Д. Абель (1980г.) предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

- обслуживаемые группы потребителей (покупателей);

- функции (потребности покупателей);

-технологии, используемые при удовлетворении потребностей (функций).

Рисунок 1 - Модель Д. Абеля

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Функции следует отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий).

Потребитель - это тот, кого нужно удовлетворить (существующие потребители и потенциальные потребители).

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

Технология - это способы выполнения функций (одна и та же функция выполняется разными технологиями; технология изменяется, базовые потребности остаются постоянными).

Для определения технологий рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций.

Следует выделять следующие структуры базового рынка:

1. Рынок товара - находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

2. Рынок решения - охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

3. Отрасль - определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Рисунок 2 - Рынок товара

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес -единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

-- покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

-- набор выгод, которые ищут эти покупатели;

-- конкуренты, которых нужно превзойти;

-- ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

Рисунок 3 - Рынок решения

Понятие рынка решения очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.

Рисунок 4 - Отрасль

Понятие отрасли промышленности является самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой [1].

1.3 Сегментация рынка

Сегмент -- группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляющих специфический спрос на товар / услугу.

Цель этого этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка.

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период.

Спрос на товар или услугу - объём продаж в данном месте и в данный период.

Совокупный спрос на рынке - общий объём продаж товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на марку (спрос на продукцию фирмы) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма
или марка.

0 уровень спроса - спрос на род продукта.

1 уровень спроса - спрос на класс продукта.

2 уровень спроса - спрос на вид продукта.

3 уровень спроса - спрос на марку.

К первичному уровню спроса относят 1 и 2 уровни (совокупный спрос) - это общий объем продаж класса или вида продукции в данном месте в данный период для совокупных конкурирующих марок или конкурирующих фирм.

Необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.

Понятие текущего потенциала рынка - его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка, характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.

Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Спрос на потребительские товары (Q,R): количества потребляющих единиц (n), количества товара, потребляемого единицей (q) и средняя цена за единицу товара. В общем виде:

(1)

где, Q - первичный спрос в штуках.

(2)

где, R - общий товарооборот.

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями:

1. Неосязаемость

2. Несохраняемость

3. Неразделимость

4. Непостоянство

Спрос на товары производственно - технического назначения. Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:

­ число потенциальных промышленных;

­ число реальных пользователей;

­ средняя активность (загрузка производственных мощностей) реальных пользователей;

­ объем потребления в расчете на одно использование.

Спрос на компоненты. Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:

­ количество потенциальных промышленных пользователей;

­ доля реальных пользователей;

­ объем производства в расчете на одного реального пользователя;

­ объем потребления в расчете на одно готовое изделие.

Существует также спрос на промышленное оборудование. Он бывает двух видов: первичный и спрос на замену.

Первичный спрос:

1. Количество компаний, оснащенных оборудованием

2. Увеличение производственных мощностей

3. Количество фирм, являющихся новыми пользователями

4. Производственные мощности

Спрос на замену:

1. Размер существующего парка

2. Распределение существующего парка по возрасту и техническому уровню

3. Распределение сроков службы оборудования

4. Частота замены оборудования [5].

1.5 Анализ конкурентоспособности

Стратегия маркетинга - часть корпоративной стратегии предприятия, определяющая, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне продуктово-рыночного комплекса.

Задачи:

1. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства

2. Создание новых товаров

3. Освоение новых рынков

Классификация стратегий:

1. Корпоративные стратегии

1.1 Портфельные - это способы управления различными сферами деятельности предприятия (BCG, General Electric/McKinsey)

1.2 Стратегии роста - это способы достижения наиболее полного

использования внутреннего потенциала для удовлетворения требований рынка (И. Ансофф)

1.3 Стратегии конкуренции - это способы достижения конкурентных преимуществ на рынке на основе использования слабых сторон конкурентов (М. Портер)

2. Функциональные стратегии

2.1 Стратегии сегментирования - это выбор наиболее привлекательных сегментов рынка

2.2 Стратегии позиционирования - это способы достижения наиболее привлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов

2.3 Стратегии комплексного маркетинга - это способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке, имидж предприятия

3. Инструментальные стратегии

3.1 Товарные стратегии - способы соответствия ассортимента и качества товаров предприятия потребительским предпочтениям

3.2 Ценовые стратегии - способы привлечения потребителей с помощью стимулирования ценами

3.3 Стратегия распределения - способы организации обеспечения доступности товара потребителю (в нужное время в нужном месте)

3.4 Стратегии продвижения - способы доведения информации до потребителя о продукции предприятия

Инструментами для построения портфельной стратегии является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая матрица «рост - доля рынка» (Boston Consulting Group, 1970) и матрица «привлекательность - конкурентоспособность», разработанная исследовательской группой «МакКинси» по заказу корпорации «Дженерал Электрик»
(General Electric/McKinsey, 1978)

Для построения матрицы БКГ используют два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.

Можно выделить четыре типа товаров в матрице БКГ:

1. «Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая».

2. «Собаки» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

3. «Знаки вопроса» («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

4. «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Для построения матрицы General Electric «привлекательность - конкурентоспособность» используют 2 критерия: привлекательность рынка и конкурентоспособность фирмы. Матрица изображена на рисунке 5.

Сила позиции бизнеса (конкурентоспособность)

Сильная Средняя Слабая

Сильная

Средняя

Слабая

Привлекатель-

ность рынка

Рисунок 5 - матрица General Electric

Факторы привлекательности рынка (хозяйственного направления): размер рынка и возможности его роста, норма прибыли, уровень цен, чувствительность к цене, состояние конкуренции, барьеры выхода на рынок, социальная роль, правовые ограничения и др.

Факторы конкурентоспособности фирмы (силы позиции бизнеса): чистый доход, возможности производства, финансовое положение, эффективность продаж, конкурентоспособность цены, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства и др.

2 Проведение стратегического анализа рынка мороженого

2.1 Определение базового рынка мороженого

Мороженое удовлетворяет следующие потребности покупателей (функции):

- утоление голода;

- использование в кулинарии (как полуфабриката);

- продажа.

Обслуживаемые группы потребителей (покупателей):

­ для личного использования (физические лица);

­ в общепите (юридические лица).

Технологии, используемые при удовлетворении потребностей (функций):

- базовая технология (гомогенизация);

- мягкое мороженое (фризерование).

Для нашей структуры рынка мы выбрали обе технологии и ориентировались на один класс потребителей (см. Рис. 6).

39

Рисунок 6 - Рынок решения на примере рынка мороженого г.Красноярска

Понятие рынка решения подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции, в нашем случае утолении голода и для одной группы потребителей - физических лиц.

Такое определение базового рынка облегчает слежение за технологиями-заменителями. А поскольку технологий изготовления мороженого на данный момент не много, то построенная нами модель позволит отслеживать появление новой технологии или совершенствование уже существующих.

2.2 Построение сетки сегментирования

Сегмент рынка - группа потребителей, характеризующаяся однотипной ответной реакцией на предполагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Признак сегментации - это способ выделения сегмента на рынке. В зависимости от используемого признака сегментации в нашем распоряжении имеется ряд показателей и именно эта группа показателей и образует признак.

Мороженое изготавливают двумя способами:

- гомогенизацией (пропускании смеси через маленькую щель под высоким давлением);

- фризерованием (процесс одновременного взбивания и замораживания смеси для мороженого).

Для построения сетки сегментирования, необходимо использовать данные модели Абеля. По горизонтали таблицы в шапке пишем технологии, а по вертикали записываем все группы потребителей и какие потребности в этих группах удовлетворяет мороженое. Сетка представлена в Таблице 1.

Таблица 1 - Сетка сегментирования

Анализ значимости сетки сегментирования:

В нашем случае сегменты можно объединить следующим образом:

- По личному использованию можно объединить столбцы по способу изготовления мороженого, так как для потребителя это не имеет особой важности (Таблица 2).

Таблица 2 - Объединение сегментов по личному пользованию в г. Красноярске

- По использованию в общепите можно объединить ячейки «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». По способу изготовления разделение вести не стоит, так как для данной категории потребителей важна технология изготовления мороженого. Например, мягкое мороженое (фризерование) нельзя продавать в такой же упаковке, как обычное, изготовленное посредством гомогенизации (Таблица 3).

Таблица 3 - Объединение сегментов по использованию в общепите в г.Красноярске

После объединения сетки сегментирования по параметрам, таким как, потребители и функции произошло укрупнение сегментов в каждом разделе. Укрупнение или объединение нужно для того, чтобы:

- выделить наиболее выгодные целевые сегменты;

- определить те области, в которых компания не работает или работает с малой эффективностью.

Исходя из выше сказанного, можно выделить следующие сегменты по каждому из потребителей:

- Личное пользование. Для них на первый план выходят «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». Также нами было принято решение объединить технологии изготовления мороженого, так как для индивидуального потребителя этот факт не столь важен. Такое объединение является наиболее оптимальным для рынка мороженого в данном сегменте.

- Общепит. Для данного сегмента на первый план выходит параметр «Продажа», затем идет объединение двух параметров, таких как, «Использование в кулинарии» и «Утоление голода». Такое объединение параметров для данного сегмента является наиболее оптимальным.

2.3 Микросегментирование

В основе микросегментирования лежит разбиение всего множества потребителей по различным критериям.

Первоначально, проанализировав всех потребителей, их можно разделить на два основных сегмента: индивидуальные потребители и общепит.

Критериями разделения индивидуальных потребителей является уровень дохода и возрастная группа. Мы выбрали именно такие критерии потому, что сейчас мороженое из сезонного лакомства перешло в более обширную нишу - товары повседневного спроса. Цены на мороженое варьируются в среднем от 15 руб. за вафельные стаканчики до 300 руб. за торты-мороженое, следовательно, важным критерием является уровень дохода потребителей. Что касается критерия возраста, то в настоящее время спрос на мороженое наблюдается практически во всех возрастных группах потребителей. Другие личностные и демографические критерии мы посчитали не столь важными.

Сегмент «Общепит» разделяется на рестораны, столовые и кафе.

Средняя норма потребления мороженого в России по данным Росстата равна 3,5 кг в год на душу населения.

Рисунок 7 - Микросегменитрование рынка мороженого г.Красноярска за 2009 год

Модель AIDA - принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание>интерес>потребность>действие.

Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте - AIDA(s):

A - Attention (внимание);

I - Interest (интерес);

D - Desire (желание);

A - Action (действие);

S - Satisfaction (удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром. И последнее - побудить к действию - покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией.

Данная модель даёт возможность выяснить, какие группы потребителей существуют на данном рынке и воздействовать на каждую группу по-своему.

2.4 Анализ привлекательности рынка

Для определения потенциальной емкости рынка использовался метод прогнозирования. Для расчета потенциального количества потребителей данные были взяты из опроса покупателей, проведенного на первом этапе исследования. Норма и частота покупки были выявлены на основе накопленных знаний в данной сфере деятельности. Таким образом, данные расчета являются субъективными и попадают в область качественного анализа, находясь на границе с областью интуиции [8].

Рисунок 8 - Область использованного метода для прогнозирования рынка мороженого

Процесс проведения расчета емкости рынка:

- на первом этапе исследования нами был исследован сегмент рынка мороженого (кексов, тортов, ведерок) на примере 10 торговых точек г.Красноярска. Мы разработали формы (таблицы), в которых были отражены все важные характеристики товара, такие как: название, бренд, объем, вид упаковки, наполнители (вкусы) и цена;

- далее был проведен небольшой опрос покупателей для выявления частоты покупок мороженого и предпочтений потребителей. Покупателям предлагалось отметить галочкой наиболее подходящий ответ на вопрос о том, покупают ли они мороженое. Варианты предлагаемых ответов представлены в табл. 5;

- следующим шагом стал примерный расчет вероятности совершения покупки на основе анализа ответов потребителей;

- далее было рассчитано количество потребителей из общего количества опрошенных, соответствующее каждому варианту ответа, и найдена доля потенциальных потребителей (доля).

Данные занесены в табл. 5.

Таблица 5 - Вероятность совершения покупки мороженого в г.Красноярске

(3)

где, - количество потенциальных потребителей;

r - частота покупки (3);

n - норма покупки (0,3 кг).

%

(4)

Количество потенциальных потребителей определяется с помощью доли потенциальных потребителей и вероятности совершения покупки.

В г.Красноярске 76,4% населения являются потенциальными потребителями мороженого, что составляет 726 564 человек.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

По данным статистики в г. Красноярске частота покупки мороженого составляет 3 раза в месяц, объем покупки 0,3 кг., отсюда рассчитываем емкость рынка мороженого (4) - 653907,6 кг.

Мы рассчитали емкость рынка мороженого в натуральном выражении.

2.5 Анализ конкурентных преимуществ

Сформируем группы производителей, разделяя их на региональные и российские (таблица 6). Для удобства дальнейшего анализа и зрительного восприятия введем цветовое обозначение для каждой группы, региональные - темные, российские - светлые.

Таблица 6 - Группы производителей мороженого г.Красноярск

Для анализа использовался различный объем упаковок 180-500 гр. и более 500 гр. (данные из первого этапа исследования).

Сначала рассчитывались средняя цена продукта по каждому производителю, а затем сравнивалась с ценой самого опасного конкурента, в свою очередь, цена которого сравнивалась со вторым по опасности конкурентом (Таблица 7). В связи с отсутствием точных данных себестоимости продукции, она определялась пропорционально цене.

Итоги расчетов по каждому продукту представлены на рисунках.

Таблица 7 - Оценка себестоимости и цены производителей на мороженое в г.Красноярске в 2009 году

Рисунок 9 - Пространство конкурентных преимуществ по объему упаковки 180-500 гр.

Вывод: Цена и себестоимость продукции регионального производителя мороженого ООО «Славица» в упаковке объемом 180-500 грамм оказалась ниже, чем у аналогичного товара российских производителей. Наибольшее соотношение цена/себестоимость наблюдается у производителя ООО «НЕСТЛЕ Россия». Концерн «Русский Холодъ» не отражен на данном графике, т.к в данную категорию товара его продукция не попала.

Рисунок 10 - Пространство конкурентных преимуществ по объему упаковки более 500 гр.

Вывод: Цена и себестоимость продукции регионального производителя мороженого ООО «Славица» в упаковке объемом более 500 грамм оказалась средней по отношению остальным производителям. Наибольшее соотношение цена/себестоимость наблюдается у холдинга «Инмарко». ООО «НЕСТЛЕ Россия» не отражен на данном графике, т.к в данную категорию товара его продукция не попала. Наименьшее соотношение цена/себестоимость выявлено у продукции ООО «Лагуна Койл».

Рисунок 11 - Пространство конкурентных преимуществ рынка мороженого в г. Красноярске в 2009 г.

Вывод: Подводя итоги, можно увидеть, что самую большую долю рынка мороженого г.Красноярска занимают российские производители, затем региональный производитель ООО «Славица».

Цена региональных производителей ниже российских, так как производители российского масштаба делают надбавку за бренд и транспортировку продукции в города России.

Рисунок 12 - Карта позиционирования производителей мороженого в г.Красноярске в 2009 г.

Вывод: Для построения карты позиционирования были выбраны показатели цена и себестоимость относительно СОК потому, что это всё, что мы можем примерно рассчитать на основании проведенного исследования.

На построенной нами карте видно, что региональный производитель ООО «Славица» имеет достаточно хорошее положение на рынке мороженого г.Красноярска относительно крупных российских производителей.

Определение базовых конкурентных стратегий