Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки

2. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке

3. Осознание проблемы

4. Оценка вариантов

5. Решение о покупке

6. Реакция на покупку

Задание 2

1. Мерчендайзинг магазина «Россита» «Базовая концепция магазина»

• 2«Планировка магазина»
• 3.«Выкладка товара»
• 4. «Оформление магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»
• 5.«POS - материалы»

Заключение

Введение

Мерчандайзинг является системной маркетинговой технологией, которая направлена на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле путем эффективного представления и продвижения определенного товара, марки. Основная задача мерчандайзинга состоит в создании в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

Контрольная работа по курсу «Мерчандайзинг» включает в себя два задания, выполнение которых позволит студентам составить представление об основах мерчандайзинга: о процессе принятия решений при покупке товара потребителем и роли психологических процессов в поведении потребителей, об управлении торгово-технологическим процессом магазина и продажи товаров. Основным требованием, предъявляемым к контрольной работе по курсу «Мерчандайзинг», является описание практического применения тех теоретических положений, методов и приемов, которые слушатель получил при изучении курса.

Цель данной работы - ответ на два теоретических вопроса, а также ответ на практическую часть задания.

1. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки

Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

Более 70% покупок в супермаркетах совершаются потребителями спонтанно. В магазине покупателя одновременно окружает множество брендов, стремящихся привлечь его внимание [4, с. 90].

Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии прежде всего из-за особенностей печати и типов печатных машин.

В современном дизайне этикетки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные pantone. Дизайн этикетки и упаковки предполагает участие в разработке профессиональных специалистов, способных на креативные и творчески смелые решения. Creative Studio Brenda располагает большим опытом в создании инновационных решений в области упаковки и этикетки.

На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это привело нас к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования [1, с. 102]:

- этап «перед покупкой»,

- собственно покупка,

- этап «после покупки».

Роль упаковки на первом, «предпокупочном», этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект «приятия» рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом. Учитывая всеми признанный факт, что реклама играет существенную роль при идентификации брэнда, следует признать, что упаковка является краеугольным камнем всего процесса.

В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом «перед покупкой» и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую «оболочку» продукта, чем ее реальное содержание.

Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой «Упаковка - немой продавец». Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта.

2. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке. Процесс принятия покупателем решения о покупке

Сам процесс совершения покупки происходит не сразу. Прежде чем принять решение о покупке потребитель проходит несколько стадий на пути к её совершению. Существует пять этапов, через которые проходит покупатель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Все этапы представлены на рисунке 2.

Процесс принятия решения о покупке (Рис.2)

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

3. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2. чем вызвано их возникновение;

3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Как только произошло осознание потребности, потребитель начинает заниматься поиском способов её удовлетворения. Поиск заключается в активизации знаний, заложенных в памяти либо в приобретении новой информации из внешней среды. Поиск может быть как внешним, так и внутренним. Внутренний поиск происходит сразу же после осознания потребности. Внутренний поиск можно определить как поиск знаний, относящихся к решению проблемы. Эти знания хранятся в так называемой долговременной памяти. Внешний поиск имеет место лишь в том случае, если внутренний поиск не дал желаемых результатов. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском.

Поиск информации происходит по-разному. Например, покупатель просто более чувствителен к сведениям, касающимся заинтересовавшего его продукта. В процессе поиска информации у потребителя есть следующие источники:

· Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;

· Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;

· Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;

· Эмпирические источники: осмотр, изучение товара

В основном, большую часть информации о товаре потребитель получает от маркетологов, то есть из коммерческих источников. Эффективнее же всего на покупателя действует информация, полученная из личных контактов.

Из этого следует, что основная задача фирмы состоит в разработке эффективного комплекса маркетинга, который вводил бы марку не только в комплект осведомленности, но и в комплект окончательного выбора.

В противном случае фирма упустит возможность продажи своего товара.

4. Оценка вариантов

Предпокупочная оценка вариантов является одной из самых важных ступеней на пути к принятию решения о покупке. На этой стадии потребители определяют критерии оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, оценивают имеющиеся альтернативы покупки и на этой основе потребитель выбирает окончательный вариант.

Критерии оценки можно охарактеризовать как конкретные показатели, рассматриваемые при выборе вариантов. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах. Поэтому количество критериев для разных продуктов различно. Значимость же оценочного критерия зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а так же от характеристик продукта. Зачастую название торговой марки выступает в качестве самого важного критерия оценки. Но на практике индивид обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Конечным результатом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения, так называемая стратегия, принятая потребителем для того, чтобы прийти к окончательному выбору. Правила решений бывают двух видов:

· компенсационные,

· некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не позволяют заменять низкие оценки продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К таким правилам относятся совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам и лексикографическое правило. Компенсационными принято считать правила простого и взвешенного сложения. Но при привычном выборе правило решения имеет очень простую формулу: «Отдам предпочтение той же марке, что и в прошлый раз». В случае непривычного выбора, потребитель может применить упрощенное правило, например: «Куплю самое дешевое». Таким образом, после проведенной оценки, сопоставив цену и качество, потребитель склоняется к выбору в пользу определенной фирмы, так как уже неоднократно пользовался продукцией данной марки. Потребители очень часто применяют такие правила, так как они дают удовлетворительный результат при минимальной трате средств и времени.

5. Решение о покупке

Этап оценки вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки могут повлиять еще несколько факторов:

1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону;

2. Непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупке.

В том случае, если факторы никак не отразились на решении потребителя, может быть совершен непосредственный акт покупки. Акт покупки, охватывает следующие решение: покупать товар или нет; когда покупать, что покупать, где покупать и как платить. Потребитель не всегда отчетливо осознает намерение купить.

Решение о покупке сводится к тому, что потребитель окончательно решает приобрести товар той марки, которая ему больше понравилась и удовлетворяет все необходимые потребности. Задача маркетолога на данном этапе состоит в изучении особенностей покупательского поведения, что дает следующие возможности:

· понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

· определить необходимость совершенствования его характери-стик;

· выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

· помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна-ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

· знать оценку предлагаемых потребителями товаров;

· разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

6. Реакция на покупку

После завершения акта покупки у покупателя наступает реакция на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение товаром.

Степень удовлетворенности покупкой представляет соотношение ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя. Чувство некоторого беспокойства по поводу приобретенного товара или услуги называется когнитивным диссонансом. Такое ощущение дискомфорта возникает из-за разнообразия товаров и услуг. Если потребитель неудовлетворен покупкой, у него есть два варианта действия: либо вернуть товар в магазин, либо перестать покупать его в будущем. Как правило, неудовлетворенный покупкой индивид, рассказывает о своем разочаровании своим родным и знакомым, вследствие чего продажи продукта могут значительно снизиться.

Безусловно, производитель всегда надеется удовлетворить потребности потребителя. Удовлетворение продуктом имеет место тогда, когда товар соответствует или даже превосходит ожидания индивида. В случае удовлетворения потребитель покупает товар снова и снова, становится менее подверженным рекламе о товарах конкурирующих фирм и, возможно, становится приверженцем данной марки. Довольный покупатель положительно отзывается о приобретенном продукте в своем кругу, что очень хорошо отражается на продажах фирмы.

упаковка дизайн покупка магазин стиль

Задание 2

1. Мерчендайзинг магазина «Россита». «Базовая концепция магазина»

Определите базовую концепцию магазина с указанием задач, принципов и основных требований, определяющих планировку магазина в соответствии с выбранной концепцией (ценовая, театральная, информационно-ознакомительная, концепция «экономия времени»).

ТД «Россита» - крупная фир-ма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «Россита» и реализует ее продукцию. Однако торговый дом «Россита» осуществляют не только коммерческую дея-тельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Это многоцелевое образование, экспор-тирующее и импортирующее любые товары. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача и аренда оборудования, предоставление кредита, создание нового производства.

Фирма работает на рынке обуви уже более семи лет. За этот период времени фирма зарекомендовала себя как надежный деловой партнер. Она осуществляет прямые вагонные поставки с заводов-производителей как в Новосибирск, так и в различные регионы России.

Компания динамично развивается в условиях рыночной конкуренции, проводя разумную ценовую политику, в результате этого идет постоянное увеличение объемов продаж.

1 Дайте краткую характеристику ценовой политики магазина (применяемая ценовая стратегия, средний уровень цен, наличие системы скидок).

«Россита» сейчас имеет четкое ценовое позиционирование, т.е. нет дешевой обуви из искусственных материалов и нет обуви премиум-класса, дорогих итальянских марок.

В деятельности ООО ТД «Россита» наибольшим влиянием обладают факторы:

- сеть фирменной торговли; фиксированные цены; поставки на условиях консигнации (через головное предприятие «Россита»); использование торговой марки «Россита»;

- потребительский спрос.

2 Приведите структуру ассортимента магазина. Разделите ассортимент продукции магазина на четыре основные группы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары импульсного спроса, товары особого спроса. Укажите, оказываются ли магазином дополнительные услуги покупателю (перечислите их и дайте оценку качества, своевременности их исполнения).

Формирование ассортимента товаров в магазине должно производиться на основании следующих принципов:

· обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;

· обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

· установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

· учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.

Ассортимент товаров ТД «РоссИта» представлен одной торговой маркой, которые реализуются через сеть фирменных магазинов (салонов обуви).

В компании существует служба качества, которая осуществляет предпродажную подготовку всей обуви, которая поступает на полки.
А собственный бренд Lisette контролируется на всех этапах производства технологами компании.

Если приводить цифры, то за последний год, количество обращений в сервис-центр по вопросам качества сократилось в 2 раза. На сегодняшний день процент брака составляет 1,7%, что по мировым стандартам - ниже нормы.

Используя карту города, укажите месторасположение магазина. С помощью метода изохрон охарактеризуйте торговые зоны магазина и определите процент потенциального объема покупок.

В распоряжении компании имеется региональный оптовый склад, находящийся в черте г. Новосибирска. Месторасположение предприятия: ул. Советская, 37.

10-12 минутная изохрона очерчивает границу ближней торговой зоны, наиболее значимой для магазина, поскольку на нее приходится около 60-70% покупок. К магазинам, расположенным недалеко от дома, часто привязаны покупатели с ограниченной физической подвижностью -- пожилые люди и инвалиды, -- и люди, испытывающие дефицит времени. В ближней торговой зоне высок процент связанных между собой покупателей -- членов семьи, друзей и знакомых, -- поэтому в случае удачного выбора ассортимента и ценовой стратегии магазин получает большую группу лояльных клиентов. Обычно границы ближней торговой зоны проходят в радиусе 1 км для пешеходов и 2-4 км для автомобилистов. Однако, учитывая доступность магазина для автомобилистов, нельзя забывать о времени, затрачиваемом на выбор места для парковки и подход к дверям магазина.

Определите физическую доступность магазина, удобство подхода и подъезда к магазину, наличие и простоту парковки, интенсивность пешеходных и транспортных потоков.

Больший выбор по ул. Советская привлекает значительное число покупателей, и поддержание имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специализацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой улице, конкурируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районов.

Опишите портрет типичного потребителя магазина с указанием его демографических, социально-экономических, психографических характеристик.

Российский покупатель зимней обуви выбирает обувь для суровых погодных условий, способную выдерживать самые сильные морозы (до 40 градусов по Цельсию), устойчивую к повышенной влажности, удобную для повседневной носки. Поэтому у потребителя сложились специфические требования и привычки в выборе обуви. Для зимней обуви это - использование толстой подошвы, натуральной кожи в качестве материала верха и натурального меха, как материала подклада. В большей степени выбираются сапоги с высоким голенищем.

По данным маркетинговых исследований, проведенных как специалистами компании «Россита», так и специалистами других компаний потребители предпочитают обувь из натуральной кожи или из велюра.

Ключевые слова при выборе обуви - удобная (особенно для респондентов старше 30 лет), низкий каблук, не пустой внутри, практичная, ноская, хорошая, легкая, с супинатором. Потребители обращают внимание на гармонию верха и низа (речь идет о качестве верха и низа, например, бывает некачественный верх и наоборот, а также о способе их соединения, желательно прошивать место соединения, а не склеивать, если склеивать, то, используя немного клея, иначе обувь получается жесткой). Подошва должна быть прочная, не скользкая, выдерживать низкую температуру, формоустойчивая, при носке не терять красоты, носиться 2-4 года. Часто неважно - отечественная или импортная обувь, главное - удобная, ноская, практичная, из натуральной кожи

Наибольшим спросом при выборе обуви обладает обувь на высоком каблуке. Обувь на высоком каблуке предпочитают женщины в возрасте до 20, 21-30 и 31-40 лет. Причем наибольший процент - среди женщин в возрасте 21-30 лет. Можно отметить, что опрошенные молодые женщины (до 20 и 21-30 лет) вообще не носят обувь на низком каблуке. Сравнивая обувь на танкетке и платформе, молодые женщины отдают предпочтение обуви на платформе.

Женщины старшего возраста (41-50 лет) предпочитают обувь как на высоком каблуке (7 %), так и на платформе (8%).

Большинство покупательниц старше 51 года предпочитают обувь на низком каблуке (11 %). Небольшое количество опрошенных (3 %) выбирают модели обуви как на танкетке, так и на платформе.

Наименьшей популярностью среди покупательниц всех возрастов пользуется обувь на танкетке.

Анализируя зависимость предпочитаемого цвета от возраста, можно отметить, что подавляющее большинство опрошенных женщин всех возрастов предпочитают обувь черного цвета. Женщины молодого и среднего возраста (до 20, 21-30 и 31-40 лет) допускают при выборе обуви другие цвета. Женщины в возрасте 41-50 лет и старше кроме обуви черного цвета также выбирают обувь коричневого цвета.

Исследование показало, что большинство потребителей при покупке обуви опираются на личные предпочтения.

Наиболее существенными факторами при покупке обуви для потребителей являются качество, дизайн и цена.

Большинство потребителей предпочитают покупать обувь из натуральной кожи на высоком каблуке.

В ходе исследования было установлено, что цена обуви не всегда является определяющим фактором при покупке обуви.

Что касается производства обуви, то распределение между предпочтением российского и совместного производства примерно равное (33 % и 27 % соответственно).

Дайте характеристику персонала и качества торгового обслуживания в магазине: наличие продавцов-консультантов, их доброжелательность и вежливость, скорость торгового обслуживания, количество работающих кассовых кабин в торговом зале на момент посещения.

В штате торгового дома (филиала в Новосибирске) 630 человек. Годовой товарооборот - около 100 млн. рублей. То-варооборот в структуре торгово-закупочной деятельности составляет 56%, оптовый - 44%. ТД «Россита» имеет четыре собственных представительства - в Москве, Санкт-Пе-тербурге, Новосибирске, Владивостоке, а также не-сколько филиалов.

Схема технологического процесса продажи товаров в магазине.

1. Встреча покупателей и выявление их желаний. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к моделям, фасонам и другим признакам товаров. Эта операция выполняется торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

2. Предложение и показ товара. После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары.

3. Помощь при выборе товаров. Продавец обращает внимание покупателя на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары.

4. Оказание сопутствующей консультации. Если требуется, продавец дает квалифицированную консультацию покупателю. В обязанность продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров (например, средств для уходя за кожей).

5. Комплекс услуг, связанных с реализацией товара.

6. Расчетные операции. Эти операции выполняются на рабочем месте продавца-кассира.

7. Выдача купленных товаров.

Кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на обувь, выписать гарантийный талон, товарный чек и его копию вручить покупателю.

В магазинах ТД «Россита» оказываются услуги:

§ прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже модели обуви;

§ упаковка товара.

Дайте характеристику конкурентной среды магазина: выделите непосредственных конкурентов магазина (розничные торговые предприятия любых форматов, реализующие аналогичные товары покупателям из «Вашей» целевой группы), покажите их размещение на карте, перечислите их преимущества и недостатки в сравнении с анализируемым торговым предприятием.

Конкурентами являются все магазины, предлагающие модную обувь в среднем ценовом сегменте.

В Россите с этого сезона - только новые коллекции. Обувь прошлых сезонов по сниженным ценам предлагается в специализированных магазинах «Распродажа Обуви». В Новосибирске такой магазин расположен по адресу Мичурина, 23. Таким образом, ценовое позиционирование магазинов Россита стало более четким.

2 «Планировка магазина»

1 Схематично изобразите форму торгового зала с указанием места расположения входов/выходов, касс, расстановку оборудования в торговом зале с указанием расположения отдельных товарных групп. Определите, каким образом при планировке торгового зала реализуется правило «золотого треугольника».

В магазинах торгового дома «Россита» продажа обуви организована с применением традиционного метода, при этом совмещена продажа товаров через прилавок с продажей товаров с открытой выкладкой.

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

По правилу "золотого треугольника" получается, что покупателю, зашедшему за обувью, нужно пройти через торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить по уходу за обувью. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал.

Дизайн магазинов - появился общий стиль, более удобные, мягкие примерочные, больше света на обуви.

2 Определите какой вид технологической планировки торгового зала используется в данном магазине. Укажите, в чем состоит преимущество этой планировки для данного магазина, имеются ли минусы.

Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

3 На схеме торгового зала укажите «холодные» и «горячие» зоны магазина. Предложите способы нейтрализации «холодных» зон.



4 На схеме укажите зоны торгового зала в соответствии с поведением покупателей (зона адаптации, зона покупки, зона возвращения). Охарактеризуйте их.

В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать "желанием восприятия", что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов; хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.

Выбрав требуемые товары, то есть, получив все необходимое, покупатель чувствует, что "выполнил свой долг", теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает убыстрять шаг по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь можно задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.



¦\/ ¦ Зона покупателя: ¦ /\¦

¦ ¦- покупатель полностью адаптировался к среде;¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦- раздражители не воспринимаются, реагирует ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ на них отрицательно; ¦ /\¦

¦\/ ¦- увлечен осуществлением запланированных ¦ ¦ ¦

¦ ¦ покупок ¦ ¦ ¦

¦\/ ¦ Зона, возвращения: ¦ ¦ Зона адаптации: ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- покупатель достиг своей¦ ¦- покупатель продвигается ¦/\¦

¦ ¦ ¦ цели и "свободен"; ¦ ¦ не спеша; ¦¦ ¦

¦\/ ¦- внимание выборочное, ¦ ¦- внимание слабое; ¦¦ ¦

¦ ¦ зависит от внешних ¦ ¦- присутствует некоторое ¦/\¦

¦ ¦ ¦ раздражителей; ¦ ¦ чувство потерянносги ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- легко реагирует на ¦ ¦ и смятения; ¦¦ ¦

¦\/ ¦ раздражители и ¦ ¦- реагирует на новые ¦/\¦

¦ ¦ может оценить их; ¦ ¦ раздражители настороженно;¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- вероятно ищет ответ на ¦ ¦- подключаются ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦ вопрос: на что можно ¦ ¦ ориентировочный и ¦ ¦

¦\/ ¦ потратить деньги, ¦ ¦ защитный рефлексы; ¦/\¦

¦ ¦ сэкономленные при ¦ ¦- внимание привлекает хорош ¦

¦ ¦ ¦ достижении основной ¦ ¦ знакомые предметы; ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦ цели; ¦ ¦- присутствует некоторый ¦/\¦

¦\/ ¦- ускоряет ход к выходу ¦ ¦ адаптивный синдром ¦¦ ¦

Вход/Выход

Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.

5 Определите, реализуется ли в данном магазина при размещении товаров метод АВС, разделив при этом ассортимент магазина на группы А, В,С.

Рассмотрим внутригрупповой ассортимент магазина (табл. 1).

Таблица 1

Фрагмент ассортиментного перечня фирменного магазина

Товарная группа	Товарная подгруппа	Виды товаров	Разновидности
Женская обувь	Зимняя	А	S12-pn	S22-pn	S44-pn
			S12-nm	S22-nm	S45-nm
			S12-nk	S22-nk	S46-nk
			S13-pn	S41-pn	S63-pn
			S13-nm	S42-nm	S63-nm
			S13-nk	S43-nk	S63-nk
		В	N11-pn	N14-pn	N41-pn
			N11-nm	N15-nm	N39-nm
			N11-nk	N14-nk	N40-nk
			N14-pn	N41-pn	N62-pn
	Демисезонная	А	S09-pn	S17-pn	S71-pn
			S08-pp	S18-pp	S75-pp
			S07-mk	S19-mk	S77-mk
		В	N10-pn	N27-pn	N63-pn
			N11-pp	N28-pp	N64-pp
			N12-mk	N29-mk	N65-mk
	Летняя	С	O01-m	K12-m	L03-p
			J12-n	F16-n	L04-m
			J11-n	F18-n	R11-p
			J18-m	F44-p	R12-n
			K71-p	L02-p	Q01-p
Мужская обувь	Зимняя	А
	Летняя	В
	Демисезонная	С
		А

6 Укажите на схеме преимущественное направление движения потока покупателей по торговому залу. Опишите, используется ли в магазине система навигации. Определите ее эффективность.

К средствам графической коммуникации с покупателями относятся вывески, знаки и указатели, средства цветового кодирования, карты и схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина или торгового центра. В исследуемом магазине их нет.

3 «Выкладка товара»

1 Опишите оборудование, которое используется в данном магазине для размещения товаров.

Торговое оборудование в магазине используется островного типа, которое позволяет покупателям с легкостью рассмотреть предлагаемый товар, даже не снимая его с полки или витрины.

2 Определите, какие виды выкладок и для каких товаров используются в данном магазине (выкладка на полках, выкладка на прилавке, отдельно стоящие стенды и т.д.). Схематично изобразите единицу оборудования с размещенным на нем товаром, определите способ выкладки товара на оборудовании (горизонтальная, вертикальная). Оцените эффективность данного способа выкладки для данного товара. На рассматриваемом оборудовании укажите границы «слепой зоны», определите способы ее «нейтрализации».

В магазине используется выкладка на полке. В магазине расставляют, например, детскую обувь по возрастным категориям и полу ребенка: для мальчиков и девочек. Условно детскую обувь можно разделить на следующие возрастные категории:

· Для самых маленьких (0-3 года),

· Для дошкольников (4-6 лет)

· Для младших школьников (6-10 лет)

· Для подростков

Презентации взрослой обуви по маркам обычно применяется в более дорогом сегменте и в детской обуви встречается не так часто.

3 Выберите какой-либо товар, представленный в данном магазине. Определите, какое представление используется для данного товара (горизонтальное или вертикальное), на каком уровне представления в выкладке расположен данный товар. Оцените эффективность представления (обзор, доступность, опрятность, заполненность полок, маркировка цены, своевременное восполнение запасов).

Такая группировка очень удобна для покупателей. Помимо удобства выбора она связана с особенностями развития детской стопы и различными потребностями в обуви в эти периоды жизни (маленький ребенок, детсадовский возраст, начальная школа, подростки). Внутри каждой возрастной группы обувь необходимо группировать по назначению и стилю:

· Обувь для спорта и активных игр

· Повседневная, в том числе, обувь для детского сада и школы,

· Сезонная

· Нарядная: туфли и ботинки для мальчиков

Если магазин небольшой, то детская обувь группируется только по назначению и стилям, и внутри каждого стиля покупатель может выбрать определенный размер.

4 Схематично изобразите дополнительные места продаж товаров в торговом зале. Укажите, для каких товаров используются дополнительные места продаж. Обоснуйте эффективность их использования для конкретного товара.

Дополнительных мест для продажи на Советской,37 нет.

4 «Оформление помещения магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»

1 Опишите цветовое оформление магазина по схеме «стены-пол-потолок». Объясните мотивацию выполненного цветового решения, используя расширенные характеристики цветов.

Для магазина обуви важную роль при восприятии цвета играет хорошее освещение. При оформлении стеллажей руководители избежали их визуальной однотонности с товаром. Товар четко выделяется на фоне общего оформления магазина. При оформлении витрин используется один цвет.

2 Изобразите логотип магазина, оцените его цветовую гамму, информативность и «заметность» вывески магазина.

3 Укажите, используются ли в магазине такие инструменты мерчандайзинга, как звуковое оформление, аромамерчандайзинг, световые эффекты. Оцените эффективность их применения.

В магазине «Россита» используются такие инструменты мерчандайзинга, как звуковое оформление (играет музыка), аромамерчандайзинг (не применяется), световые эффекты (не применяются).

4 Выберите какой-либо товар, представленный в данном магазине. По основным критериям оценки вариантов упаковки оцените упаковку данного товара.

Упаковка любой обуви - это коробка. Наряду с основной своей функцией - обеспечивать сохранность упакованного товара - тара выполняет и другие. Она способствует ускорению передачи товарно-материальных ценностей от производителей потребителям: облегчает перемещение продукции при погрузочно-разгрузочных работах и внутрискладских операциях: обеспечивает безопасные условия труда при переработке упакованных грузов; улучшает учет и организацию сбыта продукции; повышает эффективность использования транспортных средств и складских помещений.

Таблица 2

Критерии оценки вариантов упаковки женских туфель

Критерии оценки вариантов упаковки	Оценка (балл)
1. Цельность образа: 1.1. Соответствие принципу KISS 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта 1.4. Ограничение количества цветов и элементов	5 7 10 12
2. «Честность» упаковки	20
3. Индивидуальность упаковки	12
4. Информация на упаковке: 4.1. Выделение главной информации 4.2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния	6 15
5. Соответствие принципу концентрации внимания	25
6. Анализ цветовых решений упаковки: 6.1 Тональный разбор 6.2. Цвета и форма 6.3. Характер линий	12 13 10
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки	15

5. «POS-материалы»

1 Разделите магазин на функциональные зоны (наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона).

Торговый зал представлен большим залом, разделенным на три зоны. Место выкладки - по периметру зала. Прикассовая зона находится посредине зала.

2 Опишите, какие виды POS-материалов используются в данном магазине. Оцените эффективность их применения.

Держатели ценников (удобны тем, что можно прикрепить ценник на каждую модель обуви), монетница круглая (оборудование прикассовой зоны).

POS материалы - это материалы рекламной поддержки, предназначенные для продвижения какого-либо товара или бренда. POS материалы являются рекламными средствами оформления и служат не только эффектным, но и эффективным инструментом для продвижения товара и привлечения внимания потенциальных покупателей. Грамотное применение POS материалов значительно увеличивает узнаваемость торговой марки, за счёт чего возрастает вероятность покупки товара.

Заключение

Таким образом, мы выяснили, что дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Таким образом, в ходе проведенного исследования сложились достаточно конкретные потребительские предпочтения при покупке женской зимней обуви, которые компания может использовать при разработке новых обувных коллекций.

В ходе проведенного маркетингового исследования, выявили, что фирма «Россита» конкурентоспособна на рынке женской зимней обуви.

Список литературы

1. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг.- М.: Изд. РИП-холдинг, 2005.- 236 с.

2. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.- М.: Изд. Жигулевского. - 2008. - 224 с.

3. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие. - М.: ИД ФБК - Пресс, 2007. - 144с.

4. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие.- М.: Издательский дом «Деловая литература», 2007.- 402с.

5. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг: практическое пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru