Выявление предпочтений и мотивов выбора телепрограмм зрительской аудиторией для формирования оптимального программинга с целью повышения доли аудитории телеканала "1+1"

От 2007 года к 2008 году, количество каналов, которые не сотрудничают с сейлз-хаузами сократилось от 4% в общей совокупности до 1%. На 2% увеличилась доля связки сейлз-хаузов «Интер-Реклама/Відмінна-Реклама&Стиль-С+». Доля «Приоритет» на 2% ниже, чем в прошлом году. «Сфера ТВ» увеличила свою долю в рынке на 3%. «Maxximum ADV» остался на прежнем уровне.

Рис. 2.3.2.2. Доли сейлз-хаусов в рекламном рынке. Источник: СФЕРА-ТВ

Рис. 2.3.2.3. WGRP и доли от общего объема проданных рейтингов по каналам

В топ 30 рекламодателей 2008 года новичков нет. Традиционно, тридцатку рекламодателей-лидеров возглавляет «Procter&Gamble&Gillette&Duracell&Braun» (105 549 пунктов). На второй и третьей позициях - «Unilever» (54 002 пунктов) и «МТС» (46 885 пунктов). По отношению к прошлому году наиболе заметно увеличил покупку рейтингов «Berlin Chemie/Menarini Group» - на 106%. Также заметно увеличили объемы купленных WGRP's «Johnson&Johnson» (на 97%) и «Bittner» (на 89%). Наиболее существенно понизили покупку: «Ratiopharm» (на 34%), «Киевстар GSM» (на 31%) и «Beeline GSM» (на 27%).

Рис. 2.3.2.4. Топ-30 рекламодателей 2007/08. Источник: СФЕРА-ТВ

2.3.3 Рейтинги и программирование: анализ тенденций 2008 г. и прогноз на 2009 г.

Первый эшелон.

2008 год стал переломным, учитывая изменения в конфигурации первой десятки каналов и рост конкуренции. Прежде всего речь идет об усилении позиций каналов второго эшелона и появление на поле эфирных каналов нового сильного игрока. Также в прошлом году каналам пришлось столкнуться с общенациональной панелью GFK Ukraіne и соответственно изменениями в телепросмотре.

Общая тенденция, которая сложилась в телепросмотре за прошлый год - укрепление позиций каналов второго эшелона и ослабление первого.

«Интер» на протяжении года крепко удерживал лидерство и ни разу не уступил конкурентам по своей коммерческой аудитории 18+. Впрочем, хотя лидерство канала, как и в прошлом году, было бесспорным, он не только не смог увеличить долю аудитории, но даже не удержал ее на прошлогоднем уровне (22,13%) - в 2008 средняя доля составляет 20,99%. Конечно, эти потери не такие уже и решающие (особенно на фоне падения показателей «1+1»), однако целиком очевидно, что доля «Интера» падает.

Более угрожающей для канала выглядит ситуация по аудитории 14-49, где разрыв с основным конкурентом не такой уже и стабильный (14,65% у «Интера», 12,57% у Нового канала). И вдобавок Новый канал на протяжении последних месяцев года доказал, что может опережать «Интер» в течение не одной недели.

Наибольших потерь за прошлый год испытал «1+1». Резкое изменение менеджмента и стратегии обусловило потерю каналом доли аудитории: за год показатель снизился с 16,03% до 11,96% (для сравнения: показатель 2006 года «Плюсов» составлял 18,2%). Наибольшее падение рейтингов наблюдалось в начале нового телесезона, и вдобавок эти изменения в телепросмотре были настолько резкими, неожиданными, что их не могли понять участники рынка. Ведь в новый сезон канал вступал с амбициозными планами, новыми проектами и премьерными закупками. Таким образом, канал, который всегда представлял серьезную конкуренцию «Интеру», вмиг оказался ближе к каналам второго эшелона (для сравнения: показатели СТБ - 8,02% за 18+), чем к первому. Однако еще больших потерь канал испытал по аудитории 14-49: еще в 2006 году «Плюсы» были лидерами в этой аудитории с долей 18,13%, однако уже в следующем году канал уступил «Интеру», а в 2008 - еще и Новому каналу с рекордно низкой долей 10,94%.

Некоторые участники рынка все-таки оптимистически смотрят на перспективы «1+1», связывая свои прогнозы с профессионализмом нового генерального директора Александра Ткаченко и общего менеджмента в целом.

Рис. 2.3.3.1. Показатели доли аудитории у основных телеканалов (2006-2008 гг.).

Аудитория 18+, 50 тыс. +

Второй эшелон

Падение показателей «1+1», особенно по молодежной аудитории, обусловило усиление позиций «каналов В. Пинчука» (Новый канал, СТБ, ICTV). Более всего от этого выиграл Новый канал, поскольку он получил не только хороший продукт (вследствие разрыва партнерских отношений СТС и «Плюсов»), а и часть зрителей последнего.

Основным достижением Нового канала являются выдающиеся закупки и соответствующее программирование, которое позволило удержать лидерство по аудитории 14-49. Представители Нового канала виднейшими событиями сезона считают собственное производство: запуск «Умнее ли ты пятиклассника?», создание «Звезды караоке», второй запуск Comedy Club, концерт Пола Маккартни и Queen, «Фабрика звезд - 2», «Только правда».

Довольно выдающимся этот год стал и для канала СТБ, которому удалось поднять свою долю сразу по двум аудиториям: с 7,01% до 8,02% по 18+ и с 6,93% до 8,46% по 14-49. Главной тенденцией в развитии канала его менеджмент называет «развитие собственного производства в сторону масштабности, большей событийности и значимости». Собственное производство для канала СТБ стало своеобразной визиткой, и вдобавок не только имиджевой, а и коммерчески успешной. По внутреннему продакшену СТБ, действительно, был лидером. Многие эксперты и участники медиа-рынка одним из самых лучших проектов 2008 года называли талант-шоу «Танцуют все!».

Третий канал Виктора Пинчука, ІCTV, также завершил год с ростом аудитории: его доля увеличилась с 6,83% до 7,77% по 18+, а по коммерческой аудитории 14-49 - с 8,45% до 9,07%. После определенного снижения показателей в 2007 году канал укрепил свои позиции и в сравнении с 2006-м. В этом году канал имел сильные сериальные линейки (в 21.00 и 20.00), хороший кинопоказ и новостные проекты (расширение «Фактов», «Чрезвычайные новости»). В новый сезон канал также вступал с большим количеством новых проектов, большинство из них имело неплохие показатели. Однако этот сезон запомнился еще и громким снятием проектов ІCTV. Прежде всего в неудобном положении оказался сериал «Богун. Адвокатские расследования», который сразу оказался в непраймовом утреннем слоте выходных, а спустя некоторое время - и вообще исчез из сетки. По мнению руководства канала, «Богун» должен был стать выдающимся событием сезона, поскольку это первый полноценный игровой сериал на украинском языке, снятый по международному формату. Кроме этого канал решил убрать со своего эфира и другой знаковый проект «Кому принадлежит Украина?», который сперва был снят по официальной версии якобы через выборы, однако после создания коалиции он в сетку не возвратился. На канале эти метаморфозы не комментируют.

Рис. 2.3.3.2. Показатели доли аудитории у основных телеканалов (2006-2008 гг.).

Аудитория 14-49, 50 тыс. +

2008 год для канала «Украина» тоже можно назвать удачным, поскольку каналу удалось увеличить долю по коммерческой аудитории 18+ с 5,14% до 5,8%, вместе с тем канал немного растерял младших зрителей: его доля по 14-49 снизилась с 5,63% до 5,43%. А вот завершить год с показателем 6%, как на то надеялся менеджмент, удалось только по общенациональной панели. В этом году канал также запустил рекордное количество собственных проектов, часть которых тем не менее не приносила высоких показателей. Виднейшим событием канала стал, конечно, запуск политического шоу «Шустер lіve».

Если в прошлом году 5 канал завершал год со средним показателем 2,14% («50 тыс.+») и замыкал десятку лидеров 2007 года, опережая Первый национальный, то в 2008 г. его доля снизилась до 1,68% («50 тыс.+»), а по общенациональной панели и того меньше - до 1,47%. Доля Первого канала также снизилась в сравнении с 2007 годом: 1,93% против 2,05% (18+). Изменение формата НТН хотя и оказывала содействие росту показателей в новом сезоне, однако вообще по аудитории 18+ доля канала за год снизилась с 2,93% до 2,78%, а по 14-49 осталась на уровне 3,01%. Терял своего зрителя в этом году и канал ТЕТ, его показатель упал из 2,68% до 2,38% по 18+ и с 3,53% до 2,9% по 14-49.

Переход на новую панель

Однако все эти успехи и неудачи существенно подкорректировало внедрение общенациональной панели GFК Ukraіne. Курс когда-то единой валюты каналов неожиданно начал колебаться, причем для кое-кого это послужило причиной существенной потери показателей. Итак, посмотрим, как изменились показатели основных каналов, и которым из них стал наиболее удобным переход к новой панели:

Рис. 2.3.3.3. Показатели доли аудитории у основных телеканалов по общенациональная панели и 50 тыс. +. Аудитория 18+

Учитывая преведенные данные, наиболее удобным переход на новую панель был для канала «1+1»: показатель канала вырос с 11,96% до 16,17% по 18+ и с 10,94% до 15,11% по 14-49. Подобный рост не наблюдался ни на одном канале, не напрасно «Плюсы» вопреки всем приняли решение продаваться по расширенной панели. Не такой глобальный рост наблюдается у «Интера», ІCTV, ТРК «Украина», ТЕТ и Первого национального по обеим аудиториям. Вместе с тем наибольшее снижение показателей наблюдается у СТБ (с 8,02% доля упала до 7,19% по 18+, а по 14-49 с 8,46% до 7,31%) и Первого канала (Россия) (с 3,87% до 2,32% по 18+, а по 14-49 - с 3,12% до 1,86%). Также снизились показатели у К1 - по основным аудиториям. Кроме того переход на новую панель, учитывая показатели, был бы менее удобным Новому каналу, доля которого хотя и возрастала по 18+, однако снизилась по коммерческой аудитории (с 12,57% до 12,08%).

Рис. 2.3.3.4. Показатели доли аудитории у основных телеканалов по общенациональная панели и 50 тыс. +. Аудитория 14-49

Собственное производство

Основной тенденцией можно назвать расширение собственного производства украинских каналов и размещение его в праймових слотах, особенно заметно это было на каналах второго эшелона.

Несмотря на положительные тенденции 2008-го, таких масштабов роста собственного производства в следующем году не будет. Прежде всего, на планы каналов влияет экономический кризис; во-вторых, не все собственные проекты сработали в новом сезоне (в частности, на каналах «1+1» и ТРК «Украина»). Кстати, еще одной определяющей чертой прошлого сезона можно назвать снятие собственных проектов, которые не оправдали ожиданий канала.

Заметной тенденцией в собственном производстве также стало развитие документалистики, в частности жанра криминальной хроники. В прошлом году программы подобного жанра выходили на ІCTV («Чрезвычайные новости»), НТН («Свидетель», «Легенды Бандитской Одессы») и СТБ («Документальный детектив», «Следствие велели»).

Также на протяжении года работали старые форматы, которые уже не один год приносят своим каналам высокие показатели: например, «Ключевой момент» на «Интере» или «Караоке на Майдане» на «1+1».

Кроме этого, доминирующими для зрителя в этом году стали развлекательные форматы, которые каждый год охватывают все больший сегмент аудитории. Даже общественно-политические шоу немного утомили зрителей и начали тяготеть к развлекательному формату. Думается, что в период кризиса много каналов погоню за развлекательными форматами не выдержат, ведь на сегодня никто не знает, каким будет рекламный рынок следующего года.

Наилучшие трансляции 2008 года

Возможно, в следующем году зрителя и будет ждать другое телевидение, но в 2008-м перечень наилучших трансляций не стал неожиданностью. Десятка наилучших программ по аудитории 18+ может служить яркой иллюстрацией продуктов, которые в этом году сделали «Интер» самым рейтинговым каналом страны. К десятке наилучших программ года по аудитории 18+ можно отнести топовые сериалы канала «Интер»: «Тетянин день» (доля 49,28%), «Очарованная любовь» (45,14%), «И все-таки я люблю…» (39,52%), «Огонь любви» (36,67%), «Подробности недели» (38,47), бокс (бой Кличко - Рахман с показателем 58,15%), «Две звезды» (35,76%), а также концерт к юбилею Леонида Кучмы (36,91%). На последнем месте - трансляция обращения Юлии Тимошенко к украинскому народу на «Плюсах» (35,83%).

Довольно показательный перечень, ведь из собственных проектов каналов первого эшелона в нем оказались разве что новости «Интера».

Во втором эшелоне десятку топовых трансляций распределили Новый канал с рядом сериалов и художественных фильмов («Ранетки» - 15,01%, «Моя прекрасная няня» - 16,6%, «Папины дочки» - 15,76%, «Счастливы вместе» - 14,34%, «Один дома - 3» - 17,81% и «Гарри Поттер» - 13,2%) и Первый канал с футбольными матчами Россия - Испания (доля 23,62%) и Германия - Испания (21,57%), «Евровидение» (22,95%) и парадом военных сил 24 августа (34,03%). Первый национальный, который так и не смог продать другим каналам сублицензию на «Евро-2008», получил благодаря этому самый рейтинговый продукт своего эфира, а Новый канал и СТС на протяжении года были представлены в прайме топовыми сериальными линейками.

С другой стороны, рейтинг антитопов (трансляций, которые имели самые низкие показатели в слотах 18.00 - 22.00) первого эшелона возглавляет обращение Президента в День Конституции, а во втором эшелоне - художественный фильм на ТРК «Украина» «Лучше не бывает».

Сериалы

Десятка наилучших сериалов 2008 года по аудитории 18+ совпадает с десяткой наилучших программ, за исключением «Тетьяниного дня», «Очарованной любви», «И все-таки я люблю» и «Огня любви», которые занимают первые места в топе. К этому перечню присоединились также сериалы «Защита Красиіна» (33,43%), «Цыганочка с выходом» (30,78%) и «Диверсант» (31,77%), а также три сериала «1+1» - «Атлантида» (32,75%), «Принцесса цирка» (34,4%) и «Широкая река» (36,46%). А к десятке топовых сериалов по 14-49 попали еще и три успешных сериала, показанные в прайме Новогго канала: «Ранетки» (28, 26%), «Папины дочки» (26,43%) и «Моя прекрасная няня» (27,41%) (первые позиции по этой молодежной аудитории - тоже у самых рейтинговых сериалов «Интера» и «Атлантиды» на «1+1»).

В собственном производстве каналов считается успешным сериал «Очарованная любовь» («Мнтер» и «О ТБ»), который не только обеспечил «Интеру» успех в прайме, но и был удачно проданный каналу «Россия». Более того, по мнению участников рынка, это был самый успешный проект собственного производства «Интера» в этом году (среди игровых и неигровых программ).

Однако, за исключением «Очарованной любви» и «Реки широкой» (производство «Стар медиа»), все самые популярные сериалы в прошлом году - это русский продукт. При этом наибольшее внимание зрителей получили долгодействующие женские сериалы (ведь из этого перечня лишь «Диверсант» рассчитан на мужскую аудиторию и принадлежит к 12-серийным лентам). Так же популярным есть и продукт Нового канала, ориентированный на более молодых зрителей. Новому каналу в этом году вообще посчастливилось, ведь после удачной трансляции повтора сериала «Кадеты» каналу удалось удержать высокие показатели в прайме благодаря «Ранеткам», а дальше и усилить вторую сериальную линейку ситкомами «Моя прекрасная няня» и «Папины дочки» (которые стали удачной заменой сериала «Счастливы вместе»). При этом все названные ленты снятые на заказ канала СТС, который после сногсшибательного разрыва с «1+1» фактически изменил своих основных украинских партнеров.

Кроме обычного уже русского продукта, украинские каналы в этом году экспериментировали еще и с латиноамериканскими и американскими фильмами. Прежде всего, стоит вспомнить смелую попытку СТБ поставить в передпрайм культовый американский сериал «Доктор Хаус».

Довольно неожиданной была постоянная попытка «Плюсов» возвратить бывшую славу латиноамериканскому «мылу», и вдобавок разместив его в довольно приоритетному слоте (мексиканский сериал «Так никто не любил» канал поставил на 16.00).

Кинопоказ

Самыми рейтинговыми художественными фильмами по аудитории 18+ стал полный набор интеровских трансляций - российско-украинских фильмов, которые выходили на канале преимущественно в выходные: «Екатерина», «Леший-2», «Доярка с Хацапетовки», «Любовь на асфальте», «Обручальное кольцо с бирюзой», «Холодное сердце», «Большая любовь» и т.п. По 14-49 к перечню интеровских фильмов прибавились еще и трансляции на «Плюсах» - «Полицейская академия», «Женщина-кошка», «Красотка», «Пираты Карибского моря», а также показы Нового канала - «Один дома - 3» и «Гарри Поттер».

По мнению некоторых экспертов, в 2008 г. каналы не предложили зрителю интересного кино. Трудно говорить о предложении в следующем году, поскольку кризис сильно повлиял на кино производителей: 80% производителей сильно уменьшат свое производство. Многие из них на 5-6 месяцев замораживают производство. Для тех, у кого есть деньги, это удачное время, так как гонорары актеров упали раз в пять-десять, и вдобавок ныне большие скидки на технику. Ко всему, большая часть обслуживающего персонала потеряла работу. Поэтому если бы государство или инвесторы поддержали, то украинское кинопроизводство во времена кризиса могло бы развиваться.

Политические ток-шоу

Свою выносливость в этом году показали все политические ток-шоу, которые в свое время были начаты Савиком Шустером. Ведь кроме «Свободы на «Интере», «Шустер lіve» и «Свободы слова» на ІCTV, которые вопреки определенным отличиям являются довольно подобными форматами, остальные политические программы каналов первой десятки просто исчезли. Сперва ТРК «Украина» отказалась от «Дуэли», а дальше «1+1» от «Я так думаю». И если «Плюсы» и не планируют возвращаться к политическому проекту, то ТРК «Украина» наслаждается успехом нового формата Савика Шустера. Одной из главных тенденций в прошлом году для телеканала ІCTV можно считать сильную позицию «Свободы слова» в новому слоте (понедельник, 22.00), которая смогла выделиться на фоне других «свобод» и выдержать конкуренцию.

Однако, наиболее рейтинговым шоу в прошлом году стала «Свобода Савика Шустера» - рейтинг 7,31%, доля 27,4%. К этой доле могут приблизиться разве что спецвыпуски «Свободы на «Интере»» (рейтинг 5,16%, доля 27,2%), в то время как оригинальный формат смог взять средние показатели 3,67/18,86%.

Спортивная речь

Если не принимать во внимание изменение статуса «Мегаспорта», главной тенденцией в спортивной речи стало сдвиг трансляций большого спорта из первого во второй эшелон. В 2008 году матчи киевского «Динамо» в Лиге чемпионов впервые вышли на телеканале ТЕТ. Еще год назад было сложно вообразить, что матчи одного из наилучших футбольных клубов Украины в самом престижном турнире станут ненужными большим каналам. Это обусловлено тем, что спорт недобирает рейтингов в сравнении с сериалами каналов первого эшелона.

На каналах-лидерах на сегодня транслируется только боксерские поединки. На «Интере» боксерские поединки стали самыми успешными спортивными трансляциями.

Кроме этого, одной из основных тенденций в спортивной речи украинских каналов за прошлый год можно назвать сокращение. К сожалению, на целом ряде эфирных каналов закрываются спортивные редакции новостей. На это определенной мерой влияет кризис, однако сам процесс начался значительно раньше. Скорее всего, эта тенденция будет длиться и в следующем году, так как спорт - это довольно дорогой продукт, и у эфирных каналов с учетом сокращения рекламного рынка уменьшаются объемы поступлений средств от рекламы, за счет чего и финансируется спорт. Поэтому я думаю, что сокращение количества трансляций спорта будет длиться. Останется Лига чемпионов, Чемпионат Украины по футболу также.

Итак, в 2009 г. украинские каналы ожидает несколько серьезных вызовов. Прежде всего - это общенациональная панель, ведь именно от решения рынка относительно «новой валюты» зависит то, на каких позициях и в какие комбинации будут играть лидеры телепросмотра в 2009 году. Однако с учетом общих прогнозов, скорее всего, «1+1» станет пионером в освоении панели, ведь в противоположность «Плюсам» для большинства каналов такое развитие событий будет означать серьезную потерю показателей. Кроме этого украинским каналам в новом году придется существенно сразиться с последствиями кризиса и не потерять свои достижения, особенно в собственном производстве, чтобы следующий год не стал годом утраченных ожиданий.

2.3.4 Рекламная активность на ТВ: тенденции и события 2009 года

В 2009 году развитие рынка телевизионной рекламы протекало с заметными изменениями в сравнении с предыдущим годом. За период с 1-ой по 21-ю неделю 2009 года всего каналами было продано 433 503,85 пунктов рейтингов, что на 23% ниже, чем год назад (за этот же период прошлого года продажа WGRP's составила 565 562,50 пунктов).

В течение с 1-ой по 21-ую неделю 2009 года динамика суммарных продаж рейтингов всеми телеканалами разворачивалась от недели к неделе в сторону увеличения. Если в первую неделю этого года было продано на 66% рейтингов меньше, чем в 1-ую неделю 2008 года, то в последующие недели разница в продажах сокращалась. К 21-ой неделе разница в проданных рейтингах сократилась еще больше, составив -4% по отношению к аналогичному периоду 2008 года.

В целом, тенденция понедельных продаж рейтингов в этом году значительно отличалась от тенденции 2008 года приблизительно до 15-ой недели. С 15-ой недели 2009 года динамика продаж WGRP's стала больше соответствовать динамике продаж в 2008-м. При этом разрыв в покупке рейтингов этого и прошлого годов по-прежнему остается, но не такой значительный как в период с 1-ой по 15-ю неделю.

За указанный период наиболее высокие продажи WGRP's наблюдаются у следующих десяти телеканалов: Интер, 1+1, СТБ, ICTV, НОВЫЙ канал, ТРК «Украина», НТН, ОРТ всемирная сеть, К1 и М1. В сравнении с 1-21 неделей 2008 года среди этих каналов самый существенный рост продаж рейтингов произошел у К1 - 148%. У СТБ, ICTV и НТН продажа WGRP's увеличилась менее заметно - на 6%, 4% и 4%, соответственно. Наиболее значительно снизились продажи рейтингов у ОРТ всемирная сеть - на 51%. Также заметно снизились продажи у 1+1 (на 43%), Интера (на 35%) и М1 (на 23%). У НОВОГО канала и ТРК «Украина» продажи снизились менее существенно - на 5% и 4%, соответственно.

Таблица 2.3.4.1. Объемы продаж телеканалов по сравнению с 2008 годом

Что касается общего количества рекламодателей, то суммарно за 2009 г. с рекламными кампаниями на ТВ вышло 877 рекламодателей. Год назад в этот самый период количество рекламодателей размещающих рекламу на ТВ составляло 1005 компаний. Таким образом, в 2009-ом на ТВ свою рекламу разместило на 128 компаний меньше, чем год назад, в процентном соотношении сокращение составило -13%.

В двадцатку рекламодателей, купивших наибольший объем рекламных рейтингов за 1-21 неделю 2009 года, вошли 17 тех же компаний, что и год назад. Остальные три рекламодателя - «GlaxoSmithKline», «Калина концерн», «Roshen», занимали более низкие позиции (26, 34 и 27 соответственно). В сравнении с аналогичным периодом прошлого года эти компании повысили свою покупку таким образом: «GlaxoSmithKline» (на 139%), «Калина концерн» (на 74%) и «Roshen» (на 18%).

Как в этом году, так и в предыдущем, лидером по покупке рекламных рейтингов является «Procter&Gamble» (30 755 пунктов рейтингов). У данного рекламодателя покупка WGRP's в этом году стала на 34% ниже, чем в предыдущем. На второй позиции - «Colgate-Palmolive company» (21 672 пунктов рейтингов), занимавший в прошлом году третью позицию. У этого рекламодателя покупка возросла на 4% по отношению к аналогичному периоду 2008 года. «Reckitt Benckiser» (20 070 пунктов рейтингов) по итогам 1-21 недели расположился на третьей позиции. В сравнении с этим же периодом 2008 года покупка возросла на 20%, а позиция в ТОП-20 стала выше на 4 ступени.

Таблица 2.3.4.2. Тор-20 рекламодателей, 2008/09 гг.

Состав ТОП-10 товарных категорий за 21-ну неделю 2009 года практически не изменился по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Единственным новичком стала категория «развлечения», занимавшая год назад 13-позицию. Лидер по рекламной активности на ТВ - «лекарственные препараты» (57 038,07 пунктов). Эта категория занимала 4 позицию в 2008 году. Прошлогодний лидер - «гигиена» (52 135,92 пунктов) по итогам 1-21 недели 2009 г. занял вторую позицию. На третьей позиции расположилась «бытовая химия» (43 659,07 пунктов), которая и год назад занимала ту же самую позицию.

Таблица 2.3.4.3. Тор-10 товарных категорий в структуре ТВ рекламы. 2008/09 гг.

Таким образом, если говорить о ключевых событиях первого квартала 2009 года на рынке ТВ-рекламы, то ими стали отказ от утверждения годовых рекламных бюджетов и переход рекламодателей к тактическому медиапланированию, новые правила размещения на ТВ и обострение pr-противостояния основных медиаканалов, пытающихся доказать свою эффективность. Цены на рекламу стали приобретать разные направления в зависимости от сейлз-хауса, что опять-таки не позволяет строить долгосрочные продажи с рекламодателями. Кроме того, часть рекламодателей до сих пор не спешит рассчитываться за размещение. Долги в несколько недель либо даже в месяцок-другой не в счет: рекламисты понимают, что всем сейчас трудно, и дабы не потерять клиентов готовы давать им некоторые отсрочки. Агентства и сейлз-хаусы гораздо больше обеспокоены долгами за прошлый год, сумма которых, по разным оценкам, превышает 150 млн. грн.

Также следует отметить укрупнение рынка телерекламы, а также монополистические тенденции, которые наблюдаются у основного его участника - группы «Интер».

Сейчас на рынке ТВ-рекламы крупнейшими игроками являются сейлз-хаусы, входящие в условную группу «Интер», - UA Media, «Пантория Плюс», «С добрым утром» и «Новая коммерческая телегруппа», размещающие рекламу на каналах «Интер», НТН, К1, К2, «Мегаспорт», Enter Music, Enter Film, «Новый канал», СТБ, ICTV, М1. На долю компаний с января по апрель пришлось 56,7% всего количества проданных пунктов рейтингов. Для сравнения: на долю «Студии 1+1» приходится 10,4% проданных GRP, а «Сферы-ТВ» - 11,9%.

О восстановлении рынка телерекламы свидетельствует тот факт, что сейлз-хаус группы «Интер» в мае заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков (см. рис. 2.3.4.1.). До 1 июля планируется разработать механизм повышения стоимости рекламы. Одним из рассматриваемых вариантов является перерасчет стоимости рекламы по текущему курсу гривны к доллару. Однако, в сейлз-хаусе заявляют, что к вопросы о повышении стоимости будут подходить персонифицированно, в зависимости от долгосрочности сотрудничества и степени лояльности клиента.

В январе сейлз-хаусы группы «Интер» снизили стоимость рекламы на телевидении на 40%, установив стоимость пункта рейтинга на уровне $420,57. Правда, уже в феврале сейлз-хаусы повысили цену на 13%, уменьшив базовую скидку к бюджету с 69,4% до 56,3%. Планируемое повышение стоимости эфирного времени по-разному расценивается участниками рынка. Действительно, спрос растет, особенно за счет FMCG-клиентов. Основной индикатор повышенного спроса - показатель sold out (уровень заполняемости рекламных блоков) - на каналах условного медиахолдинга Виктора Пинчука в апреле даже превысил прошлогодний докризисный.

Однако, большинство участников считают момент для повышения слишком не подходящим, так как тенденция стабилизации еще не закрепилась, к тому же летом наблюдается снижение спроса на рекламу. Кроме того, компании, которые планировали бюджеты до конца года, вряд ли будут их увеличивать. Либо клиенты будут закупать меньше рейтингов, либо прекратят рекламироваться, если повышение будет значительным.

Учитывая новую ценовую политику сейлз-хаусов группы «Интер» рынок во II полугодии может недополучить 10-15% рекламных бюджетов. В связи с этим канал «1+1» ведет консультации с сейлз-хаусами и телеканалами о согласованной продаже рекламы для противодействия монополизму на рынке. В частности, стало известно, что «1+1» будет сотрудничать со «Сферой-ТВ», которая продает рекламу на телеканале «Украина». Такой альянс может позволить его участникам претендовать на бюджеты небольших рекламодателей, на чью долю приходится около 40% рынка, считают в агентствах.

Таблица 2.3.4.4. Заполнение рекламного времени, 11-17 мая 2009 года

Монополистичный подход группы «Интер» может убедить некоторых покупателей отказаться от переговоров с «1+1». Тем не менее, на рынке достаточно игроков, которые понимают, что монополия вредит рынку и - в долгосрочной перспективе - их собственным целям. С декабря 2009 года аудитория «1+1» растет. Более того, демографическая структура аудитории меняется каждый месяц, приближаясь к самым коммерчески привлекательным показателям: сейчас «1+1» в среднем смотрит 66% женщин, средний возраст - 44 года. Это - идеальная целевая для большинства FMCG компаний, крупнейшего сегмента рекламодателей в любой стране. Все больше и больше клиентов осознают, что «1+1» является сильным игроком, и размещаются на канале. После сделки с Time Warner отношение рекламодателей к компании, действительно, улучшилось.

«1+1» начал постепенный переход на аудиторию 18-54 от 18+. Что касается панели, незначительная покупательная способность маленьких городов убедила руководство канала пока не монетизировать свою аудиторию на этих территориях. По этой причине, как минимум в ближайшее время «1+1» продолжит работать с 50К+, и не собирается отказываться от планов перейти на общенациональную панель в долгосрочной перспективе. Но, ввиду кризиса, планирует сделать это немного позже. Переход к общенациональной панели - единственный логический шаг для всего рынка, поскольку все FMCG продукты продаются и в маленьких городах и в самых маленьких селах. Интерес рекламодателя к этим территориям возрастет с ростом покупательной способности местного населения. Пока же «1+1» совместно с Publicis Groupе продолжает финансировать исследования по панели 50- Это стратегически важно не только для телеканала, но и для всего телевизионного рынка.

2.3.5 История и проблемы пиплметрических панелей на украинском ТВ рынке

Как уже было сказано автором выше о особенностях маркетинговых исследований на медиа-рынке, существует ряд проблем, связанный с проведением подобного рода исследований. В Украине такие проблемы, в основном, связаны со старением семей, которые и определяют показатели телесмотрения, от которых, в свою очередь, зависит рекламная активность на телеканалах.

Например, показатели телепросмотра в 2009 г. на треть зависят от телевизионных вкусов людей старше 50, которые уже 5 лет своей жизни каждый день должны нажимать на одни и те самые кнопки.

Основная исследовательская дилемма, которая, по большому счету, является типичной для качественных исследований, это - какое мнение более важно для фокус-группового исследования: новых или опытных участников? У специалистов на это нет однозначного ответа. Каждый вариант имеет преимущества и недостатки, и в конкретных случаях выбор качественного состава группы основывается на индивидуальных убеждениях исследователей.

Пиплметрическая панель - тоже своеобразная фокус-группа. И достаточно вообразить себя участником данной панели, у которого уже 3-4 года стоит специальное устройство, на котором вы фиксируете собственные вкусы 7 дней на неделю, без выходных, чтоб подойти к вышеупомянутой проблеме. Что будет преобладать в таком случае: автоматизация нажатия на равные привычки или пренебрежение этим из-за усталости?

История формирования существующей панели в Украине может содержать ответы на вопросы и показать нам важные тренды и особенности.

Итак, сначала к выборке пиплметрической панели по техническим причинам было включено лишь телефонизированные семьи. В 2003-2004 годах просмотр измерялся по данным 77 городов: всех с населением свыше 100 тысяч жителей и 32 городов с населением 50-100 тыс. С 2005 года к панели было включено еще 25 городов. Таким образом, к выборке вошли все 102 города с населением свыше 50 тыс. Нетелефонизированные семьи получили возможность попасть к панели лишь в 2006 году. Через изменение статуса с 0+ на 50 - (по статистическим данным) 2007 года 7 городов было изъято из панели. А уже сегодня просмотр не измеряется еще и в Желтых Водах, Краснодоне, Лубнах, Марганце, Новой Каховке, Ахтырке, Ромнах, Светловодске и Фастове. С расширением генеральной совокупности в 2008 году началось измерение просмотра в населенных пунктах 50- и селах. Изменения в выборке определенным образом отбивались на показателях просмотра. Динамику ротаций с выделением описанного выше расширения панели показано на графике.

График 2.3.5.1. Динамика ротаций аудитории 4+ в городах 50+, 2003-2008 гг.

Каждый год часть домохозяйств оставляют выборку, вместо них появляются новые. И если на протяжении первого года активность просмотра пиплметриста обусловлена преимущественно его социальным статусом, то со временем начинают доминировать факторы усталости и привыкание к обязанностям панелиста.

График 2.3.5.2. Динамика уровня телепросмотра аудитории 4+ в городах 50+, 2003-2008 гг. для подвыборок ежегодного включения по панели с пропорциональным распределением состава панелистов в каждом году

На графике во временном разрезе видно общую тенденцию: с увеличением стажа пребывания домохозяйств в панели уровень их телепросмотра, а соответственно и активность, падает (кроме подвыборки 2004 года с нетипичным телепросмотром, которую рассмотрим отдельно). Наиболее адекватные показатели просмотра подвыборки имеем в первый-второй год пребывания в панели. Их дальнейшее падение (в зависимости от объема подвыборки - большей или меньшей мерой) уменьшает общий уровень телепросмотра. Это могло бы нивелироваться регулированием численности подвыборок, которые ежегодно обновляются. Тем не менее сейчас такого регулирования нет: графически видно, что подвыборка 2003 года с рекордно низким уровнем телепросмотра в 2008 году имеет максимальный вес и составляет 33% общей выборки.

График 2.3.5.3. Динамика естественного уменьшения подвыборок аудитории 4+ в городах 50+

Если сопоставить годовые подвыборки домохозяйств панели, можно увидеть: меньше всего новых панелистов вошло в выборку в 2007 году (7%), этой же группе отвечают минимальные темпы уменьшения на следующий год. Плохо изменяемая выборка в 2007 году плюс изъятия 7 городов из панели - не в этом причина наиболее низкого общего телепросмотра за всю историю телеизмерения в Украине?

Небольшими сначала были подгруппы 2004 и 2008 гг. (по 9%). Максимальный темп сокращения имеет группа аудиторий 2003 года, оставаясь при этом стабильно наибольшей.

График 2.3.5.4. Распределение по критерию «семейное положение» индивидов в аудитории 4+ в городах 50+ 2004 года

Подвыборка 2004 года уменьшается наимедленнее, и, как отмечалось, она имеет нетипичный просмотр. Эта отделенность во вкусах и динамике пиплметрической активности обусловлена демографической составляющей. В сравнении с другими подвыборками, среди индивидов, которые попали в панель в 2004 году, непропорционально высокий уровень одиноких людей - около 60%. Среди них много специалистов с высшим образованием и средними достатками. Эта маленькая специфическая подвыборка со стабильной динамикой уже 4 года вносит свои коррективы в результаты исследования.

График 2.3.5.5. Динамика уровня телесмотрения аудитории 4+ в городах 50+ и уровня телесмотрения подвыборки аудитории 4+ в городах 50+ 2003 г. с трендовой аппроксимацией

Рассмотрим отдельно подвыборку с наибольшим стажем пребывания в панели (аудитория 4+ в городах 50+ в панели с 2003 года). Начиная с четвертого года пребывания в панели, телепросмотр домохозяйств 2003 года начинает стремительно падать. Общий уровень телепросмотра, который формируется активностью пиплметристов с разным стажем пребывания в выборке, отображает все тенденции изменения телепросмотра во времени. Оставаясь самой многочисленной группой панели, подвыборка 2003 года формирует депрессивный уровень телепросмотра. При этом следует обратить внимание на непропорционально наклонный темп падения уровня телепросмотра подвыборки в сравнении с замедленно-сглаженным темпом уменьшения ее численности.

График 2.3.5.6. Динамика естественной ротации подвыборки аудитории 4+ в городах 50+ 2003 г.

маркетинговый планирование исследование ситуационный

Т.е. при нынешних темпах естественной ротации подвыборки 2003 года в далеком 2014 году телерынок в общей панели будет иметь 20% «пенсионеров» телеизмерения с 11-летним стажем, а несущественным для общей совокупности их количество станет лишь через 14 лет.

Кроме того, динамика вкусов на текущий год в коммерческом понимании не самое привлекательное. Так, на подтверждение классических теорий, рейтинг возрастных подгрупп 76+ стремительно возрос за 5 лет, в то время как рейтинги коммерчески привлекательных групп 15-38 и перспективной 4-14 уменьшились к минимуму в 2008 году. При этом постоянно доминирующей на протяжении всего периода остается подгруппа 64-75.

График 2.3.5.7. Динамика уровня телесмотрения подвыборки индивидов 4+ в городах 50+ 2003 г. по возрастному критерию

Таким образом, из приведенной выше информации очевидно, что зарождается проблема «старения» панели в понимании роста стажа весомой группы панелистов независимо от их возраста. Уже сегодня это нуждается в разработке дополнительных механизмов нормализации ситуации. В частности, с точки зрения репрезентативности оптимальным являются ограничения периода пребывания домохозяйств в панели и более интенсивное обновление перечня пиплметризованных домохозяйств.

3. Практическая часть: диагностика проблемы и ее решение

3.1 Ситуационный анализ: макромаркетинговая среда

Первым шагом в маркетинговом процессе является ситуационный анализ, т.е. анализ внутренней и внешней среды. Каждой организации приходится осуществлять свою деятельность под воздействием ряда макро- и микромаркетинговых факторов. Чтобы понять истоки возникновения проблемы необходимо ознакомиться с рынком, отраслью, в которой действует исследуемый объект, а также непосредственно с самой организацией.

Макрофакторы - факторы внешней среды, которыми, в целом, нельзя управлять и на которые нельзя оказать влияние, и которые применимы ко всем лицам и организациям в определенной сфере. Сюда входят: политико-правовые (policy), экономические (economy), социокультурные (society) и научно-технологические (technology). Анализ данных факторов также именуется PEST-анализом.

В результате проведенного мониторинга внешней среды, анализа вторичных данных, а также опросов экспертов и участников рынка были выявлены возможности и угрозы для канала «1+1», а также показано влияние данных факторов на деятельность компании (см. табл. 3.1.1.).

Таблица 3.1.1. PEST анализ

Политико-правовые факторы

Основным политическим фактором в 2009 г., который будет влиять на развитие рекламного рынка, а именно рекламной активности на ТВ, будут выборы президента 17 января 2010 г. Согласно законодательству предвыборная кампания кандидатов начинается за 6 месяцев до проведения выборов. Таким образом, можно с высокой степенью вероятности спрогнозировать оживление на рынке, а также конкурентную борьбу за медиа-носители разных политических групп.

Как правило, начало предвыборной кампании вносит соответствующие изменения в эфир в виде специального тематического программинга. Это могут быть тематические выпуски ток-шоу, спец. разделы в новостных блоках, трансляции политических дебатов. С другой стороны, для украинского рынка характерным на данный период считается недобросовестная конкуренция и «черные» технологии воздействия, в частности, увеличение количества так называемой «джинсы», т.е. заказных материалов (рекламодатель платит за то, чтобы его интересы продвигались без рекламной или спонсорской плашки), а также использование медиа-ресурса как рычага влияния разных политических сил, которые имеют отношение (как прямое, так и опосредованное) к тем или иным телеканалам.

Тем не менее, несмотря на неоднозначность и многогранность воздействия данного фактора, он воспринимается как возможность для «1+1» увеличить свои доходы за счет размещения политической рекламы, пользуясь высокой рейтинговой позицией и привлекательной зрительской аудиторией. Кроме того, это также хорошая возможность для проявления позиции политической независимости и свободы путем равного освещения политической информации и предоставления сбалансированной сетки вещания.

В декабре 2008 г. произошло знаменательное для украинского телерадиорынка событие: Верховная Рада Украины ратифицировала Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении. Таким образом, 1 июля 2009 г. Украина станет полноправным членом в семье европейских телерадиовещателей, вследствие чего у нее появятся новые обязательства и вызовы, на которые необходимо будет достойно ответить. В Конвенции заложены нормы, которые обеспечат прозрачность в деятельности украинских телевещателей и в исполнении надзора за соблюдением законодательных норм в сфере телерадиовещания. Украина как член Европейской конвенции получит доступ к информации о телерадиорганизациях других стран и также должна будет предоставлять данные о своих телекомпаниях.

Для Нацсовета Европейская конвенция является тем документом, который очерчивает механизм разрешения противоречивых вопросов, которые касаются урегулирования отношений с зарубежными компаниями. Её нормативы предполагают защиту интересов телевещателей, которые имеют эксклюзивные права на ретрансляцию, например, общественных, культурных, спортивных событий, важных для зрителя.

Неоднозначным фактором является законодательные изменения и влияние регулятора. Изменения, связанные с увеличением доли украиноязычного продукта в вещании телеканалов, обязательства субтитрирования фильмов согласно решениям Национального совета по телевидению и радиовещанию, а также рекомендации относительно соответствия передачи нормам морали и этики, которые исходят от Национальной экспертой комиссии по вопросам защиты общественной морали, оказывают влияние на формирование программинга, так как для исполнения данных требований необходимы дополнительные средства. Однако, «1+1» один из немногих каналов, который выполняет свои лицензионные обязательства, а также требования регулятора, что закрепляет за ним репутацию украиноязычного ведущего канала. Тем более, недавно «1+1» переоформил лицензию и уменьшил долю украиноязычного вещания со 100% до 75%, тем самым обезопасив себя от санкций регулятора в соблюдении требований.

Другое законодательное преобразование - это очередные изменения Верховной Радой Украины Закона Украины «О рекламе», которые на этот раз уже коснулись и телевизионного рынка рекламы. Согласно документу, телепродажи являются частью времени вещания, отведенного на рекламу, и не должны побуждать детей к покупке или аренде товаров. Трансляции фильмов разрешено в первый раз прерывать после 45 минут показа, а последующие прерывания могут осуществляться в случае, если длительность фильма превышает 110 минут. Кроме того, запрещается спонсорство теле- и радиопередач с использованием названий лекарственных средств, которые распространяются только по рецепту врача, и конкретных медицинских услуг.

С одной стороны, такие требования ограничивают телеканал в продаже рекламного времени, но, с другой стороны, уменьшают раздражение зрителей от многочисленной рекламы и неуместных перерывов во время фильмов.

Министерство транспорта и связи подготовило «План мероприятий на 2009 год в рамках программы по переходу на цифровое телевидение до 2016 года», реализация которого будет поручена Госконцерну по радиовещанию, радиосвязи и телевидению. А производством декодеров займутся украинские, а не зарубежные компании. На первом этапе внедрения цифрового ТВ планируется потратить порядка 1 млрд грн. Также для реализации плана рассчитывают привлечь средства Европейского банка реконструкции и развития. Нацсовет по ТВ и радиовещанию все-таки добился выделения 50 из 80 цифровых каналов, а не 20, как планировалось ранее. Остальные частоты останутся у CDMA-операторов, хотя еще изначально Нацсовет настаивал на освоении всех частот для цифрового вещания.

Таким образом, традиционный телевизионный рынок вступает в жесткую конкуренцию с цифровым телевидением для того, чтоб удержать свою аудиторию и сохранить высокую заполняемость эфира рекламным временем (уровень sold out).

Экономические факторы

Перечень экономических факторов определился в результате влияния мирового финансового и экономического кризиса, который коснулся всех сфер экономики, в том числе и медиа-рынка.

Ухудшение ключевых макропоказателей негативно повлияло на такой рынок, как рекламно-коммуникационный, который зависит от многих других отраслей.

Уровень безработицы экономически активного населения трудоспособного возраста в среднем за 2008 г. составил 6,9%, сумма невыплаченной з/п на 1 мая 2009 г. составила 1404,6 млн. грн., а рост цен в 2008 году составил 25-30%. Инфляция в январе 2009 г. составила 22,5%. Финансовое положение всех без исключения каналов резко ухудшилось, что повлекло негативные процессы в структуре такие, как сокращение штата, закупок, невыполнение обязательств по договорам.

Кроме того, сокращение покупательской способности (уменьшение располагаемого дохода и практически нулевой уровень дискреционного дохода Дискреционный доход - часть дохода, которая остается после обеспечения первичных потребностей (пища, одежда) и оплаты постоянных расходов (проживание, коммунальные услуги). Данная часть дохода может быть потрачена на покупку дорогих и престижных товаров.) повлекло снижение рекламной активности на ТВ FMCG-брендов, продукции премиум-сегмента, алкогольных и безалкогольных брендов, товаров бытовой химии и связи.

Негативным фактором является также обвальная девальвация гривни к доллару, а также нестабильность валютного курса в целом. Из-за этого все рекламодатели потерпели существенные убытки в связи с невыполнением рекламного бюджета, а телеканалы - критическим уровнем sold out и необходимостью изменения ценовой политики. Сейчас многие участники отечественного рекламно-коммуникационного рынка отмечают, что тяжелая экономическая ситуация привела как к росту общей задолженности, так и к увеличению сроков ее погашения. Некоторым агентствам рекламодатели задолжали еще за 2007 г. Сумма долгов за прошлый год агенствам и сейлз-хаусам, по разным оценкам, превышает 150 млн. грн.