Выявление предпочтений и мотивов выбора телепрограмм зрительской аудиторией для формирования оптимального программинга с целью повышения доли аудитории телеканала "1+1"

Традиционно спад характеризуется низким уровнем трансакций на рынке, что связано со снижением деловой активности в виду действия вышеназванных факторов, что негативно влияет на показатели деятельности. Однако, в этот критический момент руководство принимает меры по оптимизации процессов и структуры компании, чтоб обеспечить себе выживание и стратегию выздоровления. Сюда входит: рационализация использования кадровых ресурсов, активное использование внутреннего инновационного потенциала и собственных ресурсов, санация организационной структуры, установление гибкой политики взаимоотношений с контрагентами. Названные меры были, в частности, предпринимаются на «1+1» как реакция на кризисные процессы в среде.

Социокультурные факторы

Демографическая ситуация в Украине ухудшается с каждым годом, а в период спада она еще больше усугубляется. Процессы депопуляции и старения остаются актуальными и негативно влияют на макросреду компании, так как постоянно происходит увеличение доли пенсионеров, которые смотрят ТВ, но не являются коммерческой аудиторией многих каналов («1+1» монетизировал аудиторию 18-54). Для примера, на 14 млн занятых в трудовой деятельности украинцев приходится 13 млн пенсионеров, причем с кадым годом эта «демографическая яма» будет увеличиваться: по подсчетам демографов, уже в 2026 г. люди в возрасте 60+ составят 27% всего населения.

Но все-таки среди основных телеканалов у «1+1» наименьшая доля неработающих пенсионеров, в то время как «Интер» характеризуется наибольшим показателем.

Другая проблема, являющаяся следствием старения нации, это старение пиплметристов, которые являются основным источником рейтингов телеканалов. Так, показатели телепросмотра в 2009 г. на треть зависят от телевизионных вкусов людей старше 50, которые уже 5 лет участвуют в панели, что приведет к искажению данных. При нынешних темпах естественной ротации подвыборки 2003 года в далеком 2014 году телерынок в общей панели будет иметь 20% «пенсионеров» телеизмерения с 11-летним стажем, а несущественным для общей совокупности их количество станет лишь через 14 лет.

В связи с вышеупомянутыми кризисными явлениями люди стали экономить на развлечениях, в особенности, на вечернем досуге (походы в рестораны, кафе, кино, ночные клубы и т.д.), и поэтому проводят время дома, что повышает значительно возможность привлечения их к телесмотрению и пополнению зрительской аудитории.

Но, с другой стороны, появляется угроза выхода из телесмотрения или усиленного зеппинга Зеппинг -- избегание телезрителей от просмотра телевизионной рекламы посредством переключения канала телевизора, так как среди людей повысились аполитичные настроения (усталость от популизма политиков и политизации СМИ), они стали более избирательными к программам, в частности, их качеству, соответствиям принципам и нормам этики и морали. В то же время, «1+1» снял с сетки все политические ток-шоу, ограничив освещение политической жизни только новостными блоками. Кроме того, внедрение формата «инфотеймент», а также использование позитивных и ярких образов и роликов снимает мрачный налет и заангажированность, которую можно наблюдать в той или иной форме на других каналах.

Научно-технологические факторы

Как уже упоминалось выше, в Украине происходит активное развитие цифрового ТВ при поддержки государства. Вслед за ним также развивается спутниковое ТВ, а также Интернет, что представляет угрозу традиционному телевизионному рынку, так как может повлечь перераспределение зрительской аудитории в пользу новых конкурентов.

Внедрение общенациональной панели измерения благоприятно повлияет на показатели деятельности «1+1», увеличит его технический рост и рейтинги. Учитывая то, что именно «1+1» является одним из немногих каналов, который хорошо транслируется в малых городах и селах, это будет способствовать увеличению рекламной активности брендов отдельных товарных групп, в частности, потребительских товаров.

После выявления релевантных факторов воздействия на организацию можно провести предварительную оценку значимости группы факторов с помощью их экспертного ранжирования и выдвижения гипотез варианта решения проблемы или реализации возможности. Для этого автор применяет таблицу профиля среды (см. табл. 3.1.2.), где производится оценка значимости группы факторов с помощью их экспертного ранжирования и выдвижения гипотез варианта решения проблемы или реализации возможности (ответная реакция на фактор).

Взвешивание внутри структуры группы фактора проводилось от 0 до 100. Экспертная оценка проставлялась от 1 до 10 баллов. Взвешенная оценка получалась путем умножения веса каждого фактора отдельной группы факторов на соответствующую оценку с учетом направленности влияния («+» - возможность, «?» - угроза.

Далее, вводился корректирующий коэффициент на основании учета веса каждой группы факторов в общей структуре факторов. Таким образом, вес политико-правовых факторов составил 25% (0,25), экономических - 30% (0,3), социокультурных - 30 (0,3) и научно-технологических - 15% (0,15).

Таблица 3.1.2. Профиль среды

Факторы	Вес фактора	Оценка фактора	Направленность влияния	Взвешенная оценка	Ответная реакция
Политико-правовые факторы
Проведение предвыборной кампании (выборы президента 2010 г.)	30	8	+	+240	Возможность увеличения доходов от рекламы путем формирования обоснованных и конкурентоспособных прайс-листов для политической рекламы; обеспечение репрезентативности рекламных политических слотов разных политических сил. Возможность повышения доли путем стремления к объективности и независимости при освещении политических событий. Предоставление эксклюзивных материалов и информации. Разумное соотношение политических сюжетов и программ с текущими проектами (без излишней и навязчивой политизации).
Ратификация Верховной Радой Европейской конвенции о трансграничном телевидении	25	9	+	+225	Возможность получения доступа к информационному ресурсу европейского рынка, получение гарантий соблюдения правил рынка, устранение недобросовестных действий конкурентов, эксклюзивный программинг.
Изменение законодательной базы. Ужесточение актов, касающихся языковой политики вещания (Нац. совет по ТВ и радиовещанию), изменения относительно трансляции рекламы, а также спонсорства отдельной продукции в эфирном времени (Закон «О рекламе»).	15	8	+	+120	Возможность подтверждения своего позиционирования и укрепление положительного реноме среди своей аудитории, а также завоевание новых зрителей путем увеличения количества качественных проектов собственного производства и украиноязычного продукта.
Изменение законодательной базы. Ужесточение актов, касающихся языковой политики вещания (Нац. совет по ТВ и радиовещанию), изменения относительно трансляции рекламы, а также спонсорства отдельной продукции в эфирном времени (Закон «О рекламе»).	15	7	?	?105	Поиск дополнительных источников финансирования для новых украиноязычных и собственных проектов, привлечение спонсоров. Формирование гибких отношений с рекламодателями и соблюдение требований регулятора в размещении рекламы.
Реализация «Плана мероприятий на 2009 год в рамках программы по переходу на цифровое телевидение до 2016 года» (Министерство транспорта и связи).	15	6	?	?90	Проведение грамотной политики программинга путем трансляции новых форматов и программ в соответствии с предпочтениями своей ЦА; фокусирование на «своем» зрителе.
Экономические факторы
Снижение уровня располагаемого и дискреционного дохода	25	8	?	?200	Нельзя повлиять на фактор
Увеличение темпа инфляции	25	9	?	?225	Нельзя повлиять на фактор
Девальвация национальной валюты до 50%, неопределенность регуляторной политики НБУ и валютного курса.	20	8	?	?160	Переход на тактическое планирование продаж, установление фиксированного договорного курса, гибкие отношения с контрагентами и индивидуальный подход к каждому.
Снижение экономических трансакций, уменьшение деловой активности	15	8	?	?120	Проведение соответствующих оптимизационных процессов и интенсификации собственного производства, использование внутреннего инновационного потенциала
Снижение экономических трансакций, уменьшение деловой активности	15	7	+	+105	Возможность, воспользовавшись кризисной ситуацией спада на рынке, предложить оптимальные условия отношений с контрагентами и новый продукт для зрителей.
Социокультурные факторы
Старение нации, увеличение количества неработающих пенсионеров	30	7	?	?210	Активное привлечение молодого поколения и людей среднего возраста за счет соответствующего позиционирования и брендирования
Большее количество свободного времени в связи с сокращением расходов семей на сферу развлечения	20	8	+	+160	Возможность увеличения зрительской аудитории за счет оптимального программинга (премьерные показы фильмов, информационно-развлекательные программы, документалистика)
Изменения во вкусовых предпочтениях зрительской аудитории в сторону повышенной избирательности и требовательности к контенту, преобладание аполитичных настроений	25	8	+	+200	Возможность привлечения аудитории за счет позиционирования и товарной стратегии (инфотеймент и собственный продакшн)
Изменения во вкусовых предпочтениях зрительской аудитории в сторону повышенной избирательности и требовательности к контенту, преобладание аполитичных настроений	25	6	?	?150	Качественный программинг без политического апломба, соблюдение независимой политики освещения событий. Синхронизация времени выхода в эфир рекламных блоков.
Научно-технологические факторы
Интенсивное развитие цифрового и спутникового ТВ, Интернет.	40	8	?	?320	Усовершенствование программинга согласно предпочтениям зрительской аудитории, развитие Интернет-присутствия (корпоративный сайт 1+1, новостной портал ТСН, др. проекты). Четкое позиционирование.
Переход на общенациональную панель измерения	60	10	+	+600	Возможность увеличения доходов путем монетизации аудитории в городах 50-, увеличение рейтингов.

Таким образом, для получения наглядных итоговых количественных оценок влияния возможностей и угроз представим их в табл. 3.1.3.

Таблица 3.1.3. Итоговые количественные данные влияния возможностей и угроз

	? «+»	? «?»	? «+/?»
Политико-правовые факторы	+585	?195	+390
Корректирующий коэффициент 0,25	+146,25	?48,75	+97,5
Экономические факторы	+105	?705	?600
Корректирующий коэфиициент 0,3	+31,5	?211,5	?180
Социокультурные факторы	+360	?360	0
Корректирующий коэффициент 0,3	+108	?108	0
Научно-технологические факторы	+600	?320	+280
Корректирующий коэффициент 0,15	+90	?48	+42
?	+267,75	?308,25	?40,5

Из таблицы видно, что в целом макросреда негативно влияет на организацию и несет больше угроз, чем возможностей. Самой опасной группой факторов являются экономические (включают в себя 2 фактора, вляние которых невозможно нивелировать). Спад и негативные явления в экономике оказали существенное влияние на медиа-рынок. Данная группа факторов в целом может быть скорректирована только усилиями власти и ее экономической политикой.

Благоприятно воздействуют и предоставляют возможности для компании политико-правовые и научно-технологические факторы. Интересно то, что факторы социокультурной группы уравновесили друг друга по своей направленности и силе.

3.2 Ситуационный анализ: микромаркетинговая среда

маркетинговый аудитория телеканал предпочтение

Факторы микросреды, или внутренние факторы, поддаются контролю и влиянию как со стороны компании в целом, так и со стороны отдельных подразделений компании.

Элементами микросреды являются потребители, конкуренты, поставщики, посредники и общественные группы (контактные аудитории).

Для понимания места и положения компании на рынке автор применяет построение карты отрасли, на которой будут показаны основные участники и взаимосвязи между ними.

Потребители

Целевым сегментом является аудитория 18-54 в городах 50+ (обусловлено привлекательностью данной аудитории для рекламодателей).

Ядро ЦА - зрители в возрасте 25-45 лет, преимущественно женщины. Они серьезно и ответственно относятся к своей жизни и жизни своей страны, стремятся к новаторству и открытиям, имеют активную жизненную позицию, готовы к вызовам.

Сопутствующая аудитория - молодая аудитория, которая присоединяется к аудитории «1+1» за счет сезонных телепросмотров любимых (как правило, старых культовых) сериалов и передач, а также трансляций премьерных фильмов.

Потребителями также являются покупатели рекламного времени - крупные РА, которые занимаются размещением рекламы по поручению рекламодателей.

Конкуренты

Основными конкурентами «1+1» с недавнего времени стали помимо «Интера» каналы холдинга В. Пинчука - Новый канал, СТБ, ICTV -, а также канал «Украина». Ранее «1+1» и «Интер» считались основными игроками рынка с высоким удельным рыночным весом. После них шли вышеназванные каналы так называемого второго эшелона. Однако постепенно начала проявляться тенденция перераспределения аудитории в пользу каналов «второго эшелона» в виду активной наступательной стратегии данных каналов и переходных моментов, которые были связаны с репозиционированием на «1+1». Если же посмотреть на динамику демографической группы 14-49, 50+, то мы увидим, что ее перетекание с каналов первого эшелона - «Интера» и «1+1» - на более «форматные» происходит уже давно.

Рисунок 3.2.2. Помесячная динамика доли ТОП-5 каналов. 2008 год

«Имнтер» - крупнейшая украинская независимая общенациональная телекомпания. Вещает с 20 октября 1996 года. Штаб-квартира расположена в Киеве.

Телекомпания ориентирована на аудиторию любого возраста. Основная доля вещания приходится на развлекательные программы и телесериалы российского и украинского производства. Сотрудничает с мировыми телекомпаниями, такими как BBC, НТВ, «Россия». Кроме того, имеет крупную структурную продакшн-компанию Inter Media Production (генеральный продюсер Егор Бенкендорф), а также активно сотрудничает с такими известными продакшн-компаниями, как Film.UA (генеральный директор Сергей Антонов) и Стар Медиа (генеральный директор Юрий Минзянов, глава правления Влад Ряшин).

На май 2009 года по данным компании GFK Ukraine доля телекомпании среди телезрителей Украины составила 19,04%.

Владелец канала - медиа-группа U.A. Inter Media Group, которой принадлежат 61% акций. Медиа-группа основана в 2005 году, после смерти основателя канала Игоря Плужникова. Номинальным владельцем медиа-группы стал бывший топ-менеджер металлургической компании, принадлежащей миллиардеру Александру Абрамову, Evraz Group Валерий Хорошковский.

В 2007 году совладельцами медиа-группы стали Дмитрий Фирташ и Виталий Гайдук, которые выкупили 61% акций за 600 млн долларов. Позднее информация была опровергнута. Заявления о принадлежности «Интера» Дмитрию Фирташу звучали со стороны Юлии Тимошенко и Александра Турчинова и опровергнуты самим каналом и Валерием Хорошковским с намерением подать иск в суд. 29% «Интера» принадлежат российскому «Первому каналу», 10% - вдове Игоря Плужникова Светлане.

По состоянию на 2009 год телеканал «Интер» принадлежит Валерию Хорошковскому.

Группа владеет 61% акций «Украинской независимой ТВ-корпорации» (телеканал «Интер»), 90% «Кино-ТВ» (телеканал «Энтер Фильм»), 90% «Музыка-ТВ» («Энтер Музыка»), телеканалами «К1», «К2», «Мегаспорт», 60% акций телеканала «НТН» и информационным агенством «Украинские новости». Директором медиагруппы является Елена Хорошковская. Глава наблюдательного совета (номинальный собственник «Интера») - Валерий Хорошковский. Председатель правления - Сергей Созановский, генеральный продюсер - Анна Безлюдная.

Наиболее популярной является передача новостeй «Подробности», подводящая итоги дня. Передача имеет отдельный сайт.

На канале также идёт передача «Свобода на Интере», которая является продолжение передачи Свобода Савика Шустера после ухода последнего на телеканал Украина.

В прошлом году «Интер» произвел около 130-ти часов сериальной продукции и 15-ти - телевизионных фильмов. По словам руководства, количество документального производства снижаться не будет. В 2009 г. году планируется произвести не менее 30-ти документальных фильмов. К тому же, компания «07 продакшн» будет делать ряд публицистических проектов для «Интера».

«Интер» имеет свои корпункты в Вашингтоне, Москве, Лондоне, Берлине, а с недавнего времени и в Париже.

ЗАТ «Украинская независимая ТВ-корпорация» закончило 2008 год с чистой прибылью 55,379 млн грн, что в 4,2 раза меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Несмотря на это, «Интер» является единственным среди украинских каналов, публиковавших отчетность за 2008 год, закончивших год с прибылью.

Доход телеканала составил 905,336 млн грн (в 2007 году - 1 020,955 млн грн, т.е. более 1 млрд грн), чо на 12% меньше предыдущего. Валовая прибыль составила 117,829 млн грн (в 2007 г. - 357,295 млн грн).

ЗАО «Телерадиокомпания «Украина «» - один из крупных национальных телеканалов страны (3-е место по данным «GFK Ukraine», янв. - апр. 2009, аудитория 18+ 50 тыс.+). Основным акционером телеканала «Украина» является подконтрольная Ринату Ахметову компания Систем Кэпитал Менеджмент (99,93% владения), которая рассматривает медийный бизнес как одно из стратегических направлений своей деятельности.

По результатам 1-го квартала 2009 года средняя доля канала «Украина» составила - 7,68%, рейтинг - 1,34% (по аудитории 18+, 50 тыс.+).

Телеканал «Украина» охватывает все зрительские группы. Вещание - информационное, познавательное, детское, развлекательное, художественное, спортивное. Осуществляется в кабеле, по спутнику и в эфире.

На сегодняшний день, одна из главных целей развития ТРК «Украина» - это формирование медиа-группы с главным каналом общего интереса и тематическими каналами. В 2008 году был запущен нишевый телеканал - «Футбол»

У телеканала «Украина» есть несколько дат образования. В марте 1993 было образовано ГКП ТРК «Украина». Тогда телеканал впервые появился на экранах зрителей донецкой области. Март 2001 года - время основания ЗАО «Телерадиокомпания «Украина». В это же время основным акционером телеканала «Украина» стала группа СКМ с владением 75% акций.

В 2003 году телеканал вышел на спутник, а в 2004 сеть передатчиков телеканала выросла до 106, что позволило охватить более 85% территории Украины.

Руководство телеканала: Вальдемар Дзики - генеральный директор, Марина Миргородская - главный редактор, Татьяна Гнедаш - главный продюсер, Ирина Курчакова - программный директор.

Программы собственного производства:

* «Шустер Live» (ведущий Савик Шустер)

* «Футбольный уик-энд» («Футбольний уік-енд») (ведущий Александр Денисов)

* «События» (ведущие Елена Кот, Юрий Сугак, Александр Мозговой)

* «Критическая точка» («Критична точка») (ведущие Александра Адаменко, Николай Сырокваш)

* «Жизненные сенсации» («Життєві сенсації»)

* «Звездные истории» (ведущая Алла Крутая)

* «Серебряный апельсин» («Срібний апельсин»).

* «Шоу Верки Сердючки» (ведущая Верка Сердючка) (сезон-2008)

«Новый канамл» - украинский телевизионный канал. Впервые вышел в эфир 15 августа 1998 года, но днём рождения канала считается 15 июля 1998 года - дата первого прямого эфира. Сначала проводил вещание только в Киеве, с 1999 года - ещё в шести областных центрах Украины, с 2000 года вещание проводилось уже в 17 больших городах Украины. 20 декабря 2000 года начал спутниковое вещание.

С 2002 года по рейтингам Новый канал занимал в Украине третье место, после Интера и 1+1. В 2004 году доля канала составляла 10,11%, в 2005 году 9,1%, в 2006 году 8,5%, в 2007 году - 7,42%. В мае 2009 г. доля составила 7,36, что закрепило 4 место канала в рейтинге. С 2008 г. Новый канал активно наращивал свою ЦА за счет успешного использования инвентаря, что помогло переманить ему часть зрителей с «Интера» и «1+1».

Официальным владельцем канала являются предприятие с иностранными инвестициями «Иннотех» и ЗАО «НК-Холдниг». До 2003 года контроль над каналом имела российская Альфа-групп, но на протяжении 2003-2004 года канал постепенно выкупили предприятия, связанные с Виктором Пинчуком.

Начиная с 1999 года, канал возглавлял Александр Ткаченко (который ныне возглавляет «1+1»), в январе 2005 его сменила Ирина Лысенко.

Основная программа - «Репортёр» - ежедневная программа новостей, выходит с 14.06.1999 года. Первая ведущая - Иванна Найда. Программа-победитель Национальной телевизионной премии «Телетримф» в номинации «Лучшая информационная программа» (2000 год.), победитель конкурса средств массовой информации «Золотое перо» (2001 год). Также выходят программы «Спецрепортёр» и «Спорт-репортер».

Известной визиткой и «лицом» канала стала утренняя развлекательная программа «Подъём», которая выходит с 17.06.1999. Дважды победитель Национальной телевизионной премии «Телетриумф» как лучшая информационно-развлекательная программа (2000, 2001 годы). Первыми ведущимим программы были Мария Ефросинина и Юрий Горбунов - самая популярная ТВ-пара 2001 года по опросам читателей журнала «ТВ-парк». На данный момент программу ведут известные шоу-мены Сергей Притула, Александр Педан и Ольга Фреймут.

В 2008 г. убытки канала составили 6, 9 млн грн против 51,5 млн грн прибыли в 2007 г.

ICTV (англ. International Commerсіal Television - Международное коммерческое телевидение) - украинский общенациональный телевизионный канал.

В эфир вышел 15 июня 1992 года. На круглосуточное вещание перешел в 2000 году. На сегодняшний день в зоне уверенного приёма сигнала ICTV проживает более 60% жителей Украины (4-й показатель покрытия в Украине). На май 2009 года по данным GFK Ukraine доля канала среди телезрителей Украины составила 7,64%.

Соучредителем канала стал концерн РРТ, что разрешило создать мощную и качественную сеть покрытия. Одним из соучредителей ICTV была также компания «Story Ferst», часть акций которой принадлежит всемирно известному производителю кинопродукции компании «Universal».

Владелец телеканала - украинский олигарх Виктор Пинчук. Генеральный директор телекомпании - Александр Богуцкий.

СТБ - украинский общенациональный телевизионный канал. Впервые вышел в эфир 2 июня 1997 года. Теперь в зоне уверенного приёма сигнала СТБ находится 94% территории страны. Телеканал транслируется во всех областных центрах и больших городах с населением свыше 50 000 жителей. На май 2009 года по данным GFK Ukraine доля канала среди телезрителей Украины составила 9,09%. Владелец канала СТБ - олигарх Виктор Пинчук.

Основателями канала являются ЗАО «Международный медиа центр» и корпорация «Internews Network» (США).

С 1997 года СТБ контролировался Владимиром Сивковичем, которому собственно и принадлежит идея создания канала на базе инфраструктуры, созданной «Интерньюз-Украина», команды, которая с сентября 1996 года (на частотах «УТ-2») создавала новости под названием «Вікна» и дополнительных возможностей компании «ПроТБ». Текущий менеджмент совершал Николай Княжицкий.

Канал позиционировал себя как независимый от власти и одновременно использовался Владимиром Сивковичем как способ решения собственных коммерческих проблем. В 1999 году это привело к конфликту с окружением президента Леонида Кучмы, вследствие которого контроль над СТБ перешёл к структурам близким к российской корпорации «Лукойл». Главой правления канала в конце 1999 года стал Алексей Федун.

2000 год стал годом реорганизации, подъёма и постановки канала на коммерческие рельсы, а сам бренд был расширен и усилен. Одновременно, как и раньше, делалась ставка на информационное вещание, которое в условиях усиления политического давления на медиа сохраняло подчёркнуто объективный характер и удерживало высокий рейтинг доверия среди зрителей. Программы «Вікна. Новини», «Вікна. Бізнес», «Вікна. Столиця», «Вікна. Кримінал», «Вікна. Спорт» та «Вікна. Опівночі» стали визитной карточкой СТБ. Руководителем информационной службы с начала 2000 года стал Юрий Горбань.

В мае 2000 года программу «Вікна» зарегистрировали как торговую марку, которая до сих пор принадлежит телеканалу СТБ. В 2001 году была зарегистрирована торговая марка «СТБ» и, по инициативе Романа Скрыпина и при поддержке днепропетровского частного предпринимателя Вячеслава Черкашина, телеканал СТБ получил первый в Украине домен в сети Интернет в доменной зоне.UA - stb.ua

В 2002 году доля канала достигла максимума за всю его историю - 4,9%. Одновременно с внедрением системы тотальной цензуры политическое давление на «Вікна» усилилось. В знак протеста против этого часть журналистов покинула канал. Руководство СТБ приняло решение сократить объём информационного вещания. Во второй половине 2003 года произошло довольно радикальное переформатирование, а главными «фишками» канала стали общенациональный чемпионат по стриптизу и реалити-шоу «Дом», «Голод» и скандальная программа «Запретная зона». Как следствие, рейтинги канала упали - до 3,6% доли по результатам 2003 года. Представители «Лукойла» начали искать желающих купить СТБ.

В 2004 году контроль над каналом окончательно перешёл к структурам, близким к Виктору Пинчуку. Вместо Федуна правление СТБ возглавил Владимир Бородянский, который ранее работал начальником отдела управления медиа-активами «Альфа-банка» в Украине («Новый канал», «Наше радио», «Московский комсомолец в Украине»). Канал снова начали переформатировать - на этот раз на познавательно-развлекательный.

Во время Оранжевой Революции в Украине (2004 год) СТБ старался придерживаться нейтральной позиции. В начале 2006 г. кресло начальника информационной службы СТБ Юрия Горбаня занял Алексей Мустафин.

Переформатирование канала дало результат. По результатам 2004 года доля СТБ составила 3,71%, уже в 2005 г. достигла 5,2%, 2006 - 6,05%, 2007 - 6,7%, за девять месяцев 2008 - 7,56%.

Среди самых ярких личностей, которые работали на телеканале СТБ - Николай Княжицкий, Ольга Кислая, Александр Кривенко, Виталий Портников, Ростислав Хотин, Николай Вересень, Георгий и Мирослава Гонгадзе, Марьяна Чорная, Ирина Ванникова, Юрий Горбань, Лаврентий Малазония, Екатерина Кудрицкая, Роман Скрипин, Екатерина Нестеренко, Наталья Якимович, Игорь Татарчук, Елена Винницкая и другие.

В 2005 году СТБ получил звание «Прорыв года», и был признан «телеканалом с наиболее динамичным развитием» в Украине по результатам Всеукраинского конкурса средств массовой информации «Золотое перо».

В 2005 году телеканал СТБ стал призёром Первого Евразийского конкурса «Внешность телеканала-2005» сразу в двух номинациях. В номинации «Лучший промо-ролик фильма или сериала» СТБ получил второе место за промо-ролик к сериалу «Четыре танкиста и собака». В номинации «промо-ролик документальной или научно-популярной программы» каналу СТБ досталось третье место за работу «Весь мир. Тайны древних империй», созданный для анонсирования ряда документальных фильмов, которые транслируются на СТБ.

В 2005 году программа «Документальный детектив» получила диплом Всеукраинского ежегодного конкурса средств массовой информации «Золотое перо-2005» в номинации «Лучшая программа телевидения о правопорядке».

В 2006 году коллектив программы «Вікна-Новини» получил очередное признание своего профессионализма - награду «Золотое Перо» Всеукраинского ежегодного конкурса средств массовой информации.

В 2007 году телеканал СТБ стал победителем ежегодной телевизионной премии «Телетриумф-2007» в номинации «Информационная передача». На церемонии награждения «Вікна-Новини» признали лучшей новостной программой на украинском телевидении. Кроме этого, программа «Вікна-Новини» телеканала СТБ стала обладателем титула «Фаворит телепрессы». Эта награда была присуждена в рамках премии «Телетриумф» впервые в этом году, а имя победителя определили украинские медиа-эксперты.

В 2006 году на телеканале было четыре собственных проекта - «Невероятные истории любви», «Правила жизни», «Документальный детектив» и «Вікна-Новини».

Сезон СТБ 2007 года можно смело назвать сезоном 9-ти премьер. Теперь их количество возросло почти втрое: СТБ уже запустил «Эники-беники», «Усолапохвост», «В поисках истины», «Званый ужин (программа)», «Тайны Украины», «Звёздная жизнь», «Моя правда», «За Вікнами» и «Битва экстрасенсов».

В сентябре 2008 года телеканал запустил самый масштабный свой проект - национальное талант-шоу «Танцуют Все!» созданное по британскому формату So you think you can dance? («Думаешь, ты умеешь танцевать?») компании RDF. Также прорывом СТБ в 2009 году уже можно назвать очередное талант-шоу «Украина имеет таланты», которое обеспечило каналу существенный прирост аудитории и поставило его на 3 место в рейтинге телеканалов после «Интера» и «Украины».

Поставщики

Для «1+1» существует несколько типов поставщиков, которых можно условно разделить на технических, контентных и информационно-аналитических. Технический поставщик - это поставщик сигнала - Концерн радиовещания, радиосвязи и телевидения (РРТ). Концерн РРТ является государственным объединением предприятий и предоставляет телекоммуникационные услуги для теле- и радиокомпаний (обеспечение телерадиотрансляций, полное техническое обслуживание и эксплуатация телекоммуникационных сетей). Сеть концерна включает более тысячи телевизионных и более 300 радиовещательных передатчиков. В концерне сосредоточено 96% телепередатчиков страны, из которых 66% принадлежит РРТ, а остальные находятся у него на обслуживании. Отношения регулируются установленными тарифами на услуги.

Готовый телепродукт для телеканала поставляют контентные контрагенты. Это крупные продакшн-компании и медиа-холдинги. В последнее время в виду создания собственного департамента производства 1+1 Production, а также активного сотрудничества с аффилированными каналами группы CME, «1+1» практически не заказывает производство у украинских продакшн-компаний, стараясь привлекать собственные ресурсы. В последнее время можно выделить сотрудничество с российской компанией продюсерским центром Леан-М (подразделение Sony), а также телеканалом ТНТ (Россия), результатом которого станет трансляция в осеннем сезоне сериала «Крем».

Информационно-аналитические поставщики дает возможность использования данных, информации для различных целей компании (создания телепродукта, принятия решений, аналитики). Такими поставщиками являются различные информ-агенства: УНИАН, Укринформ, Reuters, Associated Press, BBC World, которые предоставляют материалы для создания новостей, а исследовательские компании как GFK Ukraine, Cortex, экспертная группа Kwendi, Коммуникационный альянс предоставляют данные исследований, показатели деятельности и состояния рынка, проводят мониторинг и аналитику, консалтинговые услуги.

Kwendi Media Audit - компания, специализирующаяся на медиа-аудите Медиа-аудит - это оценка качества проведения рекламных кампаний, их эффективности с точки зрения рыночной ситуации и возможностей оптимизации в будущем. развивающихся рынков, с головным офисом в Киеве и партнерским в Москве, а также сетью экспертов на всех прилегающих рынках.

Компания «Коммуникационный альянс», которая специализируется на мониторинге СМИЮ, явялется победителем тендера ИТК на мониторинг телевидения с декабря 2007 г. на 5 лет.

Cortex - исследовательская компания, входящая в состав Publicis Groupe Media, которая занимается анализом тенденций рекламного рынка, прогнозом развития рынка в целом и по отраслям, анализом стратегии клиента под углом маркетинговых показателей, анализом медиа-активности разных субъектов.

Компания «GfK Ukraine» специализируется на проведении маркетинговых исследований по всей территории Украины, а также в Беларуси и Молдове. Сотрудники компании объединены в 4 исследовательских отдела: Custom Research (Исследования «по заказу»), ConsumerScan (Панель домашних хозяйств), Retail and Technology (Панель товаров длительного пользования), Media (Панель измерения ТВ-аудитории). «GfK Ukraine» имеет 25 региональных представительств. Собственная независимая сеть интервьюеров и супервайзеров включает более 600 сотрудников по всей Украине. «GfK Ukraine» входит в «GfK Group» - одну из крупнейших международных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых исследований.

У компании накоплен опыт маркетинговых исследований в следующих направлениях:

· оценка потребления и отношения к продукту;

· информация о привычках и поведении потребителей по отношению к продукту / группе продуктов;

· тестирование / выведение на рынок продукта, концепта, упаковки и цены;

· выбор лучшего продукта / улучшение уже существующего;

· маркетинговые стратегии;

· непрерывное наблюдение за конкретным сегментом рынка, тенденции и изменения на рынке;

· регулярный контроль над эффективностью рекламы и др.

Компания является победителем тендера на телевизионную панель 2008-2012 гг. Согласно опросу, проведенному на бизнес-форуме «Инновационные маркетинговые коммуникации», «GfK Ukraine» признана самой авторитетной исследовательской компанией, работающей в Украине.

Посредники

Так как с 1 января 2009 г. «1+1» создал собственный департамент продаж и прервал свои договорные отношения с эксклюзивным продавцом рекламного времени компанией «Приоритет» (Видео Интернешнл), то можно говорить о прекращении посреднических отношений в практике канала. На сегодня можно выделить только компанию «Медиа Профит», которая занимается размещением спонсорства на канале.

Общественные группы

К внешним общественным группам относятся такие объединения как Индустриальный телевизионный комитет, Всеукраинская рекламная коалиция; государственные органы: Национальный совет по вопросам ТВ и радиовещания, Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали и др.; основные отраслевые издания и Интернет-порталы: «Телекритика», Media Бізнес.

Индустриальный телевизионный комитет (ИТК) - отраслевая ассоциация, которая представляет интересы телевизионного рынка Украины. ИТК объединяет самые рейтинговые каналы страны: «Интер», «1+1», ICTV, СТБ, «Новый», М1, М2, ТЕТ, ТРК «Украина», НТН, Тонис, Мегаспорт, К1. Вместе это более 80% национального зрительского внимания. Членами ассоциации также являются рекламные агенства Publicis Groupe Media (бывшее DMB&B/Starcom MediaVest Group), Provid/BBDO, Іnіtіatіve medіa и Media Arts Group Ukraine. А также мощные рекламодатели: Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble и Gillette в Украине.

Функциями ИТК являются лоббирование интересов в законодательной среде, обеспечение отраслевых исследований за счет проведения тендеров, саморегулирование отрасли, консультирование и информационная работа.

Всеукраинская общественная организация «Всеукраинская рекламная коалиция» (ВРК) была создана в 1997 году с целью развития рекламного рынка Украины. Миссия организации: способствовать развитию рекламной отрасли Украины путем:

· Обеспечения всех заинтересованных лиц практически-необходимой и полезной информацией, связанной с рекламой.

· Отстаивания интересы компаний и людей, работающих в рекламе, в ситуациях, когда ущемляются или могут быть ущемлены их права как субъектов рекламного рынка.

ВРК осуществляет свою деятельность на принципах равенства участников, коллегиальности в принятии решений и нейтралитета в вопросах конкурентной борьбы компаний, входящих в ее состав.

Организация объединяет более 130 индивидуальных и коллективных членов.

Основными задачами ВРК являются:

· Формирование гармоничного законодательства и «правил хорошего тона» на рынке рекламных услуг.

· Организация сотрудничества с другими отечественными и международными объединениями с целью освоения их опыта.

· Построение продуктивного диалога между рекламным бизнесом и государством.

· Участие в решении кадровых задач, улучшение качества их подготовки.

· Повышение профессионального уровня отечественной рекламы.

· Формирование положительного имиджа рекламы и людей, работающих в рекламном бизнесе в обществе.

· Предоставление юридической и информационной поддержки в решении спорных или проблемных ситуаций.

· Cбор и анализ информации, связанной с рекламным рынком, прогнозирование развития отрасли.

На рынке есть соответствующие государственные органы, которые осуществляют контроль и надзор за соблюдением национального законодательства, норм и правил, выполнением рекомендаций и т.д. К ним относятся: Национальный совет по вопросам ТВ и радиовещания (Нацсовет), Государственный комитет ТВ и радиовещания (Госкомтелерадио), Комитет ВРУ по вопросам свободы слова и информации, Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали.

Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания является конституционном, постоянно действующим коллегиальным органом, целью деятельности которого является надзор за соблюдением законов Украины в сфере телерадиовещания, а также осуществление регуляторных полномочий, предусмотренных этими законами.

Деятельность Национального совета основывается на принципах законности, независимости, объективности, прозрачности, доступности для общественности, с учетом культурного, идеологического и политического разнообразия в обществе, общепризнанных международных норм и стандартов в области телерадиовещания, полноты и всестороннего рассмотрения вопросов и обоснованности принятых решений.

Национальный совет состоит из восьми человек. Из них четыре члена Национального совета назначаются Верховной Радой Украины и четыре члена Национального совета назначаются Президентом Украины.

Национальная экспертная комиссия Украины по вопросам защиты общественной морали является постоянно действующим государственным вневедомственным экспертным и контролирующим органом, который действует согласно Закону Украины «О защите общественной морали» №1296 - ІV от 20 ноября 2003 года и Положения о Национальной экспертной комиссии Украины по вопросам защиты общественной морали, утвержденного постановлением Кабинета министров Украины №1550 от 17 ноября 2004 года.

Национальная экспертная комиссия имеет право проводить в пределах своей компетенции проверку деятельности средств массовой информации, юридических лиц всех форм собственности, которые занимаются организацией зрелищных мероприятий и деятельностью по обращению продукции сексуального или эротического характера или такой, что содержит элементы насилия и жестокости.

Решение Национальной экспертной комиссии, принятые в пределах ее полномочий, являются обязательными для рассмотрения центральными и местными органами власти, средствами массовой информации всех форм собственности, а также физическими и юридическими лицами.

Основными задачами Национальной экспертной комиссии являются:

· проведение экспертизы продукции, зрелищных мероприятий сексуального или эротического характера и продукции, которая содержит элементы или пропаганду культа насилия, жестокости, порнографии;

· анализ процессов и тенденций, которые происходят в сфере защиты общественной морали, разработка для органов государственной власти и органов местного самоуправления рекомендаций по их правовому регулированию;

· контроль за соблюдением законодательства в сфере защиты общественной морали;

· участие в разработке международных договоров Украины по вопросам защиты общественной морали.

Деятельность Национальной экспертной комиссии направлена на подъем культуры и духовности украинского народа, утверждение здорового образа жизни и надлежащего состояния нравственности в обществе, воспитание будущих поколений украинцев на основе традиционных духовных и культурных ценностей, представлений о добре, чести, достоинстве, общественном долге, совести, справедливости, на началах народных традиций, украинских обычаев, этических норм и правил поведения, которое сложилось в обществе.

Госкомтелерадио является специально уполномоченным центральным органом исполнительной власти по обеспечению реализации государственной политики в информационной и издательской сферах.

Основными задачами Госкомтелерадио являются:

· участие в формировании и реализации государственной политики в

информационной и издательской сферах, в сфере защиты общественной

морали;

· содействие реализации конституционного права на свободу слова;

· координация деятельности в информационной и издательской сферах;

· осуществление государственного регулирования и контроля в информационной и издательской сферах;

· содействие развитию информационного общества, расширению

национального информационного пространства.

Основная сфера деятельности Комитета по вопросам свободы слова и информации - разработка и усовершенствование законодательной базы государства, которая регулирует отношения в информационной сфере, деятельность средств массовой информации, оказывает содействие утверждению свободы слова.

Комитет осуществляет подготовку законодательных актов, которые касаются деятельности электронных и печатных средств массовой информации, правоотношений в сфере рекламы, развития сети Интернет.

В своей деятельности Комитет сотрудничает с Государственным комитетом Украины по вопросам информационной политики, телевидения и радиовещания, Национальным советом Украины по вопросам телевидения и радиовещания, Государственным комитетом связи и информатизации Украины.

Для подготовки законопроектов Комитет привлекает ведущих отечественных специалистов в сфере информационного законодательства, сотрудничает с Общественным советом по вопросам свободы слова и информации.

Комитет регулярно инициирует и организовывает парламентские слушания, посвященные проблемам информационных отношений и свободе слова в Украине, реагирует на обращение граждан относительно нарушения их права на информацию и свободу слова.

МедиаБизнес (Media Бізнес™) - это главное отраслевое издание украинского медиа-рынка, ежедневная онлайн-газета. Стартовала 16 октября 2006 года. Читатели - люди, работающие с медиа. Прежде всего это менеджеры, принимающие решения о медиа-инвестициях: размещении рекламы в средствах массовой информации и коммерческих медиа-проектах. Кроме этого, издание читают продавцы рекламы, рекламодатели, маркетологи и инвесторы. Ресурс малоинтересен обычному телезрителю / радиослушателю / пресс-читателю / интернет-пользователю.

Информация о медиа в издании представлена во всех основных жанрах журналистики: в виде новостей, аналитических статей, интервью, тематических обзоров, комментариев экспертов, рецензий, переводов, перепечаток, фоторепортажей. Также на МедиаБизнесе есть такие онлайн жанры, как видеокасты и аудиокасты. Еще ведется календарь мероприятий отрасли, база данных документов, касающихся медиа и рекламы, и персональные колонки. Язык материалов - авторский. Служебная информация представлена в двух языковых версиях: русской и украинской. 1 июня 2007 года была запущена английская версия сайта.

МедиаБизнес - торговая марка, находящаяся в процессе регистрации, на которую установлен приоритет.

Сайт «Телекритика» был основан в 2001 году Наталией Лигачовой. Для поддержки сайта была основана общественная организация «Телекритика», которая работала в партнерстве с МГО «Інтерньюз-Украина». Со временем жанровый и тематический спектр издания расширился, оно начало освещать события медиа-пространства и медиа-рынка Украины, проводить систематический мониторинг и качественный анализ информационного телевизионного контента, выполняло роль площадки для профессиональной и общественной дискуссии. «Телекритика» сыграла весомую роль в так называемой «журналистской революции», что предшествовала Оранжевой революции 2004 года.

Сегодня сайт «Телекритика» является ведущим украинским интернет-изданием о медиа.

Журнал «Телекритика» - специализированное издание дискуссий о медиа - выходит ежемесячно с 2004 года. В 2004-2006 годах готовился коллективом ГО «Телекритика». В конце 2007 года состоялся ребрендинг издания: новая концепция, дизайн, и уникальный контент, что не дублировал сайт ТК, обеспечили рост популярности и влиятельности журнала. В начале 2009 года журнал снова изменил стиль.

В 2007 году для более эффективного развития и продвижения проекта было создано ООО «Телекритика». Партнером основателей «Телекритики» стал медиа-холдинг «Главред-медиа». Появление частного инвестора разрешило в 2007 году провести ребрендинг сайта и журнала, привлекать коммерческую рекламу, увеличить штат редакции. На протяжении 2006-2007 года аудитория сайта «Телекритика» выросла в 4 раза и продолжает динамично возрастать.

В начале 2009 года «Телекритика» запустила проект «Медиаблоги». Блоги на «Телекритике» - возможность для медийщиков высказывать свои взгляды, обмениваться мнениями, анализировать тенденции в медиа и обществе.

К внутренним общественным группам относятся сотрудники «1+1», руководство, акционеры, члены семей сотрудников.

После проведенного анализа микромаркетинговых элементов, а также составления карты отрасли, можно проанализировать конкуренцию на основании модели пяти факторов конкуренции Портера, которая позволяет выявить не только конкуренцию в рамках отрасли, но и конкурентное давление компаний-поставщиков с одной стороны и конкурентное давление компаний-потребителей с другой. Кроме того, как показано на рис. 3.2.3, сверху новые участники могут войти в отрасль, а снизу возникает угроза замещения товаров. Влияние каждого фактора оценивается экспертным методом от 1 до 10 баллов.

Конкуренция внутри отрасли.

Рис. 3.2.4. Динамика долей телеканалов с ноября, 2008 по май, 2009 г.

Характер конкуренции между основными игроками изменился в последнее время, так как изменилась конфигурация сил в отрасли.

«Интер» имеет в 2 раза большую долю по сравнению со своим ближайшем конкурентом, которым с недавнего времени стал телеканал «Украина». Такого разрыва «Интер» не имел никогда за всю историю своего развития. Постепенное наращивание рейтингов и позитивная динамика у канала «Украина» наблюдается еще с прошлого года. Также улучшились показатели у каналов СТБ, Новый и ICTV. Именно СТБ занимает третье место по показателям за счет качественного программинга, в частности, за счет талант-шоу «Украина имеет таланты». «Новый» лидирует по привлечению молодой аудитории, доля неработающих пенсионеров у него составляет минимальный показатель 7% (у «Интера» - 55%). У ICTV также показатели в целом возрасли по сравнению с прошлогодними, однако, майский показатель практически снизился до уровня октябрьского. Данная тройка каналов усиливает свое влияние за счет общего ресурса и кобрендинга (взаимопромотирование и анонсирование).

«1+1» вытиснут на 4 позицию к каналам «второго эшелона». Снижение показателей объясняется быстрым репозиционированием канала, которое трудно восприняли консервативные зрители, а часть молодой аудитории перешла на «Новый».

Таблица 3.2.1. Средние показатели доли каналов по месяцам (%)

Месяц	1+1	Интер	Новый	ICTV	СТБ	Украина
10	14,48	21,44	7,94	7,67	7,55	6,29
11	14,99	19,52	8,24	8,70	7,76	6,11
12	15,20	20,92	7,61	8,45	7,61	7,30
01	13,61	20,79	7,72	8,19	7,76	7,49
02	9,82	20,17	7,07	8,51	8,61	8,02
03	9,61	21,12	7,60	8,04	8,22	7,40
04	10,37	20,27	6,61	8,14	8,22	8,63
05	8,19	19,04	7,36	7,64	9,09	9,7

Таким образом, можно сделать заключение: давление конкурентов высокое, что объясняется медленным ростом рынка, высокими расходами на производство и программинг, а также характером отношений между конкурентами (объединение против «одного»).

Влияние потенциальных участников

Входные барьеры в отрасль очень высоки в виду технологического фактора влияния (необходимое оборудование и производство, стартовый программный портфель), законодательного (лицензирование деятельности и соблюдение законодательства) и конкурентного (сложившаяся жесткая конкуренция), что требует высоких инвестиций. Поэтому влияние потенциальных участников низкое.

Влияние товаров-заменителей

Отмечается тенденция перетекания аудитории с ТВ в Интернет. По данным исследования от GFK Ukraine в конце 2008 года, количество Интернет-пользователей в городах с населением более 50 тыс. составляет 6,637 млн человек. Это соответствует уровню проникновения в 41%.

Наиболее активна молодая аудитория: 68% в возрасте от 14 до 24 лет пользуются Интернетом. В группе до 40 лет данный показатель составляет около 50%. При этом, 87% используют доступ к Сети как минимум раз в неделю, что составляет 5,781 млн человек.

Кроме того, традиционная реклама в медиа постепенно теряет свои позиции с точки зрения потенциальной аудитории из-за агрессивного наступления цифровых технологий (Интернет, мобильный маркетинг и т.д.). Кроме того, традиционная реклама, в частности, на ТВ, становится все менее эффективной по нескольким причинам. Прежде всего, телезрители все чаще абстрагируются во время рекламных пауз, поэтому даже самое креативное послание часто не достигает своей цели. К примеру, по данным исследования РОМИР, наименее полезной рекламой опрошенные считают телевизионную. Больше половины зрителей во время рекламы переключают канал или выходят из комнаты. Согласно же прогнозу международной консалтинговой компании McKinsey&Co, к 2010 г. эффективность традиционной ТВ-рекламы снизится втрое - по сравнению с 1990 г. Несмотря на то, что затраты на телевизионную рекламу в прайм-тайм за последнее десятилетие выросли на 40%, количество смотрящих рекламу зрителей уменьшилось вдвое. Данные тенденции подталкивают рекламодателей к поиску альтернативных каналов и перераспредеоению бюджетов в пользу цифровых медиа, BTL, PR.

Кроме того, заменителем телесмотрения является сфера развлечения, которая предлагает целый информационно-развлекательный комплекс услуг, что заменяет потребность в ТВ и вытесняет по предпочтениям данный канал коммуникации. Однако стоит отметить, что с учетом экономического спада, люди стали экономить на развлечениях и досуге out-of-home, что существенно снизило давление со стороны данного фактора.

Конкурентное давление поставщиков

Поставщиком сигнала является концерн РРТ, отношения с которым регулируются установленными тарифами на услуги.

Давление со стороны продакшн-компаний и дистрибьюторов снизилось за счет создания на базе 1+1 собственного отдела по производству 1+1 Production, а также внедрения практики адаптации форматов каналов группы СМЕ (в особенности румынских и чешских), что снижает также зависимость от внешних и независимых продакшн-компаний.

Измерение панели осуществляется согласно выгранному тендеру от ИТК компанией GFK, которая является единым поставщиком пиплметрических данных до 2012 года.