В ходе построения модели возникала проблема мультиколлинеарности. Хотя эта проблема не является критичной, она была решена путем удаления коррелированной переменной. Также проведенные тесты показали наличие гетероскедастичности и автокорреляции, что является серьезной причиной искажения результатов. Поэтому с целью получения максимально точных оценок были использованы робастые стандартные ошибки, что помогло решить проблему. По тесту Рамсея гипотеза о пропущенных переменных не отвергалась, что означает то, что в модель были включены именно те переменные, которые и были нужны. Кроме того было построено несколько моделей, среди которых была выбрана лучшая, исходя из проверок гипотез о нескольких линейных ограничениях, а также с учетом показателей качества модели: скорректированного коэффициента детерминации и информационных критериев Акаике и Шварца. Результаты построенной модели следующие:

Соответствие названий переменных их значению: bsi - стоимость бренда страны; gdp - ВВП, lea - уровень экономической активности, cpi - индекс потребительских цен, tb - торговый баланс; goi - индекс инвестиционной привлекательности, t.t - индекс туристической привлекательности; cc - индекс уверенности потребителей; aa, a, bbb, bb - факторные переменные кредитного рейтинга стран.

Полученные результаты позволяют увидеть, что существует как минимум один значимый на 5% уровне значимости коэффициент. Этот коэффициент с положительным знаком относиться к переменной «bsi», что является оценкой стоимости бренда страны. Исходя из этого, можно утверждать, что существует достоверное влияние стоимости бренда страны на стоимость бренда. В частности, с увеличением стоимости бренда страны на 1%, стоимость бренда, относящегося к этой стране, будет увеличиваться на 0,18%.

Модель, подтверждающая наличие влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость позволяет не только проанализировать успешность брендов и понять, бренды каких стран являются самыми дорогими, но также и прогнозировать стоимости брендов в зависимости от страны, которой они принадлежат. В качестве основы для получения прогнозных оценок была использована Модель 2. Построенные доверительные интервалы прогноза можно увидеть в следующей таблице:

Результаты построения доверительных интервалов прогноза можно интерпретировать следующим образом: стоимость среднестатистического бренда косметической компании США попадает в диапазон от 7644.7 до 10145.4 миллионов долларов США, а стоимость такого бренда, но принадлежащего другим странам, будет лежать в диапазоне от 5371.5 до 7197.03 миллионов долларов США.

3.1 Обсуждение причин и возможные ограничения

Полученные в ходе исследования результаты могут быть объяснены. Во-первых, вполне логично было ожидать наличие связи между страновой принадлежностью бренда и его стоимостью. Каждая страна имеет свой уровень технологического и экономического развития и с каждой из них связаны определенные стереотипы. Поэтому различия в стоимости брендов, ассоциируемых с каждой страной, оправданы. Кроме того, ожидаемым был и результат, подтверждающий то, что американские бренды дороже брендов остальных стран, участвовавших в исследовании. На сегодняшний день экономика США - это крупнейшая экономика мира, составляющая около четверти всего мирового ВВП. Преимуществами экономики США являются наличие большого числа природных ресурсов, развитого высокотехнологичного производства и высокого уровня образования в этой сфере, высокая поддержка научных исследований и развитость сферы услуг, а также высокая конкурентоспособность промышленного сектора. Вполне логично то, что компании, основанные в США, имеют самые дорогие бренды мира.

Во-вторых, влияние стоимости бренда страны на стоимость бренда, ассоциируемого с этой страной, тоже не является неожиданностью. Уровень бренда страны влияет как на репутацию этой страны, так и на благосостояние государства, а также на способность этого государства конкурировать на мировой арене и двигаться вперед. Для составления рейтинга брендов стран мира исследователи опираются на устойчивость бренда, потенциал его развития, на демографические, экономические и политические факторы, а также на показатели инвестиционной и туристической привлекательности, кроме того учитывается динамика экономического роста, потребления и производства стран, а также соотношение импорта и экспорта и человеческий капитал. То есть понятие стоимость бренда страны включает в себя широкий комплекс социально-экономических характеристик страны, отражающих ее состояние. Очевидно то, что чем выше стоимость бренда страны в этом случае, тем больше в этой стране возможностей для увеличения стоимости бренда той или иной компании.

Стоит также сказать о возможных ограничениях или недостатках построенных моделей. Первым обстоятельством, возможно искажающим полученный результат, является использование данных из открытых источников вследствие не возможности их альтернативного получения. Поскольку нет уверенности в достоверности полученных таким путем данных, не исключено наличие ошибок в результатах.

Обсудив возможные причины, полученных результатов и проведя критический анализ, выявивший ограничения построенных моделей, можно, наконец, перейти к заключительной части - обзору проделанной работы и полученных в ее ходе результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, стоит отметить основные этапы работы. Для начала была сформулирована ее актуальность и значимость, далее определены предмет и объект исследования. Помимо этого были определены основная цель и задачи работы. Помощью в достижении этих целей и выполнении задач послужило изучение теории бренда, для чего был произведен обзор литературы и методологии. Теория, изложенная вначале работы, послужила основой для проведения исследования, ход которого изложен в последующих частях работы.

Проведение регрессионного анализа является ключевой частью исследования. Этот раздел содержит информацию о построенных в ходе исследования моделях, прогнозах и наблюдаемых результатах. Далее уделено внимание обсуждению возможных причин полученных результатов, а также сделана поправка на обстоятельства, которые могли исказить эти результаты.

Изложив ход работы и определив ее основные компоненты, можно приступить к результатам. Первое, о чем стоит сказать, влияние страновой принадлежности бренда на его стоимость было обнаружено. Был выявлен страновой фактор, влияющий на стоимость брендов - индекс бренда страны.

Причем построенные модели помогают увидеть, что самыми успешными брендами являются бренды американских компаний. Кроме того, можно утверждать, что зависимость стоимости брендов от показателя индекса бренда страны прямо пропорциональна, то есть с увеличением стоимости бренда страны, стоимость брендов компаний, принадлежащих этой стране, также растет. Что касается остальных страновых факторов, наличие влияния на стоимость брендов выявлено не было.

Проведенный регрессионный анализ позволяет не только анализировать успешность брендов и понимать, бренды каких стран являются самыми дорогими, но также и прогнозировать стоимости брендов. Построенные доверительные интервалы прогнозов позволяют определить диапазоны стоимости брендов в зависимости от их принадлежности той или иной стране.

К сожалению, уверенно говорить о значимости полученных результатов сложно, так как не исключены ошибки ввиду ряда причин. Однако, учитывая исходные данные, можно сказать, что положительные результаты есть. Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности их использования, например, при создании новых брендов, в качестве критериев для выбора страны создания. Также результаты исследования могут быть использованы для анализа текущего состояния компаний и причин, влияющих на интересующие параметры, а также для осуществления прогнозов на будущее.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ариф Заман. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. Олимп-Бизнес. 2008. С. 54-127.

2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2006.

3. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2011.

4. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования //Вестник томского государственного университета. 2012. №3(19). С. 29-45.

5. Инковская Ю.Н. Формирование бренда государства на примере стран постсоветского пространства. Теория и практика общественного развития. № 9. 2013.

6. Котляров И.Д. Новый подход к классификации брендов //Бренд - менеджмент. 2011. № 4. C. 232-240.

7. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда //Экономика и управление народным хозяйством. 2012. №4. С. 31-36.

8. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного исследования). Вестник РЭА им. Г.В.Плеханова. М.: изд-во. Рос. экон. акад. № 5(29) 2009

9. Смородинская А.А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда //Экономические науки. 2011. №1(74). С. 190-195.

10. Страновой риск и методы его оценки// Методический журнал. Международные банковские операции. №2. 2008.

11. Сусанов Д. Оценка и прогнозирование странового риска России. РЦБ Архив. 2004

12. Хаертфельдер M., Лозовская E. Оценки и управление рисками. Питер. 2004.

13. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №1. С. 39-49.

14. Кредитный рейтинг стран// Trading Economics. URL: http://ru.tradingeconomics.com/country-list/rating (дата обращения: 14.04.17)

15. Официальный сайт компании Brand Finance. URL: http://www.brandfinance.com/ (дата обращения: 10.04.17)

16. Рейтинг стран мира по уровню валового национального дохода на душу населения// Центр гуманитарных технологий. Экспертно аналитический портал. URL: http://gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gni/rating-countries-gni-info (дата обращения: 14.04.17)

17. Торговый баланс стран// «МФД-ИнфоЦентр». URL: http://mfd.ru/ (дата обращения: 14.04.17)

18. Человек, который превращает в брэнды все// RussiaUSA.com URL: http://www.rususa.com/news/comments.asp-newsid-6647-catid-5-lang-rus (дата обращения: 19.04.17)

19. Branding a country //Interbrand. 2003. P. 1-4.

20. Bruce Hansen, Econometrics: graduate level. 2016.

21. C. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston, MA, Harvard Business School Press. 2012. Р. 24-25.

22. Drawbaugh K. Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity. Financial Times/Prentice Hall. №1. 2001.

23. Geller L. Why A Brand Matters. Forbes. 2012.

24. Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg. Counterintuitive Marketing: Achieving Great Results Using Common Sense. Free Press. 2009.

25. Klaus Schwab, Jim Hagemann Snabe, Espen Barth Eide, Jennifer Blanke, John Moavenzadeh, Margareta Drzeniek-Hanouz. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2016. World Economic Forum. Geneva. 2016. P. 2-10.

26. Ladipo Patrick Kunle Adeosun, Rahim Ajao Ganiyu. Corporate Reputation as a Strategic Asset. International Journal of Business and Social Science. №2. 2013. Р. 220-225.

27. Michael L. Barnett, John M. Jermier , Barbara A. Lafferty. Corporate Reputation: The Defi nitional Landscape. Corporate Reputation Review. №1. 2015. Р. 26-39.

28. Neumeier M. The Brand Gap, Revised Edition. New Riders. 2006.

29. Ronald J. Burke,Graeme Martin. Corporate Reputation: Managing Opportunities and Threats. Routledge. 2016. P. 53-85.

30. Speisser L. Branding explained to a child: What is a brand? Landor Associates. 2012.

31. The annual report on nation brands. Nation brands //Brand Finance. 2014. P.4-10.

32. Toksoz M. The Economist Guide to Country Risk. The Economist Newspaper Ltd, 2014.

33. Vincent L. Legendary Brands: Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Market Strategy. Kaplan Business. 2002.

34. Wagner D. Managing Country Risk: A Practitioner's Guide to Effective Cross-Border Risk Analysis. CRC Press. 2012.

35. Weiss A.M., E. Anderson, D.J. MacInnis. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decisions. Journal of Marketing. № 63/4. 2007. Р. 74-89.

36. What's in store // Interbrand IQ. 2013. P. 6-8.

37. Where To Invest? Ranking 120 Countries on Their Private Equity аttractiveness// Forbes. 2016.

38. AMA Dictionary // American Marketing Association. URL: https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B (дата обращения: 23.03.17)

39. Consumer Confidence Report// Nielsen. Global. 2016. URL: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/q4-2016-consumer-confidence-report.html (дата обращения: 14.04.17)

40. International Labour Organization// Официальный сайт Международной Организации Труда URL: http://www.ilo.org/global/lang--en/index.htm (дата обращения: 14.04.17)

41. Global Opportunity Index// Milken Institute. URL: http://www.globalopportunityindex.org/opportunity.taf?page=rankings (дата обращения: 14.04.17)

42. The Venture Capital & Private Equity. Country Attractiveness Index// IESE Bussiness School of the University of Navarra. URL: http://blog.iese.edu/vcpeindex/ranking-2016/ (дата обращения: 14.04.17)

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Классификация определений бренда

Таблица 1. Классификация определений бренда

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Факторы ценности бренда

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Методы оценки бренда страны