Мероприятия для СМИ как инструмент PR-деятельности
Типология мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации. Правила подготовки и проведения пресс-конференции, организация брифинга и презентации. Анализ пресс-конференции Главного управления, материалы журналистов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.05.2015 |
| Размер файла | 58,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
КУРСОВАЯ РАБОТА
Мероприятия для СМИ как инструмент PR-деятельности
Введение
брифинг журналист конференция
Взаимоотношения со СМИ сегодня выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью, составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности - установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, которые служат связующим звеном между PR-службой и целевой аудиторией, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Во многом только благодаря журналисту становится возможным донести позитивную информацию о компании до целевой аудитории, так как СМИ обеспечивает огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Кроме того, по мнению Михаила Гуревича, заместителя генерального директора компании «РБК МЕДИА» и шеф-редактора электронной газеты «YТРО.ru», отклик в журналистских кругах в настоящее время превратился в достойную замену общественному мнению. Достаточно заметить, что любой отчет о проведенном мероприятии в обязательном порядке содержит приложение с перечнем публикаций, благодаря которому клиент имеет возможность адекватно оценить высокое качество работы PR-специалиста. (13, с4) Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как правильно установить хорошие отношения с определенной когортой журналистов.
Объект исследования данной курсовой работы - PR-деятельность.
Предмет исследования - мероприятия для СМИ как инструмент PR - деятельности.
Цель курсовой работы - исследовать мероприятия для СМИ как инструмент PR деятельности.
Исходя из указанной цели курсовой работы, ее основными задачами являются:
Изучение научной литературы и периодических печатных изданий по данной теме;
Изучение теоретических основ мероприятий для прессы как инструмента PR;
Анализ пресс-конференции как мероприятия для СМИ.
Методологической и информационной базой послужили работы следующих авторов: Алешиной И.В., Блэка С., Василенко А.Б., Гундарина М.В., Джефкинса Ф., Ядина Д., Доти Д.И., Катлипа С.М., Кондратьева Э.В., Кочетковой А.В., Моисеева В.А., Чумикова А.Н., Бочарова М.П.
Гипотеза курсовой работы - правильно организованное мероприятие для СМИ способствует формированию (приращению) паблицитного капитала базисного субъекта PR, несоблюдение правил организации мероприятия приводит к отсутствию (снижению) паблицитного капитала.
Методы исследования, использованные в курсовой работе - анализ научной литературы и публикаций СМИ, сравнение теоретических знаний с практическими, интервьюирование, также эмпирический метод - наблюдение.
Курсовая работа состоит из двух частей - теоретической и практической, а также содержит приложения. В теоретической части разобраны основные правила проведения мероприятий для СМИ и классификация специальных пресс-мероприятий. В практической части приведен анализ пресс-конференций Главного управления по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области. В приложения помещены публикации по итогам пресс-конференций.
1. Теоретические основы мероприятий для прессы как инструмента PR
1.1 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ
Специальные мероприятия представляют собой особый вид PR-деятельности, который предполагает организацию встречи и взаимодействия определенный лиц для реализации каких-либо общих целей. Такой тип специального мероприятия, как мероприятие для СМИ, призван привлечь внимание журналистов, направлен на получение достаточного числа публикаций в прессе с помощью предоставления актуальной и самой достоверной информации.
Рассмотрим различные типы мероприятий для СМИ, используемые в настоящее время специалистами по связям с общественностью (исключая классическую пресс-конференцию, которая подробно разобрана в параграфе 1.2).
Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятия, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференции сводятся к следующему:
достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;
глобальность: вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;
возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
постоянство, доступность и долгосрочность: информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.
Брифинг (от английского глагола to brief - коротко информировать) - достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.
Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.
Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журналистов деловых СМИ: 3-4 журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры.
Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лигетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т.д.
Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ ведущего характера.
День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомится с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. Это мероприятие наиболее распространено среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, алкогольная и табачная индустрия).
Тематический образовательный семинар - популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например, в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующей образом целевой аудитории.
Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к разного рода образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал и помогают журналистам уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журналистская подача новинок, без сомнения, вызывает гарантированно высокий интерес читательской, зрительской, слушательской аудитории.
Теперь рассмотрим подробнее наиболее распространенные мероприятия для СМИ.
1.2 Основные правила подготовки и проведения пресс-конференции
Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций, коммерческих структур или публичной персоной. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал). (8, с79)
Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. При это всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии этого события, в связи с другими событиями).
Всесторонние комментарии предлагаемой информации представители СМИ получают, во-первых, за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, которые заинтересованы в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, который предусматривает уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.
Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование новостного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений. Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Событие пресс-конференции должно стать для прессы новостью, его необходимо формулировать кратко и емко. Если информационный повод будет иметь необычную подачу, эмоциональный оттенок, главного героя или нечто негативное, то, скорее всего, он станет предметом новостей. Не стоит созывать пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. Нужно отметить тот факт, что проведение пресс-конференции оправдано в довольно редких случаях. Вообще говоря, ее надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа донести важные (экстренные) новости до СМИ - так считает Скотт Катлип, автор книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика». (7, с372) В качестве примеров ситуаций, которые требуют созыва пресс-конференции, он приводит остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и профсоюзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предоставить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс-конференции по Катлипу может наличие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изложения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояснение (когда, например, речь идет о крупном технологическом прорыве). Можно согласиться, что желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и «бесконфликтным» вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс-конференции. Также проведение малообоснованной пресс-конференции может повредит репутации компании.
Тема самого мероприятия должна быть сформулирована по возможности коротко и ясно: вариант длинных и путаных формулировок может вызвать у журналистов усмешки и иронические комментарии. Если поставлена задача «прогреметь», то приглашать следует широкий круг журналистов и (обязательное условие) обеспечить присутствие телевизионщиков. Наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестывает журналистов пишущих. Кроме работников ТВ следует пригласить двух-трех корреспондентов информационных агентств, а также местной и центральной прессы. Приглашать журналистов нужно поименно: безымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным, а правильнее всего написать письмо главному редактору. Если же цель мероприятия - сообщить специальную информацию, которая не представляет интереса для широкой публики, то задача, с одной стороны, упрощается, так как круг участников резко сужается, а с другой - усложняется - непосвященных журналистов среди приглашенных быть не должно. В такой ситуации необходимо хорошо представлять себе круг изданий, занимающихся данной темой, и авторов, ее освещающих.
При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно-технических и творческих вопросов. Непосредственно для ее проведения может быть создана специальная координационная группа, участниками которой являются работники разных структурных подразделений фирмы. (8, с79)
Очень важно подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все СМИ. Утренние газеты наверняка не станут публиковать материалы, которые были накануне напечатаны вечерними газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Будет просто глупо, если, к примеру, фабрика по производству синтетических тканей решит устроить пресс-конференцию в тот же день, когда организуется презентация новой коллекции одежды.
Лучшие дни проведения пресс-конференции - вторник, среда и четверг. Понедельник - день различных оперативных совещаний, в том числе и в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции вряд ли попадет в субботний, самый тиражный и читаемый выпуск газет. Также у ряда печатных СМИ пятница является днем сдачи и вряд ли кто-то оторвется от столь важного дела (если только пресс-конференция не предполагает сенсацию).
Лучшее время для пресс-конференции - период с 13:00 до 16:00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на несколько видов.
Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например, вслед за подведением итогов голосования или окончания соревнований. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры). Помещение для пресс-конференции выбирается по тем же критериям, что и учебная аудитория. Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференции:
микрофоны на столе и в зале;
ТВ-камеры, осветительные приборы;
телефонная связь;
технические службы (машбюро, фотолаборатории, копировальная техника);
система синхронного перевода;
службы аккредитации;
служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет.
Также пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. (8, с79)
Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе вместе с пресс-релизом - за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочное оповещение, обзванивают редакторов отдела новостей. Иногда стоит обратиться в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Особая договоренность нужна с ежемесячными журналами, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода. Это в первую очередь касается популярных ежемесячников и женских изданий. (2, с67)
Специалисты отмечают, что обычно на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов, поэтому будет гораздо выгоднее, если в приглашении будет содержаться просьба сразу подтвердить свое участие. Тогда организаторам не придется ломать голову над тем, какой зал лучше выбрать, на сколько персон готовить фуршет или коктейль.
Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могут держать в поле зрения всех компактно сидящих присутствующих. Очень важно правильно рассадить гостей. Если участников много, то традиционно пресс-конференция проводится в зале, где президиум и приглашенные сидят лицом друг к другу. Для создания более уютной и неформальной атмосферы можно использовать овальный стол, который предоставит журналистам возможность общаться с организаторами мероприятия напрямую, а не через спины коллег. Также следует позаботиться о запасных стульях. Иногда совершенно неосознанно впечатление представителей СМИ могут испортить такие «мелочи», как плохое освещение или неубранное помещение. Отнюдь не повредит на всякий случай пройти весь путь, которым проследуют впоследствии руководители корпорации и журналисты. (3, с230)
На входе в здание должно быть объявление, а на пути между входной дверью и местом проведения пресс-конференции следует разместить указатели «пресс-конференция», «гардероб». На столе президиума должны стоять таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие могли без труда найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати фамилии, имена и должности выступающих. Особенно в том случае, если отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные. Нагрудные указатели - бэйджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, Ф.И.О. сотрудника) должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. (8, с83)
Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников повесьте логотип вашей организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 на 80 см. Нужно позаботиться о том, чтобы во время пресс-конференции работал профессиональный фотограф, потому что некоторые участники встречи могут попросить снабдить их фотографиями об этом событии. (6, с219)
Репетиция выступлений всех участников будущей пресс-конференции необходима как для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, то в этом случае выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.
Выступления на пресс-конференцию готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.
Основные составные части пресс-конференции:
встреча и регистрации прибывших журналистов;
открытие, представление устроителей пресс-конференции;
вступительное слово ведущего;
выступления, информационные сообщения основных участников;
вопросы журналистов и ответы на них;
краткое заключительное слово ведущего и закрытие.
Встреча прибывших на пресс-конференцию - важнейшая ее часть. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа. Несомненно, журналистам будет приятно, если их будет встречать сам ответственный за связь с прессой или его заместитель. (2, с68)
Функции группы встречи:
приветствовать пришедшего;
попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;
выдать комплект информационных материалов, то есть пресс-кит, который представляет собой папку, в которую вложены пресс-релиз, заявление для печати, бэкграундер, тексты выступлений, факт-лист, коммюнике, фотографии, копии предыдущих статей, рекламные буклеты и брошюры, визитная карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также полезные сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т.п.; на папке обязательно должно быть напечатано название организации, распространяющей материалы;
представить при необходимости пришедшего журналиста ответственному за проведение пресс-конференции или представителю руководства вашей организации;
указать дорогу в конференц-зал и гардероб.
Часто организаторы совершают ошибку, вкладывая в раздаточный материал портреты председателей совета директоров, внутрифирменные издания, прайс-листы и рекламные буклеты. Журналисты обычно скептически относятся к таким материалам, называя их «мусором», часто «забывают» их в зале пресс-конференции или в такси, а еще чаще просто выбрасывают в мусорные корзины. То, что им нужно - так это материал, который они могут положить себе в карман. (5, с138)
Журналисты собираются не сразу и часто опаздывают. Учитывая это обстоятельство, следует предусмотреть, чем и как занять тех, кто придет первыми. Например, будет полезным предложить собравшимся ксерокопии публикаций на близкие темы.
Для ведения пресс-конференции обязателен ведущий - модератор. Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмировать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопросов и т.п. Обязанность ведущего - вовремя исправлять негативные впечатления от ошибок и оговорок руководства или сотрудников организации во время пресс-конференции.
Как показывает практика, лучшим вариантом будет наличие в президиуме от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме производит негативное впечатление. Пустой зал также не создает деловой обстановки, поэтому, если присутствующих совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал какое-то количество сотрудников фирмы или членов общественной организации.
Не следует допускать часто встречающейся ошибки - приглашать на пресс-конференцию значимую личность, не имеющую к теме мероприятия никакого отношения. Стоит подумать об отзывах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с губернатором или эстрадной звездой. Не нужно приглашать на одно мероприятие с журналистами других гостей, например, клиентов. Возможно, конечно, искушение пригласить коллег по бизнесу на встречу с прессой, но в этом случае невозможно контролировать их ответы на вопросы представителей СМИ. (5, с139)
Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время нецелесообразно, открытие должно произойти на 5-10 минут позже. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут недопустим: аудитория начнет испытывать раздражение. Следует соблюдать важное правило - до начала конференции докладчиков держать вне достижения репортеров. (1, с232)
Вступительное слово начинается с благодарности ведущего журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов 40-50 минут. Это должно примерно соответствовать действительности.
После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать по бумажке, конечно, не стоит. Самую важную информацию следует дать в начале выступления, не дожидаясь потенциально возможных вопросов журналистов. Это правило объясняется несколькими причинами. Главная из них состоит в том, что таким образом можно направлять ход пресс-конференции. Услышав важные сведения, присутствующие журналисты сосредоточатся на их осмыслении и уточнении. Необходимо также принимать во внимание тот факт, что представители телевизионных СМИ и радио практически всегда покидают пресс-конференцию досрочно. (3, с231)
Об искусстве публичного выступления можно говорить очень много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство, при всех их прекрасных организаторских качествах, просто недоступно. Пресс-секретарь фирмы не должен использовать таких людей в процессе проведения пресс-конференции. Кроме того, следует учитывать, что любой, даже опытный оратор может поперхнуться. Поэтому необходимо иметь под рукой стакан воды. Если же минеральная вода, сок, чай или кофе будут предложены всем участникам мероприятия, то пресс-конференция от этого только выиграет.
Совершенно очевидно, что «вопросная», т.е. экспромтная, импровизированная часть пресс-конференции должна быть по возможности подготовлена заранее. Нельзя полагаться на случай. Необходимо постараться предугадать все вопросы, которые могут быть заданы, независимо от того, насколько отдаленно они могут быть связаны с темой пресс-конференции. (6, с215) Вполне может возникнуть ситуация, когда после окончания основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не будет и в зале воцарится неловкое молчание. При таком варианте развития событий среди журналистов должны быть «ваши люди», которые зададут свои «неожиданные» вопросы, ранее оговоренные с вами. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Часто используется следующий прием: «Перед пресс-конференцией (или во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами…»
Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать подобные вопросы, как правило, не так уж сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов на них. Следует говорить правду, даже если она неприятна для компании и ее руководителя. Другое дело - какими словами ее говорить и какие определения давать событиям. Обманывая общественность, компания теряет больше, чем когда признается в своих ошибках. Тактический проигрыш в конечном итоге обернется стратегической победой, поскольку и общественность, и СМИ в конце концов должны оценить искренность. (3, с232)
Лучше избегать ситуаций, когда представитель СМИ задает одновременно более трех вопросов. Вообще, если количество участников пресс-конференции позволяет каждому из них задать по крайней мере по два вопроса, то следует предоставить слово второй раз, когда до спрашивающего вновь дойдет очередь. Задаваемые журналистами вопросы лучше записывать: можно от руки, но предпочтительнее вести параллельную аудиозапись. Это позволит снять ненужные вопросы по завершении пресс-конференции.
Предполагается, что во время пресс-конференции все репортеры будут придерживаться основной темы, которая заявлена при объявлении этого мероприятия, но всегда найдется парочка журналистов, на которых такие правила не распространяются. Они обычно используют любую возможность, чтобы выудить ту информацию о фирме или ее продукции, которая их интересует, и следует хотя бы в общих чертах подготовиться отвечать на такие вопросы или иметь заготовленные ответы, мотивирующие ваше нежелание или невозможность отвечать на них. Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих ответить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действительно существует. Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…» Иногда слова «Не для записи» позволят обсудить ситуацию, не высказываясь по существу дела публично. Но такая тактика не может применяться часто, и в один прекрасный день она не сработает совсем. Фраза «Без комментариев» обычно вообще нежелательна, поэтому постарайтесь любой ценой ее избежать. (6, с214)
Если время, отведенное на пресс-конференцию, заканчивается, а вопросы у аудитории остаются, возможны два варианта. Первый - блиц. Ведущий предлагает журналистам задавать краткие и точные вопросы. Второй вариант: модератор просит поднять руки тех, кто бы хотел еще задать вопросы, после чего предоставляет слово каждому. Когда все вопросы прозвучали, «герой» отвечает на все сразу. Необходимо всегда помнить, что при увеличении продолжительности времени пресс-конференции утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, тем более что с долгих пресс-конференций они попросту уходят, не дожидаясь конца.
«На десерт» можно предложить публике еще какую-нибудь новость или анонс, который может стать информационным поводом либо для ближайшего материала присутствующих журналистов, либо для одного из ближайших PR-мероприятий. Это грамотный ход: с одной стороны, вы, как говорилось выше, даете представителям прессы информационный повод, с другой - пока аудитория слушает новость, проводивший пресс-конференцию имеет несколько минут, чтобы незаметно покинуть место проведения пресс-конференции.
После завершения пресс-конференции основные выступающие должны задержаться на какое-то время. Как правило, журналисты хотят взять у них отдельное интервью, задать дополнительные вопросы.
За закрытием пресс-конференции может следовать неофициальная часть, к примеру, фуршет или коктейль. Вовсе не обязательно, чтобы на нем присутствовал президент компании, проводивший мероприятие - вполне достаточно присутствия пресс-секретаря, который в неформальной обстановке сможет дать пояснения по поводу сказанного официально. Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать мнение экспертов по поводу интересующих их событий. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.
После окончательного завершения пресс-конференции очень важно по «горячим следам» подготовить и отослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе для подготовки материалов. Необходима также рассылка по редакциям информационного пакета для аккредитованных журналистов, которые не смогли прийти не пресс-конференцию.
По завершении всего цикла мероприятий, связанных с проведением пресс-конференции, нужно сделать следующее:
создать краткий отчет о проведенном мероприятии (не позднее двух дней после его проведения);
распространить согласованный пресс-релиз о пресс-конференции среди изданий, представители которых не могли присутствовать на мероприятии;
провести пресс-клиппинг на предмет появления материалов по итогам проведения пресс-конференции;
обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, с целью составления плана публикаций материалов;
подготовить фотоматериалы;
представить полный отчет о пресс-конференции.
Некоторые представители пресс-служб считают своим долгом обзвонить на следующий день всех гостей-журналистов и спросить, что они написали или когда напишут. Это некорректно. Журналист может посетить мероприятие лишь с целью ознакомления, а может работать над материалом немало времени. (9, с89)
1.3 Брифинг для прессы
Брифинг - «младший брат пресс-конференции». (11, с284) Это краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). Также брифинг - способ обеспечения СМИ сведениями о развитии событий. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальное лицо зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения или излагает саму суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции или оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность занимает в среднем полчаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда необходимо пояснить или расширить имеющуюся информацию ответ, реакция на событие). В этих ситуациях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них - до всей общественности - официальную интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать негативное влияние на (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии на производстве, официальный общественное мнение.
Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга вообще нежелательны контакты с прессой, потому что может произойти утечка неофициальной информации, которая сведет на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей организаций и учреждений, которых затрагивает данная проблема, деловых партнеров, в том числе и потенциальных), до которых также необходимо донести информацию.
Основные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории путем сообщения сведений, фактов от лица официальных властей и высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников события к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации и однозначность ее толкования.
Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.О. действующих лиц, дата, статистика, термины, название документов). Таким образом, личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.
Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой состоит в том, чтобы обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью срочно сообщить новость. Все равно комментарии на следующий день появляются в колонках обозревателей.
В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма в запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.
Выступление с развернутым изложением события, статистическими выкладками, схемами и чертежами больше всего подходит для «коммерческих» брифингов.
1.4 Презентация
Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференция плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. На презентациях информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, явления, достижения, книги, закона. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже попробовать. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей.
В зависимости от характера и целей проведения презентации можно условно разделить на следующие виды:
презентация нового товара или услуги;
презентация новых технологий;
презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, отделения, филиала);
презентация (представление) новых сотрудников фирмы;
презентация нового проекта или идеи;
презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);
презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурных подразделений. (8, с86-87)
Основные цели презентации заключаются в следующем:
оповещение о событии, достойном внимания аудитории;
вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;
содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.д. Инициирование конкретных действий целевой аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу PR-обращения.
Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие переходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в PR-обращении. Другими словами, стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.
В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья), третья - специалисты по связям с общественностью, ответственные за проведение данного мероприятия.
Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания необходимой документации). Новые субъекты связей с общественностью - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, министерство, департамент) и т.п. Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги или музыкального альбома, премьера в театре, открытие благотворительного фонда).
План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного PR-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.
Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) PR-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов), одаривание, прощание. Неформальная часть обычно сопровождается фоновой музыкой, лучше, если она будет «живой» (фортепиано, джаз, камерный оркестр), возможны недлинные, ненавязчивые вокальные вставки. В ходе неофициальной части будет не лишним подсказать журналистам, у кого из хозяев или участников презентации они могли бы взять интервью. Выделение специального этапа «прощания» продиктовано тем, что неплохо, если гость уйдет с презентации с подарком (книгой, компакт-диском, бутылкой вина и т.п.). В начале презентации делать подарки не рекомендуется, поскольку они могут стать некоторой обузой, предметом неудобства. Подарить можно что-то, имеющее отношение к презентуемому товару, набор фотографий, которые рассказывают о деятельности компании. В ходе официальной части презентации можно сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании, во время неофициальной части распечатать фотографии и подарить их каждому участнику. Не следует забывать о раздаточном материале, который может включать информацию о состоянии рынка продукта, о сортах выпускаемого товара, историю компании, высказывания известных людей о предмете презентации. Он должен быть переплетен и красиво оформлен. (8, с87, с 90)
1.5 Пресс-тур
Пресс-тур (паблик-тур) - информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории. Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью.
Популярность пресс-туров обусловлена тем, что эта форма работы с журналистами - интересная и неизбитая. Но это не единственное достоинство. Например, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании. Посещения объектов могут сослужить хорошую службу, пробудив интерес прессы и обеспечив ее поддержку, но они же могут настроить прессу враждебно при плохой организации, или если у представителей СМИ сложится впечатление, что в их поездке не было необходимости. Например, южнокорейская фирма «Дэу» в марте 1996 г. организовала визит в Корею группы главных редакторов киевских газет. Как заметил один из участников поездки, служба «паблик рилейшнз» Кореи расписала все 7 дней пребывания буквально по минутам: визит - автобус - самолет - обед - визит - вертолет - визит - ужин. И если учесть, что «Дэу» активно пробивалась на украинский рынок и через год подписала крупный контракт с «АвтоВАЗом», то можно оценить и эту акцию как эффективную. (10, с238)
При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно и необычно. Поэтому планировать пресс-тур нужно соответственно, чтобы продемонстрировать все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы легче было справиться с материально-техническим обеспечением. Необходимо заранее разослать журналистам приглашения, причем будет лучше, если к нему приложить маркированный конверт или открытку с заранее написанным обратным адресом. После того, как приглашения будут приняты, их следует подтвердить, а затем снабдить журналистов базовой информацией по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Нужно посылать описание будущей поездки, куда следует включить номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Все финансовые расходы, за исключением личных, покрывает организатор пресс-тура (кроме ситуаций, когда издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к организации или компании обеспечены.
Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятия:
детальная разработка информационного повода, при необходимости - его создание;
сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;
сбор журналистов на мероприятие;
разработка концепции и сценария мероприятия;
проведение мероприятия;
обеспечение питания;
разработка и наполнение медиа-кита;
культурная программа;
отслеживание результатов проведения мероприятия и предоставление отчета.
Возможность встретиться с руководителями компании, которая представляется во время посещения предприятия, не менее интересна для журналистов, чем само посещение. Иногда члены руководства компании едут вместе с прессой, и это всегда только приветствуется. Помимо этого, законы гостеприимства требуют, чтобы кто-нибудь из организаторов встретил гостей на месте сбора и сопровождал их, решая различные вопросы, которые могут возникнуть в пути.
Зачастую тщательная подготовка к визиту прессы смазывается из-за того, что недостаточно внимания уделяется подбору и инструктажу гидов, а это один из важнейших аспектов мероприятия и заслуживает большего внимания, чем ему подчас уделяется. Для гидов необходимо заранее определить такое место, где отсутствует шум и они бы могли спокойно давать пояснения (на промышленных предприятиях). Если группы экскурсантов большие, то задача это достаточно сложная и почти невыполнимая. Единственный выход - установить микрофон в одном или нескольких удобных местах.
Когда визит СМИ носит общий характер, то обычно собирается много журналистов. В этом случае их лучше группировать по интересам. В результате, например, при посещении кондитерской фабрики, журналисты, специализирующиеся на проблеме высокотехнологичного производства, смогут оказаться в одной группе.
Приветствуется, если директор или руководитель компании произнесет перед собравшимися представителями СМИ вступительную речь, которая должна быть краткой, т.к. время пресс-тура ограничено. Ответы на дополнительные или уточняющие вопросы журналистов могут прозвучать по окончании мероприятия, к примеру, за чашкой чая. Во время пресс-тура обычно принято распространять фотографии: несколько вкладывают в папки с материалами, а остальные, которые можно заказать позже, выставляют на стенде. Без сомнения, журналистам очень польстит, если некоторые снимки будут эксклюзивными. (2, с72-73)
2. Анализ пресс-конференции Главного управления
12 мая 2008 г. в Главном управлении по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области, расположенном по адресу г. Челябинск, ул. Энгельса, 22 (Учебно-спортивный комплекс УралГУФКа), состоялось сразу два мероприятия в формате пресс-конференции. В них приняли участие корреспонденты газеты «Челябинский рабочий», телевизионных каналов ГТРК «Южный Урал», «СТС - Челябинск», «Восточный экспресс», радиостанции «Южный Урал» и Интернет-сайта polit74.ru. Обязанности модератора выполнял пресс-секретарь Главного управления по ФКСиТ Елена Ермолаева. Модератор в ходе мероприятий находился не в президиуме, как положено по правилам проведения пресс-конференции, а вне зоны общения спикеров с журналистами. Вступительной частью мероприятия являлось приветствие пришедших представителей СМИ, оглашение темы мероприятия и представление президиума. Модератор также предоставлял слово выступающим согласно очереди и во время их речи делал снимки для архива Управления по ФКСиТ. По окончании каждой пресс-конференции модератор произносил: «Господа журналисты, если у вас нет больше вопросов, то пресс-конференция закончена. Благодарим за участие».
Для проведения пресс-конференций был выбран понедельник, что не соответствует канонам мероприятий для СМИ. Мероприятия проводились в небольшом, хорошо освещаемом помещении. Найти его представлялось большой трудностью по причине отсутствия объявления о мероприятиях и информирующих указателей. На дверях зала также отсутствовала табличка о его предназначении. Регистрация СМИ организаторами не проводилась. Участников мероприятия рассадили за прямоугольный стол лицом друг к другу, спикеры заняли стол, расположенный перпендикулярно, что соответствует Т-образной рассадке. Таким образом, была подчеркнута иерархия участников пресс-конференции. Наполненность зала была достаточной; при этом, исключая членов президиума, на пресс-конференции присутствовало 10 человек. На столах выступающих и журналистов отсутствовали микрофоны и напитки.
Подобные документы
Развитие современной маркетинговой деятельности. Пресс-конференции как форма связей с общественностью. Организация пресс-конференций на примере ОАО "Завод Дагдизель". Организация Интернет-конференции и иных форм связей с общественностью через Интернет.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 30.07.2013Ослабление возможностей массовой рекламы. Брифинги и пресс-конференции - одни из самых популярных способов быстрого и массового сообщения с представителями СМИ. Оправданность проведения пресс-конференций. Выбор подходящего помещения. Подготовка брифинга.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 20.09.2011Понятие, задачи и функции пресс-службы. Подготовка специального события. Церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, круглый столы, выставки. Роль пресс-службы в организации специальных событий. Отношения между пресс-службой и СМИ.
курсовая работа [38,8 K], добавлен 05.02.2009Формирование благоприятного общественного мнения. Основная задача мероприятий PR. Обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле. Привлечение внимания журналистов и целевой аудитории. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы.
презентация [299,7 K], добавлен 23.04.2012Содержание этапов и правила подготовки мероприятий, условия их эффективности и успешности. Организации проведения мероприятия на примере научно-методической конференции "Речевая коммуникация на современном этапе", смета расходов и доходов, норматив.
курсовая работа [29,8 K], добавлен 07.11.2011Рассмотрение основных этапов подготовки (планирование, оповещение СМИ, аренда зала) и проведения (открытие, представление устроителей мероприятия, вступительное слово ведущего, информационные сообщения, вопросы и ответы, закрытие) пресс-конференции.
реферат [30,2 K], добавлен 15.02.2010Экономическая конференция по металлургии и ее особенности: необходимость в проведении; организация; планирование и программа. Характеристика главных особенностей проведения пресс-конференции. Организация рекламы конференции. Смета расходов на конференцию.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 16.01.2011Основные формы мероприятий по связям с общественностью. Повышение эффективности мероприятия посредством его освещения в средствах массовой информации. Виды презентаций, авторитетность источника новостей как условие эффективности пресс-конференции.
контрольная работа [22,9 K], добавлен 09.09.2012Брифинги и пресс-конференции. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Исследования в области PR. Связи с общественностью и прапоганда. Организация PR деятельности в организации. Основные направления деятельности паблик рилейшнза. Правила создания новостей.
шпаргалка [77,4 K], добавлен 12.04.2009Структура, функции и задачи пресс-службы, характер ее взаимоотношений со СМИ. Особенности работы пресс-службы в государственной и коммерческой организации. Анализ работы пресс-центров международных аэропортов столицы: Домодедово, Внуково, Шереметьево.
курсовая работа [90,0 K], добавлен 16.01.2011
