2.2.2 Анализ потребителей

2.2.3 Анализ конкуренции

На рынке домашних пользователей преимуществом компании является современная технология, обеспечивающая более высокую скорость передачи данных, гибкая ценовая политика, значительный объем внутренних ресурсов и качественная техническая поддержка. Плотность покрытия и количество пользователей также является неценовым конкурентным преимуществом ООО «Домашняя сеть».

Помимо сравнительного анализа конкурентов, выявления сильных и слабых сторон компании, целесообразно рассчитать ее уровень конкурентоспособности.

Таким образом, ООО «Домашняя сеть» работает на рынке с олигопольной структурой. При этом фирма не занимает лидерских позиций. Чтобы эффективно работать в таких условиях, компании следует дифференцировать предлагаемые услуги таким образом, чтобы выделиться на фоне сильных соперников.

2.2.4 Маркетинговая стратегия

2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

Трудность поставленной задачи заключается не только в отсутствии какой-то общепринятой методики оценки конкурентоспособности, которая гарантированно работала бы применительно к отечественному рынку. Для того, чтобы рассчитать данный показатель, необходимо иметь какую-то базу: в одном случае это общественное мнение (точнее, мнение потребителей, ведь именно они должны в первую очередь оценивать то или иное предприятие), которое может стать известно только по результатам маркетинговых исследований и последующего анализа полученной информации.

Итак, роль маркетинга на данном этапе - провести исследование полевым методом либо глубинное интервью со специалистом, на основе которого решать, в каком направлении компании ООО «Домашняя сеть» двигаться дальше.

Также могут потребоваться специальные знания, опыт в экономической науке. Например, в том случае, когда необходимо экспертным путем определить значение того или иного показателя (например, весовые значения составляющих итогового показателя).

При выборе метода анализа конкурентоспособности следует учитывать разные аспекты деятельности предприятия, при этом основное внимание уделяя тем показателям, которые наиболее важны для развития предприятия, успешного функционирования в соответствии с целями маркетинга.

Метод, при котором в качестве основного подхода используется оценка товаров (услуг) предприятия, можно использовать и для оценки конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть». Однако следует помнить о некоторой однобокости, ограниченности данного метода.

Проведем сравнительный анализ основной услуги «доступ в интернет по безлимитному тарифу» по таким критериям, как цена и качество услуг. В качестве конкурентов примем основных игроков, лидеров данного рынка. К ним относятся: СООО «Космос ТВ»; РУП «Белтелеком» (byfly); Атлант Телеком (Альтернативная Цифровая Сеть, домашним пользователям известна под торговой маркой «Шпаркi Дамавiк»). Весовые коэффициенты примем равными: для цены 0,62; для качества 0,38. При этом под качеством данной услуги подразумевается скорость подключения (фактическая по сравнению с заявленной), стабильность соединения (отсутствие «мерцания», перерывов в процессе передачи данных). Насколько исправно работает сеть, насколько скорости соответствуют заявленным, как быстро и адекватно техподдержка реагирует на заявки.

Как видно из таблицы 1, ООО «Домашняя сеть» не уступает лидерам рынка по указанным параметрам. Тем не менее, существуют и другие, не менее важные показатели, которые влияют на конкурентоспособность. Именно они определяют позиции компании на рынке. В приведенной выше таблице предприятие выглядит конкурентоспособным (итоговая оценка - 7), но по другим критериям, которые также имеют значение для потребителей, но не учитываются в данном методе оценки конкурентоспособности, фирма уступает соперникам.

Таблица 2 - Конкурентоспособность услуг ООО «Домашняя сеть

Итак, потребители считают, что при выборе того или иного оператора для подключения к сети интернет следует обращать внимание на следующие показатели:

· Стоимость подключения;

· Цена на услуги (ежемесячная абонентская плата);

· Порог, после которого падает скорость;

· Модем в пользование (предоставляется компанией бесплатно, на платной основе или вообще не предоставляется);

Дополнительные услуги и возможности могут предоставляться как в качестве бонуса, так и за отдельную плату. Другое дело, что некоторые компании не предусматривают таких услуг вообще. К ним относятся:

· Домашняя сеть, т.е. обмен файлами между пользователями посредством DC++, ftp или торрентов;

· Коллекции видео, аудио и т.п.;

· IPTV (несколько десятков каналов, более высокое качество изображения и звука, а также возможность смотреть передачи в любое удобное время).

Для проведения оценки основных параметров конкурентоспособности на ООО «Домашняя сеть» был применен метод фокус-групп. Было сформировано 3 группы по 5 человек. Обобщенные результаты определения данных характеристик компании и ее конкурентов приведены в таблице.

Таблица 3 - Конкурентоспособность ООО «Домашняя сеть» по результатам фокус-группы

Проведенный анализ конкурентоспособности показывает, что ООО «Домашняя сеть» имеет ряд ключевых преимуществ перед существующими компаниями-конкурентами (перспективная технология, позволяющая существенно повысить качество услуг и расширить их перечень, доступная и конкурентная цена, сильный маркетинг, наличие узнаваемого бренда, обусловленного предыдущими этапами деятельности компании) что в целом делает предприятие достаточно конкурентоспособным.

Следует отметить, что в интернете есть портал, который оценивает интернет-провайдеров Республики Беларусь, ориентируясь на отзывы, которые оставляют пользователи услуг данных компаний. На основе полученной информации составляется рейтинг.

ООО «Домашняя сеть» (infolan.by) занимает второе место данного рейтинга. Всего в него входят 54 компании интернет-провайдера. Это говорит о высокой степени удовлетворенности потребителей услуг ООО «Домашняя сеть», а также о лояльности по отношению к данной торговой марке. Этот качественный показатель чрезвычайно важен в выполнении задачи оценки конкурентоспособности рассматриваемого в данном курсовом проекте предприятия.

Рассчитаем конкурентоспособность ООО «Домашняя сеть» по второму методу, описанному в теоретической части данной работы - метод, который основан на теории эффективной конкуренции. В качестве базового предприятия возьмем РУП «Белтелеком». Такой выбор обусловлен тем, что данное предприятие занимает наибольшую долю рынка, имеет самый большой объем выручки и за последние 2-3 годы успешно растет и укрепляет свои позиции. РУП «Белтелеком» по праву можно назвать лидером рынка интернет-услуг.

В качестве предприятия для сравнения возьмем одного из основных конкурентов ООО «Домашняя сеть». Тип рынка позволяет свободно выбрать любое предприятие из нескольких основных. ЗАО «Космос ТВ» было взято в качестве второго предприятия для оценки конкурентоспособности (т.е. не базового предприятия-конкурента) также вследствие того, что сотрудникам анализируемого ООО «Домашняя сеть» известны необходимые экономические показатели для проведения анализа.

В таблице приведены значения показателей, которые необходимы для проведения данного анализа, по ООО «Домашняя сеть» и СООО «Космос ТВ». Здесь представлены относительные показатели, т.е. по сравнению с базовыми значениями. В качестве базовых принимаются для расчета показатели РУП «Белтелеком».

Таблица 4 - Анализ конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть»

Таблица 5 - Расчет итогового коэффициента конкурентоспособности

Итак, оценка конкурентоспособности данным методом показала, что взятый для сравнения конкурент СООО «Космос ТВ» намного превосходит показатели ООО «Домашняя сеть» по большинству критериев. Это связано с:

· Более устойчивым финансовым положением (в т.ч. высокой рентабельностью);

· Более эффективной маркетинговой стратегией, в т.ч. политикой продвижения, рекламной деятельностью;

· Более эффективным использованием своих активов.

Такие результаты - серьезный повод задуматься и предпринять необходимые действия для улучшения своего положения на рынке.

Следует отметить, что по критерию конкурентоспособности продукции (услуг по подключению к сети интернет и др.) ООО «Домашняя сеть» превзошла рассматриваемого конкурента. Т.е. усилия компании, предпринимаемые в направлении повышения конкурентоспособности своих услуг, дают результаты. Тем не менее, стоит направить усилия и на другие области хозяйственной деятельности. Как минимум требуется создание должности маркетолога, функции которого в настоящее время возложены на сотрудников компании в качестве дополнительных. Более ответственный подход к данному вопросу, выделение времени и денежных средств на маркетинг позволит увеличить эффективность сбыта и продвижение услуг компании.

Здесь просматривается все более возрастающая роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия. Возможно, что именно недооценка важности маркетинга как направления работы повлияла на такую позицию ООО «Домашняя сеть» по отношению к своим соперникам.

Следует отметить, что по сравнению с предприятием, взятым в качестве базы для сравнения (РУП «Белтелеком») конкурентная позиция по данным расчетов немного лучше, чем по сравнению с СООО «Космос ТВ». Тем не менее, эти предприятия намного крупнее, у них большие обороты и горазда большие возможности по сравнению с ООО «Домашняя сеть».

Выводы по результатам проведенного анализа следующие:

· При использовании разных методов получаются различные результаты оценки конкурентного положения организации на рынке интернет-услуг;

· У ООО «Домашняя сеть» хорошие показатели конкурентоспособности услуг по качеству и цене обслуживания. По этим параметрам компания превосходит сильных соперников;

· Данные исследования могут быть неточными из-за субъективности применяемого метода экспертных оценок;

· Основные конкуренты компании - РУП «Белтелеком», ЗАО «Соло», СООО «КосмосТВ», Белинфонет, Атланттелеком и др.;

· Исследование открытых интернет-источников оценки конкурентоспособности показывает высокую степень лояльности потребителей услуг организации;

· Компании следует поработать над повышением устойчивости своего финансового положения;

· Необходимость грамотного применения законов маркетинга возникает вследствие низкой эффективности использования его инструментов компанией.

· Таким образом, компании уделяет больше всего внимания качеству своих услуг и разработке привлекательных тарифов (цен). При этом остальные направления маркетинговой работы (в частности, исследования, аналитика, разработка стратегии) слабо развиты.

3. Рекомендации по использованию маркетинга в целях повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Домашняя сеть»)

3.1 Организация управления конкурентоспособностью на принципах системного подхода

ООО «Домашняя сеть» в качестве основного направления деятельности выбрала предоставление услуг интернет-провайдера, т.е. предоставление высокоскоростного доступа в сеть интернет. Однако рыночные позиции данного предприятия оставляют желать лучшего. Несмотря на несколько лет работы, доля рынка остается мизерной: около 3,5 тысяч абонентов при емкости республиканского рынка более 5,5 миллионов пользователей. Конечно, большая часть пользователей живет в семьях, и следует учитывать количество подключений-домохозяйств. Однако данные, полученные при исследовании рынка, показали, что большая часть таких домохозяйств состоит из 3 человек. Таким образом, 5,5 миллионов пользователей интернета можно условно представить в виде 1833 тыс. подключений. И с каждым годом эта цифра растет.

Основной недостаток организации работы ООО «Домашняя сеть» - покрытие своим оборудованием очень небольшой территории. Как уже упоминалось в характеристике предприятия, сейчас подключены только микрорайоны Шабаны и Ангарская. Естественно, что жители других микрорайонов города Минска (не говоря об остальной территории Беларуси) не могут воспользоваться услугами компании вследствие их недоступности.

Из этого вытекает необходимость инвестиций в расширение области покрытия. Только тогда компания сможет выйти хотя бы на уровень основных конкурентов.

Таким образом, ООО «Домашняя сеть» необходимо тщательно изучать выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденции изменения потребностей, мотивы спроса, так как успешная предпринимательская деятельность предполагает необходимость не только разработки способов влияния на потребителей, но принятие ими решений, связанных с приобретением услуг. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о приобретении той или иной услуги зависит от особенности потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетинга понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о приобретении телекоммуникационной услуги и определить какие характеристики влияют на поведение пользователя (абонента) и каким образом он принимает решение о приобретении услуги связи.

3.2 Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Представленные в результаты оценки конкурентоспособности позволяют выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия:

1. Увеличить доступность своих услуг путем расширения территории охвата сети организации;

2. Провести маркетинговое исследование для определения предпочтений и потребностей клиентов. Эти данные необходимо использовать при разработке тарифных планов и пакета предлагаемых услуг в целом;

3. Создание круглосуточной службы технической поддержки пользователей Интернет-услуг;

4. Введение должности маркетолога и организация активной работы по всем направлениям маркетинга;

5. разработать план мероприятий по концентрации усилий по продвижению услуг;

6. провести доработку дизайна сайта компании с учетом современных тенденций и возможностей нового программного обеспечения;

7. создать странички в социальных сетях для общения с потребителями, размещения новостей и информации об акциях и скидках, создания интерактивной обратной связи;

8. систематически оценивать конкурентоспособность предприятия для выявления тенденций и корректировки в стратегии и ежедневной работе компании;

9. минимизировать издержки оказания услуг. Для этого проанализировать статьи расходов и выявить резервы их уменьшения;

10. осуществлять продвижение услуг компании, проводить рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта целенаправленно, в соответствии с анализом потребителей;

11. Дифференцировать свои услуги от предложений конкурентов-лидеров рынка;

12. Создание определенных «издержек перехода», т.е. неудобства при решении абонента отключиться от услуг компании и перейти к конкуренту.

Таким образом, подчеркнем еще раз:

Дифференциация услуг, придание им особых отличительных свойств, глубокое внедрение маркетинга, проведение исследований, анализ причин своего конкурентного положения - основные рекомендации, обязательные для учета ООО «Домашняя сеть», если компания хочет улучшить свои конкурентные позиции.

Важно помнить, что клиента нужно не только привлечь, но и удержать. А для этого нужно создать как удобные условия работы (например, техподдержка в вечернее и ночное время), так и ввести специфические особенности, которые будут привлекательными для потребителей. Тогда им не захочется обращаться за подключением к интернету куда-то еще.

Заключение