Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Агат-Систем", как условие роста его конкурентоспособности

ВВЕДЕНИЕ

В условиях экономического кризиса обострилась проблема повышения конкурентоспособности, как самих хозяйствующих субъектов, так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг).

Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям.

В связи с этим существенно возрастает социально-экономическая роль маркетинга на предприятии. Он нацеливает предприятие на более глубокое изучение потребностей населения. При этом потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятия направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация данных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства и повышения конкурентоспособности предприятия. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности новых производств становится точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, их соизмерение и расчет потенциальной эффективности их удовлетворения. Таким образом, основным направлением маркетинговой деятельности является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли.

В настоящий момент значительная часть предприятий находится в критическом состоянии. По оценкам специалистов, 85-90 % субъектов внутреннего рынка могут повысить эффективность работы как минимум на 20-30 %, то есть имеют достаточный потенциал для воздействия на негативные тенденции и самостоятельного повышения конкурентоспособности.

Основным условием повышения конкурентоспособности предприятия является эффективная маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый спрос на производимую продукцию, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Актуальность темы совершенствования системы маркетинга на предприятии обусловлена тем, что в условиях повышенной конкуренции для успешной работы предприятия особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию.

В качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Агат-систем» - ведущий производитель продукции радиоэлектронной промышленности в Республике Беларусь. Данное предприятие занимает большую долю рынка средств автоматизации и информационных технологий. ОАО «Агат-систем» в своей деятельности строго следует маркетинговой политике, разработанной с учетом особенностей данного предприятия. С учетом этого данное предприятие представляет интерес для анализа эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Целью дипломного проекта является совершенствование маркетинга на предприятии на основе анализа деятельности ОАО «Агат-систем».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1) охарактеризовать роль маркетинга и его влияние на повышение конкурентоспособности предприятия.

2) проанализировать производственно-хозяйственную деятельность ОАО «Агат-систем», определить эффективность работы отдела маркетинга на предприятии.

3) определить пути и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности анализируемого предприятия.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались такие методы, как анализ литературных источников, анализ практического материала (производственно-хозяйственной деятельности предприятия).

В качестве источников информации выступали годовой отчет предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы, бизнес-план предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы, положение о развитии отдела маркетинга предприятия ОАО «Агат-систем».

1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга. Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг» - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [4, с.12]. Можно привести еще несколько определений маркетинга. Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга [3, с. 21]. Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли [11, с. 165]. Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании[15, с. 14]. Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей [5, с. 8]. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать предприятие. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Предприятие разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит предприятию оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях [9].

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

- комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

- разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

- соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

- на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1) товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

2) ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаропродвижения и т.д.);

4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, представление посредникам и потребителям соответствующих льгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства [7, с. 31].

1.2 Конкурентоспособность предприятия и факторы, на нее влияющие

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне товара, предприятия имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования [23, с. 26].

Конкурентоспособность объекта - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность объекта определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка [29, с. 7].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- емкость рынка (количество ежегодных продаж);

- легкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке [29, с. 118].

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью [19, с. 14].

В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности:

- ценовые показатели;

- показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

1) обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

2) поставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

3) расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) учетная система поставки запасных частей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания [17, с. 34].

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями [26, с. 67].

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара [24, с. 48].

Схема параметров конкурентоспособности представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Параметры конкурентоспособности

Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, приспосабливание товара под желания и предпочтения покупателя.

- повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

- уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

- увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.

- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства [27, с. 39].

Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат - изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: отрасли, страны или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения бартерных сделок;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний;

3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутации, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Оценить конкурентоспособность предприятия можно на основе оценки конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору потребительских свойств товара, которые отражают его отличие от аналогичного товара другого производителя (от товара-конкурента) [26].

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции, применяемых в практике работы многих компаний или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки. Рассмотрим их подробнее.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

К основным факторам этой оценки относят:

- экономический потенциал и темпы роста экономики;

- уровень развития науки техники;

- участие в международном разделении труда;

- динамичность и емкость внутреннего рынка;

- социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;

- гибкость финансовой системы;

- государственное регулирование экономики;

- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи [26, с. 20].

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов [24, с. 112].

Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методики оценки конкурентоспособности продукции на основе расчета и сравнения интегрального показателя конкурентоспособности [25].

Определение комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности определяется в следующей последовательности.

Рисунок 1.3 - Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Таким образом, для оценки конкурентоспособности продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р₁₀₀), принимаемого за 100 %:

, (1.1)

где g_j - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина i-ro параметра для анализируемой продукции;

P₁₀₀ - величина i-ro параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определяемых экспертным путем:

, (1.2)

где а_i - весомость i-ro параметра в общем наборе технических

параметров, характеризующих потребность;

g_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру.

Интегральный показатель (I) определяется по следующей формуле

, (1.3)

где Gт - групповой показатель по техническим параметрам;

Gэ - групповой показатель по экономическим параметрам.

Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

При выборе образца - конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [25].

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1) оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены;

2) все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации;

3) для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

4) подобная оценка проводится для всех важнейших рынков;

5) по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке;

6) исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 1.4). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рисунок 1.4 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом [23].

Рисунок 1.4 - Оценка возможностей фирмы

Одним из новейших направлений оценки конкурентоспособности предприятии выступает методика, основанная на учете влияния занимаемой доли рынка, уровня среднереализационных цен на товары, применяемой на предприятии сбытовой политики, рекламной деятельности, основных финансовых показателей:

1) определяется конкурентоспособность по продукту:

- коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП/ЗПОП, (1.4)

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

- коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП/ОПНОП, (1.5)

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

2) определяется конкурентоспособность по цене:

- коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет изменения цен на продукцию:

КУЦ = (Цmax+Цmin)/(2•ЦУП), (1.6)

где Цmax -- максимальная цена товара на рынке;

Цmin -- минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ -- цена товара, установленная предприятием.

3) определяется конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

- коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ= КИОП•ЗСБКОП/ЗСБНОП, (1.7)

где ЗСБКОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4) рассчитывается конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

- коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОПЗРДКОП/ЗРДНОП, (1.8)

где ЗРДКОП -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности предприятия также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД•КТЛ•КОСС, (1.9)

где КТЛ -- коэффициент текущей ликвидности;

КОСС -- коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Если полученное значение ККП?1, то предприятие обладает высокой степенью конкурентоспособности, если ККП<1, то предприятие является недостаточно конкурентоспособным [24].

1.3 Маркетинговая деятельность в системе управления конкурентоспособностью предприятии

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [16, с. 27]. Схематично данное утверждение приведено на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя [14].

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики [16].

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар - покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена - качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена-качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя [10].

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи [16].

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [4].

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [8].

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов.

2. ОАО «АГАТ-СИСТЕМ», ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ РАБОТЫ

2.1 Общая характеристика предприятия, его организационно-управленческая структура

2.1.1 История создания и развития ОАО «Агат-систем»

История ОАО «Агат-систем» насчитывает более 30 лет работы на рынке средств автоматизации и информационных технологий.

Научно-исследовательский институт «Агат» был создан Приказом Минрадиопрома СССР от 17.08.1979 г. за № 443. В 1997 году в связи с проведением общереспубликанской регистрации был переименован в Государственное научно-производственное предприятие «Агат-Систем».

В августе 2000 г. Минский горисполком решением от 10.08.2000 г. № 913 зарегистрировал Научно-производственное республиканское унитарное предприятие «Агат-Систем» (УП «Агат-систем»).

Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 3.11.2005 г. №1358 «О некоторых мерах по развитию производства средств и систем радиосвязи в Республике Беларусь» УП «Агат-Систем» определено головной организацией по развитию производства средств и систем радиосвязи.

Свое сегодняшнее название ОАО «Агат-систем» получило в 2009 г.

ОАО «Агат-Систем» входит в состав ГНПО «Агат». С 15.11.1991 г. по 31.12.2003 г. предприятие находилось в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь после принятия предприятия из союзного подчинения в собственность республики (Акт о принятии в собственность Республики Беларусь Научно-исследовательского института «Агат» был утвержден 15 ноября 1991 г.). С 01.01.2004 г. предприятие находится в ведении Государственного военно-промышленного комитета Республики Беларусь (Указ Президента Республики Беларусь от 30.12.2003 г. № 597).

Основной сферой деятельности ОАО «Агат-Систем» является разработка и обеспечение промышленного производства средств цифровой радиосвязи, а также разработка на базе новых технологий аппаратно-программных комплексов и программных систем оборонного и общехозяйственного назначения.

Данная отрасль относится к одному из современных направлений развития науки и техники. Потребность в такого рода продукции велика и ОАО «Агат-Систем» способно разрабатывать необходимую аппаратуру и программы, сохраняя лидирующее положение в Республике Беларусь по вопросам научно-технической реализации подобных проектов.

Прогресс в области цифровых технологий, нарастающий процесс интеграции аппаратуры вещания, связи, информационных служб и компьютерных средств в единую цифровую систему, обусловливает необходимость производства и поставки средств связи отечественными производителями. Эта тенденция усиливается требованиями обеспечения конкурентоспособности продукции и соображениями национальной безопасности.

Разработка, производство и внедрение цифровых средств и систем связи, в том числе средств профессиональной мобильной связи, во всем мире считается одним из экономически результативных направлений развития бизнеса.

Главным принципом работы ОАО «Агат-Систем» является принцип применения сложных и наукоемких технологий оборонного комплекса для производства гражданской продукции, которая способна успешно конкурировать на рынках.

ОАО «Агат-Систем» обладает большим опытом в разработке автоматизированных систем управления, в создании информационных технологий, в развитии производства средств и систем радиосвязи.

В научно-технической области ОАО «Агат-Систем» сохранило и расширило тематику, связанную с созданием и внедрением крупных автоматизированных информационных систем.

За период 2003-2009 гг. предприятие в рамках государственных и отраслевых программ принимало участие в выполнении следующих работ:

1) Государственная научно-техническая программа «Создание средств и систем радиосвязи и развитие их производства в Республике Беларусь на 2007-2009 гг.»;

2) Государственная программа импортозамещения;

3) Государственная программа информатизации Республики Беларусь на 2003-2005 гг. и на перспективу до 2010 года «Электронная Беларусь»;

4) Государственная программа НИОКР в интересах модернизации и развития вооружения, военной и специальной техники на период 2003-2005 гг.;

5) Государственная научно-техническая программа «Защита от чрезвычайных ситуаций»;

6) Государственная научно-техническая программа по микроэлектронике. Подпрограмма «СВЧ-техника, оптоэлектроника интеллектуальная сенсорная техника»;

7) Отраслевая программа развития технических средств и систем охраны на 2005-2010 гг.; Департамент охраны МВД РБ.

В настоящее время основными видами деятельности ОАО «Агат-систем» являются:

- выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию автоматизированных информационно-управляющих систем;

- выполнение опытно-конструкторских работ по разработке и внедрению автоматизированных систем управления и контроля над технологическими процессами;

- проектирование интегрированных систем безопасности, включая системы охранно-пожарной сигнализации, управления и контроля доступом, охранного телевидения;

- выполнение комплекса работ по инсталляции систем безопасности на объектах;

- разработка и серийное производство охранной техники;

- проектирование и разработка средств радиосвязи;

- разработка программного обеспечения общего и специального назначения.

2.1.2 Организационная структура управления предприятием

Организационная структура, представляющая собой определенную совокупность специализированных функциональных подразделений, создает условия для осуществления предприятием своей деятельности и достижения установленных целей. От того, как построена структура управления предприятием, во многом зависит реализация ее стратегии.

Для осуществления управления ОАО «Агат-систем» разработана и утверждена директором организационная структура управления (см. приложение А).

Структура управления данного предприятия построена в соответствии с принципами линейно-функциональной модели. Сущность ее заключается в том, что специализация управленческого процесса осуществляется по определенным функциональным направлениям организации (маркетинг, производство, финансы, персонал). По каждому направлению формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

Благодаря заданной иерархии подчиненности исключаются промежуточные звенья управления и дублирование управленческих функций.

Возглавляет иерархию директор ОАО «Агат-систем». Он осуществляет общее руководство работы предприятия, прием, увольнение и расстановку кадров, представление предприятия в различных организациях и управлениях, органах власти, ведение основных производственных вопросов предприятия, подписание всех видов договоров, издание приказов, распоряжений и других локальных нормативных актов. В непосредственном его подчинении находятся заместители: заместитель директора по маркетингу, главный инженер - заместитель директора по научной работе, заместитель директора по кадрам, быту и безопасности, заместитель директора по экономике. Кроме этого директору подчиняется главный бухгалтер.

Организационно-штатная структура ОАО «Агат-Систем» включает в себя 26 подразделений:

11 - подразделения, занятые научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, списочной численностью 174 чел.;

2 - производственные подразделения, списочной численностью 24 чел.;

7 - подразделения, выполняющие экономические функции, маркетинг, материально-техническое снабжение, управление персоналом, управление делопроизводством, списочной численностью 36 чел.;

2 - подразделения, занятые стандартизацией и контролем качества, списочной численностью 7 чел.;

4 - обслуживающие и хозяйственные подразделения, списочной численностью 66 чел.

В ведении главного инженера - заместителя директора по научной работе находятся:

- научно-производственные отделы - 11-ый, 14-ый, 41-ый, 43-ий, 51-ый, 52-ой;

- вспомогательные лаборатории - 103-я, 105-ая, 108-ая, 109-ая;

- ПДО - производственно-диспетчерский отдел;

- ЭМО - электромеханический отдел;

- ГСиН - группа стандартизации и нормоконтроля;

- НТБ - научно-техническая библиотека;

- ОКиМ - отдел качества и метрологии.

В подчинении заместителя директора по маркетингу находятся отдел маркетинга и АТУ (автотранспортный участок), отвечающий за перевозки на предприятии по техническим нуждам.

В ведении заместителя директора по кадрам, быту и безопасности находятся:

- ОК - отдел кадров;

- ОСКБ - отдел соцкультбыта;

- отдел охраны;

- бюро по защите государственных секретов;

В подчинении заместителя директора по экономике находятся:

- ПЭО - планово-экономический отдел;

- ОКиС - отдел комплектации и снабжения;

- коммерческий отдел;

- канцелярия;

В ведении главного бухгалтера находится финансово-бухгалтеский отдел.

Основной научно-производственной единицей является цех основного производства. Цехи основного производства организованы по технологической специализации, то есть выполняют определенные технологические процессы (операции).