Шляхи удосконалення процесу розробки збутової стратегії для торгової марки "Ідекс"

- соціальні знижки (для пенсіонерів, студентів тощо).

збутовий стратегія розподіл мерчандайзинг



РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСУ РОЗРОБКИ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ « ІДЕКС»

3.1 Удосконалення процесу управління конкурентоспроможністю для ТМ «Ідекс»

Конкурентоспроможність - одна з головних складових успіху будь-якого підприємства. Термін «конкурентоспроможність» може бути застосований до продукції (товару), підприємства (виробника), галузі (національної економіки).

Конкурентоспроможність підприємства - це здатність забезпечувати випуск та реалізацію конкурентоспроможної продукції.

Категорія «конкурентоспроможність підприємства» взаємопов'язана з конкурентоспроможністю товару. Діалектичний взаємозв'язок та єдність категорій, що розглядаються, полягає в тому, що конкурентоспроможність товару, яка виступає необхідною умовою стійких конкурентних позицій підприємства, одночасно є наслідком високого рівня його конкурентоспроможності.

Відповідно до одного з найбільш поширених визначень конкурентоспроможність продукції представляє собою «сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які забезпечують задоволення конкретної потреби покупця.

Аналіз рівня конкурентоспроможності продукції, яку виробляє ТМ «Ідекс» проведемо в табл. 3.1.

Кд - Торгова марка «Ідекс»;

К1 - ВАТ «Ворожбянський м'ясокомбінат»;

К2 - Торгова марка «Салтівський м'ясокомбінат»;

Формула 3.1 буде використовуватися, якщо покращенню якості товару відповідає зростання його одиничного показника.



Таблиця 3.1

Характеристика виробів конкурентів ТМ «Ідекс»

Торгова марка	Ціна, грн., за 0,5 л	Вміст натурального м'яса ,г/см3	Термін придатності, дні	Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку, г/см3	Натуральність оболонки, %	Вміст консервантів та барвників, %
Кд	4,50	11	35	7,9	7	2
К1	5,80	12,8	15	9,1	5	9
К2	4,75	11,5	9	8,4	3	6

Формула 3.2 буде використовуватися, якщо покращенню якості товару відповідає зниження його одиничного показника.

К_j = УV_i * ( 1 - Р_іj / P_max) (3.1)

К_j = УV_i * ( 1 - Р_min / P_ij) (3.2)

Ціна - покращення якості - зниження одиничного показника;

Вміст натурального м'яса - покращення якості - зростання одиничного показника;

Термін придатності - покращення якості - зниження одиничного показника - так як не повинно використовуватися велика кількість консервантів;

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку - покращення якості - зниження одиничного показника;

Натуральна оболонка - покращення якості - зростання одиничного показника;

Вміст консервантів та барвників - покращення якості - зниження одиничного показника.

Ціна:

4,50 / 4,50 = 1

4,50 / 5,80 = 0,776

4,50 / 4,75 = 0,947

Вміст натурального м'яса:

11 / 12,8 = 0,859

12,8 / 12,8 = 1,000

11,5 / 12,8 = 0,898

Термін придатності:

9 / 35 = 0,257

9 / 15 = 0,600

9 / 9 = 1,000

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку:

11 / 12,8 = 0,859

12,8 / 12,8 = 1,000

11,5 / 12,8 = 0,898

Натуральність оболонки :

7 / 7 = 1,000

5 / 7 = 0,0,714

3 / 7 = 0,429

Вміст консервантів та барвників:

2 / 2 = 1,000

2 / 9=0,222

2 / 6 = 0,333

Кд = 0,25 х (1-4,50/4,50) + 0,15 х (1-11/12,8) + 0,05 х (1 - 9/35)+

0,05 х (1 - 11/12,8) +0,2 х (1 - 7/7)+ 0,3 х (1 - 2/2)

= 0,25 х (1-1) + 0,15 х (1-0,859) + 0,05 х (1 - 0,257)+

0,05 х (1 - 0,859) +0,2 х (1 - 1,000)+ 0,3 х (1 - 1,00)

Кд = 0 + 0,021 + 0,037 + 0,007 + 0 + 0 = 0,065

К1 = 0,25 х (1-4,50/5,80) + 0,15 х (1-12,8/12,8) +0,05 х (1 - 9/15)

0,05 х (1 - 12,8/12,8)+ 0,2 х (1 - 5/7)+ 0,3 х (1 - 2/9)+

= 0,25 х (1-0,776) + 0,15 х (1-1,000) + 0,05 х (1 - 0,600)+

0,05 х (1 - 1,000) +0,2 х (1 - 0, 714)+ 0,3 х (1 - 0,222)

К1 = 0,056 + 0+ 0,020 +0+ 0,057 + 0,233 = 0,366

К2 = 0,25 х (1-4,50/4,75) + 0,15 х (1-11,5/12,8)+ 0,05 х (1 - 9/9)+

0,05 х (1 - 11,5/12,8)+ 0,2 х (1 - 3/7)+ 0,3 х (1 - 2/6)

=0,25 х (1-0,947) + 0,15 х (1-0,898) + 0,05 х (1 - 1,000)+

0,05 х (1 - 0,898) +0,2 х (1 - 0,429)+ 0,3 х (1 - 0,333)

К2 = 0,013 + 0,015 + 0,005 + 0,114 + 0,200 = 0,347

Розрахуємо середнє значення узагальнюючих показників якості :

Кср = (0,065 + 0,366 + 0,347) / 3 = 0,259

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості:

min = 0,7 х 0,259 = 0,1813

max = 0,3 х 0,259 = 0,0777

В порядку зниження якості торгові марки розміщуються наступним чином:

- ТМ «Ідекс»;

- Торгова марка «Салтівський м'ясокомбінат»;

- ВАТ «Ворожбянський м'ясокомбінат».

Розрахуємо кути, що відповідають ваговим характеристикам показників якості.

360 / 100 = 3,6 - кут, що дорівнює 0,01 ваги.

Відповідно кути ваги (в градусах):

Ціна - 25 х 3,6 = 90

Вміст натурального м'яса - 15 х 3,6 = 54

Термін придатності - 5 х 3,6 = 18

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку - 5 х 3,6 = 18

Натуральність оболонки - 20 х 3,6 = 72

Вміст консервантів та барвників - 30 х 3,6 = 108

Довжина радіусів векторів для досліджуваних ТМ дорівнює:

Кд:

Ціна - 1,0

Вміст натурального м'яса - 0,86

Термін придатності - 0,26

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку - 0,86

Натуральність оболонки - 1,00

Вміст консервантів та барвників - 1,00

К1:

Ціна - 0,78

Вміст натурального м'яса - 1,0

Термін придатності - 0,60

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку - 1,00

Натуральність оболонки - 0,0714

Вміст консервантів та барвників - 0,22

К2:

Ціна - 0,95

Вміст натурального м'яса - 0,90

Термін придатності - 1,0

Наявність емульгаторів та підсилювачів смаку - 0,90

Натуральність оболонки - 0,43

Вміст консервантів та барвників - 0,33

За розрахованими показниками побудуємо циклограму якості ковбаси «Президентська» виробництва ТМ «Ідекс» (рис. 3.1)

Рис - 3.1 Циклограма якості сирокопченої ковбаси «Президентська»

Для розширення спектру збутової діяльності аналізуєме підприємство приймає активну участь у виставках та ярмарках харчової промисловості використовуючи такі засоби комунікації і в цілях рекламування своєї продукції для жителів не тільки Сумського регіону, а й України в цілому.

На основі аналізу конкурентної позиції ТМ «Ідекс» визначимо конкурентоздатність товару.

Цей розрахунок будемо проводити на основі експертних оцінок факторів, які були отримані за результатами участі у виставках та ярмарках відповідного профілю, використовуючи формулу (3.3):

(3.3)

де К_т - конкурентоспроможність товару ( його значення від 2 до 10 ),

n - кількість експертів,

Б_ij - експертна оцінка i-м експертом j -го фактору конкурентоспроможності товару,

a_j - вага j -го фактору.

Б_max - максимальна оцінка фактору Б_max = 5

Таблиця 3.2

Оцінка конкурентоспроможності продукції ТМ «Ідекс»

Експерт	Оцінка експерту
	Якість товару (ЯТ)	Ціна товару (ЦТ)	Якість сировини (ЯС)	Екологічність виробництва (ЕВ)
1. Виставка «Харчові технології» (м. Київ 21.02.10 - 25.02. 10 р.р.)	3	3	4	4
2. Виставка-ярмарок «Продекспо» (м. Вінниця 11.05.10-13.05.10 р.р.)	3	4	5	3
3. Ярмарок «Курський корєнний » (м. Курськ 17.07.10-18.07.10 р.р.)	3	3	4	4
4.Виставка «М'ясні технології» (м. Київ 04.08.10 - 07.08. 10 р.р.)	3	4	5	4
5.Виставка «Смачна мозаїка » (м. Харків 10.09.10 - 11.09. 10 р.р.)	4	4	4	4
6.Ярмарок «Свято осені» (м. Суми 16.10.10 - 17.10. 10 р.р.)	4	4	4	4

На основі розрахованих показників можна зробити висновок, що конкурентоздатність продукції, яку виробляє ТМ «Ідекс» за результатами участі у ярмарках та виставках оцінюється в 7,38 балів з 10, тобто у підприємства є значні резерви (26,20 %) для підвищення конкурентоздатності за всіма напрямками.

3.2 Удосконалення процесу розробки та оцінки ефективності рекламної компанії як елементу збутової стратегії

Проблема ефективності реклами останнім часом, безумовно, є однією з найбільш гострих і важко розв'язуваних у практиці реклами.

Теорія ж даного питання в більшості випадків не йде далі показників комунікативної ефективності (поінформованість, зацікавленості і т.п.). Напевно, це обумовлено тим, що рекламне звернення взаємодіє з такою тонкою матерією, як людська свідомість.

Необхідність просування товарів на ринок в умовах твердої конкуренції стимулює продавців до того, щоб знаходити й застосовувати нові й більше ефективні способи передачі інформації про продукцію, що випускається, або надаваній послуги. Методи передачі рекламної інформації постійно вдосконалюються й доповнюються.

Так, сьогодні дуже широко для реклами використаються телебачення, Інтернет та інші засоби. Ріст обсягу інформації спричиняє зростання витрат на її складання, зберігання й, головне, передачу на необхідну аудиторію [31].

Практично кожний керівник фірми, компанії задається питанням: «А наскільки ефективна реклама для даного виду продукції? Яку користь вона «допоможе» одержати в тривалому періоді? Чи варто витрачати гроші на рекламу?».

Збільшення витрат на рекламні кампанії, природно, викликає необхідність в аналізі їхньої ефективності й подальшої оптимізації. Це потрібно, насамперед, для формування цілеспрямованої політики фірми на подальший розвиток, у якій саме реклама дозволяє вирішувати окремі конкретні завдання й акцентувати увагу на головних напрямках розвитку бізнесу, у порівнянні з іншими можливими.

Аналіз даних по питанню вирішення завдання визначення ефективності реклами дозволяє виділити кілька основних підходів. При цьому економічну рентабельність реклами в загальному виді розглядають як відношення між економічним ефектом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, трудових, фінансових) на проведення заходів за фіксований проміжок часу:

Е = Д г ч С (3.4)

де Д г - приріст економічного ефекту в результаті впливу реклами на потенційних клієнтів;

С - вартість проведення рекламної кампанії.

На сьогоднішній день актуальною є методика, по якій економічну ефективність проведеного рекламного заходу з врахуванням додаткового (зростаючого) товарообігу доцільно визначити в такий спосіб:

Е = Т_Д х Н_Т - (U_P + U_Д)/100 (3.5)

де Е - економічний ефект від проведеного рекламного заходу;

Т_Д - додатковий товарообіг під впливом проведеного рекламного заходу;

Н_Т - торговельна надбавка на товар (у відсотках до ціни реалізації);

U_P - витрати на рекламу (проведений рекламний захід);

U_Д - додаткові витрати по приросту товарообігу.

Приріст економічного ефекту Д Е від рекламного заходу визначиться як різниця економічних ефектів - Е_Р, отриманого організацією в результаті проведення реклами, і Е_БР, що був отриманий до реалізації рекламного заходу (передрекламний період):

Д Е = Е_Р - Е_БР (3.6)

Значення Е_Р і Е_БР необхідно визначати за наступними формулах:

Е_Р = g( Т_Р ч Т_БР) х ( П_Р ч U_P) (3.7)

Е_БР = П_БР ч U_БР

П_Р = П_БР + а(П^/_Р ч П_БР - 1 ) П^/_Р - сU_Р (3.8)

де Т, П,U - відповідно, товарообіг, прибуток, витрати;

g - коефіцієнт, що враховує соціальну значимість реклами;

а - коефіцієнт, що враховує вплив на загальний прибуток тільки прибутку від реклами П^/_Р

с - коефіцієнт, що враховує вплив на загальний прибуток тільки витрат від реклами U_Р

Для визначення економічної ефективності в цьому випадку доцільно використовувати таку формулу:

Е = Т_РБ х ДТ_РПР х Д/С (3.9)

де ТБР - середньоденний товарообіг у дорекламний період, грн.;

Т_РПР - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і післярекламний періоди, %;

Д - число днів обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди.

ТМ «Ідекс» провело протягом осіннього періоду 2010 р. ряд рекламних кампаній, пропагуючи придбання мясоковбасних виробів власного виробництва.

На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

Розглянемо показники товарообігу в Сумському регіоні до та після проведення рекламної компанії :

1. Обсяг товарообігу до проведення рекламної кампанії - 1308827,00 грн.

2. Обсяг товарообігу після проведення рекламної кампанії - 1734739,00 грн.

Товарообіг значно зріс, тому розрахуємо індекс товарообігу:

J₂ = 1734739 : 1308827 = 1,325 (32,5 %)

Проведемо розрахунок додаткового товарообігу за рахунок рекламування товару:

Т = (1308827 х 32,5 %) : 100% = 425368,78 грн.

Прибуток мереж реалізації в цілому в Сумському регіоні складає 18,4 % від загального товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії.

П = (425368,78 х 18,4 %) : 100% = 78267,86 грн.

Загальні витрати на проведення рекламної кампанії в торгівельних мережах складають 78267,86 грн.

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної кампанії (табл. 3.3.), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Таблиця 3.3

Витрати на проведення рекламних заходів для ТМ «Ідекс» за вересень 2010 р.

Стаття витрат	Вартість, грн.
Проведення акції «Смачні вироби» у ресторані «Порт Роял»
Оренда апаратури	336,00
Призи від ТМ «Ідекс»	500,00
Оплата ведучим свята	200,00
Придбання повітряних кульок	100,00
Оплата за організацію та проведення конкурсу	1052,00
Реклама в маршрутному таксі щодо організації та проведення свята	16600,00
Рекламна кампанія
Футболки з фірмовим знаком ТМ «Ідекс»	1600,00
Шарики з емблемою ТМ «Ідекс»	1300,00
Оплата реклами на Сумському радіо	1000,00
Оплата реклами у Сумських газетах	5000,00
Два репортажі на телеканалі «Відікон» та «Академ-ТV»	14000,00
Разом	41688,00

Таким чином, витрати на рекламу складають 41688,00 грн.

Економічний ефект

Е = 78 267,86 - 41 688,00 = 36 579,86 (грн.)

Рекламна кампанія, яку провела ТМ «Ідекс» виявилася для товариства в цілому вигідним заходом, що змогло збільшити прибуток від реалізації на 32,5 %.

Після того як товар виготовлений і проведена ефективна рекламна кампанія, коли покупець знає про товар, згоден його купити, потрібно забезпечити ідентифікацію товару та фірми-виробника, фірми та її рекламного звернення.

Зростання показників продажу та кількості учасників у каналах товароруху по даному підприємству обумовлено проведенням активної рекламної кампанії, яка стала одним з основним засобів удосконалення системи збуту товарів.

В таблиці 3.4 розглянемо кінцеві показники та економічну ефективність рекламної кампанії яка була організована в ТМ «Ідекс».За результатами розрахунку таблиці 3.4, можна зробити висновок про те, що для цього підприємства рекламна компанія стала додатковим засобом в просуванні товару, за рахунок якого виручка від реалізації продукції зросла майже в третину.

По результатам розрахованих таблиць можна зробити висновок про те, що основною складовою в удосконаленні збутової діяльності для даного підприємства є організація рекламної кампанії.

Таблиця 3.4

Ефективність рекламної діяльності як засобу прискорення процесу товаропросування мясоковбасних виробів

Показники	2010 р.
	І квартал	ІІ квартал	ІІІ квартал
1. Загальний обсяг продажу товарі, тис. грн.	4569,3	5326,2	6142,3
В т. ч. рекламованих, тис. грн.	3456,2	4369,8	5893,1
2. Темп росту продажу товарів, зумовлених рекламою, %	22,2	26,4	34,8
3. Кількість договорів, укладених за допомогою реклами, шт.	563	642	736
4. Витрати на рекламування, тис. грн.	152,3	198,6	213,9
5. Коефіцієнт ефективності реклами за ціною	2,5	2,9	3,4
Коефіцієнт ефективності витрат на рекламу	1,3	1,7	1,9
Коефіцієнт віддачі	2,33	2,98	3,16

Розробка рекламної кампанії повинна бути спрямована в такому напрямку : підприємство повинно чітко визначити зміст тих проблем, з якими стикається споживач даного виду товару, та за допомогою реклами продемонструвати їм, як вони зможуть їх розв'язати, якщо придбають продукцію саме цього товаровиробника.

Доцільно залучитися у рекламній кампанії офіційно зареєстрованою думкою експертів про товари підприємства. Поряд з цим елементом, підприємству необхідно звернути увагу і на такий засіб, як упаковка товару, її зручність та надійність. За певних умов упаковка може перетворитися на додатковий засіб стимулювання продажу та зростання збуту продукції.

Не останнє місце в організації системи збутової діяльності для підприємства займає торгівля товарами ринкової новизни. Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні товарів саме на даному підприємстві, воно повинно займатися вивченням потреб споживачів та на основі їх аналізу, пропонувати нові види товарів, що з'являються на ринку кондитерських виробів. Для покращення своєї збутової діяльності ТМ «Ідекс» повинно створити для себе імідж підприємства - новатора, т. то постійно працювати над оновленням власного асортименту товарів, пропонуючи до продажу останні новинки, що з'являються на ринку.

Прискоренню просування товару на даному підприємстві сприятиме організація сервісного обслуговування споживачів. До системи сервісного обслуговування можна включити надання безкоштовної доставки товарів до місць реалізації, а також проведення додаткових консультаційних послуг з приводу вибору того чи іншого виду товару, його смакових характеристик.

Загальним засобом удосконалення збутової політики для даного підприємства, як і для ряду інших виробничо-торгівельних організацій, є побудова та функціонування комунікативної політики, яка спрямована на створення контактів та торгових зв'язків з клієнтами та покупцями. Навколо підприємства та його товару необхідно створити атмосферу широкої гласності, та зробити інформацію про підприємство та його товар якомога доступнішою.

До системи комунікацій також можна включити участь підприємства у спеціалізованих виставках.

Поряд з цим елементом, підприємству необхідно звернути увагу і на такий засіб, як упаковка товару, її зручність та надійність. За певних умов упаковка може перетворитися на додатковий засіб стимулювання продажу та зростання збуту продукції.

Не останнє місце в організації системи збутової діяльності для підприємства займає торгівля товарами ринкової новизни. Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні товарів саме на даному підприємстві, воно повинно займатися вивченням потреб споживачів та на основі їх аналізу, пропонувати нові види товарів, що з'являються на ринку.

Для покращення своєї збутової діяльності ТМ «Ідекс» повинно створити для себе імідж підприємства - новатора, т. то постійно працювати над оновленням власного асортименту товарів, пропонуючи до продажу останні новинки, що з'являються на ринку.

Прискоренню просування товару на даному підприємстві сприятиме організація сервісного обслуговування споживачів. А загальним засобом удосконалення збутової політики для даного підприємства , як і для ряду інших виробничо-торгівельних організацій, є побудова та функціонування комунікативної політики, яка спрямована на створення контактів та торгових зв'язків з клієнтами та покупцями.

Навколо підприємства та його товару необхідно створити атмосферу широкої гласності, та зробити інформацію про підприємство та його товар якомога доступнішою.

До системи комунікацій також можна включити участь підприємства у спеціалізованих виставках.

Арсенал для удосконалення збутової політики на ринку не є чітко обмежений певною системою заходів. Вибір того чи іншого способу прискорення товароруху буде залежати від спрямування діяльності конкретної організації.

3.3 Вдосконалення процесу представлення товарів в системі мерчандайзингу

Для удосконалення управління збутовою діяльністю підприємства за допомогою системи мерчандайзингу та підвищення ефективності функціонування даної системи, необхідно проводити постійний збір та обробку статистичної і аналітичної інформації і розраховувати показники мерчандайзингу.

Мінімальний комплект форм звітності і джерел статистичної й аналітичної інформації, включає :

- картку клієнта (store check);

- звітність по веденню замовлень;

- оцінку рівня дистрибуції;

- звіт за середніми цінами (брендів компанії, брендів конкурентів);

- звіт по продажах (брендів компанії, брендів конкурентів);

- звіт про проведення рекламних акцій для продавців і дистриб'юторів;

- звіт про маркетингову активність конкурентів.

Важливим моментом для підвищення результативності мерчандайзингової діяльності торгової марки є визначення завантаженості торгових мереж по торговельних марках у магазині. Для цього доцільно розраховувати коефіцієнт настановної площі.

Він визначається як відношення площі, зайнятої під торговельну марку, до загальної площі торговельного залу:

D_n = S_n /S_o (3.10)

де D_n - коефіцієнт настановної площі;

S_n - настановна площа, м²;

S_o -- загальна площа даної групи товарів, м².

Оптимальна величина цього коефіцієнта становить 0,25 - 0,35.

Якщо результат, що вийшов, перевищує цю норму, то обладнання в магазині занадто багато, і частину його краще забрати, відмовившись від деяких нерентабельних товарів.

Розрахуємо даний показник для торгової марки «Ідекс» по магазину

«Еко-маркет» за адресою: в. Кірова , 121, при цьому визначимо, чи займає торговельна марка «Ідекс» зайву площу.

Площа , яку вона займає, - 3 м², площа даної групи товарів - 30 м², загальна площа торговельного залу - 100 м².

Розрахуємо коефіцієнт ефективності від зайнятої площі по конкретній одиниці товару, а потім визначимося з загальним коефіцієнтом настановної площі.

D_{n ( по товарній одиниці)} = 5 : 30 = 0,17 м²

D_n = 30 : 100 = 0,3 м²

По результатам розрахованих показників можна зробити висновок про те, що в даній торгівельній мережі торгова площа використовується ефективно по відношенню до торгової марки «Ідекс».

Також необхідно розраховувати показник нумеричної дистрибуції, який показує відсоток торговельних точок, у яких присутній хоч одна одиниця досліджуваного бренда, тобто відношення кількості активних замовників до загального числа замовників:

N_d = N_a N_o (3.11)

де N_d - нумерична дистрибуція, %;

N _а - кількість активних замовників, шт.;

N_o - загальна кількість замовників у клієнтській базі.

Для аналізу ефективності мерчандайзингової діяльності в аспекті дистрибуції проведемо розрахунок вище вказаного показника.

Так, по м. Суми ТМ «Ідекс» має 79 активних замовників із 131 можливого, тоді:

N_d = 69 : 131 = 0,61 , або 61 %.

Таким чином, ми бачимо, що більша половина можливих торгівельних підприємств охоплені торгівельною маркою «Ідекс». Такий результат можна вважати позитивним в діяльності системи мерчандайзингу для цієї торгової марки.

Якісна дистрибуція відповідає за кількість одиниць досліджуваної тогової марки в кожній роздрібній торговельній точці й виміряється як середня величина нумеричних дистрибуцій кожної одиниці досліджуваної торгової марки.

ⁿ

Q_d = [ ? N_di : n ] х 100 %(3.12)

^{i = 1}

де Q_d - якісна дистрибуція, % ;

N_di - нумерична дистрибуція i-ї асортиментної позиції в лінії торговельної марки, %;

n - кількість нумеричних дистрибуцій.

У таблиці 3.1 наведений приклад виміру кількісного і якісного показників дистрибуції, який наочно показує присутність досліджуваної торгової марки в роздрібній мережі, розрахунок показників дистрибуції.

Крім того, таблиця одночасно є бланком цінового аудиту для контролю рекомендованих цін, установлених виробником.

Як доповнення може бути розрахований показник середньої кількості присутніх товарних одиниць досліджуваної торгової марки.

Для розглянутого прикладу середня кількість видів ТМ «Ідекс» дорівнює 6,75.

Ave SKU = AVE (Nsku_i) (3.13)

де Ave SKU - середня кількість видів торгівельної марки шт.;

Nsku_i - кількість видів торговельної марки, шт.



Таблиця 3.5

Вихідні дані для обчислення показників дистрибуції

№	Назва торговельної точки	Адреса	ТМ «Ідекс»
			Ковбаса «Українська»	Ковбаса «Віденська»	Ковбаса «Ювілейна»	Ковбаса «Талінська»	Ковбаса «Вершкова»	Сосиски «Мисливські»	Сосиски «Молочні»	Паштет «Печінковий»
			Ціна
1	Маркет Вilla	вул. Харківська ,9	-	-	31,05	53,30	36,90	38,05	-	23,05
2	Маркет «101»	вул.Ковпака,59	27,50	39,15	32,30	53,15	36,15	38,15	32,30	23,15
3	Маркет «Їжачок»	вул. Курська, 21	26,30		29,00	53,00	36,00	38,00	32,45	-
4	Маркет «Трістан»	вул. Курська, 139	29,80	39,30	-	53,15	36,15	37,90	-	23,40
5	Маркет « Шара»	вул. Леваневського, 11	-	-	30,05	53,05	36,05	37,95	32,74
6	Магазин «Сонечко»	вул. Горького, 3	29,30	41,15	31,15		36,15	38,39	30,90	23,15
7	Магазин «Адажіо»	вул.Охтирська, 18	-	-	31,15	53,15	36,15	38,50	32,00	-
8	Маркет «Еко-Маркет»	вул. Кірова, 121	28,32	41,75	32,00	53,00	36,00	-	31,99	-
Кількість активних точок	5	4	7	8	8	7	6	4
Нумерична дистрибуція, %	62,50	50,0	87,5	100	100	87,5	75,0	50,0
Якісна дистрибуція, %	62,50					66	30

Також при організації та проведені мечандайзингової діяльності оцінюють ефективність технології продажів. Оцінку проводять на основі розрахунку показників розміщення продукції по полицях і по фейсингах.

Фейсинг - товарна одинична позиція продукції.

Проведемо аналіз ефективності розміщення продукції по фейсингам та полицям за результатами реалізації продукції за вересень 2010 р. в торгівельній мережі «Еко-маркет» вул. Кірова, 121.

Розміщення передбачає можливість виставлення даної продукції в 1, 2, 3 та 4 фейсинги (кількість одиниць товарів, що розташовані поруч).

При цьому розміщення передбачає розвішування ковбаси на спеціально обладнаних стелажах , які мають 4 полиці.

Розрахунки результатів розміщення проведемо в таблицях 3.6, 3.7, 3.8, 3.9.

Таблиця 3.6

Викладка в 1 фейсинг (обсяги продажу, тис. грн.)

Товар Полиця	Ковбаса «Українська з сиром»	Ковбаса «Таллінська»	Ковбаса «Віденська»	Ковбаса «Брауншвейська»
1	173,96	182,99	173,96	155,90
2	482,12	402,03	582,12	242,30
3	565,88	634,97	665,88	727,70
4	392,16	440,04	392,16	296,40
5	211,12	330,03	253,11	259,90

Таблиця 3.7

Викладка в 2 фейсинги (обсяги продажу, тис. грн.)

Товар Полиця	Ковбаса «Українська з сиром»	Ковбаса «Таллінська»	Ковбаса «Віденська»	Ковбаса «Брауншвейська»
1	190,97	102,08	90,97	168,76
2	696,03	281,01	696,03	326,07
3	1208,01	1355,50	1208,01	913,03
4	461,77	490,94	402,77	373,43
5	294,56	397,39	294,12	112,3

Таблиця 3.8

Викладка в 3 фейсинги (обсяги продажу, тис. грн.)

Товар Полиця	Ковбаса «Українська з сиром»	Ковбаса «Таллінська»	Ковбаса «Віденська»	Ковбаса «Брауншвейська»
1	103,54	116,19	103,54	69,23
2	792,23	655,6	792,23	460,00
3	1374,97	1542,84	1374,97	539,22
4	549,02	590,36	414,96	400,23
5	299,60	452,9	342,312	263,34



Таблиця 3.9

Викладка в 4 фейсинги (обсяги продажу, тис. грн.)

Товар Полиця	Ковбаса «Українська з сиром»	Ковбаса «Таллінська»	Ковбаса «Віденська»	Ковбаса «Брауншвейська»
1	119,08	133,61	103,54	69,23
2	911,07	789,32	853,20	596,32
3	1581,21	1774,27	1581,21	919,31
4	732,69	642,31	589,63	596,3
5	372,3	596,3	400,23	359,30

На основі проведених розрахунків було встановлено залежність між полицями розміщення та кількістю фейсингів (товарних одиниць) на полицях.

Так, найбільший прибуток торгова марка «Ідекс» може отримати за рахунок розміщення продукції на 3 полиці, яка в системі мерчандайзингу отримала назву « золота полиця», яка розміщується на 150 - 160 см від рівня підлоги, на рівні очей споживача.

Також було виявлено залежність між кількістю товарних одиниць, які розміщені на одній полиці. Найбільший обсяг реалізації досягається за рахунок розміщення продукції в 4 фейсинги.

Важливим моментом для підвищення ефективності в управлінні збутовою діяльністю підприємства є організація системи мерчандайзингу в торговому залі

На сьогоднішній момент існують деякі недоліки в застосуванні мерчандайзингу в торговельному залі. Розкриємо зміст основних причин.

1. Вибір торгово-технологічного обладнання без врахування потреб і особливостей асортиментів магазину.

Спроба задовольнити різні смаки й розташувати величезну кількість товару на обмеженій площі приводить до того, що викладення виглядає неакуратно, товар нагромаджується один на одного.

Надмірна перевантаженість може стати причиною зниження товарообігу.

2. Неефективне використання персоналу в торговельному залі

3. Неефективне співвідношення торговельних і неторгових приміщень магазину. Деякі магазини використають менш третини наявних площ, інші регулюють графік поставок таким чином, щоб звести неторгові площі до мінімуму.

4. Нераціональна організація руху покупців і розміщення торгово-технологічного обладнання в магазині.

5. Неправильне функціональне значення мерчендайзерів.

У посадових інструкціях мерчандайзерів найчастіше прописуються функціональні обов'язки, властиві торговельним агентам, торговельним представникам і т.д.

Під час оцінки варіантів планування залу необхідно звертати увагу на наступні моменти:

- відповідність планування принципам розміщення товарних груп;

- співвідношення часток викладки для товарних груп, що входять в асортименти магазину;

- оптимальність маршрутів руху покупців і маршрутів по переміщенню товару.

Необхідно також приділити увага питанням формування програм мерчандайзингу саме компаніями-виробниками.

Вірно продумана та складена програма мерчандайзингу повинна сприяти підвищенню конкурентноздатності компанії-виробника й роздрібного торговельного підприємства. Успішна реалізація програми мерчандайзингу, насамперед , дозволяє значно підвищити прибутковість підприємства не тільки шляхом нарощування обсягів продажу товарів. Збільшення цих обсягів можна досягти, головним чином, за рахунок поліпшення презентабельності товарів у роздрібному торговельному середовищі за допомогою правильного викладення товарів на полицях у торговельному залі і продуманого їхнього розміщення в комплексі.

Важливо пам'ятати основне правило ефективного мерчандайзингу: всі дії й принципи застосування технології мерчандайзингу повинні бути результатом загальних зусиль виробника, дистриб'ютора й роздрібного торговця. План щодо застосування мерчандайзингу може бути досягнуть тільки за умови, що будуть враховані інтереси всіх трьох учасників і що при цьому в основу покладені інтереси споживача.



ВИСНОВКИ

В останні роки у зв'язку з інтенсивним розвитком роздрібної торгівлі в Україні підвищуються вимоги до власників роздрібних торговельних підприємств, виробників і дистриб'юторів. У цій ситуації боротьба за нових покупців і за прибуток найчастіше не дозволяє власникам магазинів дбати про вдосконалення культури обслуговування, підвищення професійного рівня персоналу. При цьому необхідно зазначити, що на сучасному етапі розвитку системи торгівлі покупці все більш критично ставляться до вибору того або іншого товару, вимагають до себе більшої уваги, в умовах конкуренції, що загострюється, на ринку продовольчих і непродовольчих товарів підприємства, що не задовольняють сучасним вимогам організації торгівлі та обслуговування споживачів, виявляються неконкурентоспроможними.

Продукт стає товаром тільки тоді, коли доходить до споживача. Товар, доставлений до місця призначення вчасно й найкоротшим шляхом, не тільки задовольняє потреби, але й забезпечує після продажу повне відшкодування понесених витрат і одержання нормального прибутку всім учасникам процесу виробництва й обігу.

Організація збутової діяльності та економічного руху товарів - найважливіша функція каналів розподілу товарів.

Протягом тривалого періоду на ринку функціонували системи розподілу, у яких кожний учасник діяв, орієнтуючись лише на свої інтереси, найчастіше на шкоду іншим. Але з розвитком ринкової системи в економіці країни зазнали значних змін процес організації збутової діяльності та просування товарів від виробника до споживача. Все більше почали поширюватися вертикальні маркетингові системи розподілу, причому перевага віддавалася їхньому керованому типу. При цьому важливу роль відіграють дружні відносини між покупцем і продавцем.

В основі таких відносин лежать не конкуренція, а взаємовигідний обмін і співробітництво сторін. Довгострокові відносини зменшують ризик при здійсненні угод і таким чином стають вигідними для обох сторін.

Збутова модель, що вимагає встановлення тривалих партнерських відносин між всіма елементами конкретного процесу - виробництвом, наданням послуг, управлінням, - максимально відповідає специфіці організації й розміщення виробничо-збутових систем в умовах ринку, що формується.

Одним з голових моментів в організації збутової діяльності для підприємства завжди було і залишається організація відносин з посередниками та іншими агентами ринку, які сприяють просуванню товару до споживача.

Ефективність роботи по організації збуту можна підвищити шляхом використання засобів стимулювання продажу товарів, які необхідно розробляти на кожному підприємстві.

Для підвищення ефективності в управлінні збутовою політикою на підприємствах торгової сфери доцільно застосовувати систему мерчандайзингу. Світовий досвід показує, що обсяги продажів у магазині можна збільшити майже на 400-600 %, якщо ефективно застосовувати дану систему.

Використання даної технології, з одного боку, спрощує для споживача процес орієнтування в асортиментному переліку товарів, які пропонує торгове підприємство, з іншого боку, знижує витрати підприємства на просування товару, т. то дає змогу зекономити бюджет підприємства і при цьому збільшити його прибуток.

Мерчандайзинг - сучасний інструмент маркетингових комунікацій, за допомогою якого можна контролювати процес продажу товарів, стимулювати споживачів до того, щоб вибрати й придбати товар певної торговельної марки. Більш детально мерчандайзинг можна розглядати з погляду маркетингових технологій.

Так, мерчандайзинг передбачає організацію торгово-технологічного процесу й управління цим процесом за допомогою оптимального планування торговельного залу, розміщення торгово-технологічного встаткування й позиціювання товарів на основі психологічних особливостей покупців.

Таким чином, при гострій конкурентній боротьбі за ринки збуту, мерчандайзинг стає діючим інструментом забезпечення конкурентоздатності підприємства, при цьому переможцями стають підприємства, що володіють принципами мерчандайзингу й ефективно їх застосовують.



СПИСОК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Андрусенко О.В. Основи маркетингу. НМК. 2008 - 253с.

2. Азаренко Г.М., Журавель Т.М., Михайленко Р.М. Маркетинг промислового підприємства: Навчальний посібник для самостійного вивчення дисципліни. К., 2009. - 159с.

3. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Я. Маркетингова діяльність підприємства. - К.: Либідь, 2007.- 129с.

4. Божкова В.В., Башук Т.О. Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів факультету економіки та менеджменту. - Суми: Вид-во СумДУ, 2008. - 40 с.

5. Варналій З.С. Маркетингова діяльність малого підприємництва в Україні. -- К.: Ін-т приват. права і підприємництва АПрН України, 2004. - 210с.

6. Воротіна Л.І. Малий бізнес та підприємництво як засіб адаптації до ринкових форм господарювання. -- К.: Т-во «Знання» України, 2008- 120с.

7. Гринькова В.М., Коюда В.О. Основи маркетингу.: Навч. Посібник. К:, 2007.- 213 с.

8. Діденко В.М. Маркетинг. Чернівці: Видавнича спілка «Ратуша», 2004.- 113 с.

9. Долинський В.П. Рекламна діяльність торгового підприємства: Підручник. - К., «Вища школа», 2007. - 145 с.

10. Дунь В.О. Маркетинг: теорія та практика. Т. Танга. 2007.- 129 с.

11. Калина О.О. Основи маркетингової діяльності. МАУП. 2005 - 269 с.

13. Кириленко О.П. Маркетинг. - Тернопіль, ЦМДС, 2008. - 210 с.

14. Котлер Ф. Основи маркетингу. - СПб.: АО «Коруна», 2004. - 697 с.

15. Красько В.В. Основи маркетингу. К. Вища школа .2006. - 278 с.

16. Лемешенко В.Д. Маркетинг підприємства. Т. Танга.2004.

17. Ньюмен 9. Каллен П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2006. -416 с.

17. Марич П.М. Маркетингові системи в нових господарських формуваннях. Центр -Львів, 2005. 236 с.

19. Михайлов С.І. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу: Підручник.- К., Український Центр духовної культури. 2009- 287 с.

20. Михно В.П. Основи економічної діяльності на підприємствах різної форми власності К. 2007. - 204 с.

21. Мерчандайзинг / Під заг. ред. Л.В. Балабанової. - Донецьк: Дон-ДУЕТ, 2009. - 290 с.

22. Попович П.Я. Маркетингова діяльність суб'єктів господарювання, Тернопіль. Економічна думка.2004. - 246 с.

23. Ромат Е.В. Мерчандайзинг Сб. ст. Х. Студцентр. 2007 - 280 с.

24. Савицька Г.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - К., Знання, 2007- 362 с.

25. Семенюк Н.А., Петренко В.Г. Маркетингова діяльність: Навчально-методичний посібник, - «Інтас», 2006. - 315 с.

26. Сідун В.А., Пономарьова Ю.В. Маркетинг та торгівельна діяльність, К., Центр навчальної літератури. 2007. - 193 с.

27. Славюк Р.А. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2006.- 295 с.

28. Сольван Н.М. Аналіз механізму ефективності використання маркетингу. К. Вища школа. 2007. - 214 с.

29. Титаренко О.В. Маркетинг в структурі ринкової економіки: функціонування і розвиток: К., АТМ. 2008.- 198с.

30. Чернелевський Л.М. Маркетинг на підприємствах промисловості і торгівлі. Підручник. -К., «Пектораль», 2007 - 245 с.

31. Чумаченко Н.Г. Маркетингова діяльність. К. 2004. - 198 с.

32. Шмат В.П. Маркетингові можливості підприємства. Л. Новий світ. 2004.- 236 с.

33. Шелудько Н.М. Проблема планування та організації маркетингової діяльності на підприємстві. Х. АСКА. 2008. - 214 с.

34. Шерстюк Л.Н. Економічні та фінансові аспекти діяльності підприємств умовах ринкової економіки. К. Істина. 2006 - 352 с.

35. Юлова Н. Створення системи маркетингу на підприємствах різних форм власності Х. Тандем. 2006.- 362 с.

36. Аксючиц Р. Мерчандайзинг: А що скажуть експерти? // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 2. - с.16 - 24

37. Валіна В. Д. Ефективність збутової діяльності // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 11. - с.22 - 24

38. Головізніна А. Стратегія та тактика мерчандайзингових війн // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 2. - с.44- 46

39. Ільченко Н. Мерчандайзинг - маркетинг торгового підприємства // Маркетинг и реклама . - 2010. - № 2. - с.26- 29

40. Дайнова А.М. Мерчандайзинг: підводні течії та рифи// Маркетинг и реклама . - 2009. - № 11. - с.32- 35

41. Крамарев О. Мерчандайзинг - чудеса или расчет? // Витрина. -2007. -№ 7.

42. Крапива С. Неласковые сети мерчандайзинга// Бизнес. - 2009. - № 43 (562). -С. 151.

43. Марченко А.Д. Мерчандайзинг: як підвищити ефективність продажів// Маркетинг и реклама. - 2009. - № 4. - с.11- 15

44. Мелешко К. Покупатели слетаются на свет // Аргументи и факты в Украине. - 2010. - № 6.

45. Лазебна Т.П. Тактика організації продажу в системі мерчандайзингу // Маркетинг и реклама . - 2009. - № 9. - с.13- 16

46. Оваденко Ю.А. Ринкова діяльність та сучасна збутова політика // Маркетинг и реклама. - 2007. - № 6. - с.13- 15

47. Рогов А.Р. Система мерчандайзингу в сучасному торговому апараті // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 2. - с.31 - 33

48. Фесюк В.А., ІПульгіна Л.М., Даниленко Н.А. Практичний мерчандайзинг. Стислий курс // Маркетинг і реклама. - 2007. - № 4 (92).- С. 44-50.

49. Шульгіна Л., Молодоженя М. Мерчандайзинг - мистецтво перетворення відвідувача на покупця // Економіка та підприємництво: стан і перспективи: 36 наук. праць КНТЕУ - ДО, 2002.

50. Черняк Е. Производители сами научили нас делать собственные бренды // Бизнес. - 2007. - №13 (584). - С. 110-112.

51. Шеремет В.А. Ефективність збутової системи та продаж на підприємствах // Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - с.42-43

52. Яденко А.Р. Мерчандайзинг: перемоги збутової діяльності // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 11. - с.43-49

Размещено на Allbest.ru