Шляхи удосконалення процесу розробки збутової стратегії для торгової марки "Ідекс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Шляхи удосконалення процесу розробки збутової стратегії для торгової марки «Ідекс»

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Розробка системи управління збутом і розподілом товарів як основа формування збутової стратегії

1.2 Формування системи управління рекламою та стимулюванням збуту в загальній збутовій стратегії

1.3 Сутність, актуальність і необхідність впровадження мерчандайзингу як елементу розробки збутової стратегії підприємства

РОЗДІЛ 2. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ РЕАЛІЗАЦІЇ ОСНОВНИХ НАПРЯМКІВ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ТМ «ІДЕКС»

2.1 Організаційно-економічна характеристика господарської та фінансової діяльності виробничо-торгівельного підприємства ТМ «Ідекс»

2.2 Аналіз середовища функціонування підприємства в процесі побудови збутової стратегії

2.3 Визначення товарного асортименту продукції як основа реалізації стратегії виробництва

2.4 Організація процесу представлення товарів торгової марки «Ідекс» в системі мерчандайзингу

РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСУ РОЗРОБКИ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «ІДЕКС»

3.1 Удосконалення процесу формування збутової політики ТМ «Ідекс»

3.2 Удосконалення процесу розробки та оцінки ефективності рекламної компанії як елементу збутової стратегії

3.3 Вдосконалення процесу представлення товарів в системі мерчандайзингу

ВИСНОВКИ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Слово «стратегія» походить від грецького -- військо та -- веду, тобто це військовий термін. Стратегія -- вища сфера військового мистецтва, що вивчає закономірності та характер війни, розробляє теоретичні основи планування, підготовки і здійснення військових операцій, визначає стратегічні завдання. Уперше термін «стратегія» щодо керівництва будь-яким комерційним підприємством використав у 1962 р. А. Чендлер-молодший у своїй праці «Стратегія та структура».

Визначень терміна «стратегія» багато; це пов'язано з його конкретним застосуванням. В окремих джерелах з економіки стратегію визначено як мистецтво керівництва суспільною політичною боротьбою, загальний план її бачення, що ґрунтується на конкретних умовах певного етапу розвитку суспільства (підприємства, партії).

У менеджменті термін «стратегія» тлумачиться як програма дій, що визначає розвиток фірми, і відповідне управління, а також досягнення поставлених цілей.

Отже, стратегія -- це визначення перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища.

Вироблений продукт може задовольнити потребу певної людини або організації, якщо його доставлено замовникові з певними якостями, у певній кількості, у певне місце, з мінімальними витратами. Діяльність учасників товароруху не може обійтися без планування і прогнозування.

На основі точного прогнозування збуту та формування збутової стратегії , підприємство одержує можливість вивчити конкурентів, розробити бюджет маркетингу, розподілити маркетингові ресурси, проаналізувати продуктивність продажу, уважно стежити за зовнішнім середовищем, модифікувати плани маркетингу, виміряти успіх.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що на сучасному етапі розвитку ринкових відносин та процесу організації торгівлі, з кожним роком збільшується кількість товаровиробників, а також кількість підприємств, що займаються організацією торгівлі. Сформована тенденція побудови ринку зумовлює загострення конкуренції як між самими товаровиробниками, так і посередниками та торговими агентами. Від вдало спроектованої схеми організації виробничого процесу та розробленої збутової стратегії буде залежати кінцевий результат діяльності даних представників ринку, розмір їх прибутку та рентабельність виробництва.

Використання розробленої збутової стратегії за такої ситуації є актуальною. При цьому метою формування та впровадження збутової стратегії є прийняття рішень , які сприятимуть скороченню дистанції між товаром та покупцем.

Мета роботи полягала у вивченні механізму розробки та реалізації збутової стратегії у виробничо-торгівельній діяльності підприємства.

Відповідно до поставленої мети були вирішені такі завдання:

- визначенню поняття системи управління збутом і розподілом товарів на підприємстві;

- проведено аналіз середовища функціонування підприємства в процесі побудови збутової стратегії;

- розроблено основні положення реалізації збутової стратегії на підприємстві;

- визначені основні засади організації процесу представлення товарів в системі мерчандайзингу.

Предметом дослідження є відносини, що виникають в процесі організації виробничої та збутової діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є торгово-виробниче підприємство ТМ «Ідекс» та його діяльність, пов'язана із збутом товарів на ринку м'ясо-ковбасних виробів.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Розробка системи управління збутом і розподілом товарів як основа формування збутової стратегії

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу.

Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару.

Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах.

Перший передбачає пошук відповідей на запитання: «Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?»

Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходяться у взаємозв'язку з каналами руху товарів, по яких товар попадає до кінцевого споживача.

На думку вченого О.О. Калини [11; с.145] основна мета збутової політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.

У сфері розподільної політики вирішуються такі задачі:

- формування каналів збуту, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

- керування каналами розподілу;

- рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.

Задоволення попиту споживачів в товарах продовольчого споживання передбачає, як відомо, не тільки їх виробництво за кількістю, асортиментом та якістю, що відповідають запитам населення, але й забезпечення їх доставки в місця продажу в потрібний час. Виконанню цього важливого завдання має сприяти розробка збутової стратегії та системи розподілу товарів на основі маркетингу.

Розробка стратегії базується на дослідженні ринку, встановленні тісних контактів з товаровиробниками, пошуку найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів, контролі за ходом реалізації товарів з метою зниження витрат обігу та прискорення реалізації.

Розробка збутової стратегії для свого функціонування потребує відповідного організаційного забезпечення. Таке організаційне забезпечення включає такі елементи [11]:

- організацію інформаційного забезпечення;

- організацію продажу;

- організацію торгової комунікації;

- організацію товароруху;

- організацію правової та претензійної роботи;

- організацію вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду;

- участь у науково-практичних конференціях.

При цьому провідним елементом збутової стратегії є організація інформаційного забезпечення, яка на основі маркетингу здійснюється за допомогою створення відповідних інформаційних потоків вторинних і первинних даних, отриманих як з внутрішніх, так і з зовнішніх джерел інформації.

Другим важливим елементом збутової стратегії є організація продажу. Від того, наскільки правильно буде здійснено відбір форм і методів продажу, способів доставки товарів, технології товароруху, чи будуть організовані інформаційно-диспетчерські служби, обчислювальні центри тощо, залежить ефективність функціонування всієї системи управління збутом і розподілом. Тому необхідно в кожному конкретному випадку ретельно підходити до пророблення цього елемента, зважуючи при цьому всі можливі або ті, що відбулися, зміни внутрішнього та зовнішнього середовища.

Наступний елемент збутової стратегії -- організація торгової комунікації. Торгова комунікація -- це передавання торгової інформації від однієї ланки іншій, від однієї людини іншій або кільком. Мета торгової комунікації -- передача торгової інформації всіма каналами товароруху для формування сприятливого ставлення до цього торгового підприємства. Торгова комунікація має включати всі форми впливу, забезпечувати цілеспрямоване передавання комерційних відомостей зацікавленим особам.

Торгова комунікація здійснюється через [19]:

- демонстрації товарів;

- торгові конференції;

- комерційну кореспонденцію та бюлетені;

- навчальні посібники;

- рекламу, каталоги, матеріали для виставок, призначені для торгових працівників.

Організація торгової звітності -- четвертий елемент збутової стратегії. Окрім традиційних форм статистичної, бухгалтерської звітності, вибіркового обліку, для ефективного функціонування системи управління збутом і розподілом необхідна спеціальна інформація [35]:

- про витрати на маркетинг -- як у цілому, так по окремих елементах;

- про появу нових або модифікації існуючих товарів;

- про нові способи упакування;

- про нові види реклами, нові способи стимулювання збуту тощо.

Наступним елементом в процесі розробки збутової стратегії є організація товароруху. На рис. 1.1 показано місце кожного її елемента в загальній системі товароруху на торговому підприємстві.

Ця підсистема забезпечує пошук оптимального варіанта розміщення, зберігання та транспортування товарів з урахуванням вимог ринку за рахунок мінімізації витрат на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства, з урахуванням їх взаємодії і тих наслідків, до яких може призвести зниження кожного з вказаних видів витрат.

Мінімізація загальних витрат на здійснення руху товарів, прискорення реалізації, а отже, й оборотності коштів має бути метою функціонування всієї системи товароруху.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1 - Елементи товароруху на оптовому торговому підприємстві

Тому необхідно розробити кілька варіантів системи товароруху, які відрізнятимуться використовуваним видом транспорту, маршрутами перевезення тощо, що дозволить обрати оптимальний.

Ефективність товароруху обумовлюється також ефективністю управління товарними запасами, яке може здійснюватися на основі однієї зі стратегій: «фіксований розмір замовлення», «фіксований інтервал», «сам на сам», які найбільш повно враховують особливості діяльності підприємства та його постачальників.

Сутність стратегії «фіксований розмір замовлення» полягає в тому, що за домовленістю між постачальником і отримувачем товару встановлюється фіксована кількість замовлюваних товарів, а час замовлення є змінною величиною. При цьому оптимальний розмір партії товару визначається, виходячи з попиту населення та необхідності мінімізації витрат з транспортування. «Точкою замовлення» буде момент, коли запас товарів на складі досягне деякої раніше встановленої величини (страховий запас має залишатися незмінним). Недоліком цього методу є необхідність регулярного контролю залишків для того, щоб не пропустити час замовлення, що потребує додаткових витрат.

Сутність стратегії «фіксований інтервал» в тому, що замовлення мають виконуватися регулярно, через певний визначений інтервал часу, однак кількість виробів щоразу може бути різною. Максимальний розмір товарних запасів на складі в такому випадку має забезпечувати торгівлю в період між замовленнями (під час фіксованого інтервалу), під час виконання замовлення та включати постійно відновлюваний гарантійний запас.

Стратегія «один на один» полягає в тому, що до кожного виробу прикріплюється ярлик, який складається з двох частин. У момент продажу одна половинка відривається та відправляється на склад, інша залишається у продавця, а склад, отримавши документ, поповнює запас у короткий термін.

Сучасний підхід розглядає вже чотири стратегії управління товарними запасами. Докладніша характеристика вищевказаних стратегій представлена в таблиці 1.1 [19].



Таблиця 1.1

Характеристика стратегій управління товарними запасами

Стратегія	Умови застосування	Переваги	Недоліки
1	2	3	4
1. Стратегія з фіксованим розміром замовлення	- великі витрати в результаті відсутності запасів - великі витрати із зберігання запасів - висока вартість товару, що замовляється - високий ступінь невизначеності попиту - наявність знижки з ціни залежно від кількості товарів, що замовляються	- менший рівень максимально бажаного запасу - економія витрат на зберігання запасів на складі за рахунок скорочення площ під запаси	- ведення постійного контролю за наявністю запасів на складі
2. Стратегія з фіксованим інтервалом часу між замовленнями	- умови постачання дозволяють отримувати замовлення різними за величиною партіями - витрати з розміщення замовлення та доставки порівняно невеликі - страти від можливого дефіциту порівняно невеликі	- відсутність постійного контролю наявності запасів на складі	- високий рівень максимально бажаного запасу - підвищення витрат на зберігання запасів на складі за рахунок збільшення площ під запаси
3. Стратегія зі встановленою періодичністю поповнення запасів до встановленого рівня	- значні коливання попиту на товари підприємства - незначні витрати управління запасами, якщо постачальник накладає обмеження, пов'язані з тоннажністю транспортних засобів	- враховує можливість затримки поставки, а також зміни темпів споживання	- ведення постійної перевірки тану запасів
4. Стратегія «максимум - мінімум»	- витрати на облік запасів та на оформлення замовлення настільки значні, що стають порівнюваними з втратами від дефіциту запасів - необхідність швидко реагувати на зміни збуту	- відсутність постійного контролю наявності запасів на складі	- високий рівень максимально бажаного запасу

Процес розробки збутової стратегії повинен забезпечити функціонування такої системи, як планування (прогнозування) та виконання.

Система планування, як складова частина збутової стратегії включає такі елементи [8]:

- вивчення внутрішніх і зовнішніх умов і постановка проблеми;

- визначення цілей;

- планування та здійснення маркетингових досліджень;

- розроблення прогнозів кон'юнктури та попиту;

- підготовка прогнозів реалізації товарів;

- складання та здійснення планів реалізації;

- планування оптимальних господарських зв'язків;

- вибір каналів розподілу товарів;

- планування та надання додаткових послуг;

- планування та здійснення маневрування товарними ресурсами;

- планування та здійснення зовнішньоторгових операцій;

- управління торговим персоналом;

- складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом;

- планування доходності.

Початковим елементом збутової стратегії на етапі планування є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування виробничо - торгового підприємства. В цьому випадку таке вивчення здійснюється з погляду управління збутом і розподілом, відповідно виявляються і наявні в цій галузі проблеми, встановлюються цілі, досягнення яких сприятиме їх вирішенню. Такими цілями можуть бути [30]:

- досягнення певного обсягу продажу (у натуральному чи вартісному вираженні);

- досягнення певного обсягу прибутку або підвищення його рівня;

- досягнення підприємством певної ринкової частки;

- мінімізація витрат на транспортування тощо.

Конкретний перелік цілей підприємства обумовлюється проблемами, що стоять перед ним, і може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди часу на одному й тому самому підприємстві. Правильне встановлення конкретних цілей дозволить спрямувати зусилля всіх працівників підприємства на їх досягнення.

Система управління збутом і розподілом в загальній збутовій стратегії базується на маркетингових дослідженнях, які є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області планування збуту та розподілу товарів можуть бути [5]:

- дослідження потреб і попиту населення;

- дослідження ємності ринку;

- визначення частки підприємства в обсязі продажів товарів певного асортименту;

- аналіз ринкової ситуації;

- вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок;

- дослідження динаміки обсягу продажу;

- аналіз каналів розподілу;

- вивчення думок покупців і споживчих прихильностей.

Перелік маркетингових досліджень на кожному конкретному підприємстві залежить від тих цілей, досягнення яких вони повинні забезпечити.

Маркетингові дослідження складають базу для здійснення всіх інших елементів маркетингової діяльності в області управління розподілом і збутом, які тією чи іншою мірою знайшли застосування в практиці торгівлі.

Ще одним елементом підсистеми планування є розроблення прогнозу ринкової та торгової кон'юнктури. У практиці торгівлі набули поширення тільки короткотермінові прогнози, які розробляються у межах кон'юнктурних оглядів підприємств і зводяться до прогнозування співвідношення попиту та пропозиції. При цьому визначальне значення для торгівлі мають прогнози попиту, оскільки в нових умовах господарювання інформація про попит є основою всієї планової та комерційної роботи.

Крім того, доцільно здійснювати оцінку обсягу та структури незадоволеного попиту населення країни в цілому та окремих регіонів з урахуванням міграції, поглиблений аналіз динаміки та диференціації збереження, мотивів їх формування в різних групах населення [27].

Прогнозування попиту має здійснюватися як послідовне розроблення ряду орієнтуючих прогнозів на різних рівнях управління торгівлею. Кожний наступний прогноз складається в межах попереднього в порядку його конкретизації відповідно до завдань і функцій цього рівня. Практично прогнозування попиту та кон'юнктури зводиться до екстраполяції їх стану на перспективу. При цьому враховуються лише усталені тенденції та ті фактори, які можуть визначати їх стан в перспективі.

Однак, цього вже не достатньо. Необхідно не тільки передбачати кількісні та структурно-якісні зміни у попиті та кон'юнктурі в перспективі, але й попереджувати ці зміни, формуючи потреби, докладаючи маркетингові зусилля до недопущення проблемних ситуацій на ринку.

Розроблення прогнозів попиту та кон'юнктури має стати основою для підготовки прогнозів реалізації. Тому всі перераховані напрямки вдосконалення прогнозування кон'юнктури підвищать наукову обґрунтованість та практичну цінність прогнозів реалізації товарів.

Однак, розроблення прогнозів реалізації, яке є наступним елементом системи планування в процесі розробки збутової стратегії, має певну специфіку. Вона полягає в тому, що вони мають бути обов'язково пов'язані з прогнозами ринкового товарообігу та його товарного забезпечення. Тобто розроблення цих трьох видів прогнозів вимагає комплексного підходу, який повинен забезпечити їх взаємопов'язаність та єдину цільову спрямованість на задоволення перспективних потреб населення. Також прогноз реалізації товарів, як і прогноз попиту та кон'юнктури, має складатися в кількох варіантах для різних форм товароруху, стимулювання збуту, торгової комунікації.

Забезпечення наукової обґрунтованості прогнозу реалізації має велике значення, оскільки воно є основою проведення всіх комерційних операцій упродовж прогнозного періоду, базою для визначення потреби в товарних ресурсах, для складання поточних планів реалізації, доходів, кошторису витрат на рекламу та стимулювання збуту.

На основі прогнозів реалізації торгові підприємства розробляють і виконують плани реалізації товарів. Так само як і прогнози, плани реалізації товарів мають розроблюватися у тісному зв'язку з планами роздрібного товарообігу та їх товарного забезпечення, що сприятиме підвищенню рівня їх наукової обґрунтованості. Основою розроблення планів реалізації мають стати маркетингові дослідження потреб, попиту, ємності ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення частки підприємства на ринку. Як інформаційну базу необхідно використовувати ЗМІ, для розрахунку плану застосовувати сучасні методи -- дисперсійний та факторний аналіз, методи коригування та регресії, економіко-математичні моделі, використовувати сучасну обчислювальну техніку, що забезпечить багатоваріантність плану, урахування наслідків, обумовлених планованими маркетинговими заходами.

Не менш важливою складовою частиною в процесі розробки збутової стратегії, з погляду ефективності товароруху, є такий елемент, як вибір каналів розподілу.

Серед факторів, що визначають цей вибір, слід назвати [10]:

- забезпечення зручності здійснення покупки для кінцевого споживача;

- географічне розташування роздрібного торгового підприємства;

- репутацію учасника каналу як ділового партнера;

- оптимальний розмір партії певного товару;

- мінімізацію витрат на товарорух.

Реалізація наступного елемента збутової стратегії в системі планування -- планування та здійснення маневрування товарними ресурсами -- пов'язана з удосконаленням товарного забезпечення роздрібного товарообігу. Для ефективного виконання цієї роботи торгове підприємство має визначити структуру товарних ресурсів, закуплених у надлишковій кількості або слабкореалізовуваних у певному регіоні, з'ясувати час і місце проведення ярмарок з продажу надлишків товарів народного споживання, виявити регіони, населення яких демонструє попит на ці товари, тобто скласти план заходів з реалізації таких товарів.

Здійснення такого плану забезпечить зниження витрат на зберігання таких товарів, дозволить звільнити складські приміщення, підвищить прибуток підприємства.

Серйозним питанням в процесі розробки збутової стратегії є управління торговим персоналом, яке включає [27]:

- удосконалення підбору кадрів;

- планування потреб у кадрах певних кваліфікаційних категорій;

- удосконалення системи навчання та підвищення кваліфікації кадрів;

- планування підготовки кадрів для висунення на керівні посади;

- систематична оцінка результатів праці.

Для вдосконалення управління торговим персоналом необхідно, щоб підбір кадрів здійснювався за допомогою різних видів тестування на предмет виявлення у претендентів таких необхідних якостей, як працездатність, наполегливість у досягненні поставлених цілей, дисциплінованість, енергійність, зібраність, інтелект та розвинута уява, аналітичний склад розуму, рівень професійних знань, комунікабельність. А для претендентів на керівні посади, окрім вказаних якостей, необхідно враховувати ще й організаторські здібності, вміння швидко знаходити вихід з проблемної ситуації, вміння об'єктивно оцінювати різні якості та схильності інших людей, творче мислення, допитливість, зваженість, готовність відгукнутися на потреби людей, вміння підтримувати нормальний для роботи морально-психологічний клімат, здатність доводити почату справу до кінця.

Важливий напрямок роботи з кадрами -- удосконалення організації роботи торгового персоналу.

Важливою складовою управління торговим персоналом є навчання та підвищення кваліфікації кадрів, ефективність яких залежить від їх пов'язування з планами укомплектування штатів спеціалістами певних кваліфікаційних категорій, а також з наявністю на підприємстві форм стимулювання підвищення кваліфікації. Для підвищення зацікавленості працівників у постійному зростанні кваліфікації, професійної майстерності доцільно розробляти плани просування працівників по службі. Формою обліку підвищення працівником кваліфікації може бути, наприклад, кваліфікаційний паспорт працівника, в якому відображатимуться всі види навчання, підвищення кваліфікації, просування по службі. Такі паспорти сприятимуть більшій обґрунтованості планів підвищення кваліфікації.

Ефективне управління торговим персоналом передбачає також необхідність систематичної оцінки результатів праці кожного працівника, його внеску в досягнуті результати [29].

Наступним елементом в процесі планування є складання кошторису витрат, який передбачає всі види витрат на управління збутом і розподілом. Такі витрати доцільно планувати та враховувати за напрямками: організація продажу, торгові комунікації, товарорух, вивчення досвіду, інформаційне забезпечення, участь у конференціях, маркетингові дослідження, управління торговим персоналом тощо, а всередині окремих напрямів -- за елементами витрат. Конкретний перелік напрямів та елементів витрат визначатиметься тими цілями та завданнями, які стоять перед підприємством у області управління збутом і розподілом на певний період часу.

Завершальним елементом в системи планування при формуванні збутової стратегії є розроблення плану доходів. Нині освоєння економічних методів господарювання висуває на перший план необхідність створення такої системи формування доходів, яка забезпечувала б ефективне функціонування підприємства.

Завершальним елементом в системі планування та розробки збутової стратегії є підсистема контролю та координації. До цієї підсистеми входять такі елементи: оцінка відповідності встановлених програмою маркетингових елементів умовам зовнішнього середовища, оцінка відповідності реалізації маркетингових елементів прийнятій програмі, тактичний контроль, контроль прибутковості, контроль за роботою торгового персоналу, контроль за здійсненням зовнішньоторгових операцій, розроблення рекомендацій щодо вдосконалення організації та планування торгівлі, розроблення пропозицій щодо вдосконалення оціночних показників та показників вимірювання ефективності, розроблення заходів щодо координації діяльності та коригування програм.

У процесі здійснення цього виду контролю необхідно проаналізувати виконання планів навчання та підвищення кваліфікації кадрів, їх пов'язаність з планами потреби у кадрах, перевірити, наскільки раціонально використовуються кадри на підприємстві (чи відповідає рівень освіти посаді, яка обіймається), як здійснюється їх просування по службі, наскільки досконала організація їх праці, як здійснюється підбір кадрів. Контроль завершується розробленням конкретних заходів з ліквідації виявлених недоліків та вдосконалення управління торговим персоналом.

У цілому система контролю та координації в складі збутової стратегії має забезпечувати розроблення конкретних рекомендацій щодо вдосконалення організації та планування торгівлі, оціночних показників діяльності підприємства, показників вимірювання її ефективності тощо.

Завершуватися контроль має розробленням заходів з координації маркетингової діяльності та коригування маркетингових програм з метою підвищення ефективності функціонування збутової стратегії [30].

1.2 Формування системи управління рекламою та стимулюванням збуту в загальній збутовій стратегії

У сучасних умовах, що характеризуються швидкою змінюваністю ринкової ситуації, для правильної орієнтації покупців у розмаїтті товарів, особливо принципово нових, необхідна об'єктивна інформація про їх споживчі характеристики, а також місця та форми продажу, тобто реклама товарів і послуг. Крім того, наявність взаємозамінних та взаємодоповнюваних товарів різних виробників потребує налагодженої системи стимулювання збуту. Вирішенню цих складних завдань сприятиме розробка такого елементу в загальній збутовій стратегії підприємства як система управління рекламою та стимулюванням збуту.

Загальна характеристика цієї системи та взаємозв'язки її елементів представлені на рис. 1.2 [46].

Ця система складається з трьох функціональних підсистем:

- організації;

- планування (прогнозування);

- виконання, контролю та координації.

Розглянемо поелементний склад кожного з них.

Підсистема організації стимулювання збуту складається з таких елементів:

- організація інформаційного забезпечення;

- організація зв'язків з пресою;

- організація прокату рекламних теле- та відеофільмів, роликів;

- організація участі у виставках, ярмарках, прес-конференціях;

- організація взаємодії з рекламними агентствами;

- організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду;

- участь у науково-практичних конференціях.

Організація інформаційного забезпечення є важливим елементом в процесі розробки та реалізації збутової стратегії. Специфіка його в системі управління рекламою та стимулюванням збуту полягає в тому, що діючи на його основі, підприємство, виходячи з системи маркетингової інформації самостійно встановлює необхідні інформаційні потоки вторинних і первинних даних з урахуванням їх значущості для ефективного управління рекламою та стимулюванням збуту.

Необхідний елемент системи організаційного забезпечення - організація зв'язків із пресою, метою якої є повідомлення в періодичному друці, в передачах по радіо, телебаченню про товари (особливо нові), їх споживчі характеристики, про підприємства, що їх випускають тощо.

За допомогою організації прокату рекламних теле- та відеофільмів - реалізуються інформативна та пропагандистська функції реклами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 - Система управління рекламою стимулюванням збуту в загальній збутовій стратегії



Прокат рекламних фільмів дозволить не тільки інформувати широку аудиторію про наявність товарів, але й формувати попит на нові товари, підготовлювати населення до появи їх на ринку.

Важливим елементом розглядуваної підсистеми є організація участі у виставках, а також у ярмарках, купівельних та прес-конференціях. За допомогою цього елемента реалізується комунікативна функція реклами. А підтримання необхідного рівня комунікативності -- гарантія своєчасного реагування на зміни зовнішніх умов.

Важливим моментом у функціонуванні збутової стратегії є розробка та впровадження наступної системи - планування (прогнозування) та виконання. Ця система включає такі елементи збутової діяльності [51]:

- вивчення зовнішніх і внутрішніх умов і постановка проблеми;

- визначення цілей;

- планування ат здійснення маркетингових досліджень;

- планування асигнувань на рекламу;

- планування та здійснення рекламних заходів;

- планування стимулювання працівників збуту;

- планування заходів зі стимулювання попиту.

Розглянемо поелементний склад цієї системи у вказаній послідовності.

Виявлення наявних проблем обумовлює необхідність встановлення конкретних цілей, досягнення яких сприятиме їх вирішенню. Як цілі в процесі розробки системи стимулювання збуту можуть бути встановлені такі:

- підсилення впливу реклами на формування потреб і попиту;

- підвищення рівня інформованості населення про товари за допомогою реклами;

- підвищення ефективності реклами (збільшення кількості покупок);

- стимулювання збуту та попиту тощо.

Основою планування та здійснення заходів у області управління рекламою та стимулюванням збуту є маркетингові дослідження. На виробничо-торгівельному підприємстві їх доцільно проводити за такими напрямками:

- вивчення мотивації покупок та закономірностей поведінки покупців на ринку;

- вивчення думок покупців і купівельних прихильностей;

- сегментація ринку та типологія споживачів;

- дослідження ефективності реклами;

- вивчення засобів розповсюдження реклами;

- дослідження форм стимулювання збуту;

- дослідження ефективності стимулювання працівників збуту;

- дослідження ефективності різних методів стимулювання попиту;

- вивчення упаковки як засобу реклами та стимулювання попиту.

Плануванню всієї рекламної діяльності має передувати планування асигнувань на рекламу. В системі маркетингу накопичено арсенал методів визначення обсягу таких асигнувань.

План рекламних заходів слід розглядати як складову загального плану маркетингової діяльності. При його розробці слід керуватися Міжнародним кодексом рекламної практики, який поряд з іншими кодексами (Міжнародним кодексом маркетингових досліджень, Міжнародним кодексом просування товарів, Міжнародним кодексом «дірект мейл» та продажу товарів поштою, Міжнародним кодексом практики безпосередніх продажів) покликаний підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в межах національних законів і міжнародних правил.

Цей план має відповідати певним вимогам: бути реальним (відповідати наявним ресурсам), бути гнучким, тобто здатним враховувати зміни ринку, ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях.

Розроблення плану рекламних заходів слід здійснювати в кілька етапів. На першому етапі необхідно встановити об'єкти впливу -- сегменти ринку та типи споживачів. На другому етапі слід сформувати його інформаційне забезпечення. На третьому етапі -- визначити конкретні засоби розповсюдження реклами в їх оптимальному поєднанні: газети, журнали загального призначення, галузеві та спеціальні журнали, радіо, телебачення, рекламні щити, каталоги, поштова реклама. На цьому ж етапі визначається час і місце використання рекламних засобів, встановлюються відповідальні особи. На четвертому етапі слід розподілити загальну суму рекламних асигнувань у часі, а також в розрізі окремих засобів розповсюдження реклами кожного рекламованого товару.

Велике значення для забезпечення ефективності рекламної діяльності має розроблення рекламних текстів. Початковий момент тут -- формулювання «ідеї» рекламного звернення, виходячи з якої і складається текст.

Завершальний елемент системи планування -- стимулювання попиту покупців. Окрім реклами, стимулювання попиту в торгівлі включає «паблік рілейшнз», сприяння продажу, сервіс, упаковку тощо.

Під «паблік рілейшнз» розуміють діяльність, орієнтовану на створення сприятливого ставлення до виробника, продавця, товару. Вона тісно пов'язана з рекламною практикою, однак на відміну від неї ведеться головним чином на некомерційній основі. Серед засобів «паблік рілейшнз» доцільно використовувати: публікації, виступи у друці, засоби ідентифікації (візитки, уніформа працівників підприємства, ручки та блокноти з логотипом підприємства), тощо. Із засобів стимулювання попиту доцільно використовувати: знижки, кредит, премії, конкурси, лотереї тощо.

Важливим елементом маркетингової діяльності є створення упаковки як засобу реклами та стимулювання попиту споживачів. До торгівлі товари надходять в основному в промисловій упаковці. Однак, упаковку може створювати і торгівля. Така упаковка стає частиною фірмового стилю торгового підприємства, формує ставлення до торгової фірми. Як приваблива упаковка може стати додатковим стимулом до здійснення покупки, так і невдала упаковка може призвести навіть до відмовлення від покупки товару. Таким чином, упаковку слід розглядати як елемент маркетингової стратегії в області реклами та стимулювання збуту.

Також важливим елементом розглядуваної підсистеми є контроль та оцінка ефективності рекламних заходів, оскільки на його основі здійснюється вироблення оптимальної рекламної стратегії. Для вимірювання ефективності рекламних заходів у зарубіжній практиці використовуються різноманітні методи: метод оцінки думок і ставлень, метод «портфеля оголошень», лабораторні фізіологічні дослідження, різноманітні тести.

Розглянемо ті з них, які доцільно використовувати в практиці торгових підприємств у нашій країні.

Метод оцінки думок та ставлень дозволяє за допомогою опитувань безпосередніх споживачів та спеціалістів отримати оцінку ефективності рекламних заходів. Така оцінка здійснюється зазвичай у балах за всіма елементами реклами, виходячи з максимального бала, встановлюваного для кожного елемента. Цей метод доцільно використовувати при попередній оцінці ефективності рекламних заходів, оскільки він дає загальні уявлення про переваги тих чи інших рекламних заходів, дозволяє відсіяти невдалі рекламні матеріали, але не дає можливості відібрати кращі.

Сутність метода «портфеля оголошень» зводиться до того, що споживача знайомлять з комплектом оголошень і просять його якомога повніше про них розповісти. За повнотою розповіді й оцінюють переваги рекламних засобів.

Для оцінки дієвості реклами можна використовувати різні тести: на впізнання, на запам'ятовування, на словесні асоціації, на сприйняття зображення, на завершення фраз тощо. Цей метод дозволяє опробувати рекламні оголошення в реальних умовах. Однак, слід враховувати, що оцінити ймовірність успішного впливу рекламування на хід реалізації товару за допомогою тестування практично неможливо.

Контроль та оцінка ефективності стимулювання працівників і збуту -- це четвертий і дуже важливий елемент підсистеми контролю та координації, оскільки від ефективності стимулювання їх праці залежить і ефективність всієї комерційної діяльності. Дієвість оцінки ефективності стимулювання визначається якістю показників її вимірювання.

Доцільно використовувати наступні показники для оцінки ефективності стимулювання продажу:

1. Валовий товарообіг на 1 грн. фонду оплати загальної чисельності працівників;

2. Валовий товарообіг на 1 грн. фонду оплати праці комерційного персоналу;

3. Співвідношення темпів зміни товарообігу та фондів оплати праці;

4. Доход на 1 грн. фонду оплати праці всіх працівників;

5. Доход на 1 грн. фонду оплати праці комерційного персоналу;

6. Співвідношення темпів зростання доходу та фондів оплати праці;

7. Частка фонду оплати праці всіх працівників у доході, % ;

8. Частка фонду оплати праці комерційного персоналу в доході, %;

9. Частка фонду оплати праці комерційного персоналу у фонді оплати праці всіх працівників, %.

Наведену систему показників доцільно поповнити розрахунком темпів зміни кожного окремого показника.

Використання цієї методики в практиці роботи торгового підприємства дозволить виявити вузькі місця в стимулюванні, визначити взаємозв'язок стимулювання з оціночними показниками діяльності колективу, намітити заходи щодо підсилення стимулювання.

Для реалізації контролю та оцінка ефективності стимулювання попиту, доцільно провести дослідження впливу стимулювання попиту на обсяг продажу. Практично це здійснюється шляхом визначення кореляційної залежності між витратами на стимулювання попиту та товарообігом. Чим вищим є цей показник, тим ефективніше стимулювання.

Завершальним елементом системи контролю розроблення заходів з координації діяльності та коригування програм. Ці заходи розробляються на основі проведеного контролю всіх видів і спрямовані на підвищення ефективності в реалізації збутової стратегії [25].

1.3 Сутність, актуальність і необхідність впровадження мерчандайзингу як елементу розробки збутової стратегії підприємства

Купівлю будь-якого товару споживачі планують або здійснюють імпульсивно (до 2/3 всіх рішень про купівлю товару споживачі приймають безпосередньо біля прилавку). Більше того, навіть якщо купівля певного товару попередньо запланована (а таких, відповідно, більше третини), 7 з кожних 10 покупців ухвалюють рішення щодо вибору на користь тієї або іншої торговельної марки у торговельному залі. Таким чином, в 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення щодо того, товар якої марки вони куплять і чи куплять вони альтернативний товар.

Що ж впливає на остаточний вибір покупця на користь тієї або іншої марки, виду, упакування? Чому тільки в деяких магазинах покупці роблять багато незапланованих покупок? Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їхній продаж. Цей ефект і був покладений в основу нового напрямку торговельного маркетингу, що одержав назву мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (з англ. mеrchandising - мистецтво торгувати) - це напрямок торговельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду або упакування, тобто на збільшення обсягів продажу у роздрібній торгівлі.

Він полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку (полицях супермаркету тощо), оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок.

Основною умовою продажу товарів у магазині є вміле використання оптимальних способів візуальної презентації товарів споживачам, що є предметом мерчандайзингу.

Мерчандайзинг - комплекс досліджень та методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі. За своїм первинним змістом мерчандайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців та спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок .

Сучасне тлумачення суті мерчандайзингу пов'язане з розширенням його змісту та завдань, унаслідок чого мерчандайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов'язано з розробленням товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньомагазинних операцій та процесів (насамперед розміщуванням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також розробленням дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою [23].

Визначальними елементами даного процесу є заходи щодо [36]:

- забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;

- виділення максимального простору торгово-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів та розміщення їх на пріоритетних місцях відносно напрямку руху потоків покупців;

- санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарів-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);

- встановлення додаткових пунктів продажу в торговому залі;

- забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговому залі.

Метою мерчандайзингу є збільшення обсягів продажу.

Завданням мерчандайзингу виступають:

- збільшити обсяги реалізації конкретних товарів, торгових марок;

- якісно пропонувати на ринку продуктовий ряд компанії;

- виділити продукцію компанії серед конкурентів;

- донести до споживача інформацію про властивості та переваги товарів компанії;

- закріпити у свідомості споживачів відмінні властивості марок;

- сформувати лояльне ставлення споживачів до продуктів компанії;

- залучити нових споживачів до продуктів компанії;

- звернути увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

- сформувати позитивний образ виробника шляхом поліпшення якості своїх товарів та розширення пропозицій.

Завдання мерчандайзингу можна реалізувати за допомогою:

- збільшення площі, яка відводиться торговельною точкою під продукцію певної компанії;

- повідомлення про якісні властивості продукту продавцям і менеджерам магазину;

- перетворення випадкового відвідувача в потенційного клієнта, а потенційного клієнта в активного покупця.

Реалізацію мети та завдання мерчандайзингу можна досягти на основі використання основних принципів організації та функціонування цієї системи, головними з яких є:

- управління категоріями ( розподіл товарів за категоріями) ;

- організація викладки за фактором рівня очей покупця ;

- лівостороння орієнтація (спрямування погляду покупців зліва направо);

- врахування потоків руху покупців;

- розміщення товарів за розмірами тари (упакування);

- позначення цін на цінниках;

- використання виносних дисплеїв для показу товарів;

- оптимізація кількості «фейсингів»;

- інтенсивне використання рекламних матеріалів;

- взаємовідносини постачальників і магазину (лояльність продавців).

Група авторів В.М. Гринькова та В.О. Коюда [7] зазначають, що згідно з принципами мерчандайзингу усі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема їх розміщення, викладання, реклами та ін., повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або довжини полиць гірок чи вітрин, або ж у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки .

Основним, найчастіше застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і приймають рішення (за потреби) про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з погляду прибутку.

Збільшити обсяги реалізації будь-якого товару можна втілюючи концепцію «Трьох Д»:

- дистрибуція - присутність товару в точках продажу (мета - забезпечення максимальної кількості контактів споживача з товаром);

- демонстрація - пропозиція товару в точках продажу (мета - збільшення продажів за рахунок імпульсивних покупок, створення іміджу товару);

- домінування - переважання даного товару над конкурентними (мета - створення конкурентних переваг товару по якості, асортименту, дизайну, ціні, доступності, кількості лояльних до нього споживачів).

До проблем мерчандайзингу торговельних підприємств належать питання пошуку й вибору джерел надходження пропонованих у ньому товарів і послуг. Мерчандайзинг має відношення не лише до розміщення товарів на полицях, а й до їх пошуку і закупівлі. Успіх рітейла (роздрібної торгівлі) як бізнесу багато в чому визначається чіткою координацією виконання цих та інших функцій .

Термін «мерчандайзинг» використовується для опису різних аспектів планування й подання товарних запасів, а також застосовується до проміжних стадій руху товару від джерела походження до споживача. Вони складаються з планування, пошуку джерел, закупівлі, розміщення, демонстрації та управління розташуванням у просторі товарних і сервісних потоків.

Планування роздрібних товарних діапазонів ґрунтується на ретельному вивченні споживачів, конкурентів і типів бізнесу (дискаунтер (тип магазину з низькими цінами і вузьким асортиментом) / високий клас, високі / низькі ціни).

Розміщення й дисплеї відіграють найважливішу роль у продажах: існують особливості викладення товарів, які швидко псуються, у супермаркеті; розміщення супутніх аксесуарів поруч із предметами одягу в магазині жіночої моди.

Споживачі обґрунтовано очікують захоплюючої демонстрації товарів, роль якої зростає в певні пори року (перед Різдвом) чи сезону (під час розпродажу).

Важливим елементом системи мерчандайзингу є організація управління простором - це науково обґрунтоване використання торговельної площі для цього сьогодні застосовують комп'ютерні прикладні програми.

Акцентуючи увагу покупця на певних марках і видах товару, мерчандайзер полегшує йому вибір, перетворює процес придбання в цікаве заняття й збільшує час перебування людини в магазині непомітно для неї самої [52].

Функціонування системи мерчандайзингу забезпечують основні її виконавці - мерчандайзери.

Мерчандайзери - це представники компанії, відповідальні за підтримання необхідного товарного запасу, рекламних матеріалів і представленість товару в точках роздрібної торгівлі.

Імпульсивні покупки є предметом інтересу всіх виробників і реалізаторів. Від того, наскільки привабливо буде виставлено товар у торговельній точці, залежить більша частина обсягу його продажу.

У мерчандайзингу використовується низка основних понять.

POS (роіnt of sales ) матеріали - рекламні матеріали для місць продажу.

SKU (stоск kееріng unit) -- одиниця обліку товару.

Також в системі мерчандайзингу використовують поняття :

- корпоративного блоку - це продукція будь-якої компанії, виставлена на вітрині або стелажі єдиним блоком;

- точки продажу - торговельна точка або місце в торговельному залі, де здійснюється продаж даної продукції;

- фейсингу - це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві.

Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на певній марці або виді товару, можна значно ефективніше управляти рівнем продажу. Фахівці вважають, що мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару або проведення рекламної акції, оскільки він застосовується в торговельному залі, де в продавця є останній шанс :

- показати покупцеві товар;

- вплинути на його вибір;

- підвести його до рішення купити більше одиниць товару.

Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати й купити товар, що просувається [48].

В економічно розвинутих країнах першими почали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Робили вони це не для виробників товару, адже серед асортиментів кожної товарної групи можна було чітко виділити марки й упакування, які завоювали найбільшу популярність серед споживачів і торгівля якими приносила основний прибуток магазину. У їх просуванні й були зацікавлені роздрібні торговці.

Було помічено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний. Надалі мерчандайзинг стали використовувати й виробники (постачальники) товарів, у результаті чого мерчандайзинг став ще и інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробників зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Вважається, що на ринок пост - соціалістичних країн ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як Кока-кола, Пепсі-кола та інші. Однак першими в Україні та Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, не супермаркети, а ринкові торговці, які спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, «красиво» і викликати цим увагу покупців [49].



РОЗДІЛ 2. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ РЕАЛІЗАЦІЇ ОСНОВНИХ НАПРЯМКІВ ЗБУТОВОЇ СТАРАТЕГІЇ ДЛЯ ТМ «ІДЕКС»

2.1 Організаційно-економічна характеристика господарської та фінансової діяльності виробничо-торгівельного підприємства ТМ «Ідекс»

Торгова марка «Ідекс» представлена виробничим підприємством - м'ясокомбінатом з ідентичною назвою, який знаходиться за адресою: Київська область, Яготинський район с. Супоївка, вул. Нова 1.

Дане підприємство працює з 1996 р., та займається виробництвом м'ясних та ковбасних виробів.

На комбінаті було освоєно виробництво м'ясних продуктів харчування, що відповідають європейським зразкам та стандартам якості .

З 2001 по 2004 рр. на підприємстві була проведена реконструкція виробництва та за її результатом встановлено шість поточно-конвеєрних ліній по виробництву копчених, напівкопчених та варених ковбас, продуктивністю 800 тонн кожного виду за місяць, та одна лінія по виробництву паштетних виробів продуктивністю 160 тонн на місяць. В 2004р. уведена в експлуатацію конвеєрна лінія по виробництву сосисок та сардельок.

З початку 1998 р. підприємство перейшло на нову в той час форму господарювання - орендний підряд. Через три роки орендне підприємство перетворене в закрите акціонерне товариство м'ясокомбінат «Ідекс».

У цей час основною метою діяльності м'ясокомбінату «Ідекс» було:

- одержання прибутку на основі об'єднання фінансових і матеріальних засобів акціонерів;

- створення більше сприятливих умов для подальшого розвитку виробництва продуктів харчування, зокрема м'ясоковбасних виробів, забезпечення цією продукцією потреб населення м. Києва , областей України та планування виходу на експорт;

- поліпшення матеріально-технічної бази для освоєння випуску нових видів продукції;