Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 года - Cebit'20001 - участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 - германские компании. Экспоненты представили 62 страны.

Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой большой выставочной площади в России имеет ВВЦ - 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров. В ежегодной выставке информационных и коммуникационных технологий Sof - Tool - 2000 участвовало немногим более 200 экспонентов; в Комтек - 2001 участвовало 250 экспонентов.

Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах www. tsnn. com, www. internettradeshowlist. com. На петербургском сайте www. exporus. ru представлена информация о городских выставках - сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр - ЛенЭкспо, созданный с применением технологии "Virtual Reality", моделирующий реально существующий выставочный комплекс. В апреле здесь проводились две виртуальные выставки - "Энергетика и Электротехника" и "Промэкспо".

Выставка-презентация корпоративных товаров становится актуальной в эпоху Интернет-торговли. Компания Fujitsu Siemens Computers демонстрирует Интернет-посетителям всего мира в глобальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трёхмерном изображении и даёт информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своём регионе мира.

Участие в выставке даёт много плюсов компании:

- улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.

- увеличивается аудитория информирования, так как информация об участниках

выставки появляется в Интернет и СМИ.

- выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара.

- широкое маркетинговое сообщение большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

- возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж.

- возможность показа товара в действии.

- выставка - простой и дешёвый способ запуска нового товара в производство и поиска инвесторов.

- изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе

демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.

- возможность выхода на новый рынок.

- разнообразные встречи специалистов компании с важными для них и компании людьми.

- шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем.

- позволяет расширить потенциальный рынок.

- привлечение крупных производителей и торговых агентов в данной области.

- идентификация перспектив.

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:

- цена выставочной площади растёт.

- приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

- большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

- на выставке много зевак, которые ничего не собираются покупать.

- возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введении на рынок - выставляться не стоит.

Участие в выставке требует серьёзной работы - аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к выставке должна начинаться за 12 месяцев до открытия выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

* площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг.

* разработка бюджета проекта.

* выбор/дизайн стенда.

* обучение персонала работе на выставке.

* подготовка материалов для каталога выставки.

* планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

* организация освещения участия фирмы в выставке в специальной и местной прессе.

* подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете. [И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., стр.353 - 366].

3.4. Антикризисное планирование РR

Кризисные проявления в области связей с общественностью организации переживают на различных этапах своего жизненного цикла. Масштабы собственно кризиса бывают различными: от неожиданной смены фирменного стиля до неспособности управлять внешними и внутренними коммуникационными процессами. Несвоевременная реакция на кризисные явления способна значительно занизить нематериальные активы компании и даже разрушить бренд.

Практика показывает, что коммуникационный кризис наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить журналистам полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Из приведенного рисунка видно, как выглядит компания в действительности и как изменили ее имидж приданные специалистами характеристики (рис.5). Такой же анализ можно провести относительно ближайших конкурентов фирмы.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планирования в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверительных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями.

Раньше долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами развития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в затратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания - введен в обиход российским исследователем В.Т. Ганжиным). Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к системному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения.

Рис.5. Изменение имиджа компании посредством приданных ей характеристик.

Для более наглядной демонстрации возможностей РR обращусь к деятельности РR-отдела фирмы "Johnson & Johnson" в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ осенью 1982г. В октябре неизвестный подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства "Тайленол" на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой РR-программы по "Тайленолу".

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой "Мас-Neil рroduct соmpanу", занимавшейся реализацией лекарства, немедленно сформулировала основные меры в области РR:

* обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;

* сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;

продолжить выпуск "Тайленола", возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.

Компания "Johnson & Johnson" пошла по, казалось бы, самому сложному пути - пути открытого расследования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приводит только к непоправимым последствиям.

Примечательно, что даже в разгар кризиса, вызванного "шприцевой паникой", 94% потребителей верили компании "Pepsi Со1а". Такой оказалась подъемная сила бренда.

Нелегкий путь по сохранению своего "зонтичного" бренда пришлось пройти и компании "Рерsi Со1а", преодолев кризис, вызванный так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г. Завершилась паника спустя неделю после своего начала: найденные в банках с "Рерsi Со1а" шприцы снизили продажи на 25 млн. долл., а на преодоление последствий скандала ушло еще 0,5 млн. долл. Компания не только гласно справилась с ситуацией, доказав, что если факты и имели место, то это произошло не на предприятиях "Рерsi Со1а", но и завершила сезон с рекордным показателем за последние пять лет: на 7% больше по сравнению с предыдущим летним сезоном. Антикризисный план, примененный в случае "шприцевой мистификации", стал основой для разрешения подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба.

Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях: на авиа - и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей промышленности. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если будет не готова к ситуации, называемой "кризис в общении". Как видно, репутация - основополагающее качество в конкурентной борьбе, базирующееся на ваших марочных обещаниях и их выполнении. Репутация бизнеса как раз и базируется на репутации бренда, которая позволяет выжить в кризисной ситуации. Репутация человека также имеет определенную стоимость: чтобы выгодно продать себя на рынке труда, "продается" позитивное впечатление о себе.

Если имидж - это средство коммуникации носителя с массовым сознанием, то репутация базируется на определенном наборе реальных характеристик: добросовестное отношение к делу, дисциплинированность и порядочность, предприимчивость и экономность. Кроме того, отмечу: хорошая репутация является залогом процветания в бизнесе, так как это преимущество легко реализовать в виде добавочной стоимости.

Таблица 3. 25 компаний с наилучшей репутацией в 1997 и 2001 гг. (по оценкам российских специалистов).

Если компания действительно находится на пороге кризисных явлений, то РR-службе рекомендуется предпринять следующие шаги:

убедиться, что кризис действительно наступил;

не "загружать" свою команду дополнительной информацией, не имеющей прямого отношения к развитию фирмы;

приложить максимум усилий для локализации последствий кризиса; ожидание беды страшнее, чем само происшествие;

помнить, что решение проблемы - в поиске конструктивной альтернативы.

В подтверждение сказанного приведу мнение Б. Ромера, бывшего директора по чрезвычайным ситуациям корпорации "Аmoсо", о том, что в подобной ситуации на ум приходят три мысли: у компании нет плана действий в критической ситуации; компания не готова воплотить его в жизнь, так как не тренировалась в его исполнении; вместо эмпатии компания занимает оборонительную позицию. Он также считает, что соблюдение следующих правил способно "выправить" ситуацию:

честно и открыто признать наличие проблемы;

быстро реагировать;

сопереживать;

объяснять, какие шаги осуществит компания, чтобы в будущем проблема не повторилась;

объяснять, какие действия предпримет компания для исправления текущей ситуации;

разъяснять покупателям, какие меры должны принять они, если в этом есть необходимость.

Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что не всегда пресс-службы достойно выходят из подобных ситуаций. Один из российских примеров, компания "Мобильные телесистемы" со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса.

По подсчетам газеты "Коммерсантъ", во время поломки компания потеряла порядка 700 тыс. долл., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее "редкостным хамством", а отношение к ним "некачественной услугой". Как видно, недомолвки порождали слухи, что компания, мол, "снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает".

Любая организация обязана иметь команду, созданную с целью управления кризисной ситуацией. В нее обычно входят управляющий, РR-менеджер, специалист по технике безопасности, управляющий по персоналу (зав. отделом кадров). Возглавляет команду исполнительный директор. Командой прорабатываются два сценария действий на случай внештатной ситуации: худший и самый худший. Так, худший вариант может включать борьбу с огнем, отравлением пищей (если речь идет о гостинице, ресторане), самый худший сценарий предусматривает действия команды на случай землетрясения, наводнения и т.д. План действий предусматривает тренинги персонала, формы общения со СМИ и варианты контроля над ситуацией.

Кризис, как правило, - это "плохая" новость, которая является предметом охоты журналистов. Поэтому контроль над информацией - главная задача РR-команды. Следующая задача - исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ. Отсутствие комментария со стороны организации - тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном.

Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов. В ходе РR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы: "Без комментариев", "Я не владею информацией по данной проблеме"; приоткрывать псевдосекреты: "Только вам скажу". Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события. Результат неясных и неопределенных ответов - недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному ранее. В то же время следует избегать неточных ответов, смещать тезис изложения (ошибка на так называемый первый закон логического мышления), претендовать на знание абсолютной истины, псевдоосведомленность.

В любом случае кризис - провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки.

Так, организация Фронт освобождения животных (АLF), ошибочно считавшая, что корпорация МАRS занимается экспериментами над животными, заявила об отравленной шоколадной плитке. В это время в Великобритании в продаже находилось около 10 млн. батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила специальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики, чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью - сделать Фронт известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе РR-службы доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж.

Практика доказывает, что антикризисное планирование реализуется при помощи бэкграундеров, т.е. информации текущего, событийного характера, не являющейся сенсацией. Эта информация:

устраняет тревожное чувство;

способствует предчувствию событий;

позволяет корректировать план.

Американская телекомпания АВС приносит свои извинения производителю табачной продукции компании "Fhilip Morris": в сигаретах не содержались никотиновые добавки. Извинения были приняты и в виде пресс-релиза донесены до потенциальных потребителей

Создание благозвучного имени и выдающегося фирменного стиля компании - еще одна функция РR-службы. Название сильной корпоративной марки в сочетании с финансовой поддержкой измеряется ожиданием увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемом периоде. Сегодня в акционерном капитале предприятий, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более относится к нематериальным активам.

Элементы фирменного стиля должны присутствовать во всем: на сувенирной рекламе, в "одежде" офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История РR знает только несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: "Вritish Аirways", "Japan Airlines", ВР. Голландские авиалинии КLМ сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.

В середине 1980-х годов компания "Shell", не выдержав конкуренции, пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.

Итак, бренд - единственное, что приходит на ум потребителю, когда он слышит название фирмы. В этом сила и одновременно слабость "раскрученных" торговых марок. Один растиражированный конкурентами провал может привести к ущербу репутации. Проявившаяся в свое время неспособность компании "Nike" контролировать весь процесс производства, едва не привела в 1998 г. к печальным последствиям, когда продукция этой компании "стала синонимом мизерной заработной платы, насильственных сверхурочных работ и деспотизма менеджеров". Немалых усилий стоило бренд-менеджерам восстановить добрые имена "Еххоn" (после разлива нефти вблизи побережья Аляски) и "Реrrier" (после инцидента с обнаружением следов бензола в ее бутылках), хотя последняя в начале 2000 г. имела доходы марки ниже на 40%, чем до инцидента в 1989 г. Памятен скандал, в который была вовлечена "Соса-Со1а" в 1999 г. (компания оказалась неспособной ответить на вопрос, как штаммы опасных бактерий оказались в её продуктах, и в этом смысле не смогла достойно управлять кризисом), коммуникационный кризис 2000 г., связанный с шинами, замаркированными как "Firestone", качество которых явилось причиной катастроф, где погибли более 100 человек.

Уникален российский опыт, содержащий попытку восстановления имени после серии публикаций в СМИ, пытающихся разрушить имидж компании "Дон-строй" накануне сдачи в эксплуатацию первой очереди жилого комплекса "Алые паруса". В этом смысле давно известно: чем крупнее торговая марка, тем больше о ней слухов и сплетен. Среди удачных примеров, связанных со сменой имени, заслуживает внимания технология перехода банка "Башкредит" на новый сегмент вкладчиков, используя новое имя - "Уралсиб".

Смена названия - всегда кризис. Но этим кризисом можно управлять, как это сделал банк "Уралсиб".

Памятен современный российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики "Уральские самоцветы" на новое имя "Калина". Смена названия проходила в течение полугода с марта по октябрь 1999 г. Новое имя концерна появилось не случайно: ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя от ложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить де-юре фактическое присоединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината "Алые паруса".

Концерн "Калина" оценил в 2001 г. свои новые бренды "Черный жемчуг" и "Маленькая фея" в 25 млн. долл. и 5 млн. долл. соответственно. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.371 - 380].

Заключение

Что ж, особо не углубляясь, я рассмотрела, какие средства PR можно использовать для формирования бренда. В процессе исследования я пришла к выводу, что Россия отстаёт от зарубежных стран в данном аспекте на 50 лет. И это не так плохо. Поэтому современное создание и поддержание известных торговых марок у нас идёт по накатанной заграницей колее. Мы приобщаемся к их опыту, подтверждая или опровергая полученные результаты.

Но наш рынок растёт и становится всё ближе к состоянию стабильности. Уже сегодня мы можем представить обилие торговых марок, превращающихся на наших глазах в бренды.

"Думается, что Россия, в отличие от многих других государств, еще "едет на ярмарку", у неё ещё всё впереди, тогда как многие - уже возвращаются оттуда, со своим опытом, правда, без былого блеска в глазах", - говорит Валерий Музыкант в своей книге "Формирование бренда средствами PR и рекламы".

Использовав в своей работе большое количество примеров, как из российской, так и зарубежной практики, я показала, что именно благодаря обширному арсеналу PR - средств как раз и достигается актуальность, достоверность и представительность обращения торговой марки - бренда к своей аудитории. И хотя большинство покупателей ориентированы на краткосрочные материальные выгоды, PR - специалист может и должен так сработать в области брендинга, чтобы покупатель снова вернулся. И сегодня для этого применяются не только ставшие классическими методы. PR отвечает веяниям времени, пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами.

Поэтому данную тему можно рассматривать постоянно. И всегда найдётся что-то неизученное. Всегда будет объект для исследования. Именно по этой причине я совершенно серьёзно сказала во введении о том, что продолжу изучение столь увлекательного вопроса при написании дипломной работы.

Уверена, что в будущем будет огромное количество неизвестных сейчас методик для формирования бренда. Значит, будет ещё интереснее провести сравнительный анализ между арсеналом PR - специалиста 2006 и 2009 годов. Надеюсь, что и у меня самой уже будут практические навыки в этой области. И я смогу подкрепить ими теоретический материал. Но об этом позже…

Использованная литература

1. Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с

общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.

2. В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы",

М.: Экономистъ, 2004 г.

3. И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г

4. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) '05.

5. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) '05.

6. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) '05.

7. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) '05.