2

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

Санкт - Петербургский Государственный Университет

Кино и Телевидения

Институт Массовых Коммуникаций

Факультет Массовых Коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

"PR как инструмент формирования бренда"

Выполнила:

студентка ФМК,

2 курса, 462 группы

Елишева Ксения Сергеевна.

Проверила:

Хамаганова Ксения Владимировна.

Санкт - Петербург

2006 год.

Содержание

• Введение 4
• 1. История брендинга 6
• 1.1. Эволюция бренда 6
• 1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR 14
• 1.3. РR как основа стратегии строительства бренда 27
• 2. Работа с основными группами общественности 38
• 2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью 38
• 2.2. Скандалы и слухи в PR - работе 43
• 2.3. Жанровые возможности РR 44
• 2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение. 61
• 2.5. Живой PR 66
• 2.6. Интерактивный бум 69
• 3. Комплексные направления деятельности PR 72
• 3.1. Особенности построения имиджа организации 72
• 3.2. Представительские мероприятия 90
• 3.3. Организация специальных событий 97
• 3.4. Антикризисное планирование РR 102
• Заключение 113
• Использованная литература 115

Введение

Помечтаю… Я просыпаюсь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе я разрабатываю безупречный маркетинговый план, к полудню извещаю нужных людей о своём открытии, и все дружные команды специалистов начинают мне звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг - консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают мне свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации моей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают мне по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…

"Эй! Спустись-ка на землю! ", - наверное, скажете вы. Да, действительно, если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж - менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвящённых этим вопросам). Так что пока всё не станет столь простым, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть - в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются.

Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус - кво. Быть лучшим в своей категории - это достойно восхищения, но быть единственным в категории - это выше всяких похвал.

Так как же стать категорией из одного бренда? Нужно действовать в соответствии с выбранными стратегией и тактикой бренда. Необходимо постоянно сохранять свежесть, бодрость и гибкость бренда. А для этого сегодня и существует широкий спектр средств PR. Именно о формировании успешных брендов с помощью связей с общественностью я и хочу рассказать в своей курсовой работе. Ведь сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. И любая, уважающая себя фирма, на мой взгляд, должна стремиться стать брендом, а не просто существовать ради лишней тысячи в кармане её руководителей. По-моему, бренд - это одна из самых актуальных сегодня тем. И эта актуальность, мне кажется, будет существовать ещё очень долго. Так что я смогу продолжить рассмотрение этого вопроса и в своей дипломной работе…

Ну, а пока что я исследую инструменты PR (объект) - в своей курсовой работе. Безусловно, я начну с экскурса в эволюцию бренда (предмета исследования), представляющую собой уникальное путешествие от простого клейма до актива, формирующего добавленную стоимость многих современных компаний. Конечно, сегодня существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и интересна по - своему. И все их не опишешь. Но в своей работе я постараюсь охватить различные приемы и средства (как базовые, уже давно практикующиеся PR - специалистами, так и новые, появившиеся в 2005 году), используемые для создания известных торговых марок. Теоретический материал, почерпнутый не только из учебных пособий, но и современных профессиональных журналов, я подкреплю яркими примерами, иллюстрациями и рейтингами наиболее узнаваемых брендов.

Итак, приступлю, не мешкая, к формированию бренда средствами PR.

1. История брендинга

1.1. Эволюция бренда

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних т тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith - Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид - мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон - плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников, и многих других.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.

В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.

Параллельно с процессом развития брендов началась и эпоха массовых коммуникаций, которая берёт свой отсчет с открытия печатного станка Иоганном Гуттенбергом (1441 год) и первопечатником Иваном Фёдоровым (около 1532 - 1564 гг.). Появившаяся в 1472 году в Лондоне первая печатная продукция включала афиши, листовки и объявления в газету; появление первой газеты приходится на 1600-е годы, а в 1704 году в США в газете "Boston Newsletter" публикуется первое рекламное объявление.

С конца XIX века ситуация стала меняться, и в значительной степени история развития брендов связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США - в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем - в основном, жителем города, а не деревни - значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли - Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки - красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.

В 1878 году Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, создаёт рецепт мыла, которое хорошо пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Он называет его "Белое мыло", но впоследствии в результате поиска более оригинального названия марка меняет своё имя на "Ivory Soap" (буквально: мыло слоновой кости). Первая партия этого мыло была произведена в 1882 году и с неслыханным по тем временам объёму рекламного бюджета в $11 тысяч поступает в продажу. Эта дата является годом рождения первого национального бренда, чье продвижение строилось на оригинальном названии, качественных потребительских характеристиках и рекламном слогане: "99,44% чистоты".

Первый зонтичный бренд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях - известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker's (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton's (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента - листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg's подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg's", значит, это не "Kellogg's". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People's Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше. Например, рекламная кампания "Титаника" создала пример новой имиджевой рекламы, "продвигавшей Великую Идею о том, что человеческая изобретательность и научное строительство могут предложить простым смертным силу и роскошь, когда-то доступную лишь богам-олимпийцам".

Эпоха индустриализации набирала обороты, все более усложняя производственные операции, что способствовало функциональному разделению труда через создание конвейерных линий, на которых рабочие выполняли одну и ту же операцию. Вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. "Вовсе не обязательно, чтобы каждый отдел знал, чем занимаются другие отделы, - заявлял Генри Форд, который всячески поощрял подобное разделение. - Контролировать работу других отделов - дело тех, кто планирует работу всего предприятия". По его словам, менеджеры должны сосредоточиться на собственных задачах, не вмешиваясь в работу других направлений предприятия. Видимо, в 1920-х годах подобная политика управления работала крайне эффективно, что позволили компании Ford обладать 60% рынка автомобилей в США, а её знаменитую модель "Т" выпускать каждую минуту.

Основной конкурент Ford - компания General Motors - владела только 12% американского рынка, представляя на тот момент невероятный конгломерат: в 1910 году её основатель Уильям Дюран скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. General Motors продавала 8 марок автомобилей часто в ущерб другим маркам корпорации, не имея даже приблизительной политики развития. Конец подобной "иррациональной товарной линии" положил новый президент GM Альфред Слоан, заступивший на пост в 1918 году, который впервые в истории внедрил внутримарочную стратегию, построенную на сегментации потребителей, предложив для каждого покупательского кластера конкретную автомобильную марку. В условиях монополии компании Ford на рынке существовало мнение, согласно которому автомобильные компании могли выжить только за счёт производства автомобилей повышенной комфортности. Инновационность решения А. Слоана заключалась как раз в том, что он первым разнообразил массовое производство автомобилей "для любых целей и любого кошелька". После сокращения количества автомобильных марок до 5, ассортиментная линейка GM выглядела следующим образом:

Chevrolet - 450 - 600$

Pontiac - 600 - 900$

Buick - 900 - 1700$

Oldsmobile - 1700 - 2500$

Cadillac - 2500 - 3500$

Марки перестали конкурировать друг с другом, так как каждая из них предназначалась для отдельной группы покупателей. "В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца", - писал журнал Business Week. Кроме того, модели ежегодно модернизировались, а покупатели выбрать ещё и цвет автомобиля. Компания Ford и дальше продолжала производить свою старую добрую модель "Т", предлагая функциональный и надёжный автомобиль, в то время как General Motors, внедрив новую организацию работу, предлагали выбор. Результаты не заставили себя ждать: к 1925 году GM догнала компанию Ford, а к середине 1950-х годов её доля рынка расширилась до 57%.

Успех компании General Motors был выстроен на предоставлении свободы действий подразделениям компании на вверенных им территориях в соответствии с требованиями обслуживаемых потребительских рынков. Кроме того, под руководством А. Слоана, который постоянно подчеркивал важность маркетинга и имиджа торговой марки, компания заставила свои бренды работать на себя, привлекая широкий круг покупателей и предлагая им чётко сегментированное предложение. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) '05, стр.28 - 31]

1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR

Несомненно, РR (англ. public relations - связи с общественностью) имеет с массовой культурой общую основу - понятные аудитории имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений высокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Система средств массовой коммуникации (ССМК), как видно из табл.1, изначально базировалась на личностном общении сообщества "равных возможностей".

Истоки современных связей с общественностью можно обнаружить уже в эпоху строительства протогородов, когда сгусток прагматической социально значимой информации - проторекламы - четко указывал всем участникам действия (карнавала) на статусные роли исполнителей.

Тогда, в эпоху царствования ССМК-1, коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Карнавальное шествие позволяло каждому участнику действия показать свою удаль, позиционировать себя должным образом, поставив во главу угла как проторекламные характеристики: украшения, татуировки, цвет одежды, вооружение, так и унаследованные от родителей внешние данные: рост, вес, красоту и т.д.

Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в ССМК-1 анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.

Значительно позже, в ССМК-3 на смену коллективному сотворчеству масс пришла "предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно репродуктивной техники всех типов: от полиграфических - до кинорадиотелевизионных".

Если в ССМК-1 фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-3 на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов

С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. - и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых "экономическая система не могла бы выжить". Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно выгодно продать и даже перепродать.

С функционированием ССМК-2 и ССМК-3 связаны так называемая "черная" пропаганда, "черный" РR и специфические, продолжающие ее "живые" тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В ССМК-4 происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и "выдачи" текста в ССМК-4 являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи - газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы - оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков. Подобный процесс происходит и в России, где насчитывается около 40 медиа-холдингов, но процесс слияний еще не окончен.

В ССМК-4 телевидение обладает уникальной чертой - низким "информационным порогом", благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства - от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком.

Эта законченность, как оказывается при более пристальном рассмотрении, серьезно размывает информационную среду, лишая адресата существенных параметров для полного восприятия картины мира, события и т.д. Нечеткая информация, как и неопределенная информационная среда (ССМК-3, ССМК-4 в еще большей степени), способствует более четкому структурированию и развитию коммуникации, которая, собственно, и представляет собой определенные действия в нечеткой информационной среде.

Современная система СМК, опираясь на технические коммуникации, имеет куда больше возможностей для целенаправленных действий по развитию коммуникации. Коммуникатемы окончательно закрепились и обособились, текст зажил своей отдельной и порой даже независимой жизнью, создав исключительные предпосылки для "пиаровского" влияния на общество. С изменениями в уровне организации "адресант - адресат" в небытие уходила "обратная связь".

Если при господстве карнавального типа текста - ССМК-1 - возможность выделиться получал любой участник действия, то в ССМК-2 роли исполнителя и адресата разграничиваются: произнести ту же проповедь в состоянии лишь тот, кому делегированы соответствующие полномочия. Так вступает в свои права менеджмент, разграничивая полномочия адресанта и адресата. Окончание эры "обратной связи" происходит в ССМК-3, когда изобретение печатного станка превращает в главный медианоситель бумагу, разделившую, в конечном итоге, отправителя и получателя информации. В эпоху глобализма новые электронные типы текста предоставляют дополнительные возможности для выстраивания новых коммуникаций с целым спектром целевых аудиторий. Более того, в ССМК-4 телеаудитория легко сдается в аренду рекламодателям.

Голливудский эффект "возбуждения эмоции интереса" через мотивы ужаса, насилия, секса устраивает и рекламодателей, и менеджеров СМИ. Чем больше аудитория желающих "пощекотать нервы", тем дешевле рекламный контакт. Только в ССМК-4 могли появиться компании, мониторящие рынок СМИ и продающие рейтинги, а, по сути, внимание аудитории. СМИ становятся важным средством влияния на электорат в период выборных кампаний, превращаясь в важный политический ресурс. В политическое "межсезонье" задача менеджеров СМИ в основном сводится к безубыточному функционированию теле-, радиоканалов и периодических изданий.

Таблица 1. Изменения в типе рекламно-пиаровского текста с появлением новых медианосителей.

Система средств массовой коммуникации	Уровень организации диалога	Тип рекламного и РR-текста	Медианоситель
ССМК-1	Я = Мы	Карнавал	Протореклама
ССМК-2	Я > Мы	Проповедь	"Летучая публицистика"
ССМК-3	Адресант - текст - адресат	Книжный	Бумага
ССМК-4	Адресанты (медиамагнаты) - тексты - сегментированные адресаты	Электронный	Пленка, цифра

Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.

Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.

Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.

Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно единодушно - быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а "опричь него, никого на царство не хотим". В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в

пользу Михаила Романова. В свою очередь, подвиги представителей народа во имя царствующих особ также служили для установления обратной связи с массами.

Иван Сусанин, совершивший подвиг во имя Отечества, завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в "чистое" болото, где объявил им, что "Романова им не видать вовеки", после чего был зарублен. Царь отблагодарил зятя Сусанина Богдана Сабинина "обелением" деревни Деревнищи. Льготное положение гласило: "Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлебных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли". И далее: "... по нашему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правнукам в роде их вовеки неподвижно".

Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны "белопашцы" за возможность носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования. В Костроме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.

Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы "внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей". Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В.О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, "с особенным украшением назади, похожим на крылья", которое некоторые иностранцы находили очень красивым.

Король Альфред Великий (848-899 гг.), основавший английский флот, изображен на древнем манускрипте в короне, с булавой и в расшитой золотом мантии. Визуальная атрибутика была призвана возвеличить имидж монарха

Символ, как известно, дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название "отпятныш".

Татуировка - в древней Японии одна из разновидностей клейма. Так себя могли "пиарить" только знатные особы.

Конец XII - начало XIII в. ознаменовались созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести "ущерба для всего населения и позора для ремесла".

Древние мастера верно подметили, а с позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный бренд-имидж и теория брендинга представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Уже древние понимали, что на известность торговой марки оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, имиджирование, активность в области стимулирования продаж. Бренд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый бренд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю.

Исторические факты подсказывают, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя. С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время.

Первые материалы РR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 г., когда "Virginiа Со" предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью поиска и сбора средств - фандрайзинга. Наконец, в 1758 г. Кингс-колледж (современный "Соlumbia Universitу") выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.

Среди когда-либо проведенных заметных РR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря.

Сакральная символика всегда легко позиционировалась на массовое сознание. В эпоху поголовной неграмотности гостиничные вывески по своей сути выполняли функции бренда. Самые знаменитые из них - "Три белки", "Человек на Луне", "Отверстие в стене" - привечали английских путников в XVII в. Уже в 1614 г. в Англии принимается закон, запрещающий устанавливать знаки далее 8 футов от фасада здания

Сто лет спустя, в 1912 г. по инициативе премьер-министра Д. Лойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобританию) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал РR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет "своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики". В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на РR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Приведенные факты, как и исторический опыт, позволяют отчасти согласиться с тем, что реклама может выступать составной частью РR: "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РR... ". В то же время в некоторых работах отмечается, что РR менее точны, чем реклама.

Попытки налаживания коммуникационных связей

между Россией и Америкой средствами РК неоднократно

предпринимались и в дореволюционные годы

Действительно, если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты РR больше зависят "от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу". Сами же РR-мены рассматривают РR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Из множества определений паблик рилейшнз мне наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные геlations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СR (с потребителями) и т.д., но, на мой взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о "зонтике"-бренде.

Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:

верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);

недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;

лоялисты - главный актив фирмы;

удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);

неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.

Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.

ЗАЯВЛЕНИЕ

_____________________________________________________________

Дорогие соотечественники!

Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.

Сергей Глазьев.

_____________________________________________________________

Если у вас есть вопросы по оформлению платежного документа, пожалуйста, позвоните по телефону ________ или получите информацию на сайте __________.

Итак, следуя главным принципам маркетинга: не сбывать то, что производишь, обмануть покупательские (электоральные) ожидания можно только один раз, потребитель всегда может выбирать среди товаров конкурентов. Комплекс маркетинга, куда входят и связи с общественностью, - традиционно имеет дело с рыночной сегментацией по массовым, дифференцированным или концентрированным признакам (р1асе), конкурентными преимуществами продвигаемого товара или услуги (ргоduсt), выбором концепции ценообразования (рriсе) и товаропродвижением средствами рекламы и РR (promotion).

На первый взгляд кажется, все достаточно просто: хочешь обратить внимание на свой бизнес - выстраивай коммуникации. РR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов о фирме, способствует росту ее капитала, привлечению венчурных капиталистов, укреплению ее имиджа.

1.3. РR как основа стратегии строительства бренда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:

определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;

реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Модели РR.

Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".

1. Агентство по связям с прессой / паблисити.

Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.

По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.

Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация.

Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.

По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.

3. Двусторонняя асимметрия.

Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.

4. Двусторонняя симметрия.

Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.

По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.



5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.

В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.

Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:

1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;

1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;

с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.

Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:

стоимости программы как таковой;

альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;

возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;

подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.

Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и

РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.

В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.

Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):

встречи с клиентом;

пресс-релизы;

открытие штаб-квартиры;

подготовка годового отчета;

редактирование материалов для журнала;

РR-публикации;

интервью на телевидении и радио;

непредвиденные расходы - 10%;

стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.

В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.

Примерный бюджет РR-отдела компании:

зарплата сотрудникам;

аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;

расходы издания и распространение журнала/газеты;

оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;

телефон, телекс, факс;

непредвиденные расходы - 10%.

В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:

абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;

профессионализм и выдающиеся организаторские способности;

последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;

интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;

видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;

эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;

планирование и проведение РR-мероприятий;

чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;

способность воспринимать "тупиковый вариант";

свободное владение иностранным языком.