Сбытовая деятельность предприятия (на примере ОАО "Донпечать")

Личные продажи - одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Ф. Котлер выделяет два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000. Стр. 641.. Подход, ориентированный на продажи, предполагает обучение достаточно шаблонным методикам оказания давления на потребителей, обычно используемым для продаж энциклопедий или автомобилей. Он основывается на допущении о том, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они наиболее восприимчивы к гладко проведенным презентациям и не будут жалеть о совершении покупки (а если и будут, то это уже не имеет значения).

Сторонники ориентированного на потребителя подхода придерживаются мнения, что торговый работник должен уметь слушать и слышать потребителя и строить беседу так, чтобы выявить его потребности и предложить решение по их удовлетворению. Здесь мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что покупатели имеют неосознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности; что потребители высоко ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента. В концепции маркетинга наиболее адекватен подход к сотруднику службы сбыта как к человеку, стремящемуся предложить решение проблем, с которыми столкнулись потребители.

Ни один из подходов не является универсальным. Но большинство программ обучения торгового персонала основывается на одних и тех же основных этапах эффективного процесса продажи.

Первый шаг в процессе продажи - поиск и оценка перспективных заказчиков. Исторически большинство компаний поручали эту работу торговым агентам. В настоящее время многие фирмы берут на себя обязанности по поиску и оценке перспективных направлений, а торговые представители могут полностью использовать свой опыт и время на осуществление продаж. Для идентификации перспективных клиентов компания использует следующие методы:

· Анализ источников данных (газеты, отраслевые справочники, компьютерные базы данных).

· Участие в торговых выставках.

· Получение информации о возможных потребителях у текущих клиентов.

· Идентификация возможных потребителей с помощью информации, полученной у представителей других связанных с ними организаций: поставщиков, дилеров, работников банков и торговых ассоциаций.

· Установление контактов с организациями и ассоциациями, в которые входят потенциальные клиенты.

· Устные и письменные обращения, направленные на привлечение внимания покупателей.

· Поиск новых клиентов посредством телефона, почты и Интернета.

· Посещение без предварительной договоренности различных организаций («холодные» контакты).

Наметив потенциальных клиентов, компании, чтобы оценить степень их заинтересованности и финансовых возможностей, вступают с ними в письменные или телефонные контакты.

Потенциальных заказчиков в зависимости от степени заинтересованности в продукции подразделяют на «холодных», «теплых», к которым направляются полевые работники, и «горячих», для привлечения которых проводится активный телемаркетинг (совершение сделки даже с горячим потенциальным клиентом требует как минимум четырех контактов). Иногда компании разрабатывают собственные нетрадиционные методы поиска потенциальных клиентов.

На этапе подготовки к контакту торговый представитель должен собрать информацию о потенциальном покупателе (потребности компании, кто из сотрудников участвует в решении вопроса о закупках) и о непосредственно осуществляющих закупки служащих (их индивидуальные черты и стиль работы). Для получения сведений о компании используются обычные справочники, личные связи и пр. Сотрудник службы сбыта должен также четко наметить цели первого контакта: оценка перспектив, сбор информации или немедленное заключение сделки, и выбрать форму предварительного подхода к заказчику (личный визит, телефонный звонок или письмо). Необходимо также продумать время контакта (многие сотрудники компании-покупателя бывают заняты в определенные часы). И, наконец, торговый представитель должен продумать общую стратегию совершения планируемой сделки. По мнению Р. Лукича на подготовку сделки уходит девяносто процентов времени от общего времени процесса продаж Интервью с Радмилом Лукичем// Эксперт. 2004-№4..

Далее наступает непосредственно этап контакта. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения. Он может одеться так, как принято в компании - потенциальном клиенте, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать поведения, смущающего собеседника, например не смотреть на него пристально во время разговора. Вступительная фраза должна быть позитивной. После этого можно перейти к обсуждению ключевых вопросов, внимательно слушая покупателя, чтобы лучше понять его потребности.

Далее торговый представитель рассказывает историю товара, используя формулу ВИЖД, т.е. привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. Презентация проводится по принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей предложения.

Особенности характеризуют свойства и качества товара, например скорость обработки данных или объемы памяти микросхемы.

Преимущества говорят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные в сравнении с конкурентами позиции.

Выгоды представляют собой экономические, технологические, сервисные и социальные достоинства данного предложения.

Ценности описывают суммарные достоинства предложения (часто в денежном выражении).

Распространенной ошибкой торговых представителей является акцент при презентации на особенностях товара (ориентация на товар), а не на выгодах и ценностях предложения (ориентация на потребителя).

Выделяют три разных подхода к проведению презентации. Один из них - стандартный подход, когда торговый работник сообщает покупателю основные параметры торгового предложения. В его основе лежит концепция «стимул-реакция», в соответствии с которой покупатель рассматривается как пассивная сторона, которую необходимо мотивировать к покупке при помощи правильно подобранных слов, образов, терминов и действий.

Подход формулирования основан на той же концепции, но предполагает первоначальное определение потребностей и стиля заключения контрактов покупателем; на основе полученной информации продавец формулирует особый подход к клиенту.

Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с определения требований и желаний покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Торговый представитель действует в роли квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать. «Клиентов надо расспрашивать о том, чего именно они ждут от предлагаемых товаров и услуг. Ведя переговоры, стоит акцентировать внимание не на технологических, качественных, дизайнерских характеристиках товара, а на его полезных свойствах. Кроме того, нужно обобщать опыт клиентов - и положительный, и отрицательный. Словом, надо жить в их мире. А если ты замыкаешься на продукте, то твое место - среди разработчиков или на производстве» Интервью с Радмилом Лукичем// Эксперт. 2004-№4..

Повышению эффективности торговых презентаций способствует использование буклетов, диаграмм, слайдов, фильмов, аудио и видеозаписей, образцов товара и компьютерной анимации.

Во время презентации или при предложении заключить сделку покупатели почти всегда высказывают определенные возражения. Их сопротивление может иметь психологические или логические основы.

Психологическое сопротивление включает противодействие вмешательству, предпочтение уже проверенных поставщиков или марок товара, безразличие, нежелание уступать в чем-либо, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предопределенность, нежелание принимать решения и боязнь потерять деньги.

Логическое сопротивление может быть вызвано недовольством, ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или самой компании. Чтобы преодолеть возражения, торговый представитель поддерживает позитивную атмосферу беседы и наводящими вопросами старается подвести покупателя к опровержению его собственных доводов и их обоснованности. Преодоление возражений - важная часть процесса ведения переговоров.

Затем торговый представитель переходит к этапу заключения сделки. Некоторые работники не умеют подвести покупателя к этой стадии или грамотно провести ее. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить оформить заказ или же они не могут уловить подходящий психологический момент для заключения контракта. Торговые работники должны уметь определять готовность потребителя к совершению покупки по некоторым признакам, таким как активное поведение, высказывания, комментарии и вопросы.

Для завершения сделки используются различные методы. Можно предложить оформить заказ; резюмировать основные пункты предлагаемого договора, предложить свою помощь в его оформлении; уточнить, что больше подходит: товар А или товар Б, выяснить его цвет и размер; или же сделать акцент на потери покупателя, которые влечет отказ от немедленного заключения сделки. Для заключения сделки сотрудник службы сбыта может предложить покупателю особые условия поставки.

Если торговый представитель стремится к продолжению сотрудничества, он должен удостовериться в том, что его клиент удовлетворен трансакцией. Сразу после заключения сделки торговому работнику необходимо уточнить все вопросы доставки, условия поставки и другие значимые для покупателя составляющие сделки. Получив первый заказ, сотрудник службы сбыта должен сразу назначить время следующего контакта с покупателем, в ходе которого он убедится в правильности установки оборудования, проведения инструктажа, доступности предоставляемого сервиса. Этот визит, или контакт, поможет обнаружить возникшие проблемы, устранить возможные недоразумения, убедит покупателя, что продавец заинтересован в продолжении сотрудничества.

Торговый представитель должен также разработать план по поддержанию отношений и дальнейшей работе с данным заказчиком.

Рассмотренные принципы личных продаж и ведения переговоров являются ориентированными на трансакцию, направлены на заключение разовой сделки с покупателем. Но во многих случаях компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем. Интересную методику продаж, которая называется СППР (система-проблема-последствия-решение) предлагает Нил Рекхман Neil Reckhman. Spin Selling. New York, 1988. P. 77..

Н. Рекхман полагает, что компании (и прежде всего поставщики технически сложных товаров) должны переориентировать своих торговых представителей с практики предварительного ознакомления на практику изучения и исследования проблем и потребностей перспективных клиентов, которая даст возможность продемонстрировать возможности поставщика и установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный подход отражает тенденцию роста заинтересованности многих компаний в установлении долгосрочных взаимоотношений с заказчиками.

В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.

Современные потребители - крупные предприятия, которые обычно поставляют значительную часть продукции на мировой рынок. Они предпочитают поставщиков, которые поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров, обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах, быстро решают возникающие проблемы и тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства.

Работа сотрудников службы сбыта в составе команды специалистов предприятия становится ключом к получению заказов и сохранению клиентов. Но просьбы или приказа об организации такой команды недостаточно. Для организации совместной работы над заказами необходимо пересмотреть систему оплаты труда, определить четкие цели и желаемые показатели деятельности службы сбыта. При подготовке торгового персонала следует подчеркивать важность работы в команде и проявления личной инициативы.

2. Анализ системы продаж предприятия

2.1 Основные направления и цели деятельности предприятия

В настоящий момент рынкам сбыта продукции, выпускаемой ОАО «Донпечать» является г. Ростов-на-Дону и Ростовская область. При распределении своей продукции предприятие использует каналы нулевого уровня, т.е. хозяйственные отношения строятся напрямую между предприятием и организацией. Ранее на предприятии практиковалась продвижение беловой продукции через оптовые базы, но это направление сбытовой деятельности было свернуто из-за слабых продаж в связи с более выгодными ценовыми предложениями конкурентов. В настоящий момент активные продажи беловой продукции не практикуются, производится только работа с клиентами, пришедшими по рекламе.

Основной метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии - предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции. Размер скидки в каждом конкретном случае определяется менеджером, работающим с данным клиентом.

В отделе сбыта ОАО «Донпечать» работают четыре человека. Все они подчинены непосредственно коммерческому директору предприятия. В данной работе предполагается показать целесообразность введения в штатное расписание предприятия должности начальника отдела сбыта и перевод на эту должность одного из сотрудников отдела (с совмещением выполнения им своих прежних и новых обязанностей). Распределение обязанностей в отделе отражено в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Распределение обязанностей в отделе сбыта ОАО «Донпечать»

Для предложения рекомендаций по повышению объемов сбыта продукции, выпускаемой предприятием, рассмотрим сначала прогноз ситуации на рынке полиграфической продукции в 2005 году По материалам Министерства печати РФ..

Полиграфическая промышленность является одной из наиболее динамичных и наукоемких отраслей народного хозяйства. Общемировая практика свидетельствует о том, что удельный вес этой отрасли неуклонно растет. Объемы производства печатной продукции косвенно характеризуют уровень развития науки и культуры в данной стране.

Учитывая необходимость установления места анализируемого предприятия на рынке, считаем обязательным привести краткую статистическую характеристику полиграфической промышленности Российской Федерации и ближнего зарубежья.

В 2004 году в отрасли работало 5900 предприятий, на них было занято 125 тысяч человек.

На долю коммерческих типографий приходилось 46% печатной продукции, на долю специализированных - 24%, 20% выпустили ведомственные и внутренние типографии. Допечатные и послепечатные услуги составили соответственно 9% и 1%.

Общий объем рынка оценен в 2804 млн. долл. Из них стоимость печатной продукции составила 1800 млн. долл. (64,2%), инвестиции в оборудование - 150 млн. долл. (5,3%), остальное - расходные материалы, бумага и картон. Основную долю рынка печатной продукции составила печать упаковки 360 млн. долл. (20,0%). На печать журналов и каталогов приходится 330 млн. долл. (18,3%), рекламной продукции - 313 млн. долл. (17,4%), газет - 252 млн. долл. (14,0%), книг - 273 млн. долл. (13,2%). Упаковка и журналы лидируют и в импорте печатной продукции: почти 70% всех журналов и половина упаковочной продукции в 2004 году были отпечатаны за рубежом. В денежном выражении это составило 403 млн. долл. (22,4%).

Если сравнивать количественные показатели (тоннаж), то следует сказать, что после провального 1998 года, вызванного августовским дефолтом, импорт печатной продукции по всем позициям, кроме печати книг, вновь начал увеличиваться, по печати упаковки даже превысил показатели 1998 года. То же наблюдается и в соотношении импорта бумаги и печатной продукции. В 1998 году бумаги Россия импортировала 24%, остальное составляла печатная продукция. В 2003 году соотношение выглядело как 48%:52%, в 2004 году - 46%: 54%. Очевидно, импорт бумаги в сравнении с предыдущим годом сократился на 2%, на столь же увеличился импорт печатной продукции.

Основная проблема для российских типографий - конкуренция со стороны зарубежных полиграфических комбинатов. При этом крайне затруднительная ситуация сложилась на рынке расходных материалов: большинство красок, многие виды бумаг не имеют отечественных аналогов и поэтому отечественные полиграфисты вынуждены использовать более дорогие импортные.

Также заметна нехватка свободных средств для переоснащения и модернизации производства. Разрыв между уровнем производства и технической оснащенностью все более увеличивается, особенно это заметно в производстве газет и журналов. В силу затруднительной финансовой ситуации и проблемами с инвестированием российские типографии часто используют оборудование, бывшее в употреблении или восстановленное, что отрицательно сказывается на качестве продукции, а так же на многих технико-экономических показателях.

Вместе с тем многие российские полиграфические предприятия закупают наиболее современное высокопроизводительное оборудование, часто в виде комплексных автоматизированных линий. Это позволяет им успешно конкурировать с успешными зарубежными типографиями.

Прогнозируется устойчивый рост количества наименований книг, впервые за последние несколько лет появились реальные предпосылки для общего увеличения их тиражей. Крайне вероятен резкий рост качества полиграфического исполнения книг (твердый переплет, качественная отделка). В этом сегменте также существует возможность роста внутреннего производства за счет уменьшения доли импорта. Одновременно с этим прогнозируется увеличение тиражей широкодоступной книжной продукции, рассчитанной на массового потребителя. В этом сегменте по объему выпуска лидерство остается за отечественными производителями.

Более 9/10 рынка периодических изданий в настоящее время составляют газеты. Рекламные издания, в которых объем размещаемой рекламы превышает 60% от общего объема издания, 100% являются газетами. Рекламные издания характеризуются более высокими тиражами и, в сравнении с остальными газетами, качеством полиграфического исполнения, основное производство рекламных газет расположено в Москве и Санкт-Петербурге и других крупных городах, в том числе в г. Ростове-на-Дону.

Большинство газет (42%) выходит тиражом до 100 тыс. экз., практически все они черно-белые, средний объем таких изданий - 11,8 полосы. Следующую нишу - 34% от всего объема производства газет - занимают газеты с тиражами свыше 500 тыс. экз. (общероссийские издания). Средний объем издания этой группы - 22 полосы, почти половина газет, выпускается в цвете. Газеты с тиражами от 100 до 300 тыс. экз. занимают по 12% газетного рынка, средний объем их изданий - 15-16 страниц, 80-90% этих изданий печатается в одну краску. По объему экземпляров ежедневные газеты составляют более половины всех выпускаемых газет. Быстро набирающие обороты еженедельники составляют 30%.

В целом на газетном рынке прогнозируется стабильность в количестве изданий и незначительный рост общего объема производства. Еще более активно на цветную печать должны переходить газеты с тиражами более 500 тыс. экземпляров, что должно привести к необходимости перевести на цветную печать и другие издательства, в первую очередь региональные газеты со средними рекламными тиражами. Стабильный рост производства произойдет в области рекламных газет, здесь тенденция перехода на цветную печать будет выражена еще сильнее.

Очевидно, это вызовет и увеличение потребности в качественных сортах газетных бумаг, в том числе с глянцевым покрытием, Эти бумаги в основном производятся целлюлозно-бумажными комбинатами Финляндии, Польши, Бразилии, Канады, поэтому, скорее всего, отечественные комбинаты будут осваивать новую продукцию, либо будут постепенно вытеснены с рынка.

Ростом потребления журнальной продукции, в первую очередь качественных (глянцевых) изданий, напрямую связан с ростом денежных доходов населения. Сегодня в России в год выходит 619 млн. экземпляров журналов - по четыре журнала на человека, это ниже, чем в странах Восточной Европы со средним уровнем развития экономики (в Польше, Чехии приходится 8-10 журналов на человека в год). Традиционно в этом секторе высока доля полиграфического производства за рубежом. Ограниченные возможности внутреннего рынка могут привести к дальнейшему росту импорта. Вместе с тем, за счет западных компаний, работающих в России, не исключена возможность импортозамещения. прогнозируется устойчивый рост производства журналов с тиражами до 10 тыс. экз. Можно также прогнозировать рост производства высококачественных изданий с большими тиражами. За счет появления новых изданий будет увеличиваться количество наименований журнальной продукции.

В отрасли рекламной полиграфической продукции наблюдается дальнейшее увеличение объемов производства. Рынок такой продукции достаточно велик, особенно в крупных городах. В частности, в Москве число заказчиков рекламной продукции исчисляется десятками тысяч. Крупнейшие работодатели - сетевые агенства, работающие с достаточно крупными типографиями. Эти тенденции усиливаются, однако рынок оперативной рекламной полиграфии во многом будет определяться деятельностью малых издательских фирм, способных в кратчайшие сроки отпечатать многоцветную полиграфическую продукцию малыми тиражами (до 1000 экз.). Основными заказчиками таких фирм будут представители малого бизнеса.

Рынок упаковки будет иметь стабильный и высокий рост, в первую очередь за счет обеспечения растущих потребностей отечественной промышленности. Однако в условиях резкого обострения конкурентной борьбы и практически исчерпанных резервов, предоставленных отечественному производителю дефолтом 17 августа 1998 г., значительное внимание будет уделяться качеству упаковки. При этом возможно некоторое вытеснение российских полиграфистов с данного сегмента рынка. Для удовлетворения внутреннего спроса по выпуску высококачественной упаковки, потребуются значительные инвестиции в это производство. В 2003 г. объем рынка упаковки измерялся 366 млн. долл., по оценкам экспертов, в 2005 г. эта величина вырастет по прогнозам, более чем в 1,2 раза и составит 420-450 млн. долл. Наиболее развиты картонная и полимерная упаковки, что в полной мере соответствует тенденциям мирового рынка. При этом значительная часть упаковки изготавливается из вторсырья.

Подытоживая сказанное в данном разделе, хотелось бы отметить, что российский рынок полиграфических услуг представляется достаточно перспективным. Для него характерны относительная предсказуемость спроса и четкая сегментация. Однако вызывает опасение значительная зависимость российских типографий от зарубежных поставщиков материалов и оборудования, изношенность основных средств и отсутствие доступных долгосрочных инвестиций в отрасль. С течением времени совершенно очевидно повышение спроса на малотиражную продукцию при одновременном росте требований к оперативности и качеству ее изготовления.

3.2 Предлагаемые методы оптимизации сбыта