Сбытовая деятельность предприятия (на примере ОАО "Донпечать")

Техники успешной аргументации ценности предложения для разных типов заказчиков.

Приемы учета особенностей клиента и его бизнеса для долгосрочного взаимовыгодного партнерства.

Специфика и ключевые факторы успеха работы с VIP клиентами.

Обратная связь - эффективное средство развития делового сотрудничества с клиентами. Как свести к минимуму негативные последствия рекламаций.

Тренинг включает следующее:

упражнения групповые и в парах,

индивидуальную работу,

обсуждения,

дискуссии,

ролевые игры,

применение раздаточного материала,

поддержание обратной связи.

Благодаря данному тренингу менеджеры по продажам полиграфических услуг смогут найти самых выгодных клиентов, установить долговременные партнерские отношения с клиентами, обойти конкурентов и значительно увеличить объемы продаж.

· Тренинг «Эффективные продажи в индустрии упаковки».

Содержание тренинга:

1. Особенности продаж на рынке производства упаковки.

Анализ факторов, влияющих на процесс продажи.

Отраслевая специфика технологии заключения сделки и сервисного сопровождения клиента.

Поиск новых клиентов. Первый заказ как начало долговременного сотрудничества.

2. Подход к процессу продажи.

Факторы, влияющие на качество процесса продажи.

Продажа, как помощь клиенту в решении его проблемы.

Развитие качеств и навыков, необходимых для профессиональной работы с клиентами.

3. Психология и навыки общения с клиентом.

Позитивное мышление. Создание позитивного образа компании и продукции.

Умение активно слушать. Индивидуальный подход к клиенту.

Мотивы, определяющие выбор клиента. Умение распознавать ведущий мотив и использовать знания о мотивах в процессе продажи.

Типы клиентов. Умение устанавливать контакт с клиентами различных типов. Общение с «трудными» клиентами.

Особенности общения с клиентами по телефону.

4. Процесс продажи. Семь фаз коммерческой беседы.

Подготовка. Начало разговора: как привлечь внимание.

Установление контакта с клиентом.

Анализ потребностей клиента. Виды эффективных вопросов. Техника постановки вопросов. Вопросы, которые не следует задавать.

Предложение. Использование знаний о свойствах, преимуществах и ценности предложения для эффективной аргументации. Аргументация, направленная на главный мотив покупки.

Работа с возражениями клиентов. Виды возражений и принципы работы с ними. Составление банка возражений. Стратегии ответов на возражения.

Проверка готовности клиента к заключению сделки. Подведение клиента к заключению сделки.

Усиление. Установление долгосрочных отношений с клиентами.

Следует отказаться от используемого линейного способа управления отделом сбыта («руководитель-исполнители»). При данном способе управления отделом, коммерческому директору приходиться отвлекаться от общих вопросов и вникать в работу отдела сбыта. Целесообразно перейти к функциональному способу управления отделом, т.е. ввести на фирме должность начальника отдела сбыта. Начальником можно назначить одного из менеджеров отдела.

Должностные обязанности начальника отдела сбыта будут заключаться примерно в следующем:

· распределение расходов на продвижение выпускаемой продукции;

· составление плана работы отдела;

· распределение сбытовых мероприятий между сотрудниками отдела сбыта;

· контроль деятельности менеджеров отдела сбыта;

· установление размера индивидуальных премий менеджеров по результатам их работы - премии выплачиваются помимо общих премий, устанавливаемых в зависимости от объемов продаж менеджера;

· определение способов мотивации сотрудников отдела.

Оплату труда начальника отдела сбыта следует производить по системе «оклад плюс премиальные». Премиальные устанавливаются в зависимости от результатов работы отдела. Размер оклада начальника отдела сбыта - 7000 руб.

Для улучшения работы отдела следует разработать должностную инструкцию для менеджеров по сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностей менеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности. Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнение менеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчит оценку труда менеджеров, как начальником отдела сбыта, так и самими менеджерами.

Необходимо также освободить менеджеров от контролирования и координации процесса отгрузки продукции.

В качестве других мер по улучшению сбытовых результатов предприятия можно порекомендовать ему участие в специализированных выставках.

Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведении специализированных выставок. Эта работа состоит в следующем:

· подготовка рекламных материалов для выставки;

· организация и контроль рассылки приглашений на выставку;

· приглашение по телефону представителей фирм региона, в котором проходит выставка;

· организация и контроль оформления стенда предприятия на выставке;

· работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования, сбор информации об организациях, заинтересовавшихся продукцией;

· сбытовая работа по результатам выставки.

Необходимо упорядочить систему скидок, предоставляемых покупателям. При этом следует устанавливать скидки в зависимости от объема закупаемой продукции и частоты закупок.

Ежемесячные расходы на отдел сбыта предприятия представлены в таблице 3.1:

Таблица 3.1. Расходы на функционирование отдела сбыта ОАО «Донпечать»

Наименование мероприятия	Сумма, руб.
Заработная плата отдела (вместе с процентами от продаж)	45000
Командировочные расходы	25000
Проведение тренингов	5000
Оплата услуг рекрутинговых агентств	10000
Реклама, участие в специализированных выставках	20000
ИТОГО:	105000

После реформирования отдела сбыта предполагается увеличение объема продаж до 500 тыс. рублей в месяц.

Можно сделать вывод, что при средней рентабельности продукции предприятия в размере 30% деятельность отдела сбыта будет окупаемой.

Выводы и предложения

На основании проведенной работы мы можем сделать следующие основные выводы.

Данная работа направлена на изучение вопросов повышения эффективности сбыта, как с точки зрения его теоретических основ, так и путем применения результатов теории для практической разработки комплекса мер по улучшению сбытовой деятельности конкретного предприятия.

В основу теоретической части положены фундаментальные труды Ф. Котлера «Маркетинг, менеджмент» и «Основы маркетинга». При этом учтена специфика российской экономики.

Существуют четыре основные средства продвижения:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· формирование связей с общественностью,

· личные продажи.

Положительными сторонами личных продаж являются:

· установление личного контакта в процессе продажи;

· возникновение коммуникативных отношений между продавцом и покупателем;

Существует два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую продается потребителю. При непрямом сбыте продажи осуществляются через посредников.

Организация службы сбыта на предприятии включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задач торговому персоналу.

2. Разработка структуры службы сбыта.

3. Привлечение, отбор и обучение торговых агентов.

4. Оценка эффективности деятельности торговых агентов.

Существует территориальная, товарная, рыночная и комплексная сбытовые структуры.

Заработок торговых агентов складывается из постоянных и переменных выплат. В странах Запада постоянная часть заработка торговых агентов достигает 70%. В России фиксированная часть составляет от 20 до 50% общего заработка.

Существуют следующие способы оплаты труда торговых агентов:

· только оклад;

· только комиссионные от продаж;

· комбинация оклада и комиссионных.

В недавнем прошлом в РФ большинство предприятий при оплате труда торговых агентов использовали систему комиссионных или, так называемого, «чистого процента». Сегодня большинство российских фирм применяют комбинацию двух методов, в которых соотношение окладов и комиссионных выплат широко варьируется.

Выделяют следующие этапы личной продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов.

2. Подготовка к контакту.

3. Установление контактов.

4. Презентация.

5. Преодоление возражений.

6. Заключение сделки.

7. Контроль осуществления сделки.

В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.

В рамках маркетинга партнерских отношений компании ориентируют своих торговых агентов на изучение и исследование проблем и потребностей перспективных клиентов. Это дает возможность продемонстрировать возможности поставщика и установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный подход отражает тенденцию роста заинтересованности многих компаний в установлении долгосрочных взаимоотношений с заказчиками.

Для выявления основных задач предприятия в области сбытовой деятельности был проведен его подробный экономический анализ. Анализ показал, что на сегодняшний день существуют следующие достижения предприятия:

· комплексное перевооружение предприятия;

· модернизация оборудования хозяйственным способом;

· диверсификация производства;

· освоение принципиально новой продукции (офсетной печати);

· подбор высококвалифицированного персонала;

· обеспечение стабильной успешной деятельности на рынке полиграфических услуг;

· высокие показателей качества производимой продукции;

· минимизация потерь от брака;

· полная финансовая независимость предприятия.

Вместе с тем, в работе предприятия можно выявить и ряд недостатков:

· сравнительно высокая цена продукции вследствие значительных издержек производства;

· потеря рынка беловой продукции (особенно тетрадей);

· невысокая гибкость производства;

· несовершенная работа служб сбыта, как следствие - значительная нестабильность спроса, зависимость от внешних факторов;

· отсутствие комплексной системы управленческого учета и планирования;

· нежелание руководства предприятия провести радикальное перепроектирование убыточных или малорентабельных бизнес-процессов.

На основании анализа отдела сбыта предприятия были обнаружены следующие основные проблемы:

· низкие объемы сбыта беловой продукции;

· невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;

· несправедливая оплата труда сбытового отдела;

· поручения менеджерам исполнения обязанностей, не обозначенных в их трудовых договорах;

· отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;

· руководство отделом сбыта напрямую коммерческим директором;

· недостаточно эффективная реклама выпускаемой продукции;

· неупорядоченная система скидок на продаваемую продукцию;

· использование исключительно метода продажи по телефону при «активном» сбыте;

В работе были предложены следующие рекомендации по их устранению:

1. Реформировать отдел сбыта:

· принять в штат предприятия двух менеджеров по сбыту,

· создать в отделе комплексную сбытовую структуру следующего содержания: один менеджер занимается «внутренним» сбытом в офисе, один менеджер продает исключительно беловую продукцию, четверо менеджеров продают полиграфическую продукцию по территориальному принципу с посещением потенциальных клиентов;

· выделить из состава менеджеров отдела сбыта начальника отдела сбыта;

· пересмотреть систему оплаты труда менеджеров по сбыту, ввести систему «оклад плюс комиссионные»;

2. Для повышения квалификации менеджеров по сбыту использовать различные тренинги, в том числе специализированные, для менеджеров, продающих полиграфическую продукцию.

3. Разработать должностные инструкции для менеджеров по сбыту.

4. Упорядочить систему скидок на приобретаемую продукцию.

5. Принимать участие в специализированных выставках.

После реформирования отдела сбыта предполагается увеличение объема продаж до 500 тыс. рублей в месяц.

Расходы на вышеперечисленные меры составят 105 тыс. рублей в месяц в том числе:

· заработная плата отдела - 45 тыс. рублей;

· командировочные расходы - 25 тыс. рублей;

· проведение тренингов - 5 тыс. рублей;

· оплата услуг рекрутинговых агентств - 10 тыс. рублей;

· реклама, участие в специализированных выставках - 20 тыс. рублей.

Можно сделать вывод, что при средней рентабельности продукции предприятия в размере 30% деятельность отдела сбыта будет окупаемой.

Вышеперечисленные меры помогут повысить эффективность сбытовой деятельности предприятия.

Список использованных информационных источников

1. David Mayer and Herbert M. Greenberg. What makes a Good Salesman? // Harvard Business Review, July-August 1964.

2. Garfield. Peak Performers: The New Heroes of American Business. New York, 1986.

3. Neil Reckhman. Spin Selling. New York, 1988.

4. Robert N. McMurry. The Mystique of Super-Sales-manship. New York, 1986.

5. Бабкова А.М. Фабрике беловых товаров - 50 лет. Ростов-на-Дону, 1972.

6. Работа для Вас. 2004 г. - №1-15.

7. Интервью с Радмилом Лукичем // Эксперт. 2004 - №4.

8. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахнулов Э.А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие. Ростовская государственная экономическая академия, Ростов-на-Дону, 1995.

9. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. Ростовская государственная экономическая академия, Ростов-на-Дону, 1995.

10. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. Москва, 2000.

11. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.

12. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.

13. Ланкастер Д. Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. Минск, 1999.

14. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие./ Под ред. А.С. Пелиха. Ростов-на-Дону, 2002.

15. Пелих А.С. Баранников М.М. Экономика машиностроения. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону, 2004.

16. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О.Ю. Маркетинг: Учебное пособие. Ростовская государственная экономическая академия, Ростов-на-Дону, 1997.

17. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. Москва, 1999.

18. Ростов-на-Дону: Исторические очерки. - Под редакцией А.И. Зубкова. - Ростов-на-Дону, 1984.

19. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. Москва, 1999.

20. Экономика предприятия (фирмы). Учебник / Под ред. А.С. Пелиха. Москва, 2004.

21. Материалы Министерства печати РФ.

22. Отчетные данные ОАО «Донпечать» за 2004 год.