Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере компании ООО СК "ЮгСтройИнвест Кубань"

Как уже отмечалось ранее, одним из слабых мест в области маркетинга является установление цены. Ценообразование на предприятии основано на анализе цен конкурентов, то есть цена устанавливается из соображений «по какой цене покупают у конкурентов и по какой цене могут покупать у нас». Но даже, несмотря на использование такого подхода, цены на все услуги ООО СК «ЮСИ Кубань» гораздо выше цен на аналогичную продукцию основных конкурентов. Анализируя систему управления товарораспределением, стоит отметить, что предприятие при реализации продукции использует только постоянных посредников и фирменную торговлю. При этом практически не совершенствуется имеющаяся дилерская региональная сеть. Кроме того, на данных предприятиях отсутствует сглаженная стратегия сбыта, пассивно ведется поиск новых рынков сбыта. Это является следствием отсутствия или недостаточности рекламных мероприятий. В целом можно отметить, что предприятию необходима тщательная работа по улучшению состояния маркетинга и системы управления им. Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетинга является подсистема управления спросом.



2.3 Анализ экономического состояния предприятия

Для оценки работы предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань» систематически осуществляется анализ основных экономических показателей. В таблице 2 представлены основные показатели деятельности предприятия.

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение, +,-	Темпы роста, %
Выручка от продаж, тыс. руб.	7436	6925	9719	2283	130,7
Себестоимость продукции, услуг, тыс. руб.	6040	5837	7561	1521	125,2
Коммерческие расходы, тыс. руб.	841	719	935	94	111,2
Полная себестоимость, тыс. руб.	6881	6556	8496	1615	123,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	555	369	1223	668	220,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	550	373	1295	745	235,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	418	284	1036	618	247,8
Средняя стоимость основных фондов, тыс. руб.	1062	1244	1587,5	525,5	149,5
Средняя стоимость внеобо-ротных фондов, тыс. руб.	1210	1348,5	1691	481	139,7
Средняя стоимость оборотных фондов, тыс. руб.	3156	4943,5	4354	1198	138,0
Средняя стоимость имущества (активов), тыс. руб.	4366	6292	6045	1679	138,5
Средняя стоимость запасов, тыс. руб.	289,5	223	261	-28,5	90,2
Средняя стоимость обязательств, тыс. руб.	3131	5219	4116	985	131,5
Средняя стоимость собст-венного капитала, тыс. руб.	1235	1073	1929	694	156,2
Среднесписочная числен-ность персонала, чел.	100	100	100	-	100,0
Производительность труда, тыс. руб. / чел.	74,4	69,2	97,2	22,8	130,6
Фондоотдача, тыс. руб.	7,00	5,57	6,12	-0,88	87,4
Фондорентабельность, тыс. руб.	0,52	0,30	0,77	0,25	147,4
Фондоемкость, руб.	0,14	0,18	0,16	0,02	114,4
Рентабельность основной деятельности, %	9,19	6,32	118,05	108,9	-
Рентабельность общая, %	9,57	4,51	17,14	7,56	-
Рентабельность продаж, %	7,46	5,33	12,58	5,12	-

Как видно из таблицы, выручка от продаж выявила динамику значительного роста на 2283 тыс. руб. или на 30,7%. Данная ситуация обусловлена, в первую очередь, ростом себестоимости на 1521 тыс. руб. или на 25,2%. В связи с ростом коммерческих расходов (на 94 тыс. руб.), возросла полная себестоимость 1615 тыс. руб. или на 23,5%. Сложившаяся ситуация повлекла за собой и рост показателей прибыли предприятия. Так, прибыль от продаж выросла на 120,4%, а прибыль до налогообложения и чистая прибыль - выросли на 135,4% и на 147,8% соответственно.

В свою очередь, рост показателей прибыли повлиял на рост показателей рентабельности. Рентабельность продаж и общая рентабельность выросли на 5,12% и на 7,56% соответственно. Наиболее значительный рост выявил показатель рентабельности основной деятельности ОООСК «ЮСИ Кубань» - на 108,9%.

Анализируя имущество ОООСК «ЮСИ Кубань», можно отметить его значительный рост на 1679 тыс. руб. или на 38,5%. Собственный капитал вырос на 56,2%. Также выросли показатели основных и оборотных активов - на 49,5% и на 38% соответственно. Положительной тенденцией явилось снижение суммы запасов - на 9,8%.

Проанализировав эффективность использования имущества предприятия, можно увидеть, что фондоотдача несколько снизилась - на 0,88 тыс. руб., в то время как показатели фондоемкости и фондорентабельности, напротив, возросли - на 0,02 и 0,25%. Данная ситуация свидетельствует о достаточно эффективном использовании основных средств предприятия.

Показатель численности персонала предприятия не выявил динамики вовсе, но учитывая значительный рост выручки, наблюдается рост выручки на одного работника (производительности труда) - на 30,6% или на 22,8 руб./чел.

Таким образом, ООО СК «ЮСИ Кубань» осуществляет свою деятельность крайне не эффективно, что привело его к кризисному финансовому состоянию. ООО СК «ЮСИ Кубань». Подтверждают кризисную ситуацию такие показатели деятельности предприятия, как прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистая прибыль, которые снизились на 61%, 60,3% и на 58,3% соответственно.



3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»

3.1 Анализ целевой аудитории

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода -- заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В тоже время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

В таблице 3 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации строительного рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

Таблица 3 - Основные критерии сегментации рынка ООО «ЮСИ Кубань»

Критерии сегментации	Условная характеристика
1	2
I. Географические:
- страна	Россия
- регион	Южный Федеральный округ
- город, ареал	Ставрополь, Краснодар, Волгоград, Ростов
II. Демографические:
- возраст потребителя	от 30 лет
- пол	любой
- размер семьи	любой
III. Социоэкономические:
- род занятий	специалисты, предприниматели, бизнесмены
- образование	Среднее специальное, незаконченное высшее,высшее
- отнош. к религии	любое
- национальность	любая.
- уровень доходов	выше среднего
IV. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	обыденные
- искомые выгоды	качество, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	постоянный
- степень готовности покупателя к восприятию товара	осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления	покупает часто
- отношение к фирме	энтузиаст, нейтральное

Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ целевой аудитории следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа строительного рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (таблица 4).

Таблица 4 - Показатели для анализа рынка

Показатель	Характеристика
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, регион, особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Кроме анализа, выбор целевой аудитории и сегмента строительного рынка предполагает планирование. Процесс планирования в ООО СК «ЮСИ Кубань» включает следующие этапы:

? определение характеристик и требований потребителей;

? анализ сходства и различий потребителей;

? разработку профилей групп потребителей;

? выбор потребительского сегмента;

? определение места компании в конкурентной среде;

? разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования рынка необходимо соблюдать следующие требования к целевой аудитории и сегментации рынка:

? сегменты должны различаться между собой;

? каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

? характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

? каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

? потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

? установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

? исследовать структурную привлекательность сегмента;

? определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер целевой аудитории характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Анализ целевой аудитории включает оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах.

Стереотип -- это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином предмете.

Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности: " Никогда не слышал" > " Слышал один раз" > " Немного знаю"> " Знаю более или менее" > " Знаю очень хорошо".

Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком: " Резко отрицательное" > " Скорее отрицательное" > " Безразличное"> " Скорее положительное" > " Положительное".

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. По сути, руководство компании решает проблему ее рыночного позиционирования. Не надо ставить цель заполнить все пустующие рыночные ниши. Обычно целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка.

Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа компании -- терпение. Стереотипы " прилипают"; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если аудитория не имеет новой информации о предмете.

Таким образом, анализ целевой аудитории осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает услуги предприятия.

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности организации и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к потенциальной емкости данного товарного рынка.

Рыночная доля - удельный вес услуг предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или предприятия на основании освоенного ими рыночного потенциала. Представим сравнительный анализ конкурентов (таблица 5).

Таблица 5 - Сравнительный анализ конкурентов

Характеристика конкурентов	ПСК «Модуль»	ООО «Родина»	ООО СК «ЮСИ Кубань»
1	Качество строительных услуг	высокое	высокое	высокое
2	Узнаваемость	выше среднего	среднее	высокое
3	Объем продаж, ед. услуг / год	14973	22129	30186
4	Уровень цен	средняя	средняя	средняя
5	Стабильность продаж	высокая	средняя	высокая

Таким образом, из представленных результатов видно, что основным конкурентом ООО СК «ЮСИ Кубань» является лишь предприятие ПСК «Модуль». И хотя данное предприятие гораздо меньше по своей экономической характеристике (объему производства и продаж строительных услуг и продукции), предприятие ПСК «Модуль» нисколько не уступает в качестве услуг и продукции.

Далее для более детального анализа конкурентной среды приведем SWOT-анализ предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань». Данную методику SWOT-анализа можно условно разбить на следующие шаги:

? подбор экспертов и формирование экспертных групп для проведения SWOT-анализа;

? формулирование экспертами сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз;

? оценка экспертами;

? обработка (сведение воедино) полученных оценок;

? анализ полученных результатов и формулирование стратегий.

Таблица 6 - SWOT-анализ предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань»

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Отсутствие комплексной системы управления ресурсами компании
Накопленный многолетний опыт работы на строительном рынке	Недоработанная система менеджмента качества оказываемых пусконаладочных и риэлтерских услуг
Хорошие деловые связи с клиентами
Высокое качество строительно-монтажных услуг, соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая политика
Отлаженная система осуществления взаимодействия с поставщиками необходимых материалов и оборудования для деятельности ООО «ЮСИ Кубань»
Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Рост рынка предприятий строительной сферы в крае имеет устойчивую тенденцию к увеличению	Снижение общей платежеспособности предприятий строительной сферы
Сложившийся имидж ООО СИК «ЮСИ Кубань» у клиентов	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации
Условия расположения объектов корпорации
Отсутствие фактора сезонности в связи с предоставлением более широкого спектра услуг в строительнойсфере, чем в других обычных строительных организациях

Как уже отмечалось ранее, целью анализа конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия является изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; изыскание резервов повышения уровня конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия, а также оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Итак, проведем оценку конкурентоспособности продукции (услуг) предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань», используя методику оценки по Белоусову В.Л., адаптированную к деятельности анализируемого предприятия (так как унифицированной и единой методики пока не выработано, данная методика является наиболее удобной и простой в использовании), и сведем полученные результаты в таблицу 7.

1. По продукту (услуге):

Коэффициент рыночной доли:

(2)

где ОП -- объем продаж продукта (услуги) фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

(3)

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

(4)

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

(5)

где Цmax -- максимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цmin-- минимальная цена товара (услуги) на рынке;

Цуф -- цена товара (услуги), установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

(6)

где КИОП -- коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБкоп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБноп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

(7)

где ЗРДкоп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

(8)

где ЗПТАкоп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАноп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

(9)

где ЗРкоп -- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРноп -- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (услуги).

Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

(10)

где L -- общее число показателей в числителе.

В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

;

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

(11)

Нормативное значение коэффициента -- не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

(12)

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

(13)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Произведем расчет конкурентоспособности ООО СК «ЮСИ Кубань».

Как видно из представленных результатов, наибольшая рыночная доля приходится на такой вид услуги как осуществление монтажа и пуско-наладочных работ строительных объектов - 0,65 пункта или 6,5%. Также определяются низкие показатели коэффициента изменения объема продаж за счет снижения объема продаж, а, следовательно, снижение конкурентоспособности по каждому виду продукции (услуг) предприятия.

Тем не менее, уровень цен, напротив, положительно повлиял на конкурентоспособность. Наиболее конкурентоспособной услугой также оказалась услуга по осуществлению монтажа и пуско-наладочных работ объектов энергостроительного комплекса, а наименее конкурентоспособной - реализация транспортабельных блочно-модульных котельных от 0,1 до 30 МВт. В целом полная конкурентоспособность предприятия по каждому виду услуг является довольно низкой (менее 1,0).

Таблица 7-Анализ конкурентоспособности продукции и услуг ООО СК «ЮСИ Кубань» в 2010 г.

Показатели	Операции с недвижимостью, риэлтерские услуги	Строительно-монтажные работы	Продажа домов, квартир	Осуществление монтажа и пуско-наладочных работ строительных объектов
Коэффициент рыночной доли	0,01	0,13	0,21	0,65
Коэффициент изменения объема продаж	0,78	1,35	1,01	0,9
Коэффициент уровня цен	2	2,02	2,04	2,07
Коэффициент рекламной деятельности	0,38	3,03	0,56	1,81
Коэффициент использования персональных продаж	0,81	1,40	1,06	0,94
Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности	0,8	1,59	0,98	1,27
Конкурентоспособность маркетинговой деятельности	0,2	0,4	0,24	0,32
Полная конкурентоспособность	0,03	0,06	0,03	0,04



3.3 Анализ маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности предприятия включает в себя, в первую очередь, организацию комплекса маркетинга-микс в ООО «ЮСИ Кубань». Некоторые элементы комплекса были рассмотрены ранее в работе, поэтому повторять их нецелесообразно.

Перед проведением анализа организации комплекса маркетинга-микс предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань», напомним, что он включает в себя анализ следующих сторон:

? «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

? «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

? «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

? «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках).

1 Этап. Анализ товаров и услуг ООО СК «ЮСИ Кубань». В соответствии с уставом предприятия основным видом его деятельности является производство и оказание строительно-монтажных, отделочных, пусконаладочных, риэлтерских услуг, а также реализация домов, квартир, офисов.

2 Этап. Анализ влияния типов рынка на ценовую политику. Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика предприятия с одной стороны - обеспечивает наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены достаточно низкие по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - обеспечивает достаточный для развития уровень прибыли ООО «ЮСИ Кубань» (т.е. цены покрывают затраты).

3 Этап. Анализ целей ценообразования. Ценообразование на предприятии ООО СК «ЮСИ Кубань» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта продукции и услуг на территории г. Краснодара и края.

4 Этап. Анализ факторов, которые определяют ценовую политику предприятия. Во время анализа ценовой политики ООО «ЮСИ Кубань» учитывают:

1) Факторы расходов.Расходы предприятия являются достаточно высокими и связаны с производством и реализацией услуг, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

2) Факторы спроса. Спрос на данную продукцию носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер, так как предсказать объем продаж даже на краткосрочный период достаточно сложно. Проведем анализ объема продаж (таблица 8).

Таблица 8 - Динамика продаж в сопоставимых ценах

Годы	Объем продаж, тыс. руб.	Темпы роста, %
		базисные	цепные
2008	102020	102,4	102,4
2009	48814	47,8	47,8
2010	25719	25,2	52,7

Из таблицы видно, что за три года объем реализации продукции и услуг в ООО СК «ЮСИ Кубань» значительно снизился - на 74,8%. Данная ситуация обусловлена, в первую очередь, влиянием кризиса на строительную сферу.

3) Факторы конкуренции. Так как услуги ООО «ЮСИ Кубань» достаточно специфические, то предприятие не имеет прав и возможностей варьировать качеством услуг и продукции с целью снижения цены и привлечения на этой почве клиентов. Следовательно, фактор конкуренции здесь действует только в аспекте гибкой ценовой политики.

5 Этап. Анализ условий и методов формирования начальной цены. Одним из ограничительных элементов цены являются затраты на предоставление услуг. Наибольший удельный вес в затратах составляют три элемента:

ѕ расходы на оказываемые услуги- от 35 до 43%;

ѕ расходы на оплату труда - от 28 до 36%;

ѕ прочие расходы - порядка 10%.

6 Этап. Анализ цен по сравнению с основными конкурентами. Данный анализ проводился ранее в работе (таблица5). Напомним, что из представленных результатов видно, что основным конкурентом ООО СК «ЮСИ Кубань» является лишь предприятие ПСК «Модуль». И хотя данное предприятие гораздо меньше по своей экономической характеристике (объему производства и продаж строительных услуг и продукции), предприятие ПСК «Модуль» нисколько не уступает в качестве услуг и продукции, а, что касается уровня цен, то во всех случаях он является средним и приоритета среди конкурентов не имеется.

Далее проанализируем политику распределения и сбыта продукции.

1) Требования к потребительским свойствам.

Анализ потребительских свойств для каждого из основных элементов товаропроводящего канала:

ѕ для VIP-клиентов (VIP);

ѕ для отдельных клиентов (ОК);

ѕ для конечных потребителей (КП) (таблица 9).

2) Анализ рынка услуг резки с применением алмазных технологий

На основе данных отдела статистики предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань» рассмотрим потребности в строительных услугах среди населенияг. Краснодара.

Данные, приведенные в таблице свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса.

Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление данного вида услуг населением г. Краснодара.

Таблица 9 - Требования к потребительским свойствам

Классификация покупателей	Наименование характеристик (потребительских свойств)	Наличие свойств услуг
1. VIP-клиенты (VIP)	1.1 VIP, пользующиеся услугами в регионе их оказания	1 Выполнение строительно-монтажных монтажных и отелочных работ в максимально сжатые сроки	Имеется
		2 Возможности выполнения услуг в филиалах в пределах Краснодарского края	Имеется
		3 Возможность выполнения услуг, исключающей вредные воздействия внешней среды (без мусора, шума и вибраций)	Имеется
	1.2 VIP, пользующиеся услугами в других регионах	Требования 1,2,3 и также: 4 Не требуется дополнительной обработки и дополнительного выезда бригады	Имеется
2. Отдельные клиенты (ОК)	2.1 ОК - предприниматели, приезжие, бизнесмены	Требования 1,3,4	Имеется
3. Конечные потребители (КП)	3.1 КП - все конечные потребители	5 Удобство потребления	Возможно осуществление работы в рабочее время и с переселением клиента в собственную гостиницу
		6 Высокое качество услуг	Абсолютная точность и комфорт (бесшумность)
		7 Цены незначительно выше (около 5%) аналогичной конкурентной продукции

В следующей таблице представлена характеристика спроса внутреннего рынка и оказания услуг предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань» (таблица 10).



Таблица 10 - Характеристика спроса внутреннего рынка и оказания строительно-монтажных, пуско-наладочных, отделочных и риэлтерских услуг, в тыс. ед.

Показатель	2009 год отчет	2010 год оценка	2011 год прогноз
Строительные услуги Предложение:
- оказание	26,3	50,7	58,9
- реализация услуг в регионе	25	32	35,4
Итого:	51,3	82,7	94,3
Спрос:	136,9	264,5	350

В результате проведенного исследования выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно техжителей города и края, которые имеют высокий уровень доходности и высокий статус. Данная категория граждан не достаточно информирована о качестве и необходимости применения подобного рода строительных услуг. Поэтому в случае установления относительно высоких цен реализации (на 5-10% выше среднерыночных) и проведения необходимой рекламной кампании - реальный спрос (потребление) среди населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов -- на 15-20%; а, кроме того, более качественные услуги ООО СК «ЮСИ Кубань» займут часть рыночной ниши.

3) Рынок сбыта.

Приступая к разработке плана сбыта, предприятию необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта.

Конечными потребителями продукции являются предприятия г. Краснодара с высоким уровнем доходности.

Сеть сбыта, применяемую в исследуемом предприятии ООО «ЮСИ Кубань» характеризует модель B2C (business-to-consumer) - бизнес, ориентированная на конечных потребителей.

Итогом данного раздела является план маркетинга, оформленный по форме в таблице 11.

Таблица 11 - Маркетинговая стратегия

Перечень мероприятий	Срок проведения	Сумма затрат руб. в год
Стимулирование продаж: реклама	1 квартал 2011 года	150 000
Тактика маркетинга: демонстрация (афиша, промоутеры, выставки и т.д.)	2 квартал 2011 года	250 000
Товародвижение и сбыт	2011 год	500 000
ИТОГО:	900 000

Подведем итог: результаты политики распределения и сбыта показывают, что для ООО СК «ЮСИ Кубань» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту строительных услуг в Краснодарском крае; есть целевой сегмент рынка, составляющий порядка 30% от населения края. Поэтому в своей маркетинговой политике ООО «ЮСИ Кубань» планирует методом ценовой конкуренции (завышение цен) занять этот сегмент и закрепиться на нем.

Политика продвижения товаров и услуг предприятия ОО «ЮСИ Кубань» осуществляется следующим образом.

1. При определении способа продвижения учитывают четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид услуг, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Так как размер целевого рынка достаточно велик и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними.

Вид услуг. Для продвижения услуг с применением технологий алмазной резки и сверления, как правило, используется реклама.

Размер выделенного бюджета. Набор способов продвижения услуг определяется так, чтобы наиболее эффективно использовать средства.

2. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов реализации). Спрос на услуги ООО «ЮСИ Кубань» состоит из трех основных частей:

? количества людей, которые пользуются данными услугами;

? доли тех, кто пользуется услугами повторно (процент повторных покупок, например, для своих приятелей, знакомых, родственников);

? интенсивности потребления (коэффициента потребления) услуг.

В целом для разработки программы продвижения ООО СК «ЮСИ Кубань» или его услуг: учитываются размер целевого рынка, особенности услуг, а также размер выделенного бюджета на продвижение; устанавливаются цели продвижения; определяется целевая аудитория; выбирается тема сообщения и определяется его форма; рассчитывается бюджет продвижения; составляется программа продвижения и план-график работ; оценивается результат выполнения.

Таким образом, анализ маркетинговой деятельности предприятия включает в себя, в первую очередь, организацию комплекса маркетинга-микс в ООО «ЮСИ Кубань» и, следовательно, меры по совершенствованию маркетинговой деятельности будут направлены на совершенствование данного комплекса.



4. Осуществление мер по совершенствованию маркетинговой деятельности

4.1 Разработка мероприятий по совершенствованию

Совершенствование комплекса маркетинга для предприятия в настоящее время является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. С целью совершенствования элементов комплекса маркетинга в ООО «ЮСИ Кубань», нами были разработаны следующие основные мероприятия.

1) Политика предприятия в области ценообразования, как одного из элементов «4Р» в ООО «ЮСИ Кубань» нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования, которые можно применить к анализируемому предприятию:

ѕ Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

ѕ Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

ѕ Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Представим их более подробно.

Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Действительно, в современной России основными тенденциями является ускорение информационного обеспечения, повышение его значимости в конкурентной борьбе. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

ѕ современное состояние рынка;

ѕ деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

ѕ существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;

ѕ динамика платежеспособного спроса;

ѕ уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

ѕ коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.

Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Еще одним направлением совершенствования ценообразования в ООО «ЮСИ КУБАНЬ» является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.

Экономико-математические методы основаны на моделировании реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, нелинейного программирования, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический). В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. В условиях ООО «ЮСИ КУБАНЬ» их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма, но применение их все же возможно.

Следующее направление совершенствования ценообразования - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленного ценообразования в маркетинге предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары ООО «ЮСИ КУБАНЬ» такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае ООО «ЮСИ КУБАНЬ» заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем -- нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции.

В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.

Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями.

В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. При реализации стратегии ценообразования ООО «ЮСИ КУБАНЬ» используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число входят следующие:

ѕ установление стандартных и меняющихся цен;

ѕ использование единых и гибких цен;

ѕ применение концепции взаимосвязи цены и качества;

ѕ использование концепции ценового лидерства;

ѕ установление цен на массовые закупки;

ѕ использование практики ценовых линий.

Для того, чтобы разработать более грамотную стратегию ценообразования, как одного из элементов комплекса маркетинга предприятия, и выбрать оптимальный метод ценообразования, ООО «ЮСИ КУБАНЬ» необходимо выявить, что является проблемой на предприятии в сфере формирования и реализации ценообразования. Представим данные проблемы:

ѕ ценообразование на предприятии ООО «ЮСИ КУБАНЬ» максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

ѕ цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

ѕ цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

ѕ цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «ЮСИ Кубань» предлагается переориентировать процесс ценообразования на маркетинговый, ориентированный на исследование рынка и потребности.

Предлагается также исследовать эластичность спроса на различные виды строительных услуг по цене и на этой основе предложить изменение стратеги ценообразования предприятия для увеличения объемов продаж.

2) В ходе написания предыдущего раздела, мы также смогли отметить, что реализация практически всех функций управления рекламой, как основной составляющей продвижения продукции и услуг предприятия ООО «ЮСИ Кубань», тесно связана опять же с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью политики продвижения в целом. Т.е. необходимо - грамотное рекламное планирование и квалифицированное проведение рекламных исследований и определение четких целей рекламы. Данный пункт требует особенно тщательного подхода и в данной ситуации, чтобы не привлекать дополнительную штатную единицу, и соответственно не нести дополнительных затрат, необходимо - периодическое привлечение внешнего специалиста консультанта или аналитика в сфере маркетинга и рекламы.

И последней, определяющей рекомендацией, является - определение средств распространения рекламы, которым занимается непосредственно маркетолог ООО СК «ЮСИ Кубань».

От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно будет продвижение продукции ООО «ЮСИ Кубань».

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При продвижении строительных услуг компании «ЮСИ Кубань», как элемента «4Р», необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Остальные элементы комплекса маркетинга на предприятии ОООСК «ЮСИ Кубань», на наш взгляд, в совершенствовании не нуждаются, поэтому рассматривать их мы не станем.

Таким образом, с целью совершенствования элементов комплекса маркетинга в ООО «ЮСИ Кубань», были разработаны следующие мероприятия - совершенствование таких элементов комплекса маркетинга, как ценообразование и продвижение продукции и услуг предприятия.

4.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Далее приведем обоснование предложенных мероприятий.

Итак, нами было предложено исследовать эластичность спроса на различные виды товаров и услуг ООО СК «ЮСИ Кубань» по цене и на этой основе предложить изменение системы ценообразования предприятия ООО «ЮСИ Кубань» с целью увеличения объемов продаж. Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных ООО «ЮСИ Кубань» по формуле:

(14)

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене;

?Q - изменение объема спроса, %;

?Р - изменение цены, %.

В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу «средней точки»:

где ?Х - процентное изменение показателя;

Х0 - значение показателя в базовом периоде;

Х1 - значение показателя в отчетном периоде.

Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных ООО СК «ЮСИ Кубань» в 2010 и 2011 году в таблице 12.

Таблица 12 - Динамика показателей цен и количества товаров и услуг

Показатель	2008 г.	2009 г.
	Средняя цена, тыс. руб.	Кол-во	Средняя цена, тыс. руб.	Кол-во
Оказание строительно-монтажных и отделочных работ	1,4	3503,3	1,5	6328
Пуско-наладочные работы	1,4	7188	1,5	9265,3
Риэлтерские услуги	9	1469	10	1800,6
Продажа квартир, домов, офисов	5	8111,9	7	9979,1

На основе информации, представленной в таблице 12, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества товаров и услуг, результаты представим в форме таблицы 13.

Таблица 13 - Определение коэффициентов эластичности спроса на продукцию и услуги ООО СК «ЮСИ Кубань»

Показатель	Изменение цены, %	Изменение кол-ва, %	Коэффициент эластичности спроса по цене
Оказание строительно-монтажных и отделочных работ	0,1	0,57	5,7
Пуско-наладочные работы	0,1	0,25	2,5
Риэлтерские услуги	1	0,20	0,20
Продажа квартир, домов, офисов	2	0,20	0,10

Так как коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение (в соответствии с законом спроса), расчет произведен по модулю. Проанализируем рассчитанные показатели эластичности по видам услуг ООО СК «ЮСИ Кубань».

Итак, из всех услуг, предоставляемых исследуемым предприятием, мы видим, что оказание строительно-монтажных и отделочных работ, а также пуско-наладочные работы является эластичным по цене. Это объясняется тем, что подобные услуги являются запланированными со стороны потребителей и поэтому люди заранее интересуются ценами различных фирм и уровнем обслуживания. А показатели риэлтерских услуг и продажи квартир, домов, офисов - выявили неэластичный спрос, что соответствует специфике деятельности. Предлагается использовать эластичность спроса для оптимизации цен на различные виды услуг, для того, чтобы увеличить объем спроса на них и при этом сформировать конкурентные преимущества в ценовом аспекте перед компаниями-конкурентами. Установим цены, которые были бы ниже, чем у основного конкурента ПСК «Модуль» (таблица 14).

Таблица 14 - Определение цен и объемов спроса на продукцию и услуги ООО «ЮСИ Кубань» в соответствии с эластичностью спроса по цене

Показатель	2010 г.	Коэф. эластич-ности	Расчетные величины
	Цена, тыс. руб.	Кол-во		Цена, тыс. руб.	%-ноеизме-нение цены	%-ное изме-нение кол-ва	Расчет.кол-во
Оказание строительно-монтажных и отделочных работ	1,5	7028	5,7	1,5	-	8,2	8917
Пуско-наладочные работы	1,5	3898	2,5	1,7	13,3	12,9	5690
Риэлтерские услуги	10	2006	0,20	12	20	18,4	10319
Продажа квартир, домов, офисов	7	12787	0,10	10	42,8	1,5	23888
Выручка, тыс. руб.	25719	48814

Следовательно, данное мероприятие способствует повышению спроса на товары и услуги ООО «ЮСИ Кубань» и реализации ценовой политики предприятия по расширению доли рынка.

Что касается политики продвижения продукции и услуг предприятия ООО «ЮСИ Кубань», то здесь желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.