Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере компании ООО СК "ЮгСтройИнвест Кубань"

По результатам проведенного исследования разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности и рассчитана их экономическая эффективность. Предположительная рентабельность предложенной рекламы 89.4%

Введение

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

1.1Сущность, цель и функции маркетинга в системе управления

1.2Организация маркетинговой деятельности

1.3Планирование маркетинговой деятельности

1.4Оценка экономического эффекта от маркетинговых мероприятий

2 Характеристика деятельности предприятия ООО «ЮгСтройИнвесть Кубань»

2.1Общие сведения о предприятии

2.2Современное состояние маркетинга ООО«ЮгСтройИнвест Кубань»

2.3Анализ экономического состояния предприятия

3Анализ маркетинговой деятельности ООО«ЮгСтройИнвест Кубань»

3.1Анализ целевой аудитории

3.2Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»

3.3Анализ маркетинговой деятельности

4 Осуществление мер по совершенствованию маркетинговой деятельности

4.1 Разработка мероприятий по совершенствованию

4.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность курсовой работы основана на том, что в настоящее время для многих компаний-инвесторов очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров. Несмотря на положение, сложившееся в экономике России, возможности эффективного функционирования национальных торговых предприятий не исчерпаны. Одним из важнейших резервов для реализации этих возможностей является способность предприятий сформировать и осуществить новую стратегию действий, в наибольшей мере соответствующую складывающимся экономическим и политическим условиям. Реализуемая на предприятиях стратегия действий формируется его руководством, а успех компаний в первую очередь определяется способностью руководства найти и осуществить наиболее эффективные способы и методы организации сбытовой деятельности.

Необходимость кардинальных изменений управления сбытом продукции на российских предприятияхдиктуется требованиями формирующейся рыночной экономики. Вопрос состоит в том, как эти преобразования провести наилучшим образом.

В настоящее время наиболее эффективным инструментом организации сбытовой деятельности предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детального знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции. Место маркетинга как основного инструмента формирования рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом многих стран. Использование концепций маркетинга позволит добиться не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени.

Таким образом, на основании вышеизложенного, определим цель, объект, предмет и задачи исследования.

Объект исследования - предприятие ООО «ЮгСтройИнвест Кубань», г. Краснодар.

Предмет исследования - совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи исследования:

1) изучение теоретических аспектов маркетинговой деятельности на предприятии;

2) оценка деятельности предприятия ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»;

3) анализ экономических показателей и маркетинговой деятельности ООО«ЮгСтройИнвест Кубань»;

4) разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретико-методологической базой исследования явились работы отечественных и зарубежных исследователей по вопросам совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, таких как:

Информационной базой исследования явились материалы периодических изданий, электронной сети Internet, а также материалы отчетности предприятия ООО «ЮгСтройИнвест Кубань».

В ходе написания курсовой работы применялись следующие научные методы исследования: статистико-математический анализ; структурно-логический анализ;

Структура работы обусловлена ее целью и включила в себя: введение, четыре раздела, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность, цель и функции маркетинга в системе управления

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести18.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль (рисунок 1)3.

Рисунок 1 - Цели маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы6.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля (рисунок 2).

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка -- это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже10.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное-- определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Рисунок 2 - Группы функций маркетинга

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т. д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен2.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи. Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства -- к нуждам рынка».

Контроль -- завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, маркетинг -это система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей; конкуренция; действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы); достижения и изменения в технологии изготовления товара; воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка.Цель маркетинга - обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля.

1.2 Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав5:

ѕ построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

ѕ подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

ѕ создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

ѕ организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Рассмотрим ее более подробно.

Организационная структура управления маркетингом - небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры, а крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода -- необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках7.

Географическая организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления, представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции -- с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

1.3 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван14:

ѕ улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

ѕ укрепить командный дух и единство компании;

ѕ оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: долгосрочные планы; среднесрочные и краткосрочные планы.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет, направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам, стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). маркетинговая деятельность конкурентный

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес-планов» компании и сопряженных с ними бюджетов.

Следовательно, маркетинговый план - часть общей стратегии организации, являющийся одним из функциональных стратегий, поэтому в его основе лежат стратегические цели в отношении использования результатов маркетинговых исследований и возможностей, предоставляемых внешней средой с учетом потенциала организации.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем20:

ѕ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

ѕ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

ѕ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

ѕ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В международном маркетинге уже давно принято периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром - это и есть планирование маркетинговой деятельности. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, -- первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени -- это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее.

Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев13.

1. Рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них основные для ее процветания? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы общая и импортная емкости каждого национального рынка по интересующему нас товару? Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?

2. Фирмы -- покупатели наших товаров. К каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т. д. они принадлежат? Как они относятся к товарам нашей фирмы? Что влияет на решения ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных нам потребностей, определяющих покупку нашего товара?

3. Конкуренты. Каковы основные наши конкуренты -- функциональные, видовые, межфирменные? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка они занимают? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4. Внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое относительно тенденций изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, интересующих нашу фирму. То же относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства стран -- импортеров наших товаров.

5. Контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Увязаны ли они между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?

6. Контроль программы маркетинга. Какова глобальная (общая) стратегия фирмы? Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделенных средств? Как распределены ресурсы между различными рынками (сегментами) и товарами фирмы? Как распределены ресурсы между инструментами достижения целей -- обеспечением товаров высокого качества, рекламой, продвижением товаров, системой товародвижения, сбытовыми сетями и т. д.?

7. Контроль обеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

8. Контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли их профессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

9. Товары. Каковы основные товары фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10. Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение наших цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на товары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

11. Контроль системы товародвижения. Где находятся склады товаров и запасных частей? Как выглядит транспортировка товаров нашей фирмы? Какова процедура обработки поступивших заказов? Каковы издержки процесса товародвижения?

12. Контроль организации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы? Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей? Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж? Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

13. Реклама. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы? Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

14. Продвижение товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой "мнение") и развернутыми, ибо от качества ответов зависит в конечном счете эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

Таким образом, план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);исследования и разработка новых продуктов; план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

1.4 Оценка экономического эффекта от маркетинговых мероприятий

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели9:

1) обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта;

2) определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рисунке 416.

Рисунок 4 -Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма, и которые влияют на конечный результат работы фирмы

Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо8:

ѕ в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

ѕ определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий10.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности. Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований21:

1) Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу и др.

2) Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3) Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

4) Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7) Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты (1)

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия.

Таким образом, экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенныхна маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

2. Характеристика деятельности предприятия ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»

2.1 Общие сведения о предприятии

Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью строительная компания «ЮгСтройИнвест Кубань Сокращенное наименование - ООО СК «ЮСИ Кубань». Организационно-правовая форма предприятия - частная / Общество с ограниченной ответственностью. Общество является коммерческой организацией.

Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, фирменное наименование, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ и Уставом. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Местонахождение главного офиса: Россия, Ставропольский край, 355045, г.Ставрополь, ул. Пирогова, 37.

Местонахождение филиала: 350002, Россия, г. Краснодар Восточно-Кругликовская, 38.

Основная цель деятельности - завоевать доверие и верность потребителей качеством оказываемых услуг, а также дальнейшее развитие компании в целях получения прибыли.

Основными видами деятельности, осуществляемыми ООО СК «ЮСИ Кубань» являются:

ѕ выполнение строительных, строительно-монтажных, пуско-наладочных работ;

ѕ ведение производственного и социально-культурного строительства;

ѕ операции с недвижимостью, риэлтерские услуги организациям и гражданам;

ѕ осуществление функций заказчика при строительстве нового жилья;

ѕ продажа домов, квартир.

Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными федеральными законами, Общество может заниматься только при получении специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления специального разрешения (лицензии) на занятие установленным видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных специальным разрешением (лицензией) и им сопутствующих.

Компания «ЮгСтройИнвест Кубань» образована 24 марта 2010 года и входит в группу компаний «ЮгСтройИнвест», которая уже около восьми лет на строительном рынке ЮФО. Ставропольская компания Строительная компания «ЮгСтройИнвест» основана в 2003 годуи за несколько лет превратилась в заметного игрока на рынке недвижимости Юга России. За период времени с 2003 по 2011 годы построено и введено в эксплуатацию 43 строительных объекта, общей площадью 695 562 квадратных метра. Участие в долевом строительстве объектов недвижимости приняли более 10126 семей, а по состоянию на сегодняшний день обеспечено качественным и доступным жильем более 40000 человек.

В 2007 году компанией было введено в эксплуатацию 82673 квадратных метров жилья - 7 многоэтажных жилых домов (4 -е место в ЮФО), а в 2009 году это показатель возрос до 200 523 квадратных метров жилья - 11 многоэтажных жилых домов (1-е место в ЮФО и СКФО).

В 2011 году компания планирует завершить строительство 11 многоэтажных жилых домов, общей площадью более 230 тысяч квадратных метров.

В группу компаний «ЮгСтройИнвест» входит проектный институт, укомплектованный материально-технической базой и штатом специалистов, способных решать весь спектр проектных задач.

Необходимо отметить, что «ЮгСтройИнвест» - одна из немногих компаний, которая в период мирового финансового кризиса 2008-2009 годов не только не сократила число рабочих мест и не снизила темпов строительства, но и вышла в новый регион - Краснодарский край. В г. Краснодаре был приобретен земельный участок под комплексную многоэтажную застройку.

В планах компании - дальнейшее развитие и обеспечение горожан современными доступными квартирами в новостройках Краснодара. Продажи квартир от застройщика открыты, и оптимальная по цене комфортная квартира на Восточно-Кругликовской будет доступна каждому. Компания «ЮСИ Кубань» приложит все силы для того, чтобы обеспечить жителей города и края комфортным, качественным и доступным жильем, а восточную часть города превратить в новый преуспевающий микрорайон с развитой инфраструктурой. И это только начало - компания планирует не только строительство и продажу квартир, но и продажу коммерческой недвижимости в Краснодаре.

Престижный бренд «ЮСИ Кубань» - это не просто символ или название, это история, ценности и принципы работы компании. Они являются руководством к действию. Благодаря этому бренду компанию узнают клиенты и отличают от конкурентов. Этот бренд красуется на фасадах практически всех домов, построенных компанией. Они словно автограф коллектива, где каждый мастерски выполняет стоящую перед ним задачу.

Миссия СК «ЮСИ Кубань» - строить современное, качественное и доступное жилье. Строить комплексно и масштабно, руководствуясь концепцией развития города. И в результате - создаем, развиваем и поддерживаем благоприятную для человека жилую среду XX1 века.

Компания находит оптимальные решения в интересах клиентов и заинтересована в долгосрочных взаимоотношениях с клиентами и партнерами, постоянно стремится к постижению нового в разных сферах строительного бизнеса, что обеспечивает в итоге высочайший уровень профессионализма сотрудников компании и прочную конкурентоспособность на строительном рынке региона.

В компании крепок командный дух и уважительное отношение к партнерам. Принцип: открытость и честность - основа доверия, фундамент деловой репутации. Мощным преимуществом компании является здоровый прагматизм, настрой на эффективность и результативность, осознание глубокой ответственности перед обществом. Успех компании основывается на точном предпринимательском подходе, высокой рентабельности и постоянном желании быть лучшими в бизнесе, быть лучшими для своих клиентов. Структура как элемент внутренней среды характеризует внутреннее состояние системы, обусловленное устойчивыми связями между элементами. Схему организационной структуры управленияООО СК «ЮСИ Кубань» представим на рисунке 5.

Из представленной схемы мы видим, что организационная структура компании включает в себя основное и вспомогательное производство, а также культурно-бытовую и управленческую службу. Данный вид системы управления является линейно-функциональным. Т.е. в данном предприятии один руководитель, который отдает распоряжения начальникам отделов, а они непосредственно, передают распоряжения своим подчиненным.

Таким образом, ООО СК «ЮСИ Кубань» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность вполне эффективно и в соответствие с существующими нормативными актами и законодательством РФ. Принципиальная схема управления предприятия ООО СК «ЮСИ Кубань» представлена одной из простейших организационных структур управления - линейно-функциональной, которая характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник (генеральный директор), наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

2.2 Современное состояние маркетинга ООО «ЮгСтройИнвест Кубань»

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга. Следовательно, далее на рисунке 6 представим схему функций управления маркетингом предприятия в организационной структуре службы маркетинга ООО СК «ЮСИ Кубань».

Как видно из схемы, возглавляет отдел маркетинга вице-президент по маркетингу, отвечающий за производство товаров и разработку новых товаров и видов сервиса (услуг), за сбыт, цены и тарифы. В непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу находится директор по планированию маркетингу, который проводит анализ маркетинговой деятельности и составляет долгосрочную маркетинговую программу.

Основные функции службы маркетинга ООО СК «ЮСИ Кубань» связаны с территориальным управлением продаж -- доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка (планирование) и обеспечение продаж, продажа.

Рисунок 6 - Схема функций управления маркетингом предприятия в организационной структуре службы маркетинга

При детализации выше названных основных функций все множество полученных (возможных) функций можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

1. Группа сбытовых функций (функция продаж)

? организация системы товародвижения;

? проведение целенаправленной товарной политики;

? организация сервиса;

? проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа производственных функций

? организация производства новых услуг (услуг рыночной новизны);

? управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Группа аналитических функций

? изучение рынка как такового;

? изучение потребителей;

? изучение фирменной структуры рынка;

? изучение товарной структуры рынка;

? анализ внутренней среды предприятия.

4. Группа функций управления и контроля

? организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

? информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

? организация системы коммуникаций на предприятии;

? организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рассматривая непосредственно процесс управления маркетингом ООО СК «ЮСИ Кубань» отметим, что он состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Логическая схема разработки системы маркетинга приведена ниже на рисунке 7 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению системы маркетинга.

Маркетинговый план как практический результат стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или не успех деятельности предприятия на рынке.

Рисунок 4 - Логическая схема разработки системы маркетинга

Все маркетинговые мероприятия координируются и контролируются директором по маркетингу ООО СК «ЮСИ Кубань».

В подчинении директора находится начальник отдела планирования маркетинга, который, в свою очередь, занимается разработкой долгосрочной маркетинговой программы. Также в состав службы входят маркетологи, менеджеры по закупкам и продажам, зав. складом, товаровед и менеджер по работе с клиентами. Более подробно численность персонала службы представлена в таблице1.

Таблица 1 - Штатное расписание сотрудников отела маркетинга

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. В ООО СК «ЮСИ Кубань» имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива. На предприятии не используется комплексный подход при планировании маркетинга. Взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.

Считаем нужным отметить, что использование маркетинговых исследований в ходе деятельности анализируемых предприятий развито слабо. Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности предприятий зависит от формальной организационной структуры управления маркетингом на предприятии.

Итак, следует отметить, что при изучении вопроса, касающегося согласованности работы руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, финансовым и др.), выяснилось следующее: связи службы маркетинга с другими подразделениями неэффективны и есть жалобы, что требования маркетолога и зам. директора по маркетингу и рекламе к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованны.