Роль ценовой политики в маркетинге. Методика расчета цен на турпродукты

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Цена характеризует состояние рыночной ситуации и является важнейшим элементом маркетинга в формировании и удовлетворении покупательского спроса.

В условиях рынка цены выполняют следующие основные функции ценообразования:

1. Сравнительная функция.

Во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятия потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров (услуг). Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара (услуги) зачастую используется как инструмент сравнения товаров (услуг), критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров (улуг), их потребительской ценности.

2. Сигнальная функция.

Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может передавать определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров (услуг), торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, т.е. эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию (сегмент) покупателей ориентирована прежде всего деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен" - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании .

3. Конкурентная функция.

Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности.

Методы конкурентной борьбы разделяются на две группы: ценовые и не ценовые (качество, сервис, гарантии, продвижение и др.). Ценовая конкуренция является соперничеством субъектов сбыта товаров (услуг) путем предоставления потребителям лучших ценовых предложений. Такая конкуренция базируется на использовании закона спроса, согласно которому при равенстве других условий потребители покупают больше продукции при снижении цены за единицу продукции и меньше - при ее повышении. Кроме того, производителю продукции нужно иметь определенную систему дистрибуции, сбыта своей продукции. Возможности привлечения посредников для продажи товаров (услуг) предприятия существенно зависят от того, какие ценовые предложения от предприятия они получат. Таким образом, цена является важным инструментом рыночной конкурентной борьбы.

Отметим также, что ценовой фактор имеет не только прямое конкурентное значение, но и определенное опосредованное - невысокая цена товара может компенсировать невысокий уровень его качества, и тем самым сделать его конкурентоспособным за счет "наилучшего сочетания цены и качества".

Существует достаточно много способов классификации цен. Если анализировать основные из них, то можно остановиться на таких.

1) По условиям формирования:

- Свободные цены, свободно формируются на рынке как результат взаимодействия субъектов спроса и предложения, они независимы от любого влияния государственных органов;

- Регулируемые цены, формирующиеся под влиянием субъектов спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного влияния со стороны государственных органов;

- Фиксированные цены, устанавливаемые государственными органами управления.

2) По территориальному признаку:

- Цены внутренней торговли формируются на внутреннем рынке;

- Цены внешней торговли определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаются на уровне:

а) стран-экспортеров или стран-импортеров;

б) биржевых котировок, аукционных цен,

в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции.

3) По признаку стадии обращения товара (субъекта и объема реализуемой):

- Оптовые цены, используемые при реализации крупных партий продукции другим предприятиям и организациям;

- Розничные цены, используемый на условиях продажи очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.

4) По признаку изменяемости цен, возможностей их просмотра:

- Твердые цены, фиксируемые в договорах купли-продажи и не меняются;

- Гибкие цены, зависят от состояния определенных параметров (например, инфляции, курса валюты) на определенную дату.

Виды цен классифицируются по следующим признакам:

1. По времени действия:

- постоянная;

- временная:

1) цены на один раз;

2) цены на период какой-либо акции;

3) сезонные цены.

2. Для определенной категории покупателей:

-открытые цены;

-специальные цены:

1) для дилеров;

2) для дистрибьюторов;

3) для определенного сегмента рынка;

4) для географических рынков;

5) для отраслевых рынков;

6) специальная стоимость для постоянных покупателей.

3. В зависимости от отрасли:

- оптовые цены;

- закупочные цены;

- розничные цены;

- смета для строительства объекта: перечень затрат на материалы, заработную плату работникам и т.п.

- плата за перевозку пассажиров и грузов - взимается транспортными организациями с населения и отправителей грузов;

- расценки на различные услуги, оказываемые населению - розничная цена на жилищно-коммунальное, бытовое обслуживание, на связь и т.п.

4. В зависимости от образования различают следующие виды цен:

- фиксированные цены - устанавливаются чаще всего на монопольные товары. То есть государство регулирует стоимость алкогольных товаров, табачных изделий, хлеб и т.п.;

- свободные цены - расценки, формирующиеся под влиянием предложения и спроса;

- престижные цены сформированы для зажиточных людей. Высокая цена гарантирует и прекрасное качество товара;

- трансфертные цены устанавливаются между двумя предприятиями. За основу берется рыночная цена или издержки.

- экспортные цены - стоимость, уплачиваемая при вывозе определенного товара границу. К таким ценам относятся: таможенные пошлины; страховка; таможенные сборы; расходы на погрузку-разгрузку; транспортные расходы и прочие. [7]

1.3 Особенности ценообразования в туризме. Нормативно правовая база в ценообразовании туризма Республики Беларусь

Своеобразным показателем экономической системы являются цены. Они могут дать полную и многостороннюю информацию как об экономике страны в целом, так и о ее различных сегментах. Ценообразование является одним из важных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуется конечный результат деятельности турфирмы, определяется эффективность деятельности всех ее звеньев.

Ценообразование в сфере туризма имеет следующие особенности:

1) высокая степень влияния конкурентов - туристический рынок характеризуется своей динамичностью, с каждым годом появляются сотки новых туристических фирм, способных предложить что-то особенное, поэтому ценообразование очень важно постоянно быть в курсе цен конкурентов, для того чтобы сохранить свою конкурентоспособность на рынке;

2) между моментами установления цени и купли-продажи турпродукта часто происходит достаточно длительный период времени. Необходимо уметь предвидеть повышение или понижение цен на рынке туруслуг, для того чтобы цена реализации соответствовала как требованию прибыльности деятельности фирмы, так и требованиям потребителей;

3) сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует феномен насыщения. В определенные моменты года могут быть выделены определенные туристические зоны, пользующиеся в эти периоды наибольшим спросом;

4) большое влияние стоимости операций на спрос. Цена на пакет услугу, предоставленный туристической организацией, должна быть ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно ( если он будет использовать те же услуги), иначе потребительская привлекательность турпродукта значительно снижается;

5) необходимость ориентации цены на турпродукта на определенные типовые группы, так как цена, которую способен заплатить потребитель, различна у разных типов покупателей, необходимо установить, какой именно капитал на каждый тупродукт будет устраивать клиента;

6) на процесс формирование цен оказывает влияние реклама. Цена на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены стимулирует спрос. Однако хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на продукцию;

7) цена туристической путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше человек в группе, тем цена одной путевки будет ниже. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем дольше тур, тем дороже он будет стоить;

8) степень государственного регулирования в сфере транспорта. При установлении цены нужно учитывать государственные ограничения;

9) зависимость цены от страны туриста. На одни и те же услуги, предоставляемые туристическими организациями, могут формироваться разные виды цен - внутренние и внешнеторговые. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов, как правило, выше, чем для отечественных. [2, 65с.]

Определить цену можно на основе развития стратегии туристического предприятия. Стратегии ценообразования должны соответствовать целям развития фирмы. Исходя из стратегии деятельности турфирмы, ценовая политика может быть различной:

- стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов;

- следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов;

- устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены;

- устанавливать цену для максимизации рентабельности продаж, чистого собственного капитала и всех активов предприятия;

- увеличивать объем реализации туристических услуг за счет низких цен;

- устанавливать цену для стабилизации цен, увеличения прибыльности и укрепления позиции предприятия на рынке;

- ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента;

- устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций;

- использовать цены для увеличения массы прибыли от комплекса туруслуг, а не от отдельных видов услуг;

- обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристских услуг. [3, с.50]

Существуют следующие методы ценообразования:

1) Затратный метод (на основе издержек).

Построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.

Варианты затратного ценообразования:

- совокупность издержек и прибыли - прибавление определенной надбавки к суммарными затратам;

- издержки как процент от цены продажи - другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

- целевое ценообразование - когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов;

2) Метод с ориентацией на уровень конкуренции.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов;

3) Метод с ориентацией на спрос.

Основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребности клиентов (т.е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу;

4) Ценностный метод

При ценностном методе ценообразования при определение цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

К преимуществам затратного метода можно отнести:

1. простота расчета;

2. наличие условий для снижения ценовой конкуренции туристической организации. При разработке своей ценовой стратегии фирма должна грамотно использовать все методы в различных ситуациях или относительно различных туруслуг и турпродуктов. Это обеспечивается гибкостью ценовой политики и позволяет в некоторых случаях сэкономить довольно больше средства.

Таким образом, цена туристического продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.[2]

Для продвижения турпродукта на рынке используют три стратегии по установлению цен на основе спроса:

- стратегия «снятия сливок». Сначала устанавливают максимально высокую цену, и когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до с реднего уровня. Процесс повторяется до насыщения массового спроса;

- стратегия преимущественной цены, или проникновения на рынок, на основе достижения преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже цен конкурентов) и по качеству (цена выше цен конкурентов);

- стратегия престижных цен.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к изменению условий рынка. При установлении окончательной цены целесообразно использовать гибкий подход ценовой тактики, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития турфирмы. (таблица 1.1)

Таблица 1.1. - Внешние и внутренние факторы развития турфирмы.

Примечание - источник: [2, с.50-51].

Цены на туруслуги должны соответствовать спросу. Спрос на туристический продукт зависит от таких факторов, как привлекательность и качество услуг, времени года. Цены на туруслуги колеблются в зависимости от изменения спроса. Поэтому динамика спроса является главным регулятором уровня цен. Цена выполняет регулирующую функцию сбалансирования спроса и предложения. На цену туристической услуги влияют такие факторы, как: класс и форма обслуживания, вид тура, конъюнктура рынка на услуги туризма, сезон, особенности турфирм и т.д. Также на окончательную цену турпродукта влияют такие факторы, как психология (предпочтение) потребителя, ценовая политика туристического предприятия, использование ресурсов, ассортимент и престижность турпродукта и др.

Цена на туруслуги зависит помимо спроса также от рекламы. Если снижение цены ведет к росту спроса на туруслуги, то улучшение рекламы способствует увеличению цены на туруслуги. Часто можно отметить несоответствие между ценой туруслуги и степенью удовлетворения потребностей отдыхающих. Для приведения в соответствии нужно усовершенствовать ценообразование на туристические услуги по следующим направлениям: совершенствование туркомплекса, повышение коммерческих характеристик, снижение цен на туруслуги адекватно отражающие содержание самих услуг, усовершенствование туристического продукта.

При установлении цены на турпродукт фирме необходимо рассчитать экономическую эффективность тура: рентабельность и прибыльность. Для определения ожидаемой прибыли необходимо провести систематизированный анализ издержек объема реализации услуг и прибыли, и определить оптимальный ассортимент услуг. [3, с.52]

Можно прийти к выводу, что на основе анализ затрат и уровня рентабельности турпродуктов можно определить варианты политики снижения или повышения цен и их влияние на объем и структуру ожидаемых доходов от продаж; и определить возможные пределы изменения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
Основными нормативными правовыми актами, регулирующими ценообразование в туризме, являются:

1. Закон РБ "О ценообразовании" от 10.05.1999г. №255 (с изменениями);

2. Указ Президента РБ "О некоторых мерах по стабилизации цен(трафиков) в Республике Беларусь" от 19.05.1999г. №285 ( с изменениями);

3. Указ Президента РБ "О некоторых мерах государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь" от 02.06.2006г. №371;

4. Указ Президента Республики Беларусь "О некоторых вопросах правового регулирования определения состава затрат по производству и реализации продукции, товаров (работ, услуг), учитываемых при налогообложении прибыли" от 09.06.2006г. №380

5. Постановление Министра экономики Республики Беларусь "Об утверждение Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов" от 12.09.2008 г. №183 ( с изменениями);

6. Постановление Совета Министров Республики Беларусь "Об утверждении порядка регистрации юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соблюдения ими установленных предельных индексов отпускных цен (тарифов)" от 18.06.2009 г. №944 ( с изменениями);

7. Постановление Министерства экономики Республики Беларусь "О вопросах применения предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) и регистрации цен (тарифов)" от 06.08.2008г. №160 (с изменениями);

8. Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь;

9. Свод законов и методических указаний по налогообложению;

10. Контракты, договоры, агентские соглашения с партнерами перевозчиками, предприятиями средств размещения, страховыми компаниями, посольствами и другими участниками процесса производства и реализации туристического продукта (услуги). [8]

В туризме работают свободные цены, устанавливаемые производителями по согласованию с потребителями продукции (товаров, услуг) и применяемые при расчетах с ними.

Свободные цены на продукцию (товары, услуги) формируются с учетом себестоимости их производства, прибыли, всех видов налогов, уплачиваемых из себестоимости, выручки и прибыли, обязательных неналоговых платежей, установленных законодательством, а также исходя из качества потребительских свойств товара (услуги) и конъюнктуры рынка.

В заключение можно выделить, что в зависимости от типов туризма цена может формироваться на туристический продукт (турпакет), услугу, потребляемые как внутри страны (внутренний туризм), так и за ее пределами (международный туризм). Порядок и принципы расчета, а также структура цены в обоих случаях одинаковы. Разница состоит лишь в наличии или отсутствии некоторых элементов и уровне прибыли, закладываемой в калькуляцию.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «МИР ПУТЕШЕСТВИЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика Туристического агентства «Мир путешествий»

Общая характеристика Туристического агентства «Мир путешествий» :

Туристическое агентство «Мир путешествий» появилось в туристической сфере Беларуси с 2005 года как представитель одного из самых крупных туроператоров Израиля "Rejwan Travel Service L.T.D, существующего с 1957 г.

Среди других белорусских турпредприятий, организующих экскурсионные и паломнические поездки в Израиль, туристическое агентство «Мир путешествий», является одной из лидирующих.

«Мир путешествий» является одним из ведущих белорусских туроператоров, которые предоставляют туры в Израиль, Чехию, Турцию, Индию, Китай и Мексику, Черногорию, Малайзию и другие.

Своей главной целью агентства «Мир путешествий» считает повышение качества обслуживания, расширение ассортимента услуг, постоянный контакт с клиентом, с момента выбора тура до возвращения домой из поездки.

Миссия компании - «Путешествия - наше кредо, отдых и путешествия - наша профессия».

Задача компании: делать свою работу так, чтобы клиенты возвращались снова и снова

В сферу услуг агентства «Мир путешествий» входят самые разнообразные пакеты туристических направлений:

- подготовка необходимых документов;

- визовая поддержка;

- бронирование и заказ авиабилетов;

- обеспечение экскурсионных программ;

- аренда автотранспорта и многое другое.

«Мир путешествий» предлагает отдых в самых популярных курортных областях, организует паломнические, экскурсионные и бизнес-туры. Принимает иностранных граждан в Беларуси, обеспечивая их прием, размещение и обслуживание. В число особых туристических «изюминок» фирмы входит лечение на Мертво море и туры по маршруту Израиль-Иордания и Израиль-Египет, а также организация обрядов венчания и крещения в одном из христианских храмов Иерусалима.

На сайте компании можно подобрать себе тур самостоятельно( посмотреть цены, описание и отзывы туристов, отдыхавших в этих отелях) в разделе «ПОБОР ТУРА» на главное странице сайта, получить консультацию специалиста в режиме «on-line» по ICQ, Skype или электронной почте.

Организационная структура Туристического агентства «Мир путешествий» :

В туристическом агентстве «Мир путешествий» существует линейно-функциональная организационная структура. Этот вид структуры наиболее приемлем для турпредприятия, так как оно имеет небольшой штат сотрудников.

В штат предприятия входят:

Директор - является главной фигурой, которой подчиняются все сотрудники предприятия. Директор, занимается такими вопросами как управление предприятием, набор кадров, финансовые вопросы, представительские функции, взаимосвязь с партнерами.

Главный бухгалтер - подчиняется руководителю предприятия и несет ответственность за формирование учетной политики, ведение бухгалтерского учета и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации.

Бухгалтер (1 человек): обеспечивает обработку документов, рациональное ведение записей в учетных регистрах, составление отчетности, а также занимается калькуляцией туров, начислением заработной платы, исполняя функции кассира.

Менеджеры по реализации туров (3 человек).

Каждый менеджер предприятия работает по своему направлению:

Первый менеджер осуществляет реализацию туров по следующим направлениям:

? Израиль, Чехия, Турция, Египет, Греция, Тунис, Италия (авиа), Прибалтика, Скандинавия, Таиланд, Китай, Вьетнам, Индонезия, Марокко, Филиппины, Мексика.

Второй менеджер:

? Турция, Египет, ОАЭ, Куба, Мальдивы, Шри-Ланка, Черногория, Тунис, Индия, Индонезия, Маврикий, Сейшелы, Бразилия, Доминикана, Малайзия, Филиппины. Египет, Турция, Испания, Индия, Куба, ОАЭ, Таиланд, Доминикана, Шри-Ланка, Мальдивы, Греция, Тунис, Кипр, Болгария

Третий менеджер:

? Болгария, Кипр, Черногория, Хорватия, Турция, Египет, Автобусные туры по Европе, Шри-Ланка, Малайзия, Япония.Беларусь (экскурсии: индивидуально и для групп, бронирование гостиниц, отдых). Украина, Крым, Румыния, Россия (экскурсии, отдых, лечение, гостиницы).

2.2 Экономическая характеристика туристического агентства «Мир путешествий»

Основной принцип деятельности фирмы состоит в стремлении к получению прибыли. Основные показатели экономической деятельности предприятия представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 "Основные показатели экономической деятельности туристического агентства «Мир путешествий»

Примечание - источник: бухгалтерские данные турфирмы

Как показывают данные табл. 2.1., наблюдается рост по основным объемным показателям.

Выручка по всем видам деятельности возросла на 10,89%.

2.3 Финансовая характеристика деятельности туристического агентства «Мир путешествий»

С целью анализа и оценки финансового состояния предприятия туристического агентства «Мир путешествий» воспользуемся финансово-экономическими показателями представленными в таблице 2.1.

Таблица 2.2 "Анализ основные показатели экономической деятельности предприятия "

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Как видно из таблицы 2.2 объем оказанных услуг на протяжении анализируемого периода вырос на 37,6%. Одновременно с этим происходит увеличение выручки от реализации продукции на 35%, что, учитывая незначительный прирост себестоимости реализованных услуг - (16,1 % в период с 2012 - 2014 гг.), вызывает рост рентабельности продаж на 5% с 2012-2013гг. и на 6,7% с 2013-2014 гг. Необходимо отметить положительную динамику финансовой деятельности анализируемой туристической фирмы, т.к. несмотря на незначительное увеличение объема оказываемых услуг, показатели рентабельности продаж и чистой прибыли остаются на достаточно высоком уровне, что в современных экономических условиях является крайне редким явлением. Отметим также, что рост коммерческих расходов на 65% с 2013-2014 гг. говорит о том, что данная организация интенсивно финансирует продвижение своих услуг на рынке Республики Беларусь, что действительно является оправданным в условиях повышения показателей валовой прибыли и рентабельности продаж.

Таблица 2.3 - Показатели эффективности деятельности туристического агентства «Мир путешествий»

Примечание - источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как видно из таблицы 2.3 на протяжении периода с 2016 по 2018 года наблюдается увеличение показателя текущей ликвидности с 2,16 до 2,55, что говорит о высокой платёжеспособности предприятия. Незначительное увеличение стоимости среднегодовой стоимости основных производственных средств одновременно со значительным увеличением показателя фондоотдачи и уменьшением показателя фондоёмкости говорит о эффективности использования имеющихся основных фондов и высоком уровне производительности в данной организации.

Подводя итог проведенному финансово-экономическому анализу можно сделать вывод о том, что туристическое агентство «Мир путешествий» динамично развивающаяся компания с характерно выраженными предпосылками для более экстенсивного роста оказываемых туристических услуг. На протяжении всего анализируемого периода наблюдается рост рентабельности продаж, увеличение чистой прибыли и рост объема оказываемых туристических услуг. В целом можно отметить эффективную коммерческую деятельность данной организации.

2.4 Анализ и специфика формирования ценовой политики в Туристическом агентстве «Мир путешествий»

Как и на большинстве белорусских предприятий, формирование цен на туристические услуги в туристическом агентстве «Мир путешествий» осуществляется методом «затраты - плюс». Основные моменты формирования себестоимости, которые соответственно оказывают влияние и на формирование конечного результата туристического предприятия, закреплены в учетной политике организации.

Менеджеры компании посылают запрос по электронной почте своим партнерам о туре, его экскурсионном наполнении, категории гостиницы, питании, трансферах, страховании клиентов, скидках на данную программу и, после получения ответа, к себестоимости тура фирма добавляет свой процент с целью получения прибыли. Обычно этот процент варьируется в пределах от 5 до 15 процентов.

На тех направлениях, где фирма является туроператором и уровень конкуренции данного тура не высок, используется стратегия «снятия сливок». Эта ценовая стратегия предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые тури-стские продукты, что возможно в условиях отсутствия конку-ренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Примерами таких направлений могут служить туры в Китай, Мексику, Вьетнам. В число особых туристических «изюминок» предприятия входят туры по маршруту Израиль - Иордания и Израиль - Египет, а также организация обрядов венчания и крещения в одном из христианских храмов Иерусалима.

На остальных направлениях, где предприятие является турагентом, менеджеры компании используют стратегию «следования за лидером». "Мир путешествий" может позволить себе использовать данную стратегию, так как у предприятия есть свои постоянные клиенты, которые удовлетворены уровнем сервиса данного предприятия и, поэтому, продолжают пользоваться услугами "Мир путешествий".

Порядок формирования цены на турпродукт в "Мир путешествий":

"Мир путешествий" заключает договор с туроператором. Все договоренности с предприятиями закреплены контрактом. Среди главных условий контракта числятся: туристическое обслуживание и порядок бронирования мест, условия приема и размещения туристов.

1. Порядок бронирования мест и туристического обслуживания:

? Первой обязательной составляющей турпакета является размещение. Уровень комфортности размещения выражается в цене. Комфортность определяется по системе звезд. Чем выше звездность гостиницы, тем выше стоимость турпакета.

? Второй составляющей турпакета является форма питания. В зависимости от условий и формы, варьируется стоимость питания, включаемого в цену турпакета.

В Гостиницах предусмотрены следующие формы питания:

- Завтрак (BB - Bed and Breakfast): означает бесплатное питание только во время завтраков - Континентальный завтрак или Шведский стол.

- Полупансион (HB - Half Board): означает бесплатное двухразовое питание (завтрак + обед или завтрак + ужин).

- Полный пансион (FB - Full Board): означает 3- или 4-разовое питание, включающий в себя завтраки, обеды и ужины.

- «Все включено» (AI - All Inclusive): завтрак, обед и ужин; различные алкогольные и безалкогольные напитки (обычно местного производства); дополнительное питание (второй завтрак, закуски, полдник).

? Третий элемент турпакета - трансфер. Он предусматривается встречающей стороной при встрече и проводах туристов в аэропорту, на железнодорожном вокзале. Стоимость трансфера зависит от расстояния и класса транспорта, обслуживающего туриста.

? Четвертый элемент турпакета - экскурсионная программа. Она может включаться в турпакет в полном объеме, частично или вообще не включаться.

2.Условия приема и размещения туристов.

В контракте четко оговаривается, что именно входит в цену обслуживания и оговариваются общие принципы формирования цены. Определяются скидки и надбавки на сезон/ несезон; будние и праздничные дни; на детей, взрослых; количество бесплатных мест на группу. Цены обычно указываются из расчета на одного человека.

Затраты, включаемые в себестоимость туристического продукта, рассчитываются по нормам, установленными руководителем предприятия.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА РАСЧЕТА ЦЕН НА ТУРПРОДУКТ

3.1 Анализ затратной части ценообразования на примере Туристического агентства «Мир путешествий»

Для установления правильной рыночной цены на туристические услуги, необходимо, помимо затратного метода, использовать маркетинговые подходы к ценообразованию, которые позволяют оптимально ориентироваться на рыночный спрос и целевого потребителя.

При определении цены на услуги туризма следует исходить из следующих принципов:

- цена должна возместить туристическому предприятию затраты на произ-водство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ему функ-ционировать на принципах самофинансирования;

- цена должна соответствовать спросу на данные услуги, кото-рый во многом определяется сезонностью туризма;

- цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью.

Цены на турпакет в туристическом агентстве «Мир путешествий» складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

- стоимость (себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке.

Для расчета цены турпродукта используется типовой проект плана калькуляции. Согласно этой калькуляции, структура цены выглядит следующим образом:

Цена = Затраты + Прибыль + Налоги

Сумма затрат состоит из:

1.Затраты на приобретение услуг, связанных с обслуживанием туристов. Это расходы на услуги:

- гостиниц (иных организаций по размещению и проживанию туристов);

- перевозчиков;

- организаций общественного питания;

- экскурсионных бюро и иных аналогичных организаций по экскурсионному обслуживанию;

- медицинских учреждений, санаториев и профилакториев по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;

- связанные с оформлением визы и иные затраты по оформлению поездки;

- организаций культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера;

- по страхованию туристов в период поездки;

- гидов, сопровождающих;

- иные услуги, используемые при производстве турпродукта.

2. Затраты на оказание услуг:

Затраты на оплату труда персонала

Отчисления на социальные нужды

Амортизационные отчисления

Оплата услуг связи

Иные затраты

3. Управленческие расходы:

Затраты на оплату труда руководителей

Отчисления на социальные нужды и т.д.

Норма прибыли определяется исходя из того, какую прибыль предприятие должно получать, чтобы нормально функционировать, иметь условия для своевременных расчетов с бюджетом. В уровне прибыли предусматриваются и инфляционные процессы, связанные с потерями.

Уровень прибыли автоматически регулируется рынком.

Пример расчета стоимости тура на одного человека во Вьетнам.

Общие условия:

Место отдыха - Нячанг.

Сроки: 12 дней/11 ночей в июле.

Питание - BB (завтрак).

Проживание - DBL (двухместный номер со всеми удобствами).

Транспорт - перелет самолетом авиакомпании Vietnam Airlines (на Boeing 777).

Трансфер:

1. Минск - Москва - Минск (автобусом).

2. Аэропорт (Нячанг) - гостиница - аэропорт (автобусом).

Смета расходов турфирмы по отправке туристов:

Все цены указаны в USD по курсу НБ РБ.

Затраты на получение визы = 45 у.е.

Медицинская страховка = 10 у.е. на весь тур.

Трансфер: Минск - Москва - Минск = 90 у.е.

Перелет: Москва - Нячанг - Москва = 700 у.е.

Групповой трансфер (аэропорт-отель-аэропорт) - 15 у.е. (на 1 чел.).

Проживание - гостиница Nha Trang Lodge Hotel (4*) 50 у.е.* 11 ночей = 550 у.е.

Питание: (BB/ завтрак). Стоимость завтрака в гостинице составляет 5 у.е.

5 у.е. * 12 дней = 60 у.е.

Таким образом, итог прямых затрат на тур, на одного человека составляют:

45у.е. + 10 у.е. + 90 у.е. + 550 у.е. + 15 у.е. + 781 у.е. + 60 у.е. = 1551у.е.

Услуги предприятия (бронирование мест в гостинице и авиабилетов) - 10% от величины расходов:

10 % от 1551 у.е. = 155, 1 у.е.

Цена-нетто на тур во Вьетнам составляет: 1551у.е. + 155,1 у.е. = 1706,1 у.е.

Далее необходимо рассчитать цену-брутто (т.е. конечную стои-мость тура). Для этого к цене - нетто прибавляются НДС 18% и прибыль турпредприятия 20% от общей себестоимости.

Цена-брутто (т.е. конечная стоимость тура) составляет:

1706,1у.е + 18% НДС + 20 % прибыль предприятия = 2350у.е

Таким образом, стоимость тура в расчете на 1 человека при двухме-стном проживании на 12 дней/11 ночей, с питанием BВ, с учетом стоимости перелета, визы, страховки, трансфера составляет 2350у.е.

Проанализировав структуру цены тура можно сделать вывод, что на данный момент времени предлагаемая цена за оказанные слуги достаточно конкурентоспособна.

3.2 Пути совершенствования ценовой политики Туристическое агентство «Мир путешествий»

Туристическое агентство «Мир путешествий» всячески способствует дальнейшему развитию туристского потребительского рынка, понимая, что успешное развитие компании возможно только при движении вперед всей туротрасли, а грамотная ценовая политика компании способствует не только развитию туристской отрасли в Республике Беларусь , но и экономики в целом.

Для совершенствования ценовой политики компании туристическом агентстве «Мир путешествий» возможно использование стимулирующей стратегии, гибкой системы скидок:

- использование внесезонных скидок (раннее бронирование):

- предоставление групповых скидок;

- предоставление скидок, носящих временной характер и тд.

Так как работа туристическом агентстве «Мир путешествий» носит сезонный характер, то при разработке своей ценовой политики следует учесть существенные сезонные колебания спроса по видам туризма.

В разгар сезона при высоких затратах появляется возможность реализовывать турпродукт. И наоборот, в мертвый сезон при низких затратах устанавливать наиболее низкие цены (стоимость услуг по размещению и других услуг в туристских центрах резко падает).

Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту, если он приобретет услуги сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить клиента приобрести данную услугу до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона.

Главным плюсом этой стратегии является неизменная фиксированная цена тура. Это отличная страховка на случай неожиданных экономических катаклизмов в стране, что может сказаться на удорожании туров, авиаперелетов, скачков валютных курсов и так далее. Также обычно при раннем бронировании тура отели предоставляют немалые скидки. Например, когда начинается раннее бронирование, скидки могут доходить до 30-50%. Это выгодно обеим стронам. С одной стороны, администрация отеля имеет возможность начать курортный сезон с надежными финансовыми гарантиями, с другой стороны, туристы имеют возможность с хорошими скидками выбрать отель и апартаменты более высокого класса.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется как со стороны покупателя, так и со стороны туроператора.

Туристическое агентство «Мир путешествий» как любая другая фирма, снижая цены или делая скидку на турпродукт, должна стремится установить такую цену, которая покрыла бы все затраты, связанные с предоставлением турпродукта. Кроме того, цена должна давать определенную норму прибыли.

Для завоевания еще более прочной позиции на рынке и привлечения больше клиентов туристическое агентство «Мир путешествий» может использовать скидки не только постоянным и VIP клиентам, но и скидки для молодоженов.

Данный вид скидок на туры для молодоженов играет немаловажную роль, как для ценовой, так и для маркетинговой политики компании. Это означает привлечение новых клиентов, предоставив им более выгодные цены на путешествие, а впоследствии, возможность, удержать этих клиентов иным образом, к примеру, давая скидки как постоянным клиентам.

Размер применяемых скидок может варьироваться от 2% до 5% или исходя из размера скидок, предоставляемых иностранными отелями для молодоженов.

Для примера берем тур из раздела 3.1

Вьетнам отличное место для свадебного путешествия и медового месяца. При покупке данного тура молодоженам предоставляется 3% скидка. А в последующем 5% при покупке семейного тура с детьми. Плюс молодожены получают свадебный подарок: незабываемую фотосессию.

При продаже тура молодоженам, отель предоставляет скидку на проживание в размере 15%. Согласно расчетам тура из раздела 3.1 проживание - гостиница Nha Trang Lodge Hotel (4*) 50 у.е.* 11 ночей = 550 у.е.

Новая стоимость проживания = 550у.е. - 15%=467у.е.

Т.е. туристическая компания имеет прибыль 82.5у.е.

Скидка на тур составляет 3% :

Стоимость тура на двоих = (2350у.е. *2) -3% = 4700у.е. - 141у.е. = 4599у.е.

Предоставляя данную скидку компания имеет небольшие затраты, которые покрываются прибылью.

Стоимость тура без скидки составляет 4700у.е., предоставляя трехпроцентную скидку, компания несет затраты в размере 141у.е., но за счет снижения стоимости проживания наша прибыль составляет 165у.е.

Даже при небольших затратах, можно привлечь клиентов интересными предложениями, а гибкая система может принести большую эффективность в работе компании.

Существует еще множество различных видов скидок, которые можно применять в туристическом агентстве «Мир путешествий»:

- Групповые скидки - цена одной турпутевки зависит от вида тура: групповой или индивидуальный. Чем больше численность групп, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества дней: чем продолжительнее, тем дороже он будет стоить.

Например: автобусный тур по Европе от 450 $ со скидкой 2,5%, тур на о-ва средиземного моря от 220$ со скидкой 1,5%, тур по Беларуси от 2000000 руб. со скидкой 2% и т.д.

- Скидки, носящие временной характер:

Например: скидка 3% на путевки, заказанные до 01.05.2019

- Скидки при заказе:

2,5% - при заказе от 1000$; 3,0% - при заказе от 2500$; 3,5% - при заказе от 5000$;

Используя данную систему скидок на практике в туристическом агентстве «Мир путешествий» может спрогнозировать увеличение, как спроса, так и увеличение уровня продаж с получением большей прибыли от их реализации.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта туристическое агентство «Мир путешествий» также может использовать следующие ценовые стратегии, для улучшения ценовой политики туроператора:

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок», ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Предлагаемая гибкая система скидок и ценовые стратегии способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям, а именно: способствуют снижению издержек турфирмы, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цены и ценовая политика - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии турфирмы.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным для массового туризма. Цена сообщает потребителю ценность рыночного предложения компании, является важным критерием потребительского выбора. Именно от ценовой стратегии зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение, как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.