Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта

Для продвижения бренда привлекают популярных блоггеров: Ксению Собчак, Антона Носика и Ларису Суркову. Личность последней особенно интересна с точки зрения продвижения отечественного сельскохозяйственного продукта. Лариса - психолог, автор книг, мама четверых детей и активный инстаграм-блоггер (@larangsovet, 376 000 подписчиков на 01.05.2016 г). Уникальность блога состоит в том, что автор ежедневно публикует информативные посты по психологии, приводит примеры из собственной жизни и фрагменты воспитания детей, а так же дает рекомендации о полезных приобретениях для семьи, в том числе и о продуктах питания.

Здесь смело можно говорить о таких трендах, как возврат к традициям и использование личного авторитета для продвижения продукции.

На сегодняшний день сложно установить точное количество сельскохозяйственных предприятий с названиям «ферма» («Зеленая ферма», ферма-сыроварня «Деревня», ферма «Два веселых гуся», ферма «Буренка», «Агроферма» и др.) «подворье» («Подворье горки», личное подсобное хозяйство "Михайловское" и др. )Деловая сеть. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.ds78.ru/firms/molochnye_produkty/p3/ (дата обращения 26.04.2016г.), «усадьба» («Зелёная усадьба», «Хлебная усадьба» и др.).

В качестве иллюстрации рассмотрим Молочную ферму А.В. Воробьева. Хозяин фермы - успешный петербургский предприниматель, владелец группы компаний «Альфа» (Инженерные системы зданий, сайт http://alfa.ru). 12 лет назад начал заниматься разведением коров, кур и овец в Пушкинских горах Псковской области. Бизнесмен не ставил цели выти на рынок, и продавать продукцию, произведенную на личном подворье. Но со временем хозяйство расширялось, и появился спрос на продукцию фермы Воробьева. Небольшая деревня в районе Пушкинских гор Псковской области, где и находится усадьба, - идеальное место ведения хозяйства: чистый воздух, нет близости заводов и фабрик, большое количество компетентных кадров и достаточное количество природных ресурсов. Основным инструментом продвижения продукции стала сама личность фермера-предпринимателя.

Фермы обладает следующими преимуществами:

1. компетентные кадры, нет текучки

2. новое качественное оборудование

3. собственный молодняк и специалист по осеменению

4. собственные корма

5. налажены механизмы господдержки

6. есть результаты и пробы независимых лабораторий

Санкции и политика эмбарго спровоцировали моду среди наших соотечественников на «местные» продукты. Кроме того, мы выявили тренд возврата к традициям и апеллирование к личности владельца, но это не всегда является конкурентным преимуществом.

Например, название «Молочная ферма А.В. Воробьева» плохо запоминается. Все, кто работает в этом сегменте рынка, имеют схожую задачу: рассказать, что фермерское молоко - это полезный экологически чистый продукт, срок хранения которого не больше 5-ти суток.

Оценив сильные и слабые стороны предприятия, учтя риски и определив возможности, было предложено переименовать «Молочную ферму А.В. Воробьева» в «Бакенбардушкино». Название в шутливой форме выбрано из-за того, что ферма располагается Пушкинских горах, где много времени проводил А. Пушкин, кроме того название-шутка проще запоминается. Было предложено использовать анекдоты Даниила Хармса о поэте Пушкине и научно подтвержденную информацию о пользе молочных продуктов для продвижения бренда:

«Пушкин был поэтом и всё что-то писал.

Однажды Жуковский застал его

за писанием и громко воскликнул:

- Да никако ты писака!

С тех пор Пушкин очень полюбил Жуковского и стал называть его по-приятельски Жуковым». Даниил Хармс. [Электронный ресурс]. - URL: http://haharms.ru/rasskaz23.html (дата обращения 24.04.1016г.)

«Учёные из Университета Южной Австралии и Университета Мэна в США доказали, что употребление молочных продуктов хотя бы раз день значительно повышает когнитивные функции мозга. «Молочные продукты приносят огромную пользу организму тем, кто не имеет ограничений их употребления по состоянию здоровья, -- говорит один из руководителей исследования, психолог-эпидемиолог Меррилл Элиас - Ранее мы узнали, что кальций, сывороточный протеин, витамин D и магний, содержащиеся в них, играют значительную роль в снижении веса, риска развития диабета и гипертонии. Сейчас мы установили, что употребление молочных продуктов также положительно воздействует на когнитивные функции"» . Молочные продукты защищают от слабоумия. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.dp.ru/a/2011/10/14/Molochnie_produkti_zashhishhaju/ (дата обращения 19.04.2016г.)

Коммуникационное сопровождение необходимо всем игрокам рынка: как небольшим фермерам, так и производителям, которые реализуют свои товары на полках гипермаркетов.

Телевизионные проекты на сельскохозяйственную тематику варьируется от развлекательных о пьяной сельской жизни и мечтах уехать в столицу до документальных циклов об ужасах коллективизации и голода в Поволжье, раскулачивании и сибирских концлагерях. Активизация использования развлекательного контента постперестроечный период определена стремительной коммерциализацией отечественного телевидения. Отсюда и желание телеканалов максимально использовать все возможные способы привлечь и удержать потенциальную аудиторию, в чем важную роль играет ориентация на телевизионное развлечение. Телевизионное развлечение представляет собой сложное явление, где один жанр органично вживается в другой, становясь его полноценной составляющей. В этот период сформировалось устойчивое представление у массовой аудитории, что в сельском хозяйстве у России нет никаких шансов занять свою нишу.

В постперестроечный период реклама насыщена аграрными симулякрами: «Домик в деревне», «Милая мила», «Веселый молочник» и т.п.

Позднее коммуникационное сопровождение стало опираться на специфику национально-этнических форм знакового характера языческого славянского диалога, на общественно приемлемых нормах и стандартах коллективного бытия, включающего прежде всего национально-культурные особенности ритмов жизни, времени и пространства в отправлении аграрных ритуалов, церемоний, традиций родственных и различающихся этносов, населяющих Россию Михайлюк Т.М. Языческий аграрный ритм в рекламе сельскохозяйственной продукции.//ВРГПК. - 2014. - №4. - С 69-75.

Коммуникационные сообщения с национально-культурным славянским языческим колоритом в определенной степени способствуют совершенствованию и самореализации людей, потому как этот ритм - «это всеобщий принцип осуществления движения материи, форма и способ реализации и проявления бытия, в качестве такового он лежит в основе воспроизводства бытия Социума». Михайлюк Т.М. Языческий аграрный ритм в рекламе сельскохозяйственной продукции.//ВРГПК. - 2014. - №4. - С 80-85

Позднее коммуникационное сопровождение стало опираться на «специфику национально-этнических форм знакового характера языческого славянского диалога, на общественно приемлемых нормах и стандартах коллективного бытия, которое включало национально-культурные особенности жизни, времени и пространства в отправлении аграрных ритуалов, церемоний, традиций родственных и различающихся этносов, населяющих Россию». Михайлюк Т.М. Языческий аграрный ритм в рекламе сельскохозяйственной продукции.//ВРГПК. - 2014. - №4. - С69-75

Для всех тех, кто в системе современных рыночных отношений мере влияет на стабильность общества и озабочен его развитием, ритмы языческой аграрной культуры в продвижении сельскохозяйственной продукции превращаются в эффективное орудие воздействия на социум. Рынок коммуницирует с обществом языком ритмов мифологизированной массовой культуры, которая прагматизирует в рекламных сюжетах все, что можно прагматизировать из области аграрной языческой культуры и получить выгоду. Многие исследователи (социокультурные подходы Е.В. Ильиной, Е.Ю. Красовой, О.А. Ксензенко, социологические работы Т.И. Заславской, Г. Силласте) говорят о том, что поиск оптимального использования ритмов с национально-культурным колоритом неминуем. Это обусловлено тем, что он связан с прагматизацией народной и религиозной культуры, по большей части это исторические мотивы, которые основаны на национальном колорите простой деревенской жизни.

По мнению Е.С. Сальниковой, «архаика сознания, зацикленного в силу естественных причин на мотиве продолжения жизни и поглощении, не воспринимается в данном случае как некий далекий (желаемый) идеал, к которому хотелось бы приблизиться, в пространство которого хотелось бы войти. Он не манит, он не провоцирует на мечтания о далекой "чистой и простой" деревне абстрактного прошлого». При этом «славянская» реклама, не имея собственно продуктов, автономно существующих в стороне от результатов основной деятельности, встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект своего создания в соответствии с параметрами национально-культурных особенностей ритма жизни этносов конкретного аграрного региона России». Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. [Электронный ресурс]. -URL:http://dis.ru/library/544/22099/ (дата обращения - 25.12.2015)

На примере Алтайского края можно заметить устойчивые, ритмичные формы развития коммуникации, в которых реклама действует как важнейшая диалогическая форма коммуникации и потребность человека в продуктивном диалоге (примером является ежегодная выставка-ярмарка сельскохозяйственной продукции «Алтайская нива»). Оптимистическая славянская семантика органично переносится создателями региональной алтайской рекламы в современность воспитанных в социокультурном пространстве славянских культурных традиций отношения к хлебу, муке, трудовым аграрным праздникам региона и ставшей для них поэтому особенно качественной алтайской продукцией.

Комплекс ритмов аграрной культуры отражается в региональном продвижении продукции и связан с тем, что социолингвокультурные структуры задают определенный образ жизни, выражают ценностно-эмоциональное отношение к миру, программируя переживание людьми тех или иных описываемых событий и реакцию на них.

Например, оказалось вполне оправданным использование в логотипе ОАО «Мельник» (Рубцовский элеватор Краснодарского края) образа доброго домового, охраняющего дом и пищу людей, привлекающего удачу и благосостояние. Он олицетворяет талисман, не исчезнувший в славянских культурах, и «живущий» в современной российской региональной рекламе. «Добрый домовой» удачно «вписался» в рекламный проект «Мельника», став его главным образом.

В постперестроечных коммуникационных сообщениях сохраняются действия, привнесенные переселенцами-славянами из глубины веков и остающимися актуальными до нашего времени: сбор урожая (пшеницы, ржи, овса, гречихи, льна) и приготовления из муки различных изделий, потому как способы выпечки и вкус практически не меняются в течение тысячелетий. Все эти социокультурные механизмы построения национального ритма регионального диалога с потребителем подводят личность к осознанию своей сущности и ее многомерности и целостности.

Продвижение традиционных продуктов питания, основанное на наработанных конкретной культурой константах, удовлетворяет потребности личности в рекреации. Примечательно, что при этом рекламные сообщения «почитают» материальный продукт и расширенное потребление как конечную цель человеческого бытия. В тех красочных картинках жизни славянских этносов, которые нам предоставляют краевые, региональные и федеральные средства массовой информации, мы можем видеть, как предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом культуры потребления. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. [Электронный ресурс]. -URL:http://dis.ru/library/544/22099/ (дата обращения - 25.12.2015)

Следующий важный момент, о котором нельзя умолчать в данном исследовании, это то, что начинает вестись конкурентная борьба между производителями однородной продукции (каковой является продукция сельскохозяйственных организаций) на уровне имиджей именно в постперестроечный период, когда только начинает формироваться рыночная экономика в России.

Возникает тема спонсорства, которая становится достаточно мощным средством формирования устойчивого имиджа сельской продукции для различных целевых групп. Для эффективности такой деятельности (с позиции укрепления образа спонсирующей организации) необходимо обратить внимание на ряд принципиально важных вопросов.

В качестве основных факторов, позволяющих при помощи спонсорства укрепить имидж сельскохозяйственной организации, назовём следующие:

· «аренда» некоторых атрибутов объекта спонсорства, которые могут способствовать позиционированию спонсора;

· замена коммуникационного сообщения в том случае, если реклама конкурентов очень агрессивна;

· демонстрация уважения к своим сотрудникам и руководителям компаний-партнеров посредством приглашения их на спонсируемые мероприятия;

· демонстрация финансового благополучия спонсора.

Следующим средством коммуникации с целевыми группами общественности является так называемый маркетинг событий - инструмент стратегических коммуникаций, который связывает производителя с актуальным общественным событием для принесения взаимной выгоды. Другими словами, это способ привлечения внимания и получения одобрения общественности путём совершения действий, которые в восприятии людей являются благородными, добрыми, полезными. Несомненно, данная деятельность имеет непосредственное отношение к благотворительности, позволяет создать очевидную для внешних аудиторий связь между предприятием и добрыми делами.

Кроме того, данный вид коммуникаций направлен именно на эмоциональные мотивы поведения людей. И приносит выгоду как минимум трём сторонам. Во-первых, получают помощь те, кто в ней остро нуждается. Во-вторых, в результате благотворительная акция, как правило, получает такую огласку, которая позволяет расширить имидж предприятия филантропическими средствами, используя эмоциональную составляющую поведения представителей целевых аудиторий. И, в-третьих, потребитель, в конечном счёте, получает двойное удовлетворение - от приобретения продукции и от участия в мероприятии.

Примером может послужить ежегодная выставка «Агорусь», которая в 2016 году пройдет в Санкт-Петербурге в 25 раз. На данном мероприятии традиционно собираются специалисты для обсуждения профессиональных вопросов и обмена опытом. А для всех желающих посетить «Агрорусь» будет работать специально организованная ярмарка, где можно продегустировать сельскохозяйственную продукцию, получить компетентную консультацию специалистов отрасли и поучаствовать в мероприятиях. Агорусь [Электронный ресурс]. -URL:http://agrorus.expoforum.ru/ (дата обращения 16.04.2016)

Выводы по 1 главе

Подводя итог, необходимо отметить, что в сложившихся экономических и политических условиях сельскохозяйственные организации с одной стороны находятся под угрозой, а с другой получают возможность максимально эффективно воздействовать на группы общественности посредствам продвижения продукции.

Исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного сельхозпродукта показывает, что информация о товаре в различных его формах и жанрах стала инструментом коммуникации между производителем и покупателем.

В дореволюционный период акцент на «иностранное» происхождение товара, имеющего отечественное происхождение, был связан с модой среди привилегированных слоев населения и не имел ничего общего с экономикой страны и развитием агросектора. Об этом свидетельствуют примеры из русской классической литературы («Иностранец Иван Федоров») и очерковых заметок. Простое население (основная масса страны) отдавало предпочтение российской продукции и с недоверием относилось ко всему иностранному, болезненно воспринимала даже знакомство с новыми культурами («Картофельные бунты»).

Советский период отличается тем, что рекламная деятельность полностью была монополизирована государством. Вместе с прекращением рыночных отношений исчезла и коммерческая реклама. По сути, рекламная деятельность представляла собой пропаганду социалистических и коммунистических идей. Отсутствие иных субъектов рекламной деятельности кроме государства объясняет правовой вакуум в данной сфере.

Постсоветское продвижение сельскохозяйственной продукции характеризуется модой на европейские продукты, с одной стороны, и трендом возврата к «коммунистическому прошлому» и «истокам» с другой. Возникает своеобразный эффект синергии, когда все, что было накоплено в продвижении продукции данной отрасли за описанный в работе период «переплетается» и, при «работает» на производителя.

Глава 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОССИЙСКОГО СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НА РЫНКЕ В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ

К сожалению, руководители многих отечественных сельскохозяйственных предприятий до сих пор недооценивают эффективность инвестиций в собственный имидж. Имиджу и репутации крупных торгово-промышленных организаций уделяется всё больше внимания, а агропромышленный комплекс оказался в стороне от этих современных тенденций. Это обусловлено тем, что сельское хозяйство в России убыточно, оно не может существовать без внешней поддержки (государственной или спонсорской). Кроме того, вложенные средства окупаются небыстро из-за длительности производственного цикла.

Между тем в силу таких особенностей данной сферы экономики, как высокая конкуренция на рынке агропродукции, проблематичность привлечения на село квалифицированных специалистов, повышенные риски, связанные с использованием таких средств производства, как живые организмы и климатические условия, имидж и репутация данных предприятий становятся основополагающими факторами достижения устойчивого положения на рынке.

Основываясь на имеющихся к настоящему времени разработках в данной области (работы Г. Даулинга, Б. Джи, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова), определим имидж сельскохозяйственной организации как заявленную позицию, которая была заранее продумана (спланирована) и продвигается в различные целевые группы общественности. Это сделано для того, чтобы вызвать устойчивый набор ощущений и убеждений в её отношении. Таким образом, продвигая избранный образ, организация зарабатывает себе репутацию, которая и является отражением предлагаемого имиджа в восприятии целевых групп.

Разумеется, эффективно формировать имидж могут лишь те сельскохозяйственные организации, которые выходят на рынок с собственной конечной продукцией и имеют возможность использовать все инструменты продвижения. Развитие кооперации и агропромышленной интеграции поможет значительно расширить список данных производителей. Образующиеся в результате этих процессов агроформирования смогут активно использовать все преимущества продвижения и формировать столь необходимый в современных условиях имидж.

Сложная экономическая обстановка заставляет многие организации «затягивать пояса», и не все готовы тратить средства на такой неосязаемый актив. Важно учитывать, что в период кризиса имидж - первое, что необходимо отстоять, поскольку восстанавливать испорченную репутацию гораздо сложнее, чем материальные ресурсы. Отметим, что на китайском языке само слово «кризис» состоит из двух иероглифов, один из которых означает «опасность», другой - «благоприятные возможности». Одной из них выступает укрепление репутации организации, что становится возможным с помощью грамотного формирования и продвижения её позиции в различные целевые группы. Продвигаемый имидж организации должен демонстрировать поддержку людей в сложной экономической ситуации, что зачастую уходит на второй план.

Ключевым аспектом выступает коммуникационная политика предприятия, которая в данном случае должна быть направлена на донесение до целевых групп общественности его целостного образа. Основной задачей представляется стимулирование эмоциональной реакции от получателя данной информации, которая зависит от того, насколько соответствует предлагаемый имидж системе ценностей человека. В идеале необходимо пробудить у аудитории чувство доверия и надёжности, что в дальнейшем обеспечивает производителю устойчивую положительную репутацию и поддержку со стороны различных аудиторных групп.

Коммуникационный процесс включает вербальные и невербальные средства: всё, что предлагается вниманию целевых групп, является определенным каналом передачи имиджевой информации. Сюда нужно отнести внешний облик и фирменный стиль предприятия (и магазина, если таковой есть), оформление упаковки, поведение персонала, акции по стимулированию сбыта, рекламу, PR - акции и другие инструменты продвижения. Однако наиболее актуальными и находящими живой отклик в период кризиса для большинства аудиторий выступают такие коммуникационные средства продвижения имиджа, как спонсорство и благотворительность. Именно поиском спонсоров или же партнерством в благотворительных проектах следует заниматься сельскохозяйственным организациям.

Закон Российской Федерации о рекламе трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем» Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ в ред. Федеральных законов от от 02.11.2004 N 127-ФЗ) // Российская Федерация Федеральный Закон «О рекламе» ст. 19. Иными словами, спонсорством является поддержка какой-либо деятельности, не относящейся к основным коммерческим функциям спонсора, в обмен на его популяризацию.

Спонсорство позволяет завладеть вниманием большего числа представителей целевых групп. Данная деятельность организации небезынтересна властным структурам, журналистам и общественности, а также находит отклик у представителей самой организации.

В качестве основных факторов, позволяющих при помощи спонсорства укрепить имидж сельскохозяйственной организации, назовём следующие:

· сама суть спонсорства (помощь спорту, искусству, обществу и т.д.);

· «аренда» некоторых атрибутов объекта спонсорства, которые могут способствовать позиционированию спонсора;

· замена рекламы в том случае, если реклама конкурентов очень агрессивна и увеличивать объем собственной рекламы не имеет смысла;

· демонстрация уважения к своим сотрудникам и руководителям компаний-партнеров посредством приглашения их на спонсируемые мероприятия;

· демонстрация финансового благополучия спонсора.

Таким образом, спонсорство является достаточно мощным средством формирования устойчивого имиджа предприятия для различных групп целевой общественности. Однако, чтобы данная деятельность была действительно эффективной с точки зрения укрепления образа спонсирующей организации, необходимо обратить внимание на ряд принципиально важных вопросов.

Во-первых, для того, чтоб спонсорство не осталось незамеченным группами общественности, а поддерживало и дополняло её имидж, по меньшей мере должна существовать очевидная связь между объектом и субъектом данной деятельности. Спонсируемый проект должен отражать те черты, которые являются определяющими в имидже предприятия. Например, если агропроизводитель основной акцент в своём коммуникационном сообщении ставит на стремлении к здоровому образу жизни, оптимальным объектом спонсорства будет спортивный праздник. Если же в качестве имиджеобразующих к ним присоединяются и семейные ценности, то наилучшим вариантом вложения средств, станут мероприятия типа «Мама, папа, я - спортивная семья».

Соответствие имиджей субъекта и объекта спонсорства схожим ценностям людей предопределяет такой показатель эффективности данной деятельности, как совпадение целевых групп общественности спонсируемого проекта и самого предприятия, что позволяет продвигать и укреплять имидж в наиболее перспективном ключе.

Наличие рассматриваемого соответствия зачастую предоставляет спонсору возможность экономии средств за счёт бартера - предоставления в качестве спонсорского вклада производимых товаров, что особенно актуально в современных условиях. Например, поставка предприятием, которое позиционирует себя как производителя диетических и полезных для здоровья товаров, продукции в качестве элемента спортивного праздника позволит: 1.) продемонстрировать достоинства продукции; 2.) сэкономить средства.

Спонсорство выбранного проекта влечёт перенесение имиджеобразующих черт данного проекта на образ предприятия. Анализ информации об организаторе мероприятия, регулярности проведения и традициях, сбор отзывов спонсоров прошлых лет поможет избежать девальвации ценности спонсорства проектов с сомнительной репутацией.

Вторым ключевым вопросом эффективности спонсорства является наличие стратегии продвижения самого мероприятия. Она может включает в себя рекламу, промо-акции, призы, сувениры - все, что помогает целевым группам безошибочно связать в своём восприятии имена субъекта и объекта спонсорства. Помимо такой программы, необходимо проанализировать и эффективность проектных коммуникаций, а именно - получить ответ на вопрос: как организаторы проекта собираются обеспечить внимание прогнозируемого количества участников? В том случае, если коммуникационный план мероприятия может охватить только крайне узкую аудиторию, даже широкая поддержка спонсорства самим предприятием вряд ли сможет обеспечить ему должную эффективность.

Следующим средством коммуникации с целевыми группами общественности, призванным сформировать и укрепить имидж сельскохозяйственной организации, является так называемый маркетинг событий - инструмент стратегических коммуникаций и маркетинга, который связывает производителя с актуальным общественным событием для принесения взаимной выгоды. Другими словами, это способ привлечения внимания и получения одобрения общественности путём совершения действий, которые в восприятии людей являются благородными, добрыми, полезными. Данная деятельность имеет непосредственное отношение к благотворительности, но в отличие от настоящей филантропии, основанной на альтруизме и, остающейся незамеченной, маркетинг событий позволяет создать очевидную для внешних аудиторий связь между предприятием и добрыми делами.

Кроме того, данный вид коммуникаций направлен именно на эмоциональные мотивы поведения людей, что является той самой связующей нитью, превращающей имидж предприятия в его репутацию. Этот инструмент продвижения наиболее полно отвечает требованиям формирования образа организации в современных условиях, поскольку связывает его с системой ценностей целевых групп на эмоциональном уровне.

Несмотря на то, что любая благотворительная деятельность воспринимается общественностью положительно, необходимо обязательно увязать проводимую организацией акцию с продвигаемым ею имиджем и его основными характеристиками. Например, для сельхозпроизводителя наиболее подходящими будут сбор средств для борьбы с различными болезнями, загрязнением окружающей среды, помощь детским домам и пр.

Организовать такую акцию можно самыми разнообразными способами. В качестве примеров приведём следующие ситуации:

· прибыль, получаемая от продажи определённого вида продукции, переводится на благотворительные цели;

· покупатели, которые принесут детские вещи для передачи их в Дом ребенка, получают дисконтную карту, предоставляющую скидку на покупки в фирменных магазинах.

Разумеется, подобная акция должна иметь достаточную поддержку для того, чтобы стать действительно эффективным средством продвижения и укрепления имиджа предприятия. Поэтому для успешного проведения кампании такого рода необходимо тщательно спланировать бюджет, то есть определить, во что обойдётся проведение данной акции, особенно с точки зрения рекламы и коммуникаций. Требуется также чётко сформулировать финансовые цели и установить временные рамки. Как только средства будут собраны, нужно провести публичную церемонию их передачи и объявить о результатах кампании, что докажет её законность.

Расширению эффекта от проведения программ способствует привлечение сотрудников к участию в данных акциях. Причастность к благому делу заставляет работников гордиться своим работодателем, уважать его. Если же говорить о других целевых аудиториях, то благотворительные акции, увязанные с маркетинговой стратегией (что, по сути, и представляет собой событий), могут помирить предприятие-организатора даже с самой коммунистически настроенной властью. Помимо этого данная деятельность позволяет руководству организаций самому «пройти во власть», чему есть немало примеров.

Что же касается деловых партнеров, то для них благотворительность компании является показателем её финансового благополучия, надёжности, обстоятельности и легальности, что способствует налаживанию и укреплению отношений.

Также здесь следует отметить, что для того, чтобы события стал по-настоящему мощным средством укрепления имиджа, необходимо, чтобы такие акции не были лишь случайными кратковременными вспышками, а носили долгосрочный характер и повторялись с достаточной периодичностью. В конечном итоге это позволит предприятию ассоциироваться в сознании людей с такими ценностями, как доброта, помощь и забота, которые присущи почти каждому человеку.

Зависимость российского экономического сектора от импортных товаров свидетельствует о необходимости введения мер по реализации импортозамещения. Импортозамещение является одной из главных целей, которая стоит в первую очередь перед сельским хозяйством. Сельскому производителю важно приучить потребителя к российской продукции, и продвижение и реклама в этом деле играет ключевую роль. Эту задачу активно выполняет и телевидение и СМИ.

Выпуск популярной российской передачи "Наедине со всеми" от 27 апреля 2016 началось со слов: "В тяжелые для страны голодные годы считалось, что выжить можно только на земле. И действительно, скромные земельные наделы буквально спасали от бескормицы миллионы людей. При этом жизнь на селе считалась тяжелой и бесперспективной, и молодежь, с молчаливого согласия старших, бежала из деревень в города. Но сегодня все меняется. Что заставляет современную молодежь бросить привычный городской бег по кругу и создать экологичное коллективное хозяйство? От чего они бегут из города? Наедине со всеми - основатели экопоселения в Тверской области Михаил и Валерия Бажан.

Государственная политика поддерживает отечественных производителей. Особенно это происходит в области сельского хозяйства. Так, в 2015 году Владимир Путин одобрил идею раздачи земельных участков на Дальнем Востоке. Основная фишка проекта -- государство будет выдавать бесплатный участок всем желающим гражданам РФ.

Федеральная информационная система "На Дальний Восток" обеспечивает автоматизацию процессов предоставления гражданам в безвозмездное срочное пользование земельных участков на территории Дальневосточного федерального округа, а также их освоение в соответствии с законодательством РФ. https://надальнийвосток.рф

В указе Президента РФ от 30.01.2010 № 120 «Об утверждении доктрины продовольственной безопасности РФ» отмечается следующее. «Стратегической целью продовольственной безопасности является обеспечение населения страны безопасной сельскохозяйственной продукцией, рыбной и иной продукцией из водных биоресурсов и про- довольствием. Гарантией ее достижения является стабильность внутреннего производства, а также наличие необходимых резервов и запасов. Доктрина о продовольственной безопасности Российской Федерации развивает и конкретизирует содержание принятых ранее документов по этой проблеме. Она является основой для разработки правовых и нормативных актов, концепций и программ в сфере обеспечения продовольственной безопасности России, развития агропромышленного комплекса страны и его базовой отрасли - сельского хозяйства. Рассматривая импортозамещение в данном контексте, следует отметить, что в настоящее время этот процесс еще недостаточно изучен и все имеющиеся трактовки данного понятия не дают четкого представления о его сущности» Продовольственная безопасность [Электронный ресурс]. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-ekonomicheskoy-strategii-gosudarstva-realii-agropromyshlennogo-kompleksa-i-prognozno-planovaya-metodologiya (дата обращения 24.04.1016г.).

Общественные движения. На разных уровнях растет движение - "Покупай у своих". Создан "Каталог национальных предпринимателей". Стали встречаться объявления такого характера: "Магазин принадлежит славянину", "в продаже товары отечественного фермерского производства", "покупай наше" и т.д. Московский предприниматель Алексей Голубев запустил группу «ВКонтакте» https://vk.com/pokusrf. "Покупай у своих. Каталог национальных предпринимателей." Цель -- поддержать предпринимателей-россиян, которые принципиально берут на работу только соотечественников; в перспективе -- создать сайт-каталог «сознательных бизнесменов, соблюдающих принцип приоритетного использования национальных кадров».

Сейчас и в России и за рубежом распространено общественное движение предпочитающее карьерному росту меньшую занятость и свободное время (дауншифтинг). И, как следствие переезд из столичных городов в деревню. Все чаще появляются группы в контакте объединяющих фермеров, предпринимателей работающих на земле и простых людей желающих создавать свои родовые поместья.

В качестве примера, можно привезти группы в контакте - производственное объединение производителей Русопоселения " Родной Продукт " (https://vk.com/rusposelenia), "Деревенские трансформации" (https://vk.com/serafiminfo), "Съедобный лес" (https://vk.com/rastiles) и т.д

Главный акцент на который направлено внимание организаторов подобных инициатив - это обеспечить доверие не к обезличенным брендам, а к людям, которые готовы что-то сделать, и делают, и производят продукцию с любовью и особым вниманием на своей земле.

Подобные группы делятся опытом, обсуждают новые идеи, предпринимают совместные решения и практические шаги. Безусловно, подобные мероприятия развивают чувства патриотизма. Здесь уместно привести в качестве примера слова Ф.М. Достоевского: "..Хотите переродить человечество к лучшему, почти что из зверей поделать людей, то наделите их землёю -- и достигнете цели."

Сейчас мы наблюдаем возрождение ко всему русскому, отечественному. Перед сельским хозяйством стоит задача вернуть доверие к отечественной продукции у молодого поколения, которое выросло в нулевые и привыкло потреблять брендированные европейские марки.

Скандально известна компания бренда молочной продукции продукция бренда «Баба Валя», которая появилась на полках супермаркетов осенью 2014 года, что само по себе - победа. Небрендированную продукцию ритейлеры не берут - ее труднее сбыть, а с другой стороны, сами крупные торговые сети «Окей», «Ашан» (и другие) являются европейскими брендами, ревниво оберегающими свое экономическое пространство и торговую нишу «до лучших времен».

В рекламных плакатах молочного бренда «Баба Валя» размещены провокационные слоганы: «Можем не хуже вашего». Такой ход тут же привлёк внимание общественности. Через полгода новый бренд уже успел вызвать недовольство у зарубежных коллег. В ООО «Валио» (представитель Valio Oy) посчитали, что дизайн упаковки масла «Баба Валя» схож «до степени смешения» с дизайном упаковки масла «Валио», что нарушает запреты, установленные ст.14 Закона о защите конкуренции.

В тоже время большинство производителей продолжает оставаться прозападными. Например, "Веселый Молочник" даже внешне не напоминает российского фермера, а "Домик в деревне" олицетворяет бабушка из швейцарской деревушки, потому что бренд обоих производителей принадлежит компании "Данон".

Исследователи отмечают, что импортозамещение - это та стратегия, которая может позволить российской экономике в обозримом будущем вырваться из тупика экспортно-сырьевого развития. Но и скептиков в этом вопросе тоже немало. Одни считают, что никакого импортозамещения нет, есть замена «нелояльных брендов» на лояльные к проводимой экономической политике. Государства, что это всего лишь маркетинговый ход. Сторонники глобализированной и национальноориентированной экономики здесь пока не находят точек соприкосновения, но это не является самостоятельной темой нашего исследования.

Однако в вопросе о том, какими путями реализовать достижение этой цели, мнения специалистов в значительной степени расходятся.

Импортозамещение рассматривается, как правило, в двух аспектах. Первый предполагает, что решение проблемы замещения импорта следует начинать с повышения конкурентоспособности продукции, которая должна стать приоритетной и важной составляющей макроэкономической политики государства.

При этом к причинам низкой конкурентоспособности продукции российских производителей относятся:

- отсталые технологии производства продукции;

- высокая стоимость ресурсов для ее производства;

- недостаточная подготовка кадров для села и, как следствие, непривлекательность работы в сельской местности для молодых специалистов;

- низкая заинтересованность товаропроизводителей в производстве экспортной продукции;

- отсутствие конкурентной рыночной среды. Яковлев А.В. [Электронный ресурс] // «Формирование ресурсного потенциала развития

региональных рынков продовольственных товаров». - - URL: http://unecon.ru/sites/default/files/dissertaciya_yakovleva_0.pdf (дата обращения 08.04.2016г.)

С позиции второго аспекта импортозамещение рассматривается как некий нерегулируемый, в целом положительный для страны процесс в результате повышения конкурентоспособности продовольственной продукции. Качество, сбалансированность по питательным веществам и калориям, степень загрязнения нитратами, радионуклидами и другими вредными для здоровья людей элементами должны быть соответствующего уровня и выдерживать конкуренцию на внутренних и зарубежных рынках, то есть создавать конкурентоспособность товара.

Реализация данных импортозамещающих программ будет способствовать: - повышению конкурентоспособности продукции; - преодолению критической зависимости отечественной экономики от импорта продукции; импортозамещение должно происходить в результате возрастания спроса на отечественные товары за счет увеличения их потребительских качеств пищевая промышленность 155 - решению проблемы в области обеспечения и укрепления продовольственной безопасности.

Подводя итог, необходимо отметить, что сложившаяся экономическая обстановка предоставляет сельскохозяйственным организациям возможность с помощью рассмотренных коммуникационных средств наиболее эффективно формировать и продвигать имидж, рождающий у контактных аудиторий чувство доверия и надёжности. В конечном итоге это позволяет им заработать такую репутацию, которая в дальнейшем может стать для её обладателя залогом устойчивого положения на рынке, помогая получить поддержку и одобрение наиболее важных контактных групп.

2.2 Роль традиционных медиа в коммуникационном сопровождении сельскохозяйственных продуктов

Телевидение является ключевым каналом традиционных медиа в продвижении продукции сельскохозяйственной отрасли.

6 августа 2014 года на сайте Sostav.ru был опубликован материал с заголовком «ЛДПР забронирует ТВ-рекламу для фермеров». Депутат партии Роман Худяков предложил увеличить количество рекламы на телефидении товаров российского сельского хозяйства. По его мнению, представители сельскохозяйственной отрасли не могут общаться со своей целевой аудиторией, а дорогостоящая реклама на ТВ вдвойне «душит» производителя. ЛДПР забронирует ТВ-рекламу для фермеров [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sostav.ru/publication/ldpr-zabroniruet-tv-reklamu-dlya-fermerov-11268.html дата обращения - 26.02.2016г. )

Сегодня невозможно рассматривать отдельно рекламу товаров и продвижение производителя, поэтому необходимо комплексное рассмотрение. Товары российского производства плохо продаются по причине недоверия к отечественному производителю, и отчасти завышенных цен. Существует стереотип, что лучшие товары и сырье в принципе может быть завезено только из других стран.

В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, реклама и массмедиа - «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. - СПб. : Питер, 2011. - 215с.- С. 15. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки». Акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении. Ричард Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения» (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), на интересах (вам нравиться такая продукция) или реклама окажет на потребителя когнитивное воздействие, и в результате потребитель узнает о свойствах данного товара.

По мнению О. А. Феофанова, реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельным институтам общества». Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2000. - 384с.

В настоящее время на рынке розничной торговли продуктами питания действуют две встречные тенденции. С одной стороны, потребители желают приобретать качественные, натуральные продукты, но при этом не хотят переплачивать за известную торговую марку поставщика или сетевой розничной компании. Кроме того, нередко покупатели испытывают сомнения в качестве и «натуральности» дорогостоящих продуктов, лежащих на полках супермаркетов, из-за длительных сроков хранения, предполагающих активное использование консервантов, а также из-за того что между датой изготовления и датой продажи разрыв обычно существенный (это заставляет клиентов воспринимать товар как недостаточно свежий). Отдельные виды товаров, кроме того имеют свою специфику: например, при изготовлении молока и молочных продуктов повсеместно применяется сухое молоко, что у ряда потребителей вызывает отторжение (хотя им и приходится покупать такие товары из-за отсутствия натурального молока).

С другой стороны, локальные небрендированные производители продуктов питания (позиционируемых как натуральные и экологически чистые) в ряде случаев хотели бы расширить свой рынок сбыта, однако у них нет достаточных ресурсов ни для того, чтобы осуществить все требуемые сетевой розницей входные платежи, ни для того, чтобы самостоятельно осуществлять поставки во множество разрозненных несетевых торговых точек (и, разумеется, их ресурсы недостаточны для создания собственной сбытовой сети), а работа с небольшим числом точек для них экономически неэффективна.

Очевидно, что оптимальным вариантом удовлетворения встречных потребностей покупателей и производителей может стать создание возможности для их прямого взаимодействия. Благодаря этому потребители и поставщики получили бы ряд преимуществ:

· отпала бы необходимость в длительной транспортировке и хранении продуктов, негативно отражающаяся на их потребительских качествах;

· покупатель смог бы непосредственно проверить характеристики продукта;

· производитель смог бы самостоятельно продвигать свою продукцию среди целевой аудитории;

· существенная доля торговой наценки перестала бы изыматься посредниками, а розничные цены больше бы не стали завышаться, благодаря чему прибыль производителя выросла бы, а конечная цена для потребителя могла бы уменьшиться.

Отмеченные запросы привели к возникновению принципиально новых моделей торговли свежими продуктами. Первая из этих моделей основана на использовании сервисизации.

Вторая модель опирается на применение в такой традиционно консервативной отрасли, как сельское хозяйство, инструментов электронной коммерции.

Третья модель, ее можно назвать экспресс-торговлей, основывается не на прямом взаимодействии покупателя и производителя, она предполагает сокращение числа посредников и организацию максимально быстрой доставки товара от производителя к конечному потребителю.

В качестве примера сервисизации розничной торговли продуктами питания можно привести создание холдингом «КорпЭстейт» (входит в корпорацию «Ростик Групп») концепции экобазаров -- оснащенных современным оборудованием специализированных торговых центров, предназначенных для продажи фермерами и региональными производителями своей продукции напрямую конечным покупателям (причем речь идет не только о традиционных сельскохозяйственных товарах, но и об экзотических для европейской части России продуктах, например, об оленине, а также о промысловой продукции -- меде, орехах, грибах и т.д.). Производители арендуют торговые площади и в формате традиционной рыночной торговли предлагают товары покупателям. Первый такой торговый центр из числа десяти запланированных на ближайшие пять лет был открыт в конце 2011 г. в Мытищах.

Сама идея торговых центров для России, безусловно, не нова, однако впервые речь идет о ее приложении к сельскохозяйственной продукции. В силу этого, можно говорить о ряде радикальных новшеств.

Компания «КорпЭстейт», пожелав выйти на рынок продовольственной розницы, не стала открывать собственные магазины, а выбрала вариант предоставления в аренду специально оборудованных помещений сторонним продавцам продуктов питания. Иными словами, компания занимается не самостоятельной торговлей, а обслуживанием чужой торговой деятельности, что как раз и означает сервисизацию торговли. Причем речь идет не просто об аренде площадей, но о предоставлении арендаторам бесплатного доступа к имеющемуся оборудованию (пилы и мясорубки для разделки мяса, выносной холод для продавцов рыбы, форма для продавцов и т.д.), т.е. о полноценном обслуживании производственных потребностей арендаторов.

Концепция экобазаров предполагает адаптацию под потребности фермеров и иных сельхозпроизводителей, а сам собственник настроен на позиционирование их как центров сбыта сельхозпродукции, поэтому справедливо утверждать, что компания «КорпЭстейт» будет являться игроком рынка продовольственной розницы, а не рынка торговой недвижимости. Соответственно, можно говорить и о появлении нового торгового формата -- особой формы внемагазинной торговли, при которой конечный покупатель и поставщик взаимодействует напрямую, но при этом собственник торгового центра отвечает за продвижение единого бренда экобазаров (что отсутствует при торговле на колхозных рынках).

Можно говорить о третьей волне «окультуривания» розничной торговли в нашей стране. Первая волна пришлась на начало 2000-х гг. и коснулась вещевой розницы -- путем постепенной ликвидации вещевых рынков и переноса сбыта соответствующих товаров в торговые центры. Вторая волна, начавшаяся приблизительно в 2003 г. и продолжающаяся в настоящее время, заключается в ликвидации уличных палаток и ларьков и замещении их либо сетевой розницей, либо полноценными павильонами-мини-магазинами. Третья волна, о которой можно возможным говорить в данном случае, затрагивает продовольственные (колхозные) рынки, поскольку экобазары являются цивилизованной альтернативой таким рынкам за счет предоставления более высокого уровня обслуживания для арендаторов, о чем уже было сказано выше, и обеспечения более высокого уровня комфорта и безопасности для покупателей. Например, договор с арендатором заключается только после проверки его продукции в собственной ветеринарной лаборатории экобазара (формально такая процедура осуществляется и на колхозных рынках, но уровень коррумпированности таких лабораторий там чрезвычайно высок, здесь же сам арендодатель заинтересован в добросовестности проводимой экспертизы, что гарантирует большую безопасность для покупателя). Кроме того, на территории уже открытого экобазара есть ресторан и детский центр, что соответствует уровню комфорта, предоставляемому традиционными торговыми центрами. Подтверждением наличия этой третьей волны является также активное сокращение числа колхозных рынков в Москве.

Возможно, для дальнейшего повышения комфорта потребителей авторам концепции экобазаров было бы целесообразно задуматься о включении в нее услуги, предлагаемой в ресторане «Антресоль» (принадлежит ресторанной группе Ginza Project), расположенном при