Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта

Размещено на http://allbest.ru

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Коммуникационное продвижение российской сельскохозяйственной отрасли в историческом аспекте

1.1 Категориальный аппарат исследования: рабочие определения и понятия

1.2 Исторический анализ продвижения отечественной сельскохозяйственной продукции до 1917 года

1.3 Продвижение отечественной сельскохозяйственной продукции в советский период

1.4 Продвижение сельскохозяйственной продукции в постперестроечный период

Выводы по 1 главе

Глава 2. Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя в условиях импортозамещения

2.1 Анализ PR-деятельности в сфере сельхозпроизводства: отечественный и зарубежный опыт

2.2 Роль традиционных медиа в коммуникационном сопровождении сельскохозяйственных продуктов

2.3 Коммуникационное сопровождение отечественных сельскохозяйственных брендов в Интернете

2.4 Спецмероприятия как инструмент коммуникационного сопровождения сельскохозяйственной продукции отечественного производства

2.5 Рекомендации по оптимизации коммуникационного сопровождения отечественных сельскохозяйственных брендов

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определяется ролью, которая отводится развитию отечественного агропромышленного сектора. Российское сельское хозяйство является одним из крупнейших в мире. Россия занимает 4-е место среди стран по производству зерна, 5-е ? по производству мяса, 6-е ? по надоям молока, 1-е ? по производству сахарной свёклы и подсолнечника, 7-е ?по производству овощей. Хохлов. А.В Справочные материалы по географии мирового хозяйства - 2014 (выпуск первый) [Электронный ресурс] - URL: http://www.vlant-consult.ru/modules/download.php?aid=407 (дата обращения 12.03.2016) В 2013 году объём производства в сельском хозяйстве составил 3,79 триллионов рублей (около $120 млрд), из которых продукция растениеводства ? 53 %, животноводства ? 47 % Либеральный миф: сельское хозяйство России полностью развалено [Электронный ресурс] - URL: http://www.amic.ru/news/296779/ (дата обращения 12.03.2016). Структура по видам производителей: сельхозорганизации ? 49 %, хозяйства населения ? 41 %, фермерские хозяйства? 10 % Сельское хозяйство России [Электронный ресурс] - URL: http://newsruss.ru/doc/index.php/ Сельское хозяйство (дата обращения 18.03.2016).

В современных условиях российское сельское хозяйство становится той отраслью экономики, от которой зависит экономическая безопасность страны в условиях экономических и политических рисков. Осложнение политических и экономических отношений Российской Федерации со странами - членами ЕС, введение экономических санкций, девальвация рубля, рост курса валют привело к резкому сокращению импорта сельскохозяйственной продукции из стран-членов ЕС. В связи с этим возросла необходимость обеспечивать страну собственными продовольственными товарами.

Падение доходов населения страны привело к тому, что сельскохозяйственная продукция попадает в зону риска: недобросовестные производители используют низкокачественное импортное сырье и предлагают свои товары намного дешевле отечественных аналогов. Порядочные российские аграрии и фермеры находятся в невыгодном положении по сравнению со своими конкурентами, не могут предлагать продукцию по себестоимости, поскольку лишены государственной поддержки. Современный отечественный производитель в создавшихся условиях должен использовать весь арсенал стратегических коммуникаций, чтобы, сформировать программу лояльности.

В связи с этим цель исследования - разработать коммуникативную стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя.

Объект исследования - коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта.

Предмет исследования - специфика коммуникационной стратегии продвижения отечественного сельхозпроизводителя в условиях импортозамещения.

Задачи исследования:

1. Провести исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного производителя.

2. Выявить сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения современного российского производителя.

3. Предложить рекомендации по оптимизации продвижения российского сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных традиций в современном ключе.

Степень разработанности проблемы: Проблему коммуникации исследовали представители разных научных областей: психологи, философы, социологи и др. К анализу самого понятия «коммуникация», «коммуникативные умения» в своих трудах обращались: Б.Г. Ананьев, Ю.М. Жуков, Ю.С. Крижанская, В.В. Охотникова, Л.А. Петровская, Б.М. Теплов, А.Л. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Я. Якунин и др.

Исторический анализ коммуникационного сопровождения сельхозпродукта в России был сделан на основе публикаций федеральных и региональных специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг, Интернет-ресурсов, в том числе специализированных http://www.agroinvestor.ru, http://mcx.ru, http://www.dairynews.ru Особенно хотелось бы выделить авторов статей: Галанин С.Ф., Жирков Г.В., Михайлюк Т.М., Карнаухов В., Котляров И.Д. и др. Положения теории социальной и маркетинговой коммуникации Соколова А.А., Крылова И.В., Трофимова С.Н., Борева В.Ю. и др.

Методы исследования: анализ специализированных источников, наблюдения, интервью, данные социологических исследований.

Методика исследования включает три этапа:

1.Теоретический этап. Методом теоретического анализа раскрыта сущность понятий: «коммуникации», «коммуникационное сопровождение», «рекламная и PR деятельность», «коммуникативные средства продвижения продукции». Выявлена проблема потребности в создании спектра мероприятий по сопровождению сельскохозяйственной продукции на рынок сбыта.

2. Диагностический этап. С помощью метода наблюдения, анкетирования, интервьюирования, анализа публикаций, изучались основные способы коммуникационного сопровождения в России. Предпринималась попытка сравнительного аспекта коммуникативных технологий в разный период времени. На основании анализа Интернет - ресурсов и специализированных справочных изданий был охарактеризован современный сельскохозяйственный рынок и практический опыт, а также современный ресурсный потенциал.

3. Практический этап. С учетом выводов, полученных в ходе теоретико-эмпирического исследования, был разработан проект практических рекомендаций и мероприятий по характеру продвижения российского сельскохозяйственного производителя.

Сегодня связи средства коммуникации являются неотъемлемой частью системы управления любой организационной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы коммуникативных связей остаются достаточно схожими. В ходе работы была предпринята попытка проанализировать их во взаимодействии, поскольку комплексная интегрированная работа рекламных и PR служб, являются определяющими слагаемыми в достижении успеха продвижения субъекта.

Теоретическая значимость исследования:

1.Исторический анализ продвижения российского сельскохозяйственного производителя в разные периоды.

2.Расширение представлений об особенностях сельскохозяйственной отрасли и продвижения продуктов.

Практическая значимость: формирование рекомендаций по продвижению отечественного сельскохозяйственного производителя.

Новизна исследования заключается в разработке концепции продвижения отечественного сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе исторического анализа коммуникационного сопровождения в России

Структура: работа состоит из введения, двух глав «Исторические этапы коммуникационного продвижения в российской сельскохозяйственной продукции» и «Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя на рынке в условиях импортозамещения», заключения, списка литературы (количество используемых источников - 90) и приложения.

Глава 1. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОТРАСЛИ В ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

Тренд -- основная тенденция изменения временного ряда; актуальная периодически повторяющаяся тенденция. Тренд [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения 22.04.2016)

Выставка -- это публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Выставка [Электронный ресурс]. - URL: http://termin.bposd.ru/publ/1/3-1-0-16873 (дата обращения 16.10.2015)

Общественное движение -- тип коллективных действий или объединений, внимание которых сосредоточено на конкретных политических или социальных проблемах. Общественное движение [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Общественное_движение (дата обращения 25.04.2016г.)

Импортозамещение -- замещение импорта товарами, произведёнными отечественными производителями, то есть внутри страны. Что такое импортозамещение [Электронный ресурс]. - URL: http://importozamechenie.ru/importozamechenie/ (дата обращения 15.04.2016г.)

Спонсорство -- вид коммерческих отношений, суть которых заключается в предоставлении финансовой помощи при организации общественно значимых мероприятий и инициатив в целях улучшения репутации спонсора. Спонсорство [Электронный ресурс]. - URL: http://www.mirslov.ru/8/17/452350/ (дата обращения 25.01.2016г.)

SEO -- поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) SEO [Электронный ресурс]. - URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/609145 дата обращения 08.02.2016г.)

1.2 Исторический анализ продвижения отечественной сельскохозяйственной продукции до 1917 года

Сельское хозяйство представляет собой невероятно сложную и интересную отрасль, успех в продвижении которой зависит не только от качества продукции, но и от того как выстроена коммуникационная стратегия.

Говорить о системе продвижения следует в общем коммуникационном контексте, в котором важным инструментом является реклама. Реклама является отражением общественного дискурса и вписана в ценностный, экономический и культурный контекст каждой эпохи. Анализируя семиотику рекламы и рекламные тексты в историческом срезе, можно понять, какие ценностные категории общества были вписаны в рекламные тексты и тем самым способствовали продвижению субъектов коммуникации.

Сельскохозяйственные ярмарки являются в современном контексте прототипами специальных мероприятий. Состоятельные торговцы на ярмарке нанимали зазывалу, который рассказывал всем прохожим о достоинствах товара, а зачастую, просто силой заталкивал их в лавку. Среди первых русских проторекламных символов академик Рыбаков Б.А. выделяет тамги, княжеские перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленные клейма. Галанин С.Ф. Российская реклама во второй половине XIX века и ее правовые основы. Евразийский международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики, № 3(11). М. 2002 г.

В то же время наряду с устной, уже была известна письменная и графическая (визуальная) форма рекламы, получившая набольшее распространение в лубочных картинках. Феномен массовой популярности лубочных картинок в продвижении продукции объясняется тем, что они с максимальной простотой доносили информацию до целевой аудитории.

Лубочные картинки содержали изображение товаров и их описание, в основу которого ложились русские пословицы и поговорки. Во-первых, это позволяло описать товар лаконично и ярко. Во-вторых, для простого русского человека была необходима «народная мудрость», подтверждающая качество рекламируемого продукта. Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII-первой половины XX века. СПб.: Аврора, 2007. Большое внимание в те времена уделялось выпивке и забавам: «Гармонист, гармонист, давай с тобою ссориться. Ты играть, а я плясать, кто скорее уморится!», «От вина да табака ни прибыли, ни чести». Но особое место, конечно, занимали лубочные картинки с изображениями продуктов питания, как результата сельскохозяйственного производства: «Не красна изба углами, а красна пирогами», «Где щи, там нас ищи», «Без соли невкусно, без хлеба не сытно». Аникин В.П. Русские народные пословицы, поговорки, загадки, детский фольклор. - М.: Учпедгиз, 1957. - 240с.

На протяжении XVII-XVIII вв. лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Сейчас эта форма трансформировалась в перфоманс или фолешмоб. Доминирование устной и зрелищной формы коммуникации определялась не ограниченной грамотностью потребителя (сейчас популярны те же самые формы продвижения продукции), а большей воздействующей силой.

Для создания эффекта поликодовой коммуникации еще Петр I начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам (аналог сегодняшних рекламных буклетов и флаеров). Среди них были, например, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Кроме того, летучие листки посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей.

Дореволюционное позиционирование сельскохозяйственной продукции состоит в том, что готовых продуктов почти не было, на рынок поступало сырье для дальнейшей переработки и производства товаров сельскохозяйственной отрасли. Это объясняется тем, что в России не было пищевой промышленности, основными видами сельскохозяйственных культур были зерновые (пшеница, рожь, овес) и технические (лен, конопля) и именно на этом был сделан акцент.

В степных районах страны доминировало молочно-мясное направление скотоводства. Коровы и козы были источником молока и мяса, быки и лошади служили тягловой силой, овец разводили для получения мяса и шерсти. Крестьяне занимались скотоводством не только для того, чтобы прокормить семью, но и охотно обменивали сельскохозяйственную продукцию на другие товары.

Купечество сотрудничало только с проверенными хозяйствами, упор делался на качество продукции и на то, где она произведена: возникает тренд - только местные сельскохозяйственные продукты можно назвать лучшими. Если сырье произведено в определенной местности, то оно будет качественным. Например, Башкирский мед или Вологодское масло.

Районная специализация производства является основной тому причиной, невозможно привезти отборное пшено из горных районов страны или же первосортное мясо из тех регионов, где исторически не разводят скот. На традиционных промыслах и занятиях для того или иного региона страны базировалось сельское хозяйство Российской Империи, и соответственным было позиционирование продукции.

Другим трендом дореволюционного продвижения сельскозяйственной продукции можно назвать внимание к личности продавца и производителя. Хорошая репутация работала эффективнее рекламы и призывов к покупке.

Подтверждением этому служит тот исторический факт, что для русского купечества характерны патриархальность и традиции. Каждый дорожил своим именем и стремился продавать качественный товар, чтобы не нанести себе ущерба и не разрушить репутацию. Кроме того, явным трендом того времени является недоверие ко всему иностранному. Россия в основной массе не имела контактов с Европой, и предпочтение отдавалось отечественному продукту. Спрос на зарубежные («заморские») товары был только у верхушки общества.

Некоторые сельскохозяйственные атрибуты насаждались населению императорской России насильственно, поэтому они воспринимались негативно и приживались с трудом. Люди с недоверием относились даже к иностранным технологиям и способам обработки почв. Например, Петр Великий привез из Литвы косу, население страны воспротивилось этому орудию труда и оно получило название «литовка» (и сегодня в некоторых отдаленных российских деревнях это название сохраняется). Другим примером будут «Картофельные бунты» первой половины 19 века - протестные выступления крестьян против посадки картофеля, который в течение длительного периода воспринимался как западный невкусный, и даже опасный овощ.

На основании вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что акцент делался на традиционности, патриархальности и недоверии ко всему иностранному.

В начале XVIII века стала выходить первая российская газета, она так же способствовала росту рекламной деятельности в стране и помогала укрепить авторитет продавцов и производителей.

Первое объявление коммерческого характера («печатано в Москве 1710-го лета мая в 31 день») было приложено к 12 номеру «Ведомостей» (цена 2 коп., тираж 1000 экз.) и гласило: «Реестр книгам гражданским, которые по Указу царского величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукою, по первое число июня нынешнего 1710-го году». Жирков Г.В. История цензуры в России XIX-XX вв. М.: Аспект Пресс, 2001. - С. 44 Правда, прямого призыва покупать книги здесь еще нет, но в этом и заключалась особенность первой газетной рекламы и в России, и за рубежом -- отсутствие специального оформления и стремления подчеркнуть наиболее выигрышные стороны (умалчивая о слабых) предлагаемых товаров или услуг.

Первые рекламные «уловки» (ссылки на авторитетность царских особ и т.п.) появляются позже. Например, в № 2 «Ведомостей» за 1719 г.: «В 30 день июня Царица Прасковья Федоровна отсюду [из Санкт-Петербурга] путь восприять изволила к новообретенным Марциальным Олонецким водам, и другие многие знатные особы, также и его Светлость князь Меншиков вскоре туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка... песок или малые камни, и оные из почек гонит. Оные воды чрез многих болящих освидетельствованы, и Пирамонских и Шпаданских вод в действии сильнее признаны». Первая реклама российских газет. [Электронный ресурс]. - Школа рекламиста, 2010-2012. - URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/first-russian-ad-in-press.html (дата обращения 07.03.2016)

В XVIII в. россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» (стали издаваться Академией наук с 1728 г.) и «Московскими ведомостями». Сначала появляются отдельные объявления рекламного характера, а в 1729 г. раздел объявлений отделяется от прочих сообщений жирной линейкой во всю ширину страницы. По словам одного из отечественных исследователей, занимающегося изучением газетного дела в России, «торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу». Одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемых Академией наук. Постепенно объявления выделились в специальное приложение - суплемент (от фр. supplement -- добавление, дополнение, приложение). Гусман Л.Ю. Становление цензурного законодательства в России (первая половина XIX века). [Электронный ресурс]. - Методические указания. - СПб.: ГУАП, 2002. -- 18 с.

В первой четверти XIX века реклама в прессе воспроизводила положение, сложившиеся в предшествующую эпоху. Около половины публикаций «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы в этих изданиях доходит до семидесяти процентов. Объявления охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации и тематически отделены от официальных материалов -- приказов Его Императорского Величества. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит число частных, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода: сильная централизованная власть является ведущим источником, активизирующим деловую активность. Наиболее активно заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы представлены в разделах предложений услуг, приглашений. Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же время -- свидетельство сложившейся в России определенной традиции.

Среди всего объема печатной рекламной продукции XIX в. можно выделить следующие яркие и отличительные типы рекламных сообщений: Головлева Е.Л. Основы рекламы, учебное пособие, М.: изд. МГСА, 2003. - С. 43

· газетное рекламное объявление;

· журнальное рекламное объявление;

· печатные рекламные афиши и листовки;

· календари с рекламным текстом;

· специальные рекламно-информационные каталоги и другие специализированные издания;

· рекламные открытки;

· фирменные знаки, гербы и другие элементы фирменного стиля.

Формировавшийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требовал привлечения покупателей и, соответственно, коммуникационного сопровождения.

Потребителями рекламы были достаточно состоятельные люди с устойчивым доходом и не консервативным, но респектабельным вкусом. Демократичная аудитория еще не сформировалась. В этом многие исследователи видят отличие русского рекламного рынка от европейского и американского, которые сразу складывались в расчете на массового потребителя.

Периодическая печать, имевшая многотысячные тиражи, предоставляла рекламодателям возможность широкого распространения важной для них информации, а подписная печать -- возможность рассылки иллюстрированных прейскурантов товаров.

К концу XIX - началу XX вв. полиграфические работы в области печатной рекламы достигли высокого технического, а отдельных случаях -- и художественного уровня.

Типы рекламных объявлений в изданиях начала XX века свидетельствуют об экономической стабильности страны и характеризуют постоянного потребителя рекламы. В основном это были состоятельные люди, предприниматели с постоянным доходом. Массовая же аудитория только начинала осваивать газетный и журнальный рынки, в отличие, как уже говорилось, от западноевропейской печати.

Рекламные объявления в прессе оформлялись без графических элементов и знаков: текст помещался на какой-либо цветной фон или оформлялся в рамку. Текст рекламного объявления включает собственные резервы привлечения публики. Типичными в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы привлечения внимания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.п.

В начале XX в. в Петербурге «первые места» по количеству рекламных объявлений занимали журналы «Торговля», «Торговля и жизнь»; выходил специальный листок объявлений «Базар марок». Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ, 2004. - С.5-7 Эффективность объявлений, публикуемых в газетах и журналах, довольно быстро оценили торговцы и промышленники.

Потому-то вслед за многочисленными бесплатными рекламными листками стали издаваться специальные бюллетени -- одесский «Рекламист», нижегородский «Спутник» (с 1902 по 1903 гг.). Первая Мировая война прервала интенсивное развитие рекламы в российской периодике. Революция 1917 г. по существу поставила точку на долгие годы в рекламном бизнесе России. 21 ноября 1917 г. за подписью В.И. Ленина был издан декрет «О конфискации всех частнопредпринимательских учреждений и организаций рекламного аппарата». Устанавливалась государственная монополия на всю печатную рекламу в стране. В 1918 г. вышел ленинский декрет «О ликвидации буржуазной прессы», что прекратило существование всей русской дореволюционной периодики. Наступила эпоха военного коммунизма и карточной системы. В этот период говорить о продвижении товара бессмысленно, потому что в период распределения и дефицита ресурсов реклама избыточна.

Таким образом, можно сделать вывод, что именно реклама явилась экономического развития всей промышленной и сельскохозяйственной индустрии, и по сегодняшний день она остается одним из самых развитых и распространенных коммуникационных инструментов продвижения.

1.3 Продвижение сельскохозяйственной продукции в советский период

После 1917 года наступил период, когда значительно сократилась общая посевная площадь, резко уменьшилось поголовье скота, что вызвало сокращение выхода мяса, сала, молока, шерсти, кожи. Это было обусловлено тем, что крестьяне не получали изделий промышленности взамен отчуждаемого у них хлеба. В этом случае они не были экономически заинтересованы в поддержании посевов на прежнем уровне. Продукция выращивалась только для личного потребления. Сократилось поголовье лошадей, а так как они являлись основной тягловой силой, уменьшение их поголовья сказывалось на уровне обработки земли. Крестьянское хозяйство к 1921 году приобретает натурально-потребительский характер, а для самовоспроизводства и коммуникационного сопровождения не требовалось.

Однако началось развитие потребительской кооперации.

С экономической точки зрения - это разновидность крестьянского хозяйства, отличающаяся более крупными размерами, лучшим материальным оснащением, конкретно земледельческой направленностью, большим развитием арендных отношений. В связи с появлением сельскохозяйственной продукции начинается развитие сельскохозяйственных выставок, как основного инструмента продвижения сельхозкооперации.

«Стоит отметить, что первая сельскохозяйственная выставка в России состоялась ранее, еще до прихода Советов к власти - в 1843 году, и с того момента мероприятие стало проходить ежегодно. А с 1857 года стали широко распространятся отраслевые сельскохозяйственные выставки, первая из которых прошла в Холмогорах Архангельской губернии. На подобных выставках демонстрировался в крупный рогатый скот, а позднее получили распространение выставки по коневодству, овцеводству, по птицеводству, пчеловодству, молочно-хозяйственная, выставка сельхозмашин и орудий. В императорской России на выставках заключали сделки, а экспонаты можно было купить.

Функции просвещения и пропаганды выставки стали выполнять позже. В Советской России в период с 1924 по 1927 годы было проведено 6319 выставок. Первая постоянная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ) была организована в Москве в 1939-41 гг., где было построено более 250 зданий (павильонов, оранжерей и др.), посажено большое количество плодовых и декоративных деревьев, разбиты цветники, заложены экспонатные посевы». Голохвастова С. Выставки достижений агро-осени [Электронный ресурс] // Сельскохозяйственные вести URL: http://agri-news.ru/zhurnal/2011/%E2%84%964/2011/ot-redaktora.html (дата обращения: 02.12.2016)

По мнению Е. П. Голубкова, комплексным методом, который направлен как на потребителей, так и на торговых посредников и деловых партнёров и включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью), является проведение выставок и ярмарок. В отличие от выставок ярмарка является универсальным рынком, организуемым через регулярные промежутки времени. Выставки и ярмарки имеют много общего и одну цель - стимулирование сбыта продукции и оптимизацию имиджа производителя.

1 августа 1939 года Всесоюзная сельскохозяйственная выставка была торжественно открыта. На церемонии присутствовало 10 тысяч человек, включая видных деятелей партии и правительства Советского Союза.

На выставке проводилась дегустация продовольственных товаров, что позволяло выявить продукцию с наивысшими потребительскими свойствами. Те организации, которые выпускают такую продукцию, получают новых покупателей - другие могут перенять опыт в производстве аналогичных товаров. Понятие конкуренции было подменено понятием социалистического соревнования.

В советский период выставки обрели еще и научную функцию. Проведение семинаров и научно-практических конференций способствует обмену мнениями и опытом между участниками выставки и гостями по различным проблемам производства и реализации сельскохозяйственной продукции, позволяет сравнить отечественные и иностранные разработки, знакомит потенциальных покупателей с достоинствами того или иного товара, научными достижениями и перспективами развития отрасли, что способствует лучшему продвижению сельскохозяйственной продукции.

Чтобы решить, на какой выставке участие будет наиболее эффективно, с точки зрения продвижения продукции, предлагается модель в Приложение №1 (источник: Тетерин Ю. Н. Выставки сельскохозяйственной продукции как механизм продвижения АПК.// НГИЭИ. - С54-60).

Правильно спланированное и организованное участие сельскохозяйственной организации в проведении выставок-ярмарок способствует продвижению организации и повышению эффективности сельскохозяйственного производства.

Упаковка сельскохозяйственной продукции тоже является важным инструментом коммуникации. Психологи и маркетологи указывают на этот инструмент при воздействии на потребителя (чистые цвета, и эргономичность). В дизайне упаковки можно выделить графические и информационные элементы. Графическое изображение (иллюстрация) непосредственно или символически представляет продукт и его цель не просто в украшении упаковки. Графика применяется для подчеркивания того или иного момента, создания контрастности, обобщения, ритмизации цвета и т. п.

В рекламе всегда присутствует ценностный аспект, реклама следует в тренде моды, идеологии и коррелирует с ней. Не случайно рекламу называют формой АГИТПРОПА. Историк рекламы А.П. Грицук указывает, что реклама в СССР типизировалась по идеологическому признаку на «социалистическую» и «капиталистическую». Как «социалистическая», так и «капиталистическая» реклама устанавливает систему ценностей, определяя потребительские приоритеты.

Исторически реклама пищевых продуктов ориентирована в первую очередь на женскую аудиторию. Еще в середине прошлого века для продвижения был создан образ заботливой образцовой хозяйки. И сегодня «в рекламе, предназначенной для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины: изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома; изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными» Женские образы в мужских контекстах рекламы [Электронный ресурс]. - URL: http://discourseanalysis.org/ada9/st68.shtml (дата обращения 18.03.2016).

Объективность всего вышеизложенного можно проследить на примере советского кинематографа. Фильмы того времени имеют огромную историческую ценность, демонстрируют жизнь советских людей. При этом они наполнены патриотическим пафосом - важность каждого кинематографического сюжета при всей своей сказочности должна была поднять боевой дух народа и прорекламировать достижения советской власти.

Советская киноиндустрия была локомотивом всего ценностного арсенала, и сельхозпродукции в частности. На протяжении века кино в СССР развивалось: оно стало выполнять не только пропагандистские функции, но и обогатилось сюжетом, цветом, стало настоящим искусством. Отечественные ленты XX века рассказывали о жизни людей, их ценностях и стремлениях, а так же отражали перемены в обществе.

Фильм "Свинарка и пастух" является инструментом продвижения ВДНХ и средством информирования о выставке. В фильме актуализировано значение сельского хозяйства, участие в выставке содержит идеологический аспект - ярко демонстрируют на фоне легкого разворачивающегося сюжета патриотизм, и солидарность советского народа. Образ Глаши Новиковой невероятно интересен с точки зрения продвижения сельскохозяйственной продукции: героиня изучает и анализирует опыт других фермеров-свиноводов в Москве, а после возвращения в родной колхоз успешно внедряет новшества. Девушка занимается животноводством на качественно новом уровне и благодаря ее стараниям увеличивается поголовья скота.

Создание выставочного комплекса ВДНХ, как средства продвижения идеи о коллективизации сельского хозяйства, актуализировано и сегодня. Недавно выставка пережила свое второе рождение, что показывает определенный ценностный разворот в сторону отечественного товаропроизводителя.

Прекрасной иллюстрацией всему вышеизложенному стал советский фильм "В один прекрасный день" - год выпуска 1955г., (актеры: Екатерина Савинова, Мария Миронова, Михаил Покотило, Михаил Пуговкин и др.). Эта еще одна история о жизни колхозников, любящих свое дело и веру в него. Простая и наивная история рассказывает о целеустремленности, человеческой искренности и непоколебимой вере в Советскую действительность.

Надо отметить, что фильм той поры стремились сделать с душой и качественно подчеркнуть многообразие социальных сюжетных линий. Такая преданность своему делу и своим зрителям достойна восхищения. Герои фильма демонстрируют зрителю все многообразие жизни: они вкладывают все силы в выпуск сельскохозяйственной продукции - выращивают овощи и зерновые, что послужит пропитанием для огромной страны, все их устремления прекрасны, а трудолюбие достойно уважения. Данная кинолента является прекрасной иллюстрацией продвижения сельскохозяйственной отрасли в целом.

На российском телевидении XXI века тема советского прошлого претерпела самые разные толкования, но в современности обращение к советской эпохе стало актуальным. Популяризация сельскохозяйственной продукции с одной стороны уходит на второй план, а с другой, наблюдается тренд возврата к «прежней жизни» в коммуникационном сопровождении традиционных продуктов питания и агрокультуры.

Другим интересным примером будет советский журнал «Крестьянка» - ежемесячное общественно-политическое и общественно-художественное издание, деятельность которого началась в 1922 году. Журналы СССР [Электронный ресурс]. - URL: https://sites.google.com/site/zurnalysssr/home/krestanka (дата обращения 01.05.2016) «Крестьянка» стала первым советским журналом для женщин, и издается и по сей день, но уже в видоизмененном формате. «В первом номере было опубликовано обращение Председателя ВЦИК М.Калинина к крестьянкам Советской России, в котором разъяснялась роль журнала в приобщении тружениц к общественной и культурной жизни молодой советской республики». Начал выходить литературно-художественный журнал «Крестьянка» [Электронный ресурс]. - Проект «Календарь событий», 2005-20016 - URL: http://www.calend.ru/event/3678/ (дата обращения 01.05.2016)

Таким образом, советский период заложил прочную основу в создание механизма продвижения сельскохозяйственной продукции. Сейчас наблюдается пропагандисткой тренд «возврата» к консервативным ценностям и апеллирование к прежнему советскому опыту.

Например, ряд кафе и ресторанов носят «советские» названия: сеть ресторанов «Дружба» (г. Сочи, г. Санкт-Петербург), сеть кафе «Квартирка» (г. Санкт-Петербург), кафе «Союз Аполлон», кроме того там соответственным образом оформлен интерьер и меню «дублирует» предпочтения людей прошлого столетия.

Ярким примером продукта отечественного производства будет мороженое «Как раньше». Лаконичный дизайн и ёмкое название создают образ надежного изготовителя, который дорожит своим именем и использует проверенные еще в прошлом веке технологии и рецептуру. «Советское мороженое устойчивый бренд, как и Советское шампанское. Изумленные иностранные журналисты не раз описывали, как советские люди едят мороженое в лютые сорока градусные морозы». Продукты питания, изменившие мир [Электронный ресурс]. URL: http://lubopitnie.ru/produktyi-pitaniya-izmenivshie-mir/#ixzz47xRClavF (дата обращения 08.03.2016)

До сих пор на прилавках мы можем найти плавленый сыр «Дружба», печенье «Юбилейное», шоколад «Аленка», «Советское шампанское» и колбасу «Докторскую». Это обусловлено тем, покупатель ищет «тот самый вкус», который помнит с детства, а так же качественную продукцию, лишенную консервантов. Газета «Аргументы и факты» опубликовала данные, подтверждающие, что «93% респондентов выбирают отечественные продукты «родом из детства», многие из которых уверенны, что до сих пор советское - лучшее…». Советский вкус. Что случилось со знаменитыми продуктами из нашего детства [Электронный ресурс]. URL: http://www.aif.ru/food/products/1349857 (дата обращения 06.05.2016)

В последние три года - 2013-2015 гг. - государство выделило на поддержку сельского хозяйства 618,6 млрд рублей. Важно учитывать, что без госпомощи предприятия российского АПК с 2008 года «балансируют на уровне нулевой рентабельности». Счетная палата: система господдержки сельского хозяйства в России слишком запутанная. [Электронный ресурс]. - Газета «Ведомости» - URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/12/24/622365-gospodderzhki-selskogo-hozyaistva (Дата обращения 24.12.2015)

2 декабря 2015 года газета «Ведомости» опубликовала материал, в котором говориться, что Депутаты Государственной Думы Российской Федерации предлагают стимулировать частных производителей сельскохозяйственной продукции продавать провизию.

В первую очередь для этого надо упростить требования к продавцам: чтобы вести такую деятельность в России необходимо зарегистрировать огромное количество бумаг в разных инстанциях. Для сравнения в Венгрии продавец обязан иметь книгу записей обработки плодоносных деревьев, что дает право без дополнительных бумаг вести торговлю яблоками с собственного участка. Рынок без труда. [Электронный ресурс]. - Российская газета - URL: http://rg.ru/2015/12/03/fermer.html (Дата обращения 02.12.2015)

Мы видим, что в современных условиях отечественный сельхоз производитель поставлен в жесткие условия и во многом зависит внешних факторов, в том числе и от государства. В данной ситуации, очевидно, что коммуникационное сопровождение необходимо для продвижения продукции отрасли.

6 апреля 2016 года глава Сбербанка Герман Греф предложил лишить господдержки сельскохозяйственный сектор по всему миру. По мнению банкира, только так Россия сможет конкурировать с другим производителями, а впоследствии стать лидером в отрасли. Отметим, что по всему миру хорошо и давно отработаны механизмы субсидирования аграриев и фермеров: деньги получают напрямую и в необходимом количестве - в нашей стране этого нет.

А в декабре 2015 года президент Российской Федерации В. В. Путин заявил, что отечественное продовольствие должно быть в таком количестве, чтобы максимально заполнить российский рынок: «Нужно поставить задачу национального уровня, и к 2020 году полностью обеспечить народ продовольствием. Мы не только можем сами себя накормить с учетом своих земель, с учетом своих ресурсов Россия способна стать крупнейшим в мире поставщиком продуктов» Путин решил обеспечить россиян отечественным продовольствием к 2020 году. [Электронный ресурс]. - Лента.Ру - URL: https://lenta.ru/news/2015/12/03/uspeh/ (Дата обращения 04.12.2015)

Очевидно, что Российская Федерация имеет ряд особенностей, россияне - неповторимый менталитет и ввиду этого необходимо строить особую коммуникативную стратегию продвижения товаров сельхоз производства на отечественном рынке.

Сельское хозяйство в период перестройки молниеносно рушилось, как и вся страна: колхозы и совхозы распадались. Депутат Госдумы Вячеслав Тетёкин в 2014 году утверждал: «Разгром сельского хозяйства в России в 90-х годах был спланированной акцией. Его организаторы добивались того, чтобы мы оказались в зависимости от поставок продовольствия с Запада" Депутат Госдумы: Разгром сельского хозяйства был спланированной акцией. [Электронный ресурс]. - URL: http://mgbs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=943:2014-08-24-04-01-57&catid=38:2012-06-22-08-48-54&Itemid=56 (дата обращения 02.04.2016г.).

Статистические данные подтверждают это: число работающих на селе - 1,17 млн. человек (за 20 лет сократилось в 5 раз). Безработных - более 5 млн. человек (их не учитывают, т.к. они имеют подсобные хозяйства). 20 лет назад Россия насчитывала 48 тысяч крупных коллективных хозяйств на селе. Сегодня их количество сократилось впятеро. По производительности труда страна примерно в 8 раз отстаёт от уровня ЕС. Смерть заводам. [Электронный ресурс]. - URL: http://kolybanov.livejournal.com/13260383.html (дата обращения 22.03.2016г.)

Ценностная шкала россиян изменилась в этот период, возникла мода на все иностранное, и все, что ранее было простым и понятным, советскими людьми стало отрицаться.

Роман Виктора Пелевина «Generation П» демонстрирует измененную реальность России 90-х годов: именно в этот контрастный период разворачивается все действие. Главный герой - представитель новой жизни, занимает «невозможную» до перестройки должность сотрудника рекламного агентства, занимается продвижением западных брендов, адаптируя их под «русскую ментальность». Это стало основным коммуникационным трендом в 90-е годы.

Мода на иностранное определило тренды экономики, главными людьми стали рекламщики и имиджмейкеры. Рекламные сообщения типа «Данон 150 лет на российском рынке» задавали моду и диктовали потребителю новые покупательские предпочтения.

В перестроечный период популярно было все, кроме того, что было произведено в России. Изменения в сфере коммуникации сказались в использовании латиницы, в названиях товаров, на упаковках и вывесках, а так же появились новые шрифты. Советский стиль оформления, разработанный Малевичем, Кандинским, Маяковским и Бурлюком, графика были отброшена на долгие годы забвения. Использование импортной «коммуникативной упаковки» для отечественных товаров был трендом.

Во-первых, люди просто устали от дефицита, пустых прилавков и талонов. А во-вторых, им хотелось быть причастными к мировому производству, ощутить другой уровень жизни и почувствовать, что «железного занавеса» больше нет, и все становится доступным. Например, большую популярность приобрел зелёный горошек фирмы «Globus», вкус которого считался эталонным и неповторимым.

Но приобрести этот товар было крайне сложно, поэтому обычный горошек, выращенный на советских полях и огородах, стремились продать под видом Венгерского, особенно в местах общественного питания. Под видом импорта из этой же страны продавалась колбаса - сервелат, на деле же в продукт добавляли большое количество немясных компонентов, а настоящий привозной товар мог попасть на стол только высокопоставленным лицам. Была востребована болгарская овощная консервация (баклажанная икра, помидоры, фасоль и др.) и диковинная сладость рахат-лукум. Судьба импортных продуктов в СССР [Электронный ресурс]. URL: http://medialeaks.ru/0708_sovietfood (дата обращения - 8.04.2016)

Особый спрос сформировался на продукты из Италии и Франции. Товары из этих стран были объектом мечтаний для горожан (в деревнях и селах о таком и не думали) и являлись дефицитными. Такую продукцию можно было найти в московском магазине «Березка», но в основном его посещали только граждане, имевшие иностранную валюту.

Известный факт: любовь к французскому зародилась в России очень давно, еще до революции. Интересно, что известная парфюмерная фабрика СССР «Новая Заря» была открыта в стране под руководством французов. До перестройки импортные товары не продавались, а кода «железный занавес» стал ослабевать, все вызывало благоговение и особый восторг. «Diorissimo» - западный аромат, с которым познакомились женщины СССР раньше всех остальных духов и парфюмированных вод. Купить «французский флакончик» можно было за двадцать рублей, что составляло 30%-40% от зарплаты. Духи в СССР: 6 импортных ароматов, ставших легендой. [Электронный ресурс]. - URL: http://shoppingzone.ru/pokupatel/?id=3490 (дата обращения 05.05.2016г.)

В современной ситуации коммуникаторы ищут компромисс в ключевых сообщениях при позиционировании отечественного производителя. Вернулась мода на «свои» традиции и качество.

Например, "Молочная Культура", позиционируют себя как молодой бренд с богатой историей. В начале 19 века барон Корф организовал в своей усадьбе производство молока, которое успешно продавал в Петербурге, его дело продолжили сыновья. После революции поместье превратилось в совхоз, который в середине века занимал лидирующие позиции и был образцово-показательным.

После распада СССР бывшая усадьба пришла в упадок и ее перепродали частному лицу вместе с тысячным поголовьем скота. В 2011 году в усадьбе Корфа был создан молокозавод, где и перерабатывают полученное сырье. Здесь же содержатся коровы, они, по словам создателей бренда, содержатся в эталонных условиях: вокруг озера с чистейшей водой и зеленые травы, климат способствует сохранению здоровья животных и улучшению качества молока.

Кроме того, для производства «Молочной Культуры» используются передовые технологии и современное оборудование. Молочная Культура. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.dairyculture.ru/ (дата обращения 28.04.2016г.)