Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Пензенский государственный университет"

(ФГБОУ ВПО "Пензенский государственный университет")

Факультет экономики и управления

КАФЕДРА "Маркетинг"

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: "Анализ привлекательности рынка обуви"

Выполнила: студентка гр.09БХ1

Суркова К.О.

Проверила: к. э. н., доцент

Латынова С.В.

Пенза, 2012

Содержание

• Введение
• 1. Анализ макросреды обувного рынка
• 1.1 Анализ политико-правовой среды
• 1.2 Анализ экономической среды
• 1.3 Анализ социально-культурной среды
• 1.4 Анализ технологической среды
• 2. Анализ микросреды обувного рынка
• 2.1 Анализ потребителей
• 2.2 Анализ конкурентов
• 3. Оценка привлекательности рынка танцевальной обуви
• 3.1 Оценка объёмов рынка
• 3.2 Анализ привлекательности рынка
• Заключение
• Список литературы

Введение

Обувь - это изделие, предназначенное для предохранения ног от внешних воздействий и несущее утилитарные и эстетические функции.

Обувная промышленность является механизированной отраслью, в ней применяются даже полуавтоматические машины. О состоянии промышленности судят по величине производства продукции на душу населения. Так, до конца 80-х гг. в нашей стране производилось свыше трех пар обуви на человека. Сейчас на рынке преобладает обувь импортного производства, а наши предприятия, к сожалению, не заявили о себе как фирменные производители обуви. Большая часть обуви - около 75 % - выпускается с верхом из натуральных кож, остальное количество приходится на ткань, искусственные и синтетические кожи, прочие материалы. Подошвы в обуви преобладают синтетические, и только около 8 % обуви выпускается на кожаной подошве.

Цель данной курсовой работы - оценить привлекательность рынка обуви, в условиях современной политической и экономической обстановки в государстве.

Задачи:

1. Проанализировать макросреду обувного рынка, в частности политико-правовую среду, экономическую, социально-культурную и технологическую.

2. Дать оценку микросреде обувного рынка - проанализировать потребителей выбранного товара и дать характеристику основным конкурентам компании.

3. Оценить привлекательность выбранного рынка исходя из показательной фактической и потенциальной емкости рынка, оценки объемов рынка.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в ходе ее написания можно сделать вывод о привлекательности рынка. Исследование макро - и микросреды рынка обуви поможет принять о решении организации бизнеса в выбранной сфере.

Ввиду того, что производство обуви является подотраслью легкой промышленности, проведя анализ внешних факторов, влияющих на производство обуви в России, можно будет сделать выводы относительно развития всей отрасли в целом.

1. Анализ макросреды обувного рынка

1.1 Анализ политико-правовой среды

На долю обувного производства приходится 25% от всего объема производства сферы легкой промышленности. При этом доля зарубежных поставок обуви составляет 90% от общего объема рынка, а доля российского представительства на мировом рынке составляет не более 0,3% [6, с.13]

Говоря о рынках, нельзя не упомянуть о кризисе 2008-2009 гг. Падение производства обуви составило около 17%, падение потребления - 11%. [2]

Многие предприятия данной сферы сталкиваются в своей деятельности с неопределенностью макросреды. Умелое использование информации позволяет предприятию добиваться долгосрочного выживания и развиваться в условиях сложно и постоянно меняющейся среды.

В рамках PEST-анализа политические факторы следует изучать в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов.

К факторам политического воздействия, которые постоянно оказывают влияние на компанию, относится изменение законодательства в области импорта и экспорта продукции. С 20 декабря 2005 года вступило в силу постановление правительства № 605 "О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации в отношении отдельных видов обуви", согласно которому среднее снижение суммарного таможенного платежа составило 10 - 15 процентов. [4, с.17] Действие этого документа ограничивалось 9 месяцами. Безусловно, обувщики были заинтересованы в том, чтобы новые тарифы действовали на постоянной основе. В свою очередь, власть рассчитывала на то, что снижение тарифов приведет не только к снижению доли "серого" рынка, но и поможет сбалансировать внутреннее производство и экспорт, то есть позволит проводить, в том числе, и грамотную протекционистскую политику в отношении отечественных товаропроизводителей.

В сентябре 2009 г. Минпрмторг РФ утвердил Стратегию развития легкой промышленности на период до 2020 г. Она предусматривает насыщение рынка отечественными товарами на 40-50%. Такие цели можно ставить только перед хорошо развивающейся отраслью. Статистика же свидетельствует о наличии глубоких проблем на рынке обуви.

Внутреннее производство, по данным Росстата, в 2008 г. составило 55,6 млн пар. Это соответствует примерно 10% годовой потребности россиян. По оценкам экспертов, 40% продаваемой в магазинах обуви составляет контрафактная продукция, 70% товара провозится через границу с нарушением таможенного законодательства. [6, с.14]

21 ноября 2011 года на заседании подкомиссии по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции под председательством первого вице-премьера Виктора Зубкова было принято решение об увеличении импортной пошлины на отдельные виды кожаной обуви с 1,8 евро/пара до 2,5 евро/пара. [2]

Еще до официального обсуждения вопроса пересмотра ввозных пошлин на обувь Национальный обувной союз России (НОБС), российские ритейлеры и импортеры обуви выступали против подобного повышения. Понимая, насколько ощутимыми для потребителей и легальных игроков рынка могут оказаться последствия увеличения таможенных пошлин, НОБС намерен добиваться пересмотра принятого решения.

1. Регулирующие органы и нормы, тенденции регулирования.

1. Работа Таможенного союза России по выдавливанию серых схем с обувного рынка (постановления правительства) улучшает ситуацию постепенно, но неуклонно: заниматься серыми схемами становится неудобно. Рынок будет и дальше очищаться, схемы уйдут, достаточность капитала станет обязательным условием вхождения в большой обувной бизнес.

2. Введение обязательных видов лицензирования и порядок регистрации участников рынка

1. Развитию отрасли легкой промышленности, согласно принятой программе правительства РФ, должно способствовать упорядочение введения обязательных видов регистрации малых и средних предприятий.

2. Выборы на всех уровнях власти

1. От результатов выборов в Госдуму (2011 г.) и президентских (2012 г.) в значительной степени будет зависеть, по какому сценарию будет развиваться экономика. Будут ли форсироваться реформы или наметится откат к централизованной экономике. Как результат - повышение / снижение роста ВВП и других показателей, в том числе обувного рынка, как представителя сектора легкой промышленности.

3. Группы лоббирования/давления рынка

1. В преддверие вступления в ВТО российские компании оказывают активное влияние на власти с целью недопущения захвата рынка крупными западными обувными компаниями.

2. В рамках дискуссии о вступлении в ВТО с 2005 г. ограничения были отменены для европейских поставщиков, а верхний порог доли иностранцев в уставном капитале отрасли повышен до 20%.

4. Международные группы давления

1. Учитывая огромный потенциал российского обувного рынка и сферы легкой промышленности в целом и относительное насыщение рынков других стран Центральной и Восточной Европы, многие крупные международные производители обуви (Marco Tozzi, Betsy, Bugatti, Janita и пр.) рассматривают варианты входа в Россию. По оценкам экспертов, уже через 1,5-2 года несколько зарубежных производителей могут запустить масштабные проекты в России. Поволжский регион, будет привлекателен для них по многим причинам:

1. Благоприятные экономические показатели

2. Более низкая конкурентная ситуация, чем в Москве

3. Близость географическая к центру

5. Вхождение России в ВТО.

1. Основным стратегическим преимуществом зарубежных производителей является готовность осуществлять масштабные инвестиции с горизонтом более 10-15 лет и сравнительно низкими ожиданиями по возврату на вложенный капитал. Помимо этого по сравнению с локальными представителями международные производители имеют значительно больший опыт работы, отлаженные технологии и бизнес-процессы.

2. Рост доходов Российского населения. Приход иностранных обувных компаний сам по себе является мощным катализатором развития обувного рынка.

1. Во-первых, основные сегменты рынка сбыта могут себе позволить приобретать более качественную обувь от импортных производителей по более высоким ценам, опираясь на соотношение цена-качество.

2. Во-вторых, иностранные компании, используя накопленный на международных рынках опыт, могут предложить клиентам новую обувную продукцию, отвечающую последним веяниям моды и представлениям современного человека об удобстве.

1.2 Анализ экономической среды

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности товара. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость товаров.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения и др.

Производство обуви является одним из подотраслей легкой промышленности. Рассмотрим развитие легкой промышленности в целом.

Легкая промышленность характеризуется глубокими связями со всеми отраслями экономики и прежде всего с сельским хозяйством, особенно на стадии первичной обработки сырья. Кроме сельского хозяйства сырьевой базой для легкой промышленности служит химическая промышленность, поставляющая синтетические волокна, искусственные кожи, красители, а также мясная промышленность, дающая кожи. Машиностроение обеспечивает отрасль разнообразным оборудованием, топливно-энергетическое хозяйство способствует нормальному функционированию предприятий. В свою очередь, легкая промышленность снабжает все отрасли народного хозяйства продукцией производственного значения.

На сегодняшний день легкая промышленность представлена в каждом экономическом районе страны, дополняя производственный профиль территории, хотя есть и исторически сложившиеся специализированные районы, и центры развития легкой промышленности. К ним относится Центральный район, который дает большую часть текстильной продукции России.

Устойчивое развитие отрасли чрезвычайно важно и в социальном плане: в легкой промышленности России занято более 550 тыс. человек, причем более 80% из них - женщины. Около 70% предприятий являются градообразующими для малых городов, обеспечивая занятость большинства населения. [3, с.117]

Из диспропорций в экономике, образовавшихся в результате реализации базовых принципов ее реформирования - либерализации цен, приватизации производства и либерализации внешнеэкономической деятельности, - в легкой промышленности особенно ярко проявились две - разрыв между изменениями спада объема производства и уменьшением численности работающих, а также между темпами приватизации предприятий и создания эффективных систем управления ими. Об этом свидетельствуют следующие данные. Объем производства отрасли относительно 1990 года снизился в восемь раз, а численность производственного персонала уменьшилась втрое. Это привело к значительному снижению производительности труда и столь же значительному росту теневого производства. По ситуации на 2005 год в отрасли сохранялась тенденция снижения объемов производства. Индекс физического объема производства составил по видам экономической деятельности: текстильное и швейное производство - 98,5%, производство кожи, изделий из кожи и производство обуви - 97,3%. В 2006 году в легкой промышленности наметилась положительная динамика: превышен уровень выпуска продукции отрасли предыдущих лет, рост производства кожи, изделий из кожи и обуви составил 116,7%. При этом производство натуральных кож увеличилось на 38,4%, производство обуви - на 11,9%. [9]

По факту на сегодняшний день общей проблемой подавляющего большинства предприятий отрасли остается низкая конкурентоспособность их продукции из-за использования морально устаревшего технологического оборудования: ежегодное обновление парка машин и оборудования в отрасли не превышает 3-4% и осуществляется за счет кредитных средств и собственных средств предприятий. [13]

Тем не менее, легкая промышленность России обладает мощным потенциалом. В частности, по официальным данным, оборот розничной торговли обувью, тканями и одеждой в 2005 г. составил 1,2 трлн. руб. (более $44 млрд.). По уровню потребления продукция легкой промышленности намного опережает рынки бытовой электроники, легковых автомобилей и многих других товаров. Например, такие отраслевые рынки, как российский рынок одежды и рынок обуви, вплоть до 2008 года стабильно показывали ежегодный рост потребительской активности на 15-20%. Так, по оценке маркетингового агентства DISCOVERY Research Group, объем российского рынка обуви в 2007 году (с учетом теневого сектора, представленного в основном нелегальным импортом) находился в диапазоне 362,3-437 млн. пар; среднее потребление обуви на душу населения составило 2,4 пары. Ожидалось, что в 2008 году данные темпы роста сохраняться и объем рынка достигнет $46-48 млрд. Однако в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи обуви упали на 15-25%, в результате чего объем российского рынка одежды в 2008 году практически не изменился по сравнению с 2007г. По мнению ключевых игроков отрасли, кризис вытеснил с рынка неэффективных производителей, а для остальных стал стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента. [6]

Так, по экспертной оценке, до 90% российских предприятий легкой промышленности имеют потенциальные возможности повышения эффективности на 20-25% только за счет повышения эффективности системы управления предприятием. Очевидно, первоочередными задачами предприятий легкой промышленности - как в контексте производства, так и дистрибуции - являются возможности снижения затрат, повышения качества продукции, расширения ассортимента и т.д. Для этого необходима разработка новых технологических схем и планов реорганизации системы управления производством, внедрение в производственные и управленческие процессы информационных технологий. Опыт передовых стран свидетельствует о том, что именно этот путь сейчас является базовым в оптимизации административно-управленческой деятельности и автоматизации прогрессивных производств.

К важным экономическим факторам следует отнести инфляцию, уровень которой в последние несколько лет заметно колебался, что напрямую связывают с мировым финансовым кризисом.

В 2005 году уровень инфляции был достаточно высок, и характеризовался нестабильной экономической ситуацией в стране - 10,9%.

На 2006 год удалось снизить показатели до 9,0%, однако в 2007 году уровень инфляции резко возрос до 11,9%, что связано с высоким приростом денежной массы в 2007 году, который составил 47%, в то время как российская экономика могла бы выдержать 33-35%. Это является главным фактором сохранения высокой инфляции.

2008 год - начало мирового финансового кризиса - ознаменовался 13,3%. Одним из локомотивов высокой инфляции в январе стал беспрецедентный рост цен на овощи и фрукты. За первый месяц 2008 года они увеличились на 8,3% против 4,1% в январе 2007 года, и дальнейший прогноз неутешителен. В ближайшие месяцы быстрого роста цен на плодоовощную продукцию не избежать, так как внутреннее производство овощей падает, а изгнание с рынков торговцев из СНГ нарушило их поставки из ближнего зарубежья.

Причинами инфляции в 2009 году стали:

1. низкая конкуренция среди производителей;

2. высокие издержки из-за банковских ставок;

3. импортируемая инфляция (удорожания импортируемого продовольствия с учетом обесценения курса рубля в начале 2009 года на 30%);

4. увеличение денежной массы осенью 2009 года по программе антикризисных мер правительства;

Причины снижения инфляции в 2009 году

1. снижение потребительского спроса;

2. сокращение притока капитала;

3. укрепление рубля (с 34 руб. за 1 долл. до 29 руб. за 1 долл. к концу года);

Внутренние факторы снижения инфляции в 2009 году: слабый потребительский спрос (продавцы не смогли повысить цены из-за сокращения спроса). Внешние факторы снижения инфляции в 2009 году: снижение цен на нефть, уменьшение притока капитала, укрепление рубля (рост курса отечественной валюты способствовал снижению цен на импортную продукцию. Учитывая высокую долю зарубежных товаров в общем объеме товарной массы, это не могло не сказаться на уровне инфляции).

Антиинфляционные меры государства в 2009 году

1. снижение ставки рефинансирования;

2. льготные банковские кредиты предпринимателям;

3. регулирование цен на медикаменты.

К 2010 году удалось снизить процент инфляции до отметки в 7,5, в том числе и благодаря правительственным антиинфляционным мерам:

1. снижение ставки рефинансирования;

2. льготные банковские кредиты предпринимателям;

3. таргетирование инфляции (регулирование темпа прироста денежной массы в определенных пределах);

4. снижение государственных расходов;

5. государственное регулирование цен на лекарства;

6. государственное регулирование цен на услуги ЖКХ;

7. государственное регулирование цен на продукты (ограничение торговых наценок на социально значимые продукты);

8. усложнения процедуры получения внешних займов для бизнеса;

9. ограничение импорта пшеницы и других продуктов для сдерживания внутренних цен;

10. зерновые интервенции;

11. изымание ликвидности с помощью депозитных аукционов и размещения ОБР.

2011 год по показателям уровня инфляции оказался выше прошедшего, инфляция составила 9%. [14]

По прогнозам специалистов, инфляция в 2012 году не превысит отметки в 6%. [13]

рынок обувь танцевальная потребитель

1.3 Анализ социально-культурной среды

Культура - важный фактор, определяющий потребности и поведение человека. Культура определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Сегодня все более заметна потребность людей в имидже, потребность в приобретении брендовой продукции, продукции, зарекомендовавшей себя на рынке, продукции с ценой выше среднего.

В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления - это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

В настоящее время многие маркетинговые и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным критериям. В частности, существует проект рекламного агентства "Родная речь", где потребители классифицируются по психологическим типам и, соответственно, по отношению к различным маркам. Выделяют следующие типы:

· "купец" ценит надежность, стабильность, предпочитает известные бренды;

· "казак" ценит индивидуальные, эмоциональные и социальные выгоды, стремится выделиться, предпочитает уникальные бренды;

· "бизнесмен" - приверженец инновации, нового в продукте. Преобладают рациональные мотивы потребления;

· "студент" стремится быть как все, к псевдопрестижу. Его привлекают распродажи, дисконты;

· "русская душа" ценит авторитет других, предпочитает известные марки.

Исследовательское агентство "Комкон" предложило свою типологию потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала:

· новаторы - группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых;

· реализовавшиеся - группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной;

· стабильные - группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам;

· спонтанные - группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведении, является фактор времени;

· стремящиеся вверх - группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара;

· традиционалисты - группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас.

Типология стилей потребления

В России с каждым годом повышается уровень социальной стабильности. Согласно последним социологическим опросам, проведенным Росстатом, более 55% населения имеют по несколько пар обуви для каждого сезона [27], соответственно люди готовы тратить на покупки обуви большие средства нежели в прежние годы и у производителей есть возможность при выходе на рынок выбрать для себя определенные сегменты и активно работать в условиях современной конкуренции.

Учитывая изменения численности и динамики населения, ритм жизни современных людей, производители все чаще стали делать акцент на casual стиль в дизайне обуви, расширение размерной линейки в представленных коллекциях и использование натуральных материалов высокого качества.

Наиболее перспективным является средний сегмент рынка - для него характерна продукция среднего ценового диапазона, отвечающая запросам потребителей, касаемо качественных показателей, с использованием не самых дорогих расходных материалов. Его доля неуклонно увеличивается, развитие рынка в этом секторе весьма динамично. Также активно развивается сегмент премиум, несмотря на невысокий уровень его продаж по сравнению со средним и экономичным сегментами. А доля эконом-класса сокращается в количественном и растет в стоимостном выражении. По данным "Торговой компании "Олма", среднегодовой прирост стандартного и премиального сегментов составляет порядка 60%. А специалисты компании "Астер" отмечают, что развитие этих ценовых категорий характерно в первую очередь для регионов с более высоким уровнем доходов, таких как Москва, Урал и Восточная Сибирь [2].

Огромные объемы обуви производятся по всему миру. Расширение объемов производства обуви приводит к увеличению ее разнообразия. Для каждого сезона предусмотрены целые коллекции обуви в совершенно различных исполнениях - разный материал, форма, дизайн. В отличие от прошлых лет, когда производство обуви было конвейерным, и все население ходило в одинаковой обуви, сейчас редко на ком увидишь похожую обувь, тем более, если ее стоимость выходит за рамки средней. Такая продукция находит своего потребителя, и достаточно востребована [7].

В условиях глобализации четкой приверженности основным традиционным культурным ценностям и нормам в отношении обуви среди населения не наблюдается. Учитывая этот фактор, акцентировать обувное производство на данном виде продукции будет не целесообразно и не рентабельно. Так же влияние на смывание национальных культурных предпочтений в одежде и обуви оказывает доступность информации для потребителей. По телевидению, в интернете любой человек может узнать о последних тенденциях в мире моды, увидеть последние коллекции и выбрать для себя наиболее подходящие варианты.

Несмотря на то, что молодежь существенно уступает средней возрастной группе по численности и платежеспособности, различные молодежные течения во всем мире, будь то эмо, готы и пр. дают возможность производителям обуви поставлять на рынок различные коллекции, которые будут востребованы среди молодежи.

Образ жизни современного человека - это постоянная суета, машины, много времени на ногах. Исходя из этого, потребитель для повседневной носки выбирает обувь из высококачественных материалов, удобную в употреблении и простую в уходе.

Согласно мнению экспертов, российский рынок обувной продукции в целом сложился. На нем присутствуют все мультинациональные известные бренды, несколько крупных независимых российских компаний, а также большое количество мелких игроков, которые способствуют перенасыщению его ассортимента. Производители, входящие в число лидеров рынка, сосредоточили усилия на оптимизации ассортимента и продвижение своих брендов.

1.4 Анализ технологической среды

Современная технологическая среда характеризуется ускорением НТП. Жизненный цикл товаров сокращается, что затрудняет выход на рынок фирм, инновационно слабо активных.

В большинстве своем на отечественных обувных предприятиях используется морально изношенное оборудование, что не дает возможности производить продукцию, отвечающую современным требованиям потребителей.

Как показывает мировая практика, запас прочности частной предпринимательской деятельности не может базироваться исключительно на торговле. Обувные производства могут быть эффективно организованы при численности занятых менее 100 человек и сравнительно небольших стартовых инвестициях. В настоящее время в системе малого бизнеса России действуют около 10 000 малых предприятий легкой промышленности с товарооборотом более 35 млрд. руб. По прогнозам Минпромэнерго, производство малых серий обуви и изделий из кожи можно увеличить на 25%, если использовать инновационные стратегии и создавать технологические конкурентные преимущества.

Рассмотрим возможные варианты инновационного развития для обувной отрасли. Предприятия, осуществляющие полный цикл (или его большую часть) разработки и производства продукта, могут самостоятельно развивать и производство, и инжиниринг. Подобным путем идет большинство предприятий, хотя дефицит собственных финансовых средств серьезно сдерживает реализацию инновационного потенциала. Не желая (или не имея возможности) прибегать к кредитным ресурсам, предприятия вынуждены искать альтернативные источники финансирования, такие как совместные разработки или финансирование разработки продукта его покупателем.

Для предприятий, занимающихся преимущественно инжинирингом и имеющих лишь опытное производство, а изготовление всех деталей осуществляющих через аутсорсинг, возможен отказ от большей части собственного производства и концентрация на инжиниринге продукта. При осуществлении данной стратегии имеет смысл обратиться к мировому опыту. Например, компания Nike непосредственно сама занимается только инжинирингом обуви, а производство осуществляется на заводах Юго-Восточной Азии, которые не принадлежат Nike. Это обеспечивает большую мобильность и при снижении качества компания может разместить заказы на другом заводе, а также не принимать на себя все убытки. [1, с.49] Ряд отечественных обувных предприятий инжинирингом практически не занимается, а, располагая передовым оборудованием, оказывает услуги по производству изделий по чужому инжинирингу и при необходимости под чужой торговой маркой. Для этой категории предприятий перспективной стратегией является отказ от собственного инжиниринга и переход на позицию изготовителя, а именно услуга по изготовлению какого-либо изделия. Соответственно технологические инновации одновременно являются и инновациями в продукт компании-изготовителя.

В настоящее время на рынке происходит переориентация покупателей на отечественные обувные товары средней ценовой категории, реализуемые под товарной маркой. Вместе с тем, по оценкам ряда экспертов, наиболее важными для большинства российских потребителей в настоящее время являются функциональные характеристики обуви - модель, материал изготовления, качество пошивы. Выбирая между примерно одинаковыми по качеству моделями, при прочих равных условиях покупатель отдает предпочтение известным маркам обуви. Используя эту тенденцию и желание массового покупателя приобретать российские марочные товары, производитель обуви может быстро расширить свое присутствие на внутреннем рынке. Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком, а также развитие розничных сетевых структур, ориентированных на представителей среднего класса. Так, ЗАО "Юничел" (г. Челябинск) создало собственный Торговый дом "Обувь" - 111 фирменных магазинов - для реализации собственной продукции в регионах России. Ключевым фактором успеха в данном случае является внедрение технологических, продуктовых и сбытовых инноваций. [2]

Новой инновацией для обувного рынка стала идея концептуального объединения в одном пространстве обуви и ее товаров-компаньонов. Летом 2006 г. представители компании объявили о том, что в магазинах "Ральф Рингер" будет продаваться не только обувь, но и мужская одежда и аксессуары. В настоящий момент соотношение одежды и обуви в ассортименте новых магазинов большей площади, чем раньше, составляет примерно 50 на 50, однако не исключается, что впоследствии баланс может измениться в пользу одежды.

Значимость и необходимость инноваций определяется самим процессом эволюции конкуренции, в ходе которого традиционная конкуренция цен и качества служит толчком к появлению и распространению новых товаров, а также превращению инновационной деятельности в главное средство конкурентной борьбы.

Для обувной промышленности традиционно характерно серийное и мелкосерийное производство. Для малых предприятий возможны два типа стратегий - либо копирование моделей обуви лидеров отрасли, либо создание собственных коллекций для потребителей со специфическими характеристиками (размер, полнота, различные типы деформаций стопы, а также род занятий потребителя - спортсмены, танцоры и т.д.).

Тиражирование и дальнейшее развитие продукта на массовом рынке происходит под влиянием деятельности предприятий среднего размера, которые дифференцируют продукт, приспосабливая его под отдельные группы потребителей. Насыщение рынка и технологический застой приводят к увеличению конкуренции: получению максимальной прибыли от массового тиражирования крупным предприятиям мешают малые, занимающиеся выпуском более дешевых копий продукта. Средние предприятия же постоянно отнимают все новые сегменты потребителей, предлагая им дифференцированный товар с различными "доработками под их потребности".

Так компания "Ральф Рингер" - один из крупнейших российских производителей мужской обуви - появилась на рынке осенью 1996 г. и до 2001 г. ориентировалась в своем развитии на регионы. С 2002 г. компания начала открывать собственные розничные магазины в Москве для привлечения более требовательного московского покупателя.

С того же времени компания "Ральф Рингер" начинает расширять линейку своей продукции за счет новых актуальных направлений обуви. Если еще в 2003 г. выпускалась обувь 2 направлений: Classic и Comfort, то в 2004 г. - уже 5 направлений: Classic, Style, Real Ralf, Active, Weekend. [2] Кроме того, с 2004 г. компания представляет обувь для мальчиков и обувь для активной молодежи (молодых мужчин и женщин).

Таким образом, складывается ситуация, необходимая для нового витка НТП и благоприятная для создания инноваций.

Поскольку инновации являются частью конкурентоспособности, то от того, какие нововведения и как применяют обувные предприятия, можно судить об их стратегических возможностях.

В последние годы в легкой промышленности наметилась тенденция концентрации производства в рамках интегрированных компаний, объединяющих несколько предприятий. [6]

Ключевым конкурентным преимуществом такой интеграции является интеграция финансовых потоков, достаточных как для инвестирования собственных средств, так и для привлечения кредитных ресурсов. Конкурентоспособность интегрированных структур обеспечивается возможностью оперативно реагировать на изменение спроса, наличием собственных товаропроводящих сетей и эффективным менеджментом. В результате по уровню разработок и внедрения инноваций интегрированные компании намного опережают другие предприятия отрасли. Именно интеграционные процессы в отрасли могут стать основой ее развития в целом. [7]

В целом в условиях глобализации обувного рынка отечественным предприятиям необходимо пересмотреть свою позицию в логистической цепи создания и продвижения товара, определить возможности для диверсификации деятельности, сформировать модель инновационного поведения с учетом видов инноваций и особенностей данного предприятия.

Это позволит разработать стратегию внедрения инноваций для использования возможностей растущего рынка и создания устойчивых конкурентных преимуществ.

PEST-анализ Возможности и угрозы для рынка танцевальной обуви

Среда	Возможности	Угрозы
Политико-правовая	Выход на международный рынок - как следствие вхождения РФ в ВТО Повышение доходности предприятия - как следствие повышения уровня жизни населения РФ Общегосударственные программы, направленные на развитие малого и среднего бизнеса Постановление правительства № 605 от 20.12.2005 "О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации в отношении отдельных видов обуви" Увеличение импортной пошлины на отдельные виды кожаной обуви	Повышение конкуренции - как следствие появления иностранных производителей на Российском рынке Политическая обстановка в стране в условиях думских и президентских выборов Действия групп лоббирования в правительстве Международные группы давления, оказывающие влияние на Российский обувной рынок, вводя собственные товары категории "А"
Экономическая	Возможность увеличения размеров инвестиций в развитие предприятия Снижение уровня инфляции на рынке Устойчивое развитие легкой промышленности в целом, высокая занятость населения в производстве Потенциальные возможности российских предприятий легкой промышленности повысить эффективность на 20-25% за счет повышения эффективности системы управления предприятием.	Распространение иностранного производства на территории субъектов РФ Повышение налоговой доли с производственных предприятий
Социально-культурная	Повышение уровня жизни населения Желание населения следовать последним тенденциям мировой моды Самые смелые дизайнерские решения находят своего потребителя ввиду разнородности общества	Возможность у населения покупать обувь зарубежных производителей - более высокую по цене и лучшего качества Широкое разнообразие модельного ряда как отечественных, так и зарубежных производителей
Технологическая	Появление новых технологий и оборудования для производства максимально качественной и удобной танцевальной обуви Возможность экономного использования ресурсов и переработки вторсырья	В большинстве своем несовременное оборудование на производстве Материалы не самого высокого качества

Вывод по PEST - анализу:

В качестве реальных возможностей для предприятия можно рассматривать выход на международный рынок исходя из повышения качества продукции за счет улучшения технического оснащения, обновления технологий и постоянного повышения мастерства сотрудников предприятия. Так же к ряду возможностей следует отнести повышение уровня прибыли в результате улучшения уровня жизни населения, благодаря новой политике, проводимой в стране.

К угрозам относится разнообразие производителей как отечественных, так и зарубежных и, соответственно, широкий выбор обуви на любой вкус. Это связано с тем, что обувной рынок сильно развит и что бы занять свое место в его структуре требуется соответствовать самым высоким запросам потребителей.

2. Анализ микросреды обувного рынка

2.1 Анализ потребителей

Обувной рынок рассчитывается на миллионы покупателей. Данный рынок является массовым, и разумнее всего в разработке обувного рынка будет прибегнуть к технологии сегментации.

Сегмент рынка - это, прежде всего, группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. [10]

Классификационными признаками сегментации рынка являются:

1) степень охвата (макро - и микросегменты рынка);

2) глубина проникновения (усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре - глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей - широкая сегментация);

3) сегментация по стадиям маркетинга (предварительная предшествует созданию фирмы, окончательная - часть плана маркетинга).

4) сегментация рынка по назначению, по потребителям (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты). [8]

Предприятие по производству обуви может проводить сегментацию в нескольких аспектах: мужская, женская, подростковая и детская обувь; спортивная, классическая, эксклюзивная обувь; обувь по сезонам; так же к сегментации относится и размерная линейка обуви. [2]

Планируется, что компания "Simple Dance" ("SD") в своей работе будет прибегает к дифференцированному маркетингу. "SD" выступит на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого из них отдельное предложение. Предлагая различные товары, компания постарается добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из рассматриваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. "SD" будет специализироваться на производстве спортивной, танцевальной и женской обуви и аксессуаров к ней. Соответственно, целевыми сегментами "SD" будут выступать: покупатели всех возрастных категорий, занимающиеся танцами и спортом и носящие разные размеры обуви.

В процессе принятия решения о покупке обуви участвует непосредственно сам покупатель, человек, который будет носить эту обувь. Если покупатель профессионально занимается танцами или спортом, то ему приходится часто осуществлять покупку, в силу того, что танцевальная и спортивная обувь быстро изнашивается, следовательно, где покупать, какую модель и из какого материала решает только сам покупатель. Помимо этого, у большинства танцоров и спортсменов имеется не по одной паре обуви. Информацию о данном виде продукции, ее качественных характеристиках можно получить непосредственно в магазине у продавца-консультанта.

При покупке обуви критерии выбора ранжируются в следующем порядке: удобство, качество, цена, привычка, марка/бренд, влияние продавца. [4, с.17]

С позиций маркетинга необходимо выяснить, какие сегменты не охвачены конкурентами либо обслуживаются ими плохо. Иными словами, нужно распознать потенциальных клиентов и определить, какие дополнительные требования следует иметь в виду для максимального удовлетворения желаний клиентов.

Чем более реальным будет созданный образ потенциального клиента, тем легче будет понять его потребности, интересы, побудительные мотивы [9].

Наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

· Высокое качество и натуральность материалов;

· Доступная цена;

· Уровень качества выполнения продукта;

· Улучшенный дизайн продукта;

· Оптимальное месторасположение торговой точки. [2].

Среди основных мотивов приобретения обуви традиционно выделяют:

· прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется).

· стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

· стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, сколько с желанием разнообразить гардероб.

· смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако клиент стремится иметь в своем гардеробе 1-2 модные, по его представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами покупки обуви являются: обновление обуви в процессе износа, желание следовать последним тенденциям моды, доступная цена новой обуви.

Желание сменить изношенную обувь и доступная цена новой обуви являются наиболее доминирующими мотивами при покупке.

2.2 Анализ конкурентов

Конкуренция - двигатель экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров. [8]

На рынке танцевальной обуви в России наблюдается совершенная конкуренция. Существует около 40 компаний, которые специализируются на производстве спортивной, танцевальной обуви и аксессуаров. Однако не всякое предприятие строительного бизнеса является конкурентом вашей строительной компании. Конкуренты бывают "прямые" и "косвенные". [2]

Признаки "прямого" конкурента:

· одинаковое предложение (похожий перечень услуг и товаров, а также одинаковые косметические линии);

· одинаковые цены на схожие услуги и товары;

· одинаковая клиентская аудитория [13].

Только совпадение всех этих показателей указывает на наличие "прямого" конкурента. В связи с этим прямыми конкурентами являются компании "Аида", "ЭСТАрт", "Бегро-денс", "Танцевальная обувь России", "Соло-мио", "Odeon":

· "Аида" (Москва) - на рынке танцевальной обуви 18 лет, работа на международном рынке, обслуживание танцоров "супер-класса". Сильные стороны: широкая известность в танцевальных кругах, широкий ассортимент концертной и тренировочной обуви. Слабые стороны: высокая себестоимость, сотрудничество исключительно с крупными компаниями и именитыми танцорами.

· "ЭСТАрт" (Москва) - 10 лет на рынке. Сильные стороны: географическое расположение (возможность удобного сотрудничества с центральной частью России, Поволжьем без больших затрат на транспортировку), известность компании среди танцоров. Слабые стороны: отсутствие в ассортименте тренировочной обуви, неполная размерная линейка.

· "Бегро-денс" (С. - Петербург) - 10 лет на рынке. Сильные стороны: помимо обуви производство аксессуаров для танцев, сотрудничество с компаниями ближнего зарубежья, широкая рекламная компания. Слабые стороны: отсутствие детской размерной линейки, высокая себестоимость, отсутствие собственных точек сбыта.

· "Танцевальная обувь России" (Пермь) - 12 лет на рынке. Сильные стороны: производство исключительно из натуральных материалов, широкая известность на отечественном рынке, гибкая ценовая политика. Слабые стороны: устаревший дизайн обуви, отсутствие танцевальной обуви больших размеров, отсутсвие аксессуаров.

· "Соло-мио" (Москва) - 7 лет на рынке. Сильные стороны: активно развивающаяся компания, активная реклама, производство аксессуаров для танцев, широкий модельный ряд. Слабые стороны: отсутствие тренировочной обуви, неполная размерная линейка, высокая себестоимость.

· "Odeon" (Москва) - 3 года на рынке. Сильные стороны: производство обуви из натуральных материалов, географическое положение, наличие собственных точек сбыта. Слабые стороны: отсутствие активной рекламы, неполная размерная линейка, непроработанный дизайн.

Отличие хотя бы по одному параметру помогает дистанцировать свое предприятие от других близкорасположенных. Если рядом находится прямой конкурент, первое, что следует сделать - это выяснить перечень предоставляемых им услуг, уровень цен на эти услуги, а самое главное - кого он в основном обслуживает. Прежде чем победить кого-то, необходимо определить сильные и слабые стороны свои и конкурента, его и свои возможности. Только после этого можно разрабатывать стратегию и тактику поведения.

Сравнительная характеристика основных конкурентов

Факторы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Маркетинговые критерии	"Аида" (г. Москва)	"ЭСТАрт" (г. Москва)	"Танцевальная обувь России" (г. Пермь)
Позиция на рыке
доля рынка	Доля компании "Аида" на российском рынке танцевальной обуви - 11,76% 5б	Доля компании "ЭСТАрт" на российском рынке танцевальной обуви - 4,9% 2б	Доля компании "Танцевальная обувь России" на российском рынке танцевальной обуви- 7,1% 3б
Мощность марки
известность	"Аида" входит в тройку самых известных и ведущих обувных предприятий по производству танцевальной обуви России. "Аида" производит обувь, опираясь на многолетний опыт, знания и современные технологии. 5б	"ЭСТАрт" является достаточной известной компанией, производящей танцевальную обувь в России. Входит в 10ку крупнейших компаний, производящих данный продукт. 3б	Компания "Танцевальная обувь России" производитель танцевальной обуви, имеющей известность среди танцоров и спортсменов всей страны. Занимает 5 место среди крупнейших и известнейших компаний России. 4б
опыт работы компании на рынке	Многолетний опыт. "Аида" является ведущей компанией российского рынка. Более 18 лет подряд предприятие разрабатывает, создает и предлагает клиентам качественную танцевальную обувь элит-класса. 5б	Многолетний опыт. Уже в течение 10 лет "ЭСТАрт" предоставляет танцорам всей страны самую модную, удобную и качественную специализированную обувь для выступлений. Предприятие оборудовано новейшими технологиями, над созданием современных моделей трудятся высококвалифицированные специалисты. 3б	Многолетний опыт. Более 12 лет компания "Танцевальная обувь России" известна как крупнейший производитель танцевальной и спортивной обуви. 4б
сила позиционирования	Сила позиционирования сконцентрирована на развитии направлений, где компания "Аида" традиционно лидирует, а именно в производстве и продажах танцевальной обуви элит-класса. 4б	Компания занимается производством танцевальной обуви и аксессуаров в соответствии международным стандартам. Благодаря этому имеет широкую известность среди самых именитых танцоров страны и успешных спортсменов. 4б	Широкую известность компания приобрела благодаря производству обуви исключительно из натуральных материалов и в соответствии международным стандартам. 4б
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика	Организация реализует свыше 100 наименований обуви в России и Европе. Помимо производства обуви для выступлений, в последние годы компания активно начала заниматься производством тренировочной обуви для танцоров и спортсменов. 5б	Ассортимент компании насчитывает более 80 наименований. Однако отсутствует тренировочная обувь, аксессуары для танцев и компания "ЭСТАрт" имеет неполную размерную линейку - отсутствует детская обувь и обувь больших размеров. 3б	В наличии у компании почти 90 наименований обуви для выступлений. Слабыми сторонами является отсутсвие танцевальной обуви больших размеров и аксессуаров для танцев. 3б
ценовая политика	Высокие цены на обувь элит-класса 3б	Гибкая ценовая политика 5б	Гибкая ценовая политика 5б
политика распределения	Прямой метод сбыта 5б	Прямой метод сбыта 5б	Непрямой метод сбыта 3б
политика продвижения	Реклама, собственные торговые точки, проведение акций, система скидок оптовым покупателям и постоянным клиентам

Подобные документы

• Рынок спортивной обуви Украины

  Анализ производства и рынка отечественной и импортной обуви в Украине. Особенности, специфика и динамика рынка спортивной обуви. Известные производители и история кроссовок. Разработка предприятием маркетинговой стратегии продвижения спортивной продукции.
  
  курсовая работа [916,4 K], добавлен 25.11.2014
  

• Анализ привлекательности рынка спортивных товаров

  Оценка привлекательности рынка спортивного инвентаря для велосипедистов. Анализ внешней макросреды рынка, его возможности и угрозы. Экономические факторы, влияющие на развитие продаж спортивного инвентаря. Анализ потребителей и конкурентов рынка.
  
  курсовая работа [681,7 K], добавлен 26.06.2014
  

• Анализ привлекательности рынка детской одежды

  Оценка привлекательности российского рынка детской одежды. Анализ потребителей, политико-правовой, экономической, социально-культурной и технологической среды рынка данного сегмента рынка. Сравнительная характеристика основных конкурентов в г. Пенза.
  
  курсовая работа [520,9 K], добавлен 03.06.2012
  

• Сравнительная оценка потребительских свойств обуви отечественного и зарубежного производства

  Материалы, применяемые для производства обуви, показатели ее качества. Исследование конъюнктуры рынка обуви и предпочтений потребителей. Анализ ее ассортимента на предприятии ОАО "Анита". Оценка потребительских свойств отечественной и импортной обуви.
  
  курсовая работа [58,8 K], добавлен 22.11.2010
  

• Структура ассортимента и экспертиза качества резиновой обуви

  Классификационные признаки и ассортимент обуви резиновой. Технология производства обуви резиновой и её технико-экономическая оценка. Контроль качества обуви. Анализ структуры ассортимента резиновой обуви на примере интернет-магазина "Псков-Полимер".
  
  курсовая работа [237,4 K], добавлен 27.02.2015
  

• Структура торгового ассортимента женской кожаной обуви

  Состояние рынка кожаной обуви в Республике Беларусь, основные предприятия по ее производству. Классификация и характеристика ассортимента обуви. Анализ структуры торгового ассортимента женской кожаной обуви, реализуемой в торговом предприятии "Дружба".
  
  курсовая работа [81,2 K], добавлен 19.04.2011
  

• Анализ деятельности по оказанию экспертных услуг ООО "Независимая экспертиза "Принцип" в группе обувных товаров

  Состояние и перспективы развития потребительского рынка обуви. Материалы, применяемые для производства обуви и факторы, формирующие ее качество. Способы крепления подошвы. Исследование видов экспертной деятельности ООО НСЭ "Принцип", приемы осмотра обуви.
  
  дипломная работа [3,3 M], добавлен 15.07.2015
  

• Анализ деятельности по оказанию экспертных услуг ООО НСЭ "Принцип" в группе обувных товаров

  Обзор мирового рынка обуви. Факторы, формирующие и сохраняющие качество обуви. Организация работы предприятия ООО НСЭ "Принцип". Исследование видов экспертной деятельности организации. Характеристика показателей качества обуви и методика их определения.
  
  дипломная работа [12,2 M], добавлен 24.05.2015
  

• Сегментирование рынка

  Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
  
  реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007
  

• Маркетинговые исследования рынка обуви

  Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [90,3 K], добавлен 02.07.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам