Содержание демографических признаков сегментирования базируется на факторах долгосрочного порядка. В качестве основных переменных должны выступать возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни доходов и др. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия эти переменные могут объединяться в комбинированные параметры сегмента рынка, что позволит определить группу потребителей по возрасту и уровню доходов.

Однако следует иметь ввиду, что для ряда продуктов сегментирование по демографическим факторам не оказывает существенного влияния на принятие решений, поскольку этот продукт не зависит от возраста, пола и доходов покупателей. Он нужен всем.

При изложении демографических признаков сегментации следует иметь ввиду, что комбинация по отдельным переменным может привести к изменению условий реализации продукции.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу [5].

2. Образ жизни. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Психографические признаки сегментирования представляют собой деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

При раскрытии данного признака следует показать на конкретном примере проявление жизненного стиля потребителя при приобретении какого-либо товара [7].

Сегментирование по поведенческому принципу. Поведенческий признак сегментации следует рассматривать как частный случай, стремящийся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Сегментацию рынка по поведенческим признакам можно представить в матричной форме, сущность которой заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных признаков сегментации.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии [1].

Наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки "Таймекс". Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст -- от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, "странники".

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую [1].

"Странники" - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов.

Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов [4].

1.3 Современные тенденции сегментирования рынка лечебной косметики Украины

На украинском рынке лечебной косметики, прежде всего, привлекают внимание следующие особенности:

а) объем рынка, который, с точки зрения мировой индустрии, очень мал как сам по себе, так и для проведения хоть сколько-нибудь масштабных маркетинговых кампаний;

б) наличие системы здравоохранения, организованной у нас настолько своеобразно, что западные менеджеры долго не могут вникнуть в ее суть. Своеобразен продуктовый портфель участников рынка в контексте его адаптации к отечественным реалиям. Как известно, часто иностранные компании реализуют у нас совсем не ту продукцию, которую они предлагают на рынки западных стран [13].

Для рынка лечебной косметики Украины особенно характерно нарушение статуса субъектов и объектов рынка, их роли на рынке и типологии операций участников. В этом ряду врачи и фармацевты, которые иногда обмениваются ролями. Дистрибьюторы, выполняющие не свойственную их западным коллегам роль трейдеров и промоутеров. На украинском рынке лекарств действует фактически единодушная поддержка отступления от формальных правил игры: вплоть до последнего времени свободный доступ к покупке рецептурных препаратов, стимулирование врачей, слабо контролируемая реклама косметики. В сравнении с рынками других стран, у нас совершенно иная структура продаж.

Ключевые особенности украинского фармацевтического рынка:

Высокое подушевое потребление косметики.

Большая разница в подушевом потреблении в крупных городах и в отдаленных регионах.

Региональные отличия в установках целевых групп (врачи, фармацевты, конечные потребители).

Высокий уровень рыночной конкуренции (ценовой и продуктовой).

Кроме того, участники отечественного фармрынка испытывают значительные затруднения при параметрировании своего бизнеса. Например, какое число продуктов целесообразно продвигать на рынок? Какое качество медицинских представителей должно быть при этом задействовано? В скольких городах необходимо организовать свои представительства?

В целом широко используемые на практике технологии исследований рынка во многом применимы и к его фармацевтическому сегменту [13]. Вместе с тем имеются принципиальные отличия, если не полностью преобразующие известные подходы, то существенным образом модифицирующие их. Традиционные целевые группы для исследований остаются неизменными -- врачи, фармацевты, оптовые компании, население, организаторы здравоохранения. Однако факторы влияния на них совершенно отличны от западных, что отчасти и определяет невозможность слепого копирования западных стандартов исследований. Прежде всего, сформулируем наиболее общие требования к маркетинговым исследованиям со стороны заказчиков: актуализация во времени, объективность, универсальность, непрерывность, хорошая интерпретируемость, многофакторность, многоцельность. Содержание маркетинговых исследований во многом зависит от рыночной ориентации самого заказчика. В случае если компания является производителем ОТС, то вероятная потребность в маркетинговых исследованиях будет связана со следующим:

1) оценкой знания потребления торговых марок (своих и конкурентов);

2) потребительскими предпочтениями и анализом частоты покупок;

3) оценкой эффективности всех элементов рекламной кампании;

4) анализом зависимости динамики изменения показателей "потребление" от параметров рекламной кампании и ответной чувствительности рынка;

5) конкурентным анализом рынка;

6) определением социально-демографических характеристик целевых групп;

7) интерпретацией данных по розничному аудиту.

Одна из причин, по которой всегда приятно покупать косметику в аптеках,- это возможность получить высококвалифицированную консультацию провизора-фармацевта. Интересно, что в последнее время выросла доля фармацевтов, рекомендующих отечественные марки, тогда как еще в 2006 году количество фармацевтов, рекомендующих импортные средства, было выше (табл. 1.1. )

Таблица 1.1. - Лидирующие компании на рынке лечебной косметики в аптечных сетях (2007) [1]

На положение косметических компаний в мировом рейтинге существенное влияние оказывают:

1. Окончание сроков патентной защиты производимой косметики.

2. Размещение производства в стране с дешевыми ресурсами.

3. Особенности уровня жизни населения.

4. Этнические различия.

5. Часто опережающие темпы роста инвестиций в исследовательские проекты над темпами роста продаж готовой продукции.

6. Горизонтальный интеграционный рост, заключающийся в слияниях компаний и оптимизации расходов на производство и последующее продвижение продукции.

Согласно данным исследования "Мнение провизоров\фармацевтов", проводимого компанией "КОМКОН Фарма-Украина", наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются "Биозон", "Долива", "Виши". Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значительная поддержка отмечена у ТМ "VICHY".

Консультация обученного специалиста хороша еще и тем, что он всегда может посоветовать, кроме косметического продукта, витамины или биологически активные добавки, которые могут усилить действие косметики и улучшат состояние кожи, волос и ногтей. Большинство аптек с широким ассортиментом это понимают.

Так, если в аптеке есть отдел с косметикой, в 63% случаев существует и отдел с биологически активными добавками.

Следует также отметить, что некоторые товары из ассортимента нигде больше не продаются и гордо именуются "дермокосметикой", другие реализуются не только через аптеки, а относятся, скорее, к масс-маркету и продаются также через другие типы розничных точек - рынки, парфюмерно-косметическую розницу [12].

Конечно, не все аптеки могут себе позволить наличие в ассортименте такой дорогостоящей категории, как лечебная косметика.

Если все аптеки с лечебной косметикой принять за 100%, то 71% аптек - это аптеки частных сетей.

Украинские аптеки (и особенно сети)очень быстро эволюционируют, применяя в повседневной практике прогрессивные методики: грамотный мерчендайзинг, научно обоснованная организация, перепланировка зала, категорийный менеджмент.

РАЗДЕЛ 2. Кластерный анализ потребителей шампуней Харьковского региона

Значительный интерес исследователей к методам сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одной из главных целей маркетинга является исследование потребительских преимуществ и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований служит методической основой формирования функциональных стратегий маркетинга и коррекции общей стратегии организации. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать нужды и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, тем самым обеспечивая конкурентные преимущества предприятий на рынке.

Для выделения сегментов в анализируемой совокупности потребителей могут быть применены различные подходы, которые, в- основном, базируются на одно- и многофакторном анализе. Наиболее часто исследователи обращаются к априорным и кластерным методам [1].

Практика сегментации рынка показывает, что использование традиционных априорных методов не всегда целесообразно в связи с некоторыми проблемами получения корректных и достоверных результатов [12; 13]. Этих трудностей можно избежать, привлекая к исследованию кластерные методы [1], или, по научной терминологии, кластерный анализ.

Как известно, кластерный анализ представляет собой совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором начальных сменных XI, Х2, ..., Хn.

Целью кластерного анализа является образование групп похожих между собой объектов, которые принято называть кластерами (слово кластер английского происхождения и переводится как сгусток, пучок, группа).

Основная цель применения кластерного анализа в сегментации состоит в выделении однородных групп потребителей с похожими свойствами. Разделение потребителей на группы возможно, лишь когда между потребителями есть похожесть либо отличие. Но сама схожесть потребителей (их отличие) достижима только в случаях, когда может быть оценена [12].

Для практической реализации сегментации рынка с использованием кластеризации могут применяться статистические пакеты типа SPSS, NCSS& РАSS пли Statistiса, включающие в себя процедуры иерархической кластеризации.

Использование результатов сегментации на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, разрешит свести к минимуму разность между представлениями продавцов и покупателей, т.е. карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

С целью определения основных сегментов потребителей на рынке шампуней города Харькова был проведен кластерный анализ потребителей.

Кластеризация потребителей была проведена по восьми важнейшим факторам:

1)цена -V1;

моющие свойства - V2;

широкий ассортимент (для разных типов волос) - VЗ;

упаковка - V4;

состав - V5;

реклама (популярность производителя) - V6;

запах - V7;

8)универсальность (подходит для всей семьи) - V8.

Потребителей попросили определить важность каждой сменной (VI - V8) по пятибалльной шкале (1 - абсолютно неважно, 5 - очень важно).

Данные, полученные от 20 респондентов, представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. - Исходная информационная база для кластеризации

На практике кластеризацию выполняют для значительно более крупных выборок, которые составляются от 1 до 300.

Для выделения кластеров был использован иерархический метод, а именно метод Варда - дисперсионный метод [3], в котором кластеры формируют так, чтобы минимизировать квадраты эвклидовых расстояний кластерных средних. Результаты, полученные при кластеризации данных табл. 2.1, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. - План агломерации на основе метода Варда

Полезную информацию можно изъять из плана агломерации, где показано число случаев или кластеров, которые нужно объединить на каждой стадии. Первая строка представляет первую стадию, когда имеется девятнадцать кластеров. На этой стадии объединены респонденты 1 и 7, что показано в колонках "Кластер1" и "Кластер2". Квадрат эвклидова расстояния между точками, соответствующими этим двум респондентам, представлен в колонке "Коэффициенты"

Колонка "Этап первого появления кластера" показывает этап, на которм впервые был сформирован кластер. Например, цифра (входа в кластер) 1 на стадии 4 указывает на то, что респондента 1 впервые включили в кластер на стадии 1, цифра 5 на стадии 10.

В табл. 2.3 представлены результаты кластеризации потребителей.

Столбики соответствуют объектам, которые подлежат кластеризации. В этом случае респондентам присвоили номера от 1 до 20. Ряды соответствуют числу кластеров. Эту диаграмму читают сверху вниз. Сначала все случаи считают отдельными кластерами. Поскольку мы имеем 20 респондентов, количество начальных кластеров равно 20.

На первой стадии объединяют два ближайших объекта, что приводит к 19 кластерам. Последняя строка показывает эти 19 кластеров. Два случая, а именно, респонденты 1 и 7, которых объединили на этой стадии, не имеют между собой разделяющего пустого пространства.

Ряд с номером 18 соответствует следующей стадии с 18 кластерами. На этой стадии группируют респондентов 4 и 20, получая таким образом, 18 кластеров, 16 из которых состоят из отдельных респондентов, а два содержат по два респондента. На каждой дальнейшей стадии формируется новый кластер с помощью одного из трех способов: два отдельных объекта группируют вместе; объект присоединяют к уже существующему кластеру; два кластера группируют вместе.

Главный вопрос кластерного анализа - количество кластеров.

В табл. 2.3 содержится информация о кластерной принадлежности объектов в зависимости от принятого решения: три, четыре или пять кластеров.

Таблица 2.3 - Принадлежность к кластеру при использовании метода Варда

В иерархической кластеризации в качестве критерия можно использовать расстояния, при которых объединяют кластеры. В нашем случае, из плана агломерации (табл. 2.2.) видно, что значение в колонке "Коэффициенты" при переходе от 16 к 17 стадии увеличивается намного больше, чем на предыдущих стадиях.

Аналогично, на последних стадиях древовидной диаграммы кластеры объединяются при больших расстояниях, Поэтому наилучшим является решение о четырех кластерах.

Интерпретация и профилизация кластеров включает проверку кластерных центроидов. Центроиды представляют собой средние значения объектов, содержащихся в кластере по каждой из сменных. Они разрешают описывать каждый кластер. В табл. 2.4 приведены центроиды, или средние значения, для каждого кластера.

Таблица 2.4 - Кластерные центроиды

Кластер 1 имеет высокие значения по сменным VI (цена) и V8 (универсальность), а низкие значения - по сменным V4 (упаковка), V6 (реклама) и V7 (запах). Этот кластер можно назвать так "Экономные покупатели, которых не интересуют упаковка, реклама торговой марки, популярность производителя и запах". В этот кластер входят случаи 1, 5, 7, 11, 12, 16, 17.

Кластер 2 имеет относительно высокие значения по сменной V2 (моющие свойства), сменной VЗ (ассортимент, соответствие определенному типу волос) и сменной V5 (состав). Он также имеет низкие значения по сменной VI (цена). Итак, кластер 2 можно назвать таким образом: Потребители, проявляющие заботу о своих волосах.

Для них важны моющие свойства шампуня и неважна "цена". Этот кластер состоит из случаев 2, 3, 6, 8.

Кластер 3 имеет высокие значения по сменным V2 (моющие свойства), V4 (упаковка), V6 (реклама и популярность производителя) и низкие значения по сменным VI (цена) и V8 (универсальность). Кластер 3 можно назвать так: "Покупатели, проявляющие заботу о здоровье своих волос, для которых важна упаковка и популярность производителя. Они ориентируются на рекламу, но цена и универсальность для них не имеют большого значения. В кластер 3 входят случаи 4, 9, 10, 13, 18, 19, 20.

Кластер 4 имеет высокие значения по сменным VI (цена) и (моющие свойства) и низкие значения по сменным V4 (упаковка) и V6 (реклама). Этот кластер можно охарактеризовать так: "Покупатели, ориентирующиеся на оптимальное соотношение цена-качество". Кластер 4 охватывает случаи 14, 15.

Зачастую имеет смысл профилировать кластеры через сменные, которые не были основанием для кластеризации. Поэтому дальнейшую профилизацию будем осуществлять через демографическую сменную - доход (табл. 2.5).

Таблица 2.5. - Профили кластеров по доходу

Таким образом, в кластер 1, оказавшийся одним из наиболее многочисленных, входят, в основном, респонденты: с уровнем дохода до 500 грн, что составляет 75,0% всех респондентов с данным уровнем дохода; с доходом от 500 до 1000 грн, что составляет 60,0% всех респондентов с уровнем дохода: респонденты с доходом от 1000 до 2000 грн, что составляет 20,0 % всей выборки. Этот кластер вообще составляет 35,0% всей выборки. Для данных потребителей важнейшими факторами являются цена и универсальность. Популярность производителя, упаковка, реклама находятся на последнем месте, моющие средства и состав имеют среднее значение. Поэтому этот сегмент можно назвать экономным.

В кластер 2 входят респонденты с уровнем дохода от 1000 до 2000 грн, численность которого составила 20,0% всех потребителей с данным уровнем дохода, а также от 2000 грн - это 50,% респондентов. Этот кластер вообще составляет 20,0% всей выборочной совокупности. Важность факторов маркетинга для данных потребителей такова: моющие средства, состав и ассортимент (для разных типов волос) являются для них важнейшими факторами, цена для этих потребителей практически не имеет значения, а все остальные факторы имеют среднее значение. Потому данный сегмент можно назвать потребителями, которые ориентируются на качество и полезность товара.

В кластер 3, один из наиболее многочисленных, входят респонденты с уровнем дохода от 500 до 1000 грн, что составляет 20,0% всех опрошенных с таким уровнем дохода, респонденты с уровнем дохода от 500 до 1000 грн, что составляет 20,0% всех опрошенных с таким уровнем дохода, респонденты с уровнем дохода от 1000 до 2000 грн, что составляет 60,0% всех респондентов, а также респонденты с уровнем дохода от 2000 грн, что составляет 50,0% всех респондентов с таким уровнем дохода. Данный кластер составляет 35,0% всей выборочной совокупности. Его можно охарактеризовать так: это потребители, которые, в-основном, ориентируются на рекламу, популярность производителя и упаковку, но цена и другие факторы не имеют для них важного значения. Этот сегмент - потребители, ориентированные на популярность торговой марки и новинки.

К кластеру 4 относится 10,0% всей совокупности. Доход его представителей составляет около 500 грн - это 25,0% респондентов с данным уровнем дохода. В этот кластер входят также потребители с уровнем дохода от 500 до 1000 грн, что составляет 20,0% всех респондентов с данным уровнем дохода. Это объединенный сегмент с похожим потребительским поведением: при выборе шампуня для его представителей, прежде всего, имеет большое значение цена, но при этом они обращают внимание и на качество, т.е. это потребители, ищущие оптимальное соотношение "качество-цена" (высокое качество при низкой цене). Этот сегмент можно назвать потребителями, которые ориентированы на товары с оптимальным соотношением цена-качество.

После того, как был проведен анализ влияния разных факторов на выбор и покупку шампуня (что побуждает покупать определенную марку шампуня), можно сделать вывод о том, что нет абсолютно одинаковых покупателей, и потому фирмам-производителям необходимо разрабатывать такие товары, которые были бы ориентированы на определенные сегменты, наиболее привлекательные для предприятия, а также формировать определенный комплекс маркетинга для каждого избранного сегмента.

Уровень дохода служит наиболее ярким признаком, формирующим поведение покупателя. Это подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования и подтверждает гипотезу о том, что демографические признаки имеют важное значение при сегментации потребительского рынка шампуней.

После определения числа кластеров необходимо проверить достоверность решений кластеризации. Данная процедура достаточно сложна и не всегда оправдана, поэтому она должна выполняться квалифицированными специалистами [13].

В нашем случае, достоверность выделенных кластеров проверим с помощью определения меры похожести - квадрата эвклидова расстояния. Чем он меньше между объектами, тем более достоверны результаты. Проанализировав данные таблицы, можем сделать вывод о том, что выделенные нами кластеры однородны по признакам, а отличия между группами значимы. Поэтому можно считать кластеры построенными.

Каждая фирма должна тщательно подходить к выбору целевых сегментов рынка. Если фирма выберет очень мелкие сегменты, ей, возможно, не удастся достичь нужного объема сбыта и прибылей. Если же фирма будет стремиться освоить очень большие сегменты, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся выше дополнительных доходов и прибылей. Поэтому нужно ориентироваться на сегменты, в которых фирма сможет получить наибольшую прибыль, а для этого необходимо постоянно совершенствовать и развивать комплекс маркетинга с учетом его рыночных условий, преимуществ потребителей и действий конкурентов, которые постоянно меняются.

Итак, результаты проведенного исследования объединения выборочной совокупности.

Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками. Выявление преимуществ потребителей и процедура их кластеризации возможны лишь на основе отбора маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования с использованием компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В результате сформированы отдаленные друг от друга сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и было целью исследования.

Полученные результаты дают основание утверждать, что сегментация может использоваться фирмами для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать стойкие конкурентные преимущества на потребительском рынке [13].

ВЫВОДЫ

Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

Сегментирование рынка является процессом разделения рынка на группы потенциальных потребителей со схожими потребностями и характеристиками, которые определяют схожее поведение при покупке товаров.

Существуют четыре главных преимуществ сегментирования рынков и маркетинговой стратегии, основанной на сегментации рынка:

А. Создание продуктов ориентированных на потребности рынка.

Б. Развитие эффективной тактики продвижения продуктов.

В. Захват рыночных позиций - удержание существующих клиентов и отвлечение потенциальных клиентов от ваших конкурентов.

Г. Совершенствование действующих маркетинговых стратегий

Все методы сегментирования рынка условно можно разделить на группы в зависимости от: географического, демографического, психографического, поведенческого признаков.

Ключевыми особенностями украинского фармацевтического рынка являются: высокое подушевое потребление косметики, большая разница в подушевом потреблении в крупных городах и в отдаленных регионах, региональные отличия в установках целевых групп (врачи, фармацевты, конечные потребители), высокий уровень рыночной конкуренции (ценовой и продуктовой).

Согласно данным исследования "Мнение провизоров\фармацевтов", проводимого компанией "КОМКОН Фарма-Украина", наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются "Биозон", "Долива", "Виши". Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значительная поддержка отмечена у ТМ "VICHY".

Для практической реализации сегментации рынка с использованием кластеризации могут применяться статистические пакеты типа SPSS, NCSS& РАSS пли Statistiса,. включающие в себя процедуры иерархической кластеризации. Использование результатов сегментации на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, разрешит свести к минимуму разность между представлениями продавцов и покупателей, т.е. карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.

С целью определения основных сегментов потребителей на рынке шампуней города Харькова был проведен анализ последних на основе кластерного анализа.

Кластер 1 имеет высокие значения по сменным VI (цена) и V8 (универсальность), а низкие значения - по сменным V4 (упаковка), V6 (реклама) и V7 (запах). Этот кластер можно назвать так "Экономные покупатели, которых не интересуют упаковка, реклама торговой марки, популярность производителя и запах". В этот кластер входят случаи 1, 5, 7, 11, 12, 16, 17.

Кластер 2 имеет относительно высокие значения по сменной V2 (моющие свойства), сменной VЗ (ассортимент, соответствие определенному типу волос) и сменной V5 (состав). Он также имеет низкие значения по сменной VI (цена). Кластер 2 можно назвать таким образом: "Потребители, проявляющие заботу о своих волосах". Для них важны моющие свойства шампуня и неважна цена". Этот кластер состоит из случаев 2, 3, 6, 8.