Маркетинговая характеристика ОАО БПКТ "Книга"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Система стимулирования продаж

2. Маркетинговая характеристика ОАО БПКТ «Книга»

3. Характеристика целевых сегментов рынка

4. Рекомендации по оптимизации стимулирования продажи товаров

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро- денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу:

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Проблемам организации продажи товаров посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этой области: Антипова О., Балабанов И., Бард В., Бригхем Ю., Буянов В., Головин Ю., Грязнова А., Доллан Э., Жарковская Е., Иванов А., Клочков И., Лаврушин О., Никитина Т., Пикорд Д., Пеньков Б., Суэтин А., Тагирбеков К., Шуляк П. и др.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения сбытовой политики.

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Цель курсовой работы - изучение основных форм продажи товара и выработка путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты стимулирования продаж;

- дать анализ формам продажи товаров ОАО БПКТ «Книга»;

- разработать направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования - ОАО Биробиджанское предприятие книжной торговли (БПКТ) «Книга»

Предмет исследования - процесс стимулирования продаж товара.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: монографический, сравнительный анализ, группировки, анкетирование.

1. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине.

Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции) [5, c. 171].

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели [7, c. 241]:

- продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

- стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

- привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

- распродажа сезонных товаров в конце сезона;

побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

- привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида [14, c. 98].

Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара - метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар [14, c. 99].

Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых.

При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

Установление новой цены товара - метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах.

Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж - увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров [14, c. 101].

В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности.

В данном случае основная задача - продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин.

Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети [15, c. 44].

Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3 - 10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму.

Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д. [15, c. 48].

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели [15, c. 51]:

- совершившие покупку на определенную сумму;

- купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

- дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

Еще один способ стимулировать сбыт -- это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях [15, c. 52]:

-каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

-при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

-при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина.

В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3 - 5), то они могут быть достаточно дорогими - бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

- подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

- полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

- подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.).

Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

Как правило, самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей.

При планировании конкурсов необходимо учитывать, какое количество участников может явиться на мероприятие, и в соответствии с этим разрабатывать конкретный сценарий. В идеальном варианте желательно иметь в запасе различные конкурсы на любое количество участников, потому что плохая погода или аналогичное мероприятие в другом магазине могут серьезно повлиять на ваши планы.

При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.

Стимулирование услугой - метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие [15, c. 57]:

-бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;

- бесплатная установка и техническое обслуживание товара;

- бесплатный ремонт товара;

- гарантийное обслуживание товара;

- подарочная упаковка товара;

- наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;

- возможность приобретения товаров по каталогам;

- интернет-продажи;

- возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Стимулировать покупателей к совершению покупок с помощью дополнительных услуг магазин может как самостоятельно, так и совместно с поставщиками и производителями. Если дополнительная услуга не требует сложных технологических решений, выполнять ее можно самостоятельно (например, осуществлять нарезку колбасы, сыра и других продуктов питания); если же дополнительная услуга требует специальных знаний и высокой квалификации, правильнее прибегнуть к помощи специалистов (например, гарантийное обслуживание бытовой техники).

Несомненно, стимулирование услугами включает в себя и такие элементы, как возможность примерить одежду или обувь или проверить, как работает телевизор, телефон или другой предмет длительного пользования.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги [17, c. 106]:

- возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

-возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

-наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как:

-оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе;

-оказание помощи при перенесении покупок в машину;

-наличие информационной службы;

-возможность заказать товары, не выходя из дома.

Таким образом, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО БПКТ «КНИГА»

Открытое акционерное общество «Биробиджанское предприятие книжной торговли «Книга» является правопреемником государственного предприятия «Биробиджанский книготорг», учрежденное в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992г. № 721 и зарегистрировано Постановлением Главы администрации г.Биробиджана № 29 от 14 января 1994г.

Общество является юридическим лицом. Учредителями ОАО БПКТ «Книга» являются акционеры, физические лица, в количестве 3 человек, с долевым участием по 25 % плюс 50 %.

Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества. Акционеры несут убытки в пределах своего вклада (пакета принадлежащих им акций).

Уставной капитал общества составляет 2260 тыс.р., который распределен на 2260 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1000 р.

Общество ведет реестр акционеров с обязательным включением в него следующих данных: количество и тип акции, дата приобретения, наименование (имя) и местонахождение (местожительство) акционера, цена приобретения акций.

Основным видом деятельности ОАО БПКТ «Книга» является розничная продажа канцелярских товаров и книжной продукции.

Закупка товара - составная часть коммерческой деятельности, включает в себя:

- изучение и планирование покупательского спроса;

- выявление и изучение источников поступления и поставщиков товара;

- организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки;

- организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.

Основным видом деятельности ОАО БПКТ «Книга» является розничная продажа канцелярских товаров и книжной продукции.

Структура организации представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Структура управления ОАО БПКТ «Книга»

С каждым работником магазина заключен трудовой договор.

В магазине используется повременная форма оплаты труда - оплата за определенное количество отработанного времени для всех работников кроме продавцов. Заработная плата продавцов формируется 5 % от выручки ежемесячно.

Таблица 1 - Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ОАО БПКТ «Книга» в 2009-2011гг.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отношение 2011г. к 2009г., %, раз
Выручка (нетто) от продажи товаров (без НДС, акцизов и др.), тыс. руб.	7140	9469	11775	164,92
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг, тыс.руб.	5499	6670	8128	147,81
Валовая прибыль, тыс.р.	1641	2798	3646	в 2,2 раза
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	340	517	773	в 2,3 раза
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	233	425	561	в 2,4 раза
Среднесписочная численность работников, чел.	19	20	21	110
Уровень коммерческой рентабельности, %	6,20	7,76	9,52	153,55
Рентабельность продаж, %	4,24	6,38	6,91	162,97

Из данных таблицы следует, что ОАО БПКТ «Книга» по размерам относится к малым предприятиям, так как численность его работников в исследуемом периоде не превышала 30 человек и увеличилась при этом незначительно: с 19 человек в 2009г. до 21 человека в 2011г.

Позитивной тенденцией работы предприятия является увеличение прибыли: как прибыли от продаж - в 2,3 раза с 340 тыс. руб. в 2009г. до 773 тыс. руб. в 2011г., так и чистой прибыли - с 233 тыс. руб. в 2009г. до 561 тыс. руб. в 2011г.

ОАО БПКТ «Книга», как правило, проводит маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов.

Важным направлением маркетинговых исследований в ОАО БПКТ «Книга» являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности покупателей;

- поведение покупателя в торговом зале;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

- определение доли постоянных покупателей.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара:

– ориентация на закупку малых партий;

– ориентация на ассортиментную закупку.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара приводит к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки; с ориентацией на рынок.

ОАО БПКТ «Книга» уникальность заключается, прежде всего, в местоположении: это центральная часть города, которая традиционно использовалась для организации торговли, место пересечения важнейших городских магистралей.

Анализ объемов продажи товаров в ОАО БПКТ «Книга» целесообразно начать с изучения динамики продажи продукции за три предшествующих года. Проанализируем ее в нижеследующей таблице.

Таблица 2 - Анализ динамики продажи продукции в ОАО БПКТ «Книга» в 2009-2011гг.

Показатели	2009	2010	2011	Темп прироста, %
				2011 к 2009	2011 к 2010
Выручка от продажи товаров (без НДС, акцизов и др.), тыс. руб.	7140,2	9469,2	11775,6	32,62	24,36
в т.ч. оборот канцелярских товаров, тыс. руб.	5048,9	6112,4	6848,1	21,08	12,04
оборот книжной продукции, тыс. руб.	2091,3	3356,8	4927,5	60,52	46,79
Удельный вес в общем товарообороте, % продажи канцелярских товаров; продажи книжной продукции	70,70 29,30	64,55 35,45	58,15 41,85	-8,7 20,98	-9,92 18,05

Из данных таблицы следует, что выручка от продажи товаров в ОАО БПКТ «Книга» за рассматриваемый период увеличилась на 64,92% (4635,4 тыс. руб.) до уровня 11775,6 тыс. руб., в том числе выручка от продажи канцелярских товаров увеличилась на 35,66 % (1799,2 тыс. руб.) и составила в 2011г. 6848,1 тыс. руб., от продажи книжной продукции - увеличилась на 135,63% (2836,2 тыс. руб.) до 4927,5 тыс. руб. При этом нужно отметить, что в исследуемом периоде выручка от продажи увеличивалась равномерно, а в 2010г. произошло увеличение продаж книжной продукции по сравнению с предыдущим годом на 46,79 % (1570,7 тыс. руб.).

В структуре продажи товаров ОАО БПКТ «Книга» за 2009-2011гг. увеличился удельный вес продажи книжной продукции и, соответственно, снизился удельный вес продажи канцелярских товаров на 17,76%. Таким образом, в 2011 году соотношение продажи книжной продукции и канцелярских товаров составило 41,85% и 58,15% соответственно.

В ОАО БПКТ «Книга» товары, приобретенные для реализации, учитываются по продажным ценам.

ОАО БПКТ «Книга» представляет собой стационарную торговую сеть, осуществляющая традиционное обслуживание через прилавок.

Функции ОАО БПКТ «Книга»:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке города Биробиджана;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта -создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Рисунок 2 - Двухуровневый канал распределения ОАО БПКТ «Книга»

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Численность населения города Биробиджана - 82 000 человек. Возрастная структура населения представлена следующим образом: от 18 до 35 лет - 39 %, от 36 до 50 лет - 40 %, от 51 и старше - 21 %.

В качестве основных потребителей услуг магазин «Книга» рассматривает жителей города Биробиджана в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах.

Безусловно, основу потребительской группы будут составлять жители города, проживающие, однако, в различных районах города, поскольку Магазин расположен на пересечении центральных магистралей и весьма удобен для потребителей, перемещающихся по городу в то или иное время суток.

Посетителями магазина являются покупатели с различным уровнем дохода, которые осуществляют покупки различной стоимости и с различной частотой.

В настоящее время матрица «частота посещений Магазина/доход на одного члена семьи потребителя» имеет следующий вид.

Таблица 3 - Матрица «Частота посещения»

Показатель	Ежедн.	3 в нед.	1 в нед.	3 в мес.	1 в мес.	1 в пол.	Реже
До 500 р.	0.1	0.3	2.0	1.6	6.7	12.3	33.2
500-1000	0.1	0.5	2.1	1.5	4.5	5.9	13.1
1000-1500	0.1	0.2	0.9	0.4	1.7	1.3	2.7
ИТОГО	0.3	1.0	5.0	3,5	12,9	19,5	49,1

Таким образом, в настоящее время около половины потребителей г. Биробиджана, посещает магазин реже одного раза в полугодие.

При этом более тридцати процентов из них - это потребители с низким уровнем дохода.

Исследования, проведенные на территории города Биробиджана, позволяют магазину получить достоверные прогнозные характеристики потребителей магазина.

Таблица 4 - Удельный вес расходов на товары магазина среди потребителей с различным уровнем дохода

Доход	до 5%	6-10%	11-15%	16-20%
До 10000	0.3	5.8	17.7	24.6
10000-15000	0.1	6.0	12.7	7.9
15000-20000	0.2	2.7	2.9	1.3
Свыше 20000	0.3	1.3	1.2	0.4
ИТОГО	0,9	15,8	34,5	34,2

Таким образом, магазин намерен особое внимание уделять именно тем потребительским группам, которые расходуют не менее 11-15% ежемесячного дохода на покупку товаров. Именно эти потребители придают особое значение ценам на основные товары.

Предложение минимально возможных цен магазином будет являться основным стимулирующим фактором для этих групп, и именно их представители должны стать основными покупателями услуг.

Таблица 5 - Соотношение возрастного состава посетителей магазина «Книга» и частоты посещений

Частота посещений	Возраст
	До 18	19-30	31-45	46-60	>60
Ежедневно	0.1	0.3	0	0	0
3 в неделю	0.7	0.6	0.2	0	0
1 в неделю	1.7	2.5	1.3	0.3	0.1
3 в месяц	1.0	1.6	1.1	0.3	0.3
1 в месяц	3.5	6.7	3.1	1.3	0.9
1 в полугодие	2.3	5.9	8.3	3.4	1.3
Реже	5.4	5.9	13.6	12.2	14.1
ИТОГО	14.7	23.5	27.6	17.5	16.7

Исследования подтверждают, что основу регулярно посещающих магазин, составляют потребители в возрасте от 19 до 45 лет.

Это объясняется тем, что в основном посетителями Магазина являются работающие горожане, направляющиеся на работу или домой. Магазин и в большинстве случаев не является конечной целью их поездки.

Эта ситуация не будет значительным подвержена изменениям.

Потребители старшего возраста в основном посещают магазин не чаще одного раза в шесть месяцев, наблюдения показывают, что это, прежде всего, связано, с низкой активностью данной потребительской группы.

Торговая политика Магазина позволяет увидеть в качестве наиболее привлекательных потребителей услуг жителей города Биробиджана со средним ежемесячным доходом от 10000 до 15000 рублей. В основном, это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до 45 лет, проживающее в различных районах города.

Не менее 44% семей, членами которых являются потребители с этими характеристиками, имеют в собственности отечественный или иностранный автомобиль. Наиболее распространенная численность семьи - 3-4 человека. Большинство покупателей, от 55% до 75%, в зависимости от возраста, данной потребительской группы - это работающие женщины. Всего данная потребительская группа составляет 44.6% от всего трудоспособного населения города. Особое внимание уделяется качеству оказываемых услуг, одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина. Исследования показали, что из этой потребительской группы покупки товаров после 17 часов совершает.

Таблица 6 - Соотношение покупательской способности с режимом работы магазина

Ежедневно	14.7%
Не менее 3 раз в неделю	18.6%
Не менее 1 раза в неделю	17.4%
Не менее 3 раз в месяц	6.5%
Не менее 1 раза в месяц	13.4%
Не менее 1 раза в полугодие	6.4%
Реже	22.8%

Таким образом, в будущей деятельности необходимо уделять значительное внимание привлечению потребителей, осуществляющих покупки после 17 часов вечера, поскольку более 50% из них периодически, не реже одного раза в неделю, совершают покупки товаров в это время суток.

В качестве основных конкурентов ОАО БПКТ «Книга» рассматривает как мелкие и средние магазины - конкуренты, расположенные в непосредственной близости от магазина.

Первая группа: Мелкие и средние магазины - конкуренты, расположенные в непосредственной близости от Магазина: магазин «Знание»; магазин «Патриот».

Характер покупок в данных магазинах: повседневный. Днем покупки носят как целенаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. Анализ показал, что ассортимент товаров меньше, а цены на 2,5-3 % выше.

Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-за незначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует возможность снижения цен.

При условии достаточного ассортимента и невысоких цен Магазин будет иметь значительное конкурентное преимущество перед ними. Другим весомым моментом, определяющим потенциальный успех ОАО БПКТ «Книга», является удобство его расположения и наличие парковки в непосредственной близости от магазина.

Вторая группа: торговые центры.

Это ближайший к ОАО БПКТ «Книга» ТЦ «Патриот» с широким набором основных товаров. Однако характер покупок здесь - периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный.

Ежедневные покупки потребители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, на рынке не всегда гарантировано качество книжной продукции.

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПТИМИЗАЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

В последние годы в развитии бизнеса наблюдается устойчивая тенденция к его ведению с использованием технологий сети Интернет. Например, покупать товары через Интернет становиться все более удобным.

Интернет-магазин занимается организацией снабжения, складирования и доставкой товаров покупателю. Большое внимание при этом уделяется маркетингу и рекламе.

При ведении бизнеса через Интернет - магазин отсутствует необходимость в:

-торговых площадях;

-затратах на аренду и содержание торговых площадей;

-продавцах-консультантах торгового зала;

-складах (при определенной организации производственного процесса). При таком способе организации торговли по сравнению с традиционными магазинами существенно снижаются постоянные издержки.

Кроме того, в Интернет - магазинах отсутствуют запасы, поэтому в случае снижения рыночной цены товара проблемы «затоваривания» и «распродажи» товаров не возникают. Все это делает Интернет - магазин более привлекательным по сравнению с традиционным магазином.

Существенную долю расходов в таких магазинах занимают расходы на маркетинг и рекламу, а также на доставку товара. Очень важно ежедневно отслеживать цену на товары, которую предлагают конкуренты, с целью привлечения покупателей именно в свой Интернет - магазин.

Очевидно, что чем больше посетителей сайта, тем больше потенциальных клиентов. Следовательно, существует необходимость «раскручивать» сайт, осуществлять его регистрацию в поисковых системах и каталогах, оптимизировать сайт под поисковые системы, использовать баннерную и off-lien рекламу (вне Интернета), размещать информацию на других сайтах и т.д.

Маркетинговые исследования как нельзя лучше могут выяснить эффективность работы web-магазина - насколько качественно сайт решает поставленные задачи, каким образом увеличить отдачу от Интернет - магазина, как привлечь на сайт наибольшее количество клиентов.

Также анализируется, насколько удобно использовать сайт посетителям и администраторам, оценивается его маркетинговая эффективность, составляются рекомендации по продвижению и развитию Интернет -магазина.

В целях совершенствования форм продаж в ОАО БПКТ «Книга» предлагается организовать книжную торговлю через Интернет - магазин.

Перед тем как начать вести торговлю через Интернет- магазин деятельность необходимо создать web-сайт. Он может создаваться как сторонней организацией, так и собственными силами Для разработки \web-сайта следует: разработать его дизайн; присвоить доменное имя; разместить в Интернете.

Сайт должен содержать элементы программы и баз данных, например перечень товаров, услуг и т.д. Поэтому при получении исключительного авторского права на сайт затраты на его создание могут быть отнесены к нематериальным активам. Для этого необходимо оформить документы, подтверждающие передачу авторских прав.

Создание сайта необходимо утвердить приказом руководителя Общества.

После создания сайта ему присваивается имя - домен. Как правило, имя дает представление о ₁ названии организации, ее товарах, услугах, начинаниях и т.п. Оно должно быть уникальным. Домен необходимо зарегистрировать. Период регистрации - календарный год. После его окончания регистрация может быть продлена на следующий год.

Вследствие того, что стоимость регистрации оплачивается единовременно, а используется в течение года, то она должна включаться в себестоимость как расходы будущих периодов и списываться ежемесячно в течение года как расходы на продажу, так как относятся к продвижению информации о предприятии и его товарах.

Для размещения сайта в Интернете с фирмой - провайдером заключается договор на услуги хостинга. Хост - провайдеры размещают сайт на своем сервере, предоставляя доступ к нему через Интернет. Они контролируют его работу и обеспечивают техническую поддержку.

За оказываемые услуги организации перечисляют провайдеру вознаграждение. Данные затраты в бухгалтерском учете списываются на расходы на продажу в том месяце, за который оплачиваются услуги хостинга.

После создания web-сайта Интернет - магазин может приступить к работе.

Несмотря на виртуальность Интернет - магазина, товары и выручка от их продаж реальны.

Интернет - магазин ведет торговлю по определенным правилам.

Одной из особенностей совершения покупок в таком магазине является отсутствие личного контакта покупателя с продавцом. Посетители виртуального магазина могут ознакомиться с товаром, его ассортиментом, выложенным в виртуальной витрине.

Законодательством предусмотрена возможность заключение договора розничной купли-продажи на основании ознакомления покупателя с образцом товара, предложенным продавцом. В данном случае применяются нормы гражданского законодательства о договорах продажи товаров по образцам (ст. 497 ГК РФ). Продажа товаров по образцам регулируется постановлением Правительства России от 21 июля 1997 г. № 918 «Об утверждении правил продажи товаров по образцам».

В соответствии со ст. 495 ГК РФ продавец обязан предоставить покупателю информацию о товаре. Кроме того, согласно п. 2 ст. 26.1 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» продавец до заключения договора обязан предоставить покупателю информацию о продавце (изготовителе) товара и о самом товаре. В момент доставки товара продавец должен в письменной форме предоставить информацию покупателю о товаре, а также порядке и сроке возврата товара (п. 3 ст. 26.1 Закон № 2300-1).

Продавец обязан уведомить покупателя, не заключает ли в себе товар опасности для здоровья.

Информация о товаре в обязательном порядке должна, в частности, содержать (ст. 3 Закона № 2300-1): обозначение стандартов, обязательным требованиям которых должен соответствовать товар; сведения об основных потребительских свойствах, качестве и безопасности товара; правила и условия эффективного и безопасного использования товара; сведения о подтверждении соответствия товара установленным требованиям (о сертификации); срок службы или годности товаров. Сведения о необходимых действиях по истечению указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары после указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества покупателя или становятся непригодными для использования по назначению.

Покупка в Интернет - магазине осуществляется путем оформления заказа. Покупатель совершает необходимые со своей стороны действия, то есть регистрируется. Обычно регистрация производится в момент оформления заказа, после того как покупатель поместит выбранный товар в так называемую «корзину».

Как правило, договор продажи оформляется с условием доставки товара покупателю. Поэтому покупатель обязан при формировании заказа сообщить информацию о месте доставки, времени и сроках, а в некоторых случаях - контактную информацию для согласования условий доставки.

Расчеты за покупки в виртуальном магазине могут осуществляться: наличными денежными средствами; электронными деньгами; с помощью пластиковых карт; наложенным платежом.

При расчете электронными деньгами покупатель рассчитывается за товары через платежные электронные системы Интернет. Средством расчетов в данном случае являются электронные деньги, которые находятся в электронных кошельках.

При этом покупатели и виртуальные магазины должны быть зарегистрированы в платежных электронных системах. Интернет-магазин на своем сайте должен указать для покупателей название выбранной платежной системы.

Для подобных расчетов необходимо заключить договор с владельцем или администратором такой системы, заполнив предварительно заявку. В момент получения заявки на основании ст. 433 ГК РФ договор считается заключенным.

После регистрации покупатель вносит в банк сумму на счет гарантийного агентства системы электронных платежей. Агентство кладет полученные деньги в электронный кошелек покупателя. Тем самым покупатель как бы меняет обычные деньги на электронные.

Сделав заказ, покупатель перечисляет Интернет - магазину из своего кошелька причитающуюся сумму за товар. Гарантийное агентство (оператор) по требованию интерне т-магазина перечисляет деньги на банковский счет. За перевод денег в платежных электронных системах взимается комиссия.

Все расчеты по торговым операциям через Интернет - магазин производятся через оператора, который не является кредитной организацией, но по сути ее заменяет. Он выступает посредником при заключении договоров и проведении расчетов между участниками сделки.

Покупатель сможет рассчитываться с помощью пластиковой карты, если виртуальный магазин зарегистрируется в специальной платежной системе, например, VISA MASTER, и заключит с банком договор на Интернет - эквайринг. По этому договору организации (Интернет -магазин) откроют счет, куда будут поступать платежи по кредитным картам покупателей. Данная услуга является платной.

В соответствии с договором Интернет - эквайринга банк переводит деньги с пластиковой карты покупателя на специальный счет, а после этого перечисляет их продавцу за вознаграждение. На эту процедуру требуется несколько дней.

Расчеты по почте могут осуществляться двумя способами. Первый состоит в том, что покупатель осуществляет предоплату, то есть перечисляет Интернет - магазину деньги через банк или почтовым переводом, и после этого товар отправляется по почте. Во втором варианте покупатель рассчитывается в момент доставки товара, то есть наложенным платежом.

Как правило, пересылка осуществляется Федеральной почтовой связью. Заказ покупатель получает в местном отделении связи. Стоимость заказа включает в себя стоимость товара, пересылки, а также страховой сбор, оплаченный отправителем.

При подаче почтового отправления наложенным платежом Интернет -магазин поручает объекту почтовой связи взыскать установленную им денежную сумму с покупателя и выслать ее по адресу Интернет - магазина. Наложенный платеж осуществляется покупателем до выдачи ему почтового отправления. Сбор за наложенный платеж оформляется в отделении связи при получении посылки. Квитанция отделения связи и чек ККТ подтверждает факт оплаты.

В соответствии с п. 1 ст. 223 ГК РФ право собственности переходит от поставщика к покупателю в момент передачи товара, если в договоре непрописано иное. Согласно п. 1 ст. 224 ГК РФ передачей товара является вручение вещи покупателю или организации связи.

Интернет-магазин может воспользоваться услугами посредника (курьерских фирм) при доставке товара, заключив с ними агентский договор.

При продаже товара в рамках агентского договора выбивать чеки ККТ должен тот участник, от имени которого ведется торговля (письмо ФНС России от 20 июня 2005 г. № 23-3-11/1115). Следовательно, Интернет -магазин может не иметь кассового аппарата, если по агентскому договору продажа товаров ведется от имени курьерской фирмы. В данной ситуации чеки должен выбивать агент, то есть фирма, которая доставляет товар заказчику. Кроме того, через свой кассовый аппарат агент должен провести свое вознаграждение, полученное от Интернет -магазина.

При заключении с курьерской фирмой договора транспортной экспедиции виртуальный продавец берет на себя обязательство за счет покупателя организовать доставку товара. В этой ситуации чек ККТ на стоимость товара предварительно выбивает продавец. Курьеры специализированной компании получают его на руки вместе с товаром.

В выручку Интернет - магазина не включается поступившее от покупателя вознаграждение за экспедиционные услуги - магазин перечисляет эти деньги курьерской службе. В соответствии с под п. 9 п. 1 ст. 251 НК РФ не включаются в доход деньги, поступившие посреднику, но принадлежащие агенту. Интернет-магазин, прибегающий к услугам курьерских фирм, может воспользоваться данным порядком.

Покупатель может в любой момент отменить свой заказ. Также он имеет право вернуть товар в течение недели с момента его получения (п. 4 ст. 26.1 Закона «О защите прав потребителей» № 2300-1).

Ограничение в семь дней действует только в случае, если продавец (Интернет - магазин) в письменной форме в момент доставки проинформировал покупателя о товаре: правилах эффективного и безопасного использования, сроке службы, порядке возврата и т. д. Иначе срок для отказа от товара увеличивается до трех месяцев.

Кроме того, без объяснения причины покупатель может вернуть товар также в течение семи дней при соблюдении правил продажи продавцом и сохранении покупателем соответствующего вида товара.

Деньги покупателю Интернет -магазин обязан вернуть в течение десяти дней со дня представления соответствующего требования. Но издержки по доставке несет покупатель.

Не любой товар подлежит возврату. Перечень таких товаров приведен в постановлении Правительства России от 19 января 1998 г. № 55 «Об утверждении правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации». Так, не подлежат обмену, купленные книги.

Использование Интернет - магазина в ОАО БПКТ «Книга» представляется реальным и позволит улучшить культуру торговли книжными и канцелярскими товарами. Объем продаж книжной планируется увеличить на 25 %.

В таблице 7 представлен расчет затрат на внедрение Интернет - магазина.

Таблица 7 - Структура затрат в год на внедрение Интернет - магазина

Статья расходов	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %
Создание web - сайта	5,9	1,5
Регистрация сайта	0,15	0,04
Услуги хостинга	100 - 12 / 1000 = 1,2	0,3
Открытие счета в банке	3,0	0,8
реклама	15*12 = 180,0	48,0
Заключение договора с ФПС «Почта России» 3 % от стоимости	4927,5 * 1,25 = 6159 6159 *3 % = 184	49,36
Всего	374,25	100

стимулирование продажа магазин дисконтный

Расчет эффективности представлен в таблице 8