Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама (от лат. reclamare выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таково определение одного из наиболее ярких явлений современности. Давно став одним из непременных атрибутов нашей культуры, сегодня она встречается повсюду, пронизывает своими сообщениями, технологиями, продуктами всю жизнь современного общества.

Цель моей работы будет заключаться в том, чтобы пронаблюдать развитие данной отрасли, показать исторические глубины этого рода коммуникативной деятельности. Чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, происхождению. Ведь, как и всякое социальное явление, в своем развитии реклама проходила различные этапы.

Для удобства я решила рассмотреть историю рекламы в контексте общепризнанной периодизации мировой истории, а именно, разделив этапы развития данной отрасли на периоды проторекламы (первобытное общество и Античность), Средневековья, Нового времени, наших дней. Интересно будет проследить, какие из предпосылок современного состояния рекламной индустрии появлялись раньше и в какой период.

Когда появилась реклама? Как она прошла путь от первобытного ритуала, сигнала соплеменнику к античной афише, средневековой вывеске, художественному плакату, в конце концов, став к началу двадцать первого века одним из мощнейших пропагандистских средств наших дней? На эти и другие вопросы я и постараюсь ответить в своей работе.

Реклама от первобытного общества до Нового времени

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. На начальных этапах формирования культуры важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь, сакральными. Постепенно мировоззрение первобытных людей конкретизировалось, невидимые силы стали воплощаться в явлениях природы, в животных и растениях, затем в изделиях, созданных человеком. Так в первобытном обиходе формировался обширный слой культовой проторекламы.

В нем совмещались процессы символизации и демонстрирования. В первую очередь здесь стоит упомянуть маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Также различались варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен, некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали друг друга: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей четко и оперативно (то же самое происходит в аналогичных случаях в наши дни).

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. «Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», - писал К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Со временем они во многом будут определять значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус. В то же время здесь прослеживается и обратное, а именно: стремление к «усреднению» массой своих способностей и потребностей, желанию быть «как все».

История рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни в частности. Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования явления массовой информации, а реклама стала ее ответвлением. Как известно, насущная потребность в массовой коммуникации возникла в обществе тогда, когда одни межличностные контакты уже не могли удовлетворять потребность в информации. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура. С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений. Концентрация различных учреждений способствует усложнению социальных связей, а также влечет необходимость создания способов быстрого информирования как можно большего числа граждан.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся институт глашатаев. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Глашатаи - одно из древнейших установлений государственной власти: их должность фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом литературных произведений. В частности, редкая комедия Аристофана обходится без этих действующих лиц. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно.

Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. В современных терминах такую деятельность можно назвать институциональной рекламой. Должность городского глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобней было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, - чтобы привлекать народ.

Что касается характера их деятельности, то ядром оповещений был краткий информационный блок, и в античной, и современный культуре представляющий собой жанр объявления. Можно с достаточным основанием предполагать, что как раз их звучные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого рассматриваемого явления («reclamare» - «выкрикивать»). Как видно, устная реклама была достаточно развита уже в Древнем мире.

Новым этапом развития рекламы становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме сообщений различного характера, что привело к информационной революции около 4 тыс. лет до н.э. Некоторые историки (Г. Бухли) в связи с этим возраст рекламы определяют в шесть тысяч лет. Формой распространения письменных объявлений становятся папирусы, глиняные и восковые таблички и т.д. Среди рекламных обращений, дошедших благодаря археологам до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, а также глиняные пластины, извещавшие жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

Еще более высокая степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживается в альбумусах. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима альбумусы были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Идея альбумусов, - специально выделенных участков для обмена информацией, - родилась в противовес стихийной рекламе, что свидетельствует о регулировании рекламного процесса властными структурами. Это выражалось и в довольно строгих правилах благопристойной торговли и привлечения покупателей на античных рынках.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п. На стенах Помпеи зафиксирован еще один жанр рекламы, родившийся в античности - афиша, детализированное сообщение о событии, происходившем в рамках города.

Все это свидетельствует о размахе рекламной деятельности, развернувшийся в древних городах. Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <…> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар…». Таково было в целом состояние рекламы в Античности

Реклама в Средние века

Эпоха средневековья хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи. К сожалению, период раннего Средневековья (V-X вв.) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

Главенствующие позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует доля религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на обыденном опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Поэтому воздействие проповедей было (и остается) сродни влиянию рекламы на массовое восприятие, что позволяет нам говорить о рекламном характере данного явления: в обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.

Что касается устной рекламы материальной продукции, то, как и в Античности, лучшие ее образцы встречались на рынках. В это время продавцы продолжают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют красиво оформленные вывески с изображениями основных символов своей деятельности: молотков, сапогов, доспехов, наковален и так далее.

Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. В дополнение к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, что говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству.». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. В городах сосредотачивается большая часть ремесленного производства, что, в свою очередь, катализирует развитие многообразных вариантов рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, на какое-то время утраченная с античных времен.

В деятельности глашатаев наступает новый этап. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав». Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - «крики улиц», т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»). В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания:

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника, Вторая - для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе

И идти пастись на холм.

Или другое объявление из того же источника:

«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Все это доказывает бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат

Одно из ответвлений художественной символики, пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства (хотя ее истоки восходят к первобытным тотемам), но особенно интересны изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений - торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. Известен трактат итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений (например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы). В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и различные варианты письменной - надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время наряду с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней.

Между тем, обществу оставалось сделать один шаг до нового глобального информационного переворота - изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории - в XV веке. О последствиях такого события для рекламы будет рассказано в следующем разделе.

Становление рекламы в Новое время

реклама торговля эволюция

Новое время знаменовалось техническим переворотом в сфере массовой коммуникации: создание книгопечатного станка оказало огромное влияние на развитие всей западноевропейской цивилизации. Изобретение Иоганна Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. (Например, сохранился листок, датированный примерно 1472 годом, считающийся первым печатным рекламным объявлением на английском языке, в котором сообщается о продаже молитвенника).

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах начинают создаваться типографии, и к началу XV века их число насчитывает уже 200. Так приходит новая информационная революция. Именно в это время появляются новые рекламные жанры, например, печатный летучий листок. Впоследствии краткий текст преобразовался в новые печатные рекламные жанры - каталог, проспект, прайс-лист.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции - нувелисты, в Италии - новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen. Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

С XV века получил распространение такой рекламный жанр, как плакат. Автором первого плаката считается книготорговец Бадтольд, напечатавший его в 1482 году для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первые плакаты были совсем небольшими (около 20*25 см), черно-белыми и не похожими на современные по своей стилистике: это были многофигурные сложные композиции, в которые нужно всматриваться, угадывать смысл»

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности для рекламного творчества. В первую очередь это касается появления периодической печати, развития журналистики. Этот институт сформировался в первом десятилетии XVII века, и впоследствии именно с его помощью происходило упорядочивание массовой информации во времени и пространстве.

Далее последовала эпоха Великих географических открытий, и, соответственно, разразился настоящий бум в торговле неизвестными до того товарами. Множество образовавшихся предпринимательских союзов, акционерных обществ стали вступать между собой в конкурентную борьбу, а поэтому очень нуждались в популяризующей их деятельность рекламе.

Все это способствовало появлению первых рекламных компаний и рекламных агентств. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 году. В 1629 году в Париже было организовано Адресное бюро, одно из первых рекламных агентств Франции. Через год бюро начало выпускать первую еженедельную газету «Gazette», а также параллельно с ней рекламный журнал «Листки адресного бюро».

Одновременно с развитием печатной рекламы в области рекламной деятельности происходил поиск новых выразительных средств. В XVII веке появляется большое количество живописных рекламных вывесок, зачастую написанных профессиональными художниками. Многие из них представляют собой настоящие произведения искусства. Позже, в XIX веке, с развитием типографического оборудования и повышением качества подачи печатных материалов художественная ценность печатных рекламных материалов стала расти стремительно. Такие рекламные средства, как плакат, стали не просто коммерческими объявлениями, а предметами искусства, и, что более важно, значимой составляющей визуальной среды рядового человека. Именно в XIX веке сформировался рекламный плакат современного типа, отвечающий новым задачам: удовлетворять эффективному и наглядному рекламированию товаров на рынке, где усиливалась конкуренция.

Большого расцвета плакатное искусство достигло во Франции. Плакат в его современном виде считается творением Жюля Шере, сформулировавший основные принципы данного вида рекламы: броскость, возможность мгновенного восприятия изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Также в ряду великих мастеров плаката стоят Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха и другие всемирно известные художники.

В XIX столетии научно-технический прогресс набрал невиданную силу. Были изобретены: двигатель внутреннего сгорания, паровоз, радио, кинематограф. Все это не могло не коснуться и рекламного дела. Крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале XIX века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. На расширение рекламной деятельности в XIX веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. В частности, в США к концу XIX века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Технические новшества позволили значительно увеличить производительность труда, наладить поточное, массовое производство. Необходимо было стимулировать и массовое потребление, при котором покупателями должны были стать миллионы людей. Появилась потребность в том, чтобы реклама одновременно охватывала как можно большее число потенциальных клиентов и огромные пространства.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию современного насыщенного рекламой стиля жизни. В середине XIX века начался процесс формирования общенациональной рекламы производителей. Это способствовало формированию общенациональных, а позже и глобальных торговых марок. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В 90-е годы произошел расцвет первых брендов. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кемпбелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства с разветвленной сетью отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний.

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно. Часто такие объявления содержали сильно преувеличенные, и даже скандальные заявления.

В 1880 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии - «Н.В. Айер и Сын». Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1886 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

В эпоху развития буржуазной демократии возросла роль политической рекламы: в качестве носителей использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов.

Многообразие сфер действия способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Меняется специфика торговли на ярмарках: теперь они не только товарные, как в начале, ярмарки превращаются в «выставки образцов». Также появляются выставки в узком понимании слова - мероприятия, направленные на демонстрацию достижений в той или иной области.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории, и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правовое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало регулирования со стороны государственных структур. Первый закон, посвященный регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят в Англии в 1752 году. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы.

Во второй половине XIX века появилась практика массовой регистрации товарных знаков. Многие страны, в том числе и Россия, в 1911 году подписали соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Таким образом, в XIX веке окончательно оформились основные принципы, которые определили направления дальнейшего развития рекламы. Письменная реклама, наконец, получила широкое распространение благодаря распространению печатного набора. В Новое время искусство печатной рекламы достигало порой уровня шедевров (в частности, искусство европейского рекламного плаката). С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Также важными вехами развития рекламы становятся появление специализированных рекламных агентств и первых брендов, многие из которых и по сегодняшний день во многом определяют лицо рынка.

Развитие рекламы с начала 20 века до наших дней

Как известно, в XX веке произошел расцвет рекламы, во многом благодаря Соединенным Штатам Америки, поэтому основную часть этого раздела целесообразно будет посвятить развитию отрасли именно в этой стране. В 20-х годах прошлого столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге.

2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт… Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Довольно быстро был установлен тот факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. Вскоре радио уступило свои доминирующие позиции телевидению. После окончания Второй Мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1955 году появилось цветное телевидение, что позволило еще сильнее расширить возможности телевизионной рекламы. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные исследовательские организации, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Так постепенно складывался научный подход к созданию рекламы. В 1936 году в Германии впервые возник вопрос о необходимости целенаправленной художественной организации городской организации и об открытии школы, которые бы готовили профессиональных специалистов в данной сфере.

Со времени окончания Второй Мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву потребительского спроса среди поствоенного поколения на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции. Многие рекламные технологии уже не справлялись со своими обязанностями - продвижением товаров на рынке. Это послужило стимулом к разработке новых рекламных концепций, к которым стали привлекаться психологи, исследующие процессы восприятия, познания, влияния.

Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское

общество, особенно в США, приобретало все больше товаров исходя из принципа «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные.

Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-ройсы». В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов прервали период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились завершением периода рекламы имиджа. В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания (похожие настроения впоследствии перекинулись и на потребителей в других странах). С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

В середине 80-х годов появилось большое количество рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на стремившееся к самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Ведь я этого достойна»). В тот же период крупнейшие индустриальные объединения направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

Конец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые также существенно повлияли на развитие рекламного дела, породив новые возможности для создания и размещения рекламных текстов. Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала, конечно, сеть Интернет. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы: на улицах больших городов стали в массовом порядке появляться, кроме традиционных плакатов, также огромные светодиодные транслирующие экраны.

Одной из особенностей рекламного бизнеса последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. И если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировых рынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием нового общеевропейского рынка, объединившего более 320 млн. покупателей. Изменениям в рекламном бизнесе способствует создание международной сети рекламных агентств, превращение промышленных концернов в международные гала-концерны, интенсивное развитие международных связей, обмен международным опытом.

Процесс интернационализации отраслей средств массовой информации открыл еще более широкие возможности для рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются работающие в глобальном режиме газеты, журналы, радио- и телеканалы - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают действительно международный размах.

Рынок рекламы стремительно растет во всем мире. Во Франции в 2006 году он увеличился на 10,2%, в США - на 10,6%, в Финляндии - на 6,5%. В денежном обращении объем рекламного рынка в нашей стране вырос более чем на 30% и составил 3,855 млрд. долл. причем рынок рекламы растет не только в денежном выражении, но и качественно: изменяется удельный вес и темпы роста определенных видов рекламы. Так, Интернет-реклама стала самым динамично развивающимся сегментом рынка, который только за 2006 год увеличился на 67%. Всемирно известные компании, такие, как Procter & Gamble, сегодня активно работают с онлайновой рекламой. В то же время продолжает увеличиваться и масштаб, и интенсивность воздействия на воспринимающих рекламу лиц в самом крупном сегменте рекламного рынка - рекламе на телевидении. В объеме информационного воздействия такая реклама занимает все более значительное место. Так, сто крупнейших рекламодателей в 2006 году использовали рекламное воздействие на потребителей в течение 82476 минут.

Таково в целом положение дел в развитии рекламы на начало нашего века. Как мы видим, с начала двадцатого века реклама все более активно использует достижения научно-технического прогресса, увеличивая масштабы и силу своего воздействия на потребителя.

Заключение

На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое.

Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Развитие рекламы большинство исследователей увязывает с экономическим развитием общества. Ввиду того, что в древности массовое производство товаров отсутствовало, не было сильной потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Значительное развитие получила реклама с появление такого явления, как товарообмен и торговля. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Из истории рекламы видно, то, являясь двигателем торговли, она одновременно является движущей силой технического прогресса, а прогресс неизбежно откладывает отпечаток на пути и способы рекламирования.

В периоды Античной и Средневековой культур появляются довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. И в Античности, и в Средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Для увеличения эффективности воздействия устной рекламы и охвата широкой аудитории существовал институт глашатаев.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. В Новое время появление массовой печати способствовало форсированному развитию печатной рекламы. Появляется журналистика, рекламные бюро, профессиональные ассоциации рекламщиков. Новый прорыв в развитии отрасли был совершен с появлением радио, телевидения, еще больше расширивших сферу воздействия последней на потребителей.

Именно с развитием средств массовой информации реклама стала развиваться очень быстро, подчас изменяя свои концептуальные основы в течение десятилетий. Как мы увидели в последней части, в течение двадцатого века наполнение рекламы и реакция на него общества менялись с большей интенсивностью, чем когда-либо, профессионалы рекламы стали гораздо оперативнее реагировать на настроения потребителей.

К началу двадцать первого века реклама стала мощным пропагандистским средством наших дней, которое не только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характера их клиентуры. Сегодня это и наука, и искусство, и путь самопознания общества одновременно.

Список использованной литературы

1. Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама, 1995

2. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПБ, 2002

3. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М., 2004

4. А.Н. Овчаренко. Основы рекламы // СПБ, 2006

5. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. // СПБ, 2003

6. Ромат Е.В. Реклама, 2002

7. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону, 2008

Размещено на Allbest.ru