3. Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

Рисунок 5. Классификация промоакций

Промо акции с коммуникацией

BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.

Благотворительные акции (Charity promotions)

Благотворительные промо акции ? крупные BTL проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции. Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.



Рисунок 6. Благотворительная акция магазина Ашан

Клубные программы (Club program)

Клубные BTL проекты ? акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.

Рисунок 7. Клубная карта магазина Ecco

Листовки (Leaflets)

Листовка ? вид промо активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров. Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции.

Рисунок 8. Листовка магазина Ceramica

POS материалы

Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Рисунок 9. РТО Gillette (Минск)

Переносная промозона (Promotional theater)

Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промоперсонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.

Рисунок 10. Промоакция попкорн "Динамо" (справа) и Kukubiki (слева) (Минск)

Специальные события (Events)

Eventмаркетинг -- проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.



Рисунок 11. Промо-акция Kukubiki на танцевальных соревнованиях (Минск)

Специальная упаковка (Special packaging)

Создание специальной упаковки ? также можно отнести к отдельному виду промо активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Рисунок 12. Новогодняя акция CocaCola

Спонсорство (Sponsoring)

Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.



Рисунок 13. Спонсорство Skoda

Промо акции с вероятным подарком

BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.

Рисунок 14. Промоакция Oriflame

Лотереи

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.

Рисунок 15. Лотерея супермаркета

Мгновенный сюрприз (Instant surprise)

Промо акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо?акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Конкурсы (Contests)

Конкурсы ? это вид BTL?акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те ? своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.

Игры

В эпоху развлекательного контента BTL?проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

С возникновением проблем рекламы через мобильный интернеттраффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.

Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды ? самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная или промоупаковка ? это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 2050% от цены стандартной упаковки.

Программы лояльности (Loyalty programs)

Программы повышения лояльности клиентов ? маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.

Выделяют два направления программ лояльности:

1) простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков

2) сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др.

Сэмплинг (Samling or Tasting)

Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в миниупаковке. Сэмплинг -- это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

Рисунок 16. Сэмплинг Nestea

Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)

Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатратны в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промоценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.

Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

Маркетинговые акции с возвратом денег ? это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.

В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) -- вид промоакций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями поснижению цены товара в розничной точке, но:

1) скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит помогает зарабатывать больше)

2) купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промоакцию

3) позволяет использовать партнерские программы

Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промокодов в интернетторговле.

3.3 Сервисное обслуживание

Сервисное обслуживание являются неотъемлемым элементом товарной политики. Оно представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса -- предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Сервисные услуги могут оказываться как до, так и после покупки товара. В перечень услуг, оказываемых до его приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по его надежной эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т. д.

После покупки товара фирма, продавшая товар, выполняют послепродажное обслуживание ? доставку, установку, контроль, техническую помощь и т. д. Предоставление сервиса и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета в следующих категориях:

· дополнительная публичная информация ? фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. Сведения могут носить различный характер ? быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь большое значение в процессе эксплуатации продукта (например, являться документацией по его использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

· «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions -- FAQ) -- представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка применяется не только к компьютерной продукции, а распространяется на любой продукт, для которого она необходима;

· механизм дополнительной обратной связи ? Интернет можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании.

3.4 Обновление линейки товаров данного бренда

Обновление линейки товаров бренда, ровно также как и обновление упаковки, привлекает больше интереса у постоянного покупателя, которому уже не так «страшно» приобрести товар, благодаря сформировавшейся лояльности, и новых покупателей, не пробовавших данный товар, реагирующих на «что?то новенькое». При добавлении новых вариаций товара, будь то цвет, вкус, обновленная модель и т.д. всегда возрастает интерес. Данный метод не столько формирует приверженность, сколько обращает внимание на товар, в процессе чего 7?10% приобретут данный товар. Тем не менее расширение вариаций товара поможет дать больший выбор потребителю и занять большее место в торговом пространстве, что несомненно отразится на продажах.

Пример изменения ценового позиционирования бренда Marlboro в период экономического спада

2 апреля 1993 года компания Philip Morris объявила о своем решении изменить стратегию торговой марки Marlboro: вместо стремления увеличить прибыльность компании сосредоточиться на резком увеличении доли рынка и сохранении лидирующего положения на рынке табачных изделий.

Решение было вызвано длительным застоем экономики, а как результат ? повышением ценовой чувствительности даже лояльных потребителей бренда и изменением потребительских предпочтений в сторону дешевых товаров.

Это означало, что не только любое повышение цен может снизить спрос на продукцию компании, но и то, что текущий уровень цен представлял угрозу для роста продаж.

Также ужесточилась конкурентная ситуация на рынке: на фоне повышения цен на протяжении нескольких лет на сигареты Marlboro с целью получения большей прибыли, на рынке появлялось все больше дешевых сигарет.

С 1980 по 1992 цена на продукцию Marlboro повысилась почти в 3 раза, что предоставило конкурентам широкие возможности в маневре с ценами. Компания Philip Morris встроила правильную последовательную стратегию изменения ценового позиционирования Marlboro, что позволило компании вернуть утраченные позиции бренда на рынке.

Программа состояла из четырех последовательных этапов:

1. Значимое снижение цен на сигареты Marlboro. Решение о значимом снижении цен предполагало снижение прибыли компании на 40%, и основывалось на исследовании ценовой эластичности потребителей. В результате программы по снижению цен разница между продукцией конкурентов и продукции Marlboro сократилась до 40 центов.

2. Широкая программа по стимулированию сбыта в местах продаж ? программа Marlboro adventure team, предлагающая обменять пустые пачки сигарет любой марки на бесплатные сигареты Marlboro.

3. Реализация долгосрочной программы Marlboro country Store, которая предусматривала продажу имиджевых товаров ограниченного выпуска для поклонников ковбоя Marlboro ? ковбойских шляп, пряжек для поясов и т.п.

4. Реализация конкурса Marlboro Unlimited, в котором разыгрывался призовой фонд для 2000 молодых пар в размере 1000 дол., а победитель получал пятидневное путешествие на Дикий Запад.

Результаты: После снижения цен ? доля компании Philip Morris на рынке сигарет значимо возросла, но прибыль упала (по оценкам аналитиков примерно на 2,3 млрд.долл.)

Но в результате реализации комплексных маркетинговых мер, а именно ? наряду со снижением цен проведение ярких регулярных акций для потребителя со значимой материальной выгодой (что являлось, несомненно, правильным ходом в период экономического спада), компания заново сформирована и укрепила приверженность своей торговой марке, что позволило ей в будущем снова постепенно повышать цены без снижения потребления продукции.

Заключение

Психология лояльности ? бесконечная тема в первую очередь потому, именно управление лояльностью ? самая актуальная область практического маркетинга, время которого наступило. Потребление ? уже основная деятельность человека в современном мире, и количество потребляемых (покупаемых) продуктов и услуг часто превышает количество, которое человек физически может использовать, применить.

В то же время, удачных практик, реализующих действительно эффективные программы взаимодействия брендов с современными, избалованными, опытными потребителями, очень мало. Одна из причин полного отсутствия разнообразия в реализуемых программах лояльности ? элементарная узость традиционного маркетинга, который плохо знаком со смежными областями знаний ? психологией, экономикой, методологиями анализа, программированием, в конце концов.

Формировать приверженности потребителя можно двумя способами: воздействуя на него посредством каналов чувственного восприятия и заставляя его переживать эмоции.

Под воздействием каналов чувственного восприятия потребитель испытывает ощущения, на основе которых складывается его целостное восприятие о бренде и формируется мнение «нравится / не нравится», на основе которых у потребителя появляется желание использовать этот бренд еще или посещать торговый центр снова или избегать этого.

Однако теория сенсорного брендинга, предложенная Мартином Линдстроном, в которой он пытается выделить наиболее значимые каналы чувственного восприятия, не универсальна. Кроме того, его теория не позволяет учитывать другие характеристики бренда, которые являются конкурентными преимуществами, но не относятся ни к одному из шести каналов чувственного восприятия. Раскрыть значимость элементов бренда, воспринимаемых посредством каналов чувственного восприятия позволяет схема смысловой структуры, предложенной Быстровой Т.Ю. в монографии «Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна», где каждый элемент имеет свой символический смысл.

Однако, чтобы не только вызвать симпатию, но и сформировать приверженность необходимо воздействовать на сами эмоции: вызывать их и становиться участником событий, вызывающих эти эмоции.

Причем, чем большую гамму чувств потребитель испытает при взаимодействии с брендом, чем ярче и сильнее будут эмоции, тем сильнее будет привязанность к этому бренду.

Воздействовать на эмоциональные состояния потребителя бренд может посредством коммуникаций на разных этапах:

1 этап ? знакомство с брендом. Имя бренда, должно вызывать положительные ассоциации, интриговать и вызывать желание попробовать, посетить торговый центр. И главное соответствовать выбранной концепции, так же отраженной в позиционировании.

2 этап личный опыт, основанный на чувственном восприятии бренда.

3 этап ? взаимоотношений на основе принятия участия в жизни бренда и наоборот.

Итак, переживая чувства и эмоции, связанные с брендом, потребитель делает бренд частью своей жизни.

Список литературы

1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер .Маркетинг менеджмент. Экспресскурс. 3е изд.

2. Шеметев А.А. Самоучитель по антикризисному управлению для директоров и владельцев фирм.

3. ЭУМКД «Основы маркетинга» И.В. Марахина

4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернетмаркетинг: Учебное пособие.М.: ИнфраМНорма, 2007.

5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 2005.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008.

7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2008.

8. Bibliography Г.Р. Латфуллин, А.В. Райченко . Теория организации. - СПб.: Питер,2003.

9. А. Деревицкий. Школа продаж. - СПб.: Питер,2006.

10. К.В. Харский. Профессиональные продажи: технология и практические советы. - СПб.: Питер,2004.

11. Е.В. Мачнев. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. - СПб.: Питер,2006.

12. Дж. Дион, Т. Топпинг. Перевод И. Козыря. Розничная торговля. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

13. В. В. Снегирева. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер, 2007.

14. Л.В. Орлов. Как создать электронный магазин в Интернет. - М.: ЗАО «Новый издательский дом»,2004.

15. С.В. Сысоева. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. - СПб.: Питер, 2007.

16. О. В. Куневич. Маркетинг: конспект лекций. - Минск, БГПА, 2000.

17. М. Диксон, Н. Томан, Р. Делиси. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг. ? Альпина Паблишер, 2014. - 238 с

18. Дж. Гилмор, Дж. Пайн. Аутентичность. Чего в действительности хотят потребители? ?BestBusinessBooks, 2009. - 352 с.

19. И. Манн. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. ? Манн, Иванов и Фербер,2015. - 288 с.

20. Н. Носова. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов. ? Дашков и К,2013. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru