Практика применения маркетинговых стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вариант 5

Вопрос 1

Фирма произвела новые сорта нарезанного (тостового) хлеба, с отрубями, тмином и изюмом, каждое из которых имеет в составе неиспользованные ранее вещества, витамины и клетчатку. Перед отделом маркетинга стоит задача продумать маркетинговую программу продвижения данной продукции на рынок, целью которого является сделать товар конкурентоспособным. Заполнить таблицу.

Ответ

За последнее время ассортимент хлеба существенно изменился. Кроме выпуска традиционной продукции все большим спросом пользуются изделия с различными добавками. Наша фирма произвела новые сорта нарезанного (тостового) хлеба, с отрубями, тмином и изюмом, малой массой - 300 г.

Выпуск продукции небольшой массы, упакованной поштучно - это очень удобно. Еще одно, популярное в последнее время, оформление хлеба - это нарезка, то есть продажа уже нарезанного упакованного хлеба. Для продукции небольшой массы это очень удобно, особенно если обед организовывать на работе.

Особенностью хлеба является то, что хоть это и не белковый продукт как рыба или мясо, например, но очень быстро портится. Поэтому проблема упаковки хлеба с целью продления его срока хранения очень актуальна.

При хранении хлеб черствеет в результате физико-химических процессов, связанных с старением клейстеризованного крахмала. Полностью предотвратить черствение хлеба невозможно, мы упаковываем хлеба в полимерные материалы. Это помогает увеличить срок хранения до 3-5 дней, сохраняет свежесть хлеба и улучшает его санитарное состояние.

Кроме того, упаковка - как реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой, поэтому фирма уделила особенное внимание дизайну упаковки в своих рекламных целях. Используя различные способы донесения рекламной информации на упаковке, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

Для фирмы не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса.

Однако, в настоящее время не только ценовой фактор является главным при покупке хлебобулочных изделий, важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, упаковка и внешний вид. Поэтому новые сорта нарезанного (тостового) хлеба можно отнести к элитным, т.к. они содержат наполнители.

Следовательно, сегмент рынка данного хлеба - потребители «озабоченные состоянием здоровья», или потребители, следящие за своим здоровьем, соблюдают диету, которые, чтобы сохранить фигуру и т.д., и поэтому потребляющие в основном изделия из муки грубого помола, пшеничной муки с добавлением отрубей, из ржаной муки, и др.

Таким образом, целевой сегмент - население, в основном это женщины, имеющие средний и высокий уровень дохода, заботящиеся о своем здоровье.

Потенциальный спрос на такие продукты не может быть реализован только появлением товара в магазине, для этого требуется провести дегустации в сети магазинов.

Ценовая политика - возможность корректировки ценовой политики, т.е. сначала неизменные цены в течение некоторого периода; затем гибкие цены, зависящие от поведения покупателей, от спроса.

маркетинговый программа товар фирменный

Вопрос 2

Как Вы считаете, является ли ковер на полу магазина потребительским товаром или продукцией производственного назначения?

Ответ

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары -- это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении.

В данном случае выделяют:

товары повседневного спроса -- это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

товары пассивного спроса -- это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия , без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, и для хозяйственной деятельности предприятия.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность.

С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Однако, один и тот же товар может считаться или потребительским, или производственного назначения в зависимости от того, кто является его покупателем. Например,

товары, более близкие к потребительским - фасованные продовольственные товары, косметика, парфюмерия,

товары, которые могут быть приобретены как индивидуальными потребителями, так и предприятиями - автомобили, строительные материалы и т.д.

Ковровые изделия -- это художественные текстильные изделия бытового или хозяйственного назначения. Поскольку ковер используется магазином для производственных (хозяйственных) целей, он может считаться товаром производственного назначения.

Вариант 9

Вопрос 1

Перечислите основные элементы фирменного стиля известной Вам торговой марки. Обоснуйте разницу между торговой маркой и товарным знаком, торговой маркой и брендом. Определите, является ли выбранная Вами торговая марка брендом и почему?

Ответ

Фирменный стиль -- один из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль -- это совокупность изобразительных, визуальных и информационных средств, совокупность графических элементов, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность.

Основные элементы фирменного стиля -- это логотип, слоган, фирменный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный персонаж, фирменная упаковка.

Носители фирменного стиля:

продукция компании, средства её упаковки, оформления, транспортировки;

атрибуты деятельности компании (фирменные бланки, визитки, малый и большое конверт, печать фирмы);

атрибуты рекламной кампании (рекламная полиграфия, реклама в прессе, на радио и телевидении, на транспорте, наружная реклама);

одежда персонала, значки, нашивки;

фирменные сувениры;

архитектурная среда компании

Товарный знак и торговая марка Ї это юридические категории.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак (торговая марка) используется для индивидуализации товаров, работ, услуг.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым.

Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию.

В совокупности все элементы фирменного стиля отображают бренд, и выгодно отличают его среди других торговых марок.

Бренд - это единство имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования продукта. Это коммерчески успешная торговая марка.

Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, используют определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится «брендом», т.е. бренд Ї это бывшая торговая марка с устойчивыми ассоциациями и положительной репутацией.

С экономической точки зрения бренд отличается от торговой марки тем, что имеет длинный жизненный цикл, приносит дополнительную прибыль, по сравнению с «нераскрученной» торговой маркой.

Торговыми марками (товарными знаками) владеют многие компании, брендами Ї единицы.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров российских брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява», «Майский чай» и т. д.

Подведём итог

Товар Ї материальная часть бренда. Не всегда является торговой маркой и брендом. Торговая марка (товарный знак) Ї индивидуализация товаров (услуг), подлежит юридической защите. Представляет собой юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль формирует рекламный образ и при грамотной разработке переходит в качественно новую сущность Ї бренд.

Бренд Ї рыночный инструмент воздействия на сознание, явление массового сознания, добавленная ценность для потребителя. Бренд Ї «раскрученная» торговая марка, интеллект товара.

Торговая марка «Кока-кола», безусловно, является брендом.

При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

1. Название - «Кока-кола» известна всем.

2. Логотип - узнаваем всеми. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова Coca-Cola.

3. Ключевая фраза (или слоган) - «Всегда Кока-кола» - слоган, который всплывают в памяти безо всяких усилий.

Компания «Кока-Кола» достаточно активно использует слоганы в своих рекламных кампаниях. Примерно один слоган в год. В 1993 году появился знаменитый: «Всегда «Кока-Кола», который работает на компанию и до сих пор.

4. История бренда - историю «Кока-Кола» также знает практически каждый.

Таким образом, «Кока-Кола» - это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. Вот как об этом сказал один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами (лучше не придумаешь): «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт.

Но представьте себе, что у нас нет бренда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, стоимость бренда «Coca-Cola» на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д.

Вопрос 2

Компания занимается производством зубной пасты и успешно реализует продукцию в различных странах, имея при этом трех крупных конкурентов. Продолжительное время компания занимала одно из ведущих мест по масштабу распространения и объему сбыта за счет постоянного обновления ассортимента и проведения обширной рекламной кампании. Специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживали деятельность конкурентов, причем накопленная информационная база позволяла фирме «быть на шаг впереди».

Компания непрерывно вела поиск новых компонентов зубной пасты. Изобретенный недавно компонент мог способствовать увеличению объемов реализации в 2 раза, но одна из конкурирующих фирм опередила вышеназванную компанию, сначала выпустив рекламный ролик о сенсационном открытии нового компонента, а затем начав широкую рекламную кампанию. Опишите, что следует предпринять отделу маркетинга производящей компании в этом случае.

Ответ

Из вопроса не видно, кто создал новый компонент, и откуда ушла утечка информации. Если открытие нового компонента произошло в анализируемой компании, и утечка произошла от их сотрудника, конечно, важно было сохранить тайну с момента появления идеи до того, как проект будет полностью закончен.

Законодательство предусматривает гражданско-правовые способы защиты авторского права и право обладателя исключительных полномочий требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты компенсации, однако доказать в суде факт нарушений в отношении компании будет сложно.

Так, с сотрудником сделать ничего не удастся. Если нет четких доказательств его вины в утечке информации о изобретении, то позиция компании в суде будет выглядеть неубедительной. Без тех же самых подтверждений нечего предъявить и компании-конкуренту, которая присвоила новшество. С инвесторами же можно только договориться, воззвав к их благородству и милосердию, поскольку в понятие «форс-мажор» кража интеллектуальной собственности не входит.

Помимо юридических аспектов данной проблемы в ситуации есть ошибки в области управления человеческим.

Рассмотрим следующие позиции в сложившейся ситуации по отношению к конкурентам.

Первая позиция - не обращать на них внимания - однако это сделает компанию еще более уязвимой.

Вторая позиция - назначить нового менеджера по конкуренции. Хотя, специалисты отдела маркетинга и отслеживали постоянно деятельность конкурентов, видимо что-то они недоглядели, поэтому вновь назначенный менеджер должен проанализировать ситуацию более тщательно.

Компании чаще концентрируют внимание на конкурирующих фирмах, чем на конкурирующих личностях. Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, легко ограничиться в анализе конкурентов рассмотрением фактов, касающихся основных конкурирующих фирм. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые показатели характеризуют лишь одну сторону вопроса. Для предсказания поведения конкурента крайне важно учесть личностные особенности людей, принимающих решения. Кто персонально отвечает за разработку новых товаров в каждой компании-конкуренте? Что они проходили в школе и какого рода продукцию разрабатывали до этого? Поддерживают ли их другие члены команды менеджеров или они связаны по рукам? Насколько они агрессивны или осторожны (сколько раз выводили они на рынок товары первыми)?

Он может также наладить еще один важный процесс -- регулярный неформальный опрос сотрудников вашей фирмы относительно конкурентов. Как правило, рядовые сотрудники вашей фирмы знают о конкурентах очень много, потому что сталкиваются с ними в процессе своей повседневной деятельности. Часть информации они получают от поставщиков и потребителей. Более того, они могут собрать еще большее количество информации, если озаботятся этим специально. Причем, что важно, информацию человеку своего круга, каковым является менеджер по конкуренции, они будут сообщать охотнее, чем вам. И они не попросят прибавки к жалованью за эту лишнюю работу.

Третья позиция - организовать службу безопасности с войнами, провокациями и вербовкой, - однако она потребует много усилий и затрат.

Тем не менее, необходимо позаботиться о конкурентной безопасности и собрать группу сотрудников компании, которым полностью доверяете. Возможно, это будет руководство фирмы, а может быть, только вы и еще буквально один-два человека.

Например, провести мозговой штурм на тему: «Что плохого нам могут сделать наши конкуренты?». Сюда относятся прямые «наезды», переманивание кадров, демпинг, перехват ключевых потребителей и поставщиков и так далее. Когда вы создадите этот список, напишите список возможных ответных действий. Если у вас переманят сотрудника -- кем вы его замените? Нужно отдавать себе отчет в том, что с сотрудниками к конкурентам уходят идеи и решения. Иногда уход сотрудника - это еще и утечка важной информации коммерческого характера, интересной другим игрокам этого рынка, которую держать строго внутри компании.

Ключевая идея: все плохое, что могут сделать конкуренты, -- это слабости нашей фирмы. Проанализируйте все возможные угрозы со стороны конкурентов и укрепите слабые места своей фирмы. Важно подготовиться заранее, проактивно, а не дожидаться момента, когда все уже произошло.

Кроме того, руководителю фирмы лучше всего завести личное знакомство с руководителем фирмы-конкурента. Тогда можно договориться о неких согласованных действиях в отношении рынка. Что можно делать, или, наоборот, в отношении того, чего делать не стоит.

Ключевая идея: знать своих конкурентов в лицо и, по возможности, общаться с ними.

Размещено на Allbest.ru