При анализе деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" нами применялся метод SWOT-анализа - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Оценку сильных и слабых сторон деятельности музея мы проводили по следующим параметрам:

Организация (оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность, наличие взаимодействия между отделами музея).

Финансы

Инновации (частота внедрения новых форм работы, степень их новизны)

Маркетинг (качество услуг (как это качество оценивают потребители), уровень цен, эффективность рекламы, имидж музея, дополнительные услуги, квалификация сотрудников).

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Второй шаг SWOT-анализа - оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне музея и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Список параметров при оценке рыночных возможностей и угроз:

1. Факторы конкуренции (количество основных конкурентов, наличие на рынке "заменителей")

2. Факторы спроса (заинтересованность посредников, выгодные условия сотрудничества)

3. Экономические факторы (изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

4. Социально-демографические факторы (численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

5. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, культура)

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для музея. Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность (или угрозу) мы оцениваем по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на деятельность музея?".

Таблица 3. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами позволило нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития музея, которые и отразят суть анализа: Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны музея? За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? Какие слабые стороны музея могут помешать воспользоваться возможностями? Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами музея нужно больше всего опасаться?

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами можно сделать вывод, что у музея есть возможность повысить количество посетителей если организовывать работу коммерческих выставок в зимний и осенний период для детей, а в летний период для взрослых отдыхающих в домах отдыха, кроме того можно продавать сувенирную продукцию в зимнее время более мелкие и дешевые сувениры (календари, ручки, значки), а летнее время более дорогую (книги о городе, оружие украшенное гравюрой на стали). Есть возможность заключить договора на сотрудничество с туристическими агентствами, домами отдыха, а не только учебными заведениями города. Совместно с национальными центрами можно разработать и провести мероприятия этнографической направленности и это привлечет посетителей в музей.

На сегодняшний день у музея появились конкуренты, но эту угрозу можно устранить, если во время рекламных акций акцентировать внимание на использование сотрудниками подлинных экспонатов. Угрозу снижения количества посещений из за высокой стоимости билетов можно ликвидировать за счет заключения договоров на льготное обслуживание.

Большим недостатком в деятельности музея является зависимость всех финансов от Управления по культуре, именно по этому все расходы необходимо планировать заранее и составлять сметы, кроме того нет возможности стимулировать сотрудников музея, за счет премий или других выплат. Саамы большой недостаток это не эффективная рекламная деятельность, именно этим усугубляется не информированность населения о деятельности музея.

2.3 Программа и реализация маркетинговых исследований МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Для более удобной работы весь процесс маркетингового исследования МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" мы разделили на этапы: подготовительный этап, этап сбора данных, этап обработки и анализа полученной информации.

Подготовительный этап включает в себя составление программы исследования: формулировку проблемы, объекта, предмета, гипотезы исследования; постановку целей и задачей исследования, отбор методов и составление плана исследования.

На этапе сбора данных нами осуществлялся анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за последние годы, проведение телефонного опроса среди 100 жителей города Златоуста и 14 туристических фирм области, анкетирование посетителей музея, проведение Hall-test.

Заключительный этап - обработка и анализ полученной информации.

Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения исследований, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов.

Программа исследования - это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

1. Формулировка:

Проблема: заключается в неэффективности рекламы МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Объект: количество посетителей МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2011 и 2012 годы.

Предмет исследования: рекламные акции, проводимые в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Гипотеза: если грамотно организовать и реализовать рекламную компания МУК "Златоустовский городской краеведческий музей", то это позволить увеличить количество посещений.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель исследования: изучить степень влияния рекламы на количество посетителей.

Задачи исследования:

1. Изучить динамику посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за последние три года.

2. Отобрать методы исследования.

3. Провести телефонный опрос, цель которого выявить осведомленность жителей города и туристических фирм области с деятельностью МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

4. Организовать анкетирование посетителей музея с целью выявить способ получения информации о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

5. Подготовить презентацию видео - ролика о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" и провести Hall-test на совещание в Управлении по культуре и искусству.

6. Проанализировать полученные данные и разработать рекомендации для администрации МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

Отбор методов и составление плана исследования.

При проведение маркетингового исследования нами будут применяться методы Hall-test, анкетирование, телефонный опрос.

План исследования

формулировка проблемы, объекта, предмета, гипотезы;

постановка цели и задач;

подбор методов;

подготовка и проведение телефонного опроса (постановка целей, разработка вопросов, проведение опроса среди 100 жителей города и 14 туристических фирм области);

составление вопросов анкеты, подготовка бланков анкеты, проведение анкетирование среди посетителей МУК "Златоустовский городской краеведческий музей";

проведение Hall-test и презентации видео ролика о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей";

обработка результатов с применением количественных методов исследования;

анализ полученных данных и формулировка выводов по проведенным исследованиям;

разработка рекомендаций.

На втором этапе исследования нами проводился анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2012, 2011, 2010 годы. Результаты представлены в таблице 5 и на рисунках 2.2., 2.3, 2.4, 2.5.

Таблица 5. Анализ количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за 2012, 2011, 2010 годы.

Рис. 2.2 Динамика роста количества посещений мероприятий МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.3 Динамика роста количества посещений экспозиции МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.4 Динамика роста бесплатных посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Рис. 2.5 Динамика роста общего количества посещений МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

При анализе количества посещений музея нами было выявлено, что количество посещений за 2010 год возросло на 124376 человек, а за 2009 год количество увеличилось на 7749 человек.

Таким образом, мы наглядно видим увеличение общего количества посещений, но при изучении данных нами было выявлено, что это количество возросло за счет участников мероприятий и бесплатных посещений по программе "Милосердие", тогда как количество посещений экспозиции возросло за 2010 год всего на 678 человек, а за 2009 года 8100 человек. В чем же причина такого резкого падения количества посещений?

Для того чтобы ответить на этот вопрос нами был проведен телефонный опрос среди жителей города Златоуста в ходе которого нами задавались вопросы:

1. Как Вы чаще всего проводите досуг?

смотрите телевизор

гуляете по улице

читаете книги, периодическую литературу

посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.)

2. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?

концерты

дискотеки

театры

кинотеатры

музеи

3. Как часто вы посещается музеи?

1 раз в год

1 раз в месяц

1 раз в неделю

несколько раз в неделю

4. Хотелось бы Вам чаще посещать музей?

Если "да", то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?

высокая стоимость билета

нет свободного времени

нет компании

нет информации о работе музея.

В ходе опроса нами были опрошены 100 человек и составлена выборка. Среди опрощенных большая часть 59% это неработающие, к этой группе относятся пенсионеры, учащиеся и не занятые слои населений. При анализе первого вопроса за 100% бралось все количество респондентов, а при анализе последующего вопроса за 100% принимались ответы тех респондентов, которые посещают культурные заведения, при анализе третьего и четвертого вопроса за 100% принимались ответы респондентов, которые посещают музей. При проведении телефонного опроса мы столкнулись с проблемой: многие из предполагаемых респондентов отказались участвовать в опросе.

Все полученные данные нами были оформлены в таблице 6.

Таблица 6. Результаты телефонного опроса среди жителей города Златоуста

Таким образом, при проведении телефонного опроса нами был выявлена очень низкая активность населения, низкий процент желающих посещать культурные учреждения, а именно музей, а среди жителей посещающих музей сложилось мнение о том, что в музее действует одна и та же экспозиция, что не соответствует действительности. Причина появления таких мнений связанна с отсутствием информации о деятельности музея в городе.

Для того, что бы выявить степень осведомленности о деятельности МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" за пределами города мы провели телефонный опрос в 14 туристических фирмах области (в городах Сатка - 1 фирма, Миасс - 2 фирма, Куса - 1 фирма, Челябинск - 3 фирмы, Чебаркуль - 1 фирма, Екатеринбург - 3 фирмы, Копейск - 1 фирма, Златоуст - 2 фирмы).

Среди менеджеров фирм проводился опрос:

1. Предлагаете ли вы клиентам фирмы посещение МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

2. Как часто заказываются и проводятся экскурсии в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

На первый вопрос в 12 фирмах нам ответили, что такой вид услуги своим клиентам предлагается регулярно. Экскурсии в МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" проводятся в каждой фирме (кроме Златоустовских фирм) во 1 разу в месяц, а в фирмах города Златоуста по 2-3 раза в месяц. При беседе с менеджерами фирм нами было выявлено, что большая часть экскурсантов выявляет желание посетить экскурсию по художественному отделу музея и увидеть изделия в технике Златоустовская гравюра на стали. Сотрудники туристических фирм высказали пожелание в адрес администрации МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" регулярно высылать информацию о работе музея, о новых экспозиция и лекциях.

Таким образом, и сотрудники фирм подчеркнули недостаточно эффективную рекламную деятельность музея.

При проведении маркетинговых исследований нами применялся метод исследования hall-тест, его тип сравнительное тестирование.

В ходе подготовки этого теста нами был отснят видеоролик о деятельности музея, где были отображены все виды детальности (лекционная, выставочная, экскурсионная, досуговая).

Hall-test проводился на совещании директоров и заместителей директоров по воспитательной и учебной работе школ города в Управлении по культуре и искусству. Количество 124 человека.

Все респондентам были розданы бланки для ответа на вопросы.

Перед просмотром ролика задавался вопрос: как часто вы планируете посещение своими учениками МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"? После просмотра ролика задавался вопрос: как часто вы планируете посещение своими учениками МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"?

Ответ на третий вопрос подразумевал объяснение причины изменения мнения. В ходе проведения hall-тест в адрес музея были высказаны только положительные отзывы и на участие в тестирование согласились все участники совещания.

Таблица 7. Результаты hall-тест рекламного ролика МУК "Златоустовский городской краеведческий музей"

Более наглядно результаты hall-тест рекламного ролика представлены на рисунках.

Рис. 2.6 Диаграмма результатов hall-тест рекламного ролика

Применение hall-тест показало неосведомленность сотрудников МОУ СОШ города Златоуста о деятельности музея, и как следствие не заинтересованность в совместной работе с музеем. Тогда как при помощи грамотной рекламной деятельности количество посещение может резко возрасти. Как показывает hall-тест на 86% в месяц.

При помощи этого теста мы наглядно показали, что с помощью рекламных акций (в данном случае видео ролика) МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" может увеличить количество посещений, а значит и увеличить денежные поступления в кассу музея.

Таким образом, в ходе сбора и обработки данных маркетингового исследования МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" выявлена очень низкая осведомленность населения города и области о работе музея. Для того чтобы увеличить количество посещений необходимо разработать грамотную рекламную стратегию МУК "Златоустовский городской краеведческий музей".

3. Совершенствование управления МУК "Златоустовский городской краеведческий музей" на основе использования данных маркетинговых исследований