Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО "Компания JAZZ" г. Владивосток

Рисунок 2.3 - Рекламная печатная продукция

Рисунок 2.4 - Вывеска на входе

Рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать необходимо товар, так как основной фишкой магазина является исключительно официальное оборудование. Также нужно рекламировать магазин - это место с демократичными ценами, профессиональными продавцами-консультантами и удобным расположением. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-55 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до».

Для того, что бы выяснить - соответствует ли реклама исследуемой компании всем выдвинутым к ней требованиям, необходимо проанализировать психологическую эффективность рекламной деятельности ООО «Компания Jazz».

рекламный воздействие психологический коммуникация

2.3 Диагностика психологической эффективности рекламы предприятия ООО «Компания Jazz»

Анализ проблемы восприятия рекламы позволяет сделать выводы о том, что информация о факторах психологической эффективности рекламы представлена в литературе не в виде формализованных методик, а в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности, щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность [25].

1) Разнообразие вариантов рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, ведь восприятие-вещь субъективное.

2) Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.

3) Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению “килограммов с километрами”.

Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на основных критериях эффективности. Потенциальным потребителям предлагают пройти различные тестирования на выявление основных критериев рекламы:

узнаваемость рекламы;

вспоминаемость рекламы;

убедительность рекламы.

Чем выше показатели по данным критериям, то есть, чем больше респондентов подтвердили наличие основных критериев тем эффективнее реклама [13]. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого “идеального рекламного объекта”, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).

Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная методика дает возможность сравнивать относительную эффективность рекламы по определенным характеристикам. Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры).

Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.

Для оценки узнаваемости рекламы ООО «Компания Jazz» можно использовать анкетный метод опроса.

Для выявления уровня узнаваемости был проведен опрос среди потребителей, в опросе принимало участие 20 человек, которым последовательно были продемонстрированы все имеющиеся виды визуальной рекламы.

После этого им был предложен опросник, представленный в Таблице 1.

Таблица 1 - Опросник, способствующий выявлению узнаваемости визуальной рекламы

Проанализировав ответы клиентов, были получены следующие результаты по интересующим вопросам, которые представлены в диаграммах.

По результатам опроса: 40% респондентов без труда вспомнили рекламу ООО «Компания Jazz»; однако, 45% респондентам рекламная информация показалась не интересной. Всего лишь у 15% ответчиков, благодаря рекламе, сложилось впечатление, что ООО «Компания Jazz» предоставляют качественный товар, 35% посчитали его посредственным, а 45% вовсе не смогли выразить свое мнение. Спустя несколько дней респондентам был предложен список компаний, и им было необходимо указать на рекламируемую, узнавших марку оказалось 75%.

Данные результаты нельзя назвать положительными, практически каждый пункт опросника затрагивает важные элементы психологического воздействия, следовательно необходимо разобрать каждый пункт и выяснить почему результаты оказались таковыми.

Вся реклама выдержана в едином цветовом решении. Что говорит о едином фирменном стиле. Фирменный стиль компании используется повсеместно. В основе фирменного стиля лежит логотип компании и сочетание синего и желтого цвета. Элементами стиля можно назвать - цветовую палитру и корпоративный шрифт.

Цветовое решение темно-синий фон ориентирован на российского потребителя. По данным ряда исследований в России синий цвет ассоциируется с порядочностью, ответственностью, надежностью и серьезностью. В то время как М.Люшер установил, что синий цвет создает чувство покоя и удовлетворения. Это может как положительно, так и отрицательно влиять на потенциального покупателя, спокойствие и умиротворение, которое несет в себе этот цвет, не побуждает делать покупки, но он вызывает сильные ассоциации стабильности и надежности, что может прийтись по душе любителям консерватизма. На темно-синем фоне располагается ярко-желтый текст. По данным ряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие на внимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другими цветами. Эффективность восприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении с черно-белым вариантом возрастает на 20 %. Подтверждают это результаты опроса, представленные в таблице.

В наружной рекламе можно отследить некоторую направленность. На вывеске написано «Профессиональное звуковое и световое оборудование», это говорит нам о том, что магазин направлен на профессионалов музыкального искусства, но это так же говорит о том, что весь товар, представленный в магазине, является качественным, что может привлечь начинающих музыкантов. Рекламное сообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность - возможность покупки в кредит, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируется на удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок) по пирамиде Маслоу. Возможность удовлетворения потребностей клиента рождает заинтересованность в товаре. Однако, опрос выявил низкий уровень заинтересованности потребителей в рекламе, так как одной надписью на вывеске крайне сложно заинтересовать потенциальных потребителей. В нынешнее время необходимо сочетать оригинальный дизайн, яркое цветовое сочетание и запоминающиеся надписи.

Давно известно, что реклама имеет свойство ассоциативной связи с рекламируемым товаром, то есть качество рекламы переносится на товар, который она рекламирует. Просматривая рекламу потребитель уже имеет представление о качестве товара на основе собственных субъективных ощущений. Данные опроса показали, что впечатление о товаре у большинства опрошенных сложилось либо негативное, либо респонденты не смогли выразить свое мнение. Это говорит о том, что реклама в некоторой степени вредит компании. Необходимо повышать качество рекламы, так как компания в основном использует печатную рекламу, то следует улучшить качество печати, качество бумаги, возможно использование буклетов, ламинированных визиток, использовать новейшие технологии нанесения печатного материала.

На вопрос о том, понравилась ли респондентам реклама, большинство ответило, что относится к ней нейтрально. Это можно назвать положительной реакцией. Многие современные аналитики рекламы утверждают, что реклама не должна оставлять впечатлений, она должна быть мимолетной и незаметной. Иначе, потребитель больше уделяет внимания самой рекламе, а не рекламируемому товару.

Нельзя сказать, что все части композиции традиционно упорядочены на всех видах визуальной рекламы. Правый верхний угол всегда занимает логотип компании. По данным ученых, это место - самое заметное для потребителя. В нижней части расположена контактная информация, рассчитанная на заинтересованного потребителя. Это разумное решение, так как нижняя часть рекламы - самая не приметная. Остальные элементы рекламы располагаются абсолютно хаотично и не остаются надолго в памяти. Поэтому чаще всего потенциальный потребитель запомнит название компании, но не запомнит саму рекламу и информацию, которую она несет. Это подтверждают результаты опроса, на которых ясно отражен тот факт, что большинство респондентов запомнило рекламируемую компанию.

В преимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность - каждый компонент рекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе; контрастность цвета - желтый и синий цвет. В наружной рекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны. Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы тем же самым респондентам было предложено вспомнить род деятельности компании, условия акции, адрес и номер телефона. По результатам опроса, можно сделать вывод, что большинство респондентов не смогли точно вспомнить всю информацию, которую несет реклама, возможно, это происходит из-за того, что потребитель не нацелен запоминать сложные формулировки. Однако, стоит отметить, что большинство респондентов смогли своими словами описать смысл рекламных компонентов. Это говорит о среднем показателе вспоминаемости рекламы.

Для анализа убедительности рекламы был проведен тест, в нем приняли участие тридцать учеников и преподавателей музыкальных общеобразовательных заведений. Во время теста на убедительность их спросили, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показали печатную рекламу компании, и в заключение снова спросили, намерены ли они приобрести что-либо [26].

По результатам теста, можно возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей воспользоваться услугами данной компании (Рисунок 2.5)

Рисунок 2.5 - Результаты опроса на убедительность рекламы

Можно сказать, что печатная реклама мало эффективна, так как цель рекламной деятельности данной компании - привлечение новых клиентов, закрепление положительного имиджа компании, но она не достаточно убедительна, после ее просмотра лишь 6% опрошенных изменили свое решение в сторону приобретения товара. Возможно, это связано с тем, что для убедительности одной печатной рекламы не достаточно, но компания не имеет ни теле-, ни радио-рекламы.

Важную роль в рекламной деятельности предприятия играет группа Вконтакте (Рисунок 2.6). Она несет информационных характер, там представлены все банеры и примеры печатной рекламы, полный список продукции, реализуемой в магазине, а так же различная информация о музыкальных инструментах. В данной группе можно напрямую связаться с продавцами и менеджерами магазина, задать интересующие вопросы и проконсультироваться.

Рисунок 2.6 - Группа Вконтакте

Наличие данной группы, можно назвать весьма прогрессивным шагом, так как у многих потенциальных потребителей есть аккаунты в представленной социальной сети. Группа обновляется около раза в неделю, она содержит множество ознакомительной и рекомендательной информации о приобретении, содержании и использовании музыкального и светового оборудования. Эта информация интересна как минимум ста семидесяти шести подписчикам. Она служит созданию и закреплению положительного имиджа компании. Но, сто семьдесят шесть человек - это очень маленькое количество для миллионной аудитории зарегистрированных аккаунтов. Возможно, это связано с тем, что только на одной рекламной афише указана ссылка на группу. Эффективным сотрудничеством можно назвать сотрудничество с концертными агентствами. Концертное агентство использует музыкальным магазин как точку продаж для реализации билетов на различные мероприятия и указывает логотип компании на афише в качестве партнера. Среди желающих приобрести билеты могут оказаться музыканты, которые, возможно, не знали о данном магазине. Так же это привлекает потенциальных потребителей зайти в магазин и приобрести там что-либо помимо билета на концерт. Данное рекламное сотрудничество повышает имидж компании в глазах потребителей, возможно, в дальнейшем у них сложится ассоциативная связь любимой группы и данного магазина, что не может не влиять на положительное отношение и лояльность к компании.

Рисунок 2.7 - Афиши, на которые нанесен логотип компании

В целом рекламную деятельность можно назвать «маркетинговым мероприятием», так как основная роль рекламы-это привлечение новый потребителей, рекламная деятельность данного предприятия в этой роли мало эффективна. Она узконаправлена, работает точечно, а не в комплексе и не регулярна. При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме. Изучив рекламную деятельность предприятия ООО «Компания Jazz», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения психологической эффективности рекламной деятельности:

1) Разработать яркий, необычный дизайн рекламных материалов, способный заинтересовать потенциальных потребителей;

2) Повысить качество рекламного продукта за счет использования дорогих материалов и новейших технологий изготовления;

3) Установить определенный стандарт композиционного решения в рекламной продукции;

4) Минимизировать количество информации на отдельном рекламном продукте;

5) Разработать мероприятия по расширению спектра используемых средств массовой информации;

6) Разработать мероприятия по продвижению компании посредством социальных сетей.

Используя предложенные рекомендации по повышению психологической эффективности рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности ООО "Компания Jazz", ее продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

Современный человек окружен плотным потоком информации, поступающей из разных источников. Рекламной информации становится все больше, но это только уменьшает ее эффективность. Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук

В данной работе раскрыты основные понятия психологического воздействия, психических аспектов рекламы.

Мы определили, что учет психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных опросов и тестирований было выявлено, насколько эффективными являются методы рекламной деятельности на примере конкретной компании. Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных возможностей.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему «Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО «Компания JAZZ», г. Владивосток», изучалось влияние психологических аспектов на рекламную деятельность в фирме с целью анализа проблем в этой сфере деятельности организации.

В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Компания Jazz».

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1) Определить теоретические основы рекламы;

2) Выявить аспекты рекламного воздействия;

3) Выявить влияние психологических аспектов рекламной деятельности.

Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что у ООО «Компания Jazz» недостаточно проработаны компоненты рекламной деятельности.

В целом рекламу ООО «Компания Jazz» можно считать мало эффективными. Они имеют в своем арсенале инструментов воздействия узкий спектр инструментов. Печатная реклама достаточно привлекательна и интересна для зрителя, но ее сложно запомнить и отделить от марки компании.

В теоретической части бала рассмотрена реклама, как средство психологического воздействия на поведение потребителей, методы и приемы, используемые в рекламных сообщениях. Так же было проведено исследование влияния психологических аспектов в рекламе, в практической части, откуда можно сделать следующие выводы:

1) На узнаваемость и вспоминаемость компании среди потенциальных потребителей влияет цветовое, текстовое и композиционное решение в визуальной рекламе.

2) Убедительность зависит от широты предлагаемых видов рекламы.

3) Имидж компании поддерживает сотрудничество с различными организациями, занимающихся схожей деятельностью. Однако, это лишь часть возможных имидже-образующих методов.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание эффективности рекламной деятельности на предприятии, чтобы добиться поставленных целей и умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. В проведенной работе исследованы факторы, которые влияют на восприятие рекламы потребителями и потенциальными клиентами, что может быть полезным при разработке различного рода рекламных сообщений. Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Были выдвинуты рекомендации по исправлению имеющихся компонентов рекламной деятельности с учетом психологических аспектов. Предприниматель, который сумеет правильно развить рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов изменения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности предприятия розничной торговли должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Список использованных источников

1 Волкова А.И. Основы психологии рекламы/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - с.38-39..

2 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе/ В.Г. Зазыкин - М.: ВЛАДОС, 2003. - с.64.

3 Ле Бон Г. Психология народов/ Г Ле Бон - М.: Просвещение, 1986. - с.67

4 Менегетти А. Система и личность/ А. Менегетти - М.: Дашков и К, 1996. - с.18.

5 Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви --М.: Финстатинформ, 1994. -- 108 с.

6 Полукаров В.Л. Основы рекламы/ В.Л. Полукаров- М.: Дашков и К, 2004.

7 Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы/ А.А. Стриженко- Барнаул: Наука, 1999. - с.-34.

8 Усенко Ю. Тебе хорошо - и мне хорошо.../ Ю.Усенко -Афина NEWS. - 2003. - №3

9 Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ/ Дж. Брайант, С. Томпсон - М.: Вильяме, 2004. - 330 с.

10 Бузин В.Н. Анатомия рекламного блока / В.Н. Бузин - М.: СПб: Питер, 2011. - №8(37).

11 Веселов С.И. Маркетинг в рекламе/ М.: Мир, 2004. - 324 с.

12 Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение/ Б. Джи - СПб: Питер, 2000.-203 с.

13 Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы/ А.Н. Назайкин - Солон-Пресс, 2014.- 304 с.

14 Смирнова О. Оценка эффективности рекламной кампании/ О. Смирнова [Электронный ресурс] / Москва - 2005 - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g3.htm

15 Бизкиев С. Эффективность рекламы/ С. Бизкиев [Электронный ресурс] - 2011 - Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/43/

16 Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы/ Е. Петрова [Электронный ресурс] - 2003 - Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_1131.html

17 Парфенова З.А. Методы психологического воздействия/ З.А. Парфенова - Учебное пособие. - Новосибирск: СибАГС, 2004. - с.44.

18 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России/ Л.Ю. Гермогенова-- М.: Просвещение, 1994. - с.41.

19 Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности/ Д.А. Леонтьев- М.: ВЛАДОС, 2003. - с.81.

20 Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я. / З. Фрейд - Психологические этюды. - Минск: Наука, 1991. - с.52.

21 Панкратов Ф. Рекламная деятельность/ Ф. Панкратов - М.: Новое знание, 2000 - 184с.

22 Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов / Ю.М. Пустынникова - М..: Новое издание, 2005 - №1-2.

23 Куликова А. Целесообразность систем управления лояльностью / А. Куликова Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2004. - 360 с. - С 185-189.

24 Дейнекин Т. В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы/ Т.В. Дейнекин- Солон-Пресс, 2003 - 30 с.

Приложения

Приложение А

Рисунок А.1 - Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Приложение Б

Рисунок Б.1 - Результаты опроса на узнаваемость рекламы

Рисунок Б.2 - Результаты опроса на заинтересованность в рекламе

Рисунок Б.3 - Результаты опроса на наличие ассоциативной связи реклама-товар в подсознании потребителя

Рисунок Б.4 - Результаты опроса на отношение к рекламе

Рисунок Б.5 - Результаты опроса на запоминаемость рекламируемого товара

Приложение В

Рисунок В.1 - Результаты опроса на запоминание отдельных компонентов в рекламе

Размещено на Allbest.ru