маркетинговая концепция управление

Стратегический маркетинговый анализ, прежде всего, заключается в планировании достижения целей предприятия. Данный вид анализа представляет собой по возможности одновременное планирование программы и потенциала предприятия, которое проводится в конкурентной среде. В ходе стратегического маркетингового анализа на базе установленных генеральных целей в долгосрочном плане определяются структура и объем продуктово-ассортиментной программы, а также структура и объемы потенциала (ресурсов), необходимого для производства и реализации продукции в соответствии с требованиями рынка.

Стратегический маркетинговый анализ в широком смысле направлен на планирование роста и развития и инновационное планирование. Данный вид анализа используется для обоснования решений, которые характеризуются следующими особенностями:

· имеют особое значение для развития материальных активов и показателей эффективности хозяйственной деятельности;

· требуют при принятии особой ответственности за предприятие в целом и учета всех взаимосвязей;

· рассматриваются, принимаются и контролируются только высшим руководством;

· действуют в долгосрочной перспективе и принимаются относительно редко;

· должны приниматься с учетом системы ценностей, философии и культуры предприятия в целом.

Таким образом, стратегический маркетинговый анализ связан с фундаментальными процессами в форме изменений продуктовой программы, величины и структуры потенциала, а также с действиями принципиального характера в функциональных сферах деятельности.

Принципиальные способы действий по формированию направлений, масштабов, структуры и субъектов развития предприятия представляют собой стратегии. При этом стратегия может строиться на основе генеральных целей или постановка целей может входить в процесс разработки стратегии. Из сказанного следует, что цель стратегического маркетингового анализа состоит в том, чтобы через генерирование и выбор соответствующих стратегий определить оптимальный путь развития предприятия с точки зрения повышения стоимости капитала в конкурентной среде Каплан Роберт С, Нортон Лейвил П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., испр. и доп./Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - С.113.

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо надлежащим образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Реальность российской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие:

1. большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг;

2. при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2003. - С.97

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие. Котлер Ф., Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2003. - С. 45-46.

В последние годы в связи с возрастанием роли рыночных отношений концепция маркетинго-ориентированного управления привлекает особое внимание представителей как деловых, так и научных кругов. В этой новой среде компания, если она хочет динамично развиваться, должна осознавать последствия рыночной ориентации для управления и пользоваться надежными инструментами менеджмента для диагностики текущего состояния бизнеса и установления наиболее приемлемого направления дальнейшего развития.

Сегодня маркетинг в основном ориентируется на производственную деятельность, определение структурной политики компании с учетом конкретного рыночного спроса. В его основе лежит многообразный процесс управления рыночной деятельностью. Важная особенность маркетинга как системы управления заключается в том, что решения принимаются на базе многовариантных экономических расчетов, а целью является создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития компаний.

Основная теоретическая и практическая проблема исследования маркетинга нынешнего этапа развития российской экономики состоит в необходимости обоснования и разработки подходов к реальному преодолению несоответствия системы управления требованиям рыночной экономики. Главной причиной этого несоответствия является состояние компаний, в рамках которых концентрируются и фактически воспроизводятся едва ли не все социально-экономические проблемы российского общества. Поэтому сегодня в первую очередь необходима новая управленческая стратегия компании во взаимоотношениях с обществом и рынком, которая должна быть построена на основе концепции рыночной ориентации маркетинга.

В современных рыночных условиях изменяется содержание основных факторов, оказывающих влияние на функции маркетинга. К этим факторам следует отнести высокий уровень непредсказуемости среды, усиление конкуренции, ужесточение требований потребителей к качеству продукции, повышение степени инновации продукта, изменение требований заказчика, рост влияния каналов распределения продукции. В связи с этим требуется переход к адекватным формам маркетинговой деятельности, основной целью которой должна быть опережающая адаптация к требованиям рынка. Искусство управления должно соответствовать понятию «управление изменениями».

Таким образом, наиболее совершенной формой современного управления взаимодействием компании с рыночной средой становится концепция маркетинго-ориентированного управления.

Сегодня руководство многих компаний разделяет мнение, что маркетинговая функция должна измениться таким образом, чтобы подкреплять их

общую рыночную ориентацию. Следовательно, проблема заключается не в маркетинге, а в маркетинговой функции. В новой конкурентной среде маркетинг приобрел слишком большое значение, чтобы оставаться уделом исключительно маркетингового отдела Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - С.76.

Преимущества стратегии рыночной ориентации и повышение роли сбыта в решении задач конкурентного превосходства можно выразить следующим образом:

· данная стратегия обеспечивает достижение конкурентного преимущества за счет стремления компании к предложению исключительной потребительской ценности;

· функция маркетинга является ключевым процессом экономической деятельности компании, так как способствует процессу разработки новых товаров и обеспечивает управление взаимоотношениями компании с ее потребителями и участниками цепочки создания ценности;

· использование межфункциональных рабочих групп для управления основными функциональными процессами компании коренным образом изменяет традиционную иерархическую организационную структуру;

· изменение организационной структуры компании предполагает новый взгляд на характер ее взаимоотношений с потребителями, поставщиками, участниками цепочки создания ценности и конкурентами;

· осознание компанией нужд своих потребителей, действий конкурентов и характера рыночной ситуации предполагает участие в этом процессе всего персонала.

Успешная экономическая деятельность невозможна без эффективного управления в условиях непрерывно изменяющейся рыночной ситуации. Решающими факторами такого успеха являются разработка и реализация многофункциональных корпоративных и маркетинговых стратегий рыночной ориентации, способных адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Отсутствие же выраженной рыночной ориентации негативно отражается на конкурентоспособности компании, в частности могут возникнуть следующие проблемы:

· если взаимодействие между компанией и внешней средой является исключительно маркетинговой функцией, появляется опасность, что выявляемые изменения будут недооценены другими подразделениями. Маркетинг не всегда пользуется достаточным доверием, чтобы индуцировать крупные преобразования в компании;

· если рыночной ориентации придерживается только отдел маркетинга, то связь между изобретениями и инновациями ослабевает. В итоге в исследовательской деятельности будет уменьшаться число внедренных изобретений;

· главная задача маркетинга - определение устойчивого конкурентного преимущества. Компания должна определить свое конкурентное преимущество с позиций как основных, так и вспомогательных видов деятельности. Если она не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом виды деятельности к поиску устойчивого конкурентного преимущества непросто.

Рассматривая концепцию маркетинго-ориентированного управления, необходимо остановиться на проблемах, возникающих у компаний, которые стараются конкурировать более эффективно.

Итак, основополагающей идеей является то, что рыночная ориентация должна быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу. Ж.-Ж. Ламбен указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в компании сама по себе:

· функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок;

· сотрудники не всегда знают, как преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в ориентированной на рынок и потребителей структуре;

· специалисты по-разному понимают значения функций;

· сотрудники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб: Питер, 2004.- C.209.

Чтобы бизнес был успешным, он должен максимально соответствовать требованиям рынка и заранее предвидеть, как будут изменяться условия, в которых ему предстоит действовать. Однако практика показывает, что менеджеры большинства видов бизнеса на самом деле не знают, как сделать свою компанию по-настоящему ориентированной на рынок.

Служба сбыта перестает быть просто структурной единицей промышленного предприятия в том виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в начале становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее эффективной деятельности предприятия и получения им экономически оправданного результата деятельности необходимо не просто создать товар, отвечающий запросам потребителей, но и должным образом довести этот товар до конечных потребителей, сделать его доступным целевому сегменту рынка. Решением данных вопросов и призвана заниматься служба сбыта на современном промышленном предприятии. И хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в современных условиях планировать его необходимо еще до начала процесса производства. Этот процесс должен включать в себя изучение конъюнктуры рынка, возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также составление планов продаж, на основе которых необходимо формировать планы снабжения и производства. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг/Пер. с англ. - 6-е изд. - М.: Вильяме, 2003.-С. 17.

Таким образом, именно грамотно построенная система организации и контроля сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно использующая маркетинговые инструменты, способна обеспечить конкурентоспособность компании и её успешное развитие в долгосрочной перспективе.

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности промышленных предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования и управления предприятием. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит все еще разовый характер.

Специфика организации деятельности маркетинговой службы на промышленном предприятии зависит от ряда факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Одной из важнейших функций маркетингового управления на промышленном предприятии является сбыт производимой продукции. Включение отдела сбыта в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности, и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

Структура службы сбыта должна включать в себя:

· специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства;

· специалистов по организации продаж произведенной продукции через оптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке.

На сегодняшний день не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления сбытом, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. - М.: БИ-НОМ, 2005. - С.113.

Концепция маркетингового управления формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией.

Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбытом включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют различные виды посредников при сбыте товаров в зависимости от функций, объема ответственности и полномочий, а также сложности работы Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент. - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2004.-С. 235..

В целом, разработка и реализация стратегии сбыта рассматривается как решение следующих вопросов:

1. Выбор канала сбыта.

2. Обоснование оптимального метода сбыта.

3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4. Организация сервиса.

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

Структура сбытового потенциала как системы (для переложения на категории системного анализа) представлена на рис.2.3

Рис.2.3.Структура сбытового потенциала предприятия Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Пер. с англ. В.Егорова. - М.: Эксмо, 2003. - С.76

Введение понятия «сбытовой потенциал», как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки сбыта предприятия остается открытой. Также введение такого понятия как СПП, позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

структура продаж;

выбор каналов распределения;

потенциал рынка сбыта;

физическое распределение;

управление сбытом.

В свою очередь последняя - управленческая - составляющая состоит из следующих элементов:

структура управления сбытом;

потенциал стимулирования сбыта;

потенциал эффективности организации сбыта.

Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели - обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой Дэй Д. Стратегический маркетинг/ Пер. с англ. В.Егорова. - М.: Эксмо, 2003. - С.79.

Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

1.Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

2.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

3.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - С.133.

Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

В качестве основополагающих задач при использовании системного подхода выделяются - формирование систем сбыта и их оптимизация.

Например, при организации сбытовой системы необходима сегментация рынка. С позиции экономико-статистического анализа сегментация является давно известной и успешно применяющейся статистической группировкой, в результате которой образуются качественно-однородные группы объектов. Если градации признаков сегментации являются номинальными и заданы заранее, то более корректно говорить о классификации и последующей группировке. Соответственно двум подходам к группировке - с выделением границ и выявлением естественного расслоения - можно выделить два типа сегментации: 1) с межгрупповыми границами и градациями; 2) с выявлением естественного расслоения. При применении первого подхода, как правило, рассматриваются один-два признака. Второй тип позволяет одновременно рассматривать несколько признаков. Он требует владения методами многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в исследованиях маркетологами-аналитиками, владеющими методами эконометрики и многомерного статистического анализа. Первый тип сегментации преимущественно применяется при работе с характеристиками потребителей, второй - при работе со свойствами продукта. Маркетологам такое выделение двух типов сегментации известно под иными названиями - «а priory» и «cluster based» или метод «К-сегментирования». Фактически второй - это группировка с выявлением естественного расслоения, а первый - на основе предварительной классификации. В рамках «post hoc» подразумевается неопределенность признаков сегментации. В «а priory» предполагается, что группы и классы уже сформированы, например, по полу, доходу, стилю жизни.

В основе определения категории потребности находится модель: «нужда - желание - потребность - спрос». Потребность - это желание, сформулированное в терминах потребительских свойств. Потребность - желание, направленное на конкретный продукт. Понятие конкретного продукта определено в маркетинге. Это низшее звено классификации. Это конкретная разновидность продукта с конкретными потребительскими свойствами.

В то же время необходимо обратить внимание на почти полное отсутствие показателей потребности. Потребность в разработках по конкретизации показателей потребности продиктована применением конкретного определения сегментации именно через потребность. Следуя этой логике, разработанные ранее признаки сегментации по свойствам продукта должны входить в число показателей потребности. Таким образом и в соответствии с вышеизложенным, к системе показателей потребности относятся:

· система рангов по важности потребительских свойств продукта;

· система субъективных оценок важности потребительских свойств продукта;

· система оценок выраженности свойств продукта по принципу «не хуже, чем», причем включая не только субъективные, но и объективные свойства;

· система оценок выраженности свойств продукта по принципу «разумной достаточности», причем включая не только субъективные, но и объективные свойства;

· система оценок выраженности свойств продукта по принципу «идеального уровня».

Глава 3. Систиема управления на предприятии на основе маркетинговой концепции

3.1 Организация маркетинговых исследований на предприятии