Лингвистические особенности китайской и русской рекламы: лингвопрагматический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама является важным элементом рыночной экономики и играет ключевую роль в ее развитии. Реклама в средствах массовой информации - один из самых действенных инструментов в привлечении клиентов к продукту, она передает потребителю информацию о товаре или услуге, убеждает в необходимости приобретения их, создает положительный имидж компании. Таким образом, изучение рекламы и рекламных текстов продолжает оставаться актуальным и требует пристального внимания специалистов.

Основной целью рекламных текстов считается воздействие на человека. Хотя реклама оказывает социально-психологическое воздействие на всех потребителей, ее восприятие каждым отдельным человеком индивидуально. Известно, что рекламный текст воспринимается по-разному представителем той или иной языковой общности.

Известно, что в рекламном тексте достаточно широко представлены языковые средства выразительности всех уровней, поэтому он способен оказывать влияние на реципиента и даже формировать стереотипы и образ жизни современного человека.

Основная функция рекламы - как можно эффективнее и быстрее побудить реципиента рекламного текста к конкретному действию - покупке рекламируемого товара или услуги. В связи с этим в отечественной и зарубежной лингвистике не ослабевает интерес к изучению языка рекламы (Х. Кафтанджиев; Р. Барт; В.Л. Музыкант; У. Эко; Е.В. Кулаев; Е.Е. Анисимова; А.В. Голоднов; Е.И. Горошко; А.А. Дедюхин; Т.А. Тарарырко и др.).

Тема данной дипломной работы «Лингвистические особенности китайской и русской рекламы: лингвопрагматический аспект» связана с проблемой исследования интралингвистических особенностей рекламных текстов в разных языковых культурах. Таким образом, работа будет выполнена в сравнительно-сопоставительном аспекте с учетом прагмастилистического анализа.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью описания, анализа и систематизации языковых особенностей китайского рекламного текста. Добавим, что в настоящее время языковые особенности в когнитивном аспекте китайской рекламы изучены мало.

Об актуальности работы свидетельствует также ее междисциплинарный характер, позволяющий исследовать малоизученные аспекты данного типа текста в рамках проблемы взаимосвязи языка и мышления, языка и культуры.

Цель исследования - выявить и сравнить языковые средства выражения русского и китайского рекламного текста в лингвопрагматическом аспекте.

Задачи исследования:

Определить содержание и смысл основного для данной работы понятия «рекламный текст.

Описать классификацию рекламных текстов;

Рассмотреть лингвокогнитивные и компаративные исследования рекламного текста.

Собрать и изучить материал исследования.

С помощью лингвистического анализа выявить языковые особенности рекламного текста в китайском и русском языках.

Объектом изучения являются рекламные тексты.

В связи с этим материалом исследования стали тексты китайской и русской наружной рекламы.

Предмет исследования - языковые особенности рекламного текста.

В связи с поставленными целями рассмотрение проблемы привело к необходимости использовать ряд методов. Это включающий в себя наблюдение, интерпретацию и классификацию языкового материала описательный метод при изложении процесса и результатов исследования; метод сплошной выборки, метод дефиниционного анализа, семантический анализ, компаративный анализ; прагмастилистический анализ; использованы также приемы обобщения и типологизации.

Теоретической базой исследования послужили работы таких лингвистов как Н.Д. Арутюновой, Ю.С. Бернадской, В.Г. Борботько, В.И. Карасика, Ю.С. Степанова, М.М. Бахтина, В.В. Богданова, И.Р. Гальперина, Т.Г. Добросклонской, И. Ишминецкой, Э.Р. Каюмовой, Г.С. Мельника, А.П. Чудинова, А.Н. Баранова, Е.И. Шейгала, Д. Таннен, A.B. Кирилиной, Е.И. Здравомысловой, К.В. Шидо, R. Lakoff и многие другие.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в изучение рекламного текста в сравнительно-сопоставительном аспекте.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы в работах по стилистике, социолингвистике, лингвокультурологии, при разработке спецкурсов по изучению китайского рекламного текста, в практической переводческой деятельности.

Поставленные задачи определяют структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновываются выбор темы дипломной работы, ее актуальность, теоретическая и практическая значимость, определяются объект и предмет исследования, указываются материал исследования, методы анализа языкового материала, формулируются цель, задачи.

В первой главе («Теоретические основы исследования рекламы в лингвистике») определяется содержание и смысл понятий «рекламный текст» и рассмотрены общие проблемы его исследования в компаративной лингвистике; реклама рассмотрена как объект когнитивной лингвистики; представлена классификация рекламных текстов.

Во второй главе («Компаративное исследование китайских и русских рекламных текстов») представлен сравнительно-сопоставительный анализ языковых средств китайских и русских рекламных тестов, включающий в себя исследование языковых и визуальных компонентов, когнитивных особенностей подачи рекламного текста, его лингвокультурных особенностей.

Заключение дипломной работы содержит краткие выводы по результатам проведенного исследования.

Список использованной литературы составлен в алфавитной последовательности и включает в себя 83 источника.

В работе приняты следующие сокращения: РТ - рекламный текст.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛИНГВИСТИКЕ

1.1 Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции

В настоящее время реклама рассматривается в контексте таких наук как лингвистика, психолингвистика, т.е. как наука о речевом взаимодействии. Именно в последнее двадцать лет реклама стала объектом изучения многих зарубежных и отечественных лингвистов. Известно, что она предоставляет достаточно обширный материал для исследований развития современного языка.

В статье «Текст масс-медиа» В.Г. Костомарова справедливо выделяет наряду с книжной и разговорной третью разновидность русского языка - массмедийную [41, c. 35]. Благодаря ее в современной языковой науке появилась такая дисциплина медиалингвистика, «предметов которой является изучение стилистических особенностей текстов средств массовой информации» [Там же].

Несомненно, что изучение реклама является одним из приоритетных направлений в области современной лингвистики. В рамках дискурсивных теорий ее выделяют как отдельный вид. Ученый В.И. Карасик рассматривает рекламный дискурс и делает акцент на его интенциональности [31].

Добавим, что в исследовательской литературе и лексикографических источниках также представлено большое разнообразие толкований слова «реклама».

Рассмотрим подробно понятие «рекламный текст» в трудах лингвистов.

Сделаем здесь небольшое отступление об использовании понятий «реклама» и «рекламный текст». В большинстве работ эти два термина взаимозаменяемы, то есть понятие реклама в работах лингвистической ориентации подразумевает рекламный текст. Например, у Е.Ф. Тарасова в его статье «Психолингвистические особенности языка рекламы» активно используется термин реклама в значении рекламный текст. Вот одно из подтверждений сказанного: «Язык рекламы или язык рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка, нуждается…» [70, с.81]. В таком же плане можно рассматривать функционирование этих терминов во многих работах, например: А.А. Мурашов «О некоторых особенностях языка рекламы» [55]; Т.Н. Лившиц «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах» [49]; А.Г. Халатян «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы» [74]; Е.Г. Толкунова «Семантическое описание современных русских рекламных текстов» [71], в которых анализируется собственно рекламный текст.

О лингвистическом интересе к проблематике рекламы свидетельствуют многочисленные исследования российских и зарубежных ученых [9; 20; 40; 82; 83 и др.]. Указанная многочисленность не противоречит сказанному выше о только начавшемся осознании необходимости изучения лингвистики рекламы. Все дело в том, что трудности идентификации собственно «психологического» и «лингвистического» в рекламе обусловили принцип множественности описания этого феномена современности на языковом уровне. Объясняется это, «уникальностью рекламы (рекламного текста) в плане интенсивности использования языковых средств и более, может быть, своеобразием их функциональной, образно говоря, «привязки» [29, с. 18].

Отметим, что лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфичны; они реализуются в двух планах: в более общем, на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном, как самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, структурными композициями, определенными функциональными признаками и т.п.

Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные [70, с. 81].

Итак, создание рекламного текста есть уже конечный этап различных исследований и собственно самой рекламной деятельности. Поэтому рекламный текст и речевое воздействие используются для достижения определенных внеязыковых задач.

Вот почему психологический анализ рекламы в большинстве своем предваряет ее лингвистические исследования, а достижения психологии стали, образно выражаясь, постоянным спутником лингвистических исследований рекламы. Можно привести достаточно категоричные утверждения «о приоритетности психологического анализа перед всеми другими, ибо тогда возникает возможность экстраполяции результатов этого анализа на речевую деятельность - продуцирование рекламных текстов» [70, с. 81 и др.]. Иначе говоря, анализируя речевую деятельность в рекламе, исследователи в первую очередь обращаются к экстралингвистическим особенностям рекламы, в рамках которых будет создан РТ. Данные правила анализа РТ основаны на положениях теории речевой деятельности (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Г. Лурия), согласно которой «речевые действия развертываются только в совместной неречевой деятельности людей и смысл их может быть адекватно понят лишь в структуре неречевой деятельности» [29, с. 18].

Соединение психологического анализа рекламы («психология рекламы»), предваряющего языковой анализ, и лингвистического - характерная черта научных исследований рекламы второй половины ХХ века [5; 7; 12; 14; 15; 18; 19, и др.], а изучение психолингвистических особенностей языка рекламных текстов (с общим лингвистическим описанием рекламных текстов) - ведущее направление лингвистических исследований рекламы этого периода.

Реклама в языковом плане представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть подвергнута анализу в качестве самостоятельного вида общения. Исследование языка рекламы с точки зрения заданности в общении, проявления этой заданности в языке, убеждающей природы рекламы дает возможность выявить, посредством чего достигается эффективность различных видов рекламы, и в частности коммерческой.

Важно отличать рекламный текст от рекламного сообщения, поскольку рекламное сообщение может иметь не только текстовую, но и иную форму (например, визуальную). Рекламный текст отличается особой интенсивностью, является основной единицей общения, коммуникации.

К рекламным текстам относят газетные, радио- и телетексты, которые различаются тематически, стилистически и объединены различной степени комплексной коммуникативной установки. В каждом рекламном тексте содержится:

1) информация о товаре или услуге;

2) практическая, утилитарная оценка;

3) побуждение к поступку либо мнению, приносящему рекламодателю выгоду [79, с. 5-6].

Рекламный текст может быть печатным или устным - на радио или телевидении. Особенности печатных рекламных текстов будут рассмотрены.

РТ изменяется в зависимости от целей и задач рекламы, соответственно, следует говорить о разных типах РТ, т.е. о жанрах.

Б.Л. Борисов рассматривает рекламу как «жанр семантически примитивно можно представить следующим образом: Х рассказывает У с таким убеждением - Z, что у У появляется чувство того, что он хочет приобрести это - Z (Х- У- Z)» [18, с.14].

Анализ языка рекламы на психологической основе получил свою дальнейшую реализацию в так называемых прагмалингвистических исследованиях [18; 49; 33 и др.]. Основные разработки ориентированы на структурные и функционально-коммуникативные аспекты. С одной стороны, в структуре рекламного текста выделяются компоненты в престижных позициях, специально ориентированные на выражение его прагматической направленности: заголовок слоган и др., с другой же - обозначивается семантическая структура РТ, состоящая из коннотативных компонентов с разными прагматическими целями в зависимости от типа рекламы: «купите, воспользуйтесь» для торговой рекламы; «обратите внимание, доверяйте» для рекламы корпоративной; «голосуйте» для рекламы политической и т.д.

В зарубежном языкознании рекламу рассматривают как литературное произведение: «Как в романе или пьесе, у хорошего текста рекламы есть пролог, основная часть и эпилог» [47, c. 425]. Американский теоретик рекламы Д. Огилви пишет следующее о качестве рекламного текста: «Главное, чтобы текст был хорошо написан» [56, c. 23].

В исследованиях последнего десятилетия понятие «текст» получила семантическое расширение, поскольку его рассматривают не только как результат языкового, но и шире - культурного процесса. Иными словами, текст - это сложное семантическое целое [51].

По мнению В.И. Карасика, современный текст следует рассматривать как один из ключевых концептов. По отношению к этому понятию («текст») исследователь употребляет такой термин как «жизнь текста» [31, c. 48].

Исходя из представленных выше рассуждений, мы заключаем, что текст - постоянно меняющаяся и развивающаяся структура. Подобно живому существу, текст, созданный с помощью мыслей и чувств, может быть положительным, негативным, смешным, ироничным и т.п. Текст есть «действительность мыслей и переживаний. Где нет текста, там нет и объекта для исследования и мышления» [10, c. 306].

Мы разделяем мнение В. А. Масловой о тексте: «истинными хранителями культуры являются тексты. Не язык, а текст отображает духовный мир человека» [53, c.87]. Далее «текст - набор специфических сигналов, которые автоматически вызывает у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, прямые и косвенные ассоциации» [53, с. 88]. Таким образом, у реципиента благодаря языковым знаком, которым присущ определенный код, возникают ассоциации. Имеющий прямой и косвенный характер. В связи с этим создание текста зависит от того, в каком культурном контексте он создан. На основании этих рассуждений мы придерживаемся мнения В.А. Масловой и считаем РТ «сгустоком» (отражением) социокультурных характеристик социума.

Видится необходимым сопоставить термин «реклама» в русском языке и «advertisement» в английском языках.

Лексема «реклама» пришло в русский язык из латинского «ге-clamo, avi, atum, are» - громко возражать, отзываться, громко выкрикивать, звать, шумно протестовать [25, c.652]. В английском языке это слово «advertisement» - от ad-verto, verti, versum, ere - обращать, поворачивать, направлять, замечать, воспринимать, указывать [25, c.31]. Таким образом, в русском сознании реклама - это то, что «зазывает», в английском - «направляет» или «указывает», впрочем, суть данного явления одна и та же. Приведем пример определение понятию «рекламы», данное А.А. Леонтьевым. Исследователь рассматривает этот феномен как результат массовой коммуникации; РТ должен «воздействовать на слушателя, читателя, зрителя, заставить его поступать так, как выгодно нам» [48, c. 50].

Отражая, образно говоря, «языковую целину» [29], серия лингвистических работ дала много материала и для теоретического осмысления рекламы как лингвистического феномена, и для осмысления потенциальных возможностей языка в целом.

В результате анализа работ, посвященных языку рекламы, мы видим необходимость выделить основные направления исследования ее лингвистических особенностей:

комплексное изучение языкового материала в РТ [3; 20; 72];

специфика функций языковых средств в РТ [7; 24; 72];

композиционные особенности РТ, а также отдельно изучение ее его структурных элементов [35-39; 42; 74];

исследование РТ на таких языковых уровнях, как лексический, стилистический и синтаксический [42; 49];

выделение прагматично эффективных компонентов РТ (например, слоган), изучение их специфики тенденции развития, непосредственно лингвистическое исследование РТ и его компонентов, которое в настоящее время является наиболее активным [Дмитриев; Кеворк; 81];

классификации РТ с точки зрения манипуляционных и стратегических функций рекламы [42; 49; Шидов];

изучение языковых особенностей РТ разных типов (политической, социальной, торговой рекламы) [50; 70].

Язык рекламы в достаточной степени унифицирован, что дает возможность говорить о штампованных языковых средствах, которые используются в рекламе. Исследователь Р. Бэндлер выделяет следующие фразы-клише [19, с.45-46]:

1) языковые маркеры «фантастических» стандартов;

2) языковые средства интимизации, создающие тональность дружеской коммуникации;

3) формы «субъективного» синтаксиса: императивы и апеллятивы;

4) устойчивое использование некоторых слов, в частности, прилагательных, которые можно определить как константные или слова-обещания: «новый», «белый», «свежий», «чистый», «быстрый», «свободный», «прочный», «легкий», «хороший», «элитный», «эксклюзивный;

5) умелое использование коннотативных значений с целью благоприятного настроя аудитории на определенный товар, услугу, т.е. значений, часто не имеющих никакой связи с самими предметами или лицами;

6) номинация товаров посредством запоминающегося, привлекающего внимание аудитории названия - Sprite, Raid, L'Oreal, Fast, Marlborough, Karloff, Versace, Pleasures, Joy, Great; жизнь, здоровье, любовь, счастье, искусство, красота, семья, дети, питание, образование и под.

В начале XXI века в исследованиях гуманитарного профиля отмечается смена регистров: менее актуальными становятся предметы и явления в научном смысле этого слова, акцент делают на изучении дискурсов, речевой деятельности, речевых актов, порождаемых в процессе социальной коммуникации.

Формирование новых типов дискурсов - характерная черта нашего времени. Перефразируя П. Валери, говорившего, что время - это конструкция, можно сказать: «конструкция дискурса - это и есть наше мятежное, изменчивое время» [66, с.18].

Наметилась тенденция в исследовании рекламы как рекламного дискурса с точки зрения знакового характера составляющих его компонентов, что представляется нам вполне логичным и позволяет говорить о нем самом как об особого рода знаке, обладающем определенными семантико-прагматическими особенностями. Именно рекламные тексты представляют собой дискурс, ибо они динамичны, всегда «суперсовременны» и воспринимаются коммуникантами - адресатом и адресантом в контексте происходящих событий. Прагматическая направленность рекламного дискурса состоит не только в отборе языковых (вербальных) и неязыковых (невербальных) средств, но и способов их подачи.

Исследование языка рекламы с позиций когнитивной лингвистики представляется одним из наиболее перспективных направлений в настоящее время, поскольку в основе построения и понимания языковых сообщений лежат моделируемые когнитивные процессы.

Известно, что язык и мышление взаимосвязаны, соответственно, дискурс следует рассматривать в лингвокогнитивном плане. Тогда для анализа дискурса важно сознание языковой личности, формирующееся в процессе социализации, благодаря которой она (личность) приобретает знания, представление, т.е. у говорящего складывается картина мира с учетом языкового опыта предающегося из поколения в поколение в рамках одного этноса

В связи с этим видится необходимым анализировать дискурс, особенно рекламный, с учетом национальных особенностей и ментальности

В настоящее время «реклама - это феномен и ментальности, и человеческой психики, при этом в центре наблюдения помещаются как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты» [19, с. 21].

Если конкретизировать взаимодействие рекламы и общества, то это взаимодействие можно рассматривать, условно разделив его на три категории. Первая категория представляет собой сущность и содержание рекламы, которая оказывает воздействие на людей. При этом должны учитываться моральные и социальные вопросы деятельности рекламодателей. Еще в конце ХVIII века было замечено, что в этой деятельности необходимо помнить о существовании норм этики: не прекратить ли иногда чересчур безответственные игры на страстях людей [8, с. 696].

В связи с тем, что в лингвистике представлено множество исследований, посвященных рекламе, ученые выделяют новое направление в языкознании - рекламоведении. В сферу этого направления входит изучение моделей создания рекламных текстов, разработка принципов отношения к ним (их принятие или нет), создание номенклатуры способов актуализации языковых единиц в тексте, анализ синтаксиса рекламы с точки зрения его роли в достижении цели рекламной коммуникации; определение жанрового своеобразия рекламы и ее места в системе функциональных стилей и т.п. Признавая актуальность перечисленных задач, нельзя не согласиться с тем, что реклама - это зарождающаяся научная отрасль, это зарождающаяся наука.

В рамках исследования содержания РТ следует рассмотреть классификацию данного понятия.

Н.Н. Кохтев представляет жанровую классификацию РТ в следующих конкретных разновидностях: рекламная заметка, рекламная статья, рекламное интервью, рекламная корреспонденция и репортаж, рекламный отчет, рецензия, рекламная консультация, рекламный рассказ [43, c. 67-72]. Вполне естественно, что рекламные тексты, воплощенные в этих жанрах, узнаваемы в силу определенной структурированности, набора языковых компонентов и, конечно, индивидуальности стиля.

Анализ материала показал, что короткие рекламные тексты в прессе наиболее частотно. Их отличительной особенностью является частое отсутствие заголовка как такового. Вместо него эту роль могут выполнять наименование рекламируемого товара или название фирмы, которые выделяются особым шрифтом.

Как правило, короткие рекламные тексты имеет четкую адресную направленность и содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для конкретного адресата. Главный признак рекламного текста состоит в неличном характере представления информации. Вместе с постоянно меняющимися приемами и методами подачи материала меняются и особенности жанра и представления об этом жанре.

Таким образом, в процессе работы над рекламными текстами следует учитывать как их жанровую классификацию, так и разницу в национальном менталитете. Именно учет этих интро-экстралингвистических факторов помогает рекламному тексту выполнить побудительную функцию и повлиять на потребителя.

Итак, изучив различных подходы и трактовки понятий «рекламы» мы обнаружили, что нет четкого определения этого массмедийного феномена. Значит, в данной работе мы сформулируем рабочее определение данного понятия. Нужно учитывать то, что в рамках данной работы мы не будем подробно рассматривать психологические, экономические, этические свойства рекламы. Нас интересует именно лингвистический аспект этого явления, поэтому рабочее определение будет сформировано с учетом лингвистический и семиотических исследований рекламы.

1.2 Лингвокогнитивные исследования рекламного текста

Лингвистику второй половины XX века отличает переход от структурализма к когнитологии и прагматике. Это стало результатом глобального процесса, произошедшего во всей науке, - установления антропоцентрической парадигмы. Если «для структурной лингвистики достаточно было постулировать существование языка как некой абстрактной сети взаимозависимостей, зачастую без обращения к субстанциальной стороне находящихся в связи друг с другом языковых элементов» [1, с.276], то теперь в центре внимания оказывается не только «язык в неразрывном единстве его формы и субстанции, но и более высокое единство, а именно единство языка и человека, действующего в реальном мире, мыслящего и познающего, общающегося с другими людьми» [Там же]. Проблема отношения к языку как к системе, моделирующей окружающий мир в сознании отдельного человека, этноса, субэтноса и составляющих его социальных групп, ставится в работах Ю.Н. Караулова и является одной из самых актуальных тем современного языкознания. Как отмечает Ю.Н. Караулов, в концепции язык и культура сходятся интересы всех наук о человеке, это «та сквозная линия, которая, как показывает опыт ее анализа и описания, пронизывает и все аспекты изучения языка и одновременно разрушает границы между дисциплинами, изучающими человека, поскольку нельзя изучать человека вне его языка» [32, с. 3].

С появлением когнитивной лингвистики, с одной стороны, язык стал интересен в его конкретных проявлениях у конкретного носителя, со всеми его особенностями, установками, а с другой стороны, был снят «запрет» на исследование «далеких от поверхности», недоступных непосредственному наблюдению теоретических объектов и процессов: среди них, прежде всего, значение, смысл, понимание (в отличие от наблюдаемых объектов, таких как текст, предложение, слово, морфема, синтаксема и т. п.). Составными частями этого фундаментального сдвига были возникновение генеративной грамматики Н. Хомского], бурное развитие лингвистической семантики, возникновение лингвистической прагматики, теории текста, а также современной теории грамматикализации с ее интересом к закономерностям поведения языковых единиц в реальном дискурсе. В этих исследованиях «на первый план выходит идея объяснения языковых фактов через глубинные закономерности языковой способности человека, через обращение к мыслительным категориям, через факты неязыковой природы, притом необязательно наблюдаемые» [1, с.277]. Когнитивная функция языка, таким образом, рассматривает язык как «орудие познания, как средство овладения знаниями и общественно-историческим опытом, а также как способ выражения деятельности сознания» [59, с.20].

По определению В.З. Демьянкова и Е.С. Кубряковой, когнитивная лингвистика - «направление, в центре внимания которого находится язык как общий когнитивный механизм, как когнитивный инструмент - система знаков, играющих роль в репрезентации (кодировании) и трансформировании информации [42, с. 53]. Язык при таком подходе изучается не только как уникальный объект, рассматриваемый в изоляции, но и как «средство доступа ко всем ментальным процессам, происходящим у человека в голове и определяющим его собственное бытие и функционирование в обществе» [46, с. 9]. Когнитивный подход в описании языка, таким образом, это такой подход, при котором делается попытка рассмотреть все изучаемые явления и процессы, единицы и категории по их связям с другими когнитивными процессами - с восприятием и памятью человека, с его воображением и эмоциями, мышлением. Когнитивная лингвистика ставит, соответственно, перед собой задачу - «объяснения тех постоянных корреляций и связей, что обнаруживаются между структурами языка и структурами знания» [Там же].

Итак, в основе когнитивной лингвистики лежит когнитивный подход к языку, предполагающий выделение его (языка) главных отличительных особенностей, характеризующих его преимущественно с этой точки зрения. К числу таких особенностей и, соответственно, принципов исследования языка как когнитивной способности Н.Н. Болдырев относит междисциплинарность, антропоцентричность, многоуровневость и структурно-функциональную целостность. Данные принципы раскрывают специфику когнитивной лингвистики как научного направления и демонстрируют ее основные отличия от других направлений [17, с.11-12].

Когнитивная лингвистика опирается на психологию («выяснение лингвистической реальности психологических гипотез, их лингвистическое обоснование» [46, с.10]) и на лингвистическую семантику («попытка увидеть за категориями языковой семантики более общие понятийные категории; исследование динамики значений, их варьирования в речи и анализ того, как про-является подобное варьирование, и чем оно может быть обусловлено» [Там же]). С этих позиций задачи когнитивной лингвистики могут быть сформулированы следующим образом: «показать соотношение и взаимодействие языковых единиц и лежащих в их основе структур знания, а также на основе изучения языкового опыта - опыта использования языковых единиц - смоделировать, насколько это возможно, сами эти структуры, их содержание и связи, внося тем самым свой посильный вклад в общую теорию интеллекта» [17, с.23]. Специфичность принципов и методов изучения языка в когнитивном аспекте обусловлена выдвижением на передний план его когнитивной функции, «подходом к языку как когнитивной способности человека, неразрывно связанной с его другими способностями» [17, с. 11].

Очевидна связь когнитивной лингвистики с прагматикой. Лингвистическая прагматика изучает условия использования языка коммуникантами в актах речевого общения. «Понимание языка, прежде всего как орудия осуществления некоторой целенаправленной деятельности, имевшее в разные времена приверженцев среди философов, лингвистов и особенно психологов, возбуждало интерес к инструментальным возможностям высказывания и придавало значению «поведенческий» характер» [4, с.8]. Е.С. Кубрякова указывает на то, что «при описании каждого языкового явления должны учитываться те две функции, которые они неизбежно выполняют: когнитивная (по их участию в процессах познания) и коммуникативная (по их участию в актах речевого общения)», и что «когнитивная лингвистика стремится не только поставить в соответствие каждой языковой форме ее когнитивный аналог, ее концептуальную или когнитивную структуру (объясняя тем самым значение или содержание формы через определенную когнитивную структуру, структуру мнения или знания), но и объяснить причины выбора или создания данной «упаковки» для данного содержания» [46, с.11-12]. Когнитивный подход, таким образом, предполагает переплетение с подходом коммуникативно-прагматическим. В связи с этим необходимо отметить, что актуальной для нашей работы является гипотеза о том, что «в основе представлений говорящего социума об успешности рекламных речевых актов лежат когнитивные процессы» [7, с.87]. В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникативно-языкового взаимодействия выступает «когнитивная теория языка, которая не только открывает доступ к процессам и структурам, обеспечивающим продуцирование, понимание, запоминание и другие виды когнитивной деятельности, но и объясняет, каким образом осуществляется планирование, производство и понимание речевых актов» [17, с .19] Условия успешности речевых актов, сформулированные в прагматике, имеют, как правило, когнитивную основу.

«Интуитивно мы знаем, как надо угрожать, обещать, хвалить, и это знание - часть наших знаний о мире» [27]. Существенную роль играет также наша языковая компетенция в реализации речевых намерений. Так, Д.Н. Шмелев использует понятие «идеального ориентира», описывая наши знания об использовании языка: «Присутствие в сознании носителей литературного языка представления о функционально-стилистической прикрепленности различных языковых форм служит скорее своего рода «идеальным ориентиром» при использовании языка в различных целях, чем неким безусловным императивом. Коммуникант «знает», как нужно сказать, говоря о том-то и том-то в такой-то обстановке, но чем непринужденней он может чувствовать себя в данной обстановке, тем свободней он нарушает указанные границы» [79, с. 15]. Можно предположить, что такое толкование неимперативной природы языковых знаний справедливо для понимания информации, ориентирующей говорящего в выборе речевой стратегии, но не предписывающей ее. По мнению ван Дейка, «прагматическое понимание базируется на достаточно широком наборе типов языковой и неязыковой информации, включающем знания о свойствах грамматической структуры высказывания, его паралингвистических характеристиках, об особенностях коммуникативной ситуации, об адреса-те, о мире и др.» [27, с.15]

Обращаясь к теме исследования, следует отметить, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации, которая служит целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается «спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [58, с.119]. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком и предполагает анализ ряда процессов переработки информации, поскольку, как отмечает Е.С. Кубрякова, «информация и все виды деятельности, связанные с нею, являются непосредственными объектами когнитивной науки» [46, с.58]. Следовательно, РТ должен рождать мысленные образы, или, иными словами, ментальные модели. Однако для того, чтобы новая информация была обработана оптимальным образом, она должна быть релевантной для адресата и не должна требовать слишком высоких когнитивных усилий на свою обработку. Проблема релевантности рекламной информации решается посредством наделения рекламируемого товара или услуги способностью удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, способностью решать его будничные проблемы.

Таким образом, в настоящем исследовании анализ РТ будет проводиться в рамках лингвокогнитивного подхода, предполагающего анализ рекламной коммуникации как целенаправленного спланированного коммуникативного воздействия на знания и намерения адресата, а также позволяющего выявлять как собственно языковые, так и национально обусловленные особенности РТ.

1.3 Языковые и визуальные компоненты рекламных текстов

Естественный человеческий язык является знаковой системой, которой люди пользуются в целях коммуникации. Как отмечает А.В. Кравченко, знаковость как совокупность определенных свойств материального (форма) и идеального (содержание) характера присуща не только слову как типичному представителю языковых знаков, но и единицам более высокого уровня, или полным языковым знакам, иерархической вершиной которых являются высказывание и текст [44, с. 3]. Семиотика как научная дисциплина изучает «структуру, возникновение и функционирование различных знаковых систем; ее интересом являются способы означивания реалий действительности, а объектом семиотики можно считать знак любого предмета, явления или процесса, а именно содержание, облеченное в форму или, другими словами, репрезентамен» [1, с .299]. Представление о языке как о знаковой сущности является областью пересечения семиотики и лингвистики. Как справедливо отмечают

З.Д. Попова и И.А. Стернин, «денотат (образы предметов и ситуаций) входит как в семантическое пространство языка, так и в область невербальных смыслов, они такая же часть концептосферы, как и смыслы. Смыслы постепенно вербализуются и становятся денотатами, а денотаты в потоке речевого общения рождают все новые и новые смыслы. Когнитивная лингвистика находит методы и приемы раскрыть те смыслы, которые возникают в текстах из последовательностей, языковых знаков» [61, Стернин, с.45].

Существенное влияние на развитие семиотических исследований, формирование ее понятийного аппарата оказали работы Л. Витгенштейна, А.Р. Лурия, Ч.У. Морриса, Ч.С. Пирса, Ф.де Соссюра, Г. Фреге, У. Эко, P.O. Якобсона. Начало становления семиотики как научной дисциплины связано с именем Ч.С. Пирса. Основным положением его семиологии явилась типология знаков, «опирающаяся на знакообозначения, которые, в свою очередь, базируются на различных взаимоотношениях между означающим и означаемым знака» [1, с.300]. Развивая теорию Ч.С. Пирса, Ч.У. Моррис утверждал, что «мир немыслим без знаков и систем, «человеческий разум неотделим от функционирования знаков» и объектом семиотики считал семиозис - среду функционирования знаков» [Цит. по: 1, с. 301]. По Ч.У. Моррису, семиозис как процесс включает в себя четыре составляющих: то, что выступает как знак (знаковое средство); то, на что указывает знак (десигнатум); воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком (интерпретанта); интерпретатор» [Цит. по: 1, с .300-301].

Теория языкового знака восходит к новаторским идеям Ф. де Соссюра, сформулировавшего принцип произвольности и протяженности во времени языкового знака. Знаком, таким образом, называется «целое - результат объединения означающего (акустический образ) и означаемого (понятие)» [69, с.69]. Под произвольностью знака Ф. де Соссюр понимал его немотивированность, т.е. «произвольность по отношению к означаемому, с которым у знака нет в действительности никакой связи» [Там же]. Под означаемым имеется в виду понятие. Означающее же является звуковым воплощением понятия, а понятие - мысленным соответствием означающего.

Разрабатывая семиологические идеи Ф. де Соссюра, ученые столкнулись с проблемой значения. Введенное Ф. де Соссюром отношение «означаемое - означающее» соответствует отношению «значение (концепт) - имя», или «содержание - выражение», - такое отношение называется семантическим. В логике, где используется треугольник Г. Фреге, считается семантическим отношение «денотат - знак».

Знак представляет собой предмет (слово, изображение, символ, сигнал, вещь, физическое явление и т. п.) замещающий, репрезентирующий другой материальный или идеальный объект в процессах познания и коммуникации. Объект, репрезентируемый знаком, логики стали называть денотатом; смыслом (десигнантом) именовалось умственное представление о денотате, точнее, обо всем классе денотатов, сложившееся у субъекта знаковой деятельности. Размышляя о связи смысла и денотата, Г. Фреге заметил, что «у смысла может не быть денотата, а знаку может соответствовать несколько смыслов, он отделил смысл знака от представления о нем, определив, что представление о вещи меняется от человека к человеку, а вот именно благодаря смыслам знаков (концептам) человечество сумело накопить общий багаж знаний и может передавать его от поколения к поколению» [73, с. 181].

Обращаясь к РТ, следует отметить, что с семиотической точки зрения РТ представляет собой систему знаков, ориентированных на обслуживание сферы рекламной коммуникации. Необходимость семиотического подхода к интерпретации РТ обусловлена воздействующей, информативной, когнитивной и коммуникативной функциями данного вида текста. Будучи единицей рекламной коммуникации, «РТ обладает всеми свойствами знаковой системы и представляет собой сложное знаковое (полисемиотическое, поликодовое) образование, состоящее из одной или нескольких знаковых систем или планов выражения» [43, с .7].

Что касается идеографической письменности китайского языка, то необходимо подчеркнуть, что сами знаки-иероглифы вносят элемент дополнительной семиотической информации. Так, Н.П. Мартыненко отмечает, что «иероглифы несут в себе дешифровку смысла понятия на образном уровне. Это восходит к истории китайской письменности, когда знаки в начале своего возникновения представляли собой рисунки - запечатления того, что видел их создатель, поэтому смысл самого знака непосредственно связан с его начертанием» [52, с.70]. Знак идеографического письма значим в пределах круга понятийных ассоциаций прямо или условно связанных с изображением, составляющим данный знак, а не со словом. «Знаки подобного типа письменности служат для записи определенных значащих речевых единиц, без указания на их звучание» [52, с.6]. В отличие от фонетического письма, имеющего в своем составе средства для описания звучащей речи, идеографическое письмо содержит список графем, использующихся для описания бытующих в культуре идей. Следовательно, иероглифическая письменность - это культурный код, система возможных образных представлений. Такое понимание письменности обусловило традиционное уважительное отношение к письменному тексту в китайской культуре, рассчитанному на зрительное, а не на слуховое восприятие и определило генезис существования письменной речи обособленно от устной. Превалирование зрительных коннотаций, а также приема двойной семантизации иероглифических знаков в китайском рекламном тексте, также восходит к одной из особенностей идеографического письма, основная идея которого - передача информации при помощи изображения.

Общеизвестно, что визуальное пространство достаточно активно освоено человеком, так как сообщения в нем лучше запоминаются и дольше хранятся в памяти. С психологической точки зрения изобразительная составляющая в силу своей специфики обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента, тем самым влияя на опережение осмысления вербальной составляющей, а вербальный текст лучше подходит для описания функциональных характеристик рекламируемого объекта. Что касается восприятия РТ, А.Г. Сонин и П.Н. Махнин на основе эксперимента доказали, что поликодовый РТ имеет преимущество перед монокодовым, так как, используя «синергию информационно-эмоционального воздействия гетерогенных составляющих, позволяет реципиенту лучше и с наименьшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание» [68, с. 8]. Группа авторов (Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Старолетов) отмечают, что «элементы РТ имеют самостоятельную ценность, так как выполняют различные функции. Значимость изобразительных аспектов РТ обусловлена их ролью в привлечении внимания, а роль вербальных элементов - в организации направленного восприятия потребителя и участии в процессах перевода информации в долговременную память» [57, с.55].

Вслед за Е.И. Шейгал, предложившей классификацию знаков для структурирования семиотического пространства политического дискурса [77, с.97], мы рассматриваем оппозицию знаков в плане выражения и выделяем вербальные и невербальные знаки в РТ. К вербальному знаку относится языковой текст, к невербальному - изображение в виде фотографии, рисунка, видеоряда и др.

Вербальный и невербальный компоненты, таким образом, образуют единую коммуникативную единицу - текст [21]. Так, Л.B. Головина считает, что «наложение концепта вербального текста на концепт изображения приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста» [21, с. 12], то есть при восприятии креолизованного текста происходит процесс двойного декодирования.

В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный (изобразительный) компоненты выступают в качестве отдельных знаков, которые соотносятся со своим референтом - рекламируемым объектом. Таким образом, в основе оппозиции вербальных/ невербальных рекламных знаков лежат различные отношения между формой (вербальным текстом или изобразительным средством) и референтом (объектом рекламирования). Иногда объектом может выступать не сам продукт, а бренд - «комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой» [56, с. 19]. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламе может выступать не материальный продукт, а концепция его представления. «Интерепретанта соответствует тому смыслу, которым его наделяет представитель целевой аудитории при контакте с рекламой, то есть интерпретанта - это то, во что превращается концепция рекламируемого объекта на другом конце коммуникационной цепочки после «декодирования» рекламы адресатом - потребителем. Интерпретанта подразумевает наличие интерпретатора - субъекта, целевой аудитории» [68, с. 58]. Процесс семиозиса, как отмечает Н.Н. Трошина, тесным образом связан с процессом коммуникации и реализуется в нем, причем здесь исключительно «важна роль прагматического компонента общения, так как с ним коррелирует одно из семиотических измерений языкового знака - прагматическое (то есть отношение знак -интерпретатор)» [71, с.13].

В процессе создания рекламного сообщения авторы ставят перед собой вопрос, какой же компонент рекламного сообщения как знаковой системы более значим для успешного восприятия и воздействия рекламы на потребителя, и какой из знаковых элементов является доминантным - вербальный или изобразительный?

Изображение в разной степени участвует в организации текста, что учитывалось исследователями при построении типологий креолизованных текстов. Различные варианты соупотребоения изобразительной и вербальной составляющих в РТ выдвинули задачу оптимальности сочетания семиотических пластов при создании данного вида текстов. Нам известны типологии креолизованных текстов В.В. Сазонова и К.Б. Шошникова [63], рассматривавших соотношение вербального и визуального компонентов на материале текстов СМИ; типология С.Д. Заурбиера [Цит.по: 21], рассмотревшего содержание вербального текста и изобразительной информации в функции употребления; типология А.В. Михеева [54], классифицировавшего креолизованные тексты, взяв за основу функциональную роль вербального текста в составе целого. Данные типологии, так или иначе, выявляют роль изображения по отношению к вербальному тексту, а также взаимосвязь между вербальным текстом и изображением в едином плане креолизованного текста. В одних случаях изобразительный компонент является самостоятельным носителем информации и является, таким образом, самодостаточным в передаче и интерпретации смысла рекламного сообщения, в других случаях он может использоваться как вспомогательный компонент к вербальному и вносить дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в содержание РТ.

Вслед за Р. Бартом, Е. Анисимова рассматривает креолизованый текст как «текст, содержащий два рода означающего: означающее, означаемым которого являются реальные предметы, и означающее, означаемым которого являются идеи, образы» [2, с.71] и др. Информация первого типа является денотативной, буквальной, когнитивной. Информация второго типа - коннотативная, «основывается на различных ассоциативных связях, а понимание предполагает наличие у адресата знаний культурного кода, социальных связей, национальной специфики» [2, с.72]. Коннотация в данном случае несет информацию о мире и восприятии мира социумом. Таким образом, между вербальным и невербальным компонентами устанавливаются разные корреляции, и в зависимости от характера передаваемой информации (денотативной или коннотативной) Л. Барден устанавливает 4 типа таких корреляций:

Изображение (д) + слово (д)

Изображение (д) + слово (к)

Изображение (к) + слово (д)

Изображение (к) + слово (к) [Цит.по: 2, с.72].

Данная типология предусматривает тексты, в содержании которых присутствует и вербальный, и изобразительный компоненты.

Выводы по 1 главе

Осуществив анализ работ отечественных и зарубежных исследований РТ и учитывая свои наблюдения, мы характеризуем РТ следующим образом:

1. РТ есть продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство для привлечения внимания потенциальных покупателей. Однако РТ - это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт.

2. РТ следует рассматривать как полисемантичсекое явление:

с точки зрения плана содержания - РТ - это структура содержащая информацию;

с точки зрения плана выражения - РТ опосредованно воздействует на покупателей с целью продвижения товара; осуществляет связь между создателем РТ и его реципиентом;

РТ - это текст лингвокультурного значения, содержит в себе информацию о национальных особенностях того этноса в котором был создан. Он есть один из выразителей менталитета той или иной национальной общности. Этот факт нужно учитывать при компаративных исследованиях и в переводческой деятельности.

3. РТ не только показывает изменения, происходящие в языке, быстрее всех остальных типов текста но и сам оказывает влияние на языковое развитие.

4. РТ - это предмет медиалингвистики. Данный тип текста обладает своими языковыми особенностями, сферой употребления.

Выявление чисто языковых и национально обусловленных языковых особенностей РТ, осуществляемое в рамках лингвокогнитивного подхода, позволяет анализировать и структурировать то, что имеет непосредственное отношение к национальным особенностям сознания. Соответственно, именно лингвокогнитивный подход к коммуникации позволяет анализировать всю совокупность факторов, которые влияют на процесс общения, а также систему феноменов, отражающих национальную специфику РТ.

Сделав анализ исследований, посвященной семиотической природе РТ, мы определили, что данный вид текста - это поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции. В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом - рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста.



ГЛАВА 2. КОМПАРАТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КИТАЙСКИХ И РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Китайский язык в компаративной лингвистике

Данное исследование проводится в сопоставительном (сравнительном) аспекте. Проблема сопоставительно-типологического изучения языков выделяется по своей значимости среди множества важных проблем теории межъязыкового взаимодействия. Сопоставление является обязательным мыслительным и познавательным приёмом во всех науках [16].

В рамках нашего исследования исключительно большое значение имеет связь контрастивной лингвистики с этнопсихологией и культурой. В настоящей работе автор не только пытался установить и констатировать различия, но и проследить, что является универсальным (в рамках изучаемого бикультурного микромира), а что - различным в мировосприятии народов (китайцев и русских) двух стран, и каким образом это находит свое отражение в языковой деятельности рекламы с учетом национальной специфики.

Естественно, введение в сопоставительное исследование языка китайской рекламы фактора национальной психологии и культуры, учет китайской ментальности существенно расширяют наши представления в данной области; однако в настоящее время это представляет определенную трудность из-за недостаточности исследований в смежных дисциплинах китайского языкознания: психолингвистики, лингвострановедения, этнолингвистки, когнитивной лингвистики, этимологии, исторической лексикологии.