Текст в рекламе
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста. Особенности использования в косвенной речевой тактики вопросительных форм как средства латеральной подачи информации. Стилистические приемы, характерные для английских рекламных текстов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.11.2012 |
| Размер файла | 34,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
на тему:
Текст в рекламе
рекламный текст речевой тактика стилистический
Введение
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Под влияние рекламы «попадают все живущие и работающие в современном мире».
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость «в качественных, а не количественных подходах». Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации».
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).
В данной работе основное внимание уделено стилистическим приемам, их особенностям в рекламных текстах, а также о том, какое воздействие оказывают стилистические приемы, используемые в рекламных текстах, на потребителя.
Актуальность данной работы связана с огромной ролью, которую реклама играет в современном мире. Реклама - двигатель торговли. Реклама - имя вещи. Грамотно построенный рекламный текст способствует привлечению большего числа покупателей и, соответственно, более активному продвижению конкретного товара или услуги.
Особый интерес уделен рассмотрению именно английской рекламы.
Целью данной работы является разбор и сопоставление текстов английской рекламы. Также предполагается выяснить, какие стилистические приемы характерны для английских рекламных текстов и какую функцию они выполняют.
Исходя из цели работы были поставлены следующие задачи:
1) рассмотрение стилистических приемов, используемых в рекламных текстах;
2) определение функций этих приемов;
3) анализ английских рекламных текстов;
4) выявление в них стилистических приемов, используемых для достижения прагматической задачи рекламного текста.
1. Стилистика рекламного текста
Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений, «побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования».
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер, Демина, Ульяновский, Семеницкий и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
1) Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.
2) Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
1.1 Стилистические особенности текста рекламы
Основными задачами рекламного текста являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара / услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.
Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C) A, предложенной в начале XX века Дж. Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный / близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.
Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.
Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например, рекламный слоган компании Tia Maria, выпускающей алкогольную продукцию «After Dark» вызывает ассоциации с одноименным фильмом (в русском переводе «От заката до рассвета»).
В рекламных текстах с аллюзиями встречаются ссылки на политические лозунги, высказывания известных людей, события истории и современности, традиции и обычаи, произведения искусства и явления массовой культуры, а также различные стандартные формулировки, использующиеся в повседневной жизни. Рекламные тексты с обращением к общественно-культурной жизни какой-либо страны исследуются с точки зрения функции, которую выполняет аллюзия в рассматриваемой рекламе, и адекватности восприятия англичанами. Все рекламные тексты с аллюзиями могут быть условно разделены на три группы. Первую группу составляют рекламные тексты, в которых затрагивается фоновая информация, общая для представителей многих стран, в том числе и не англоязычных. Возможно использование общеизвестных сведений и стереотипных представлений о других странах. Обращение к общеизвестным литературным источникам, а также явлениям культуры, вышедшим далеко за пределы одной страны, нацелено на то, чтобы вызвать ассоциации со страной происхождения материала, послужившего источником аллюзии, так как эти ассоциации являются важной составляющей рекламного образа. Во вторую группу входят примеры английской и американской рекламы, которые абсолютно адекватно воспринимаются как англичанами, так и американцами. Интересны ситуации, когда аллюзия опознается представителями многих стран, в том числе и не англоязычных, и относящаяся к ней страноведческая информация не очень важна для понимания рекламного сообщения, но если читатель обладает нужными фоновыми знаниями, рекламное сообщение в его восприятии выглядит более содержательным. В третьей группе примеров аллюзии, относящиеся к общественно-культурной жизни Англии, не будут, как правило, опознаваться американцами, и, наоборот, англичане часто не будут узнавать аллюзию в американской рекламе. Возможны случаи, когда аллюзия читателю будет видна, однако полное понимание рекламного сообщения не будет достигаться из-за отсутствия нужной фоновой информации. Адекватное восприятие рекламного сообщения с аллюзиями страноведческого характера, безусловно, зависит от степени образованности читателя, однако в большом количестве случаев ссылки на различные явления современности будут понятны в основном только представителям той страны, где была создана рассматриваемая реклама.
Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего.
Например:
«We care how well you eat» (Souper Salad)
«We treat you right!» (Dairy Queen)
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. В качестве примера можно привести рекламную кампанию Coka-Cola, в которой в разное время принимали участие Britney Spears, Shakira, Beyonce, David Beckham.
В качестве отдельного приема успешно применяется недосказанность мысли, возможность неоднозначного толкования сказанного, что создает особый подтекст и указывает на скрытый смысл текста, используя при этом воображение читателя.
Например:
«Just.» (Cavalli)
Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.
Например:
«Imagine a touchable world» (Purell hand sanitizer)
«Think outside the box» (Apple Computer)
Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.
Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях. Рассмотрим их более подробно.
Прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту реализуется через использование личных местоимений:
«Access, your flexible friend» (Access credit card UK)
«Your fragrance. Your rules» (Hugo Boss Deep Red)
Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам. С этой целью используются:
а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:
fabulous, sensational, incredible, exceptional. Например:
«Absolute cleanliness is Godliness!» (Dr. Bronner's Magic Soap);
б) префиксы интенсивности: ultra, multi, super, extra, hyper, etc.;
в) существительные и выражения с оценочной семантикой:
«Low priced leader in the heartland» (Stater Brothers) - реклама магазина;
г) наречия:
«Always better value» (Dunnes Stores).
Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п.
1.2 Глагол в рекламном тексте
Альтернативой глагольной тенденции английского языка и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение.
Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний.
«Вежливый» императив 3 лица обращён к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их себе: а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение; б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное.
1.3 Употребление вопросительных предложений
Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно.
Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:
«Have you had your Weetabix?» (Weetabix)
«What would you do for a Klondike Bar?» (Klondike Bar)
Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:
«Shouldn't your baby be a Gerber baby?» (Gerber Products Company)
«Aren't you hungry for Burger King now?» (Burger King)
Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт». Вариантом тактики сближения, но уже с положительным поводом, являются условные предложения, сообщающие клиенту, каким образом он может «пересечься» с фирмой, предлагающей свои услуги, и какие блага ожидают его в этом случае.
1.4 Употребление повествовательных предложений
Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения.
Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):
«The burgers are better at Hungry Jack's» (Hungry Jack's)
«Everybody deserves a good meal» (Golden Corral)
Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения, например:
«Your Food. Your Choice. Your Shoney's» (Shoney's)
При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта.
Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в РО рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность. Их можно считать своего рода анафорой:
«Maybe she's born with it; maybe it's Maybelline» (Maybelline)
«Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable» (Revlon)
Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте.
Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Под эллипсисом понимается умышленное опущение какого-либо члена предложения в литературно-письменном типе речи. Следовательно, не всякое опущение членов предложения выступает в качестве стилистического приема, а только такое, которое появляется в литературно-письменном типе речи.
Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации.
1.5 Синтаксис
Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:
а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:
б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:
Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня.
в) градация - вариант перечисления с усилением / ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.
г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:
- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста;
- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи;
- отражает неожиданный поворот мысли.
2. Функционирование стилистических приемов в тексте рекламы (на материале рекламы в Англии)
В первой главе мы рассмотрели особенности стилистики текстов рекламы. Итак, рекламные тексты обладают целым рядом стилистических особенностей, которые способствуют усилению прагматического воздействия на реципиента, а именно служат для привлечения внимания к рекламируемому товару и его характеристикам, нейтрализуют определенные помехи на пути восприятия и запоминания информации, выполняют текстообразующую и эстетическую функцию, способствуя созданию положительного образа товара в сознании читателя.
Рассмотрим функционирование стилистических приемов в английских рекламных текстах на всех уровнях:
1. На графическом уровне
1.1. Капитализация начальных букв
В целях выразительности иногда начальные буквы в тексте рекламы капитулируются. Это вызывает интерес у читателя и заставляет его уделить особое внимание каждому слову, написанному с большой буквы.
Например,
* Heinz: Beanz Meanz Heinz.
* Toyota: I Love What You Do For Me.
1.2. Полная капитализация
Иногда для этой же цели весь текст пишется с большой буквы. В этом случае внимание приковано к каждой букве.
Например,
* NewsWeek: THE WORLD'S NEWSMAGAZINE.
* Oracle: SOFTWARE POWERS THE INTERNET.
2. На фонологическом уровне
2.1. Рифма
2.1.1. Рифма с названием товара
Очень хороший способ, который поможет читателю запомнить название товара, это срифмовать его с другим словом или фразой в тексте.
Например,
* Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig.
* Quavers: The flavour of a Quaver is never known to waver.
2.1.2. Рифма, где только упоминается название товара
В этом случае непосредственно название товара не рифмуется, но рифма в рекламном тексте присутствует. Это менее эффективно, поскольку название товара не выделено особым образом.
Например,
* Viakal: It's the Viakal fizz that does the bizz!
* Jaguar: Grace, space, pace.
2.2. Аллитерация
Аллитерация делает текст ритмичным, и адресат легче его запомнит. Аллитерация также служит средством выразительности.
Например,
* Allied Irish Bank: Britain's best business bank.
* Greyhound: Greyhound going great.
* Fila: Functional… Fashionable… Formidable…
3. На лексическом уровне
3.1. Частое использование личных местоимений «you», «we», «us»
Использование личного местоимения 2 лица мн. ч. способствует сближению с адресатом. Создается впечатление доверительного разговора. Подобные рекламные тексты побуждают потребителя приобрести товар, поскольку он чувствуют, что о нем заботятся и что ему уделяют внимание.
Например,
* HYUNDAI: Always there for you.
* Nestle Milo: Bring out the champion in you.
Использование личных местоимений «we» и «us» помогает покупателю познакомиться с производителем товара и довериться ему.
Например,
* Avis Rent A Car: We try harder.
* Fed ex: We live to deliver.
3.2. Сравнение
В соответствии с правилами рекламной деятельности продукт нельзя сравнивать с его аналогами. Поэтому используются другие виды сравнения. Нельзя сказать: «Товар X лучше товара Y.» Иначе за этим последуют неприятные судебные разбирательства. Но можно сказать:
Например,
* Coleman footgear: Better choice, better joys.
3.3. Использование наречий «every», «always», etc.
Эти слова используются в рекламных текстах, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей.
Например,
* Coca-Cola: Always Coca-Cola.
* Mitsubishi: Technically, everything is possible.
3.4. Использование «no», «none», etc.
Отрицательные конструкции употребляются крайне редко, поскольку цель любого рекламного текста - подчеркнуть положительные стороны. Но если отрицания все же встречаются, они обычно ставятся в ударную позицию с целью показать положительные стороны товара.
Например,
Mercedes Benz: The pursuit for perfection has no finish line.
M&Ms: Melt in your mouth, not in your hand.
3.5. Окказионализмы
Окказиональные слова очень хорошо запоминаются. Это слова, которые приобретают неповторимое значение в особом контексте. Они способствуют увеличению интереса со стороны адресата, заставляют его задуматься над значением слова и удивиться находке авторе текста рекламы.
Например,
* Louis Vuitton: Epileather.
* Burton Menswear: Everywear.
* Gordon's & Tonic: Innervigoration.
4. На синтаксическом уровне
4.1. Простые короткие предложения
Рекламный текст должен быть простым и коротким. Он не может быть слишком сложным запутанным и громоздким. Простые короткие предложения легче запомнить, а главная задача рекламного текста состоит в том, чтобы запоминали и впоследствии узнавали продукт. Простые короткие предложения как раз служат выполнению этой задачи.
Например,
Samsung Digitall: Everyone is invited.
4.2. Бытовой язык
Бытовой язык часто используется в повседневной жизни, но в тексте рекламы он бывает очень уместен. Этот язык прост для запоминания, так как все люди на нем говорят.
Например,
Nike: Just do it
Nestle: It's the taste!
4.3. Словосочетания
Рекламный текст - это особый вид письма. Иногда в нем можно обойтись без подлежащего. Словосочетания могут оказаться даже лучше полных предложений. Любые словосочетания подойдут: предлог + существительное, глагол + наречие и т.д. Они предельно понятны и настолько точны, что не убавить ни прибавить.
Например,
Apple computer: Think different.
Malaysia Airlines: Beyond expectation.
Maxwell House: Good to the last drop.
4.4. Вопросы
Вопросы часто используются в заголовках, чтобы привлечь внимание к сути рекламы. Они порождают любопытно в адресате и заставляют его прочитать текст полностью, чтобы найти ответ на вопрос.
Например,
Ford: Have you driven a Ford lately?
Volkswagen Polo: R U Polo?
4.5. Повелительное наклонение
В рекламном тексте используется любая возможность, чтобы заставить потенциального покупателя действовать, приобрести товар, воспользоваться услугой. Повелительные предложения напрямую адресованы покупателю, и поэтому как нельзя лучше способствуют этой цели.
Например,
* Express card: Don't leave home without it.
* United Airlines: Life is a journey, travel it well.
4.6. Времена
Почти все рекламные тексты написаны в настоящем времени, чтобы покупатель знал состояние продукта на данный момент. Но это время способствует достижению эффекта постоянства и бесконечности.
Например,
DeBeers: A diamond is forever.
Rossini: Time always follows me.
4.7. Идиомы и пословицы
Идиомы и пословицы знакомы большинству потенциальных покупателей. Творческий подход в использовании идиом и пословиц придаст им новое значение, и они легко запомнятся.
Например,
Financial Times: No FT, no comment.
IBM: I think, therefore IBM.
5. На семантическом уровне
5.1. Семантическая неопределенность
Рекламные тексты подчиняются законам коммерческой деятельности.
Семантическая неопределенность нужна, чтобы избежать юридической ответственности.
5.2. Игра слов
Оригинальная игра слов привлекает внимание к тексту рекламы. Особенно удачно, если в этой игре слов задействовано название фирмы.
Например,
Citibank: Because the Citi never sleeps.
Quavers Snacks: Do me a Quaver.
Все вышеперечисленные стилистические приемы выполняют свою особую функцию в рекламном тексте. Они нужны, чтобы сделать текст простым, оригинальным и в то же время легко запоминающимся.
Ритмичность текста
Значительную часть стилистических приемов, которые широко используются в современных рекламных текстах, можно назвать «ритмообразующими» или «ритмическими», поскольку такие приемы, функционируя в границах слова, фразы, предложения или сверхфразового единства, имеют общие свойства периодичности и повторяемости, вносят структурирующий элемент в текст или отдельные его отрезки, эксплицитно или имплицитно создают ритм сообщения.
К ним можно отнести, к примеру, повтор тех или иных графем, ибо зрительное восприятие аллитерации или ассонанса создает ощущение ритма даже в прозаическом тексте:
Explore. Expand. Export.
We will cover you.
Go ahead. Go ahead with AXA.
(Insurance and Investment Managers)
Fresh. Fast. Fabulous.
(косметика Estee Lauder)
Ритмическая аллитерация в сочетании с ассонансом часто используются при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости. Примером может служить всемирно известная марка Coca-Cola, в которой наряду с анафорическим повтором графемы «С» и повтором «с» внутри одного слова используется симметричное расположение графем «о». На морфологическом уровне также можно наблюдать ритмический повтор аффиксов / флексий, как в следующем рекламном объявлении:
So many chasers
So few great leaders
(коньяк Dewar's)
Самыми частотными среди ритмических приемов в рекламных текстах, однако, являются лексические повторы и различные стилистические приемы синтаксиса, такие как параллелизм, парцелляция, анафора, эпифора, асиндетон и полисиндетон. Необходимо отметить, что для большинства этих приемов характерно взаимодействие друг с другом, или, другими словами, они образуют конвергенцию, которая представляет собой «пучок разных стилистических приемов, объединенных общей функцией». Результатом их взаимодействия является синергетический эффект, который не тождественен сумме эффектов отдельных приемов, а превосходит ее. Поскольку основной задачей рекламы является воздействие на реципиента, то значение синергетического эффекта в рекламе действительно велико.
Сочетание ритмических стилистических приемов создает определенный ритмический фон рекламного текста, воспринимаемый реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал:
Pasta proof. Pizza proof. Passion proof.
It's more than a lipstick, it's Lipfinity.
(MaxFactor)
В рекламном объявлении фирмы MaxFactor присутствуют и остроумно использованные окказионализмы, построенные по модели waterproof, и анафорический графемный повтор «Р», и параллелизм конструкций, и лексические повторы (it's), и эллипсис (Pasta proof.).
В целом ритмичность текста создается за счет конвергенции графических, лексических и синтаксических стилистических приемов. В то время как с помощью лексики (к примеру, Lipfinity) эксплицитно создается положительный образ товара (в данном случае губной помады), ритмические стилистические приемы действуют в большей степени на имплицитном уровне, оказывают скрытое, латентное воздействие на реципиента с помощью эстетического эффекта ритма, который воспринимается визуально через графическую симметрию текста.
Цветообозначения в рекламных текстах.
Цвет является очень важным моментом в рекламных текстах. Разные ученые дают цветам разные значения. Например, красный - теплота, желтый - радость, зеленый - спокойствие, белый - уют и т.п. Отсюда огромное количество цветообозначающих прилагательных в текстах рекламы. Больше всего оттенков зеленого - 42 оттенка.
«Hands that do dishes can feel soft as your face, with mild green Fairy Liquid» (Fairy Liquid).
Наименьшее количество оттенков белого, у черного - ни одного. Цвета связываются с тем, что легко запоминается и вызывает приятные ассоциации. С животными -> crocodile green, camel-coloured whool, с фруктами -> peach-toned lipstick, с едой -> honey-toned. Часто встречается компонент sun/sunny.
«Unleash the power of the sun» (Sunny Delight)
«Nothing delights you like Sunny Delight» (Sunny Delight)
«100% Squeezed Sunshine» (Tropicana)
«Hello sunshine! Hello Mountain Dew» (Mountain Dew)
«Sunny Side of Life» (Maldives Tourism).
Заключение
В данной работе мы рассмотрели функционирование стилистических приемов в тексте реклам. За основу были взяты английские рекламные тексты. В заключение можно сделать следующие выводы:
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Одним из средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения является широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца.
Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя.
Рекламный текст - это особый вид текста. Он строится по своим законам. Его основная задача - воздействие на эмоции покупателя. Это воздействие обеспечивается применением различных стилистических приемов, которые были рассмотрены в данной работе.
Список литературы
стилистический реклама синтаксис текст
1) Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка (Стилистика декодирования). Л.: Просвещение, 1973.
2) Барт Р. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. Выпуск VIII. М.: Прогресс. 1978.
3) Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.
4) Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология. Под ред. проф. В.П. Нерознака. М.: Academia, 1997.
5) Николаева Т.М. Лингвистика текста. Современное состояние и перспективы // Новое в зарубежной лингвистике. Выпуск VIII. М.: Прогресс, 1978.
6) Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000.
7) Шнейдер В.Б. Планирование актов прагматического текстообразования. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1993.
8) Angela Goddard. The language of Advertising[M]. London and New York: Routledge, 1998.
9) Arens. W.& Bovee. C. Contemporary Advertisement[M]. Massachusetts: Irwin Incorporation, 1994. Bignell Jonathan 'Media Semiotics An Introduction' Manchester University Press, 1997.
10) Bignell Jonathan 'Media Semiotics An Introduction' Manchester University Press, 1997.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении. Особенности передачи информации по радио.
курсовая работа [65,7 K], добавлен 09.01.2014Понятие рекламных текстов в общем и их роль в рекламе. Типологические и структурные особенности, жанры и функции рекламных текстов. Слоган - ключевая фраза, стилистические приемы построения слоганов. Содержательная структура рекламного сообщения.
курсовая работа [35,2 K], добавлен 28.07.2010Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011Определение понятия и структуры рекламного текста. Выявление места рекламного текста в системе средств массовой коммуникации, а также в системе функциональных стилей. Особенности перевода видеороликов. Изучение трансформаций, используемых при переводе.
дипломная работа [203,8 K], добавлен 27.06.2015Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства в рекламе. Особенности языковой и речевой реализации разнообразных рекламных произведений и их отдельных видов.
курсовая работа [76,4 K], добавлен 31.10.2011Определение рекламы, ее основные функции и цели. Структура рекламного текста. Классификация рекламных текстов. Анализ жанрово-стилистических особенностей рекламных текстов на английском языке. Фонетические и синтаксические средства выразительности.
дипломная работа [86,2 K], добавлен 01.10.2014Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010Понятие и определение дискурса, его категории. Рекламный дискурс и массовая коммуникация. Специфика рекламных текстов. Печатная реклама и ее распространение. Правила по созданию слогана. Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 24.12.2012Рекламный текст: содержание, объем понятия, функции, языковые и визуальные компоненты. Китайский язык в компаративной лингвистике. Когнитивные особенности подачи рекламных текстов. Экспрессивы и интеррогативы. Организация вопросительных предложений.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 02.03.2017Аргументация и рекламный текст. Речевое воздействие и аргументация. Типы и виды рекламных аргументов. Представленность аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста. Анализ текстов с аргументами в "уникальном торговом предложении".
дипломная работа [88,2 K], добавлен 22.12.2010
