Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Технология продвижения продукта в социально-культурной сфере как проблема научного исследования
• 1.1 Понятие и сущность продвижения продукта в СКС
• 1.2 Методы продвижения продукта в СКС
• 1.3 Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС
• 2. Анализ практического опыта продвижения продукта в СКС (мировой, российский, региональный опыт)
• 3. Предполагаемые рекомендации по совершенствованию процесса продвижения услуг организации СКС
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Актуальность исследования Задача продвижения социокультурного продукта в современных условиях является одной из наиболее приоритетных задач в рамках социально-культурной деятельности, занимающей, в свою очередь, важное место к общественно-экономической жизни страны и существенно влияющей на развитие экономики. Динамичные качественные изменения в современном обществе затрагивают не только экономику, политику, науку, но и всю социально-культурную сферу. Продвижение социокультурного продукта является на сегодняшний день одним из наиболее перспективных видов деловой активности для учреждений культуры, стремящихся выйти на рынок свободного времени.

Комплекс продвижения социокультурного продукта является существенной составной частью современной стратегии учреждения культуры и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания учреждением социокультурной сферы проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения социокультурного продукта, предприятие формирует новое мышление в управлении. Насыщение рынка социокультурных услуг продуктами различного качественно-ценового диапазона привело к увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя, но и у самого учреждения культуры. Успех в этой сфере определяется, прежде всего, успешно развернутыми коммуникациями

Социальная значимость проблемы в данной работе заключается во все более нарастающей потребности учреждений культуры решение задачи выявления наиболее целесообразных средств комплекса маркетинговых коммуникаций и разработки плана по его осуществлению.

В настоящее время перед многими учреждениями социокультурной сферы встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения, как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг социокультурного продукта невозможно.

Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного социокультурного пространства, учреждениям культуры необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличие эффективной стратегии продвижения социокультурного продукта.

Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не проработаны многие этапы практической деятельности в этой области.

Степень разработанности проблемы. В современной литературе проблеме продвижения товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Росситера, Л. Перси и других.

Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара, в частности, отражены в работах: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, П. Завьялова, А. Романова, В. Демидова.

Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товара в условиях рыночной экономики. Характер, особенности, тенденции развития отрасли культуры отражены в работах И.Е. Дискипа, B. C. Жидкова, Л.Н. Когана, ЮЛ. Помпеева, А.Я. Рубинштейна, Ю.У. Фохт-Бабушкина и др.

Тема курсовой работы - Технология продвижения продукта в социокультурной сфере.

Объект исследования социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта.

Предмет исследования технология продвижения продукта в социокультурной сфере.

Цель работы: разработка рекомендации по совершенствованию процесса продвижения услуг организации СКС.

Задачами исследования являются:

· Осветить понятия, сущность, определения "продвижение продукта" в СКС;

· Проанализировать особенности продвижения социокультурного продукта на современном этапе;

· Изучить методы продвижения продукта в СКС;

· Проанализировать практический опыт продвижения продукта в СКС (мировой, российский, региональный опыт, в том числе на примере какой - то организации СКС);

· На основе исследования теоретических и практических аспектов проблемы разработать рекомендации по совершенствованию процесса продвижения услуг организации СКС.

Методы исследования основаны на системном подходе к продвижению социокультурного продукта с использованием методов наблюдения, анализа научной литературы по теме продвижения продукта в социокультурной сфере (специальная научная литература, научно-популярная литература, журналы, а также информационные ресурсы Интернета) и изучение документов.

социальная культурная продвижение продукт

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что содержащиеся в нем выводы и рекомендации в области использования средств продвижения, можно использовать при разработке политики продвижения в действующих учреждениях культуры города Перми и Пермского края.

Структура курсовой работы. Курсовая работа начинается с введения. Данное исследование состоит из трех основных глав: Технология продвижения продукта в СКС как проблема научного исследования, Анализ практического опыта продвижения продукта в СКС (мировой, российский, региональный опыт, в том числе на примере какой - то организации СКС) и Предполагаемые рекомендации по совершенствованию процесса продвижения услуг организации СКС. Заканчивается работа заключением и списком использованных источников. Объем курсовой работы 62 страницы. Использовано 25 источников.

1. Технология продвижения продукта в социально-культурной сфере как проблема научного исследования

В первой главе автор рассмотрел основные категории и понятия "PR", "реклама", "пропаганда", "маркетинговые коммуникации в социально-культурной сфере", принципы и методы продвижения продукта в СКС, организацию и управление процессом продвижения продукта в СКС, затронув разные точки зрения специалистов социально-культурной деятельности. В главе использованы работы: Н.К. Вагановой, В.О. Гордина, А.И. Дымииковой, И.О. Карпухина, Сазонова, И.А. Столярова, ГЛ. Тульчинского, Л.И. Якобсона и др.

1.1 Понятие и сущность продвижения продукта в СКС

В данной работе рассматриваются механизмы продвижения социокультурных продуктов, которые, безусловно, имеют свою специфику. Они позволяют сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самого учреждения. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно, одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама. В каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:

создание достойной репутации;

разработка, создание и предложение востребованного "культурного продукта". Классика маркетинга. /Сост. Б.М. Энис, Т.К. Кокс. М.: М. П.; СПб.: Питер, 2001-756 с.

Понятия: PR, реклама, пропаганда

PR и реклама. Очень часто понятия рекламы и PR употребляют в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передачи потребителю информации о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой - существуют отличия, позволяющие установить четкую границу между сферами употребления данных понятий.

Реклама - это любая оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы привлечь к себе потенциального или удерживать постоянного потребителя путем усовершенствования товаров и услуг.

Реклама бывает:

коммерческой - когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию подпадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации);

некоммерческой - когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большего количества людей.

Существенным отличием PR от рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит.

PR и пропаганда. Теперь рассмотрим, является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым в условиях современной рыночной экономики. Представляется, что подобная квалификация в корне ошибочна. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учреждения.

PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов, для чего нужно создать условия и предпосылки. Создание почвы для благоприятного сотрудничества - одна из основных целей PR, недаром подобную деятельность на профессиональном жаргоне иногда называют "окучиванием".

Другими словами, стратегическим направлением PR является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту.

Паблисити. Это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что "наш балет - лучший в мире".

Паблисити - это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.

Подводя промежуточный итог рассуждениям, отметим, что PR в деятельности учреждения - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. М.: ИНФА-М, 1999. - 804 с.

Специфика PR в сфере культуры

В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.

PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей".

Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR.

Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к "широкой общественности".

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

формулировка позиции своего учреждения;

мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);

реализация поставленной цели.

Репутация и имидж

В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры - как его руководства, так и каждого сотрудника.

Понятия "репутация" и "имидж" весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. В повседневной жизни мы также используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Главное же отличие в следующем:

ключевым в определении имиджа является слово "образ";

в понятии "репутация" - слова "оценка", "мнение".

Репутация - это уже созданное общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.

Потеря доброго имени в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя и крах учреждения. Грамотные управленцы прекрасно это осознают и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров и потребителей.

Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем.

Имидж - образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т.д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Одно и то же учреждение по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Кроме того, существует внутренний имидж учреждения - то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям - основная цель управления учреждением культуры.

Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи:

продвижение имиджа;

коррекция репутации.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.

Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т.к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.

В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.

В состав имиджа учреждения культуры входят:

кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

дизайн учреждения (внешний и внутренний);

реклама учреждения;

исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

ответственность за общественные последствия;

благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

1.2 Методы продвижения продукта в СКС

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // www.cultcom.ru.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.

Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.

Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: "всем" или "всей семье". Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов

В связи с особенностями данного рынка концепция маркетинга для социокультурной сферы ставит в центр внимания для продавца продукта (производителя услуги) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве услуг, ведь социокультурный продукт - это, прежде всего, услуга. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Эффективное продвижение социокультурного продукта - важнейший элемент маркетинга в социокультурной сфере, который, в силу своих особенностей, сводится в основном к работе с потребителем.

Средства продвижения продукта, используемые в социокультурном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на рынке, направленном на индивидуального потребителя социокультурного продукта, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке, направленном на продажу социокультурного продукта организациям.

Здесь, благодаря наличию некоторого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в социокультурном продукте, убедить его приобрести этот продукт или даже воспользоваться им безвозмездно, практически невозможно.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) организации, сведений о ней в публикациях прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие крупные клиенты, прежде чем воспользоваться социокультурным продуктом той или иной организации, проводят своеобразную так называемый мониторинг поставщиков. Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

На рынке социокультурных услуг и продуктов меньше покупателей, чем, например, на рынке промышленном. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т. ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

Особое значение в рекламе для продвижения социокультурного продукта несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после, например, ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект рекламных материалов. На худой конец - хотя бы визитку с названием организации, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. Все это можно дополнить сувенирной продукцией - практически полезные вещицы - авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие "габаритные" презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с организацией, влиять на положительное отношение потребителя. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. /Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М., 2008. - 224 с.

Интернет-реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как многие виды социокультурного продукта не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому организациям социокультурной сфере, в зависимости от специфики предлагаемого продукта, целесообразно использовать в основном контекстную и баннерную рекламу. Отраслевые и специализированные сайты; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы или конференции; непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые "блоги" - виртуальные клубы по интересам - эта то, где стоит размещать информацию о себе учреждениям социокультурной сферы. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводится к рассказу о себе, а значительно шире.

Интернет, как инструмент продвижения социокультурного продукта на современном этапе развития отрасли, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это паблик рилэйшнз.

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности организации (отдельному лицу), разъяснение положительного значения предлагаемого социокультурного продукта для общества или потребителя.

Законы PR одинаковы для всех сфер жизнедеятельности социума, но их применение в различных ситуациях всегда обладает спецификой. Учреждения социокультурной сферы - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для продвижения социокультурного продукта - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объектом продвижения в отрасли культуры зачастую становится само предприятие, а не вся его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он делает. Низкий уровень информированности общественности об учреждениях культуры - типичная проблема для этого рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием частной компании в сфере культуры.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли продаж социокультурного продукта на рынке на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности учреждения культуры в деловой среде и у населения" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих в социокультурной сфере, являются следующие:

повышение известности;

формирование или укрепление репутации на рынке;

информирование широких кругов общественности;

организация общественного мнения и т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывает "безадресным", наоборот, он воздействует на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Наиболее типичными видами общественности, важными для предприятий социокультурной сферы, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; население той или иной референтной группы (дети, подростки, молодежь, люди третьего возраста - пенсионеры).

Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любого учреждения культуры, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь организации, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей учреждению культуры, особенно коммерческому (дискотеки, ночные клубы). В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране порядка, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей.

Особенности директ-маркетинга. Особое значение для предприятий, работающих в социокультурной сфере, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать потенциального потребителя о новинках, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д.

Несколько правил директ-маркетинга:

рассылка должна иметь четкий информационный повод,

рассылка должна быть именной,

рассылка должна быть личностной.

Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

Особенность стимулирования сбыта на рынке социокультурных услуг в том, что стимулирование потребителей наиболее эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Балабанова Л.В. Маркетинг, менеджмент. - Донецк, 2011.

Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции. Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения).

Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент.

1.3 Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры: реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры: эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры: американская и французская.

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее Метрополитен в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности: программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.

Около 40 специалистов отдела развития музея Метрополитен заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей Лувр в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий ? в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее Метрополитэн - около 14%.

Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В Русском музее отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

2. Анализ практического опыта продвижения продукта в СКС (мировой, российский, региональный опыт)

Как обладательнице богатейшего культурного потенциала, России необходимо конкурировать на поле продвижения культурных брендов: вкладывать государственные и стимулировать вложение негосударственных средств в культурные - прежде всего туристический и языковой бренды. в системе факторов продвижения национальной культуры за рубежом на примере российско-французских отношений, можно говорить о том, что картина этих отношений демонстрирует в целом привилегированно партнерский, но неприоритетный характер для обеих сторон. Проведенное автором исследование также позволяет сделать неутешительный вывод о минимальной степени влияния культурной составляющей продвижения образа России за рубежом на политическую и экономическую составляющие. Продвижение российских регионов - очень хороший экспортный элемент. Проводя презентации отдельных российских регионов и городов, чрезвычайно важно делать акцент на их. экономическом потенциале. Только объединив месседжи "культурной исключительности" и "экономической развитости" в продвижении того или иного российского региона (города) возможно добиться изменения образа России. Идя по такому пути, реально сократить разрыв между "Россией культурной" и "Россией экономической" в представлении французской общественности.

Анализируя российское присутствие в информационном пространстве Франции, можно сделать вывод, что на сегодняшний день вопрос об увеличении количества российских изданий не является принципиальным; но поддержка уже существующих (увеличение тиража, разработка новой концепции распространения.) просто необходима. Вполне целесообразным стал бы запуск франкоязычной версии Russia Today. Создание международного русофонного телеканала (по аналогии с основным медиа-оператором внешней культурной политики Франции - TV5), на наш взгляд, выглядело бы очень логично в выстраивании общей информационной концепции политики продвижения русского языка и культуры за рубежом.

Продвигая во Франции российский взгляд на Россию в международных отношениях, желательно, как нам представляется, запустить версию наподобие "России поверх газетных заголовков" в каком-то из ведущих французских национальных, а также региональных изданий. Выстраивая информационную политику продвижения российской культуры во Франции, в версию такой вкладки обязательно надо включать информацию о взаимных российско-французских проектах в тех или иных сферах культурного сотрудничества: образовательные обмены, издательская деятельность, художественно-артистическая деятельность, архитектурные проекты, туризм. Акцент в данном случае должен быть сделан именно на взаимовлиянии обеих сторон в реализации того или иного проекта.

Итак, на сегодняшний день Россия формирует новое направление в продвижении национальной культуры за рубежом - русофонное. По мнению автора, этот проект может впоследствии модифицироваться в новый политико-культурный глобальный проект, центром которого, возможно, станет какая-то международная организация. Но это дело не ближайшего будущего. Пока "Русский мир" создается как российскоцентричный проект (своего рода гражданский и социальный проект), который в первую очередь связан с продвижением русского языка, с усилением его роли во всем мире и с образовательными проектами. Формируя "Русский мир", Россия обретает новую идентичность, новые возможности эффективного сотрудничества с остальным миром и дополнительные импульсы собственного развития.

Анализ опыта работы в Пермском крае

При рассмотрении опыта продвижения социально-значимых проектов в Пермском крае, особенно интересна для нас будет деятельность Министерства культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края.

С точки зрения успешного опыта рекламы и продвижения, интересен будет проект "Их пример - другим наука" организатором-заявителем которого выступило также Некоммерческое партнерство "Семейная корпорация "Фортуна".

Актуальность данного проекта продиктована тем, что в последние годы из людского сознания плавно вытесняются ценности дружной, многодетной, многоколенной семьи. Они зачастую замещаются такими негативными проявлениями, как несдержанная эмоциональность, нетрадиционные формы сексуальных взаимоотношений. Немаловажную роль в этом играет современная массовая культура, которая навязчиво и активно пропагандирует инфантильность, безответственность, распущенность. И данный проект является, своего рода, альтернативой проявлениям массовой культуры, касающимся сферы семейных отношений.

Цель проекта "Их пример - другим наука" - пропаганда ценности гармоничных семейных отношений, повышения престижа социально благополучной счастливой семьи средствами и разнообразными формами социальной рекламы. Для достижения цели проектантами был разработан комплекс мероприятий по популяризации основных идей проекта. Среди них сбор данных для выпуска социальной рекламы, направленной на формирование положительного имиджа семьи; разработка, создание и распространение рекламных материалов; изучение общественного мнения о проведенной рекламной акции по окончании.

Для успешной реализации проекта важным для организаторов представляется проведение широкой информационной кампании о том, что в городе стартует конкурс на самые "Счастливые семейные истории". В конкурсе участвуют фотографии семей с сопроводительным эссе, поясняющим, почему автор считает эту семью счастливой. Заявку могут подать друзья, знакомые, коллеги, родственники семьи. Фотографии семей с комментариями размещаются в наиболее часто посещаемых местах: например, в витринах крупных магазинов, торговых центров, кинотеатрах, поликлиниках. Здесь же размещаются бюллетени и ящики для голосования и выбора лучших. Кроме того, информация размещается на сайтах semya-prikamya.ru и fortunaperm.ru. Выбор производят жители города, голосуя на сайте или опуская заполненный бюллетень в специальные ящики.

В результате выбираются семьи победители, фотографии которых с сопроводительным текстом будут размещены в виде стикеров в общественных местах и в транспорте, на вышеназванных сайтах (с более подробным рассказом об этих семьях), в средствах массовой информации.

Также издаются настенные календари с фотографиями семей и комментариями. Календари распространяются среди организаций, работающих с населением (ОТОСы, ЗАГСы, библиотеки, организации социальной защиты). В рамках реализации проекта предполагается привлечение ресурсов крупных сетевых предприятий розничной торговли на условиях социального партнерства.

Одной из основных задач Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года, утвержденной указом Президента России Владимира Путина, является "укрепление института семьи, возрождение и сохранение духовно-нравственных традиций семейных отношений". Проект "Их пример - другим наука" позволяет интересным и доступным языком рассказать жителям города Перми и края, прежде всего молодым людям, о семейных ценностях.

Таким образом, анализируя опыт продвижения социально-значимых проектов в Пермском крае, можно сказать, что

приоритеты государственной политики в регионах и субъектах России также имеют проектную направленность;