Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА

Магистерская диссертация

Тема: «Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими)

Студента Кирпичниковой Юлии Николаевны

Научный руководитель

Мусатова Жанна Борисовна, к.э.н, доцент

Москва 2016



Введение

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой уважающей себя компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Для этого необходимо разработать программу продвижения нового продукта на рынок.

В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая новая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении программы продвижения, что позволит ей обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды.

Программа продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

В настоящее время возникают новые условия организации и ведения бизнеса, которые требуют разработки маркетинговой политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. В условиях жесткой конкуренции грамотная разработанная программа продвижения зачастую играет важную роль, так как в результате поверхностного подхода к самой разработке программы продвижения принятые решения зачастую ошибочными, что в итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы магистерской работы.

В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения товаров на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.

Разработка программы продвижения актуальна и для компаний по производству продукции из сурими, а именно крабовых палочек. Крабовые палочки становятся для россиян все более привлекательным продуктом, который продается повсеместно. Ведущие позиции среди российских компаний по производству крабовых палочек (продукция из сурими) занимают: «Русское море» (Московская область), «Вичунай» (г. Советск ), «РОК-1» ( г. Санкт-Петербург), «Меридиан» (г. Москва) и др. Рынок плотно сформирован, находится в стадии зрелости, плотно представлен продукцией собственного и импортного производства. Крабовые палочки в настоящее время являются продуктом массового потребления, потребность в сырье резко возросла, в связи с чем, происходит расслоение крабовых палочек по качеству. Наряду с высококачественным производится продукт с низким содержанием сурими, в котором используются всевозможные заменители рыбного белка. По термическому состоянию на рынке представлена - охлажденная и замороженная продукция.

Для выхода новой торговой марки на рынок крабовых палочек необходимо разработать программу продвижения с использованием рыночных инструментов в процессе со значимостью и специфичностью производимого нового продукта.

Проблема исследования в данной магистерской работе определяется следующими факторами: Продукты из сурими давно известны отечественному потребителю, крабовые палочки в период СССР являлись деликатесом наравне с натуральным крабовым мясом. Благодаря чему и родился первый стереотип в отношение этого продукта, согласно которому крабовые палочки якобы произведены из мяса краба. Телевидение и интернет переполнены провокационными материалами - «При изготовлении крабовой палочки ни один краб не пострадал», негативные стереотипы связанные с продукцией -- верный путь «ко дну» во время выхода нового продукта на данный рынок . И третий сложившейся стереотип, тенденция к здоровому образу жизни привела к перевесу спроса с замороженных продуктов в сторону охлажденных. Все три перечисленных стереотипа потребления крабовых палочек прямым образом влияют на результат выхода нового продукта на рынок.

Таким образом, целью магистерской работы является разработка программы продвижения нового продукта на примере продукции из сурими ТМ «ТОКИМО». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок;

провести анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности компании АО «ПентАгро»;

проанализировать рынок рыбных полуфабрикатов на территории РФ за 2014 год и оценить перспективы развития крабовых палочек ТМ «TOKIMO» на рынке г. Москвы;

провести исследование потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки»;

разработать рекомендации, направленные на продвижение нового продукта на рынок г. Москвы;

сформировать плана реализации и бюджет рекомендуемых мероприятий, направленных на продвижения нового продукта на рынок г. Москвы.

Объект исследования - крабовые палочки ТМ «ТОКИМО». Предмет исследования - выход нового продукта ТМ «ТОКИМО» на рынок г. Москвы.

Научная значимость магистерской работы заключается в разработке программы продвижения нового продукта под ТМ «ТОКИМО» компании АО «ПентАгро» на рынок города Москвы, составлении плана реализации рекомендуемых мероприятий и расхода бюджета, что для данного предприятия выполняется впервые.

Практическая значимость дипломного проекта состоит в возможности внедрения разработанных рекомендаций в маркетинговую деятельность АО «ПентАгро».

Информационной базой исследования явились учебники и учебные пособия, прежде всего таких авторов, как Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Ф.Котлер, Ж.Ж Ламбен, В.Д. Шкардун , В.П.Федько и других специалистов в области маркетинга, журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама. Теория и практика», «Маркетинг и маркетинговые исследования» тематические ресурсы сети Интернет, документы АО «ПентАгро», а также результаты собственного маркетингового исследования.



1. Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок

потребительский категория маркетинговый продвижение

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [21, c.150]. Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке - это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например, рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям [2, с.24]. Стратегия продвижения -- это план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя. В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей [16, с.288].

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий - рисунок 1 [28, с. 322]:

Рисунок 1- Основные классификации видов стратегий

Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании.

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения включает в себя (рис. 2):



Рисунок 2- Комплекс стратегии продвижения [2, с. 231]

Существуют основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара методом «push» «проталкивания»

Метод «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии усилия по продвижению товара компании-производителя необходимо направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них необходимо разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «проталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.



Рисунок 3 - Стратегия продвижения «push» («проталкивания»)

В данном случае, применением стратегии «проталкивания» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса:

подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым;

разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара методом «pull» («втягивания»).

Стратегия «Втягивания» означает активную рекламную и промо- кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.



Рисунок 4- Стратегия продвижения методом «pull» («втягивания»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

В современных условиях высококонкурентной борьбы для фирмы это -обязательное условие выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на рисунке 5, [11, с.107].

Рисунок 5- Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». [19, с. 320]. Обычно рассматривают пять уровней новизны товара:

совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов;

продукт, новый для фирмы;

продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами;

расширение товарной группы уже производимого продукта;

перепозиционирование продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

После того, как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить и организовала производство разработанного нового продукта, наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок. Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл, чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма получала прибыль.

Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса. Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта [23, с. 384].

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим возможные стратегии продвижения, применяемые в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

1. Выведение на рынок.

Стадия внедрения товара на рынок -- первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта.

На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, совершение пробных покупок, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.

Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.

Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

2. Рост.

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка -- все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами.

Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.

Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

3. Зрелость.

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений -- сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

4. Спад.

Стадия спада -- стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.

Продвижение товара состоит из следующих пунктов:

сокращение рекламных инвестиции или отказ от них;

использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации;

сохранение знания;

перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

Таким образом, рано или поздно, жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества. Но создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял. Грамотно разработанная стратегия усилит позиции товара на рынке и повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльных клиентов и объем продаж, что в конечном результате приведет к значительному увеличению прибыли компании.

1.2 Особенности программы продвижения нового продукта на рынок

В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового продукта и формирование положительного отношения к нему потенциальной аудитории является не менее значимым элементом успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка. Грамотный вывод нового товара на рынок - один из ключевых аспектов маркетинга. Удачный запуск новинки способен обеспечить продукту высокую рентабельность и прочную позицию. Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл.1).

Таблица 1 - Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Цели
Внешние	Внутренние
Сохранение рыночной доли	Завоевание имиджа новатора
Выход на новые рынки	Новые пути использования имеющихся технологий
Расширение целевого рынка	Обеспечение притока наличности
	Балансирование сезонных факторов

Рассмотрим основные этапы продвижения нового продукта на рынок:

1. Исследования.

На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

оценку нового продукта и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);

определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;

анализ конкурентной среды;

постановка определенных целей.

Данная информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки нового продукта.

2. Постановка цели и задачи.

Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми общераспространенными целями популяризации нового продукта являются:

повышение узнаваемости продукта;

формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;

завоевание конкурентной аудитории;

подъем продаж.

Итогом выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.

3. Определение потребительской аудитории.

Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

работники компании;

фирмы-партнеры,

фирмы-поставщики,

дилеры;

покупатели, заказчики и прочие.

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

4. Разработка стратегии продвижения.

После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

вид рынка;

на кого ориентирована стратегия;

стадия, на которой находится продукт.

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии продвижения продукта: Push (проталкивание) и Pull (втягивание).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка. Стратегия Push применяется для нового продукта предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Если останавливать выбор на Pull -стратегии, то требуется провести аналитическое изучение рыночной ситуации.

Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание нового продукта при помощи различных маркетинговых инструментов: ATL и BTL

5. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию.

Чтобы запустить процесс продвижения нового товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента прямого и непрямого воздействия рекламы.

ATL-реклама

Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы:

телевизионная;

радиореклама;

реклама в печатных изданиях;

наружная;

расположенная на автотранспорте;

indoor.

Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому требует достаточно высоких финансовых затрат.

BTL-реклама.

Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:

стимулирование сбыта;

PR;

direct marketing;

личные продажи;

выставки;

специализированные мероприятия;

программы лояльности для клиентов;

спонсорство;

трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности, BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

6. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.

На данном этапе выбирается направление позиционирования нового продукта. Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно считать высокое качество, отличное от продукции конкурентов. Выделить среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового продукта на рынок.

Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить.

7. Бюджет.

Проводится составление сметы.

8. Воплощение стратегии в жизнь.

Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного продвижение нового продукта на рынок.

9. Оценка результативности проведенной работы

Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей [39, с.246].

Маркетинг можно назвать звеном, который связывает предприятие с потребителем. Поэтому основной задачей компании является построение стратегии продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму неопределенность и кризисные ситуации. Предварительно необходимо изучить конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала, покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей, колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах, изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с имиджем и ценами также поможет выбрать правильную тактику.

Значимую роль играет программа продвижения инновационной продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели:

информирование (где можно купить, сколько стоит);

убеждение (необходимость покупки);

мотивирование (чем лучше других).

Правильно подобранный масштаб действий, а также выбор оптимальной программы действия и нужной направленности, принесет отличные результаты продвижении продукта [27, с.196].

Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую программу по размещению рекламы.

Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью прогнозировать мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это позволяет избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению.

Существуют два метода прогнозирования - эвристический (интуитивный) и экономико-математические (статистический). Несмотря на различие, оба метода действенны и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и совместно. Составляется так называемый сценарий исследования экономической ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять на запланированные действия. Необходимо рассматривать все альтернативы и определять возможную угрозу.

Прогнозирование позволяет лучше анализировать ситуацию и предпринимать действия более целенаправленно [26, с.11].

Таким образом, в современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя.

Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Грамотно подобранная программа может определить потребность покупателей, перспективы и найти правильную стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести компанию на лидирующие позиции.



1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров [17, с. 589].

Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ [8, с. 52].

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения:

реклама;

PR;

стимулирование сбыта;

персональные продажи.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 2).

Таблица 2 - Иерархия воздействия продвижения

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознание	Предоставление информации	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Знание
Благожелательное отношение	Создание положительных отношений и чувств	Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений	Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Покупка

Современный потребитель живет в условиях разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, широких возможностей выбора товаров и услуг. Его покупательское поведение, отношения с производителем кардинально меняются. В настоящее время особое значение для современного потребителя имеют личное позиционирование, процедура свободного выбора, удовлетворение индивидуального желания, потребности в соучастии при разработке новых массовых продуктов. Создать эффективное адресное предложение для целевой аудитории, состоящей из таких потребителей, становится все сложнее. Поэтому в продвижении товаров и обеспечении лояльности покупателей все большее значение получают те нестандартные формы маркетинговых коммуникаций, которыми обеспечиваются персонифицированное обращение, донесение уникального торгового предложения до конкретного потребителя. Именно этими качествами в полной мере обладают BTL услуги -- и именно поэтому в последние годы наблюдается небывалый рост их индустрии в России. Рекламный рынок BTL услуг России включает в себя следующие секторы:

рассчитанное на конечного потребителя стимулирование продаж и продвижение товаров (сonsumer promotion);

cтимулирование сбытовой сети в целях ее развития, ускорения оборота и увеличения объема продаж (trade promotion);

прямой маркетинг, включающий: а) рассылку рекламы по обычной и электронной почте (direct-mail/e-mail); б) каталоги; в) теле -маркетинг (telemarketing); г) Интернет -коммуникацию (online/interactive); д) телемагазины; е) SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;

дизайн и производство рекламных материалов для использования их непосредственно в местах продаж (in-store visual communications).

Основными формами маркетинговых коммуникаций в сфере BTL являются:

презентация, то есть представление продукции предприятия, ее потребительских свойств и особенностей;

дегустация -- предоставление потенциальному покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;

сэмплинг -- распространение образцов рекламируемой продукции; премиум («подарок за покупку») -- продвижение товара с помощью специальных торговых предложений;

конкурс -- мероприятие по продвижению товара, в ходе которого потребители должны выполнить какое -то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз;

лотерея -- акция, в которой победитель определяется случайным отбором;

распространение рекламно-информационных материалов (раздача листовок, купонов со скидками) -- специальных средств для стимулирования торговли или рекламно-оформительских средств для мест продажи, делающих более вероятным приобретение товаров покупателями непосредственно в торговых точках.

Инновационные средства маркетинговых коммуникаций делятся на три группы:

нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы: телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д;

анонсы: печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни;

обращения - надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию; они могут применяться в аудио и видеотрансляциях, при пользовании компьютерами, располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и т. д [9, с.210].

В России все более набирают популярность следующие форматы маркетинговых коммуникаций: 1) событийный маркетинг (event marketing); 2) детский маркетинг (kids marketing); 3) промо-акции, 4) мерчандайзинг и киномерчандайзинг; 5) коммуникация посредством упаковки товара; 6) каталог-промо или «центр выдачи призов». Коротко рассмотрим каждый из них.

Событийный маркетинг

Это комплекс мероприятий по поддержанию имиджа компании и ее продукции, продвижению ее торговых марок и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Таким образом компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение о себе, хорошую репутацию производителя. Мероприятия событийного маркетинга можно разделить на следующие виды.

Специальные мероприятия (special events): фестивали, вручение премий, рекламные туры, участие с отдельной программой в городских праздниках, спортивные мероприятия и мероприятия для прессы. Все это благотворно влияет на имидж компании и торговой марки. Обычно после профессионально проведенного мероприятия следует положительная реакция целевой аудитории: растут лояльность к компании, интерес к ее продукции со стороны потенциальных клиентов.

Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьютеров (trade events). Это деловые мероприятия с развлекательной составляющей. К ним относятся конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, целью которых является наглядная демонстрация достоинств товара, «преподнесение» новых услуг, обмен опытом и поиск новых стратегических партнеров.

Корпоративные мероприятия (corporate events): совместный отдых работников, дни их рождения, юбилеи компании, профессиональные праздники. Эти мероприятия дают руководству компании возможность повысить свой авторитет, донести свои идеи непосредственно до каждого сотрудника, демонстрируют заботу начальства о персонале. Мероприятия событийного маркетинга можно также разделить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы, конференции), информативные в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые, ориентированные на общение и «чистое» развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия). По периодичности мероприятия событийного маркетинга делятся на акции разовые и многократные; последние проводятся в различных местах в одном городе или же их исполнители отправляются в тур по городам.

Детский маркетинг.

Как отдельное направление он появился после того, как производители признали ребенка особым и полноценным потребителем. Маркетинговые стратегии, адресованные детской потребительской аудитории, базируются на глубоком изучении ее специфики. В детском маркетинге все -- и продукт, и упаковка, и способы позиционирования и продвижения товаров -- разработано с учетом особенностей детских запросов, специфики восприятия ребенка. Потребности детей постоянно меняются вследствие интенсивного физиологического и психологического развития.

В то же время важнейшей отличительной чертой детской целевой аудитории является ее быстрая ответная реакция на социальные изменения, на новые элементы окружающей действительности. В сочетании с недостаточным жизненным опытом и низкой степенью социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия эти особенности делают детей исключительно привлекательной для производителей товаров группой потребителей. Ибо дети:

1) больше времени проводят у экранов телевизоров, чем их родители, соответственно больше смотрят рекламу;

2) нередко по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами денег;

3) очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами;

4) оказывают большое влияние на взрослых, так что родители часто покупают товары под их воздействием;

5) в будущем способны сохранять верность понравившемуся в детстве бренду. Решение о покупке принимают один или оба родителя, хотя роль детей как оказывающих влияние на решение и как пользователей тоже немало важна. Родители отчасти определяют и способность своих детей оценивать рекламную информацию, мотивацию их потребления, помогают детям формировать предпочтения в отношении торговых марок. Когда решение принимает сам ребенок, родительское влияние прослеживается на всех его стадиях. Все это учитывается компаниями, практикующими детский маркетинг.

Промо-акции.

Чтобы быть замеченными, компании организуют всевозможные презентации и шоу, финансируют фестивали и соревнования, устраивают дегустацию своей продукции и раздают бесплатные образцы товаров. Производители стремятся добиться быстрого эффекта от маркетинга -- промо-акции, направленные как на активное продвижение новых брендов, так и на напоминание об уже существующих марках товара, как раз и позволяют получить немедленный результат. Не удивительно, что в настоящее время промо-акции считаются одним из наиболее эффективных и недорогих способов современной рекламы. Соответственно количество их растет, и на первый план выходит вопрос грамотного их проведения. Представить товары/услуги так, чтобы они запомнились, то есть и ярко, и со вкусом (стилистически выдержанно), позволяет комплексный подход к проведению подобных мероприятий. Разумеется, надо подобрать и закупить за счет заказчика необходимые расходные материалы, наладить транспортное обслуживание, своевременно подготовить полиграфическую (пригласительные билеты, визитные карточки, прайс-листы, листовки, каталоги и т. д.) и сувенирную продукцию, спроектировать, изготовить и смонтировать экспозицию, обеспечить рекламную поддержку в СМИ (каждая промо-акция требует широкого предварительного анонсирования). Но прежде всего необходим точный подбор персонала, который будет работать на стенде. Грамотные промоутеры -- люди, которые будут рекламировать товар, равно как и высокая культура их общения с потребителем, -- залог успеха любой промо-акции, от профессионализма промоутера в итоге зависит интенсивность продвижения продукта. Промо-акции можно разделить на группы по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине), по объему работы, по длительности проведения акции, по виду мероприятия. В зависимости от времени проведения промо-акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию.

Мерчандайзинг.

Это одно из нововведений в области маркетинговых коммуникаций. В современной торговле приемы мерчандайзинга заменили традиционного продавца. Именно инструменты мерчандайзинга, как средства искусной невербальной коммуникации, позволяют привлечь внимание потребителя к товарам в месте их продаж. Словом, «мерчандайзинг» (от англ. merchandise торговать) обозначается все, что позволяет создать в торговом зале оптимальные условия для контакта покупателя с продвигаемым товаром. В первую очередь должны быть учтены психологические особенности потребительского восприятия.

Цели мерчандайзинга таковы:

1) увеличение объёма продаж;

2) создание конкурентного преимущества отдельных марок;

3) получение поддержки лояльных покупателей и завоевание новых;

4) привлечение внимания к новым товарам;

5) привлечение внимания к специальным предложениям;

6) закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

6) обеспечение их необходимой информацией.

Основная функция мерчандайзинга -- сделать товар доступным и привлекательным, облегчить процесс его покупки. Обязательными для мерчандайзинга являются:

обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности;

организация места торговли и его снабжение POS-материалами

непосредственно организация выкладки или расположения продукции, то есть представление конкретного товара.

В первую очередь создается эффективный или сбалансированный запас, затем он организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Особенно важный момент в мерчандайзинге -- правильно подобрать и разместить рекламные материалы. К ним относятся плакаты, буклеты, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды. Функции POS- материалов следующие: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, их продажа.

Существует множество видов POS-материалов, которые характеризуются различной эффективностью.

Некоторые предназначены для размещения только в крупных супермаркетах, другие -- для типовых гастрономов, то есть для магазинов с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, третьи -- для торговых палаток и ларьков. Важнейшим инструментом мерчандайзинга является экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, обращает внимание уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном для покупателя месте, а товар занимает достаточное пространство.

Упаковка.

Огромную коммуникативную роль играет и упаковка (package) товара, являясь современной самостоятельной формой маркетинговых коммуникаций. Упаковка -- результат специализированной деятельности по разработке и производству оболочки для товара и одновременно -- средство для демонстрации сообщений, посылаемых в ходе маркетинговых коммуникаций. Сегодня она служит мощным коммуникационным инструментом, через нее производитель общается с потребителем. Увеличению роли упаковки в качестве элемента продвижения товара более всего способствует широкое распространение самообслуживания в торговле. Этим методом в крупных магазинах продают все большее число товаров, соответственно упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлекать внимание к товару, сообщать о его свойствах, внушить потребителю уверенность в качестве товара, производить благоприятное впечатление в целом. Не меньшее значение имеет и рост доходов потребителей. Благодаря этому, люди готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. Сказывается, конечно, и то обстоятельство, что фирмы сами осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Наконец, нельзя сбрасывать со счетов и креативный фактор -- новаторство в упаковке, с одной стороны, может принести производителю большие выгоды, с другой, позволяет дизайнеру реализовать свои творческие устремления. Содействуя продвижению продукции, упаковка выполняет несколько основных функций. Прежде всего, это информационная функция. Она двойная: традиционная задача -- размещение информации о товаре, творческая задача -- создание целостного визуального образа товара, демонстрация его потребительских свойств, красочная презентация содержимого. Далее, это позиционирование товара. Именно упаковка определяет ценовую категорию и статус товара, целевую аудиторию, которая будет воспринимать этот товар в качестве приемлемого для себя. Наконец, это обеспечение удобств использования продукта. Упаковка должна удовлетворять запросы потребителя, максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, приобретающему данный товар.

Киномерчандайзинг.

При оформлении упаковки все чаще используется образ того или иного известного персонажа кино или мультфильма, фигурирующие в кино предметы отождествляются с рекламируемым товаром («заменяются» им). Использование на потребительском рынке кинобренда очень эффективно. В особенности большое преимущество дает продвижение продукта на базе существующего образа персонажа: снижаются издержки на запуск новых продуктов, сокращается время вывода нового товара на рынок. Ведь популярные кино и анимационные герои изначально обладают высоким рейтингом и легко узнаваемы, а коммуникационное воздействие тем сильнее, чем более лояльны потребители к торговой марке, чем быстрее они ее вспоминают.

Каталог-промо.

Это акция, построенная на механизме накопления покупок и на обменах подтверждения покупок на определенные гарантированные призы, получаемые как через специальные центры обмена, так и посредством почты.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию и использованию существующих информационных поводов для продвижения товара, необходимо помнить об основных этапах, без соблюдения последовательности которых невозможно создать качественный продукт:

анализ истории или предыстории, который включает проведение исследований, сбор материалов и документов, анализ ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей;

планирование работы, которое включает разработку концепции, написание программы работы с постановкой целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и конструирование желаемого результата;

осуществление программы продвижения, которая включает организацию и выполнение работы;

получение обратной связи и комплексная оценка достигнутых результатов, выводы и построение перспективных планов.

Непосредственно программа продвижения представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование PR средств и рекламных материалов в рамках единой концепции продвижения торговых марок на рынок. Однако PR кампания в отличие от рекламной готовит будущий рынок, создает благоприятную, располагающую обстановку для принятия положительного решения в пользу определенного товара или услуги [5, с.250].

Использование средств PR помогает подтолкнуть целевую аудиторию к совершению действий по схеме: эмоции - действие - покупка. Причем нестандартные подходы своей новизной, неожиданностью и не стереотипностью позволяют вызвать достаточно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и мощнее развить этот процесс. Стоит заметить, что при применении нестандартных подходов к продвижению товаров шире используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера).

Однако, используя нестереотипные подходы, стоит помнить о том, чтобы PR действия имели успех, необходимо, чтобы они базировались на достоверной и объективной информации о товаре, соответствовали действительности, указывали и оттеняли только те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает.