Применение нестандартных подходов тесно связано с выявлением Know-how компании, производящий товар с целью продвижения его на рынке.

Основной вопрос - определение того, к какому позитиву, кумиру, лидеру мнений и т.д. можно присоединить объект PR. Часто поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному товару.

Информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой группой, иметь некий «крючок» интереса в виде творческой «выдумки». Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

События чаще всего подаются с учетом особенности каждого повода проведения - связь с годовщиной или иными значимыми датами, а также то, кто их устроители [1, с.224].

Таким образом, подходы к продвижению товаров на рынке связаны с несколькими ключевыми позициями, которые необходимо учитывать. Даже если товарам или услугам далеко до лидеров, необходимо изменить положение хотя бы по одной позиции. И именно это станет темой, которую стоит развивать, используя различные информационные поводы. В процессе продвижения товара в ситуации рыночной конкуренции невозможно осуществить серьезный прорыв на рынок без использования нестандартных подходов и специалистов в области связей с общественностью.

Таким образом, анализ теоретических аспектов продвижения нового продукта на рынок позволил сделать следующие выводы:

в магистерской работе под стратегией продвижения понимается план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя;

в ходе исследования были выявлены основные стратегии продвижения товара: «push» «проталкивание» и «pull» («втягивание»);

в ходе исследования были рассмотрены основные этапы продвижения нового продукта на рынок: исследования, постановка цели и задачи, определение потребительской аудитории, разработка стратегии продвижения, выбор маркетинговых инструментов, составление бюджета, оценка результативности проведенной работы;

в магистерской работе было обоснованно соотношение целей стратегий продвижения в зависимости от жизненного цикла товара;

в ходе исследования выявлены особенности программы продвижения нового продукта на рынок;

в магистерской работе рассмотрены современные подходы к продвижению новой продукции;

сформированы цели предвидения нового продукта на рынок.



2. Анализ маркетинговой деятельности компании АО «ПентАгро»

2.1 Характеристика деятельности АО «ПентАгро»

Акционерное общество «ПентАгро» - одна из лидирующих российских компаний, стратегическим направлением деятельности которой является растениеводство и производство продуктов питания.

АО «ПентАгро» структурировано как холдинг, объединяющий вертикально интегрированные бизнесы, включая компанию, управляющую земельными массивами, на которых осуществляется сельскохозяйственная деятельность, а также птицеводческий комплекс из двух фабрик, два завода по производству молочных продуктов, завод по производству мясных изделий, завод по производству продукции из морепродуктов.

Центральный управляющий офис группы «ПентАгро» расположен в городе Москва.

«ПентАгро» занимает лидирующие позиции в регионах своего присутствия. Маркетинг и продажи пищевой продукции, осуществляются исключительно под эгидой локальных брендов и в основном в тех регионах, в которых находятся соответствующие производства. Продукция распространяется посредством прямых продаж, через дистрибьюторов и предприятия оптовой торговли.

«ПентАгро» управляет широким портфелем торговых марок в основных сегментах своего бизнеса, которые пользуются стабильным спросом среди конечных потребителей. Основными брендами предприятий водящих в группу являются: «Михайловская курочка», «Родимая сторонка», «Доброе дело», «Вита магия», «Доктор Сойер», «КВЭН» и другие.

Особое внимание хотелось бы уделить заводу по производству продукции из морепродуктов - «КВЭН». Завод «КВЭН» - предприятие по производству крабовых палочек и продуктов из сурими, рыбных и кальмаровых котлет, а также рыбной колбасы на Дальнем Востоке, в Сибири и Урале. Предприятие представляет собой отдельно стоящий комплекс из административного здания и здания цеха. Завод оборудован японской линией по производству крабовых палочек, германской упаковочной машиной, скороморозильной камерой и двумя холодильниками.

Сегодня завод отвечает мировым стандартам и располагает современным оборудованием, на котором выпускается более 1300 тонн крабовой палочки и 150 тонн рыбной колбасы в год. Высокое качество продукции, выпускаемой заводом «КВЭН», соответствует мировым стандартам и подтверждено сертификатами серии ИСО 9001-2000. С 2003 г. на предприятии внедрена система качества ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Для контроля качества сырья и готовой продукции на предприятии имеется собственная аккредитованная лаборатория, которая проводит испытания сырья и готовой продукции по физико-химическим, микробиологическим показателям, санитарно гигиенический контроль производства в соответствии с требованиями действующей нормативной документации.

Под брендом ТМ «TOKIMO» производятся крабовые палочки и крабовое мясо высочайшего качества, по своим вкусовым характеристикам и составу данная продукция не имеет аналогов на рынке РФ. Продукция производится из элитных сортов сурими по японской технологии, на японском оборудовании и по своим вкусовым характеристикам является аналогом деликатесного крабового мяса, но гораздо мягче и сочнее.

Сурими -- традиционное блюдо японской кухни, переработанное рыбное филе. С начала семидесятых годов XX века сурими стремительно завоевывает популярность во всем мире. Отчасти это связано с изобретением крабовых палочек -- недорогого, вкусного, питательного диетического блюда.

В основе сурими всегда используется самое свежее сырье. Завод «КВЭН» многие годы сотрудничает с японскими и американскими партнерами, поэтому завод гарантирует, что с момента вылова рыбы до начала производства фарша сурими проходит не более 6 часов. Свежий улов сразу поступает в цех обработки, откуда чистое филе тресковых и сельдевых пород рыб поступает в цех экстракции. Специальная система водной обработки вымывает водой высшей степени очистки все лишнее, оставляя в «сухом остатке» 100% белок сурими.

Эластичный рыбный фарш в готовом виде охлаждается по уникальной японской технологии. Заморозка происходит мгновенно до приемлемой температуры -20°С, за счет чего сохраняются все свойства натурального рыбного белка. Таким образом, сурими -- это абсолютно экологичный и натуральный продукт.

По тенденции последнего времени потребитель отдает предпочтение продуктам высокого качества, опираясь на собственное мнение. Отличительной особенностью продукции завода «КВЭН» является высокая потребительская оценка вкусовых характеристик. На заводе «КВЭН» производится следующая линейка продуктов:

Крабовые палочки «TOKIMO» 100 гр.

Крабовые палочки «TOKIMO» 200 гр.

Крабовые палочки «TOKIMO» 500 гр.

Снежный краб «TOKIMO» 160 гр.

Супер Снежный краб «TOKIMO» 100 гр.

Супер Снежный краб «TOKIMO» 200 гр.

Рассмотрим каждую позицию подробнее:

крабовые палочки «TOKIMO»:

средне-ценовой сегмент;

вес: 100 гр., 200 гр., 500 гр.;

срок годности - 270 суток, при температуре - 18 С°.

Крабовые палочки «TOKIMO» средне-ценового сегмента по своим вкусовым характеристикам и качеству превосходит продукцию конкурентов сегмента премиум. Процент содержания сурими - 50%. Высокое качество крабовых палочек «TOKIMO» подтверждается многочисленными медалями и наградами, в частности из недавних событий можно отметить:

INTERFOOD SIBERIA -- 2014 палочки ТМ TOKIMO были отмечены Золотой медалью;

«Продэкспо-2015» сразу два продукта: «Супер снежный Краб» и «Крабовые палочки» получили медали и Дипломы Лауреатов конкурса «Лучший продукт -- 2015».

Снежный краб «TOKIMO»:

премиальный сегмент;

вес: 160 гр.;

срок годности - 90 суток, при температуре - 18 С°;

не содержит консервантов;

ароматизатор и краситель натуральные;

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана.

Снежный краб «TOKIMO» - представляет собой «крабовое мясо» упакованное в виде крабовых палочек. Не имеет аналогов на рынке РФ. В крабовых палочках cодержится натуральный сок сурими, что придает сочности, нежности и делает вкус еще более приятным. Процент содержания сурими - 70%. Вкус настоящего крабового мяса, сформированный качественным сырьем и натуральными ингредиентами.

Cупер снежный краб «TOKIMO»:

премиальный сегмент;

Вес: 100 гр., 200 гр.

срок годности - 120 суток, при температуре - 18 С°;

не содержит консервантов;

ароматизаторы и красители натуральные;

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана.

Cупер снежный краб «TOKIMO» - представляет из себя «крабовое мясо». Не имеет аналогов на рынке РФ. В крабовом мясе содержится натуральный сок сурими, что придает сочности, нежности и делает вкус еще более приятным. Процент содержания сурими - 80%. Высокое качество продукта Cупер снежный краб «TOKIMO» подтверждается Медалью и Диплом «Продэкспо-2015», «Лучший продукт -- 2015».

Основные преимущества продукции завода «КВЭН» заключаются:

широкий ассортимент новых и качественных продуктов питания от ведущих предприятий Дальневосточной части страны;

постоянный спрос покупателей. Крабовые палочки с высоким содержанием сурими от завода «КВЭН» являются абсолютным лидером продаж Дальневосточного региона, доля продукции завода «КВЭН» составляет 50%;

стабильно высокое качество поставляемой продукции, которое подтверждено сертификатами и всей необходимой документацией;

продукты с высоким содержанием сурими (до 80%), чем объясняются их отличные вкусовые характеристики, сочность и полезность;

гибкие ценовые условия, при которых каждый партнер может регулировать свою доходность;

адаптированные маркетинговые программы, поддерживающие розничные продажи: комплекс POSM, промо-акции, трейд-мероприятия, свободный продукт и т. д.

Таким образом, завод «КВЭН», является одним из лидирующих предприятий Приморья в области переработки морепродуктов.

Завод оснащен современным высокотехнологичным оборудованием японского, немецкого и российского производства. Основной ассортимент предприятия - крабовые палочки, полуфабрикаты из щупалец и тушек кальмара и др. Крабовые палочки торговой марки «TOKIMO» -- это аналог деликатесного крабового мяса, произведенного из элитных сортов сурими по японской технологии. Крабовые палочки ТМ «TOKIMO» - вкус настоящего крабового мяса, сформированный качественным сырьем и натуральными ингредиентами. Продукт является уникальным на Российском рынке.

2.2 Анализ рынка рыбных полуфабрикатов на территории РФ за 2014 год. Оценка и перспективы развития крабовых палочек ТМ «TOKIMO» на рынке г. Москвы

В настоящий момент российский рынок рыбных полуфабрикатов является ненасыщенным. Ведущие позиции среди российских компаний по производству рыбных полуфабрикатов занимают: «Русское море» (Московская область), «РОК-1» (г. Санкт-Петербург), «Меридиан» (г.Москва), «Вичюнай-Русь» (г. Советск), «Санта-Бремор» (Республика Беларусь). Объемы потребления рыбы и морепродуктов в России стабильно увеличиваются, но, несмотря на это, в списке основных продуктов питания россиян рыба и рыбопродукты занимают нижние позиции. Тенденция к здоровому образу жизни привела к смещению спроса с замороженных продуктов в сторону охлажденных.

Ожидаемый рост рынка крабовых палочек и крабового мяса в 2015 г. составит 10%. Одним из самых популярных замороженных рыбных полуфабрикатов в России являются рыбные палочки, поскольку потребители высоко ценят удобство приготовления и соотношение цены и качества данного продукта. Производство сурими на территории России в 2014 г. оценивается в 0,5 - 0,6 тыс. тонн в год [58]. Чаще всего производители используют два канала распространения продукции - напрямую в региональные розничные сети и через региональные дистрибьюторы с дальнейшей поставкой продукции в магазины традиционной розницы и мелкие региональные сети.

В 2014 году доля рыбных палочек в обороте рыбных и морских полуфабрикатов составила 36% и стала самой большой частью этого рынка.

Замороженные продукты являются одним из крупнейших сегментов рынка продуктов питания, их оборот в 2014 году составил порядка 181 млрд. рублей. Из них 9,6% составляет рыба и рыбопродукты.

Рассмотрим подробнее ведущих производителей рыбных полуфабрикатов.

«Русское море»

Компания «Русское море», входящая в структуру группы, является одной из крупнейших компаний по производству готовой рыбной продукции и морепродуктов. Широкий ассортимент рыбы и морепродуктов выпускается под зонтичным брендом «Русское море» и суббрендами «Семь узлов» (7 узлов), «Исландка», «Медитерана», «Флоттика». Компания специализируется на производстве таких товаров, как слабосоленый и копченый лосось, форель, красная икра, икра мойвы, различные виды консервированной сельди (пресервы), креветки, морские водоросли, мидии.

Основной рынок сбыта рыбной продукции и морепродуктов - Россия. Продукция компании присутствует и на рынках других стран, включая Австралию, Армению, Азербайджан, Сербию и Казахстан. В России большая часть продукции компании реализуется в крупных городах через сети гипермаркетов и супермаркетов, таких как «Метро», «Ашан», X5 Retail Group, «Магнит» и «Лента», а также через региональные дистрибьюторов. Согласно данным AC Nielsen, в 2014 г. на долю компании «Русское море» пришлось около 10,4% всей выручки на рынке готовой рыбной продукции и морепродуктов.

В 1998 г. компания «Русское море» открыла завод по переработке рыбы и морепродуктов и производству готовой к употреблению продукции в Ногинске, Московская область. В 2008 г. производственные мощности были модернизированы и расширены, и сегодня это один из лучших заводов по переработке рыбы в России и СНГ с качественным современным оборудованием. Основное сырье для предприятия поставляется ведущими международными компаниями. Изготовление продукции ведется по уникальным рецептам с использованием нового оборудования, созданного ведущими международными производителями техники. На предприятии внедрена международная Система управления безопасностью пищевых продуктов (англ. HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points).

Все эти факторы гарантируют высокое качество продукции «Русского моря» на всех этапах производства. В 2000 - 2014 гг. товары компании «Русское море» были отмечены наградами по результатам конкурсов «Продукт года» и «Лучший продукт» в рамках крупнейших продовольственных выставок World Food и «Продэкспо».

«Вичюнай-Русь»

Группа предприятий «Вичюнай» создана в 1991 году. Это одна из самых больших и экономически сильных в Европе производителей крабовых палочек и прочих продуктов из сурими и рыбы.

Свою продукцию с товарным знаком «VIИI» («Вичи») группа поставляет потребителям более чем в 40 стран мира. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукция изготавливается на шести фабриках группы. В группе работает 6500 работников.

Охлажденные и мороженые пищевые продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей заводах.

«Корзину» продуктов группы составляет более чем 3 тысячи наименований с товарными знаками «VIИI», Esva», «Columbus» и прочими торговыми знаками. В год производится 120 тысяч тонн пищевых продуктов.

Экспорт осуществляется в пять регионов: Балтию, Западную и Центральную Европу, Скандинавию, а также Восточную Европу и Азию. 85% от всей продаваемой продукции составляет экспорт.

Торговые компании группы продвигают товарные знаки «Hortex», «McCain», «Nestle» и «Dujardin». Осуществляется реализация в секторе «HoReCa».

Группа предприятий «Вичюнай» является уникальной по диверсификации бизнеса. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей 7 заводах.

«Рыбообрабатывающий комбинат 1» (РОК)

Группа компаний «РОК-1» представляет собой активно и динамично развивающийся производственный холдинг, входящий в число лидеров рыбоперерабатывающей отрасли России.

Основными принципами деятельности компании являются грамотный маркетинг и эффективное внедрение инновационных технологий в производственный процесс, а также -- сотрудничество только с надежными партнерами, в числе которых ведущие торговые сети России, мировые поставщики сырья и производители оборудования.

Именно такой подход позволил за 10 лет успешной работы увеличить общий объем производства более чем в 6 раз. В настоящее время на предприятиях группы работают более 2000 человек, а суммарная мощность холдинга позволяет ежегодно выпускать свыше 55 тыс. тонн продукции. Отдельного внимания заслуживает ассортимент выпускаемой продукции, включающий в себя более 400 наименований

На сегодняшний день «РОК-1» удерживает сильные позиции сразу в 14 товарных группах. За время работы данная компания смогла добиться устойчивого спроса на продукцию во всех ценовых сегментах.

«Меридиан»

Компания «Меридиан» - крупнейший московский производитель продукции из рыбы и морепродуктов. Широкий ассортимент, традиционные рецептуры и знаменитое качество продукции с «красной рыбкой» обеспечивают неизменный интерес покупателей к продукции под торговой маркой «Меридиан».

Основной целью компании «Меридиан» является производство только лучших продуктов из рыбы и морских деликатесов. Именно осознание этой цели помогает добиваться неизменно высоких вкусовых и качественных показателей.

Компания «Меридиан» -- эксклюзивный дистрибьютор продукции с собственной логистической службой, осуществляющей доставку в любой регион России и за ее пределы.

Собственный поставщик сырья Меридиан Трейдинг закупает рыбу и морепродукты в более чем 20 странах и работает с ведущими мировыми производителями в Северной и Южной Америке, Европе и Азиатском регионе.

Осознание ответственности перед потребителем, использование лучших ингредиентов, традиционные рецептуры и строжайший контроль всех этапов производства ставят компанию «Меридиан» на одну ступень с лидирующими европейскими производителями.

«Санта-Бремор»

Открывшееся весной 1993 года совместное белорусско-германское предприятие “Санта Импэкс Брест” в качестве основных направлений своей деятельности определило переработку, а также оптовую и розничную торговлю рыбой и рыбопродукцией. И сегодня с полной уверенностью можно констатировать очевидный факт -- эта фирма является лидером в рыбной отрасли национальной пищевой промышленности.

Сегодня «Санта-Бремор» - это мощный производственный комплекс, осуществляющий выпуск рыбной продукции: соление, копчение и производство готового к употреблению, упакованного в пластиковые пресс-формы филе сельди. Под маркой «Санта Бремор» выпускается около 100 наименований продукции из филе атлантической и тихоокеанской сельди, включая рыбные паштеты, рулеты и закуски. Наибольшую известность и коммерческий успех принесли компании деликатесное филе сельди «МАТИАС», а также икра мойвы под торговой маркой «Икра №1».

Фирма умеет быстро реагировать на тенденции спроса, своевременно предлагая новые продукты в соответствии со вкусами и интересами современного покупателя.

Таким образом, выше проанализированы основные игроки на рынке рыбных полуфабрикатов г. Москвы, их доля на рынке в 2014 представлена на рисунке 6.



Рисунок 6- доля рынка крабовых палочек за 2014 г по г. Москва, %

Рынок г. Москвы плотно сформирован, находится в стадии зрелости, плотно представлен продукцией различных ТМ. По термическому состоянию представлены охлажденной и замороженной продукцией. По экспертной оценке, исходя из соотношения фейсов на полке на долю охлаждённой продукции приходится ~ 80%, на долю замороженной продукции ~ 20%.

Крабовые палочки «TOKIMO» являются замороженным продуктом, со сроком хранения 3-4 месяца, что эквивалентно сроку хранения охлажденного продукта конкурентов. Данный факт говорит о натуральном составе крабовых палочек «TOKIMO», отсутствии в их составе консервантов и усилителей вкуса. Крабовые палочки завода «КВЭН», производят около 25 лет, за этот период они заняли лидирующие позиции на территории Дальний Восток, Урал и Сибирь. В 2012 учредителями компании было принято решение запустить бренд «TOKIMO», а в 2015 году выйти на рынок города Москвы. Для оценки выхода нового продукта на рынок Москвы необходимо оценить ценовое позиционирование основных конкурентов. Основная цель выхода нового продукта на рынок, это переключение потребителя с охлаждённого продукта конкурента на замороженный продукт ТМ «TOKIMO». В связи с чем в октябре 2015 г., произведен анализ цен охлаждённых крабовых палочек за 100 грамм.



Таблица 3- Карта ценового позиционирования (крабовые палочки мясо, охлажденные) за 100гр.

Проанализировав таблицу, можно сделать выводы:

средняя розничная цена на охлажденные палочки/мясо составляет 312,80 рублей за 1 кг;

максимальная цена на охлажденную продукцию - 365,90 руб./кг;

минимальная цена на охлажденную продукцию - 179,10 руб./кг;

самый дорогой крабовый рулет - 610 руб./кг.

Исходя из вышеизложенного, можно спрогнозировать среднюю цену на замороженный продукт за 100 грамм.

Рисунок 7- Карта ценового позиционирования, средняя цена за 100 гр. (палочки/мясо, замороженные)

Проанализировав все цены (октябрь 2015 г.) можно сделать вывод, что средняя цена на рынке (замороженные + охлажденные) - 25,06руб./100гр.



Рисунок 8- Средняя цена в разрезе типов крабовых палочек, охл.

В разрезе сравнения средней цены по видам крабовых палочек относительного самого дорогого с натуральным крабом, «снежный краб» дешевле на 3%, оранжевый краб дешевле на 20%, палочки эконом-сегмента - на 61%.

По предварительному прогнозу, замороженные 100гр. Палочки «КВЭН» будут дешевле охлажденной продукции: «VICI» на 17% (27,60 vs. 33,25), «Русского Море» -29% (27,60 vs.38,74), и дороже «Санта Бремор» на 3,9% (27,60 vs.26,56)

Для прогнозирования объемов продаж на рынке города Москвы необходимо проанализировать динамику продаж в Дальневосточном регионе за последние 5 лет.

За последние пять лет, средний объем продаж крабовых палочек «КВЭН» в год - 1 500 тонн, в месяц - 125 тонн. Основной пик выручки приходится ежегодно на декабрь месяц, средний процент прироста в Декабре vs.Ноябрь+33%-35%.

Проанализировав динамику продаж «КВЭН» видно, что пик продаж приходится на период ноябрь - декабрь, наиболее популярные позиции: крабовые палочки «КВЭН» 200 гр., весовые крабовые палочки и «снежный краб» 160 гр.



Рисунок 9- Доля каналов сбыта в общем объеме, кг. КВЭН за 2014 г.

В разрезе каналов сбыта КВЭН - 29% приходится на ключевую розницу (СЕТИ), 27% - ОПТ, 24% - Городская Дистрибьюция. Итого 80% продаж.

Рисунок 10- Доля по объему продаж в кг, в разрезе форматов упаковки, КВЭН за 2014 г.

В разрезе форматов упаковки 40% приходится на весовую продукцию, 27% на 200 гр. упаковку.

Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать вывод:

основной пик продаж крабовых палочек: ноябрь - декабрь;

у продукта выраженная сезонность в осенний и зимний период;

на Дальнем Востоке наиболее популярный формат упаковки продукта это весовые крабовые палочки.

В 2015 году АО «ПентАгро» планирует выход продукта ТМ «TOKIMO» на рынок города Москвы. Под брендом ТМ «TOKIMO» производятся крабовые палочки и крабовое мясо высочайшего качества (до 80% сурими), по своим вкусовым характеристикам и составу продукция не имеет аналогов на рынке РФ. Продукция производится из элитных сортов сурими по японской технологии, на японском оборудовании и по своим вкусовым характеристикам является аналогом деликатесного крабового мяса (но мягче и сочнее), данный продукт является премиальным.

Основные отличие ТМ «TOKIMO» от конкурентов это:

высокое качество сырья;

натуральный состав;

выдающиеся вкусовые характеристики.

Планируется основной канал сбыта - крупные федеральные сети.

Основной инструмент продвижения крабовых палочек «TOKIMO» проведение промо-дегустаций в ТТ. Основная идея - познакомить покупателей со вкусом продукта. По вкусовым качествам, консистенции, сочности «Супер снежного краба» ТМ «TOKIMO» практически невозможно отличить от натурального краба. А поскольку блюда из сурими - это традиционная японская еда, необходимо ознакомить потребителя с натуральным и качественным продуктом, аналогов которому на рынке РФ не существует. Перед тем, как запустить промо-мероприятия, необходимо провести сравнительную дегустацию с основными конкурентами. Выявить как положительные, так и отрицательные характеристики продукта ТМ «ТОКИМО». Основные конкуренты представлены на полках в ТС как охлажденный продукт, крабовые палочки ТМ «ТОКИМО» - замороженный продукт. Основная цель выхода на рынок продукции «ТОКИМО» убедить потребителя в качестве нового продукта по сравнению с конкурентами посредством проведения промо-мероприятий.

2.3 Анализ потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки»

Для оценки перспективы выхода на рынок и разработки программы продвижения крабовых палочек ТМ «TOKIMO» необходимо изучить потребительские предпочтения в категории крабовые палочки. Для этого было проведено исследование, на основании которого будет разработана программа продвижения нового продукта - ТМ «TOKIMO», на рынок города Москвы. Основной инструмент получения данных - проведение анкетирования во время проведения дегустации продукта. Данный инструмент выбран не случайно. На рынке крабовых палочках города Москвы, 80 % полки составляют охлажденные крабовые палочки, и только 20 % - замороженные. Причем, представлены замороженные крабовые палочки эконом сегмента, т.е. продукт низкого качества по доступной цене. Крабовые палочки ТМ «TOKIMO - это замороженный продукт высокого качества. Цена данного продукта на полке в ТС будет выше средней. Перед разработкой программы продвижения нового продукта на рынок, необходимо проанализировать потребительские предпочтения потребителя по вкусовым качествам продукта к охлаждённому продукту конкурентов и замороженному ТМ «ТОКИМО», а также чувствительность к цене. В связи с этим было проведено исследование.

В период с 01 октября по 01 ноября 2015 года проводилось изучение потребительских предпочтений в категории крабовые палочки в компании «Синергия», включающее в себя сбор, обработку и анализ полученных данных.

В период с 01 октября по 15 октября проводилось анкетирование респондентов, включающее проведение «закрытой» дегустации крабовых палочек «ТОКИМО» и основных конкурентов в этой категории.

В период с 15 октября по 01 ноября проводилась обработка и анализ полученных данных, написание аналитического отчета.

Объект исследования: компания «Синергия», сотрудники холдинга «Синергия» работающие в головном офисе города Москвы.

Предмет исследования: Потребительские предпочтения аудитории в выборе продукции категорий крабовые палочки и отношение к продукции под ТМ «ТОКИМО».

Цель исследования: Выявить потребительские предпочтения покупателей на примере сотрудников компании «Синергия» в отношении позиций крабовых палочек под ТМ «ТОКИМО».

Задачи исследования:

Провести сравнительную «закрытую» дегустацию между позициями крабовых палочек ТМ «ТОКИМО» (термическое состояние - замороженный продукт) и основных конкурентов (термическое состояние - охлажденный продукт);

Выявить слабые и сильные стороны крабовых палочек ТМ «ТОКИМО»;

Определить предпочтения респондентов в категории крабовые палочки между охлажденными крабовыми палочками конкурентов и замороженными крабовыми палочками ТМ «ТОКИМО;

На основе анкетирования сотрудников холдинга «Синергия» спрогнозировать ожидаемую цену на полке по палочкам ТМ «ТОКИМО;

Проинформировать сотрудников холдинга «Синергия» о старте проекта выхода на рынок нового продукта под ТМ «ТОКИМО;

Разработать программу продвижения выхода на рынок города Москвы крабовых палочек «ТОКИМО».

Определение предпочтение потребителей проводилось среди следующих конкурентных позиций ПРЕМИУМ качества:

Меридиан, Снежный Краб (крабовое мясо, охл, имитация);

VICI, Снежный Краб (крабовые палочки, охл, имитация );

VICI, Палочки с мясом натурального краба( крабовые палочки, охл);

VICI, Приорити (крабовое мясо, охл, имитация);

Путина, Натуральное крабовое мясо (Консервы) - для оценки образцов vs. вкуса натурального краба;

ТОКИМО, Снежный Краб (крабовые палочки, зам, имитация);

ТОКИМО, Супер Снежный Краб (крабовое мясо, зам, имитация).

На рынке крабовых палочек позиция «Снежный краб» является премиальным видом в категории продуктов «крабовые палочки». В наименовании позиции ТМ «VICI» «Приорити» не фигурирует «Снежный краб», но данная позиция тоже относится к продукту премиального качества т.к. % сурими (основа крабовых палочек) указанный на упаковке, больше 40%. Позиции с % сурими больше 40% относятся к Премиум. Образец «Путина» (крабовое мясо) отобран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. Крабовые палочки ТМ «ТОКИМО» - продукт премиального качества, % сурими в позиции «Снежный краб» 70%, «Супер снежный краб» - 80%. В связи с этим для «закрытой» сравнительной дегустации были выбраны образцы конкурентов «Снежный краб». Сравнивать образцы ТМ «ТОКИМО» с стандартными крабовыми палочками средне-ценового сегмента, % сурими в данных позициях от 19 до 33 % было бы не корректно, т.к. это продукты разной категории. Их основные отличительные параметры: качество сырья, % основного ингредиента в составе продукта - сурими и цена.

Метод исследования: Метод личного анкетирования с участием дегустационных образцов, кабинетное исследование

Выборка респондентов: в опросе учувствовали сотрудники компании «Синергия» работающие головном офисе в города Москва, в возрасте от 20 до 50 лет мужского и женского пола.

Для исследования сотрудники компании «Синергия» были выбраны не случайно, а с целью оптимизации получения и обработки данных. Для исследования необходимо провести дегустацию, мероприятие данного характера требует высоких затрат, как материальных, так трудовых. Помимо заполнения анкеты, респонденту необходимо продегустировать продукт в комфортной для себя обстановке, оценить вкус и сравнить между собой образцы. Но, в первую очередь, респондент должен быть подготовлен к анкетированию, а именно проинформирован. В соответствие с этим для исследования должны быть подготовлены оптимальные условия, а именно помещение, пользующееся популярностью среди респондентов и временной период. С этой целью для проведения анкетирования выбрано одно из самых важных и популярных помещений - столовая компании «Синергия». Все сотрудники посредством электронной почты были проинформированы заранее о предстоящем мероприятии, но без указания категории продукта.

Анкетирование и дегустация проводились в столовой компании «Синергия» в обеденный период. Все образцы были нарезаны на кусочки, чтобы избежать визуального отличия палочек и мяса. Образцы ТМ «ТОКИМО», Снежный Краб и Супер Снежный Краб - были предварительно разморожены, лежали в холодильнике при температуре от 0С - 5С до дегустации в течение суток. Описание анкеты:

При оценке образцов во время закрытой дегустации использовалась 5-ти балльная шкала оценки: от 1 до 5, где 5- ка соответствует максимальному баллу, единица минимальному. Образцы тестировались по следующим показателям: плотность (текстура), вкус, аромат (запах), цвет, общее восприятие, ожидаемая цена за 100 гр. (с вариантами ответов), Приложение 1. На базе этих параметров - считался показатель «общее восприятие к продукту» для каждого образца по сумме баллов всех качественных характеристик (плотность, вкус, запах, цвет).

В результате исследования были получены следующие результаты:

Рисунок 11- Общее восприятие к продукту (сумма баллов)



По показателю «общее восприятие» образцы ТМ «ТОКИМО» «Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» побеждают по сравнению с конкурентами. При этом между собой имеют ~ одинаковую сумму общего балла - 3680. Позиция Снежный ТМ «Меридиан» тоже набрала высокий балл 430 на основании этого, продукт можно считать основном конкурентом ТМ «ТОКИМО». Наиболее низкие оценки у ТМ «VICI» - «Приорити», всего 2740 баллов.

Рисунок 12 - Сумма среднего балла и цена за 100 гр.

При сравнении средней цены в рознице за 100 гр. по ТМ «TOКИМО» «Снежный Краб зам.» дороже ТМ «Меридиан» «Снежный Краб охл». на 34%, «TOКИМО» Супер Снежный Краб зам. дороже «Меридиан» «Снежный Краб охл.» на 65% или 20,53руб.



Рисунок 13 - Ожидаемая цена за 100 гр.

Что касается ценового фактора, крабовые палочки ТМ «VICI» по всем 3 позициям, респонденты готовы приобрести в диапазоне 50-80 рублей. Образец ТМ «Меридиан» 42 % респондентов оценивают данный продукт в диапазоне 50-80 рублей. При этом образцы ТМ «ТОКИМО» респонденты оценили гораздо дороже, «Супер снежный краб» 38 % готовы приобрести в диапазоне 80-100 руб., 27 % за 100 грамм готовы заплатить выше 100 рублей.

Анализируя рисунок 15 видно, что респонденты оценили высокое качество ТМ «ТОКИМО», за 100 грамм продукта готовы заплатить выше, чем за продукт основных конкурентов - «Меридиан» и «VICI»

Рисунок 14 - Частота покупки крабовых палочек



Согласно представленным на рисунке 16 данным, большинство респондентов- 30%, приобретают крабовые палочки раз в месяц, 23%- раз в полгода. Меньше всего респондентов приобретаю данную категорию продукта раз в год и только 5% не покупают вообще. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный продукт является достаточно популярным в рационе респондентов.

Рисунок 15- Сравнение по параметрам качества

По показателю «вкус» - лидирует с небольшим отрывом образец «ПУТИНА» (натуральный краб), но необходимо помнить, что данный образец был выбран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. При этом образцы «ТОКИМО» имеют наиболее близкие к нему значения. Наименьшие оценки по показателю «вкус» занимает ТМ «VICI», ТМ «Меридиан» на 4- ом месте -850 баллов. По показателям плотность и аромат - лидирует «ТОКИМО» «Супер снежный краб», ТМ «VICI» респонденты оценили по самым низким баллам, при этом по показателю «Аромат» ТМ «Меридиан» достаточно высокий балл -880, выше, чем у ТМ «ТОКИМО» «Снежный краб». По цвету - предпочтительнее с небольшим отрывом оказался «ТОКИМО» «Снежный Краб», на втором месте «Супер Снежный краб». Анализируя рисунок 17 видно, что респонденты высоко оценили качество крабовых палочек ТМ «ТОКИМО», по всем 4 показателям образцы занимают лидирующее места.

По отзывам респондентов «VICI» «Приорити» имеет самые отрицательные отзывы. Образцы VICI Снежный Краб и VICI с мясом натурального краба имеют схожие между собой оценки, принципиальной разницы во вкусе между ними нет. «Меридиан» «Снежный Краб» является прекрасным образцом сочетания цены и качества, имеет больше положительных отзывов: вкусный, похож на краба. Образцы «ТОКИМО» Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» - имеют схожие оценки, принципиальной разницы респонденты так же не увидели. Основное, что часть респондентов отмечали, что они водянистые, мокроватые. Возможно, это связано с тем, что они лежали два дня в холодильнике и дополнительно напитались влагой.

Проанализировав все отзывы респондентов, выявлены основные барьеры со стороны потребителей, с которыми «столкнется» новый продукт:

крабовые палочки вредны для здоровья, т.к. используется рыбный фарш, крахмал, соевый белок, пищевые добавки E 171, E 160, E 450, E 420;

отпугивает ненатуральный интенсивный цвет окраски - ярко оранжевый или красный;

рыхлая плотность продукта, дешевые аналоги разваливаются;

сложность доказать, что замороженный натуральный продукт лучше, чем охлажденный;

вместо крабовых палочек лучше купить натуральный кальмар, форель, семгу из аналогичной ценовой категории.

Вместе с тем, есть и положительные драйверы, которые могут повлиять на потребительскую активность:

рост числа вариантов применения в качестве ингредиента блюд: салаты, котлеты, соусы, закуска к алкоголю;

увеличение числа японских ресторанов - приготовление суши.

Помимо этого, для позиционирования ТМ «ТОКИМО» необходимо донести до потребителя следующую информацию:

произведено на Дальнем Востоке;

палочки изготовлены из дальневосточного сырья;

без добавок, 100% натуральный продукт.

Проведенное исследование выявило следующие сильные стороны бренда «ТОКИМО»:

высокое качество продукции;

оценка ожидаемой цены за 100 грамм выше, чем у основных конкурентов;

цвет продукта натуральный, из всех образцов ближе всего похож на мясо краба;

продукт не имеет аналогов на рынке РФ по процентному содержанию в составе основного ингредиента - сурими («Снежный краб - 70%», «Супер снежный краб» 80%);

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана;

продукт производится по японской технологии, на японском оборудовании на территории РФ, на Дальнем Востоке;

срок годности продукта 4 месяца, что доказывает натуральный состав: без консервантов и ГМО. Срок годности замороженных крабовых палочек конкурентов -18 месяцев;

яркий дизайн, запоминающаяся упаковка;

упаковка легко открывается, не нужно использовать нож для открытия. Открыть продукт конкурентов вручную невозможно.

К слабым сторонам бренда можно отнести:

неизвестность ТМ «ТОКИМО» на рынке Москвы;

недоступность, продукт не заведен пока в торговые сети;

отсутствие информации об истории продукта;

замороженный продукт - перед употреблением необходимо время для размораживания;

основные конкуренты на полках в торговых сетях - охлажденные продукты со сроком годности 3-4 месяца;

цена продукта выше средней.

Проведенное исследование показало, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта.

Рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании аудитории, этому способствуют:

отсутствие четких, консистентных образов брендов;

общий ценовой диапазон марок, нет четкого понимая стоимости товара;

низкий уровень эмоциональной вовлеченности потребителей.

В связи с этим, для выхода нового продукта на рынок необходимо разработать программу продвижения, включающую комплекс мероприятий, направленных на:

информирование потребителей о новом продукте;

стимулирование к первой и последующей покупке;

формирование лояльности потребителей к новому продукту;

формирование интереса потребителя к новому продукту;

установления соответствия ожиданиям потребителей.



3. Разработка рекомендаций, направленных на продвижение нового продукта (на примере продукции из сурими) АО «ПентАгро»

3.1 Разработка мероприятий, направленных на продвижение нового ТМ «ТОКИМО » продукта на рынок г. Москвы

В ходе проведенного исследования, результаты которого представлены во второй части данного проекта, было отмечено, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта. Основные отличие ТМ «TOKIMO» от конкурентов это:

высокое качество сырья;

состав;

выдающиеся вкусовые характеристики.

В связи с тем, что рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании потребителей, необходимо разработать программу продвижения нового продукта, направленную на информирование потребителей о продукте под ТМ «ТОКИМО» и переключение на новый товар.

Программа продвижения включает в себя следующие инструменты:

Запуск промо-дегустаций.

Любой товар будет продаваться гораздо быстрее, в том случае, если потребитель не только увидит его, но и почувствует, другими словами, попробует на вкус. Очевидно, что для формирования правильного впечатления о новом продукте собственные чувства гораздо важнее любых слов и объяснений. Для формирования этих ощущений используется такой метод BTL технологий как дегустации.

Дегустация - это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.

ТМ «ТОКИМО» выходит на рынок города Москвы через крупные федеральные сети. Для запуска и развития продаж рекомендуется проведение промо-дегустаций в торговых залах.

Цель проведения промо-дегустация:

ознакомление потребителя с продукцией ТМ «ТОКИМО»;

повышение узнаваемости ТМ «ТОКИМО»;

формирование в сознании потребителя цельного образа бренда «ТОКИМО» - «Настоящие крабовые палочки с берегов Японского моря»;

переключение потребителя на новых продукт с охлажденных крабовых палочек конкурентов на замороженные ТМ «ТОКИМО»;

информирование потребителя об основах преимуществах нового продукта, натуральный состав, высокий процент сурими. Продукт не содержит консервантов, поэтому может храниться в замороженном виде.

Участвующий в акции ассортимент: супер снежный краб (80% сурими в виде мяса), снежный краб (70% сурими в виде палочек), обычные крабовые палочки (не менее 50% сурими)

Всё сурими - высокого качества из тресковых пород рыб из Японии.

Рекламная поддержка: изготовление листовок с информацией о способах потребления и функциональных преимуществах продукта для размещения на промо-стойке.

Организационные детали промо-дегустации:

количество промо-персонала в 1 ТТ: Двое (1 - девочка, 1 мальчик). Контроль: 1 супервайзер.

количество рабочих часов в день: 4 часа, будние дни с 16.00- 20.00, выходные с 13.00 -17.00.

период: четверг -воскресенье.

Функционал промо-команды:

* Два промоутера - молодой человек в образе самурая и девушка в образе гейши. Молодой человек перемещается по торговому залу в пределах видимости промо-стойки и анонсирует акцию. Девушка находится за стойкой в зоне продаж, готовит дегустационные порции, предлагает покупателям поучаствовать в дегустации, предлагает взять листовки с информацией о продукте и консультирует потребителей.

* Супервайзер - фотографирует работу промо-команды в момент общения с посетителями ТТ и всего рабочего процесса, решает организационные вопросы.

Текст промо-персонала:

Анонс акции («Гейша»):

Добрый день, уважаемые покупатели! Сегодня проходит дегустация уникального морского деликатеса - «Супер снежный краб» и крабовых палочек торговой марки «ТОКИМО» произведенных на Дальнем Востоке с берегов Японского моря! Это вкусно, полезно, натурально! Подходите и оцените сочный вкус краба.

Анонс акции («Самурай»):

Добрый день, уважаемые покупатели! Сегодня проходит дегустация уникального морского деликатеса - «Супер снежный краб» и крабовых палочек от торговой марки «ТОКИМО» произведенных на Дальнем Востоке с берегов Японского моря! Оцените их сочный крабовый вкус.

Для эффективного восприятия и привлечения к промо-дегустации максимального количества потребителей рекомендуется не стандартное оформление промо-одежды для промоутеров. А именно концепция костюмированного промо, в виде гейши и самурая, брендированой промо-стойки в японском стиле и информационных листовок с элементами «японских» цветов.

Проведение стилизованных и костюмированных промо-дегустаций позволит добиться следующих результатов:

привлечь внимание и заинтересовать потребителя во время нахождения в торговом зале магазина;

сформировать в сознании потребителя цельного образа бренда «ТОКИМО». Продукт производится из сурими с берегов Японского моря, внешний вид промоутера однозначно информирует о принадлежности к Японии;

ознакомить потребителя со вкусовыми свойствами нового продукта;

простимулировать потребителя к покупке продукта ТМ «ТОКИМО».

участие в выставках на рынке FMCG.

Участие в выставках является одним из методов продвижения нового товара на рынок.

Участие в выставках позволит компании АО «ПентАгро»:

продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам новый продукт ТМ «ТОКИМО»;

привлечь внимание к предлагаемому ассортименту продукции под ТМ «ТОКИМО»;

обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками сырья и потребителями,

заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

изучить передовой опыт организациям производства и торговли;

проанализировать предложения конкурентов;

получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития;

установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Для участия в выставке рекомендуется подготовить:

Стенд будет оснащен:

стульями и столами для проведения переговоров;

морозильными камерами для демонстрации образцов продукции ТМ «ТОКИМО»;

промо-стойкой для проведения дегустации продукции;

подсобным помещением для организационных вопросов проведения мероприятия.

Демонстрационные материалы, выполненные в фирменном стиле, а именно в стиле «японские цветы»:

Различная сувенирная продукция: ручки, магниты, брелки.

Рекомендуется участие в следующих выставках, которые проходят в городе Москва.

1. ПРОДЭКСПО, период февраль.

Крупнейший в России и Восточной Европе международный форум «Продэкспо» является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия и напитков (включая алкоголь) и в течение более 20 лет определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии.

За годы своего существования ровесник российского продовольственного рынка мега-проект «Продэкспо» сыграл важную роль в процессе формирования и развития продовольственного сектора российской экономики.

Продвигая на отечественный рынок качественные продукты питания, «Продэкспо» способствует реализации приоритетных национальных проектов, направленных на повышение качества жизни российских потребителей.

2. WolrdFood Moscow, период сентябрь.

Продовольственная выставка WorldFood Moscow является главным событием осени, в котором принимают участие ведущие производители и поставщики продуктов питания, представляя российский и мировой продовольственный рынок.

Ежегодно выставку посещают представители таких организаций, как оптовые базы продуктов питания, дистрибьюторы продуктов питания, ритейлеры, розничные сети, предприятия общественного питания, чтобы встретиться и заключить договора с участниками выставки -- поставщиками продуктов питания. Выставка WorldFood Moscow дает возможность как небольшим, так и крупным предприятиям увеличить объемы и расширить географию продаж.

Разработка дизайна упаковки и имиджевых POS- материалов.

POS-материалы - один из наиболее популярных инструментов продвижения нового товара в сетевом ритейле. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие.

Перед планированием имиджевых POSM необходимо разработать бренд-платформу, рисунок 27. Бренд платформа - это особый инструмент для обозначения основных характеристик бренда и формирования позиционирования, позволяющий отстроится от конкурентов, и в дальнейшем эффективно им управлять.

Рисунок 16. Бренд-платформа «ТОКИМО»

Для имиджевых POSM необходимо разработать единый стиль оформления. Общий концепт должен быть релевантным бренд-плафторме, с использованием фирменного стиля с акцентом на функциональные преимущества и темой «с берегов Японского моря».

Рекомендуемый перечень POSM выглядит следующим образом, потребность указана на год.

Таблица 5 - Рекомендуемые POS-материалы для ТМ «ТОКИМО»

п/п	Предмет	Технические характеристики, описание	Тираж, шт.
1.	Ручка шариковая	Ручка шариковая. Цвета в ассортименте Размеры: 14,5х1,0 см. Материал: пластик Нанесение тампопечать 1 цвет	1 000
2.	Бумажный пакет	Бумажные пакеты Пакет бумажный, 19х23х8 см, меловка 200гр, 4+4 (без запечатки с внутренней стороны), ламинация матовая 1+1, ручки веревочные, пикколо, дно усиленное.	1 000
3.	ПВД пакет	Пакет ПВД плотность 80 мкм, белый, Пантоны, ВУР, 4+0, размер 30*40	1 500
4.	Листовки	Листовки А5. бумага матовая мелованная 130 гр. Печать 4+4, защитный лак 1+1	100 000
5.	Плакат	«Имиджевый ТОКИМО» Плакат А3 .Меловка, 170 гр, 4+4, защитный лак 1+1	1 000
6.	Блокнот	Блокнот с логотипом формата А5, обложка 4+0 внутренний блок - 50 л, 0+0, бумага офсетная 80 г/м2, обложка блокнота на мелованной бумаге плотностью 300 г/м, пружина	300
7.	Каталог-буклет	Каталог - буклет.Меловка матовая 130 гр.. 4+4. 1 фальц. Формат А5(горизонт) в свернутом виде	100 000
8.	Календарь квартальный настенный	Календарь квартальный настенный, перекидной, 4+0, A3, 297 х 420 мм, плотность бумаги в обложке перекидного календаря - 300 гр., а в блоке - 170 гр, кол-во листов - 36. Крепеж - пружинка, ламинация.	500
9.	Шелфтокеры	Шелфтокеры 4+4. бумага 300 гр Размер 152х124. Ламинация 1+1, 32 мкн	500
10.	Шелфбаннер	ПВХ 3 мм 400х120 мм прямой УФ-печатью 4+4 с разрешением 1440 dpi (технология «OCE VariaDot Technology» с переменным размером капли от 6 до 42 пиколитров) с резкой по контуру. Струбцина в комплекте	500
11.	Лента самоклеящаяся	Лента самоклеящаяся на холодильную витрину. Наклейка, печать 4+0 , без ламинации 1500х120	30

Но перед разработкой дизайна для имиджевых POSM необходимо уделить особое внимание дизайну упаковки продукта.

А именно рекомендуется рассмотреть возможность изменить дизайн упаковки:

надпись ИМИТАЦИЯ КРАБОВОГО МЯСА - писать мелким шрифтом с основным составом, по аналогии как у конкурента «Меридиан», Снежный краб (т.к. это уменьшает понятие «натуральность»);

больше выделить, крупно - отдельной плашкой «вкус натурального краба» для упаковки Снежный Краб;

на упаковке Супер Снежный Краб - добиться больше визуальной дифференциации плашек: Суши и ролы, Салаты из морепродуктов, Японский суп «МИСО», Пицца из морепродуктов - сейчас они сливаются с общим фоном;

усилить «премиальность» продукта, выделить это цветовыми решениями;

все позиции ТМ «ТОКИМО» выполнить их в едином стиле, сейчас они существуют отдельно друг от друга - разные лого, цветовая дифференциация. Нет четкой визуальной картинки бренда.

Рекомендуемый дизайн связан с тем, что на рынок города Москвы выходит новый продукт крабовые палочки под торговой маркой «ТОКИМО». Вкус и структура продукта максимально приближены к мясу краба за счет использования новых производственных технологий, а позиционируется он не только как полноценная замена крабового мяса в различных блюдах, но и как самостоятельная закуска.

Для поддержания целостности образа японского продукта в дизайне упаковки рекомендуется сделать упор на иллюстрации, соответствующие классическому представлению о японском стиле.

Помимо этого, акцент сделан на новые для потребителя названия продукта и торговой марки. Сформированный образ, позволит выделиться среди конкурентов и обозначить принадлежность продукта к товарной категории морских деликатесов.