Продвижение нового продукта на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему

«Продвижение нового продукта на рынок»

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ЦЕЛИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
• 2. ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ
• 3. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА
• 4. МЕТОДИКА РАСЧЕТА СУММАРНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА
• 5. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ
• 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
• 7. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
• ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель данной курсовой работы разработка плана маркетинга по внедрению нового товара на Российский рынок. Внедрение нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

1. ЦЕЛИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде т.н. "дерева целей". Вершина - это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае - год). Далее основная цель разбивается на цели функциональных подразделений предприятия - цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая "ветвь" этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая разделение целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником.

Установление целей может происходить в следующих направлениях:

Таблица 2.1 - матрица Ансоффа

Целью маркетинговых преобразований деятельности компании, является увеличение рыночной доли рынка, а также расширение влияния компании в России и соответственно увеличение прибыли компании, за счет разработки нового вида продукции и его продвижения.

Эта стратегия должна давать эффект за счет выявления новых сегментов, где спрос на продукт достаточен для реализации продуктов и запланированной прибыли.

2. ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ

В июне 2010 года емкость российского фармацевтического рынка составила 17,0 млрд. руб. В натуральном выражении - 306 млн. упаковок. На июль 2010 доля отечественных лекарственных средств составила 23% объема коммерческого рынка в стоимостном объеме и 66% - в натуральном выражении. Отечественные препараты в среднем стоят около 19 рублей, в то время как импортные - 128 рублей. Сегменты, которые включают в себя препараты стоимостью от 50 до 150 рублей и от 150 до 500 рублей являются самыми емкими. При этом сегмент от 150 до 500 рублей составляет 2/5рынка.

На коммерческом рынке лидирует группа препаратов «Пищеварительный тракт и обмен веществ» (18, 56%), за ней следует «Препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы» (14, 29%) и «препараты для лечения заболеваний нервной системы» (12, 74%). Кроме того, колебания доли той или иной группы зависит с сезонными потреблениями препаратов. К примеру, в период отпусков возрастает доля препаратов группы «препараты для лечения заболеваний кожи», что связано с посещением пляжей, бассейнов и т.д.

Российский рынок по сравнению с западными рынками мал и менее платежеспособен. Поэтому крупные фармацевтические компании не торопятся выводить на российский рынок новейшие дорогостоящие разработки. Дополнительным препятствием для появления новинок в России станет введение НДС. Лекарства относятся к тем товарам, качество которых потребитель сам определить не в состоянии, поэтому дорогие анальгетики, витамины и еще некоторые виды фармпрепаратов потребители выбирают, ориентируясь на имя производителя

Конкуренция среди российских производителей обостряется. Для завоевания доли рынка компании занимаются созданием собственного имиджа, стараются вести гибкую ценовую и маркетинговую политику. Российские заводы можно разделить на две группы, различающиеся подходом к освоению рынка. Одни пытаются потеснить иностранных производителей в среднем и верхнем ценовом сегментах, а другие конкурируют друг с другом в нижнем ценовом сегменте.

Российский фармацевтический рынок представлен следующими компаниями:

- Фармстандарт -- крупнейшая российская фармацевтическая компания (по данным за II квартал 2009 года).

- Эвалар -- один из крупнейших российских производителей биологически активных добавок;

- Мосхимфармпрепараты им. Н. А. Семашко -- старейшая российская фармацевтическая компания, крупный производитель фармацевтических препаратов

- ЦХЛС-ВНИХФИ

- Акрихин

- Верофарм

- Московский эндокринный завод

- Нижфарм

- Новосибхимфарм

- Щёлковский витаминный завод

«Эвалар» -- одна из крупнейших в России фармацевтических компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья. Основные направления нашей деятельности -- разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар».

В ассортиментном портфеле компании «Эвалар» около 150 наименований лекарственных препаратов и биологически активных добавок различных форм выпуска: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. В целом товар можно разделить по группам: венотонизирующие средства, гепатопроекторы и желчегонные, при заболеваниях ЖКТ, для здоровья женщин, энерготоники и биостимуляторы, для улучшения работы мозга, для мужчин, противоалкогольные и протвонаркотические средства, успакаивающие и снотворные средства, противопростудные средства, при заболеваниях суставов, для укрепления иммунной системы, источники витаминов и минералов, коррекция веса, комплексное очищение организма, препараты для глаз, при заболеваниях почек, при сердечно-сосудистой патологии и слабительные препараты.

Вся продукция «Эвалар» изготавливается на основе натурального природного сырья растительного, минерального и животного происхождения. Доля лекарственных средств в линейке «Эвалар» постоянно увеличивается за счет оригинальных препаратов с ярко выраженной клинической эффективностью. Компания «Эвалар» впервые в России реализовала на практике мировой опыт создания производства полного цикла в рамках одного предприятия: от выращивания лекарственных трав и их переработки в экстракты до упаковки готовой продукции. Все помещения, оборудование и производственные процессы в компании «Эвалар» полностью соответствуют международным стандартам качества GMP, лицензионным требованиям и условиям.

Большая часть продукции -- оригинальные авторские разработки, защищенные патентами на изобретения. Стратегически важным направлением работы компании является перевод биологически активных добавок с доказанной клинической эффективностью в разряд лекарственных средств. Работа проводится в тесном сотрудничестве с ведущими научно-исследовательскими организациями. Комплексные доклинические и клинические испытания препаратов проводятся в Московской медицинской академии им. Сеченова, ВИЛАРе, Санкт-Петербургской и Пятигорской химико-фармацевтических академиях, Алтайском госмедуниверситете, клиниках Томска и Барнаула и других организациях РАН, РАМН и Минздрава РФ. При этом при выборе партнера обязательным условием является соответствие уровня клинических испытаний требованиям международного стандарта.

Компания «Эвалар» -- обладатель звания «Марка № 1 в России», она была трижды удостоена национальной премии «Идея здоровья» как «Лучший производитель года» среди российских и зарубежных компаний, выпускающих натуральные препараты (БАД), и заслужила множество других наград и премий.

Присуждение Демидовской премии 1998 года -- самого известного поощрения за возрождение отечественных традиций предпринимательства и меценатства -- оценка его общественной деятельности.

Медалью «За достижение в области качества» на Всемирном Дне качества награждена Председатель Совета Директоров Л.А Прокопьева. Заслуги компании в области укрепления здоровья и повышения качества жизни россиян трижды отмечены национальной премией «Идея здоровья». Самые популярные бренды: «Черника-форте», «Атероклефит», «Овесол», «Гепатрин», «Гинкго билоба «Эвалар», «Турбослим» и др. -- входят в список «100 лучших товаров России. Юридический адрес: ЗАО «Эвалар». 659332 Алтайский край, г. Бийск, ул. Социалистическая, 23/6.

Новейший товар, предлагаемый данной компанией - это лекарственное средство для людей, страдающих артериальной гипертензией (повышенным артериальным давлением). Лекарственное средство представляет собой таблетки, покрытые пленочной оболочкой по 5 мг., закругленные с двух сторон, светло-зеленого цвета, с насечками с двух боковых сторон и гравировкой в виде логотипа фирмы на одной из лицевых сторон. Форма выпуска: по 30 таблеток во флакон, снабженным дозатором и пробкой, содержащей влагопоглащающий гель. По 1 флакону с инструкцией по медицинскому применению в пачку картонную. Отпускается по рецепту врача.

Особенностью данного препарата является наличие надсечек, позволяющее людям, только начавшим бороться с повышенным давлением и принимать данное лекарственное средство дозировать его потребление, что очень важно, так как наиболее вероятным следствием передозировки для организма, недавно столкнувшегося с возникшей проблемой, может стать привыкание и чрезмерное сниженное артериальное давление.

Кроме того, лишь половина пациентов, которые принимают назначенные препараты, целиком и полностью выполняют рекомендации доктора. Очень часто пациенты прекращают прием лекарств при первых признаках улучшения, что может вызвать обострение. Некоторые самостоятельно корректируют дозировки и частоту приема лекарственных средств, а это также крайне опасно. Данный препарат позволяет поддерживать артериальное давление в норме при помощи малых доз, назначенных врачом, и не беспокоиться потребителям о неблагоприятных последствиях воздействия препарата.

3. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА

Территориальный рынок - г. Челябинск. Челябинск -- крупный город в России, административный центр Челябинской области. Население города -- 1 125 тыс. человек (2010) (8-е место в РФ).

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход.

Согласно данным территориального органа федеральной службы государственной статистики по Челябинской области среднедушевой денежный доход на 2009 год составил 14944,9 рублей. Величина прожиточного минимума на 3 квартал 2010 года составила 5444 рублей [1].

Количество лиц трудоспособного возраста (16-54 года для женщин и 16-59 лет для мужчин) на данном территориальном рынке равно 73,73процента от общей численности населения, а не трудоспособного - 26, 27 процентов. По исследованиям ГУ НИИ неврологии РАМН 30 процентов взрослого населения страдает от повышенного артериального давления [2].

Рисунок 1. Диаграмма структуры населения старше трудоспособного возраста.

Так как лекарственные средства подлежат продаже только в аптечных пунктах, то и предпочтительными местами свершениями покупки являются аптеки. По рецепту отпускается 40 процентов лекарств, остальные - без рецепта [3].

По опросу, проводимому одной из популярных аптечных сетей г. Челябинска, составлена следующая структура расходов на медикаменты: большинство клиентов челябинских аптек (77%) тратят на лекарственные препараты до 1 тысячи рублей в месяц. Еще 15% опрошенных ежемесячно совершают покупку медикаментов на 1-2 тысячи рублей. 8% респондентов указало на высокий уровень ежемесячных расходов на лекарства (более 2 тысяч рублей). Для половины посетителей аптек сумма разовой покупки медикаментов не превышает 100 рублей. С той или иной периодичностью пользуются лекарственными препаратами 54% жителей данного территориального рынка: каждый пятый - регулярно (20%), треть (34%) - время от времени [4].

Рисунок 2. Диаграмма среднего уровня расходов на лекарства в месяц.

Решение о покупке формируется под действием трех лиц:

- инициатор покупки (лицо, подающее идею о покупке и обосновывающее ее необходимость);

- влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);

- пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).

Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.

Мотивы поведения потребителей можно классифицировать следующим образом:

- мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);

- мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);

- мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);

- мотив выгоды (желание разбогатеть, увеличить свое благосостояние или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);

- мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);

- мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно и стабильно, получить гарантии безопасности);

- мотив познания (желание получить новые знания).

4. МЕТОДИКА РАСЧЕТА СУММАРНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА

Потенциальными потребителями данного товара могут быть:

1) физические лица любого пола в возрасте от 50 лет и старше

2) больницы, дома престарелых, пансионаты, здравницы, санатории

Одним из основных объектов маркетингового исследования является емкость рынка. Емкость рынка - объем реализованного в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который фирма производит (реализует) в течение заданного промежутка времени. Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем повлияют на жизнеспособность производимого предприятием товара. Емкость рынка измеряется в натуральном или денежном показателях. В качестве временного фактора обычно выбирают год, потому что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

- степень освоения данного рынка;

- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

- эластичность спроса;

- уровень цен;

- изменения макроэкономических показателей;

- качества товара;

- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

- других факторов.

Емкость рынка может быть определена по формуле:

Е = N*F*P, (1)

где: N - количество потребителей данного товара;

F - средняя частота потребления;

С - объем единоразового потребления.

Данная формула позволит определить примерную долю рынка, которую сможет завоевать предприятие в продаже лекарств для снижения артериального давления.

Количество покупателей будет суммировано из числа домохозяйств, оптовых и розничных покупателей, государственных и муниципальных организаций.

Объем единоразового потребления будет основан на данных источника вторичной информации - Министерства здравоохранения Челябинской области [5].

Оптимальная и наиболее точная емкость рынка будет определена, если количество информации и её точность будет высокой по данному рынку.

5. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ

С точки зрения производителя данный товар является оригинальной новинкой на рынке лекарственных средств для лечения артериальной гипертензии. По мнению разработчиков данного препарата основным его достоинством является форма таблетки и наличие надсечек, позволяющее легко дозировать потребление.

С точки зрения производителя данная инновация придется по нраву «новым» потребителям товара, то есть тем, кто только начал принимать лекарственные средства для снижения артериального давления. Небольшая доза данного товара не позволяет организму привыкнуть к лекарству, что всегда очень беспокоило потребителей аналогичного товара, и обеспечивает безопасность в плане защиты от передозировки, при этом действуя по своему назначению. Кроме того, производители надеются на высокий спрос еще и потом, что никто из производителей товаров-аналогов ранее не обращал внимание на данный целевой сегмент и не уделял их проблеме достаточно внимания.

Обычно при выборе товара потребитель оценивает предлагаемое ему изделие, используя при этом две группы критериев. Во-первых, наличие у изделия набора интересующих потребителя товарных характеристик надлежащего качества. И, во-вторых, способность предлагаемого изделия удовлетворить потребность покупателя на более или не менее высоком уровне, чем уже испробованные товары-аналоги. Потенциального потребителя данного товара на основе своего предыдущего опыта и представлений о потенциальной полезности товара интересуют следующие характеристики:

1) совершенство выполнения своей основной функции, что характеризуется получением полезного эффекта и удовлетворением конкретной потребности при его использовании. Данный товар отлично справляется с выполнением своей основной функции - лечение и профилактика артериальной гипертензии;

2) эргономичность, которая характеризуется удобством и гигиеничностью потребления товара в системе «человек-товар-среда». Удобство потребления обусловлено наличием надсечек, при помощи которых при необходимости таблетку можно разделить на несколько частей и употребить в необходимом количестве, предписанным врачом;

3) удобство пользования - определяет способность товара функционировать с учетом особенностей строения и свойств организма человека. Удобство пользования данного товара гарантируется опять же его инновационной формой таблетки. С учетом свойств своего организма потребитель без проблем и без лишних неудобств может использовать данный препарат;

4) совершенство производственного исполнения - характеризует его товарный вид и определяется качеством выполнения видимых элементов формы, четкостью исполнения фирменных знаков, сопроводительной документации и информационных материалов. Товарный вид данного товара выгодно отличается от товаров-аналогов и может стать для покупателя лучшим среди товаров-аналогов. Флакон снабжен дозатором и пробкой, содержащей влагопоглащающий гель. Качественно выполнены видимые элементы формы - надсечки, и четко исполнены фирменные знаки компании «Эвалар». Кроме того содержится инструкция по применению, обеспечивающая потребителя всей необходимой информацией;

5) показатели безопасности характеризуются удобной формой препарата, которая позволяет не допустить передозировку препарата, а также избежать как физических, так и психологических травм, связанных с проглатыванием таблетки;

6) показатели экономичности;

7) соответствие стандартам качества.

Нужно отметить, что, несмотря на то, что совершенство выполнения своей основной функции является главным показателем для потребителя, в данном случае не меньшую роль играет и внешний вид товара, так как данный препарат предназначен для ежедневного использования.

Товар способен привлечь к себе внимание перепродавца, во-первых, удобством работы с ним. Оно заключается в постоянной востребованности данного товара. Учитывая, что согласно статистике, от повышенного артериального давления страдает тридцать процентов взрослого населения, то потребность в данном лекарственном средстве всегда будет очень высоко, что гарантирует уверенность в постоянной прибыли.

Истинным товарным преимуществом с точки зрения перепродавца данного лекарственного средства является его форма, как говорилось ранее. За последнее время ассортимент аналогичных лекарственных препаратов практически не менялся и не модифицировался. Таким образом, успешная наглядная демонстрация преимущественных, про сравнению с аналогами, свойств нового товара, способна убедить покупателя в полезности вышеописанного «нововведения» на стадии принятия решения о покупке и придать ему дополнительную ликвидность на рынке конечного покупателя. Демонстрация в данном случае необходима, чтобы убедить покупателя в полезности вышеописанного «нововведения» на стадии принятия решения о покупке, так как добавленные в сравнении с конкурентными продуктами потребительские качества не всегда могут быть оценены покупателями самостоятельно.

6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Цель сегментации - определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга. Необходимое условие сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Целевой сегмент: потребители, которые только начали лечить артериальную гипертензию с помощью лекарственного препарата для снижения повышенного артериального давления. Это люди в возрасте от 50 лет, так как в среднем в этом возрасте начинается повышение артериального давления. Данные потенциальные потребители заботятся о своем здоровье, поэтому незамедлительно начинают бороться с этой проблемой, начав принимать лекарственный препарат для снижения давления. Но так как на данной стадии еще не требуется серьезного лечения, то, следовательно, и доза должна быть ограниченной. Поэтому для выбранного целевого сегмента очень важна возможность дозировать прием лекарственного средства, чтобы принимать такое количество препарата, которое прописано врачом. Кроме того, выбранному целевому сегменту очень важна простота и удобство в использовании и дозировании препарата. Таким образом, можно сказать, что выбранный сегмент на рынке обособлен и предполагает минимизацию маркетинговых усилий по пробуждению первичного интереса у его представителей.

Формула расчета емкости целевого сегмента:

(2)

где Е - емкость рынка целевого сегмента; N - численность населения выбранного целевого сегмента; D - средний доход на душу населения выбранного целевого сегмента; - доля средств, затрачиваемая на аптечные товары; - удельный вес затрат, расходуемых на лекарственные средства, определяемой коэффициентом ; - доля расходов на ингибиторы АПФ в сумме затрат, определяемых коэффициентом ; - доля затрат на лекарственные препараты для поддержания оптимального артериального давления, определяемых коэффициентом ; - прогнозируемый удельный вес расходов на лекарственные средства в сумме затрат, определяемых коэффициентом .

7. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ

Рекламная компания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Разрабатывается лан проведения рекламных компаний как на рынке конечного потребителя, так и на рынке независимых торговых посредников.

Цель товарной рекламы: вводящая. Обеспечивает внедрение на рынок новых товаров.

По территориальному охвату: локальная

По интенсивности воздействия: нарастающая. Выбор интенсивности рекламы обусловлен тем, что товар наращивает объем выпуска на рынок.

Мотив желаемой ответной реакции: рациональный. Предполагается осознание аудиторией личной выгоды.

1. Реклама на рынке конечного потребителя

Средствами распространения информации будут:

- реклама в прессе

- телевизионная реклама

- рекламные сувениры

Реклама в прессе.

Реклама будет размещаться в той прессе, целевой аудиторий которой является и целевой сегмент рекламируемого лекарственного средства. Это бесплатные или недорогие журналы либо газеты про семью, быт и здоровье. Реклама будет занимать одну страницу печатного издания. Страница разделена на две части. В левой части изображение женщины лет 50, которая безуспешно пытается разрезать таблетку на части. Таблетка крошится, у женщины расстроенное лицо. Внизу надпись: «Пропускаете приемы, потому что ваши таблетки не позволяют соблюдать рекомендованную врачом дозировку?» В правой части страницы та же женщина разрезает уже другую таблетку по надсечкам успешно и принимает ее. Внизу текст: «Не мучайтесь! Купите (название препарата)! Имеющиеся на таблетке надсечки позволят Вам легко и просто дозировать прием препарата. (Название препарата) - будьте здоровы!»

Телевизионная реклама.

На экране женщина лет 50 на кухне пытается ножом разрезать таблетку, у нее ничего не получается, таблетка крошится, женщина недовольна и уходит с кухни. В это время голос за кадром: «Пропускаете приемы, потому что ваши таблетки не позволяют соблюдать рекомендованную врачом дозировку? Не мучайтесь! Купите (название препарата)!» Снова появляется женщина, легко разрезает таблетку по надсечке, принимает ее и улыбается. За кадром: «Имеющиеся на таблетке надсечки позволят Вам легко и просто дозировать прием препарата. (Название препарата) - будьте здоровы!»

Рекламные сувениры.

Календари с логотипом фирмы и названием товара. В календаре напротив каждого числа находится клеточка для того, чтобы отмечать там потребление лекарства. Отметив знаком прием лекарства, потребитель будет знать принял ли он сегодня препарат или нет. На каждой странице календаря жирным курсивом написано «Не забудьте принять (название препарата)!» Календари будут раздаваться в аптеках потенциальным потребителям в течение срока действия акции.

2. Реклама на рынке независимых торговых посредников

Средствами распространения информации будут:

- реклама в прессе

- прямая и почтовая реклама

Реклама в прессе.

Реклама в специализированных печатных изданиях, предназначенных для людей тем или иным образом связанных с фармацевтической индустрией. Так как независимые торговые посредники целенаправленно изучают новые лекарственные препараты и относятся к выбору профессионально, то не требуется особого рекламного воздействия. Достаточно просто изложить преимущества данного лекарственного препарата. Текст рекламного сообщения может быть следующим:

«По данным ГУ НИИ неврологии РАМН каждый третий пожилой житель страны страдает от высокого артериального давления. Препараты для лечения артериальной гипертензии были и будут популярны. Предлагаем Вашему вниманию новинку от компании «Эвалар». Новый лекарственный препарат (название препарата) рассчитан на тех, кто только начал бороться с высоким давлением. Препарат, благодаря специальным надсечкам на таблетке, позволяет потребителю легко дозировать прием и бороться со своим заболеванием на начальной стадии.

Обладая данным преимуществом, препарат будет выделяться на рынке уже имеющихся товаров-аналогов и гарантировано обеспечит выгоду Вашей компании».

Прямая и почтовая рассылка будет представлять собой рассылку рекламных сообщений в адрес возможных деловых партнеров, связанных с фармацевтическим рынком. Рекламный текст тот же, что и для рекламы в прессе.

Таблица 1. Оперативный маркетинговый бюджет первоначального вывода товара на рынок

Средства распространения информации	Статьи расходов
Реклама в прессе	- разработка дизайна рекламы (текст, фон) - съемка актрисы, принимающей препарат - оплата рекламной площади в печатном издании
Телевизионная реклама	- съемка рекламы. Включает в себя оплату клипмейкеру, актеру, читающему закадровый текст и актрисе, принимающей препарат.
	- оплата рекламного эфира
Рекламные сувениры	- дизайн и изготовление сувениров - размещение рекламного стенда с сувенирной продукцией в аптеках - оплата промоутеру, выдающему рекламные сувениры
Прямая и почтовая реклама	- покупка конвертов - оплата доставщику почты

Рекламная кампания рассчитана на год с марта 2011 по март 2012 г.

Таблица 2. Календарный план проведения рекламной кампании

Месяц	Информационное продвижение
Март	Прямая и почтовая рассылка; появление рекламы в прессе для независимых торговых посредников
Апрель	Прямая и почтовая рассылка; появление рекламы в прессе для независимых торговых посредников
Май	Реклама в прессе для конечного потребителя
Июнь	Реклама в прессе, телевизионная реклама
Июль	Реклама в прессе, телевизионная реклама
Август	Реклама в прессе, телевизионная реклама
Сентябрь	Телевизионная реклама
Октябрь	Телевизионная реклама
Ноябрь	Раздача рекламной сувенирной продукции
Декабрь	Раздача рекламной сувенирной продукции
Январь	Раздача рекламной сувенирной продукции
Февраль	Реклама в прессе
Март	Реклама в прессе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

маркетинговый рекламный потребительский товар

В результате проделанной работы разработан маркетинговый план первоначального продвижения товара на рынок. Данная цель достигнута с помощью:

- изложения информации о предприятии, продукция которого выбрана в качестве объекта маркетингового исследования

- описания территориального рынка, выбранного в качестве объекта исследования

- определения методики расчета суммарной емкости выбранной территории по товару

- характеристики потребительских свойств товара с точки зрения производителя и с точки зрения конечного потребителя и представителей независимых каналов распределения продукции

- сегментирования рынка и выбор целевого сегмента

- разработки плана проведения рекламной компании

Маркетинговый план помогает компании полнее использовать свои конкурентные преимущества, наращивать прибыль и привлекать новых клиентов. Таким образом, он организует деятельность целой компании, определяя ее цели и предлагая методы их достижения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

http://chelstat.gks.ru/digital/region1/default.aspx

http://www.neurology.ru/patient/articles.htm

http:// www.kadis.ru/daily/dayjust.phtml?id=62702&PrintVersion=1

http://www.chelbis.ru/marketologram/overview/drugoe/

http://www.zdrav74.ru/articles/369/1654

Ф.Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991г.

Б.Берман, Дж.М.Эванс. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993г.

Е.Дихтиль, Х.Хершген. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995 г.

Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, 1996г.

С.Н.Аникеев. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». - М.: Фомизм, 1996г.

Инвестиционная деятельность. Сборник методических материалов. - М.: Институт промышленного развития, 1996г.

Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серёгина, В.Г.Шахурин. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр, 1998г.

Е.П.Голубков. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999г.

Е.П.Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перер. и доп. - М.: Финпресс, 2000г.

Л.М.Михалина. Конспект лекций по дисциплине «Основы маркетинга». - Челябинск: ЮУрГУ, ФЭиП, 1998г.

Л.М.Михалина. Конспект лекций по дисциплине «Планирование конкурентных преимуществ (продвинутый маркетинг)». - Челябинск: ЮУрГУ, ФЭиП, 2000г.

Размещено на Allbest.ru