2. Реклама в секторе B2B как типичная целевая реклама

"Business to business - то есть юридическое лицо юридическому лицу". "B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д." "Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - В2С)"

Само понятие "рынок B2B" в России прижилось сравнительно недавно (не ранее 2003 года). В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: "…сфера B2B, где в качестве продавца и потребителя выступают организации". Филипп Котлер пишет: "Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)".

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение. Шевчик Е.В. Информационные технологии в компаниях В2В как инструмент обеспечения безопасности российских компаний // Механизм экономико-правового обеспечения национальной безопасности: опыт, проблемы, перспективы / Коллектив авторов - Краснодар: НИИ Института экономики ЮФО 2008.

Рынок B2B - это система экономических взаимоотношений. Субъектами в данном случае являются лица юридические. Целью таких экономических отношений является партнёрство.

Участники B2B рыка соперничают между собой, это верно, однако они всё же сосредоточены на привлечение клиентов. Представители предпринимательства пристально оценивают потенциальных партнёров, поэтому доверие к дешёвой информации тут низкое.

Реклама промышленных товаров особенная. Традиционные методы, которыми пользуются работники рекламы, в данном случае неэффективны. Промышленная реклама рассчитана на имидж компании, поэтому информация для потенциального потребителя должна быть достоверной, лаконичной и убедительной.

В процессе разработке рекламной стратегии B2B обязательно определить формулировки, в которых ключевые характеристики дополняют друг друга ("дорого, потому что качественно" или "самый инновационный и ориентированный на новаторов" и т.п.). Не стоит включать огромное количество характеристик в одно сообщение, лучше создайте уникальные и достойные сочетания из двух-трех и объедините затем их в комплекс на основе единой логики. Например, можно выбрать единое утверждение, для которого ваши послания будут служить аргументами ("Наша компания - уникальный поставщик, потому что. ").

Обязательно соотносить выбранные ключевые утверждения с теми целевыми группами, с которыми предстоит в дальнейшем иметь дело, подберите для каждой свой набор сообщений. Одна и та же услуга, или продукт будет давать целевым группам разные возможности. Например, информационная технология "Объединенные коммуникации" даст HR-специалистам возможность перевести сотрудников на гибкий график работы или в режим home office, маркетологам и специалистам по продажам позволит повысить уровень и качество взаимодействия с клиентами, руководителям бизнес-подразделений и руководству компании может быть интересен аспект повышения продуктивности работы и эффективности рабочего процесса, а IT-директора могут быть мотивированы удобством поддержки технологии и тем фактом, что появится возможность централизованно хранить информацию.

При выработке формулировок непременно определите то, как доносить до аудитории новизну услуги или продукта.

При выводе на рынок чего-то нового важно использовать (особенно на первых порах) фактор новизны: люди всегда реагируют на новинки, даже если и не относятся к числу новаторов по своему поведению. Если можно привлечь их внимание, то в перспективе, когда рынок созреет и к потреблению уже подключится основное число пользователей ("ядро" последователей), они уже будут знать о вас. Значит, затраты на их информирование, а иногда и убеждение будут несколько ниже.

Работа по формированию коммуникационной кампании с целью продвижения новой продукции/услуги должна иметь под собой стратегический базис. Прежде чем разрабатывать детальный тактический план, нужно еще раз вернуться к вопросу о стратегии. Стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому (целевой аудитории), что (ключевые послания) и как (базовый подход и каналы коммуникации) предстоит сообщать рекламную информацию.

В составе рекламной стратегии нужно разработать коммуникационную политику по работе с клиентами. При этом логично разделить ее на два подвида:

1) работа с существующими клиентами;

2) работа с новыми клиентами.

В целом в области поддержки продаж и коммуникаций с клиентами можно рекомендовать ряд следующих действий.

1. Разработать общую идею сообщения.

2. Подготовить пакет материалов для работы с клиентами (презентации, информационные сообщения и т.п.). При этом оптимальным является их представление в формате "конструктора" (максимально большой набор с возможностью выбрать именно то, что актуально для конкретного клиента).

3. Совместно со службой маркетинга провести обучение специалистов отдела продаж по вопросам донесения нужных коммуникационных сообщений клиентам. Также желательно детально проинформировать их о планируемой коммуникационной активности заранее и регулярно поддерживать информацию в актуальном состоянии, делать ее доступной для коллег.

4. Обратная связь - это главный источник для корректировки ваших сообщений и кампании.

Что касается клиентов, то к ним тоже существуют различные подходы. С существующими клиентами работать и общаться намного легче. Они обычно лояльно относятся к новым предложениям и идеям. Кроме того, понимание их особенностей, основанное на предыдущем опыте взаимодействия, дает возможность максимально индивидуализировать сообщение и более четко определить, какие именно особенности вашего нового продукта или услуги могут их заинтересовать. В работе с потенциальными клиентами потребуется значительно больше усилий, времени и сил для достижения результата.

Для сферы B2B наиболее распространённой рекламой является реклама в Интернете, поэтому рассмотрим разработку стратегии на её примере.

Контекстная реклама представляет собой текстовое объявление со ссылкой на сайт компании или информационную страницу, созданную на базе рекламной площадки (например, страницу-визитку с данными о компании).

Помимо текстовых объявлений в системе контекстной рекламы можно размещать небольшие графические изображения - контекстно-медийные баннеры.

Среди особенностей контекстной рекламы можно выделить следующие:

· таргетинг по регионам, времени суток, поведенческому и тематическому факторам;

· относительно небольшие бюджеты; хорошая конверсия количества оплаченных кликов в число реальных клиентов.

· Применительно к B2B-сектору контекстная реклама, пожалуй, является самым эффективным каналом продвижения, особенно для компаний, работающих в производственной отрасли Шевчик Е.В. Концепция В2В как системный интегратор процессор реинжиниринга и аутсорсинга // Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации / Коллектив авторов. - Краснодар: КубГУ, 2008. С. 307.

Среди объявлений компаний сегмента B2B очень высокая конкуренция. Например, на первом месте по стоимости перехода находится категория "Все для офиса", включающая в себя услуги курьерских служб, клининг, продажу офисной мебели, оргтехники и канцтоваров.

Медийная реклама в Интернете выгодно отличается от традиционной рекламы своей интерактивностью. Среди особенностей медийной рекламы можно выделить следующие:

· возможность использования анимации (в формате flash или gif);

· наличие ссылки на сайт рекламодателя;

· возможность использования оплаты за тысячу показов (СРМ);

· ограничение количества показов одному пользователю;

· использование географического и временного таргетинга.

Важно помнить, что для медийной рекламы в Интернете необходимо учитывать показатель Affinity - индекс, который определяет, насколько рекламная площадка соответствует целевой аудитории. Существует несколько распространенных видов баннеров, характерных для данного вида рекламы:

· Rich media - это вид баннеров, при изготовлении которых используется технология Adobe Flash, позволяющая создавать интерактивную анимацию (обычно данные баннеры всплывают над страницей, перекрывая доступ к контенту до тех пор, пока пользователь не закроет его или не просмотрит ролик);

· Top line - это баннер, размещаемый сверху страницы;

· Popunder - баннер, который открывается в отдельном окне браузера, не перекрывая доступ к контенту сайта.

Для сектора B2B медийная реклама является не очень эффективной, но при правильном выборе площадок она может дать хорошие результаты. Например, баннер, размещенный на отраслевом портале или тематическом форуме, привлечет клиентов, но это может дорого обойтись компании.

Поисковая оптимизация (SEO) - это комплекс мероприятий, направленный на выведение сайта в лидеры поисковых ресурсов по определенным ключевым словам. При грамотном поисковом продвижении можно существенно сократить издержки на другие виды интернет-рекламы за счет обеспечения устойчивого притока целевых посетителей на сайт компании, т.е. потенциальных клиентов. Именно поэтому услуги поисковой оптимизации пользуются стабильно высоким спросом.

Главная задача SEO сводится к корректировке структуры сайта для лучшей индексации поисковыми роботами "Яндекса", "Рамблера", Google и др. Поисковые системы постоянно анализируют различные факторы, которые влияют на положение сайта в выдаче. Внешним выражением "весомости" сайта являются такие показатели, как ТИЦ (тематический индекс цитирования) для "Яндекса" и PR (Page Rank) для Google.

Поскольку главными пользователями сайта являются не машины, а люди, то не стоит забывать о таком понятии, как юзабилити. Если SEO - это оптимизация для машин, то юзабилити - это оптимизация для людей, т.е. степень удобства использования сайта. В связи с этим очень важно создать баланс, при котором сайт будет одинаково хорошо понятен как поисковой системе, так и человеку.

Поисковая оптимизация одинаково необходима и B-2-C, и B2B-компаниям. Лучше всего воспринимать SEO как долгосрочную инвестицию в развитие бизнеса, т.к. процесс оптимизации довольно длителен и не дает видимых результатов первые три-четыре месяца.

Видеореклама - относительно новое направление, поскольку до недавнего времени большая часть рядовых пользователей Интернета (особенно в России) довольствовалась каналами, не позволяющими транслировать потоковое видео. Однако за первые три квартала 2010 г. объем рынка видеорекламы составил 253 млн руб. (по данным RuTube), а по темпам роста видеореклама опередила медийную в два раза. Видеореклама бывает следующих форматов:

· pre-roll - реклама транслируется перед показом видеороликов;

· post-Roll - реклама показывается после видеороликов;

· overlay - реклама показывается поверх видеороликов.

Основным преимуществом видеорекламы является относительно низкая стоимость контакта (порядка 0,9 руб. при использовании формата pre-roll). Кроме того, в случае использования форматов pre-roll и overlay пользователь вынужден просматривать рекламное сообщение, т.к. он не может переключить на другой канал, как это возможно с телевизионной рекламой.

Видеореклама является довольно спорным каналом коммуникации с B2B-клиентами, поэтому его можно применять только очень узкому кругу компаний, например IT-компаниям и рекламным агентствам. Основная польза использования видеорекламы - повышение узнаваемости бренда. В связи с этим, если конечная цель рекламной кампании - создание имиджа бренда, данный канал продвижения может быть весьма эффективен.

SIMM - и SMO-продвижение. SMO (social media optimization) - это комплекс мероприятий, направленных на привлечение трафика из социальных сетей, и основная часть усилий нацелена на интеграцию сайта компании с платформами и API социальных сетей, а SMM (social media marketing) - это комплекс мероприятий, направленных на непосредственное продвижение бренда в социальных сетях, т.е. большая часть деятельности осуществляется уже непосредственно внутри социальных медиа Шевчик Е.В. Генезис концепций управления изменениями в бизнес-структурах // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - 2008. - Вып. 5. С. 98.

Среди основных инструментов SMO можно выделить:

размещение кнопок социальных сетей, например, "Мне нравится" Facebook и/или "ВКонтакте";

· размещение ссылок на другие источники, например, сайты социальных новостей;

· размещение кнопок перепоста (например, кнопка retweet);

· добавление возможности комментировать новость или статью, используя аккаунт социальной сети.

Основные инструменты SMM:

· создание сообщества или группы в социальных сетях;

· создание блога;

· рассылка инвайтов (приглашений) в группы / на мероприятия;

· создание брендированных приложений;

· создание тематического контента для размещения в сообществах и блогах.

Продвижение в социальных сетях находится на пике популярности. Этому есть множество причин, среди которых и наличие огромного количества социальных медиа, и понимание крупными компаниями того, что SMM и SMO - лучший способ "очеловечить" бренд, стать ближе к своим клиентам и получить от них обратную связь.

Безусловно, SMM и SMO больше подходит сегменту b-2-c (вряд ли предприятию, производящему и продающему короба для проводки, понадобится создавать группу в социальной сети). Однако, например, рекламное агентство может успешно существовать без полноценного сайта, используя в качестве своего интернет-представительства страницу в социальных медиа.

В основе скрытого маркетинга лежит управление целевой аудиторией с помощью лидеров мнений. Скрытый маркетинг во многом пересекается с PR-деятельностью, и его часто трудно отличить от buzz-маркетинга, но, тем не менее, это отдельное направление интернет-продвижения. Зоной охвата скрытого маркетинга являются:

· сообщения в тематических сообществах;

· новости в социальных СМИ;

· сообщения в популярных блогах (имеющих тысячи читателей);

· отзывы и рецензии на популярных ресурсах.

Главные преимущества скрытого маркетинга - низкая стоимость контакта и высокая степень адресности сообщений. За счет того, что данный вид продвижения относится к скрытой рекламе, лояльность аудитории к рекламным сообщениям гораздо выше, чем в случае использования традиционных методов Шевчик Е.В. Генезис концепций управления изменениями в бизнес-структурах // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - 2008. - Вып. 5. С. 108.

Заключение