Использование сети Интернет в системе маркетинговых коммуникаций: состояние и перспективы развития на примере ОАО "Брестский райагросервис"

Решение этих задач зависит от основной идеи создания web-сайта. От технологии, с помощью которой он был разработан.

Любой сайт является инструментом воздействия и взаимодействия с конечным числом целевых групп, в которых заинтересован владелец сайта. За то, насколько полно сайт реализует возможности использования Интернет и насколько он эффективно решает поставленные перед ним задачи, отвечают следующие его составляющие:

- Информационное наполнение (информационная достаточность, качество и адаптация материалов, формы и формат предоставляемой информации, актуальность и точность информации, удобство структуры, акценты и т.д.)

- Функциональность сайта (модули работы с информацией, представление товара и формирование заказа, обратная связь, и т.д.)

- Usability - эргономичность и удобство использования (навигация, поиск, интерфейсы, формы, помощь и т.д.)

- Дизайн - визуальное воплощение (синергия с информационной структурой и функционалом, отражение брэнда, привлекательность, уникальность, запоминаемость, использование мультимедиа, гибкость, и т.д.)

- Техническая реализация (оптимизация страниц и графики, совместимость с браузерами, ОС, ошибки программных модулей, доступность сайта, безопасность, и т.д.)

- Маркетинговая составляющая (адреса, поисковики и каталоги, ссылки на сайт и цитирование, средства сбора информации о посетителях сайта, посещаемость и поведенческая линия на сайте, работа с аудиторией сайта, отражение маркетинговой политики компании).

Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. Сегодня создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос.

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

Еще одним выгодным ходом является заведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.

Сайт может использоваться для проведения маркетинговых кампаний и рекламных акций. В этом случае оценить прибыль от использования сайта можно только косвенно, так как она выражается в увеличении объема сбыта в оффлайн.

Как прибыль может рассматриваться и сокращение затрат на связь, коммуникации, распространение информации. Сайт позволяет организовать систему коммуникаций с постоянными клиентами, партнерами, дистрибьюторами, дилерами и т. д., на сайте может выкладываться документация и обновления, что позволяет отказаться от распространения информации в бумажном виде.

Рассмотрим классификацию сайтов [24, с.588].

1. Визитка. Для этого типа реализуются такие задачи, как брэндинг, распространение информации о компании, повышение узнаваемости и улучшение имиджа. Сайты этого типа содержат основные данные о фирме: информация о ней, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т. п. Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует свою продукцию только в оффлайн, и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла, но целевая аудитория представлена в сети Интернет достаточно широко.

2. Каталог (сайт-витрина). Реклама и брэндинг товаров. Содержатся каталоги товаров с указанием цены, характеристиками, подробным описанием, рисунками, фотографиями; могут прилагаться аудио- и видеоролики. К таким сайтам можно подключать системы формирования заказов, которые позволяют посетителю сайта оформить заказ на товар. Заказ по e-mail передается менеджеру по продажам.

3. Электронный магазин. Продажа товаров через Интернет; автоматизация бизнес-процессов. Электронные магазины во многом похожи на каталоги (сайты-витрины); ключевое отличие - система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия.

4. Промо-сайт. Проведение рекламных акций. Так как вариантов построения промо-сайта великое множество, сложно выделить общие черты. Как правило, такие сайты очень яркие и динамичные, они чем-то напоминают рекламные ролики. Промо-сайты часто создаются в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании.

5. Информационный сайт. Предоставление информации клиенту. Информационный сайт должен стать для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Часто информационные сайты чем-то напоминают энциклопедии или специализированные журналы.

6. Корпоративное представительство. Полная автоматизация деятельности фирмы. Сайты этого класса могут содержать отдельными элементами системы заказов или интернет-магазины. Корпоративные представительства могут также содержать различные коммуникационные сервисы (с возможностью персонализации): электронный обмен документами EDI, быстрое формирование заказа с учетом истории переговоров с данным контрагентом, онлайн-переговоры и пр. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т.д.

7. Портал. Порталы предоставляют посетителям исчерпывающую информацию о предметной сфере деятельности компании. Они имеют высокую посещаемость и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PR-акций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий. Порталы могут выполнять функции web-сайтов, объединяющих большой объем информационных ресурсов - телеконференции, рассылки и другие службы; обеспечивать доступ к различным внутрикорпоративным приложениям, таким, как базы данных, системы документооборота и пр., быть интернет-магазином и торговой площадкой, предоставляя посетителям возможность заказа или покупки товара. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.

Основными этапами построения web-страниц являются:

- определение целей создания web-страницы;

- определение целевого сегмента потребителей;

- разработка содержания web-страницы;

- разработка дизайна web-страницы;

- оценка эффективности web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

1) Тип и формат представления информации.

2) Структурирование информации.

3) Форма подачи информации.

4) Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте [47, с.199].

Качественно сделанный сайт, наполненный интересным и регулярно обновляющимся контентом, находящийся на первых позициях в выдаче поисковой системы - это великолепный и чрезвычайно точный инструмент по привлечению новых клиентов и поддержке лояльности партнеров.

Информация, представленная на web-сайте, должна соответствовать целям создания web-сайта, учитывать особенности целевого сегмента потребителей, его привычки и вкусы. Сайт должен выделяться из аналогичных, его наполнение должно быть в определенной степени уникальным, чтобы привлечь внимание посетителей. Для поддержки постоянного интереса к web-сайту его необходимо постоянно обновлять, представленная на нем информация должна быть оперативной.

Спонсорство чьих-либо страниц - это прекрасный способ демонстрации своего сайта определенной группе пользователей, которую можно оценить количественно и качественно.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта [47, с.250].

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «БРЕСТСКИЙ РАЙАГРОСЕРВИС»

2.1 Общая характеристика ОАО «Брестский райагросервис»

Открытое акционерное общество «Брестский райагросервис» является предприятием системы АПК Республики Беларусь. Юридический адрес: г. Брест, Катин Бор, 111в.

ОАО «Брестский райагросервис» осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством. Имеет статус юридического лица, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности и быть истцом и ответчиком в суде. Имеет самостоятельный баланс, печать с изображением Государственного герба Республики Беларусь, штампы, расчетный и иные счета.

Основной целью деятельности ОАО «Брестский райагросервис» является получение прибыли для развития предприятия, удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов учредителей предприятия, а также на удовлетворение потребности Республики Беларусь в товарах и более полном и эффективном использовании трудовых ресурсов Республики Беларусь.

На сегодняшний день основные направления деятельности организации сконцентрированы:

- на производственно-техническом обслуживании и ремонте сельскохозяйственной техники;

- на материально-техническом обеспечении и агрохимическом обслуживании хозяйств района материалами, запасными частями, удобрениями и ядохимикатами.

Предприятие предоставляет следующие виды работ и услуг:

- агрохимическое обслуживание района, в т.ч. механизированные работы по возделыванию сельскохозяйственных культур, заготовке кормов, уборке урожая;

- услуги по ремонту и техническому обслуживанию тракторов, комбайнов, автомобилей, сельскохозяйственной техники;

- монтаж, ремонт и техническое обслуживание оборудования животноводческих ферм;

- ремонт и обслуживание нефтескладского оборудования;

- автотранспортные услуги по перевозке грузов;

- монтаж зерносушильных комплексов;

- изготовление металлоконструкций и обработка металла.

Основными задачами ОАО «Брестский райагросервис» являются:

- внедрение научно-технического прогресса в сельскохозяйственном производстве;

- обеспечение своевременной готовности машинно-тракторного парка колхозов и совхозов;

- решение комплекса сельскохозяйственных работ по оказанию механизированных и агротехнических услуг для выполнения прогнозных показателей;

- постоянное улучшение качества выпускаемой продукции и оказываемых работ.

У ОАО «Брестский райагросервис» технологическая схема производимых работ изначально рассчитана на оперативное решение поставленных задач, а значит, имеется внушительный запас преимуществ перед конкурентами. К тому же этот перечень достоинств постоянно дополняется благодаря новым конструктивным решениям персонала, поскольку данное предприятие эффективно работает в широком диапазоне в сфере услуг.

Органами управления ОАО «Брестский райагросервис» являются:

1. Общее собрание акционеров.

2. Наблюдательный совет.

3. Директор.

Схема организационной структуры управления ОАО «Брестский райагросервис» приведена в Приложении А.

Общее собрание акционеров - высший орган управления ОАО «Брестский райагросервис».

Компетенция органов управления и контроля, порядок принятия ими решений определяются Уставом ОАО «Брестский райагросервис».

Структура управления ОАО «Брестский райагросервис» является сложной и включает в себя много отделов, которые в свою очередь содержат несколько подразделений. Организационная структура объединяет человеческие и материальные ресурсы в единое целое, упорядочивает связи между ними, что придаёт предприятию устойчивость и стабильность.

Краткая характеристика деятельности экономических подразделений:

Директор является доверенным лицом коллектива и государства, возглавляет всю работу предприятия, несет персональную ответственность за состояние и деятельность предприятия, за показатели его работы и за выполнения действующего законодательства на предприятии.

Директор является исполнительным органом и высшим должностным лицом ОАО «Брестский райагросервис». Он несет персональную ответственность за результаты деятельности предприятия, определяет стратегические направления его развития, осуществляет общее оперативное управление предприятием. Директор осуществляет общее руководство, решает самостоятельно все вопросы деятельности предприятия, предусмотренные Уставом.

Главный инженер является руководителем, ответственным за политику на предприятии и экономное расходование материально-энергетических ресурсов, за перспективное развитие предприятия.

Отдел правовой и кадровой работы является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору, обеспечивает законности в деятельности предприятия; активно использует правовые средства для укрепления хозяйственного расчета, соблюдения договорной и трудовой дисциплины; защищает имущественные права и законные интересы общества. Разрабатывает кадровую политику, определяет текущую потребность в кадрах и источниках ее удовлетворения на основе изучения ранка труда, организует и проводит подготовку и повышения квалификации кадров, контролирует состояние трудовой дисциплины в подразделениях предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению текучести кадров, потерь рабочего времени.

Планово-экономический отдел организует всю плановую работу, руководит ею, составляет проекты текущих и перспективных планов, организует их обсуждение и доводит до производственных единиц, организует полный и эффективный хозрасчет, статический учет, проводит анализ всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия, обеспечивая его самофинансирование.

Бухгалтерия является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору, организует бухгалтерский учет финансово-хозяйственной деятельности, осуществляет контроль за использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранность имущества общества, составляет бухгалтерский баланс, отчеты.

Производственно-техническая служба - разработка планов производства, расчет потребностей предприятия в сырье и материалах для обеспечения выполнения производственной программы, организация технического обеспечения производства, разработка и реализация технической политики предприятия.

В ОАО «Брестский райагросервис» действует линейная структура управления. Она отражает общую ступень деления управленческого труда. Ее сущность заключается в следующем:

Во главе каждого подразделения стоит руководитель, наделенный определенными полномочиями (генеральный директор).

Линейная система структура управления обеспечивает прямое воздействие на объект управления и предусматривает реализацию в полном объеме принципа единоначалия.

Сам руководитель подчинен вышестоящему начальнику. При этом аппарат специалистов по выполнению отдельных функций отсутствует.

Структура организуется только на вертикальных связях, через которые проходят все команды управления.

Необходима высокая компетентность руководства на всех уровнях.

Основные преимущества данной структуры:

- Единство и четкость распорядительства.

- Согласованность действий исполнителей, отсутствие противоречивых команд.

- Простота управления.

- Четко выраженная ответственность.

- Оперативность в принятии решений.

- Личная и полная ответственность руководителя.

- Строгая дисциплина.

- Точное определение и разграничение функций и др.

Наряду с преимуществами прослеживаются и существенные недостатки линейнойструктуры:

- Постоянная загруженность руководителя, перегрузка его информацией и недостаточная представительская деятельность, высокие требования к его квалификации.

- Концентрация власти в управляющей верхушке.

- Отсутствие специалистов по реализации отдельных функций управления.

- Недостаточная гибкость структуры, и ее адаптация к изменяющимся условиям

Предприятие полностью укомплектовано административным, инженерно-техническим и производственным персоналом, который имеет уровень квалификации, достаточный для выполнения текущих производственных задач.

Структура персонала по виду деятельности представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура персонала ОАО «Брестский райагросервис» по виду деятельности, %

Как видно из рисунка 2.1 структура персонала по виду деятельности также изменилась за анализируемый период, причем изменения идут в сторону увеличения управленческого персонала.

Рассмотрим квалификационный уровень сотрудников, изучив показатели качественного состава персонала.

Работники в возрасте до 25 лет составляют 8%, 25-29 лет - 10%, 30-39 - 22%, 40-49 - 35%, 50 лет и старше - 25% (рисунок 2.2). Средний возраст работающих в ОАО «Брестский райагросервис» составляет 41,7 лет.

Рисунок 2.2 - Структура персонала ОАО «Брестский райагросервис» по возрастному признаку за 2012 г., %

Большая часть сотрудников предприятия имеют профессионально-техническое и среднее образование - 67% (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Структура персонала ОАО «Брестский райагросервис» по образованию за 2012 г., %

Основными моментами, на которые опирается управление персоналом в ОАО «Брестский райагросервис», являются следующие:

- сотрудники являются главным активом, основой потенциала его развития. Профессионализм работников, их стремление к творческому росту и самореализации, добросовестное отношение к делу и удовлетворенность трудом являются основой развития бизнеса;

- кадровая политика должна способствовать созданию условий для эффективной деятельности персонала, направленной на достижение стратегических целей и поддержание конкурентоспособности.

Тарификация работ и рабочих производится в соответствии с действующими в Республике Беларусь ЕТКС и другими нормативными актами, регулирующими вопросы труда и заработной платы работников предприятия.

Финансово-экономическая характеристика фирмы осуществляется на основании бухгалтерской (финансовой) отчетности фирмы за три отчетных года: «Бухгалтерский баланс» (Форма № 1, Приложение Б, В) и «Отчет о прибылях и убытках» (Форма № 2, Приложение Г, Д).

Основные показатели деятельности ОАО «Брестский райагросервис» за анализируемый период представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ОАО «Брестский райагросервис» за 2010-2012 гг., млн. руб.

Показатели	Год	Изменение (+;-)	Темп роста, %
	2010	2011	2012	2011/2010	2012/2011	2011/2010	2012/2011
Выручка от реализации.	8 222	14 753	26 458	6 531	11 705	179,43	179,34
Себестоимость	6 825	11 768	21 067	4 943	9 299	172,42	179,02
Валовая прибыль	1 397	2 985	5 391	1 588	2 406	213,67	180,60
Прибыль от продаж	85	-68	591	-153	659	-80,00	-869,12
Среднемесячная оплата труда	1,8	2,2	3,1	0,4	0,9	122,22	140,91
Списочная численность работников, чел.	85	83	84	-2	1	97,65	101,20
Производительность труда, млн. руб. /чел.	96,73	177,75	314,98	81,02	137,23	183,76	177,20
Чистая прибыль	96	1	5	-95	4	1,04	500,00
Затраты на рубль реализованной продукции, руб.	0,83	0,80	0,80	-0,03	0,00	96,09	99,82
Рентабельность продукции в целом, %	1,25	-0,58	2,81	-1,82	3,38	-	-

На основании анализа данных таблицы 2.1 можно сделать вывод о том, что основные показатели деятельности рассматриваемого предприятия изменились в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Так, на 11 705 млн. руб. или на 79,34% возросла выручка предприятия. Себестоимость ОАО «Брестский райагросервис» в 2010 году составила 6 825 млн. руб., в 2011 году - 11768 млн. руб., а в 2012 году - 21 067 млн. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 9 299 млн. руб. или 79,02% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Положительным моментом является превышения темпов роста выручки над темпами роста себестоимости.

Валовая прибыль в 2012 году увеличилась на 80,6% и составила 5 391 млн. руб., прибыль от продаж снизилась на 659 млн. руб. и составила в 2012 году 591 млн. руб.

Производительность труда в 2012 году составила 314,98 млн. руб., что на 77,2% больше данного показателя 2011 г.

Положительным моментом является превышение темпов роста производительности труда над темпами роста средней заработной платы, которая в 2012 году составила 3,1 млн. руб.

Показатель рентабельности также вырос в 2012 году по отношению к 2011 году на 3,38 п.п., и составил в 2012 г. 2,81%.

Одним из важнейших факторов увеличения объема реализации является обеспеченность и эффективность использования основных и оборотных средств (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Показатели эффективности использования основных и оборотных средств ОАО «Брестский райагросервис» за 2010-2012 гг.

Показатели	Год	Изменение (+;-)	Темп роста, %
	2010	2011	2012	2011/2010	2012/2011	2011/ 2010	2012/ 2011
Выручка от продажи продукции, млн. руб.	8 222	14 753	26 458	6 531	11 705	179,43	179,34
Прибыль от продаж, млн. руб.	85	-68	591	-153	659	-80,00	-869,12
Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб.	13 441	22 563	29 135	9 122	6 572	167,87	129,13
Фондоотдача, руб.	0,61	0,65	0,91	0,04	0,25	106,89	138,89
Фондоемкость, руб.	1,63	1,53	1,10	-0,11	-0,43	93,55	72,00
Фондорентабельность, %.	0,63	-0,30	2,03	-0,93	2,33	-	-
Среднегодовая стоимость оборотных средств, млн.руб.	5 011	6 331	8 313	1 320,00	1 982,00	126,34	131,31
Оборачиваемость оборотных средств:
- в числе оборотов	1,64	2,33	3,18	0,69	0,85	142,02	136,58
- в днях оборота	219	154	113	-65	-41	70,41	73,22
Рентабельность оборотного капитала, %	1,70	-1,07	7,11	-2,77	8,18	-	-

Фондоотдача - показатель выпуска продукции, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. Данный показатель характеризует эффективность использования основных средств предприятия. В 2010 году на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходилось 0,61 руб. продукции и услуг, в 2011 году - 0,65 руб., в 2012 году - 0,91 руб. Таким образом, наблюдается увеличение фондоотдачи на 0,25 руб. или 38,89% в 2012 году по сравнению с уровнем 2011 года.

Эффективность использования основных средств предприятия также можно охарактеризовать показателем фондоемкости. Фондоемкость - показатель обратный фондоотдаче. В 2010 году на рубль выручки от продаж приходилось 1,63 руб. стоимости основных средств, в 2011 году - 1,53 руб., а в 2012 году - 1,1 руб. Снижение фондоемкости (рост фондоотдачи) означает повышение эффективности использования основных средств.

Рентабельность основного капитала рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимость основных средств. Данный показатель растет с 0,63% до 2,03%.

Среднегодовая стоимость оборотного капитала растет на протяжении анализируемого периода с 5 011 млн. руб. до 8 313 млн. руб. В 2012 году среднегодовая стоимость оборотного капитала возросла на 31,31% по сравнению с 2011 годом.

Оборачиваемость оборотного капитала крайне низка на протяжении 2010-2012 гг., но имеет положительную динамику, то есть, растет с 2011 по 2012 год на 0,85 оборота.

Тенденцию к росту за 2010-2012 гг. также имеет показатель рентабельности оборотного капитала, в анализируемом периоде рентабельность оборотного капитала ОАО «Брестский райагросервис» выросла с 1,7% до 7,11%.

Так что в целом можно сделать вывод о повышении эффективности использования оборотных средств ОАО «Брестский райагросервис» в анализируемом периоде.

Проведем оценку показателей платежеспособности организации (таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Оценка показателей ликвидности и платежеспособности ОАО «Брестский райагросервис»

Наименование показателя	Нормативное значение	На конец. 2011 г.	На конец. 2012 г.	Изменение, +/-
Коэффициент текущей ликвидности	>= 1,5	1,61	1,47	-0,14
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	= 0,2	-0,22	-0,09	0,13
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	= 0,85	0,14	0,15	0,01
Коэффициент автономии	>= 0,5	0,73	0,76	0,03
Коэффициент финансовой неустойчивости	= 0,5	0,18	0,2	0,02
Коэффициент долгосрочной финансовой независимости	0,2 - 0,5	0,77	0,79	0,02
Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств	>= 1	2,76	3,19	0,43
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,2 - 0,5	-0,07	-0,02	0,05
Коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской задолженности	= 1	0,96	1,0	0,04

Коэффициент текущей ликвидности на конец 2012 года снизился на 0,14 и составил 1,47 , данный коэффициент ниже нормативного значения на 0,03 (>= 1,5). Это означает, что активы предприятия не полностью покрывают краткосрочные финансовые обязательства.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами и на конец 2011 года, и на конец 2012 года не соответствовал нормативному значению (= 0,2). Но имеет положительную динамику. Это означает, что зависимость предприятия от внешних источников финансирования постепенно сокращается.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами и на конец 2011 и 2012 года ниже нормативного значения (= 0,85), но на конец 2012 года этот показатель немного вырос и составил 0,15, т.е. в случае необходимости предприятие не сможет удовлетворить требования кредиторов за счет реализации своих активов, или предприятие не способно рассчитаться по своим финансовым обязательствам.

Коэффициент автономии на конец 2011 и на конец 2012 года выше нормативного значения, т.е. это означает, что финансовая независимость предприятия высокая.

Коэффициент финансовой неустойчивости на конец 2012 года немного вырос, но данное изменение слишком незначительное, чтобы утверждать, что предприятие стало более зависимо от внешних источников финансирования.

Коэффициент маневренности собственного капитала имеет отрицательное значение, т.е. можно сказать, что на конец года финансовое положение организации ухудшилось.

Таким образом, подводя итог анализу коэффициентов финансовой устойчивости ОАО «Брестский райагросервис» следует отметить, что на конец 2012 года практически все показатели изменились, предприятие ведет активную хозяйственную деятельность. Практически все рассчитанные коэффициенты ниже нормативных значений, можно сделать вывод, что предприятие является финансово неустойчивым.

2.2 Маркетинговые коммуникации ОАО «Брестский райагросервис» и их эффективность

маркетинг коммуникация интернет политика

Прежде чем определить эффективность использования маркетинговых коммуникаций необходимо оценить общий уровень стратегического маркетингового управления в ОАО «Брестский райагросервис».

Для оценки состояния маркетинга в ОАО «Брестский райагросервис» была применена комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Для оценки состояния маркетинговой работы в ОАО «Брестский райагросервис» был проведен экспертный опрос. Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.

1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.

Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач:

- управление производственной программой;

- изучение конкурентов;

- исследование потребителей;

- организация продвижения товаров;

- установление цен на товары;

- организация эффективного сбыта;

- предложение идей новых товаров;

- разработка стратегии и плана маркетинга.

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.

2. Управление маркетингом.

а) Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего - 2 балла: средние - 3 балла: значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.

б) Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, технологическая, служба качества.

Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.

в) Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)

Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов.

Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла.

Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 - 3 года) - 3 балла.

Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.

Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

3. Планирование маркетинга.

а) Направления затрат на маркетинг:

- Заработная плата работников службы.

- Приобретение специализированных компьютерных программ.

- Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.

- Приобретение профессиональных печатных изданий.

- Интернет.

Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.

б) Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла: иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.

в) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:

Зависит от решаемых задач - 4 балла.

Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла.

Зависит от численности работников - 2 балла.

Неизменный - 1 балл.

Проведенная оценка состояния маркетинга в ОАО «Брестский райагросервис» представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Оценка уровня маркетинга ОАО «Брестский райагросервис»

Характеристика	Макс. кол-во бал-лов	Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы
1	2	3
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3
3. Профессиональный уровень работников	5	3
4. Перечень выполняемых работ	8	6
5. Направления затрат на маркетинг	5	3
6. Метод финансирования маркетинговой деятельности	4	2
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3
Сумма баллов	37	23

Итак, использованная методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, позволяет наметить мероприятия по разработке маркетинговой стратегии предприятия.

В целом по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Слишком большая нагрузка работников предприятия и в частности заместителя директора по коммерческим вопросам не позволяет им в полной мере качественно и ответственно подходить к решению всех поставленных перед ними задач, вследствие чего страдает качество маркетинговой деятельности;

2. В рассматриваемом предприятии отсутствует функция маркетингового планирования;

3. Подход к организации маркетинговых коммуникаций часто спонтанный, эффективность тех или иных рекламных мероприятий не определяется.

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и его продукции. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его продукции, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Руководство ОАО «Брестский райагросервис» делает ставку на доступность своих продуктов и услуг для клиентов, индивидуальный подход, технологичность и надежность.

Одной из главных задач ОАО «Брестский райагросервис» является постоянное совершенствование качества оказываемых услуг, в связи с этим большое внимание уделяется изучению потребностей и ожиданий клиентов. ОАО «Брестский райагросервис» приветствует любые отзывы и замечания, а также предложения клиентов по улучшению качества.

Обратимся к анализу комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис».

Необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций, применяемая на ОАО «Брестский райагросервис», не стихийна. Все коммуникационные мероприятия планируются. Ежегодно заместитель директора по коммерческим вопросам разрабатывает план проведения коммуникационных мероприятий, входящих в план маркетинговой деятельности. Определяется цель мероприятия, сроки, подсчитываются примерные затраты на его реализацию, назначаются ответственные за проведение. Ежеквартально в план маркетинговой коммуникационной деятельности вносятся коррективы с учётом различного рода изменений.

Продвижение услуг ОАО «Брестский райагросервис» осуществляется с помощью рекламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж, связей с общественностью.

Для предприятия реклама, как метод продвижения услуг, имеет очень важное значение, поскольку она имеет общественный характер, т.е. рекламные объявления получают одновременно множество лиц. Она формирует спрос на предлагаемые услуги и содействует их сбыту, информируя потенциальных покупателей о их свойствах, ценах, способах использования и местах приобретения.

ОАО «Брестский райагросервис» применяет такие средства рекламы как:

- Печатная реклама (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые справочники, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари, каталоги).

- Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, световые короба).

- Реклама на месте продажи услуги.

- Рекламные сувениры. Руководство компании считает этот вид рекламы хорошим средством повышения имиджа, формирования предпочтительного отношений к ней и её услугам, привлечения внимания деловых партнёров. Среди сувенирной продукции применяются ручки, зажигалки, кружки, брелоки с символикой ОАО «Брестский райагросервис».

- Реклама в Интернет.

Появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции - иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

ОАО «Брестский райагросервис» использует практику личных продаж. Личная продажа - это один из наиболее эффективных инструментов продвижения услуг для создания у покупателей благоприятного отношения к предприятию.

Применяются следующие виды личных продаж: общение с клиентами по телефону; прямая рассылка материалов об услугах ОАО «Брестский райагросервис».

С целью продвижения услуг предприятием также используются методы стимулирования работы собственного персонала и конечных покупателей, т.е. краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту услуг.

Система стимулирования сбыта, является одной из важнейших составных маркетинговой стратегии предприятия. В ОАО «Брестский райагросервис» окончательные решения по организации и использованию элементов системы стимулирования сбыта принимает генеральный директор.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам);

- предложения в натуральной форме (премии);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

ОАО «Брестский райагросервис» применяет следующие методы стимулирования сбыта своих услуг:

- увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам;

- совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников в сторону усиления зависимости их заработной платы от объема продаж;

- скидки постоянным клиентам;

- вручение подарков покупателям за приобретение определенного количества услуг (бизнес-сувениры с символикой ОАО «Брестский райагросервис»).

Что касается такого элемента коммуникационной политики, как связи с общественностью, то здесь предприятие использует следующие инструменты:

1. Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой ОАО «Брестский райагросервис».

2. Регулярные пресс-конференции и интервью руководителей ОАО «Брестский райагросервис».

Оценка эффективности является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы.

Рассмотрим затраты ОАО «Брестский райагросервис» на коммуникационные мероприятия.

Динамика рекламного бюджета ОАО «Брестский райагросервис» в денежном выражении за 2011-2012 гг., представлена на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 - Динамика расходов на рекламную деятельность ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг, млн. руб.

Динамика расходов на стимулирование сбыта за последние два года представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика расходов на стимулирование сбыта ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг, млн. руб.

Как показывают данные диаграммы, изображенной на рисунке 2.5 в среднем годовые расходы на стимулирование сбыта ОАО «Брестский райагросервис» составляют 3,05 млн. руб.

В совокупности динамика бюджета коммуникационных мероприятий ОАО «Брестский райагросервис», включая затраты на связи с общественностью, в анализируемом периоде представлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 - Динамика расходов на коммуникации ОАО «Брестский райагросервис» с 2011 по 2012 гг., млн. руб.

Данные диаграммы, изображенной на рисунке 2.3 показывают, что бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» в среднем за анализируемый период составил порядка 10 млн. руб. в год.

Структура бюджета маркетинговых коммуникаций в анализируемом периоде представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Динамика структуры бюджета маркетинговых коммуникаций в 2011-2012 гг.

Направления расходов	2011	2012
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %
Стимулирование сбыта	2,2	53,7	3,9	25,2
Рекламная деятельность	1,3	31,7	7,4	47,7
Связи с общественностью и иные мероприятия	0,6	14,6	4,2	27,1
Итого	4,1	100,0	15,5	100,0

Как показывают данные таблицы 2.5 основным направлением расходования средств является рекламная деятельность, она составляет в 47,7% от общего бюджета маркетинговых коммуникаций на 2012 год.

Оценка эффективности основывается на определение того, насколько они способствует достижению целей организации и выполнению поставленных перед ней задач.

Для определения экономической эффективности использования коммуникаций в деятельности ОАО «Брестский райагросервис» в анализируемом периоде заполним таблицу 2.6.

Таблица 2.6 - Определение экономической эффективности использования маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» в 2011-2012 гг.

Показатели	Год	Изменение (+;-)	Темп роста, %
	2011	2012
1	2	3	4	5
Бюджет коммуникаций, млн. руб.	4,1	15,5	11,4	378,05
Выручка, млн. руб.	14 753	26 458	11 705	179,34
Прибыль от реализации, млн. руб.	-68	591	659	-
Количество новых клиентов, шт.	12	25	13	208,33
Количество рекламаций, шт.	5	2	-3	100
Коэффициент узнаваемости, %	35	40	5	-

Анализ данных таблицы 2.6 свидетельствует о том, что бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис» растет более интенсивными темпами, чем выручка и прибыль от реализации продукции, что может свидетельствовать об эффективности использования маркетинговых коммуникаций в анализируемом периоде.

Сравним коэффициент эффективности использования коммуникаций по выручке в анализируемом периоде (расходы на маркетинговые коммуникации / выручка):

Кэв2011 = (4,1 млн. руб. / 14 753 млн. руб.) * 100% = 0,03%

Кэв2012 = (15,5 млн. руб. / 26 458 млн. руб.) * 100% = 0,06%

Чем меньше показатель Кэв, тем эффективнее использование маркетинговых коммуникаций. В нашем случае наблюдается положительная динамика показателя в 2012 году коэффициент вырос на 0,03 п.п., коэффициент достаточно низкий, что говорит об эффективности коммуникационной политики в анализируемом периоде.

Сравним коэффициент эффективности коммуникационной деятельности по прибыли в анализируемом периоде (расходы на маркетинговые коммуникации / прибыль):

Кэп2011 = (4,1 млн. руб. / -68 млн. руб.) * 100% = - 6,03%

Кэп2012 = (15,5 млн. руб. / 591 млн. руб.) * 100% = 2,6%

Чем меньше показатель Кэп, тем эффективнее использование маркетинговых коммуникаций. В нашем случае, показатель в 2011 году имеет отрицательное значение, следовательно, можно говорить, что маркетинговые коммуникации в 2011 году была неэффективна, но ситуация изменилась в положительную сторону в 2012 году.

Но, рассчитанные коэффициенты не могут быть приняты во внимание без оценки других показателей, так как на рост выручки и прибыли предприятия влияют не только маркетинговые коммуникации. Поэтому рассчитаем показатель расходов в расчете на 1-го привлеченного клиента.

Кк2011 = 4,1млн. руб. / 12 клиентов = 0,34 млн. руб. на 1-го клиента

Кк2012 = 15,5 млн. руб. / 25 клиентов = 0,62 млн. руб. на 1-го клиента

В целом данный показатель имеет тенденцию к росту, что отрицательно характеризует эффективность маркетинговых коммуникаций, к тому же данный показатель весьма высокий.

О повышении эффективности использования маркетинговых коммуникаций свидетельствует снижение количества рекламаций и рост коэффициента узнаваемости.

Проведенная нами оценка свидетельствует о достаточно эффективной политике маркетинговых коммуникаций в ОАО «Брестский райагросервис». При этом главным недостатком является отсутствие отдела маркетинга. Нет специалиста, непосредственно отвечающего за маркетинговые коммуникации.

Также рекомендуется руководству ОАО «Брестский райагросервис» серьезно подойти к оценке эффективности проводимых рекламных мероприятий, так как на текущий момент данных для определения рекламной эффективности тех или иных мероприятий просто нет.

2.3 Особенности использования интернет в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Брестский райагросервис»

ОАО «Брестский райагросервис» как и большинство современных организаций использует в своей деятельности Интернет-технологии.

В частности Интернет на предприятии используют для проведения маркетинговых исследований, при разработке нового товара либо модификации старого, и в коммуникационной политике предприятия.

Чаще всего сотрудники ОАО «Брестский райагросервис» пользуются Интернетом для поддержания деловой связи, для изучения рынка.

В целях рекламы в Сети Интернет и поиска информации, а также для поиска партнеров в ОАО «Брестский райагросервис» пользуются реже. Таким образом, Интернет рассматривается, прежде всего, как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризует Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.

ОАО «Брестский райагросервис» в маркетинговых коммуникациях использует следующие инструменты Интернет:

1. Размещение описания предприятия в справочниках.

2. Регистрация в каталогах и поисковых системах.

3. Подпись к сообщениям почты

Включение в арсенал новейших интернет-сервисов - одно из необходимых условий упрочнения лидирующего положения на рынке. Тем не менее, многое зависит также от качества сервиса, который по факту получают клиенты, и от уровня цен на продукцию. Важно, чтобы клиентоориентированная идеология проявлялась в компании сразу на всех фронтах.

Проанализируем общую степень использования маркетинговых коммуникаций в Интернет ОАО «Брестский райагросервис» (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Степень использования ОАО «Брестский райагросервис» инструментов Интернет в коммуникационной деятельности 0 - не используется;

1 - используется редко либо частично;

2 - используется постоянно.

Маркетинговые элементы	Степень использования
Корпоративный сайт	0
Контекстная реклама	1
Почтовый маркетинг	1
Блоггинг	0
Социальные сети	0
Медийная реклама	0
Вирусный маркетинг	1
Поисковое продвижение	0
Интернет пресс-релизы	1
Форум	0
Онлайн-конференции и семинары	0
Мобильный маркетинг	0
Рейтинги	1
Итого:	4

Максимальная оценка использования Интернет-инструментов составляет 28. Можно отметить, что ОАО «Брестский райагросервис» ограничено использует основные маркетинговые элементы в Интернет, некоторые из них стоит расширять и углублять, чтобы добиться большей производительности и рентабельности деятельности.

Так как главной целью ОАО «Брестский райагросервис» является глубокое проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли, то главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению услуг более высокого качества и более низким ценам, а также расширение ассортимента. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет активной коммуникационной политики.

В достижении поставленных целей может помочь корпоративный сайт компании. Однако, в настоящий момент у ОАО «Брестский райагросервис» нет своего сайта.

Цели и задачи, которые будет решать корпоративный сайт:

- Размещение полной информации о компании в Интернете (солидность компании подчеркивается за счет качественного дизайна);

- Помощь компании поддерживать старые и устанавливать новые связи на рынке. Как информационная среда Интернет упрощает процесс деловой переписки и общения. Создание сайта позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории;

- Информирование посетителей сайта об услугах компании. Полноценный Интернет-сайт компании предоставляет документы, фото, аудио - и видеоматериалы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности и возможностях компании всем желающим;

- Проведение информационной и сервисной поддержки клиентов и партнеров. Посредством Интернет-сайта можно не только оперативно отвечать на вопросы, возникающие у пользователей продуктов и услуг, но и формировать базу часто задаваемых вопросов. Тем самым удастся избежать многократных разъяснений по решению одних и тех же задач;

- Организация обратной связи между посетителями сайта и клиентами компании;

- Обеспечение круглосуточного предоставления услуг клиентам и партнерам. В Интернете не бывает перерывов на обед и сон, Интернет-сайт не нуждается в санитарной обработке, поэтому он может функционировать круглосуточно;

- Реализация оперативной обратной связи с клиентами в любой точке мира. Создание сайта позволит компании не только предоставлять информацию посетителям, но и проводить маркетинговые исследования. Анализ результатов опросов, интерактивного общения, а также статистики посещений помогут скорректировать работу сайта и максимально приблизить информационное наполнение ресурса к запросам целевых аудиторий;

- Увеличение объемов продаж и поиск новых покупателей продуктов компании. Компания, успешно работающая на традиционном рынке, при помощи Интернет-сайта может охватить большую целевую аудиторию, хотя бы потому, что расстояние не играет в Сети такого принципиального значения, как в реальной жизни;

- Привлечение посетителей сайта к участию в конкурсах, розыгрышах призов и викторинах;

- Реализация удаленной демонстрации товара для продвижения продаж (sales-promotion). На Интернет-сайте компании может быть представлена развернутая информация о товарах и услугах. Помимо общего описания в рамках ресурса возможна публикация рейтингов и аналитических отчетов, организация консультаций клиентов, партнеров и дилеров;

- Сбор и анализ информации о посетителях сайта;

- Создание специальных внутренних (доступных только после авторизации) разделов сайта для сотрудников, клиентов и партнеров компании. Сайт может стать инструментом обучения и повышения квалификации сотрудников компании и партнеров. С появлением Интернет, методики дистанционного обучения получили новое развитие, поскольку Сеть позволяет не только передавать информацию, но и организовывать живое общение между удаленными собеседниками;