Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики" [2].

Термин "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбытовых компаний - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к тому, что это предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг как система экономических мероприятий означает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а перед маркетингом стоит задача создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя [1].

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряв клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг [2].

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих условий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара означает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих условий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга основана на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Банковский маркетинг - важнейшая составляющая системы управления банком, в силу чего осуществляется учет и изучение процессов, происходящих как на рынке капитала в целом, так и в отдельных его подразделениях - банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг - в целях принятия соответствующих банковских решений.

Главная задача банковского маркетинга заключается в изучении процессов, происходящих на рынке ссудного капитала в его основных двух элементах: непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный рынок).

Банковский маркетинг необходим банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей.

Основная цель и целевые задачи маркетинга должны быть реальными, достижимыми (за определенный срок и определенными средствами) и конкретными, т.е. описаны с помощью показателей в абсолютном или относительном выражении (для возможности дальнейшей оценки результативности маркетинговой деятельности).

Применительно к рынку банковских услуг следует различать финансовые и рыночные (маркетинговые) цели.

К финансовым целям относятся показатели (в абсолютном или относительном выражении) объема продаж, скорости обращения капитала, процента прибыли с оборота, процента прибыли с вложенного капитала, массы чистой прибыли и т.д.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности для увеличения доходов.

Основными целями маркетинга в банке являются [9]:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение (удержание) рыночной доли;

увеличение прибыли.

Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо коренным образом перестроить организационную структуру банка, в которой маркетинг будет являться одним из важнейших звеньев. Примером такой структуры является организационная структура Chase Manhattan Bank [ПРИЛОЖЕНИЕ А].

Основные функции в кредитной сфере маркетинга сводятся к следующему:

изучение спроса на банковские услуги и операции;

анализ и изучение процентной политики;

реклама;

расширение пассивов и активов банка;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом применительно к рынку;

организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей, территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретных способов захвата рынка сбыта. Такая оперативная стратегия распространяется на все подразделения банка.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как известно, деятельность банков базируется в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

Исходя из пяти концепций маркетинговой деятельности Ф. Котлера, банк должен четко определить свою позицию и тактику на рынке банковских услуг, т.е. выработать концепцию своей работы с клиентурой:

1. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования видов услуг, то его деятельность будет направлена на рост эффективности технологий.

2. Если банк придерживается концепции совершенствования самих продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента.

3. Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но в данном случае внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов.

4. Концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.

5. Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе о долговременных интересах общества в целом.

Исходя из выработанной концепции, банк формирует и устанавливает общие цели своей деятельности, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. На основании этих целей формируются достаточно конкретные стратегии:

1) продажи освоенных услуг своим традиционным клиентам;

2) проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам);

3) развития (продажа старых услуг на новом рынке);

4) сбыта новых услуг на занимаемом рынке;

5) диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Таким образом, маркетинг банка в широком понимании - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов [1].

1.2 Виды банковского маркетинга

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

представляют собой процесс или действие;

нематериальны;

невозможно хранить;

качество "подвижно";

производство и потребление услуги одновременны;

неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу.

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась, является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, операции с валютой и т.п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т.д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участию в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядро и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии.

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке