Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

На наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

o обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

o способствовать развитию деловых связей;

o проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

o изучать рыночную конъюнктуру;

o оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

- политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

- политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

- политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;

- политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Конечно, реализовать маркетинг-микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной работы.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

Отсутствие целевого маркетингового подхода в деятельности Сбербанка может привести к недополучению прибыли, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом.

В настоящее время происходит изменение структуры доходов банка. Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и все банки активно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего дохода Сбербанк начал получать от предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого, вследствие главным образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.

Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Банки стали вкладывать деньги в банковский маркетинг. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Специфика маркетинга в специфике услуг. Под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

· абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

· неотделимость услуги от источника;

· непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

· несохраняемость банковских услуг;

· договорный характер банковского обслуживания;

· протяженность обслуживания во времени;

· вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Банки вынуждены систематически проводить комплексные исследования рынка, ориентировать свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов.

Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция играет, и будет играть все меньшую роль. А рынок финансовых услуг никогда не работал, и не будет работать по модели "совершенной конкуренции", когда решение о покупке продукта принимается исключительно исходя из его стоимости.

Важную роль, которая возрастает по мере развития отечественного рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции. Самые важные из них:

· управление имиджем, поскольку уровень репутации, доверия к кредитной организации является одним из определяющих при выборе поставщика финансовых услуг;

· разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;

· управление сервисной составляющей продуктового предложения и сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского менеджмента.

В число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят: создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды, более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях увеличения уровня пользования услугами, креативные подходы к модификации и упаковке продуктового предложения, использование нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций, дальнейший рост узнаваемости бренда "Сбербанка" и работа над его позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.

Далее остановимся на разработке и внедрении комплексной программы повышения лояльности потребителей банковских услуг. В широком смысле слове можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности.

Вторым элементом системы повышения лояльности можно назвать процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения какого-либо приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества.

Третьим, и самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила.

Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыли банка. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты банка, обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.

Структура проекта представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так можно будет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех банка в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана.

Теперь определимся с маркетинговым инструментарием, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских услуг.

1. Вводим в действие технологии прямого маркетинга;

2. Вводим CRM-систему;

3. Доводим информацию о программах лояльности до потенциальных клиентов посредством web-сайта, внутрибанковских информационных источников и технологии прямого маркетинга.

Что включает в себя технология прямого маркетинга? Например, это изготовленный полноцветный каталог, содержащий информацию о банке, его услугах и проводимой программе лояльности.

Цель внедрения CRM-системы - рост прибыли банка за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Кроме хранения и систематизации всей информации о клиентах, CRM-система помогает анализировать сбыт банка, выявлять и преодолевать негативные тенденции, изучать персональные предпочтения клиентов и с учетом этих потребностей формировать продажи и сервисное обслуживание. Кроме того, CRM-система незаменима в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией. Там, где идет борьба буквально за каждого клиента, система поможет удержать клиента за счет более высокого качества работы с ним.

Одним из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия, можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Web-сайт предоставляет банку широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.

При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт банка, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о банке и его предложении.

У Сбербанка есть собственный сайт. Проанализируем его эффективность с точки зрения интерактивного маркетинга.

Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту "снежного кома" при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Сайт Сбербанка - это сайт, построенный по информационно-коммерческому типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице сайта, каждый из которых "отвечает" за свой сегмент целевой аудитории. При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузиться информации и не отвлекают от ее просмотра. Внутренние страницы сайта спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой - довести основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на которую направлена данная страница.

Можно добавить, что для достижения благожелательного отношения общественности к отделениям банка необходимо решить еще ряд следующих задачи:

1. Регулярное проведение рекламных акций, в том числе в отделениях, совместно с партнерами банка и в рамках массовых мероприятий

2. Увеличение информационного потока за счет отделений области и участия в спецпроектах СМИ

3. Обеспечение ВСП оборудованием в новом стиле

4. Систематическое обеспечение ВСП печатными рекламными материалами

5. Сделать акцент на информационно-аналитические материалы в деловой и специализированной прессе

6. Использовать адресную доставку полиграфии через базы данных

7. Обеспечить присутствие рекламы банка на объектах наружной рекламы на территории обслуживания всех ОСБ

3.3 Применение различных систем для повышения эффективности рекламной деятельности (стратегии) Сбербанка

Эффективность организации, делающей "правильную" работу, в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.

Экономичность (работа выполняется "правильно" с первого раза) - за счет регламентации и автоматизации "фронтофисных" операций, что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а также сфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.

Экономия ресурсов - за счет точного прогноза деятельности, поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика и сквозное "прозрачное" управление исполнением сделки.

Экспансия - тиражирование региональных офисов по единым принципам.

Минимизация рисков - за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях (а не только сплава опыта и интуиции).

Создание интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о клиентах.

Если представить стратегию как "дерево", то примеры типовых ошибок банков - это его части.

Процессы. Бизнес не дает себе труда серьезно подготовиться к внедрению CRM или заказать консалтинг в рамках проекта, что замещает поэтапный подход задачей трансформации всего клиентского бизнеса "в один прием".

Способности. Дистанцированность бизнеса от "домашней работы" до начала проекта приводит к ожиданиям, что именно технология обеспечит проведение изменений.

Инфобазис. Чтобы продать проект, поставщики стремятся показать программы максимально выгодно, то есть педалируется мысль: "чем больше технологии, тем лучше".

В силу экономических интересов продавцов, это попытки дисбаланса восприятия или в сторону покупки "образца" - самой сложной (самой дорогой) системы "масштаба предприятия" - или, для минимизации рисков, в сторону самой дешевой - развитого контакт-менеджера (маскирующегося под CRM), как правило, отечественного производства.

Как и в любом автоматизированном процессе, в деятельности банка присутствуют риски недостижения заявленных целей проекта, но прежде чем затевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковском секторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.

Как известно, в рисках важны две составляющие: вероятность возникновения и степень влияния на процессы, и если первый показатель не сильно отличается от проектов в других сферах, то степень влияния ошибок автоматизации в банках имеет огромное значение для бизнеса в целом. Это прежде всего связано со спецификой самого продукта - денег. Как известно, они всегда любили счет. Можно, конечно, возразить, что любой товар является эквивалентом денег. Да, но при сбое подсчета складских остатков товара можно, в конце концов, пойти на склад и посчитать вручную. В банке же подобное предложение может вызвать лишь недоуменную улыбку.

Следующий специфичный риск связан с огромными издержками при сбое в системах автоматизации. Опять же, если на складе металла "повиснет" CRM система, отгрузки временно можно совершать по накладным из бухгалтерской программы. К тому же клиенты, скорее всего, сами позвонят, беспокоясь о своем оплаченном товаре, и таким образом можно "пережить" некоторое время без CRM решения.

Что же произойдет в банке, если в один прекрасный день CRM решение выйдет из строя? Должники по кредитам смело смогут не платить, так как служба collection не будет получать вовремя данные о просроченных платежах. Служба экономической безопасности приостановит свою работу из-за информационного "голода". Однако до этого всего может и не дойти, потому что ни один кредит вообще не сможет быть выдан, поскольку скоринговый балл для первичной оценки потенциального клиента менеджеры, скорее всего, будут считать по информации из CRM системы, т.е. CRM система может существенно облегчить жизнь банковским сотрудникам, а может и здорово осложнить, если надежность внедренного решения не будет безупречной.

Прежде всего, для современной банковской CRM-системы необходима уже упомянутая выше интеграция с информационными системами банка. Идентификация клиента может происходить по номеру телефона или информации, введенной клиентом в диалоге с системой (например, номер счета). А необходимая информация о клиенте извлекается из базы данных банка.

Возможность создания обращения по контакту с формализацией по набору параметров также необходима для CRM-системы банка. Практически любое обращение можно стандартизировать по типу: получение первичной информации по конкретной услуге, запрос на изменение договора, открытие или закрытие счета, запрос на проведение банковской операции и так далее.

Вполне логичным развитием возможности фиксации обращений представляется формирование и просмотр истории обработки обращений. Важно не только создать формальную запись об обращении, но и как можно подробнее отследить состояние проблемы, этапы ее решения и ответственных сотрудников. Наличие подробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократить время ответа на вопросы и точно выдать состояние, возможные сроки реакции на проблему или контактных лиц, обладающих подобной информацией.

Не менее важно для банка и наличие такой функции, как автоматическое формирование заявки на обратный вызов (Call Back). Эта функция позволяет консультантам делать исходящие вызовы клиентам, оставившим заявку на эту услугу.

CRM включает все аспекты и бизнес-процессы, которые так или иначе связаны с Клиентами. Решение CRM ориентировано на клиента и оптимизирует планирование, маркетинг, продажи, исполнение заказа, доставку и обслуживание.

Современные CRM-системы обеспечивают комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Как показывает опыт, это основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться многим компаниям и банкам.

В состав СRМ-системы обычно входят модуль автоматизации маркетинга, модуль автоматизации банковского обслуживания и модуль автоматизации предоставления клиентам справочной информации. Таким образом, СRМ-система для банка представляет собой набор приложений, обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в среду банковской информационной системы на основе единой базы данных. Она охватывает все стадии взаимодействия банка с клиентом: привлечение (маркетинг), банковское и послепродажное (поддержка и сервис) обслуживание.

CRM предназначены для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, которые сосредоточены во фронт-офисе организации. Они позволяют, во-первых, определить намерения и возможности клиентов компании, во-вторых, на основе анализа обновляемой информации по контактам с ними и транзакциям повысить действенность работы в результате выработки индивидуальных стратегий. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массовых продаж к индивидуальным, т.е. продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это делает взаимоотношения банка и его клиентов более эффективными и рассчитанными на перспективу.

СRМ-системы предполагают автоматизацию бизнес-процессов маркетинга, основанных на персональной работе с каждым из клиентов, а также их обслуживании и поддержке. В последнем случае важно узнать, что не устраивает клиента и что ему следует предложить в будущей услуге. СRМ-система должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации с учетом разной формы ее предоставления для различных пользователей (например, менеджеру по продаже банковских услуг нужны история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу - данные анализа целевых групп и т.п.).

Конечной целью СRМ-решения является организация предложений клиентам персонифицированных финансовых продуктов и услуг, осуществляемая по любым доступным каналам: речевые уведомления, SМS-сообщения, сообщения по факсу, по электронной почте, по ICQ, на пейджер и т.д. Этот так называемый "One-to-One" маркетинг одновременно предполагает быструю разработку и внедрение маркетинговых кампаний в реальном времени, что в свою очередь позволяет банку оперативно реагировать на изменение конъюнктуры на рынке и оказывать банковские услуги, направленные на удовлетворение потребностей конкретного клиента.

Однако для успешного внедрения CRM банк должен обладать развитой информационной инфраструктурой, включающей современную бухгалтерскую систему, систему финансового анализа, систему расчетно-кассового обслуживания, систему электронного документооборота, систему поддержки принятия решений, системы электронного обслуживания клиентов, а также развитые кредитные и депозитные системы. Кроме того, перед выбором СRМ-системы для автоматизации деятельности банка следует учитывать, что ее внедрение, как и любое серьезное преобразование на предприятии, является сложным и зачастую болезненным процессом.

Важным фактором, влияющим на успех проекта автоматизации, является грамотная постановка задач маркетинга. Совершенно бесполезно заниматься внедрением автоматизированной системы, обеспечивающей предоставление персонифицированных услуг, если их оказание с учетом специфики клиента не поставлено в банке должным образом, как определенный последовательный процесс. В связи с этим наибольшего успеха достигают проекты внедрения СRМ-систем в тех банках, где предварительно максимально четко поставлена цель автоматизации и формализованы все те составляющие маркетинговой деятельности, которые планируется автоматизировать.

Для повышения эффективности автоматизации внедрению CRM должна также предшествовать частичная реорганизация структуры банка и технологии ведения его бизнеса. С этой целью проводится полное и достоверное обследование всех аспектов деятельности банка. На основе заключения, полученного в результате обследования, строится дальнейшая схема построения СRМ-системы. Это необязательно должен быть реинжиниринг в его классическом понимании с полной перестройкой всей внутрихозяйственной и коммерческой деятельности. Реорганизация осуществляется только в тех местах, где она объективно необходима, чтобы не повлечь за собой ощутимый спад активности текущей коммерческой деятельности банка.

При внедрении СRМ-систем, так же как при реализации практически любого инновационного проекта, часто возникает активное сопротивление сотрудников на местах, способное существенно затянуть сроки внедрения проекта. Оно может быть вызвано такими причинами, как страх перед нововведениями, консерватизм, опасение потерять работу и т.д. В подобных ситуациях, в зависимости от их сложности, необходимо проводить разъяснительную работу с сотрудниками, создавать у них твердое ощущение неизбежности внедрения. Следует также наделить руководителя проекта достаточными полномочиями, подкрепить все организационные решения по вопросам внедрения изданием соответствующих приказов и письменных распоряжений.

Еще одним сложным моментом при внедрении СRМ-систем является временное увеличение нагрузки на некоторых этапах проекта на сотрудников. Это обусловлено тем, что помимо выполнения обычных обязанностей им приходится осваивать новые знания и технологии. В связи с этим отдельные этапы проекта внедрения системы могут затягиваться. В таких случаях помимо ведения разъяснительной работы целесообразно применять различные организационные меры, а также поощрения и благодарности, в том числе и доплату за переработку.

Таким образом, прежде чем приступить к выбору CRM для автоматизации, необходимо сформулировать детальные требования к будущей системе со стороны всех заинтересованных подразделений, после чего нужно составить общий документ для всего банка. Детализированная формулировка требований к СRМ-системе помогает решить и многие другие вопросы: выявление потребностей сотрудников банка; определение примерной широты охвата проекта внедрения еще до его начала.

После составления детальных требований к CRM можно приступать непосредственно к ее выбору. В основном руководство банка, как и любого другого предприятия, основывает свой выбор на экономических характеристиках той или иной системы, а именно на сравнении затрат по ее приобретению с эффектом от внедрения.

Для обеспечения успешной реализации информационного проекта еще в процессе разработки необходимо уделить особое внимание предварительной оценке его окупаемости. Оценка окупаемости расходов на внедрение информационных технологий часто сложнее многих других инвестиционных решений. Размер и сложность проекта оказывают влияние на подход к выбору программного обеспечения и компьютерной техники. При этом умеренная стоимость компьютерной техники сама по себе не свидетельствует о небольшом размере проекта.

Задачи современной CRM-системы в банках уже вышли за пределы ведения "карточки клиента". Многие современные банки определили для себя, что ориентация на клиента является для них одним из ключевых средств достижения необходимых показателей деятельности. Задачи, решаемые системами управления взаимоотношениями с клиентами банка - это способ для реализации подобной стратегии. По мнению экспертов, выбор CRM-системы должен быть ориентирован, прежде всего, на стратегию развития банка. Способность превращать стратегию в реальные действия является самым важным навыком. Это особенно трудно в крупных финансовых организациях или в банках со сложной организационной структурой. Современная система управления взаимоотношениями с клиентами должна обладать возможностями ведения единой клиентской базы, единого каталога продуктов и поддерживать сквозные бизнес-процессы продажи и обслуживания. Выполнение маркетинговых процедур предъявляет серьезные требования к аналитической

системе, ответственной за сегментацию и профилирование клиентской базы. Развитая информационно-аналитическая система зачастую выходит за рамки CRM и предлагает расширенные возможности по анализу всей деятельности банка, включает возможности различных видов планирования и бюджетирования. Если говорить о технологии решения CRM, то необходимо отметить, что с ростом операций возрастают требования к производительности и масштабируемости решения. Система должна обладать развитыми возможностями разделения полномочий и обеспечивать защиту от несанкционированного доступа. Другой немаловажный техно-логический аспект - интеграционные возможности решения. Интеграция необходима для обеспечения непрерывности выполнения процессов обслуживания клиентов и для обеспечения единства и непротиворечивости информации о клиенте. Важно подчеркнуть, что процесса и инструментов недостаточно для достижения результатов. Многократно доказано на опыте, что самым главным условием успеха является активное участие руководства. Переход к клиенто-ориентированной стратегии требует изменений практически во всех сферах деятельности банка. Стратегия требует коллективной работы для координации этих изменений. Если руководители организации не будут энергично мотивировать этот процесс, - изменения не будут достигнуты, стратегия не будет реализована и возможности будут упущены. Для клиентского блока это особенно важно, так как обслуживание клиента напрямую влияет на прибыль банка. Но даже самая лучшая CRM-система не заменяет хорошего управления. CRM - всего лишь инструмент. Его использование требует хорошего управления.

Выводы по главе 3

Несмотря на многочисленные трудности, возникающие в процессе автоматизации, внедрение СRМ-систем, как показывает российская и зарубежная практика, в большинстве случаев прибыльно, а в некоторых просто необходимо, так как способствует оптимизации существующих в банках технологий взаимодействия с клиентами, повышению их лояльности и увеличению доходности в целом. Следовательно, можно предположить, что уже в ближайшем будущем большинство крупных и средних банков воспользуются возможностью установить у себя ту или иную СRМ-систему.

Заключение

Задачи, которые были поставлены во введении, выполнены, цель дипломной работы достигнута. В данной работе мы выяснили, что реклама имеет несколько функций, а самой главной, пожалуй, является донесение информации до клиента о предоставляемых услугах. Но только потребитель вспомнит об этой рекламе только тогда, когда ему понадобится та или иная услуга банка. И если банк сумел жестко связать свой бренд с информацией о конкретном продукте, то можно считать его рекламу вполне действенной. Но для достижения такого эффекта, необходимо, чтобы название данного банка было "на слуху" - а это уже задача имиджевой рекламы.

Но все-таки главное в рекламе - точность и полнота информации. Поскольку банковские услуги - не товар первой необходимости, до клиента нужно, что называется, "достучаться", как минимум рассказать ему об уникальности и привлекательности именно вашего продукта. Реклама была и остается "двигателем торговли". И особенно для небольших или сравнительно новых банков. Потому что если крупные, "раскрученные" банки могут рассчитывать на то, что клиент сам будет интересоваться новыми услугами или самостоятельно отдаст предпочтение именно им, то банк небольшой или новый должен сначала заявить о самом своем существовании, и лишь во вторую очередь - о продукте. Здесь нельзя также забывать о доверии клиентов, и, безусловно, оно выше по отношению к банкам, имеющим многолетнюю историю.

Подавляющее большинство фирм и банков, стараясь обогнать друг друга в условиях жесткой агрессивной конкуренции, тратят деньги на рекламу, не всегда соотнося затраты с эффективностью отдачи. Однако это путь в никуда. К счастью, сегодня появляются банки, которые продумывают рекламную кампанию и просчитывают необходимые траты, желая получить максимальный успех. В данном случае важнейшими критериями эффективности рекламных мероприятий становятся, во-первых, динамика изменения объема продаж, а во-вторых, изменение уровня известности бренда. Причем если первый показатель характеризует реакцию клиентов в краткосрочном периоде, то второй позволяет отследить уровень продолжительности постэффекта рекламы.

Финансовые результаты 2011 года свидетельствуют об укреплении позиций Сбербанка, повышении эффективности его деятельности и привлекательности для клиентов и акционеров.

Но необходимо улучшение маркетинговой деятельности Сбербанка.

Тенденции рынка таковы, что в скором времени ни один потребительский банк не сможет обойтись без той или иной CRM системы. Очевидная эффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживания и продаж в банках заслоняет любые риски внедрения. Стало быть, нужно просто научиться снижать и обходить эти риски, выбрав для этого надежного партнера в подобном проекте.

Список литературы

Литературные источники:

1. Аренс В.Ф. "Современная реклама", изд. Эксмо - 2010, 880 с.

2. Васильев Г.А. "Рекламный маркетинг", учебник для вузов - 2012, 276 с.

3. Ефремова А.А. "Расходы на рекламу и маркетинг", изд. дом "Налоговый вестник" - 2012, 288 с.

4. Под ред. Лаврушиной О.И. "Деньги. Кредит. Банки", КноРус - 2011, 319 с.

5. Маренков Н.Л., Косаренко Н.Н. "Банковский маркетинг", уч. пособие - 2009, 272 с.

6. Мудров А.Н. "Аксиомы рекламы", изд. Магистр - 2011, 462 с.

7. Ромат Е.В. "Реклама в системе маркетинга", изд. СтудЦентр - 2009, 508 с.

8. Скрынникова И.А. "Маркетинг в сфере услуг" - 2012, 202 с.

9. Тютюнник А.В., Турбанов А.В. "Банковское дело", изд. ФиС - 2009, 600 с.

10. Чумиков А.Н. "Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд", изд. Аспект Пресс - 2011, 159 с.

Статьи в периодических изданиях

11. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей // Банковское дело. - 2006. №9. - С.30 - 32.

12. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. - 2006. - №4. - С.38 - 40.

Электронные ресурсы

13. Официальный сайт Сбербанка РФ http://www.sbrf.ru

14. http://www.banki.ru

15. http://banki31.ru/analytics

16. http://www.bdm.ru/

17. http://b2blogger.com/

18. http://www.cmdsoft.ru/

19. http://www.crm-practice.ru

20. http://www.econorus.org

21. http://www.mark5.ru

22. http://www.advesti.ru

23. http://www.i-tt.ru

24. http://www.marketologi.ru

25. http://www.librero.ru

26. http://bankiinf.ru

27. http://www.marketing. spb.ru

28. http://rating. rbc.ru

29. http://bankir.ru

30. http://www.orioncom.ru

31. http://www.marketingweek.ru

Приложения

Приложение А

Отчет о прибылях и убытках за 2009 год тыс. рублей

NN	Наименование статей	Данные за отчётный период	Данные за соответствующий отчётный период прошлого года
1	Процентные доходы, всего, в том числе:	811 316 235	620 022 471
1.1	От размещения средств в кредитных организациях	8 390 293	4 831 353
1.2	От ссуд, предоставленных клиентам (некредитным организациям)	747 820 263	582 957 174
1.3	От оказания услуг по финансовой аренде (лизингу)	0	0
1.4	От вложений в ценные бумаги	55 105 679	32 233 944
2	Процентные расходы, всего, в том числе:	311 422 598	240 721 887
2.1	По привлеченным средствам кредитных организаций	54 642 006	14 146 480
2.2	По привлеченным средствам клиентов (некредитных организаций)	247 704 148	216 638 806
2.3	По выпущенным долговым обязательствам	9 076 444	9 936 601
3	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)	499 893 637	379 300 584
4	Изменение резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности, а также средствам, размещенным на корреспондентских счетах, всего, в том числе:	-370 386 048	-128 442 646
4.1	Изменение резерва на возможные потери по начисленным процентным доходам	-5 239 111	-1 292 137
5	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа) после создания резерва на возможные потери	129 507 589	250 857 938
6	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, оцениваемыми по справедливой стоимости через прибыль или убыток	1 048 507	-3 936 081
7	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, имеющимися в наличии для продажи	16 738 656	1 360 957
8	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, удерживаемыми до погашения	0	0
9	Чистые доходы от операций с иностранной валютой	6 512 073	12 127 726
10	Чистые доходы от переоценки иностранной валюты	15 679 788	17 157 269
11	Доходы от участия в капитале других юридических лиц	173 642	168 274
12	Комиссионные доходы	104 895 047	90 193 334
13	Комиссионные расходы	4 323 970	4 396 218
14	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, имеющимся в наличии для продажи	-2 439 547	171 549
15	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, удерживаемым до погашения	0	0
16	Изменение резерва по прочим потерям	-14 495 131	-5 790 701
17	Прочие операционные доходы	11 211 193	6 916 334
18	Чистые доходы (расходы)	264 507 847	364 830 381
19	Операционные расходы	208 355 193	213 688 324
20	Прибыль до налогообложения	56 152 654	151 142 057
21	Начисленные (уплаченные) налоги	34 458 159	41 202 255
22	Прибыль (убыток) за отчетный период	21 694 495	109 939 802
23	Выплаты из прибыли после налогообложения, всего, в том числе:	0	0
23.1	Распределение между акционерами (участниками) в виде дивидентов	0	0
23.2	Отчисления на формирование и пополнение резервного фонда	0	0
24	Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	21 694 495	109 939 802

Приложение Б

Отчет о прибылях и убытках за 2010 год тыс. рублей

NN	Наименование статьи	Данные за отчётный период	Данные за соответствующий отчётный период прошлого года
1	Процентные доходы, всего, в том числе:	796 993 292	811 316 235
1.1	От размещения средств в кредитных организациях	8 062 768	8 390 293
1.2	От ссуд, предоставленных клиентам, не являющимся кредитными организацими	685 405 195	747 820 263
1.3	От оказания услуг по финансовой аренде (лизингу)	0	0
1.4	От вложения в ценные бумаги	103 525 329	55 105 679
2	Процентные расходы, всего, в том числе:	294 160 076	311 422 598
2.1	По привлеченным средствам кредитных организаций	31 006 883	54 642 006
2.2	По привлеченным средствам клиентов, не являющихся кредитными организациями	254 878 190	247 704 148
2.3	По выпущенным долговым обязательствам	8 275 003	9 076 444
3	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)	502 833 216	499 893 637
4	Изменение резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности, средствам, размещенным на корреспондентских счетах, а также начисленным процентным доходам, всего, в том числе:	-80 611 020	-370 386 048
4.1	Изменение резерва на возможные потери по начисленным процентным доходам	-1 790 023	-5 239 111
5	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа) после создания резерва на возможные потери	422 222 196	129 507 589
6	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, оцениваемыми по справедливой стоимости через прибыль или убыток	1 633 852	1 048 507
7	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, имеющимися в наличии для продажи	14 928 755	16 738 656
8	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, удерживаемыми до погашения	-8 454	0
9	Чистые доходы от операций с иностранной валютой	-14 836 639	6 512 073
10	Чистые доходы от переоценки иностранной валюты	16 428 836	15 679 788
11	Доходы от участия в капитале других юридических лиц	1 420 220	173 642
12	Комиссионные доходы	118 503 621	104 895 047
13	Комиссионные расходы	6 562 118	4 323 970
14	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, имеющимся в наличии для продажи	1 583 863	-2 439 547
15	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, удерживаемым до погашения	-917 097	0
16	Изменение резерва по прочим потерям	-6 924 269	-14 495 131
17	Прочие операционные доходы	13 450 740	11 211 193
18	Чистые доходы (расходы)	560 923 506	264 507 847
19	Операционные расходы	318 720 257	208 355 193
20	Прибыль (убыток) до налогообложения	242 203 249	56 152 654
21	Начисленные (уплаченные) налоги	68 224 686	34 458 159
22	Прибыль (убыток) после налогообложения	173 978 563	21 694 495
23	Выплаты из прибыли после налогообложения, всего, в том числе:	0	0
23.1	Распределение между акционерами (участниками) в виде дивидендов	0	0
23.2	Отчисления на формирование и пополнение резервного фонда	0	0
24	Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	173 978 563	21 694 495

Приложение В

Бухгалтерский баланс на 1 января 2010 года тыс. рублей

NN	Наименование статей бухгалтерского баланса	Данные на отчётную дату	Данные на соответствующую отчётную дату прошлого года
I. Активы
1	Денежные средства	270 395 815	329 215 224
2	Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации	112 237 721	98 775 211
2.1	Обязательные резервы	40 572 382	7 643 214
3	Средства в кредитных организациях	85 334 400	78 200 983
4	Чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток	15 587 505	2 812 259
5	Чистая ссудная задолженность	5 158 029 273	5 352 582 554
6	Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи	1 075 404 440	508 832 916
6.1	Инвестиции в дочерние и зависимые организации	38 999 532	22 172 918
7	Чистые вложения в ценные бумаги, удерживаемые до погашения	0	0
8	Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	289 830 038	269 417 247
9	Прочие активы	90 176 101	79 183 053
10	Всего активов	7 096 995 293	6 719 019 447
II. Пассивы
11	Кредиты, депозиты и прочие средства Центрального банка Российской Федерации	500 000 000	733 254 471
12	Средства кредитных организаций	143 388 747	202 287 659
13	Средства клиентов (некредитных организаций)	5 396 947 880	4 802 831 486
13.1	Вклады физических лиц	3 687 133 202	3 047 259 175
14

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 

дипломная работа "Рекламная деятельность банков в России (на примере Рязанского ОСБ № 8606)" скачать

Подобные документы

• Рекламная деятельность в сфере услуг

  Виды и функции рекламы. Рекламная деятельность в сфере услуг. Характеристика услуг как товара. Рекламная деятельность и грузоперевозки на примере ООО "Желдорэкспедиция". Анализ информации и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности.
  
  курсовая работа [153,1 K], добавлен 11.01.2009
  

• Рекламная деятельность на товарном рынке

  Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
  
  дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006
  

• Организация рекламной деятельности торговой фирмы

  История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
  
  курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014
  

• Банковский маркетинг

  Рынок банковских услуг. Группы операций коммерческих банков. Компоненты маркетинга в банковской сфере. Маркетинговая среда коммерческих банков. Коммуникационная политика как важный аспект на рынке банковских услуг. Новый тип маркетинга банковских услуг.
  
  реферат [16,3 K], добавлен 02.04.2010
  

• Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"

  Сущность, содержание и планирование процесса управления рекламной деятельностью вуза, роль рекламы в коммуникативной деятельности. Анализ маркетинговой среды, правовое регулирование оплаты рекламных услуг государственных образовательных учреждений.
  
  дипломная работа [264,5 K], добавлен 11.01.2012
  

• Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО "Сбербанк России")

  Исследование методических основ маркетинговой деятельности банка и специфики рынка банковских услуг. Разработка и обоснование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности на примере ОАО "Сбербанк России". Развитие маркетинговой политики банка.
  
  дипломная работа [614,5 K], добавлен 08.02.2011
  

• Разработка рекламной кампании по продвижению продукции (или услуг) организации на рынке (на примере конкретной организации)

  Сущность рекламы на рынке товаров и услуг. Рассмотрение рекламы как необходимого элемента в продвижении услуг продажи путевок и перевозок населения. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламной кампании на предприятии ООО "Вояж".
  
  дипломная работа [1,5 M], добавлен 31.03.2016
  

• Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

  Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010
  

• Рекламная деятельность

  Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
  
  курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
  

• Функции и задачи рекламы на примере магазина "Рив Гош"

  Сущность рекламной политики на предприятии. Задачи рекламы и ее виды. Основные рекламные средства и их характеристики. Факторы, влияющие на содержание рекламы. Организация рекламы и формирование затрат на ее проведение на примере магазина "Рив Гош".
  
  курсовая работа [98,1 K], добавлен 26.03.2014
  

Другие документы, подобные "Рекламная деятельность банков в России (на примере Рязанского ОСБ № 8606)"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам