РК: основные этапы и реализация (на примере отдельных товаров, услуг)

Panasonic как пример реализации рекламной кампании

Чтобы разобраться в том, как же создаются эффективные рекламные кампании, рассмотрим одну из них, известного бренда Panasonic.

Рекламное агентство Prior пример рекламной кампании // www.prior.ru/sosedi/провел удачную рекламную кампанию под название «Sosedi». Рассмотрим её разработку.

Изначально, сформулирована основная информация о бренде, то с чем придется работать:

- Высокая известность бренда. Имидж бренда, созданный его товарами.

- Стремление к лидерству в отдельных товарных категориях.

- Доверие к бренду со стороны людей среднего возраста.

- Сокращение доли молодых людей среди тех, кто отдает предпочтение продукции Panasonic.

Для дальнейшего составления рекламной кампании, необходимо выделить основные цели и задачи, что и было выполнено агентством. Задачи рекламной кампании «Sosedi»:

- Привлечение молодой аудитории к бренду Panasonic.

- Объединение продуктовых категорий бренда.

И определенные цели кампании:

- Создание новой платформы позиционирования бренда с акцентом на более молодую аудиторию.

- Увеличение эмоциональной и ценностной составляющей в коммуникациях бренда.

- Реализация новой платформы позиционирования не только в имиджевой рекламе, но и в отдельных продуктовых сообщениях.

- Создание концепции Соседи в рамках имиджевой стратегии Ideas for life.

Чтобы выяснить на кого будет направлена готовая реклама, необходимо обозначить целевую аудиторию. Данной целевой аудиторией будут являться:

- Пол: мужчины и женщины.

- Возраст: 23-35 лет.

- Социальное положение: молодые специалисты, менеджеры среднего звена, выпускники ВУЗов.

Концепция данного рекламного хода заключается в том, чтобы создать идеологию позитивного отношения к жизни и открытости новому - основной лейтмотив концепции Соседи и имиджевой стратегии Panasonic. Ideas for life. Проект Соседи, используя все возможные медиаканалы, будет продвигать основные молодежные ценности: дружелюбие, свободу и позитивное отношение к жизни в современном обществе. Это мир новых идей и предметов ближайшего будущего - мир техники Panasonic, мир Идей для жизни. В процессе начального этапа рекламной кампании был создан и выпущен в «мир» видеоролик, где представлен каждый из героев кампании. Решение поставленных ранее задач осуществлялось в три этапа:

- внедрение новых персонажей в жизнь ЦА;

- интеграция бренда Panasonic в пространство обитания Соседей;

- продуктовая реклама товаров Соседями.

Для того чтобы определиться с эффективными средствами распространения рекламы, необходимо провести медиапланирование. В данном случае, был составлен медиаплан, в соответствии с целевой аудиторией и другими факторами.

Медиаплан.

рекламная кампания маркетинг стратегический

Рассмотрим следующие этапы реализации рекламной кампании «Sosedi», выполненные агентством.

Целью первого этапа реализации рекламной кампании было внедрить в СМИ источники информацию о бренд-персонажах. Этап формирования симпатии к ним. То есть, первым этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить сайт sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей - молодых, веселых, активных, настроенных на позитивное отношение к жизни.

Рекламным агентством были созданы такие персонажи, как:

1. Белка - привлекательная, спротивная, живая.

2. Симона - серьезная, феменистка.

3. Рыжий - веселый, энегричный.

4. Федор - умный, разборчивый, находчивый.

5. Мила - добрая, аккуратная, тихая.

6. Макс - мачо, сердцеед, стильный.

Каждому персонажу соответствовал набор характеристик, с которым на втором этапе рекламной кампании соотносился определенный сегмент бренда: Мила - бытовая техника, Федор - IT, Симона - офисная техника и т.д.

Маркетинговая цель данного этапа это запуск. Было необходимо представить новых персонажей потенциальным потребителям panasonic. Цель данной коммуникации - продемонстрировать новую стилистику сообщения бренда. Вызвать интерес к новым героям. Медиа-целью было определенно максимальный охват аудитории. Было необходимо сделать из запуска новых персонажей событие. Направить интерес потребителя на интернет-сайт персонажей.

Сформулирована цель первого этапа - в жизнь входят новые уникальные персонажи. Персонажи обладают их собственным привлекательным жизненным пространством. Концепцией первого этапа было внедрение по всем каналам коммуникации. Цель - привлечь целевую аудиторию на сайт sosedi.ru - место обитания соседей. Единственно возможным местом общения с Cоседями является Интернет - как самый афинитивный канал для требуемой целевой аудитории. По проведенному первому этапу, можно выделить основные результаты.

- за первые 3 месяца рекламной кампании сайт посетили 280 000 уникальных гостей;

- количество загрузок сайта превысило отметку в 1 000 000;

- средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений в день;

- средняя глубина просмотра - 7 страниц, среднее время просмотра - 23 мин;

- география Соседей охватила более 200 городов на территории РФ.

Жизнь персонажей, соответствующая ожиданиям потенциальных покупателей, сделала их привлекательными для возможных потребителей. Персонажи становятся популярны, как пример позитивного образа жизни.

Вторым этапом реализации стала интеграция продуктов Panasonic, то есть этап комплексной рекламной кампании - интеграция техники Panasonic в пространство обитания Соседей. При этом:

- Бренд-персонажи становятся инструментом продаж.

- Понравившийся у Соседей товар можно заказать в Интернет-магазине Panasonic.

Центральный носитель второго этапа кампании - телевизионные ролики хронометражем 15 и 30 сек. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые категории: mp3-плееры, car audio, видеокамеры, кондиционеры. Каждый из продуктов обладает собственной идеологией и УТП, а каждый из роликов имеет свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей стилистике мира и ценностей Соседей. На третьем этапе соседи прочно ассоциируются с брендом Panasonic и становятся бренд-персонажами, непосредственно рекламируя продукцию Panasonic. Теперь можно выделить основные результаты проведения рекламной кампании:

При этом выделим два аспекта, Panasonic - бренд для меня, то есть это бренд, в котором вы видите себя, как будто эти товары создаются именно для вас.

“Panasonic -- бренд для меня.”

Исходя из данных таблицы, молодежная аудитория в возрасте от 16-29 лет возросло до 56 %, следовательно, рекламная кампания «Sosedi» произвела определенное впечатление на выбранную целевую аудиторию.

“Panasonic -- бренд, которому я доверяю.” В эту группу входят люди, которые доверяют данному бренду, но не считают его только определенно своим.

По данной таблице можно выделить, что доверие к бренду Panasonic осталось таким же высоким, в возрасте от 16-19 доверие к бренду увеличилось на 10 %.

Panasonic является одним из крупнейших брендов на рынке. Но его целевой аудиторией являются зрелые и пожилые люди, которые давно знакомы с товарами этого бренда. Данная рекламная кампания была нацелена на привлечение внимания молодежной аудитории. Были четко сформулированы цели и задачи, составлен медиаплан, в соответствии с целевой аудиторией. Реализация проходила поэтапно, что необходимо для снижения к минимуму ошибок в реализации. Рекламная кампания «Sosedi» имела массовый характер, она была задействована в таких средствах массовой информации, как телевидение и интернет. Определенных границ данная кампания не имела. При этом кампания добилась определенных результатов. Было создано определенное эмоциональное наполнение бренда Panasonic, ориентированное на активную, молодежную аудиторию. При этом были сохранены существующие ценности бренда. Из этого следует, что данная рекламная кампания эффективна.

Заключение

Исходя из содержания всей работы, а также литературы изученной при ее написании, здесь можно сделать следующие заключение.

Для того, чтобы правильно определить целевую аудиторию, нужно четко знать цели рекламной кампании и составить определенные группы людей, для которых будет полезен этот товар. Самым сложным является определение целевой аудитории для массового товара. В таком случае необходимо отказаться от нацеливания на группы и провести общедоступную рекламную кампанию.

Бюджет рекламной кампании определяется несколькими методами. Самый простой, это определение «от достигнутого», т.е. берется цифра прошлых расходов. Так же используется планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Но конкретная цифра называется лишь по окончанию работы.

Каждый рекламный проект обязательно должен пройти предварительные испытания, прежде чем «выйти в свет». Оно проводиться как в «лабораторных» условиях, так и с помощью опроса. В основном рекламные кампании пользуются лабораторным методом. Определяется несколько фокус-групп, подобранных специально, и ими просматривается несколько идеи, которые они оценивают. Т.е. люди оценивают работу со стороны, указывая определенные недостатки. Этот процесс очень важен, т.к. многие рекламные лозунги не прошедшее одобрение фокус-группой имели бы минимальный успех.

Из проведенной рекламной кампании бренда «Panasonic» можно сделать определенные выводы. Кампания была разработана поэтапно. Выделены основные цели и задачи, выполнено медиапланирование, вся рекламная кампания разбита поэтапно. В каждом этапе агентство придерживалось выше поставленных целей, были верно выбраны средства распространения, в соответствии с определенной целевой аудиторией. Из итогов видно, что рекламная кампания произвела положительный эффект и поставленные цели были выполнены.

Список литературы

Учебные пособия:

1. Андреева О. Д. Где должна быть ваша реклама // Секрет Фирмы №14 - 2003

2. Антипов П.В. Как организовать рекламную кампанию // Босс № 11 - 2009

3. Агибалова К., Лысакова Н // Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей, 2009 - 11 октября/ http://psyfactor.org/lybr4.htm

4. Бове К., Аренс У., Современная реклама (Contemporary Advertising)/ Москва: Издательство Дом Довгань - 2004, 300 с.

5. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе : практика консультирования. Маркетинговый подход/ Москва :Дело - 2009,296 с.

6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности // Москва: Инфра - М - 2006.305с.

7. Голова А. Г. // Маркетинг и маркетинговые коммуникации № 3 (51) 2009 г. - июнь

8. Джабазян Е.Л. Рекламная кампания: учитываем расходы / Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение №9 - 2007

9. Кейплз Д. Проверенные методы рекламы/ Москва: Карьера Пресс - 2010, 400 с.

10. Король А.Н. Организация и планирование рекламы// Хабаровск: ХГАЭП - 2008. 124 с.

11. Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы?// www.advertology.ru

12. Мудров А.Н. Основы рекламы/ Москва: Экономистъ - 2005, 300 с

13. Панкратов Ф. Г., Шахурин В. Г.Основы рекламы // Москва: Дашков и К? - 2008 г.,548 стр.

14. Панкрухин А.П. Планирование рекламной кампании рекламным агентством// Маркетинг в России и за рубежом №3 - 2008

15. Пример рекламной кампании. // www.prior.ru/sosedi

16. Родионов И.И.Конкурентный маркетинг сложной техники с использованием методов поведенческих финансов на мировом рынке / Финансы и кредит №42 - 2009 г. - 9 ноября

17. Рекламные кампании // www.brand-reclama.ru

18. Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию / Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ № 4,5 - 2007

19. Столяров А. Рекламная кампания / Москва :РУССКИЙ МИРЪ - 2009, 200 с.

20. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело// Москва: ЭКМОС - 1998. 272 с.

Размещено на Allbest.ru