«Канал распределения или маркетинговый канал - это ряд физических лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от производителей к покупателям».

«Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями».

«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю».

В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Системный подход

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

«Каналы распределения - системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей».

«Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

- исследования (сбора маркетинговой информации);

- стимулирования сбыта;

- установления контактов с потенциальными покупателями;

- предпродажной подготовки товара;

- организации товародвижения (транспорт, складирование);

- финансирования;

- принятия риска».

«Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться».

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

«Канал распределения - это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя».

«Канал распределения или маркетинговый канал - это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами».

«Канал распределения - это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя».

Логистический подход

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю».

«Канал товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров».

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль [6] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1 Подходы к определению маркетинговых каналов

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи»	Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем
Источник: составлено автором

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли, который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает все аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.

В таком случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) - транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой подход к рассмотрению цепочек распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более точным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Специфика структуры маркетингового канала представлена на рисунке 3.

76

Рис. 3. Структура маркетингового канала

Источник: авторский, по материалам

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Основными функциями маркетинговых каналов распределения являются:

- внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;

- маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;

- сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания часто остаются в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Маркетинговые каналы позволяют производителям передать часть их маркетинговых издержек партнерам по каналу, дистрибьюторам или дилерам. Маркетинговые издержки обычно составляют от 30 до 40 % от продажной цены товара. Эти издержки, переданные партнерам по каналу, обычно включают затраты на материалы, продажу и продвижение, обработку заказов, кредитование. Эффективные каналы позволяют выполнять данные функции более успешно, чем непосредственно производителем.

Производители сохраняют часть маркетинговых издержек, чтобы выполнять ряд связанных с производством функций:

- развитие штата с целью управления маркетинговыми программами в канале;

- разработка маркетинговых программ для поддержки активных продаж в каналах;

- несение минимального размера материальных затрат на уже готовые изделия.

Кроме того, определение, данное в Российской электронной библиотеке «Эрудиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании маркетинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации различных маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организации каналов распределения обычно рассматривается с точки зрения оптимизации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала.

Рассматривая взаимоотношения между структурой физического распределения канала и маркетинговой структурой канала, необходимо отметить, что данные структуры влияют друг на друга и создают условия для взаимного развития. Маркетинговая структура обеспечивает повышение спроса на распределяемый продукт, что ведет за собой развитие структуры физического распределения. В то же время наличие достаточно развитой структуры физического распределения обеспечивает компанию ресурсами для реализации ее маркетинговой активности.

Необходимо выделить еще ряд терминов, раскрывающих сущность маркетингового канала распределения. Так, В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев и Х. Анн [1] предлагают различать путь канала - «способ, средство, с помощью которого товары и услуги перемещаются от производителя к потребителю». В частности, для товаров это могут быть различные виды транспорта; для информационных услуг - телевидение, радио, пресса; для финансовых услуг - Интернет, непосредственные продажи в финансовых учреждениях; для других видов услуг - личный контакт клиента и лица, оказывающего услугу; медиапродукции - Интернет, мобильные продажи и т.д. Таким образом, «инфраструктурный подход» к определению сущности маркетинговых каналов, по сути, описывает не сам канал, а именно путь канала, не раскрывая до конца его сущности.

Также выделяют потоки в маркетинговых каналах - «совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала». Термин «поток» применяется для описания движения. Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан выделяют восемь универсальных потоков или функций (рис. 4).

76

Рис. 4. Маркетинговые потоки в каналах распределения материальных товаров

Источник: по материалам

Схема, изображенная на рисунке 4, отображает маркетинговые потоки в каналах распределения товаров. Для распределения услуг данная схема будет выглядеть иначе (рис. 5).

76

Рис. 5. Маркетинговые потоки в каналах распределения услуг

Источник: авторский

Все потоки или функции в маркетинговом канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций, входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине маркетинговый канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. Использование посредников, главным образом, основано на их исключительной эффективности при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают другим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, поскольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций.

Рисунок 5 также показывает, что в отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только прямые либо одноуровневые каналы распределения. Материальный товар может быть отделен от своего источника, а его производство и потребление не связано условием одновременности. Это позволяет для реализации товаров привлекать различного рода торговых посредников, цепочки которых образуют многоуровневые каналы распределения. На протяжении всего канала распределения различными субъектами выполняются функции продвижения и реализации, и только у потребителя осуществляется сам процесс потребления.

При распределении услуг сервис-провайдер может привлечь посредников (например, страховых агентов, распространителей билетов и т.д.), но они реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Это означает, что акты распределения услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг в соответствии со схемами распределений в конечном счете осуществляется непосредственно провайдером. Если для распространения своих услуг провайдеры все же привлекают посредников, то степень контактов между производителями и клиентами в ходе продвижения услуг на рынке может быть ослаблена. Этого желательно избегать, поскольку при этом провайдер может потерять контроль над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на определенном рынке.

Привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при соблюдении следующих обязательных условий:

- производство и потребление услуг стандартизировано;

- потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров;

- целевой рынок является устойчивым или растущим;

- количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы;

- когда работы и операции по продвижению услуг можно частично распределить между провайдером и посредниками;

- когда клиентура располагается на большой территории и деятельность провайдера по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает значительные дополнительные издержки.

Маркетинговый канал распределения состоит из двух основных секторов: коммерческого сектора и сектора конечного потребителя. Коммерческая подсистема включает в себя ряд вертикально интегрированных маркетинговых организаций и агентств. Каждый участник коммерческого канала в процессе достижения своих целей зависит от других организаций. Понимание подобной взаимозависимости стало основой новой парадигмы понимания сущности маркетинговых каналов в распределении. Взаимозависимость участников маркетингового канала предопределяет необходимость координации деятельности с целью достижения удовлетворения потребностей их непосредственных клиентов, клиентов их клиентов (и так далее до конечных потребителей) и запросов других участников бизнес-процессов, пока рассматриваемых как находящихся за рамками маркетингового канала.

Изменение парадигмы, таким образом, связано с переходом к пониманию маркетингового канала как единого целого, некой «сверхорганизации». Именно поэтому конкуренция не отдельных компаний, а расширенных цепей поставок в последние годы все чаще называется «конкуренцией будущего». По данным Ж.-Ж. Ламбена, одного из ведущих современных специалистов в области маркетинга, в настоящее время конкуренция пронизывает все уровни организации маркетинговых каналов, на основании чего он выделяет следующие ее виды:

- горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;

- межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам;

- вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей;

- конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

В условиях наличия конкуренции между маркетинговыми каналами имеет смысл говорить о конкурентоспособности канала распределения. В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.

По мнению Л. Штерна, А. Эль-Ансари и Э. Коффланд, конкурентоспособность канала определяет способ согласования отдельными производителями своих действий с действиями различных посредников, которым они продают свою продукцию (и наоборот). «Если какая-либо организация или агентство, входящее в состав данного маркетингового канала, не желает согласовывать свои действия с действиями других участников этой сети, а вместо этого преследует свои собственные цели и делает это в ущерб интересам других, то такая форма канала обречена на провал». В таких случаях посредники фактически действуют не как элементы системы распределения, а как отдельные независимые рынки.

В таком случае можно говорить о проявлении так называемого «синдрома светового луча». «Синдром светового луча» возникает, когда свет фонаря с увеличением расстояния становится все более рассеянным (т.е. имеет конусовидную форму). В конце концов, наступает постепенное ослабление видимости (т.е. происходит вхождение в зону невидимости). Применительно к маркетинговым каналам данный синдром следует трактовать следующим образом. Как в самом маркетинговом канале, так и за его пределами всегда существуют уровни, которые принадлежат «зоне невидимости». Это означает, что всегда существуют последующие уровни, и нужно обращать на них внимание, хотя обычно этого не делается.

Как правило, на уровнях, которые находятся на рынке ближе к потребителю, лучше распознаются нужды, желания и запросы потребителя, которые, соответственно, становятся менее заметными на каждом следующем вышестоящем уровне маркетингового канала. В настоящее время наблюдается тенденция фокусирования внимания участников маркетингового канала на клиенте, клиенте клиента и/или потребителе, представляющих собой четкие уровни маркетингового канала (т.е. производители, поставщики, оптовики, розничные продавцы и потребители), которые находятся в зоне видимости. Внимание в этом случае направлено на нижние уровни маркетинговых каналов. Как правило, предшествующим (например, переработка ресурсов) и последующим (например, повторная переработка ресурсов) уровням маркетинговых каналов не уделяется должного внимания. Такие уровни называются «неявными уровнями», поскольку они находятся вне зоны видимости. Соответственно, и задача их объединения не всегда четко ставится, хотя ее постановка и решение обеспечивают создание конкурентоспособного маркетингового канала.

Таким образом, конкурентоспособность маркетингового канала - это свойство канала эффективно организовывать маркетинговые потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг. Данное определение связывает понятие конкурентоспособности канала с понятием эффективности его функционирования.

Термин «эффект» происходит от латинского «effectus» - действие, воздействие, влияние. «Эффективный» означает «приводящий к нужным результатам, действенный».

П.С. Завьялов считает, что «мерой эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе и на сбыт, и коммерческих результатов».

В общем виде эффективность определяется оптимальными затратами на достижение нужного результата. Эффективность - это достижение максимальных результатов при оптимальном использовании ресурсов. Следовательно, эффективный маркетинговый канал - это канал, позволяющий достичь максимальных продаж при оптимальных затратах на обслуживание данного канала.

Но следует отметить, что не всегда эффективный маркетинговый канал является конкурентоспособным, поскольку часто наблюдается инерционность в действиях участников данного канала, в том числе производителя товаров и услуг и потребителя. Даже осознавая недостаточную эффективность того или иного канала распределения, его участники предпочитают не искать более эффективные каналы в силу высоких транзакционных издержек, которые понесет за собой процесс изменения, в силу привычки и устоявшихся стереотипов поведения.

Вышеизложенное о сущности маркетинговых каналов распределения позволяет уточнить определение маркетингового канала: маркетинговый канал - это система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд функций по реализации комплекса распределения, рассредоточенных между участниками маркетингового канала.

Кроме того, необходимо сделать вывод о том, что повышать эффективность организации маркетинговых каналов целесообразно с помощью укрепления партнерских взаимоотношений между участниками каналов, повышения уровня заинтересованности участников в своей деятельности, улучшения уровня сервиса в обслуживании каждого последующего звена в канале, оптимального распределения функций между участниками канала. Все это делает каждый отдельный канал распределения уникальным, трудным для изучения.

Система сбыта представляет собой систему эффективного распределения товаров по каналам сбыта. Распределение также имеет название «товародвижения», т.е. движение товара по каналам сбыта. Данное понятие включает в себя:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.

Необходимо выделить три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность продукта:

1) Маркетинг и продажи - деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров, выбор канала распределения).

2) Внешняя логистика - деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок, осуществление «жизни» и обслуживание канала распределения).

3) Сервис - деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя, подпитка «жизни» и обеспечение канала распределения).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в ответе на вопрос: какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

Феномен «несоответствия ассортимента» - большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов.

Феномен «несоответствия количества» - обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы.

Выбор определенного типа маркетингового канала осуществляется в рамках блока «маркетинг и продажи» системы распределения и зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

При выборе каналов распределения следует учитывать ряд основных факторов:

1) потребители:

- характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки;

- потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

- сегменты: размер, поведение в отношении покупок;

2) компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время);

3) ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

4) знания (функции, специализация, эффективность);

5) опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

6) товар или услуга:

- стоимость - цена за единицу;

- сложность - техническая сторона;

- сохранность: период хранения, частота отгрузок; объем: масса единицы, разделяемость;

7) конкуренция:

- характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;

- тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

8) каналы товародвижения:

- альтернативы: прямой, косвенный;

- характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;

- доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

- юридические аспекты: существующие законы, законопроекты.

На базе исследования теоретических основ сбытовой деятельности организации можно сделать вывод, что сбытовая сеть - это система распределения продуктов как результата реализации всего комплекса маркетинга. Это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного продукта определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Глава 3 Специфика формирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в крупном городе

3.1 Розничная торговля как субъект канала распределения товаров массового спроса в крупном городе

Среди товаров, которые пользуются наибольшим спросом как в крупном городе, так и любом другом населенном пункте, имеются продовольственные товары, а также широкий спектр бытовых товаров, реализуемых через розничную торговую сеть. Однако в крупном городе различные формы розничной торговли приобретают особое развитие и проявляются в существовании самых разнообразных форм торговли.

Розничная торговля завершает стадию товарного обращения и является ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивающим интересы населения. Рассмотрим развитие каналов распределения товаров массового спроса на примере такого крупного города Российской Федерации, как Ставрополь.

Современные тенденции развития розничной торговли опираются, прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи потребительских товаров. В последние годы такое соотношение в г. Ставрополе утратило позитивную динамику. Проведенные оценки показывают, что более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продажи, что приводит к негативным последствиям.

Общий вектор динамического соответствия форм продажи товаров должен приобрести противоположную направленность. При этом развитие магазинных форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых организаций.

Общими принципами развития розничной торговой сети в г. Ставрополе должны стать:

- универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

- формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организации, торговых центров и торговых комплексов;

- создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и базаров;

- формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- восстановление розничной торговли через автоматы.

Перечисленные направления предполагают наличие в сети краевой розничной торговли разнообразия форм торгового обслуживания: магазины с традиционными формами обслуживания (через прилавок), самообслуживания, салонной торговли, посылочной торговли, магазины-склады с технологией «Cash & Carry», «клубные» магазины, магазины-автоматы.

Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

- независимых розничных организаций;

- розничных торговых организаций, принадлежащих товаропроизводителям;

- розничных торговых организаций, принадлежащих оптовым торговым организациям;

- муниципальных розничных торговых организаций.

Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания: магазинов местного значения; магазинов общесистемного значения; магазинов в составе торговых центров; магазинов (палаток, киосков, павильонов) вдоль автомагистралей.

С целью достижения полноценности рыночной инфраструктуры торговли в Ставропольском крае должна получить развитие мелкорозничная торговая сеть, повышающая степень охвата конечных потребителей оборотом розничной торговли и ее взаимосвязи. Системная организация объектов розничной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи товаров.

Развитие внемагазинной продажи товаров, с одной стороны, обусловлено эволюцией самой торговой практики, а с другой - подготовлено все более масштабным проникновением в быт рядового покупателя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка и с их помощью решается соответствующий круг задач.

Мировая торговая практика показывает, что даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки, и уличная торговля. Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии «сэконд-хэнд», реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

Существенное развитие должна получить посылочная торговля. При этом решающим фактором, стимулирующим ее прогресс, является минимизация затрат, обеспечивающих процесс доведения товаров до покупателя.

Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в торговой практике г. Ставрополя, должен стать сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется специализированно подготовленными торговыми агентами на дому, в учреждениях и организациях, на транспорте, на улице, что позволяет существенно сокращать издержки обращения.

Для повышения покупательской способности населения возникает необходимость продажи дорогостоящих непродовольственных товаров в кредит с рассрочкой платежа.

Наиболее перспективной формой розничной торговли в будущем станет электронная коммерция, при которой потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

Формирование и развитие системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг в г. Ставрополе базируется на следующих принципах:

- организация контроля качества и безопасности сырья при подготовке производства потребительских товаров и выпуске готовой продукции;

- организация контроля качества на стадии товародвижения от производителя до организаций торговли;

- организация контроля качества и безопасности на стадии реализации товаров;

- обеспечение правового взаимодействия субъектов торговой деятельности и контролирующих органов;

- четкое разграничение сферы действий и координация деятельности контролирующих органов.

Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму человека продукции. Для этого необходимо решить совокупность следующих задач:

- сформировать нормативную правовую базу, предотвращающую доступ на потребительский рынок г. Ставрополя некачественной и опасной продукции;

- создать эффективную систему взаимодействия контролирующих органов с четкой координацией их деятельности;

- сформировать единую информационную систему краевых контролирующих органов;

- обеспечить неотвратимость наказания и действенность санкции за поставку на рынок некачественной или опасной продукции;

- обеспечить оказание помощи потребителям в оценке безопасности реализуемой продукции, проведение ее идентификации и оценки качества.

Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров следует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определяющими с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародвижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего обеспечения безопасности и качества.

На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и качества производимой продукции играют товаропроизводители. Руководство г. Ставрополя должно оказывать поддержку в создании в организациях товаропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с последующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионального регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроизводителей.

На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стороны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемым требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совокупности потребительских свойств на пути товародвижения от производителя к продавцу.

На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертификация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопасности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг.

В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повышения уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой организации на территории г. Ставрополя необходимо придать более высокий статус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок работы, так и независимым экспертам в этой области.

В условиях формирования рыночных отношений на территории г. Ставрополя основным системообразующим элементом единой городской системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инспекция, органы санитарного и ветеринарного надзора. Подобное необходимо для оперативного доведения до органов исполнительной власти информации с целью принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских товаров.

Основу информационного фонда системы должны составлять данные:

- о стране-изготовителе, поставившей некачественную, небезопасную для здоровья жителей г. Ставрополя продукцию;

- товаропроизводителях - изготовителях фальсифицированной продукции и наименовании фальсифицированного товара, дате его изготовления, дате поступления на рынок, количестве реализованной продукции;

- результатах независимой экспертизы безопасности и качества товаров, реализуемых на рынках г. Ставрополя;

- основных дефектах продукции, которая реализуется на потребительском рынке г. Ставрополя;

- ущербе, нанесенном потребителю, общем состоянии безопасности и качества потребительских товаров, примененных санкциях к нарушителям, соблюдении правил торговли в торговых структурах.

Для обеспечения свободной ориентации потребителя в вопросах безопасности и качества реализуемых товаров необходимо в полной мере доводить всю необходимую до него информацию. Для этого в краевых средствах массовой информации должны быть созданы уголки потребителя, независимых экспертов, в которых будет отражаться оперативная информация.

Только совместными усилиями товаропроизводителей, контролирующих органов на краевом и муниципальных уровнях, работников торговли и потребителей могут быть созданы условия для реализации на рынках г. Ставрополя безопасных и качественных потребительских товаров.

Одной из важнейших задач развития торговли в г. Ставрополе является восстановление и развитие сети организаций муниципальной торговли. Для ее успешного решения необходимо:

- обеспечить организацию торгово-технологического процесса в муниципальных торговых организациях на основе современных методов, с учетом опыта лучших однородных отечественных и зарубежных организаций;

- улучшать торгово-оперативную деятельность имеющихся муниципальных организаций торговли;

- обеспечивать муниципальные торговые организации достаточными товарными запасами для своевременной и бесперебойной торговой деятельности;

- регулировать цены на реализуемые потребительские товары посредством механизма рыночного ценообразования;

- диверсифицировать торговую деятельность, предусмотрев оказание дополнительных услуг покупателям, поиск новых экономически выгодных видов деятельности и др.;

- создать на базе муниципальных организаций торговли и общественного питания сеть социально значимых продовольственных магазинов и столовых, объединенных централизованным управлением, снабжением, единой ценовой и ассортиментной политикой с предоставлением им льготных условий;

- осуществлять сочетание экономических интересов муниципальных организаций торговли и общественного питания с интересами социально незащищенных слоев населения края (инвалидов, малообеспеченных, пользующихся льготами граждан и др.).

Розничные торговые организации потребительской кооперации выступают в качестве субъектов рынка г. Ставрополя, однако наибольшего развития получают на региональном уровне, т.е. удовлетворяют в основном платежеспособный спрос сельских жителей.

Основными путями развития розничной торговли потребительской кооперации Ставропольского края являются:

- увеличение степени охвата розничным оборотом (не менее 50 %) денежных доходов сельского населения, направляемых на покупку потребительских товаров в сельской местности;

- формирование спроса сельского населения, увеличение доли продукции собственного производства в розничном обороте;

- проникновение на рынки городов края для торговли сельскохозяйственными продуктами, закупленными у сельского населения и в фермерских хозяйствах, активно формируя спрос на них как на экологически чистую продукцию;

- расконсервация и включение в активную деятельность ранее закрытых организаций розничной торговли;

- рациональное использование имеющихся площадей организации розничной торговли (в малых населенных пунктах) на основе преобразования их в «магазины - приемозаготовительные пункты», занимающиеся наряду с торговлей продовольственными и непродовольственными потребительскими товарами, продажей лекарственных средств, приемом заказов на бытовые услуги, закупкой у населения сельскохозяйственной продукции, лекарственно-технического сырья, дикорастущих плодов, ягод, грибов, вторичного сырья, изделий народных промыслов и др.;

- реконструкция и техническое перевооружение организаций розничной торговли с целью создания условий для приема от населения края сельскохозяйственных продуктов, первичной их переработки, реализации продукции предприятий общественного питания, аптечной торговли, оказания населению парикмахерских, ремонтных и других бытовых услуг;

- изучение и прогнозирование спроса населения на потребительские товары и услуги, разработка и утверждение для каждого типа торговой организации обязательного ассортиментного перечня товаров в соответствии с особенностями региона обслуживания, проживающего населения и других факторов;

- улучшение торгового обслуживания населения на основе организации торговли по образцам, предварительным заказам с доставкой на дом, продажи потребительских товаров на полевых станах, в бригадах, на фермах;

- расширение товарного ассортимента, включая предложение товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения, строительных и отделочных материалов;

- организация продажи товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения в счет оплаты за сданную сельскохозяйственную продукцию;

- установление удобных для покупателей режимов работы кооперативных торговых организаций;

- формирование и внедрение электронной торговли.

Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской кооперации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского населенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам.

Потребительские товары периодического спроса должны быть представлены в ассортименте (полнота и специфика которого определяется особенностями обслуживаемого сегмента краевого рынка) как минимум одного магазина в небольшом пункте и нескольких - в более крупном.

Продажу потребительских товаров редкого и эпизодического спроса целесообразно осуществлять в крупных населенных пунктах, районных центрах Ставропольского края, а также при наличии стационарной сети либо по заказам.

Развитие магазинных форм продажи в потребительской кооперации должно опираться на широкое разнообразие типов розничных торговых организаций и может быть обеспечено в условиях функционирования: универсальных магазинов; магазинов с традиционными формами обслуживания (через прилавок); магазинов самообслуживания; специализированных магазинов; магазинов на дому.

В конце 90-х годов прошлого века в развитии торговли начался новый этап - интегрирование хозяйственной деятельности различных торговых структур в рамках общей организационной формы. Формирование интегрированных торговых систем позволяет объединить гибкость рыночной организации торговли и эффекта централизованного руководства, высокий потенциал частной инициативы с выгодами крупной коммерческой организации.

В настоящее время в г. Ставрополе сложились объективные внешние и внутренние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночная неопределенность, падение по различным причинам потребительского спроса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли.

Анализ мировой торговой практики показывает, что интеграционные процессы в торговле будут развиваться в направлении от простых моноотраслевых структур к более сложным межрегиональным и межотраслевым образованиям с реализацией как горизонтальных, так и вертикальных систем хозяйственных взаимоотношений.