Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана

На 1 января 2009 года численность населения Москвы составила 10 509 млн. человек. Выбранный сегмент составляют люди от 33 до 60 лет, их процент в общей численности составил 42,8 процентов, то есть 4 498 млн. Из них 23% - высокодоходная группа, на которую ориентированна рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 1 035 млн. человек.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение SWOT анализа. С его помощью мы можем определить сильные и слабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности развития предприятия.

Сильные стороны:

· широкий ассортимент продукции;

· молодые, перспективные кадры;

· квалифицированный персонал;

· высокое качество продукции;

· имеет сертификат качества;

· новое оборудование;

· постоянные клиенты;

· эффективная система сбыта готовой продукции;

· предприятие остается финансово независимым;

· разнообразный ассортимент;

· хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;

· удобное месторасположение.

Слабые стороны:

· высокие цены;

· высокая текучесть кадров;

· недостаток квалифицированных рабочих;

· зависимость от поставщиков;

· отсутствие долгосрочных источников финансирования;

· недостаток рекламы;

· внутренние производственные проблемы.

Возможности:

· достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия;

· повышение производительности труда на предприятии;

· улучшение уровня жизни населения;

· неудачное поведение конкурентов;

· снижение налогов и пошлин;

· совершенствование менеджмента;

· изменение рекламных технологий;

· появление новых технологий;

· политическая стабильность;

· большой выбор поставщиков.

Угрозы:

· возможность появления новых конкурентов;

· снижение благосостояния населения;

· падение спроса на продукцию в летний период;

· нестабильность цен поставщиков;

· уменьшение выпуска товаров;

· снижение общей платежеспособности предприятий;

· нестабильная ситуация в стране;

· уровень инфляции;

· изменение законодательства;

· рост налогов и пошлин;

· изменение потребностей потребителей;

· нестабильность поставок со стороны поставщиков.

Анализ среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияния внешних факторов на работу предприятия.

PEST-анализ представлен на приложении 17. Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на относительно молодое предприятие, в задачу ООО «Рекламные технологии» входит выявление основных «ударов» нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическое внешнее влияние, которое заключается в росте налогов, а так же экономическое, обусловленное финансовым кризисом.

3.3 Разработка основных компонентов рекламной кампании «Next door»

Рекламная кампания «Next door» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии» по плану, представленному на приложении 18. Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р. (расчеты приведены в следующем параграфе). Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;

2. Снижение издержек на 5%;

3. Совершенствование менеджмента компании.

4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1. Создание Интернет - сайта ресторана.

2. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

3. Создание радио - рекламы.

4. Создание видео рекламы по городу.

5. Реклама в транспорте.

6. Проведение выставок.

7. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в области рекламы, приведенных на приложении 19. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ресторана «Next door» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайте ресторана будет размещена полная информация о стоимости услуг ресторана, меню, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказ банкетов, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 100 000 рублей. Обслуживание - 20 000 за месяц, итого за квартал: 180 000 рублей, за год 440 000.

2. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант - перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжки можно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и о множестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящих опор, соединённых между собой троссовой конструкцией.

Предполагается разместить такие транспаранты на Новом Арбате 21, а так же на Воздвиженке 9. Стоимость установки 180 000. Общая стоимость на Арбате в месяц составляет 40 500. Соответственно квартал 3 420 000, а год 6 660 000. Стоимость на Воздвиженке 62 000, 400 500 в месяц, квартал 2 240 000, за год 5 480 000. Итого: 3 420 000+2 240 000=5 660 000 за квартал и 10 214 000 за год.

3. Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламы составляет 1 000 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц - 60 000 рублей. Договор с радиостанциями «Хит Фм» и «Европа Плюс», с 2009 по 2010, следовательно стоимость услуги за год составит 720 000 рублей,

4. Создание видео рекламы по городу. Количество показов видео рекламы на экранах города составляет 100 раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд 50 рублей ролик, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 600 000, за год = 1 800 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории.

5. Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г. Москва.

Оплата за 1 месяц = 3 750 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2009 года с фирмой "Успех" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: апрель - июль 2009 года.

Стоимость услуги за квартал- 15 000 руб, за год - 180 000.

6. В период с апреля по июль - намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг города Москвы, ориентация на бизнес - центры «Федерация» и «Северная башня».

Дополнять рекламные мероприятия ресторана «Next door» будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают. Так же на таких выставках будут выдаваться флаеры со скидками на проведение мероприятий (банкетов).

Таким образом, в стоимость проведения выставки вошло: оплата услуг мерчендайзеров, следящих за привлечением внимания к выставке (3 000 рублей), флаеры (1 000 рублей), аппаратура (2 000 рублей), аренда места (900 рублей). Данные за один месяц. Итого за квартал: 27 600, за год - 331 200.

7. Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "TimeOut Москва", "Шоппинг гид" в городе Москве, специализированный журнал "Рестораны Москвы". Выпуск газеты " TimeOut " в Москве имеет рейтинг 12%, а газеты " Шоппинг гид " 17%. При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будет величина коэффициента перекрытия. Адрес магазина и его специализация указаны в новом справочнике "Рестораны Москвы". Стоимость за расположение на переднем глянце, 10% от обложки - 5 000, расположение в «Шоппинг Гиде», Рядовая страница журнала «TimeOut» - 2 000, итого за месяц 2 000, за квартал - 4 000, совместно с ШоппингГид, 36 000, за год - 108 000.

3.4 Расчет рекламного бюджета

Для расчета рекламного бюджета ресторана «Next door» был использован метод целей и задач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методе используется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы. Она приведена на приложении 20.

Изначально необходимо рассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением.

Пк=(12*(77 600*30+ 77 650*30+ 259 000+258 500+10 350*4 200 +207 000+196 500+196 800+207 000*3 000+72 450*5))/1 000 * 0,2=1 609 460.

12-период действия рекламы, 1 000-количество раз, которые потребитель должен увидеть за месяц.

Теперь подсчитаем количество потребителей, которые будут осведомлены о товаре:

Косв=1 609 460*0,5=804 730

Количество потребителей, готовых пойти в ресторан:

Кг=804 730*0,2=160 946

Итак, бюджет рекламной кампании составит:

БР=440 000+ 10 214 000 + 720 000+1 800 000+180 000+331 200+108 000=13 793 200

4. Оценка эффективности рекламной кампании

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценка эффективности рекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в марте определили следующим образом:

(4)

Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный период.

Тд=2 604 *365/100=9 505 (млн)

Определим экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

(5)

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации,

Up - расходы на рекламу в рублях,

UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

Э=9 505 000*100/100-(13 793+1 543)= 9 505 000 - 15 336=9 489 664 (млн)

Экономический эффект рекламирования в рублях - 9 489 664 млн. рублей.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:

(6)

Где Р - рентабельность рекламируемого товара в%;

П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

U - затраты на рекламу данного товара в рублях.

Р=9 489 664*100/13 793 200= 69%

Итак, рентабельность рекламной кампании ресторана «Next door» равна 69%.

Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность - антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Оценка эффективности некоторых уже проведенных мероприятий рекламной кампании ресторана, показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации.

Так же существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности рекламной кампании. Ниже приведены некоторые из них.

1.Для того чтобы просчитать первый показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:

Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.

- Реклама в транспорте. Если в день такую рекламу просматривает 1 000 человек, то за планируемый год проведения рекламной кампании число людей, как и просмотра рекламы будет составлять около 365 000. Тогда:

Rating= 365 000/ 1 035 000=0.35.

- Видео реклама по городу. Приблизительный охват за месяц = 207 000, то есть в год 207 000*12= 2 484 000, отсюда:

Rating=2 484 000/1 035 000= 3

- Транспаранты - перетяжки. По Новому Арбату - 196 500, по Воздвиженке 196 800. Совместно 393 300, в месяц, а в год: 4 719 600.

Rating=4 719 600/ 1 035 000=5

-Интернет сайт ресторана. Если охват за месяц составляет 207 000, за год 2 484 000, то:

Rating=2 484 000/1 035 000= 3

- Выставки. Охват за месяц: 72 450, за год: 72 450*12=869 400,

Rating = 869 400/1 035 000=1,3

-Журналы.

«ШоппингГид» в месяц охват населения 259 000

«TimeOUT» в месяц 258 500, суммарно 517 500, за год:517 500*12 = 6 210 000,

Rating = 6 210 000/1 035 000=6

-Радио реклама

«ХитФМ» охват аудитории за месяц 77 600,

«Европа Плюс» охват аудитории за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000

Rating =1 863 000/ 1 035 000=2.

Сумма всех рейтингов:

GRP= ? Rating= 2+6+1.3+3+5+3+0.35=21.

2. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями:

-аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) (Общая численность людей, кеоторые видели рекламу деленная на потенциальную аудиторию.)

-аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват(n+).

Reach=1 609 460/1 035 000=1,5

Reach+=804 730/1 035 000=0,7

3. Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Он рассчитывается как СРТ= Стоимость размещения рекламы / общее число потенциальных покупателей. В нашем случае:

СРТ= 13 793 200/1 035 000=13.

4. Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ OTS=13 793 200/10 000 000=1,379

5. Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

CPT Reach=13 793 200/ 0,7* 1 035 000*100=13 793 200/724 500*100=1903

6. Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP -Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО "Next door", а также данных анализа маркетинговой деятельности и рассчитанного по методике ООО «Рекламные технологии» показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке ресторанных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

Практические рекомендации по повышению уровня производительности ООО "Next door" были предложены на основе методики ООО «Рекламные технологии». По этой методике рекламная кампания фирмы оценивается через ряд общих показателей, используемых для оценки рекламной кампаниии, а так же финансовые показатели.

Поэтому, если количественные показатели рекламной кампании д или финансовые показатели, используемые в методике ООО «Рекламные технологии», увеличиваются, то и общий коэффициент производительности фирмы повысится. В данном исследовании практические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговой деятельности предприятия ООО "Next door" через изменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.

Оценим, как изменится уровень конкурентоспособности предприятия ООО "Next door" после внедрения предложенных практических рекомендаций. Прирост объема продаж и прибыли приведен на приложении 21 и 22.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов - опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

Однако анкетирование должно быть проведено как до, так и после проведения рекламной кампании. На предприятии «Next door» предварительный этап анкетирования был проведен и показал следующие результаты.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. Для ООО «Next door» это 32% .

2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать, для предприятия 21%.

3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут для исследуемого ресторана 68 %.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. Выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

В процессе исследований, проводимых во время написания дипломной работы на тему "Организация рекламной кампании", изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО "Next door".

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2008 года ООО "Next door" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.

Во избежание характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

При написании дипломной работы решались следующие задачи:

1. Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.

2. Анализ эффективности рекламной кампании ООО " Next door ".

3. Формирование основных выводов и рекомендаций.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.

Приложение 1

Основные причины снижения спроса на телевидение. Данные предоставлены Accenture Globale Cosumer Survey за 2008 год.

За что не любят телевидение	В среднем	Россия	Франция	Германия	Италия	Мексика	Испания	США
Реклама	64	50	63	57	68	49	73	59
Отсутствие перемотки	40	48	38	39	37	30	47	36
Нельзя смотреть в удобное время	38	40	37	37	35	22	50	30
Не представляет интересной информации	13	40	14	14	8	16	17	11
Невозможность просмотра вне дома.	8	20	8	7	12	17	10	6
Отсутствие интерактивности	7	29	3	5	13	11	10	5
Нет конкретной причины	7	29	4	5	11	8	12	3

Приложение 2

Расходы на рекламу в России на 2008 год. Данные предоставлены Ассоциацией коммуникационных средств в России за 2008

Медиа	Рекламные доходы, млн.руб	Изменение, %
	2008	2007
Телевидение	137,6	112,5	22
Радио	14	14,9	-6
Пресса	57,6	51,9	11
В том чиле газеты	13,7	11,6	18
Рекламно-информационные издания	16,7	16,9	16
Наружная реклама	45,8	40,4	-1
Интернет	7	4,9	13
Другие носители	4,5	3,1	43
в том числе: Indoor-реклама	2,5	1,9	45
Неэфирное ТВ	1,3	0,7	36
Реклама в кинотеатрах	0,7	0,5	100
Журналы	27,2	23,4	28
ИТОГО :	267	228,5	18

Приложение 3

Алгоритм проведения рекламной кампании. Гончарук В. А. Алгоритмы преобразования в бизнесе. М.: Москва.-2001.-С.132

Приложение 4

Динамика товарооборота ООО «Nexт door» за 2008-2009 гг.

Квар- талы	Фактический розничный товарооборот (млн. руб.)	Цепные темпы роста товарооборота, %	Базисные темпы роста товарооборота, %
	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах
1	2	3	4	5	6	7
1	1853,2	1853,2	100	100	100	100
2	2141,5	1896,3	115,6	102,3	115,6	102,3
3	2620,7	1911,8	122,4	100,8	141,4	103,2
4	3105,2	1929,4	118,5	100,9	167,6	104,1

Приложение 5

Ритмичность развития ООО «Next door» по месяцам 2008-2009.

Кварталы	2008 год	2009 год	Отклонение в сумме (+, - )	2009 г. в % к 2008 г.
	сумма, млн. руб.	удельный вес, %	сумма, млн. руб.	удельный вес, %
1	2	3	4	5	6	7
Январь	202,1	33,1	228.2	32.0	+26,1	112,9
Февраль	198,3	32,5	225,0	31,5	+26,7	113,5
Март	210,4	34,4	260,8	36,5	+50,4	124,0
Апрель	220,9	33,7	243,3	31,5	+22,4	110,1
Итого за 1 кв	832	134	957	131.5	+125.4	362
Май	215,4	32,9	-	-	-	-
Июнь	218,9	33,4	-	-	-	-
Июль	216,0	33,4	-	-	-	-
Август	214,8	33,2	-	-	-	-
Итого за 2 кв	865	133	-	-	-	-
Сентябрь	216,5	33,4	-	-	-	-
Октябрь	232,5	32,9	-	-	-	-
Ноябрь	229,0	32,4	-	-	-	-
Декабрь	229,0	32,4	-	-	-	-
Итого за 3 кв.	907	131.1	-	-	-	-
Всего за год	2 604	--	957	--	+125.4	362

Приложение 6

Организационная структура ресторана «Next Door».

Приложение 7.

Структурная модель спроса, млн. руб.

Группа семей по доходам на одного члена семьи	Удельный вес группы в общей численности	Расходы на покупку продовольственных товаров
		в том числе
		всего	хлеб и хлебобулочные изделия	мясо и мясопродукты	молоко и молочные продукты	…	Продукция обществен-ного питания
1	10	36,0	3,8	8,4	2,0	…	4,0
2	20	38,0	4,0	9,5	2,5	…	5,5
3	35	45,0	4,1	11,0	3,0	…	7,0
4	20	54,0	4,2	12,0	3,0	…	9,0
5	10	61,0	4,3	13,5	2,9	…	12,1
6	5	68,0	4,4	15,0	2,8	…	16,2
В среднем	_	47,2	4,1	11,1	2,8	…	7,8

Приложение 8.

Спектр услуг, предоставляемых рестораном «Next door»

Код	КЧ	Наименование
12200	0	Услуги общественного питания
122101	2	Услуга питания ресторана
122200	8	Услуги по изготовлению кулинарной продукции
122201	3	Изготовление кулинарной продукции по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания
122300	1	Услуги по организации потребления и обслуживания
122303	8	Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий
122310	6	Бронирование мест в зале
122313	2	Организация рационального комплексного питания
122501	4	Услуги по организации музыкального обслуживания
122502	1	Организация проведения концертов, программ и видеопрограмм
122600	2	Информационно-консультативные услуги
122601	8	Консультация специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий, сервировке столов
122603	9	Работа бара
122700	2	Прочие услуги общественного питания
122704	8	Гарантированное хранение ценностей потребителей
122705	3	Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания)
122706	9	Парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания

Приложение 9.

План-меню ресторана «Next-Door»

Цех	Наименование блюда	Выход одного блюда	Количество порций
ХОЛОДНЫЙ ЦЕХ	Карпаччо из говядины с рукколой и сыром «Пармезан»	70	3
	Карпаччо из лосося с зелеными яблоками	70	6
	Мешочек из копченого лосося, наполненный букетом из красной икры и свежих огурцов, со сливочным соусом и лимонным соком	70	7
	Мини буратта с зеленым салатом	50	6
	Пол дюжины свежих устриц с лимоном и соусом из лука шалот	80	5
	Тартар из свежего тунца с авокадо, на свекольном карпаччо в маринаде с имбирем	70	3
	Террин из фуа гра с конфитюром из манго	70	5
	Утиное карпаччо с соусом из сыра «Рокфор» и легким салатом	70	6
	Ассорти салатов с дальневосточным крабом и тонким ароматом сои	100	4
	Микс салат с яйцом «Поше»	70	5
	Салат руккола с тигровыми креветками и сыром «Пармезан»	50	6
	Салат с молодой перепелкой, каштанами, клюквой и зелеными яблоками	70	5
	Салат с омаром и свежими помидорами	50	6
	Средиземноморский салат с вялеными помидорами и филе рыбы «Лу»	60	6
	Ассорти сыров	70	7
	Испанский "Хамон" с дыней	70	8
ГОРЯЧИЙ ЦЕХ	Лионский луковый суп	70	5
	Тыквенный суп	70	5
	Морской гребешок в легком сливочном соусе	70	4
	Спаржа с яйцом «Поше»	150	5
	Эскалоп из утиной печени с кусочками ревеня и красной смородиной	230	6
	Ризотто с белыми грибами	400	7
	Равиоли с утиной печенью и соусом с ароматом белых трюфелей	200	7
	Жареное филе рыбы «Тюрбо» с картофельным пюре по-баригульски	230	4
	Королевские креветки обжаренные в специях	120	4
	Королевский омар, приготовленный с пикантным сливочным соусом и молодыми овощами	120	4
	Черная треска - «Miso Nobu`s style`»	200	6
	Чилийский сибас, запеченный в соево-имбирном соусе	120	6
	Рыба "Лу", обжаренная на оливковым масле, с соусом "Верж" и овощами "рататуй"	120	6
	Корейка ягненка с картофельным пюре	400	4
	Утиная грудка с цикорием и соусом из розового перца	300	5
	Филе говядины с соусом с ароматом трюфеля	150	7
	Филейная мякоть косули под соусом «Гранд Венюр»	100	7
	Цыпленок на гриле с грибами «Ши-таке» и соусом «Барбекю»	120	5
	Рибай стейк с зеленой фасолью и ароматным маслом	200	6
	Телячья печень под соусом "Бальзамик" с печеным картофелем	200	7
	Вырезка говяжья	100	8
	Цыпленок	150	8
	Куриная грудка	150	10
	Лосось	120	10
	Овощи гриль	70	10
	Картофельное пюре	70	6
	Шпинат	70	5
	Зеленая фасоль	70	6
КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ	Бриошь Сен-Тропе с мандариновым сорбетом	50	7
	Маленькое шоколадное пирожное с маракуйей	40	7
	Кокосовая баба	70	8
	Десерт в бокале из малины и личи с миндальным кремом	70	8
	Крем из цитронеля с жареным ананасом	70	8
	Шоколадный сюрприз	60	9
	Десерт в бокале из груши и черной смородины с кленовым сиропом	70	10
	Тирамису	70	10
	Пирожное с белым сыром и земляничным сорбетом	70	10
	Торт с яблоками в карамели	70	10

Приложение 10

Сравнительная характеристика ресторанов «Next door», «Андреас», «Каста Дива».

Параметр	Ресторан «Next door»	Ресторан «Андреас»	Ресторан «Каста Дива»
1. Качество продукции	5	4,5	3
2. Качество обслуживания	5	4	3
4. Цена	4	4	3
5. Реклама	3	3	2
6. Месторасположение	5	5	4
7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад )	5	4	5
8. Интерьер ресторана	5	4	3

Приложение 11

Рыночное положение ресторанов «Андреас» и «Каста Дива»

Услуги ресторана “Next Door ”	Услуги ресторана «Андреас»	Услуги ресторана «Каста Дива»
	Цена	Реклама	Качество	Цена	Реклама	Качество
Цена	5%	10%	5%	10%	12%	5%
Реклама	2%	5%	2%	5%	5%	3%
Качество	10%	2%	10%	15%	2%	10%

Приложение 12

Оценка качества услуг ресторана «Next door»

Основные составляющие сервиса гостиницы	Важность для потребителей	Оценка качества	Общая сумма	Среднее значение оценки качества	Индекс потребительской удовлетворенности, %
	Бi	Бi/?Бi*100	5	4	3	2	1
	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
Прием	5	10,80	27	49	25	7	0	108	4,20	78,00
Наличие парковки	4,3	9,29	13	22	44	18	11	108	3,32	56,00
Кондиционер в зале	2,5	5,40	17	47	41	3	0	108	4,02	73,50
Обслуживание посетителей	4	8,64	0	7	52	35	14	108	2,68	40,00
Чистота зала	4,8	10,37	48	47	13	0	0	108	4,67	89,75
Владение персоналом иностранными языками	4	8,64	22	27	58	1	0	108	3,94	71,50
Возможности оплаты	3,1	6,70	39	38	29	2	0	108	4,38	82,50
Организация питания в ресторане	4,6	9,94	27	41	30	8	2	108	4,07	74,75
Географическое расположение ресторана	5	10,80	81	13	10	0	0	108	4,87	95,75
Возможность бронирования	4,5	9,72	42	45	14	7	0	108	4,46	84,50
Профпригодность персонала	4,5	9,72	28	45	27	8	0	108	4,17	77,25
Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце)	46,3	100,00	344	381	343	89	27	1188	44,78	823,50
Среднее значение чисел	31,27	34,64	31,18	8,09	2,45	108,00
Накопленное (интегральное) значение среднего	33,17	65,91	97,09	105,18
Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности	4,07	74,86

Приложение 13

Этапы рекламной кампании ресторана «Next door».

Приложение 14

Построение субъектно - объектной схемы для ресторана «Next door».

Приложение 15

Определение портрета потребителя

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства.	Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки)	Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города.	Население в возрасте 30-55 лет	Люди «высоких кругов».	223867
3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм	Деловые люди в возрасте 25-45 лет	Предприниматели	11193
4. Часто с друзьями все равно где для отдыха.	Молодые люди в возрасте 18-25 лет.	«Молодые львы»; студенты.	11580

Приложение 16

PEST- анализ ресторана «Next door»

Политические	Экономические	Социальные	Технологические
1. Текущее законодательство на рынке 2. Будущие изменения в законодательстве 3. Европейское/международное законодательство 4. Регулирующие органы и нормы 5. Правительственная политика, изменение 6. Государственное регулирование Законодательных актов о гостинице	1.Экономический кризис. 2. Удорожание сырья. 3. Сезонные колебания численности посетителей. 4. Увеличение каналов сбыта. 5. Появление новых, более сильных конкурентов г. Москвы, связанное с ростом спроса на итальянскую кухню. 6. Увеличение налогов.	1.Людям нравится Ресторан «Next door». 2.Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает ресторан, удовлетворен. 3. Удачное расположение центр города очень выгодно для туристов.	1.Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в ресторане, такие как обновленные системы сигнализации на парковке. 2. Берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.

Приложение 17

Средства рекламной кампании «Next door».

Приложение 18

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с.182..

Массовые средства коммуникации	Осведомленность	Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Телевидение	Да	Да	Нет	Да
Радио	Нет	Да	Нет	Да
Газеты	Ограниченная	Да	Да	Да
Журналы	Да	Ограниченное	Да	Да
Наружная реклама	Да	Ограниченное	Ограниченная	Да
Реклама на транспорте	Да	Ограниченное	Да	Ограниченная

Приложение 19

Охват аудитории средствами распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Охват аудитории, чел. (Мес)	Выходов в месяц, раз
Радио: - Хит ФМ - Европа плюс	77 600 77 650	30 30
Журналы: - ШоппингГид - TimeOut	259 000 258 500	1 1
Реклама в транспорте	10 350	4 200
Создание Интернет сайта ресторана	207 000	1
Размещение транспарантов - перетяжек На Новом Арбате На Воздвиженке	196 500 196 800	1 1
Видео реклама в городе	207 000	3 000
Выставки	72 450	5

Список использованной литературы

1. Алексеева А. Они уже умирают.// Эксперт. -2008.-№35 (178)

2. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.

3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».-1999.

4. Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ.- 2006

5. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.

6. Соболев С. Рекламная кампания провалилась // Коммерсантъ.- 2009.-№29(4084)

7. Суброто Сенгупта. Свежий взгляд на рекламные цели// Реклама: теория и практика.- 2008.- № 5

8. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. - М.: Издательство РДЛ, 2003.

9. Хапенков В.Н., Сагинова Федюнин О.В., Д.В. Организация рекламной деятельности.. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия».- 2006.

10. Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - 234 с.

11. Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. - М.: Ресторанные ведомости, 2006. - 144 с.

12. Денисов Д.И. Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. - М.: Вершина, 2008. - 192 с.

13. Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта, 2006. - 184 с.

14. Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. - М.: Росконсульт, 2007. - 512 с.

15. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для ВУЗов. - М.: СПБ, Питер, 2007. - 208 с.