Приёмы современной рекламы: шок и провокация

10. Десятый ролик носит название «Вот моя родная мама». Молодого заключенного просят, перед камерой, рассказать стих. Он показывает фотографию своей старенькой матери и читает:

Вот моя родная мама,

Я её любил.

Раз бухали мы с друзьями -

Я её убил.

Таблица 3. 13.

Вот моя родная мама

На этот ролик мнения настолько разняться! Люди говорили, что это слишком жестоко, некоторым же нравилось. Про этот ролик можно сказать - неплохо.

11. Ещё один из самых обсуждаемых роликов - «Семейные фотографии». Несколько детей друг за другом показывают свои семейные фотографии. Девочка говорит: «Вот! Смотрите! Это мой старший брат. Он напился и в сугробе замерз». Из уст мальчика мы слышим: « А мой бухал, бухал, бухал, а потом мамку зарезал! Вот, гляди!» И ещё много фотографий в таком роде. Последняя показывает свои фотографии девочка: «Это мы на даче цветы садим. Это мамой с папой на юбилее свадьбы. Это мой брат в училище поступил. Я не знаю. У меня других фотографий нет». Слоган гласит: «У ваших детей могут быть другие примеры».

Таблица 3. 14.

Семейные фотографии

Рисунок 3. 6. Ролик «Семейные фотографии»

Реакция на ролик была неоднозначной. Мнения разделились на «за» и «против». Кто был «за», утверждали, что именно такой рекламой можно достучаться до похожих семей. Кто был «против», шокировала жесткость ролика, да и ещё всё это из уст детей! Но в общем, ролик не остался незамеченным, что уже хорошо.

12. Двенадцатый ролик называется «Попробовать всё». Парень бодро заявляет: «В этой жизни надо попробовать всё!», затем одевает петлю на шею и вешается. Голос в конце сообщает: « Наркотик точно так же. Держит крепко. Затягивает навсегда».

Таблица 3. 15.

Попробовать всё

Ту реакция была не особо плохой, но всё же недовольных отзывов было больше. Кого-то ужаснула сама ситуация, кого-то мерзкие звуки, издаваемые повешенным.

По результатам данного опроса можно подвести итоги. Напоминаю, нами был задан вопрос: «Какой ролик Вас наиболее шокировал?» Оценка зрителей приведена в диаграмме.

Рисунок 3. 7. Диаграмма «Какой ролик Вас наиболее шокировал»

На основе ответов мы сделали диаграмму. Диаграмма дана в процентах. Цифры соответствуют номеру каждого ролика.

Следующая диаграмма отвечает на вопрос «какие бы ролики зрители хотели видеть на телевидении».

Рисунок 3. 8. Диаграмма

«Какие бы ролики зрители хотели видеть на телевидении»

Вывод: На двух диаграммах видно, что лидеры в первой диаграмме уступили свои позиции другим роликам. На этом основании можно сделать вывод: люди считают, что шок по телевидению должен быть в умеренных количествах. В интернете же есть свобода выбора и если кому-то интересна шокирующая реклама, тот её посмотрит, по телевизору же выбрать нельзя.

3.3 Рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании

Просмотрев все двенадцать роликов, хочется отметить хорошие ролики, которые пользовались у зрителей большой популярностью. Это ролик «Виталий. 7 лет», «Кунсткамера», «Поезд», «Семья или кайф от наркотиков», «Потом не будет ничего», «Красноярцы о моче», «Семейные фотографии». Все эти ролики по праву могут считаться достойной социальной рекламой, некоторые из них настолько хороши, что не стыдно по телевидению показывать. Хотя такие ролики как «Виталий. 7 лет», «Кунсткамера» и «Семейные фотографии» могли бы быть не такими жёсткими.

Что же касается роликов «Кусочек кала», «Вот моя родная мама», «Попробовать всё» - это, несомненно, только для сети интернет. Такие ролики на телевидении вызвали бы массу споров, так как телевизор смотрят не только взрослые, но и дети.

Ролик « Наркотики привязывают» тоже можно запускать по телевидению, если его переснять, а так же доработать неплохую идею. Пока, по словам людей, ролик получился «какой-то обычный».

Что же касается самого непопулярного ролика «Потому что все наркоманы п*&^%$ы», то тут зрители посчитали, что этому ролику не место в интернете, что уж говорить о телевидении!

Так же хочется привести высказывания специалистов и потребителей «за» и «против» использования шока в социальной рекламе.

«Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в социальной рекламе неуместно».

«От себя скажу -- я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме -- шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает»

«Я не приемлю обобщение, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок - это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ».

«Социальная реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе».

«Сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»

«Не будет не приятно ходить по улице если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...»

«Чувства, выводящие нас из состояния душевного равновесия. Таким чувствам, как страх. Отвращение. Брезгливость. Ненависть. Боль… Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но шокирующих. Итак, правомерно ли использование шока как инструмента креатора? С моей точки зрения, в единственном случае. В социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя».

Вывод: На основе исследования, можно сделать такие выводы: шок в социальной рекламе всё же должен быть, иначе как привлечь настолько информационно избалованных людей к важной проблеме! Что же касается коммерции, то тут шокировать потребителей могут себе позволить только солидные бренды, так как рекламировать, например, картошку с помощью шока и провокации, будет совсем не уместно. Так же немаловажно не переборщить с шоком, так как даже самая хорошая идея в неправильном исполнении может вызвать отрицательную реакцию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью курсовой работы являлось исследование приёмов использования шока и провокации в рекламе. Шок - несомненно, весьма неоднозначное явление в рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.

По всей проделанной работе можно сделать общий вывод: шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Но главное, не стоит забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.

Несмотря на то что количественные исследования использования того или иного метода воздействия в рекламе и PR не проводились, можно утверждать, что шок, эпатаж и провокация - одни из лидирующих приемов оказания влияния. Обнаженная натура, откровенные сцены, нарушения табу и тому подобные сцены автоматически привлекают внимание и шокируют. Эффективно ли это сказывается на повышении продаж товара или продвижение услуги? Это иной разговор.

Шоковая реклама - это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, шоковая реклама имеет высокий, так как шок создает "белый лист" в сознании, и этот белый лист легко заполнить нужной рекламной информацией.

Шоковая реклама воздействует глубоко - она призвана всколыхнуть в человеке все затаенные и запретные чувства. В основе шоковой рекламы лежит нарушение правил.

В России и так много шоковых жизненных ситуаций в жизни, человек находится в состоянии стресса. Так что, по результатам исследования, можно понять, что шокирующую рекламу нужно использовать у нас еще более осторожно, чем где-либо. Шоковая реклама работает на грани фола, рискуя переступить черту. Если неправильно распорядиться потенциалом шоковой рекламы, известность марки будет высокой, но объем продаж после шоковой рекламы может существенно упасть.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Сухотерин Л. Я., Тимшин В. А., Юдинцев И. В. «Организация работы отдела по связям с общественностью». - Киров: ООО «Кировская областная типография», 2011. - 216 с.

Гойхаман О. Я., Лейчик В. М. «Реклама. Язык, речь, общение». - М.:ИНФРА, 2011.- 288с.

Мудров А. Н. «Основы рекламы». - М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

Саевец А. Н. «Поведение покупателей». - Белорусский государственный экономический университет, 2009 г. - 201 с.

Д. Кейплз «Проверенные методы рекламы». - Карьера Пресс, 2011 г. - 400 с.

Романов А. А. «Теория и правовое регулирование рекламной деятельности». - Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 428 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.

Федеральный закон «О рекламе». - Эксмо, 2011.

В. Ценёв. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) - М.: Бератор, 2003. - 200 с

Рекламно-производственная фирам НРТ. Режим доступа: http://www.nrtm.ru/article/reklama/pcihoanaliz_i_reklama.htm

Сергей Конеген. Режим доступа: http://konegen.livejournal.com/40486.html

Институт проблем предпринимательства. Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005240

Технологии корпоративного управления. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1549/

Журнал "De Facto". Режим доступа: www.facto.ru/article/03_2006/shok_rekl/

Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/commercial.htm

Размещено на www.allbest.ru