Разработка рекламной кампании

Основными задачами анализа себестоимости продукции являются:

1. Выявление резервов снижения затрат на производство и реализацию продукции.

2. Объективная оценка выполнения плана по себестоимости и ее изменения относительно прошлых отчетных периодов, а также соблюдения действующего законодательства, договорной и финансовой дисциплины.

3. Обеспечение центров ответственности по затратам необходимой аналитической информацией для оперативного управления формированием себестоимости продукции.

4. Содействия выработке оптимальной величины плановых затрат, плановых и нормативных калькуляций на отдельные виды продукции.

Основные источники информации: отчетные данные; данные бухгалтерского учета: синтетические и аналитические счета, отражающие затраты материальных, трудовых и денежных средств, соответствующие ведомости, журналы ордера и в необходимых случаях первичные документы; плановые (сметные, нормативные данные о затратах на производство и реализацию продукции и отдельных изделий (работ, услуг).

Поскольку производство полиграфической продукции является материало- и энергоемким, необходим тщательный контроль за отпуском и потреблением материальных ресурсов и энергии для нужд производства и его обслуживания. В этих целях на предприятии проводится анализ энергопотребления, разрабатываются различные мероприятия по энергосбережению, изучается динамика энергопотребления на единицу продукции в натуральном и денежном выражении, также рассчитывается индекс материалоемкости продукции, вырабатываются мероприятия по рациональному использованию материальных ресурсов. Для внутреннего текущего контроля за рациональным использованием основного сырья, материалов вспомогательного назначения, топлива и энергии в диспетчерских службах цехов и подразделений фабрики составляются следующие документы: отчет о расходе электроэнергии и аналогичный типовой документ о расходе энергии. На основании данных отчетов производят подсчет общего количества потребляемой энергии в целом и по видам энергии на каждое подразделение, в том числе и непроизводственных служб.

Себестоимость продукции (работ, услуг) - это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

При определении прогноза себестоимости продукции использовался метод, который основывается на расчете влияния на уровень затрат важнейших технико-экономических факторов, в основе которого лежит количественный и качественный анализ зависимости между издержками производства и различными изменениями в структуре продукции, уровне техники, технологии, организации производства и труда.

Валовая прибыль в сентябре 2010г. по отношению к к августу увеличилась на 4,5 %, в октябре произошло увеличение на 17,1 % и достигла значения 17512,5 руб.

Коммерческие расходы в сентябре 2010г. по отношению к августу увеличились лишь на 0,1 %, а в октябре имело место увеличение на 2,3 % по сравнению с сентябрем 2010г.

Управленческие расходы увеличились всего на 21,8 % в сентябре 2010г., в октябре расходы увеличились на 28,8 % и составили 1050 руб.

Прибыль (убыток) от продаж, проценты к уплате по сравнению с августом возросла на 7,2 % в сентябре и возросла по сравнению с сентябрем на 7 % в октябре 2010г.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия выражается в прибыли или убытке.

Прибыль - важнейший показатель, характеризующий финансовый результат деятельности предприятия. Рост прибыли определяет увеличение потенциальных возможностей предприятия, степень его деловой активности. В зависимости от размера прибыли определяется доля доходов учредителей и собственников, размеры дивидендов и других доходов. По прибыли рассчитывается рентабельность собственных и заемных средств, основных фондов, всего авансированного капитала и каждой акции. При характеристике рентабельности вложений средств в активы данного предприятия, а также степени умелости его хозяйствования прибыль является лучшим мерилом финансового здоровья предприятия.

Различают: общую прибыль (убыток), налогооблагаемую и чистую прибыль предприятия.

Общая прибыль (убыток) определяется суммированием финансового результата от видов деятельности, указанных в уставе организации, операционных и внереализационных доходов за вычетом расходов.

Финансовый результат от видов деятельности рассчитывается как разница между выручкой от реализации и себестоимостью реализации, налогом на добавленную стоимость и прочими налогами и сборами, уплачиваемыми в бюджет из выручки от реализации.

Операционный доход представляет собой финансовый результат от операций, связанных с хозяйственной деятельностью, но не составляющих ее цели. Рассчитывается как разница между операционными доходами и расходами, налогом на добавленную стоимость и прочими налогами и сборами, уплачиваемыми в бюджет из операционных доходов.

Проценты к уплате на предприятии составили сумму 3800 руб. за каждый месяц соответсвенно.

Внереализационные расходы значительно снизились в сентябре 2010г., что составило всего 24,3 % по сравнению с августом, в октябре расходы значительно увеличились на 94 % по сравнению с сентябрем 2010г. и составили сумму 1570 руб.

Внереализационные доходы и расходы представляют собой финансовый результат от операций, непосредственно не связанных с производственной деятельностью организации. Рассчитываются как сальдо внереализационных доходов и расходов за минусом налога на добавленную стоимость, прочих налогов и сборов из внереализационных доходов.

Основным показателем, характеризующим в денежной форме конечные результаты производственно-хозяйственной деятельности рекламно - полиграфического салона «Пирамида», является прибыль.

Прибыль (убыток) до налогообложения уменьшилась на 9,4 % в сентябре и по сравнению с сентябрем увеличилась на 19,5 %.

2.3.1 Технологическая оснащенность рекламно - полиграфического салона «Пирамида»

Полиграфическая промышленность - одна из немногих, стабильно развивающихся сегодня в нашей стране отраслей. Поэтому к полиграфии обращается все больше людей, которые ищут наиболее рациональные современные методы размножения информации - от однокрасочных бланков и листовок до многокрасочных журналов, буклетов, проспектов, открыток и другой высококачественной полиграфической продукции.

Техническое оснащение вновь создаваемого салона зависит от того, какую продукцию собираются печатать. Чем больше задач по изданию разнообразной продукции стоит перед организатором, тем сложнее будут выглядеть варианты её структуры, организации и оснащения.

Так как салон «Пирамида» является посредником челябинских типографий («Индиго», «Домино»), то немного поговорим о машинах на которых изготавливают полиграфическую продукцию.

Говоря об отличительных особенностях печатной машины, особенно отметим 100-процентный переход изображения с офсетного полотна на бумагу, резкость контуров растровой точки благодаря беспленочной технологии, четкость контуров штриховых элементов, возможность печатать более тонкие линии.

E-print 1000 идеально отвечает таким тенденциям на полиграфическом рынке, как экономичная печать малых тиражей по требованию, увеличению красочности, выполнение заказа в короткие сроки качественно при высокой производительности, быстрая смена информации в пределах одного заказа, совместимость с любой компьютерной платформой.

Оставив технические и технологические подробности, а также особенности конструкции таких машин, попробуем оценить цифровые печатные машины как новое явление в полиграфии цифровой печати.

Машина E-Print 1000 представляет собой офсетную листовую машину с печатной группой классической трехцилиндровой компоновки с формным, офсетным и печатным цилиндрами, но без системы увлажнения (т.е. работает по технологии «сухого» офсета). Её красочный аппарат сродни так называемому «короткому» красочному аппарату, который находит всё большее распространение в рулонной офсетной печати.

Однако покрытие формного цилиндра - сменяемое полупроводниковое, сменное покрытие офсетного цилиндра - специальная резина, обеспечивающая при известных условиях 100-процентный перенос краски. Долговечность обоих покрытий - порядка 50 тыс. и более оборотов.

Машина E-Print 1000 может печатать по заказу целое издание с полной сменой сюжетов на каждой полосе. В этом случае машина комплектуется базой данных емкостью до 100 полос с красочностью 4+4(т.е. емкостью до 8 Гб) и устройством сортировки и подборки комплектов издания, включая и устройство шитья по корешку.

На основе описанной выше технологии фирма Indigo создала рулонную офсетную цифровую многокрасочную печатную машину Omnius, которая после доработки сейчас широко распространяется упаковочным концерном «Галлус» под маркой Д-330 для печати на таре и упаковке, включая и печать заказных элементов оформления на заполненных банках с соками и другими напитками с красочностью от 4+0 до 6+0.

Многие типографии уже переходят на рулонную печать.

Все машины этого типа, включая и машины фирмы Indigo, экономически выгодны потому, что позволяют осуществлять печать в процессе цифрового формирования образа сюжета без формного производства, переналадки машины (что занимает при малотиражных изданиях непропорционально много времени и средств) и обеспечивают рентабельность при тиражах от 1 до 100-500 экз. В пределах до 5 тыс. экз. их рентабельность падает и сравнивается уже с классической офсетной печатью. По сравнению с машиной Heidelberg Quickmaster 46-4-DL эта зона рентабельности ограничивается несколько более низким пределом.

2.3.1.1 Печатные средства информации в 2010 г.

Основной вопрос, на который требовалось ответить, - останутся или исчезнут печатные средства массовой информации, и если останутся, то, какое положение они будут занимать наряду с электронными средствами информации. Были рассмотрены четыре возможных сценария: оптимистический и пессимистический, экономический и оптимистический и пессимистический технологический. Среди факторов, определяющих рынок печатной продукции, выделяется развитие мировой торговли, численность народонаселения, политическое развитие, состояние воспитания и образования, экологию, развитие сферы средств информации, технологическое и общеэкономическое развитие. Причем каждый из этих факторов действует не только сам по себе, но и во взаимосвязи с остальными. Для решения поставленной задачи можно выделить основополагающие факторы. К ним относятся: увеличение объема печатной продукции пропорционально росту населения, с валовым национальным продуктом, спрос на печатную продукцию, который является не только показателем покупательской способности граждан, но и состояния образования и политических структур.(оптимистический и пессимистический сценарий) Теперь рассмотрим консервативный и прогрессивный технологические сценарии. Важнейшие области деятельности на рынке печатной продукции охватывают рекламу (каталоги, брошюры, листовки, рекламные письма и др.), развлечения (газеты, журналы, книги, игры), деловую информацию (формуляры, конверты, прейскуранты, канцтовары, перечни, инструкции по эксплуатации), упаковку, прочее (проездные билеты, деньги, чеки, календари, почтовые марки и др.). Из них только упаковка не попадает под давление электронных средств информации.

Пока еще в значительной степени доминируют печатные средства информации, однако уже сегодня ожидается бурное развитие всех электронных средств информации. В последние годы начались бес примерные технологические изменения, которые преобразуют целые отрасли промышленности и области жизни. Коммуникационный сектор подвержен особенно большим технологическим изменениям. Двадцатый век обещает стать веком информации, следствием чего, но долгое время коммуникационные технологии останутся инновационным двигателем. К важнейшим изменениям в микроэлектронике и в области переработки данных относятся увеличение мощности компьютерных чипов, использование искусственного интеллекта, увеличение скорости передачи данных по стекловолоконным проводникам и снижение затрат на этот процесс. Введение текста с рукописи или голосом, а иллюстраций - с помощью цифровой фотокамеры с высоким разрешением, оптическая запись на CD- и МО- диски, обмен данными благодаря стандартизированным компьютерным системам и программному обеспечению и др.

Результат проведенного анализа позволил сделать следующие выводы:

- на основе изменений в микроэлектронике к 2010 г. существенно возрастет мощность электронных средств информации;

- электронные средства информации будут внедряться во многие области печатных средств информации и преобразовывать их;

- доля печатных средств в общем объеме уменьшится с 70% до 37-57%.

Такой прогноз вынуждает поставщиков оборудования для печатных средств информации задуматься о разработке новых стратегий, даже если абсолютный объем рынка не дает оснований для беспокойства.

Большое внимание типографии,с которыми работает салон «Пирамида», уделяют развитию цифровой печати. Передовые технологии позволят получать сверстанные полосы по компьютерным сетям, сразу переносить их на форму и вносить коррективы по суте в процессе печати. Иными словами, типографии, полностью оснащены оборудованием, которое соединит в себе преимущества электронных средств информации с печатными, и тем самым оно может составить серьезную конкуренцию электронным средствам информации.

2.4 SWOT-анализ рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

Анализ макро- и микросреды позволяет провести SWOT-анализ деятельности рекламной кампании рекламно - полиграфического салона «Пирамида», который будет использован позднее при подготовке стратегии компании и разработке стратегического плана. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свою коммерческую деятельность. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии. SWOT-анализ отличается от PEST, так как PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

Сильные стороны («Strengths») - это ресурсы и способности компании, существенные для реализации ее стратегии, по которым она превосходит конкурентов. Слабые стороны («Weaknesses») - это ресурсы и способности компании, существенные для реализации ее стратегии, по которым она уступает конкурентам. Возможности («Opportunities») представляют собой такие условия во внешней среде, которые могут помочь компании в реализации ее стратегии. Угрозы («Threats») представляют собой такие условия во внешней среде, которые могут препятствовать усилиям компании реализовать свою стратегию.

Сравнивая полиграфический салон «Пирамида» с другими конкурентами можно выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы:

Сильные стороны:

- современное высокотехнологическое

производство;

- гибкие конкурентоспособные тарифы;

- высокое качество услуг;

- молодой квалифицированный персонал;

- более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

- посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

- более гибкая ценовая политика;

- хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

- существенная зависимость от рынка потребителей;

- недостаточная рекламная политика предприятия;

- малое время работы на рынке;

- дополнительные транспортные издержки;

Возможности:

- монтаж собственными силами;

- гарантийное обслуживание;

- постгарантийное обслуживание (продление гарантии);

- повышение требований клиента к качеству;

- возможность регулирования ценовой политики;

- реализация различных инструментов

- выход на новые рынки и сегменты рынка;

- расширение ассортимента;

- увеличение доли рынка.

Угрозы:

- система налогообложения;

- высокая степень конкуренции со стороны крупных предприятий;

- платежеспособность организации ограничена;

- емкость рынка ограничена.

- возможность появления новых конкурентов;

- растущее конкурентное давление;

- возрастающее давление на цены у покупателей.

Рекламно - полиграфический салон «Пирамида» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

- самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

- не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

- добросовестно взаимодействует со своими клиентами в соответствии с законодательством о конкуренции;

- рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

- осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Итак, SWOT-анализ (Приложение 8, таблица 4). Сильной стороной (S) «Пирамида» является молодое руководство, хорошая репутация у покупателей, доступные цены, высокое качество продукции. Слабой (W) стороной является малое время работы на рынке, дополнительные транспортные издержки. Возможностями (O) для предприятия могут быть выход на новые рынки и сегменты рынка, расширение ассортимента. Угрозой (T) является возможность появления новых конкурентов, растущее конкурентное давление, насыщенность рынка полиграфической продукции.

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНО-ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО САЛОНА «ПИРАМИДА»

Реклама - это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей.

У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут:

- добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

- информировать рынок о выгодах нового товара;

- побудить покупателей испытать новый товар;

- побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует значительных затрат. Применяемая реклама носит название информативной. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Реклама на данном этапе призвана придать пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом:

- В течение 1-го года распространили информацию о существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 1 миллиона (200 000 человек) в возрасте от 15 до 60 лет.

- Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша продукция печатается четырехкрасочной, имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам.

- Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за неё денег.

- Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть наши издания.

- Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки или даче рекламы.

В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании салона «Пирамида», сколько людей знает, что именно изготавливает наш салон, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших изданий, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «Пирамиде», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их просмотреть товар.

3.1 Разработка стратегии программы продвижения

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются почти все слои населения, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 25 до 65 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей, а также рекламодатели, заказывающие в наши издания рекламу. Целевая аудитория основная - жители г. Снежинска; второстепенная - Челябинская область; Прочие - Свердловская область.

Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а полиграфический салон. Наш салон дифференцирован от конкурентов по качеству полиграфических работ (так как используем четырехкрасочные машины) в отличие от двухкрасочных - конкурентов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а салон как символ эталона выполнения полиграфических работ.

Параллельно ведется анализ конкурентной среды, анализируются существующие полиграфические салоны, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш и пр. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество бренда и пр.

Планируемая рекламная кампания является городской (г. Снежинск).

Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные.

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации. (Приложение 9, таблица 5) Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв. см. в качестве рекламного объекта, который может содержать определенное дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации.

Решено, рекламную компанию будем проводить в газете «Метро», «Работа для Вас», на радио «Хай-вей» и в Интернет. Достоинствами всех СМИ является их дешевизна, так как наше малое предприятие не имеет лишних средств, которые можно было бы направить на рекламу в более дорогих СМИ. Газету выберем, так как здесь идут скидки за объем рекламы и частоту.

Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную рекламу. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов. Суть наружной рекламы в напоминании. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

Мы предполагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения нашего салона. НР обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.

3.2 Разработка креативной стратегии

рекламный кампания полиграфический салон

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

- Текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

- Художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении

- Технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно с копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф - креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись. Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

- Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

- Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

- Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

- Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

- Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

- Срок годности

- Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

- Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

- История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

- Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

- рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

- стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

- определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

- стиль, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

- другие важные моменты.

Художественная основа

Художественная основа - это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства

Технические средства - это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории салона «Пирамида» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, цену, сроки, а не убеждать в совершении выбора в пользу продукции, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о приобретении продукции: потребность - предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на качество продукции) - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ нашего салона: сроки, соотношение цена-качество.

При разработке рекламных сообщений «Пирамиды» в данной рекламной кампании мы будем проводить следующее позиционирование - «Пирамида» предлагает своим клиентам высококачественную продукцию в достаточно короткие сроки.

Сформулируем слоган, который станет основной идеей рекламной кампании: «Пирамида» - Ваших желаний, наших возможностей»!

При непосредственной разработке рекламных сообщений особое внимание будет уделяться фирменному стилю компании. Необходимо напомнить о себе, показать аудитории, что марка существует, компания эффективно и стабильно работает. Чтобы этого достичь в качестве главного носителя рекламной информации будем использовать - газету "Метро", которая обладает возможностью охватить наибольшее количество целевой аудитории. Чтобы достичь максимального воздействия на аудиторию и показать стабильность, мощность компании необходимо использовать форматы крупных размеров и самые выгодные позиции в газете для размещения рекламных посланий. Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип «Пирамиды».

Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклама будет размещаться у полиграфического салона, в виде крупногабаритного указателя, и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся.

Описанная в данном параграфе креативная стратегия рассматриваемой рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуникативных целей на уровне отдельных рекламных сообщений. Креативная стратегия описывает семантические и визуальные составляющие рекламных сообщений, при этом учитываются особенности конкретного средства распространения рекламы и необходимость варьирования сообщений внутри одного СМИ.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Качественные цели салона «Пирамида»: повысить лояльность потребителей, удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 70% аудитории.

3.3 Разработка медиастратегии

Медиапланирование - деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат на размещение рекламы.

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Медиастратегия -- план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиастратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда. Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиастратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиабюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиапрактики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

В рамках заданного бюджета медиастратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы -- в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения -- в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели -- размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение -- в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути -- продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения -- в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Для наружной рекламы была выбрана экспертная модель размещения, которая является наиболее экономичной, что является существенным преимуществом для только начинающего работу предприятия. Шрифты для наружной рекламы должны быть видны одинаково хорошо с различных расстояний. Расстояния между знаками, словами и строчками напрямую влияют на читабельность. Также как размер самого знака. Слова, содержащие надстрочные и подстрочные элементы гораздо более читабельны, чем те же слова, набранные только заглавными буквами. Срок проведения - три месяца (апрель, май, июнь).

3.4 Эффективность разработанного плана рекламной кампании

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным, поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия:

- предложены обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные объявления для «Пирамиды»

- направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории газетных изданиях;

- учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для салона.

Условия эффективности рекламной кампании при проектировании плана кампании были выполнены, поэтому разработанный план рекламной кампании способен реализовать поставленную цель: увеличение рекламной продукции салона «Пирамида».

Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, были ценены печатные издания и приемлемость размещения в них рекламных объявлений.

3.5 Бюджет рекламной кампании «Пирамида»

Определим предельные расходы на рекламу на три месяца.

Выручка от реализации нашего предприятия составляет 150 000 рублей.

Из них: на рекламу в Интернете, в газетах и на радио мы тратим около 2677 рублей в том числе на рекламу в газете «Метро» - 876 руб. за три месяца; в «Работу для Вас» - 801 рублей; на радио «Хай-вей» - 700 рублей; в Интернет - 300 рублей.

Рекламу не будем заказывать в рекламное агентство, у нас работают два дизайнера, которые ее изготавливают для наших справочников и газеты. Так что часть рассчитанного рекламного бюджета пойдет на заработную плату нашим художникам - 2 500 руб. в мес. * 3 мес. = 7500 рублей.

Щит большого формата (3*6)- указатель обойдется нам в 6 000 рублей. Также мы предложим буклеты и визитные карточки. Итого - 6 000 руб. + 6910 руб. = 12 910 руб. Рассчёт стоимости размещения рекламы (Приложение 9 таблица 6) Так общая денежная сумма, потраченная на рекламу 2677 + 7500 + 12910 = 23087 рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании для рекламно-полиграфического салона «Пирамида», был проведён анализ рекламной деятельность салона «Пирамида», оценена её эффективность, предложены мероприятия по повышению эффективности и учтена приемлемость той или иной формы рекламных объявлений.

В заключение можно отметить, что проведённая для «Пирамиды» рекламная кампания с поставленной с краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной - увеличить и ускорить продажи рекламной продукции справилась. В ходе исследования были рассмотрены теоретические основы планирования рекламной кампании, предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного салона, получили методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии салона. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия.

В заключение можно отметить, что руководителем салона «Пирамида» не много времени уделяется на решение вопросов, связанных с организацией рекламы, но проведенные исследования показали, что при правильной её организации дает положительный эффект и способствует стимулированию сбыта, а так же увеличению и ускорению продажи рекламной продукции - главной цели, поставленной перед организатором рекламной кампании для «Пирамиды». Необходимо, чтобы в дальнейшем руководством салона уделялось больше времени для разработок по повышению эффективности рекламной деятельности, результатом которых будут повышение прибыли и реализация намеченных руководством предприятия целей.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. - М.: Статинформ, 2001. - 112 с.

2. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. - 126 с.

3. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. - СПб.: Питер, 2005. - 400с. - (Сер. "Маркетинг для профессионалов").

4. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. - МНЭПУ, 1995. - 142 с.

5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2007. - 208 с.

6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: Учебник. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - 296 с.

7. Евстафьев В.А.. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. - Изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 80 с.

8. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

9. Кертис, Д. Корпоративная репутация: нематериальные активы, материальные результаты / Я. Кертис.

10. Кочеткова А. Медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 174 с.

11. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2004. - 144 с.

12. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. пособие. - М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. - 304 с.

14. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник. - 2-е изд. - М., 2005. - 362-364 с.

15. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.

16. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. 1995. - 203 с.

17. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./ Под ред. Л.А.Волковой. - СПб., 2001. - 656 с.

18. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

19. Смирнов В.В. Реклама на радио. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 152 с.

20. Смирнов В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: Учеб. пособие для вузов. - М.: Аспект пресс, 2002. - 203 с.

21. Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. - М., 2005. - 140 с.

22. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практ. пособие. - М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. - 256 с.

23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ.; под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с.

24. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 397 с.

25. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учебник. - 2-е изд. -ООО «Гелла-Принт», 2000. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 246 с.

26. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 222 с.

27. Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов. - 2005. -

28. Рейтинги СМИ - http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/radio/index-static.wbp

29. Яковлев, А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А. Яковлев. - www.advertology.ru

30. www.rbt.ru

31. www.tns-global.ru

32. www.babaev.ru

33. www.4p.ru

Приложение 1

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Приложение 2

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Приложение 3

Рисунок 1 График жизненного цикла товара

Рисунок 2

Приложение 4

Рисунок 3 Организационная структура рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

Приложение 5

Примеры политических факторов	Примеры экономических факторов
Выборы Президента РФ Выборы Государственной думы РФ Изменение законодательства РФ Международные группы Вступление в ВТО Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции	Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ Динамика занятости Платежеспособный спрос Рынок и торговые циклы Затраты Вашего предприятия Затраты на энергетику предприятия Затраты на сырье предприятия Затраты на коммуникации Повышение цен поставщиков Снижение покупательной способности потребителей
Примеры социальных факторов	Примеры технологических факторов
Примеры социальных факторов Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ	Тенденции НИОКР Новые патенты Новые продукты Развитие технологий

Таблица 1 Факторы PEST-анализа

Приложение 6

Показатель	Вес	Пирамида	Сокол	Калибри
1. Стоимость	0,4	9*0,4	7*0,4	6*0,4
2. Качество продукции	0,2	8*0,2	8*0,2	6*0,2
3. Скорость исполнения заказов	0,2	8*0,2	5*0,2	4*0,2
4. Спектр предлагаемых услуг	0,1	9*0,1	8*0,1	7*0,1
5. Репутация	0,1	6*0,1	8*0,1	7*0,1
?	1	8,3	6,2	5,6

Таблица 2 Анализ конкурентов

Приложение 7

Наименование показателя	Код строки	Месяцы
		Август 2010	Сентябрь 2010	Октябрь 2010
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), руб.	1	34865	46520	58375
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, руб.	2	24405,5	32564	40862
3. Валовая прибыль, руб.	3	10459,5	13956	17512,5
4. Коммерческие расходы, руб.	4	1530	2100	1750
5. Управленческие расходы, руб.	5	800	805	1050
6. Прибыль (убыток) от продаж, руб.	6	8129,5	10856	14712,5
7. Проценты к получению, руб.	7	-	-	-
8. Проценты к уплате, руб.	8	3800	3800	3800
9. Прочие операционные доходы, руб.	9	-	-	-
10. Прочие операционные расходы, руб.	10	--	1250	770
11. Внереализационные доходы, руб.	11	5600	7200	9500
12. Внереализационные расходы, руб.	12	1350	1420	1570
13. Прибыль (убыток) до налогообложения, руб.	13	2750	3240	4570

Таблица 3 Динамика основных экономических показателей «Пирамиды»

Приложение 8

- … +	Сильные стороны	Слабые стороны
	хорошая репутация у покупателей	доступные цены	высокое качество продукции	современное высокотехнологическое производство	малое время работы на рынке	дополнительные транспортные издержки
Возможности
расширение ассортимента	+	+	+	+	-	-
выход на новые рынки и сегменты рынка	+			+		-
гарантийное обслуживание	+		+		-
Угрозы
система налогообложения		+		-	-	-
Рост числа конкурентов	-	+	+	+	-
насыщенность рынка полиграфической продукции	+		+		-	-

Таблица 4 SWOT - анализ

Приложение 9

	Аудитория	Стоимость 1 кв. см.	Стоимость обьявления 25 кв. см.
Вега-Интернет	4000		50
Газета «Окно»	14 000	4,4	110
Работа для Вас	1 200	4	100
Газета «Метро»	10 000	4,2	105
Газета «Ва-банк»	11 500	4,4	110
Телевидение «ОТВ Стэк»	400 000	8,1	202,5
Радио «Хай-вей»	40 000	4	100

Таблица 5 Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации.

Носитель РС	Формат РС	Стоимость за 1 шт	Тираж	Сумма
Плакат на банерной ткани	3*6 м	120руб. за 1 кв. м.	1 шт.	2 160руб.
Буклет	210х297 мм	2.75 руб.	1 000 шт.	2750 руб.
Визитная карточка	50х90 мм	2 руб.	1 000 шт.	2 000 руб.

Итого 6910 руб.

Таблица 6 Расчёт стоимости размещения рекламы

Размещено на Allbest.ru