Разработка рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Состояние и основные тенденции на рынке полиграфии

1.2 Особенности и сегментирование рынка полиграфической продукции

1.3 Особенности продвижения на рынке полиграфической продукции

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ РЕКЛАМНО-ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО САЛОНА «ПИРАМИДА»

2.1 Общая характеристика рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

2.2 Анализ внешней среды рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

2.2.1 Анализ макросреды «Пирамиды»

2.2.2 Анализ микросреды «Пирамиды»

2.3 Анализ внутренней среды рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

2.3.1 Технологическая оснащенность рекламно - полиграфического салона «Пирамида»

2.3.1.1 Печатные средства информации в 2010 г

2.4 Свод-анализ рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНО-ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО САЛОНА «ПИРАМИДА»

3.1 Разработка стратегии программы продвижения

3.2 Разработка креативной стратегии

3.3 Разработка медиастратегии

3.4 Эффективность разработанного плана рекламной кампании

3.5 Бюджет рекламной кампании «Пирамида»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Приложение 1 Диаграмма 1, Диаграмма 2

Приложение 2 Диаграмма 4, Диаграмма 5

Приложение 3 Рисунок 1 График жизненного цикла товара, Рисунок 2

Приложение 4 Рисунок 3 Организационная структура рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

Приложение 5 Таблица 1 Факторы PEST-анализа

Приложение 6 Таблица 2 Анализ конкурентов

Приложение 7 Таблица 3 Динамика основных экономических показателей «Пирамиды»

Приложение 8 Таблица 4 SWOT - анализ

Приложение 9 Таблица 5 Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации, Таблица 6 Рассчёт стоимости размещения рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы «Разработка рекламной кампании». Эта тема актуальна т.к. реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятии, своеобразный информационный выход на протребителя.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Многие рекламы, которые мы видем, - это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Целью исследования является рассмотрение теоретических основ разработки рекламной кампании. Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктов (услуг);

- предоставление необходимой информации о фирме и её продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

Так же можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объёмов продаж товаров и услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынке и т.д.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения т.п.

Определение цели рекламной кампании является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

Задачи исследования:

- содействие узнаваемости услуг предприятия, где бы они ни предлагались и укрепление доверия к ним;

- предложение приемлемых рекламных мероприятий для предприятия;

- совершенствование репутации и общего представления о предприятии;

- стимулирование спроса на предоставляемую предприятием услугу.

При разработке плана рекламной кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы:

- сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе;

- оценки эффективности печатного издания;

- метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач;

- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

- на основе планирования затрат.

Объектом исследования данной курсовой работы является рекламно-полиграфический салон «Пирамида» в городе Снежинске.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка литературы, заключения и приложения. Во введении обосновывается актуальность исследования, определяются цель и задания исследования, а также предмет, объект и информативная база курсовой работы. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинга, во второй главе анализируется внешняя и внутренняя среда данного предприятия, а в третьей главе разрабатываем рекламную кампанию для данного предприятия. В заключении сформулированы основные результаты исследования.

1. ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Состояние и основные тенденции на рынке полиграфии

Многие бывшие советские крупнейшие издательства резко сократили выпуск печатной продукции и понесли значительные кадровые потери, появилось множество различных коммерческих негосударственных издательств и рекламно-издательских агентств, которые сумели «вписаться» в новые, рыночные условия, кардинально изменили издательский процесс, систему распространения продукции и заняли доминирующее положение на полиграфическом рынке.

Новые тенденции, связанные, прежде всего, с децентрализацией выпуска печатной продукции, уменьшением средней тиражности, ростом номенклатуры выпуска и проблемами распространения и сбыта, породили необходимость структурной перестройки полиграфической промышленности в части создания более мелких, главным образом, частных производств, которые смогут выдержать новые условия конкуренции по качеству продукции, номенклатуре услуг и срокам изготовления. В 1999 г. объем выпуска печатной продукции в Российской Федерации составил 42 млрд. листов-оттисков, а объем потребляемой бумаги-- 833 тыс. тонн. В полиграфической сфере деятельности насчитываются более 5,5 тыс. типографий разного масштаба, из которых 4,4 тыс.-- негосударственные. В их числе 65%-- это небольшие производства с числом занятых менее 20 человек. А всего в этой части полиграфии уже занято более 65 тыс. работающих.

Дальнейшее развитие отрасли пойдет по пути увеличения удельного веса полиграфических производств негосударственного сектора. В отличие от государственных полиграфических предприятий, которые, в основном, имеют основные производственные фонды со сроком службы значительно превышающим установленный, частные фирмы, начинающие с нуля, сумели найти выгодную рыночную нишу и, постепенно расширяясь, вышли на высокий технологический уровень. Большинство известных российских частных фирм заняты производством многокрасочной листовой рекламно-коммерческой продукции, известных журналов, этикеток, печатной упаковки, многокрасочных газет. По сравнению с государственными и приватизированными предприятиями их будущее представляется более оптимистическим.

Снежинский рынок полиграфической продукции последние два года развивается достаточно бурно причем во всех сегментах сразу: как в малотиражной продукции, то есть так называемой цифровой, так и в полноцветной офсетной продукции. Сейчас активно развивается рулонная печать. Очень много типографий обновили свой парк оборудования.

Есть достаточно сильные конкуренты: типография «Сокол»,которая на полиграфическом рынке Снежинска более 15 лет. И потом 70% печатной продукции печатается в соседнем Екатеринбурге, потому что там на порядок выше полиграфические мощности. Хотя несколько лет назад политика снижения цен на типографские услуги в Екатеринбурге привела к полному финансовому краху целого ряда типографий. Есть не очень хорошая тенденция: в Челябинске есть типографии, которые думают, что можно завоевать этот рынок, демпингуя. Они начинают сбрасывать цены настолько, что можно реально понять - остается стоимость расходных материалов плюс 10%. Задача их - сиюминутное выживание на кредитные деньги. Смысл в том, что такая отдельно взятая типография все равно не сможет сломать рынок, обслужить всех заказчиков.

В целом, примерно анализируя стоимость услуг на рынке типографий в Снежинске, видно, что большинство из них держат адекватную цену, которая варьируется в пределах 3-5%.

В Снежинске рынок не устоявшийся - постоянно приходят новые игроки, старым приходится поддерживать свое производство. Бизнес имеет размеры по емкости, и экономика не находится в стагнации: деньги крутятся, бизнес расширяется, потребность в полиграфии увеличивается.

У типографий, особенно крупных, есть шанс потерять бизнес, чем у выскочек на рынке. Работая на укрупнение, компании пытаются найти крупных заказчиков, но есть множество примеров, когда крупные клиенты придерживаются политики ухода от оплаты, указывая на якобы некачественно сделанный тираж.

Благодаря развитию компьютерных технологий, мощного и разнообразного программного обеспечения издательских и полиграфических процессов, развитию автоматизации производства, технических наук современная полиграфическая промышленность коренным образом изменилась.

Конечно, изменения не происходят одномоментно, ведь сохраняются какие-то традиции, технологии, оборудование, материалы, которые не исчезнут в мгновение ока, а еще долго будут сосуществовать с упорно прокладывающим себе дорогу новым. Но, если говорить о том, к чему надо стремиться, то здесь двух мнений быть не может: нужно внимательно следить за этим появляющимся новым, анализировать его со всех сторон и принимать оптимальное решение, ориентированное на будущее развитие.

Говоря о направлениях и перспективах развития современной полиграфии, нельзя упускать из внимания и такое обстоятельство. Человечество вступает в эру информационного общества. Массовая компьютеризация жизни людей, появление глобальных информационных сетей типа Интернета, многое другое приводит к тому, что реальностью становятся многие задачи, о решении которых еще недавно нельзя было и мечтать. Это открывает такие перспективы развития общества, которые изменяют его коренным образом. Изменяется человек, изменяются и его интересы, его мировоззрение, наконец, его потребности, изменения которых стимулируются новыми информационными, а вслед за ними и полиграфическими технологиями.

В результате появились совершенно новые типы изданий-- мультимедийные издания, в которых участвуют не только бумага и краски, но и новые носители, среди которых можно назвать CD-ROM, видео- и аудио-носители информации, анимации, и кто знает, что ожидает нас в течение ближайших 5-- 10 лет.

Происходящая в мире глобализация полиграфического производства обязана своему появлению развитию глобальных сетей типа Интернет, через которые мгновенно можно на любое расстояние передать любую информацию. В этом просто можно убедиться на бытовом уровне, передавая сообщение по электронной почте или пользуясь Интернетом. Сетевые технологии являются благодатной основой для передачи в любую точку Земли содержания журнала, газеты, книги, чтобы можно было бы отпечатать их на месте доставки. А электронная коммерция, называемая E-Commerce? Она открывает колоссальные возможности для общения людей на глобальном уровне, и этим уже пользуются на Западе многие типографии и издательства. При этом надо иметь в виду, что сетевые технологии находятся на самом начальном уровне своего развития, и впереди нас ожидает много интересного и неожиданного.

Изменяются и рынки полиграфии. Развитие человека и предоставляемые ему современной полиграфией технические возможности приводят не только к появлению мультимедийных изданий, но и к сокращению тиражей обычных книг и журналов, однако, при увеличении количества их названий. Человек ожидает от полиграфиста повышения качества издания, увеличения красочности, издания во все более сокращающиеся сроки, расширения ассортимента изданий. И полиграфия, мобилизуя свои возможности, решает и будет в дальнейшем решать задачи по удовлетворению этих требований.

В результате такого развития появились технологии печати книг по требованию, выпуск рекламной и информационной полиграфической продукции в виде плакатов не просто больших, но огромных, размеров и многое другое.

Технические средства полиграфической промышленности обеспечивают решение задач по удовлетворению потребностей читателя на самом современном уровне. Для подтверждения этого факта достаточно привести примеры создания и развития таких технологий как вывод информации из компьютеров или из компьютерных банков данных прямо на печатную форму, в печатную машину или же просто на бумагу. Эти технологии получили уже название ctp (Computer-to-Plate, Computer-to-Print, Computer-to-Paper). Как мы видим из их самих названий, в этих технологиях исключаются обычные ранее в полиграфии процессы, выполняемые на фотопленке, т.е. Необходимость в изготовлении негативов или диапозитивов (фотоформ), пригодных для копирования печатных форм. Хотя не теряют своего значения системы вывода информации из компьютера на фотопленку ctf (Computer-to-Film), в которых специальные построчные записывающие устройства пришли на смену репродукционному фотоаппарату.

Только недавно появились сканеры, как эволюция уже снова идет в направлении их замены неудержимо развивающимися цифровыми фотоаппаратами.

На смену, или пока еще в дополнение к классическим способам печати пришла цифровая печать, имеющая свои особенности, свои области применения и, заполняющая свои собственные рынки.

Но и этим не исчерпывается уровень развития новых технологий. Уже появились технологии вывода информации из компьютера на что угодно (для различных способов печати)-- на флексографскую или трафаретную печатную форму, на форму глубокой печати, да мало ли еще на что. Главным здесь является запись изображения построчно световым или лазерным лучом, лазерным диодом. При этом изображение переносится не все сразу, а по строкам с определенным числом линий на дюйм или сантиметр.

Вот такова общая картина совершенствования или, точнее, нового развития современной полиграфической промышленности, которая стала важной составной частью информационных технологий, ибо в наш век полиграфия, как никогда близко связана с информацией, ее обеспечением, обработкой и быстрой доставкой потребителю.

1.2 Особенности и сегментирование рынка полиграфической продукции

Рынок полиграфических услуг - один из крупнейших секторов мировой экономики. По данным компании Datamonitor, объем продаж полиграфических услуг в 2004 г. составил $362,2 млрд. Тем не менее, сегодня отрасль переживает непростые времена. Не до конца оправившись от последствий общемирового экономического спада, полиграфическая индустрия, весьма зависимая от рынка печатных изданий, столкнулась с интенсивным развитием Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и журналов.

Наиболее заметный спад в полиграфической индустрии пришелся на 2001-2002 гг., всего же за 2000-2004 гг. темпы роста составили (- 1,4%). Спад продолжается и поныне, хотя его темпы снижаются.

Наиболее крупные продуктовые сегменты мирового рынка полиграфии - коммерческая продукция общего назначения (каталоги, буклеты, конверты, открытки, упаковки, этикетки, плакаты, календари, билеты, визитные карточки и т.п.) и газетно-журнальная продукция. (Приложение 1, диаграмма 1)

Крупнейшими географическими сегментами рынка полиграфических услуг являются Азиатско-Тихоокеанский регион (прежде всего, Китай, Япония и Индия), Европа и США. Из европейских стран рынок полиграфических услуг наиболее развит в Великобритании (свыше $25 млрд.), Германии ($15 млрд.), Франции ($8 млрд.).(Приложение 1 диаграмма2)

По прогнозам экспертов, с 2005 г. мировой рынок полиграфических услуг должен восстановить положительный темп роста продаж. Однако, по оценке Euromonitor International, в разных странах в ближайшие годы рынок будет развиваться неравномерно: высокий рост в США (17%), умеренный во Франции (5%), практически нулевой в Великобритании (0,7%) - и продолжение спада в Германии (-3,1%).

Структура российского рынка полиграфии

Сегмент газетной и журнальной полиграфии

Большинство оценок положения дел в сфере печатных СМИ базируется на оценках экспертов. ФАПМК РФ отмечает «отсутствие достоверной … информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объёмах продаж … и т.д.» (Приложение 2 диаграммы 4,5)

Как и во всем мире, основную массу российской периодики составляют газеты. Общий годовой тираж российских газет в 2004 г. превысил 8,5 млрд. экз.; тираж журналов составил 600 млн. экз.

Емкость журнального сегмента ниже, чем газетного, а зависимость от колебаний покупательской способности - выше. Однако сегмент журнальной полиграфии активнее развивается, в нем есть незаполненные ниши: при присутствии в России практически всех ведущих изданий сегмента glossy[1] и glossy-up[2], сегмент cheap glossy[3] развит существенно меньше. Развитие этого сегмента приведет к увеличению спроса на многоцветную полиграфию с пониженными требованиями к качеству.

В газетно-журнальном сегменте наблюдаются следующие тенденции:

- Количественная стабилизация рынка газет, рост рынка журналов и бесплатных газет.

- Увеличение объема изданий.

- Переход на многоцветную печать вследствие обострения конкуренции на рекламном рынке.

- Модернизация типографий и как результат, уменьшение доли журналов, печатающихся за рубежом.

Книжная полиграфия

При ежегодном росте числа наименований выпускаемых книг сокращаются средние тиражи: около 47% книг имеют тираж до 5 тыс. экз., 36% - 5-10 тыс. экз. и менее 10% - 10-20 тыс. экз. По оценкам экспертов, на рынке книжной полиграфии темпы роста замедляются, в 2005 г. прирост маловероятен.

Сегодня книжный бизнес стоит на пороге кризиса, вызванного дефицитом розничных мощностей (RBC daily). Из 800 млн. экз. книг, выпущенных в 2004 г., как минимум 300 млн. до покупателей не дошли. Продолжение кризиса ликвидности на книжном рынке негативно скажется на темпах роста книжной полиграфии.

Сегмент полиграфии рекламных материалов и корпоративной прессы

Данный сегмент, наряду с сегментом упаковки, является лидером полиграфического рынка по темпам роста. Его емкость в 2004 г. составила около $360 млн. Рынок полиграфии корпоративной прессы, по разным оценкам, составляет $200-250 млн. в год. Сегмент растет быстрее рынка в целом в связи со следующими тенденциями:

- Увеличение количества рекламных материалов, распространяемых с прессой.

- Рост рынка директ-маркетинга и рекламных буклетов.

- Активное развитие в 2002-2004 гг. корпоративной прессы.

Сегмент упаковки и этикетки

В 2004 г. сегмент упаковки оценивался в $370 млн. Доля комбинированной картонной упаковки составила в нем 93%. По данным SIG Combibloc GmbH&Co., рост рынка комбинированной картонной упаковки до 2006 г. составит 13% в связи с увеличением потребления соков и напитков.

Однако сегодня около 66% всей используемой в стране упаковки импортируется вследствие низкого качества российской продукции. Низкие ввозные пошлины (5-10%) также способствуют импорту: произведенная за границей упаковка оказывается и дешевле.

Сегмент российской этикеточной полиграфии также невелик по сравнению с его потенциалом. Причина - отсутствие производства в России мелованной бумаги.

1.3 Особенности продвижения на рынке полиграфической продукции

Рано или поздно необходимость в полиграфических услугах начинает ощущать каждое предприятие (листовки, буклеты, визитки и т.п.). Да что там, - каждый из нас нуждается в небольших тиражах (печать фотографий, объявлений, рефератов и дипломов).

Всем известно, что полиграфическая продукция является лицом компании. Обычно визитки, буклеты или листовки первыми попадают в поле зрения целевой аудитории, и по их внешнему виду складывается впечатление о целой фирме. Именно поэтому чрезвычайно важно иметь качественную полиграфическую продукцию, которая доходчиво «рассказывала» бы о фирме и формировала благоприятный имидж компании.

На выставках, переговорах и даже в обычных квартирах полиграфическая продукция способна работать на вас: она содержит полезную, исчерпывающую информацию о вашей фирме, о товарах или услуге, которую вы предлагаете, о специфике и уникальных предложении. Если это вещь нужная и содержит требуемые сведения, - она , как правило, долгое время хранится в квартире или офисе. Станешь перелистывать такой календарь или захочешь посмотреть адрес справочной службы - и увидишь заодно название и телефоны фирмы, которая заказала эту полиграфическую продукцию. А когда возникнет необходимость, потенциальный клиент уже будет знать, в какую фирму ему обратиться, - в вашу, ту, которая ему знакома по плакатам и календарям.

Полиграфическую продукцию аудитория видит везде: на улице, в транспорте, в местах культуры и отдыха, в своих почтовых ящиках. Рекламная полиграфия сопровождает человека везде и поэтому является одним из наиболее распространенных и эффективных средств формирования потребительского выбора у целевой аудитории.

Преимущества рекламной полиграфии трудно недооценить. Данным видом рекламы пользуются абсолютно все - от мелких розничных торговых точек - до крупных корпораций и политических партий, ведь стоимость производства и распространения такой рекламы на порядок ниже чем на ТВ и радио, а полученные результаты нередко превосходят эффективность рекламы в электронных СМИ.

Такую популярность рекламная полиграфия приобрела благодаря целому ряду факторов, выделяющих ее среди прочих рекламных материалов и служащих неоспоримым конкурентным преимуществом. Так, самым главным преимуществом полиграфии является то, что заказать такую продукцию может себе позволить не только крупный игрок рынка, но и даже мелкие компании и частные лица - стоимость изготовления доступна каждому.

Также немаловажным преимуществом является время контакта с рекламным материалом. Листовка, брошюра или каталог, которые попали в руки к аудитории, не исчезнут с экрана через 10 секунд. Человек всегда имеет возможность отложить рекламный материал и ознакомиться с ним в тот момент, когда у него возникнет необходимость в рекламируемом товаре или услуге. Это свойство позволяет рекламной полиграфии контактировать «вторично», то есть такая продукция может быть передана другому человеку для ознакомления, что увеличивает охват аудитории.

Несомненным преимуществом полиграфии является возможность использовать достижения техники - полноцветные, яркие изображения на качественных материалах не оставят равнодушным никого, и заставят даже скептиков обратить внимание на рекламу. Полиграфия воздействует не агрессивно. В отличие от других рекламных носителей полиграфическая продукция не нарушает привычный ход жизни потребителя, она предполагает, что читатель сам выберет удобное время, чтобы ознакомиться с рекламной информацией. К полиграфии потребитель относится лояльно. Когда прерывают на рекламную паузу любимый фильм или передачу, зрители испытывают недовольство, они рассержены и не настроены смотреть дальше не только информацию о рекламируемом продукте, но и свой любимый фильм или передачу. Знакомство с полиграфической продукцией - психологически более комфортно для потенциальных потребителей. А кроме того, длительно. Нужная информация будет храниться на листовке или буклете до того времени, пока она не понадобится потенциальному клиенту. Например, красочный карманный календарик или лифлет не занимают много места и удобны в использовании, поэтому прослужат хозяину достаточно долго. По данным многочисленных маркетинговых исследований, контакт с рекламой непосредственно перед покупкой товара обладает наибольшей степенью эффективности. Стоит использовать этот факт, располагая полиграфическую продукцию непосредственно в местах продаж (плакаты, листовки, воблеры, шелфтокеры и другие P.O.S.-материалы).

Немаловажным преимуществом, о котором мы говорили выше является относительно низкая стоимость. Сопоставьте стоимость одного контакта при размещении рекламного макета в печатном СМИ и при печати тиража буклетов для промоакции.

Ну и наконец, отсутствие конкурентов в этом же обращении. Если это ваш буклет, значит, только у вашей фирмы есть привилегия рассказать о своей компании. Хотя бы в рамках одного информационного пространства у вас есть возможность побыть единоличным лидером, забыв о конкурентах.

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в условиях внутренней и внешней среды (микро- и макросреды). Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать и выживать в определенном промежутке времени. Исследование внутренней среды маркетинга необходимо для выявления сильных и слабых сторон фирмы.

Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться от них как можно скорее. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования фирмы.

2.1 Общая характеристика рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

Салон «Пирамида» был основан в 2010 году, с количеством работников 10 человек. Рекламно-полиграфический салон зарегистрирован на индивидуального предпринимателя - Масленникова Андрея Александровича.

Юридический адрес - бульвар Свердлова дом №31 («Малахит»)

Салон «Пирамида» оказывает следующие услуги юридическим лицам и частным клиентам:

- разработка макетов;

- разработка логотипов;

- верстка макетов;

- набор и верстка текстов;

- черно-белая печать;

- полноцветная печать;

- журнальная продукция и каталоги;

- книжная продукция;

- рекламная продукция (буклеты, конверты, открытки, упаковки, этикетки, плакаты, календари, билеты, визитные карточки, пластиковые карточки, печать на дисках и т. п.).

- сувенирная продукция (ежедневники, значки, ручки, печать на тканях и т. п.).

- печать на баннерных тканях;

- изготовление рекламных конструкций (объемные буквы, световые короба, световые вывески, штендеры и т. п.).

- комплексное обслуживание предприятий канцелярскими товарами, штемпельной продукцией и хозяйственными товарами, выбранными по каталогу с доставкой.

В процессе своего существования все товары проходят несколько стадий, образующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяет определить общее время жизни товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

Рассмотрим традиционный график жизненного цикла товара на рисунке 1. (Приложение 3).

Методические указания и брошюры - продукция для школ и высших заведений, они будут изготавливаться на заказ. Эта продукция расположена на стадии зрелости. На этом этапе целью салона является продление данной стадии путем сохранения отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня цен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок. Этот товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на издание методических пособий практически прекращаются летом.

Мелкопечатная продукция, в том числе объявления, визитные карточки, афиши, ценники для маршрутных такси. Учитывая количество маршруток сейчас на улицах и фирм, желающих, чтобы их плакат или афиша «красовались» на уличных столбах, мы посчитали, что спрос на такую продукцию будет достаточно высок. Стадия жизненного цикла - рост. Постоянно требуется расширяющийся ассортимент данной продукции. Финансовая цель - максимальное получение прибыли.

Полиграфические услуги, которые предлагает салон, также будут пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются лазерные одноцветные и многоцветные принтеры, сканеры, ксероксы, а поскольку в силу специфики издательского и полиграфического дела нам пришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то нужно хоть его окупать во время, не занятое основной работой. Стадия жизненного цикла - внедрение. Целью «Пирамиды» являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т. д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличивает его себестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на этом этапе - безубыточность.

Реклама увеличивает объем сбыта и влияет на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, можно немного увеличить объем продаж и продлить жизненный цикл этого товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (Приложение 3 рисунок 2). Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деятельность ИП не ограничивается рамками г. Снежинска.

Касли и Каслинский район, с численностью населения 50000 человек, не такой активный рынок как Снежинский, тем не менее потребность в полиграфической и рекламной продукции существует, и просьбы поступают.

Имеются заказчики, с кем приходилось работать раньше, из городов Озерск, Кыштым, Уфалей. Также «Пирамида» тесно сотрудничает с «Домино», «2 комсомольца», «Сокол», «Анви», «СПС», «Индиго», «Риал принт» в городе Челябинске.

В планах возобновить все известные ранее контакты и продолжить привлечение новых клиентов.

В связи со значительной отдалённостью хозяйствующих субъектов основной формой принятия заказов, и другой информации, является телефонная и факсимильная связь.

Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений, рассмотрим структуру управления салона (Приложение 4 рисунок 3).

Отдел кадров ведёт деятельность по приёму на работу, распределении отпусков, заработной платы, и т.п..

Юридическо-договорной отдел составляет и визирует договоры.

В бухгалтерии осуществляется бухгалтерскую отчетность и технико-экономическое планирование, выполняются расчетные работы, оформляются необходимая документация. Ведётся контроль точности и своевременности расчетов с потребителями, поставщиками и органами налогового контроля. Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы, принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия. После создания и корректировки договоры направляются на подпись директору предприятия.

Отдел маркетинга и сбыта занимается делами, связанными с проведением сделок и сбытом имеющейся продукции.

Отдел дизайнеров занимается разработкой макетов, версткой и т.д.

Структура управления является линейно-функциональной, с элементами отдельных подразделений, выполняющих определенные функции. В целом можно сказать, что сложившаяся в фирме структура управления рациональна и соответствует виду деятельности, целям и задачам предприятия.

Краткосрочная цель «Пирамиды» - наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель - создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

2.2 Анализ внешней среды рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

2.2.1 Анализ макросреды «Пирамиды»

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинго-вый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Макросреда в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

- демографического характера,

- экономического,

- природного,

- технического,

- политического.

Своевременный анализ факторов макросреды помогает фирме в проведении анализа окружения, в котором работают фирмы-конкуренты.

Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

PEST - анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Политические факторы:

Законодательство

За 2010 год законодательная база претерпела ряд существенных изменений, в результате чего существенно изменились условия работы для субъектов хозяйствования. Однако, на основании этого можно утверждать, что в ближайшие несколько лет, по крайней мере, до следующих президентских выборов, законодательная база будет подвергаться только косметическим изменениям.

Регулирование и ограничения международной торговли.

Членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается. Для рассматриваемого бизнеса также изменений не предполагается.

Государственное регулирование конкуренции.

В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется.

Экономические факторы:

В январе-феврале валовой внутренний продукт (ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале 2009 года составил 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В феврале 2009 года стало известно, что экономика России в январе сократилась на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2008 года. Продолжению спада способствовало сокращение спроса на промышленную продукцию и ухудшение условий банковского кредитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП России сократится на 2,2 процента, а в номинальном выражении - на 2,7 процента.

Стоит отметить, что сокращение номинального ВВП в рублевом выражении произойдет впервые с начала 1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос на 25,4 процента в рублях и на 29,5 процента в долларах. Также, за первые шесть месяцев текущего года инфляция может составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может замедлиться до 3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.

Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые полиграфические услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным.

Процентные ставки и кредитно-денежная политика.

Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически «отсасывая» с рынка избыточную денежную массу. Поэтому следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Данный фактор не будет оказывать на рассматриваемый бизнес существенного влияния, в связи с тем, что главным ресурсом являются кадры.

Социальные факторы:

Образование.

Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать. То есть для нашего бизнеса специалистов найдем.

Демографические показатели.

Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы.

Распределение доходов

Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным.

Технологический фактор:

Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. (Приложение 5, таблица 1)

2.2.2 Анализ микросреды «Пирамиды»

Одним из серьезных факторов микросреды является культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы:

- отношение к сотрудникам фирмы,

- взаимоотношения со своими клиентами,

- существование на предприятии определенных норм поведения,

- заповедей, и т.д.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт фирмы.

Отрицательные факторы:

1. Нестабильность поставок комплектующих

2. Забастовка рабочих нашей фирмы

3. Потеря существующих связей с заказчиками

4. Неудовлетворённость заказчика (покупателя) качеством нашей продукции

5. Плохое отношение к нам контактной аудитории.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать запасы комплектующих. Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих. Свести к минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё-таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством товара.

Если отрицательных факторов влияющих на сбыт товара фирмы не будет вообще, то фирма будет твёрдо стоять на ногах и ни один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

На уровне рынка полиграфии на производство нашей продукции влияют: конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.

Портрет потребителя:

Потенциальных потребителей можно выявить сегментированием рынка. При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. В основном это городские мужчины и женщины(25 - 60 лет), студенты, со средним или высоким уровнем дохода, со среднем и высшим образованием, приобретающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального использования. (фотообои, календари, плакаты, визитки, баннеры…)

В г. Снежинске сосредоточено 82 % наших потенциальных потребителей, в Челябинской области 15 %, а в Свердловской области 2%.

По данным Госкомстата РФ (Интернет-журнал RuPrintRu 21.12.2003г.) структура потребления полиграфической продукции выглядит следующим образом:

- газеты и журналы - 32%;

- книжная продукция - 19%;

- упаковка - 16%;

- рекламная продукция - 14%;

- этикетка - 11%;

- бланочная продукция - 4%;

- прочие виды - 4%.

В результате проведения маркетинговых исследований выяснили, ежегодно на каждого гражданина России приходится 24 кг полиграфической продукции. Для удаленных от мегаполисов населенных пунктов этот показатель составляет 18,2 кг. Если рассматривать только сегмент рекламной продукции, то 14% от 18,2 кг составит 2,5кг на каждого жителя г. Снежинска, т.е. всего 2,5х50000 = 125000 кг в год.

1 кг полноцветной полиграфической продукции стоит, в среднем - 200 руб.

125000 кг х 200 руб/кг = 25000000 руб.

В городе около 500 различных предприятий и организаций с различными потребностями в полиграфической и рекламной продукции. Постоянно ведется работа по: улучшению интерьеров и фасадов; смене рекламных щитов и вывесок; созданию новых рекламных конструкций; изготовление каталогов, буклетов и листовок и так далее. Поэты пишут стихи и обращаются с вопросами о выпуске брошюр (Р.Мурашов). Художники спрашивают о возможности выпуска качественного альбома (Ю.Ажусин). Комитет по делам семьи и молодежи обращается с просьбами о помощи для проведения всевозможных акций (проводы в армию), подразделениям ВНИИТФ требуются качественные полноцветные бланки.

Период наибольшей нагрузки на типографии приходится на октябрь, ноябрь и декабрь. Данный всплеск активности рынка объясняется в основном: подготовкой к празднованию Нового Года (бизнес сувениры с рекламной «начинкой»). Далее по напряженности идет период - май-июнь. Активность этого периода объясняется подготовкой к празднованию Дня Победы - 9 Мая и «выпускных вечеров» в различных учебных заведениях вплоть до детских садов. В настоящее время в качестве подарков активно используются сувениры с изображением и текстами привязанными к конкретному адресу (открытки, блокноты, ручки, футболки, брелки и тому подобное ).

Некоторое оживление обычно происходит в канун праздников - 8 Марта и 23 Февраля.

Увеличение объемов происходит и в период выборов в органы власти.

Самый «спокойный», так называемый «мертвый сезон» в полиграфии - январь и февраль.

В остальное время идет достаточно спокойная методичная работа (производственники выпускают каталоги и рекламные буклеты; торгующие организации - листовки и плакаты; юбилеи; свадьбы; презентации и т.п.).

Краткая характеристика компаний составляющих конкуренцию салону «Пирамида»:

- фирма «Сокол» - на полиграфическом рынке Снежинска более 15 лет. Имеет собственный набор оборудования для оперативной полиграфии и набор оборудования для офсетной печати. Однако ассортимент выпускаемой продукции существенно ограничен. Офсетная печать в состоянии выпускать только черно-белую бланочную и газетную (типа газеты «Окно») продукцию, отсутствуют специалисты по печатным и послепечатным процессам. В связи с большими накладными расходами цены на предлагаемые услуги завышены в несколько раз. Занимается сбором заказов на полиграфические услуги, размещением их на предприятиях гг.Челябинска и Екатеринбурга увеличивая цену на транспортные и накладные расходы.

- фирма «Колибри» - на полиграфическом рынке Снежинска около 10 лет. Имеет собственный набор оборудования для оперативной полиграфии. Ассортимент выпускаемой продукции ограничен. В состоянии выпускать только черно-белую бланочную продукцию и полноцветную цифровую. Слабо развита допечатная подготовка, практически отсутствует дизайн. Цены на предлагаемые услуги завышены в несколько раз. Практически не занимается поиском новых заказов на полиграфические услуги.

- РИА «СнежинскМедиа» - на полиграфическом рынке Снежинска менее 10 лет. Создано для сбора и размещения рекламы в газетах. В настоящее время испытывает финансовые трудности. Не имеет собственного набора оборудования для оперативной полиграфии. Дизайн развит очень слабо. Занимается сбором заказов на полиграфические услуги, размещением их на предприятиях гг.Челябинска и Екатеринбурга увеличивая цену на транспортные и накладные расходы.

- Студия Дизайна «Мандарин» - ЧП Марина Хазова. Не имеет офиса и собственного набора оборудования для оперативной полиграфии. Занимается сбором заказов на полиграфические услуги, размещением их на предприятиях гг. Челябинска и Екатеринбурга. Возможна совместная деятельность.

- фирма «Офисный салон» - основной вид деятельности - продажа офисных и канцелярских товаров. Иногда занимается сбором заказов на полиграфические услуги, размещением их на предприятиях гг. Челябинска и Екатеринбурга. Возможна совместная деятельность.

Анализ цен и конкурентоспособности:

Визитные карточки (полноцветные, двухсторонние).

- ф. Сокол - предлагает по цене от 4,0 до 2,5 руб. за экз.;

- Калибри - предлагает по цене от 6,0 до 4,0 руб. за экз.;

- Пирамида - предлагает по цене от 2,0 до 0,8 руб. за экз.;

Календари карманные (полноцветные, двухсторонние).

- ф.Сокол - предлагает по цене от 30,0 до 10,0 руб. за экз. ;

- Калибри - предлагает по цене от 8,0 до 5,5 руб. за экз.;

- Пирамида - предлагает по цене от 4,0 до 1,5 руб. за экз.;

Календари квартальные.

-ф. Сокол - предлагает по цене от 200,0 руб. за экз., только один вариант конструкции;

- Калибри - не предлагает;

-Пирамида - предлагает по цене от 80,0 руб. за экз., более пяти вариантов конструкций;

Листовки и буклеты (полноцветные, двухсторонние).

Данную продукцию тиражами от 5000 экз. никто в Снежинске, кроме «Пирамиды», предложить не смог.

- листовки

- 5000 экз. - 2,6 руб. за экз.;

- 10000 экз. - 1,5 руб. за экз.;

- 20000 экз. - 1,0 руб. за экз.;

- буклеты

- 5000 экз. - 3,0 руб. за экз.;

- 10000 экз. - 1,8 руб. за экз.;

- 20000 экз. - 1,23 руб. за экз.;

Широкоформатная печать и рекламные конструкции.

Наши предложения существенно отличаются от предложений возможных конкурентов.

Печать на баннерной ткани:

- ф. Сокол - предлагает по цене от 260,0 до 320,0 руб. за 1м2 ;

- Калибри - не предлагает;

- Пирамида - предлагает по цене от 120,0 до 180,0 руб. за 1м2;

К примеру, плакат ф. Дана «Авточехлы» (размещенном на магазине «Мария»), при изготовлении у «Пирамиды» выиграл бы в цене т.к. оплатил проценты Челябинских посредников. А предприятие специализирующееся на высотных работах будут заниматься установкой щитов, вывесок и иных конструкций.

Анализ конкурентов (Приложение 6 таблица 2)

Контактными аудиториями являются:

- представители муниципальных властей, таких как администрация города,

- магазины,

- школы.

2.3 Анализ внутренней среды рекламно-полиграфического салона «Пирамида»

Рассмотрим динамику основных экономических показателей «Пирамиды» (Приложение 4 таблица 3)

Данные получены из отчёта о прибылях и убытках предоставленные предприятием за следующие месяцы: август, сентябрь, октябрь.

Проанализировав полученные данные можно увидеть, что выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг за три месяца от реализации увеличилась на 23510 руб. В сентябре 2010г. по отношению к августу 2010г. выручка увеличилась на 11655 руб., в октябре 2010г. по отношению к сентябрю 2010г. увеличилась на 11855 руб.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг в сентябре 2010г. увеличилась на 15,8 % по отношению к августу, по сравнению с сентябрем 2010г. в октябре себестоимость также увеличилась на 28 %.

Совокупность всех расходов полиграфического салона «Пирамида» составляет себестоимость продукции.

Себестоимость является одной из составных частей хозяйственной деятельности предприятия и, соответственно, одним из важнейших элементов этого объекта управления. Анализ, выполняя одну из управленческих функций, входит в управляющую подсистему, и недостаточное его функционирование в этом звене приводит к снижению эффективности системы управления себестоимостью в целом.

В себестоимости находят выражение все затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции. Ее показатели отражают степень использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, качество работы отдельных работников и руководства в целом.