Конкурентоспособность товара и механизмы ее обеспечения

Другие внешние факторы. Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут значительно влиять на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъём и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены.

Торговые посредники должны быть заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту, а также иметь возможность получить должную прибыль.

Государственные органы - это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование.

Социальные факторы также играют существенную роль в формировании цены.

Опосредствуя различные экономические отношения и играя ведущую роль в их выражении, цены выступают в самых разнообразных видах, о которых и пойдут речь во втором разделе данной главы.

2.2 Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация - спрос покупателей и предложение конкурентов - ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е. когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис. 2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, есть оптимальная цены. См. Юрова Е.С. «Конкурентоспособность предприятий» г. Тюмень

Рис.2 Ценообразование при эластичном спросе.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров - иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности - словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это значить, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «перестараться» в снижении цены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации - и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен - следовательно, стоит подождать, не станет ли цены ещё ниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при закупке в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведёт к падению спроса.

Итак, приведём пример эластичного спроса.

Компания «Кейтерпиллер» Использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90000 долларов США. И продажи компании «Кейтерпиллер» будут более высокими, чем у конкурента!

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании «Кейтерпиллер», почему он должен заплатить за трактор «Кейтерпиллер» на 10000 долларов больше, дилер отвечает:

90 000	долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента
7000	долларов являются надбавкой за высокую износостойкость
6000	долларов является надбавкой за высокую надежность
5000	долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания
2000	долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти
110 000	долларов являются ценой покрытия пакета стоимости
10 000	долларов скидка
100 000	являются окончательной ценой

Ошеломлённый клиент узнаёт, что хотя его просят уплатить 10000 долларов надбавки за трактор «Кейтерпиллер», он фактически получает 10000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе «Кейтерпиллер», поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Таким образом, может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

… изделие долее уникально Эффект стоимости уникальности

…покупатели меньше знают о Эффект осведомлённости о заменителях заменителях

…покупателям нелегко сравнить Эффект сложности сравнения качество заменителей заменителей

…расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов

…расходы ниже, чем полная стоимость Эффект конечной выгоды изделия

…считается, что изделие более Эффект ценового качества качественное (престиж и т.д.)

…покупатели не могут хранить Эффект хранения изделие

Ценовая чувствительность покупателя является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

2.3 Анализ политики в области ценообразования на рынке корпусной мебели

Двадцатый век, безусловно, можно назвать веком индустриализации производства мебели в России. Известно, что ранее мебель в России производилась кустарным способом на протяжении многих столетий. Только в 20-30-х гг. ХХ в. В стране началось становление современного мебельного производства.

В стране производством мебели занято 3526 предприятий различных форм собственности, из них 554 крупных и средних. Наибольший объём мебели выпускается в Центральном районе России - 39%, а в Западносибирском районе он составляет 12%, на Юге России - 11%. В общем объёме производства мебели наиболее велика доля Москвы и Московской обл. (28%), на Санкт-Петербург и Ленинградскую обл. приходиться 8% всего объёма выпуска мебели в стране.

За годы экономических преобразований объёмы производства мебели всех групп ассортимента значительно уменьшились. Наиболее сильно сократилось производство детской мебели, мебели для школ, больниц, дошкольных учреждений и отдельных предметов: стульев, табуретов, шкафов, кроватей и др. Объёмы выпуска отдельных групп изделий за эти годы снизились в 3.5 - 7 раз.

Несмотря на экономические трудности, большинство отечественных предприятий осуществили работу по реструктуризации производства. Применению передовых технологий и техники, использованию эффективных материалов. Это обеспечило насыщение рынка высококачественной мебелью, в ряде случаев не уступающей зарубежным аналогам.

В текущем году спрос на отечественную мебель резко возрос. В 59 регионах страны объём выпуска мебели увеличился в 1,3 - 1,6 раза на некоторых предприятиях он вырос в 1,12 - 2,9 раза.

Несмотря на кажущееся насыщение рынка мебелью, душевой объём её потребления в России остаётся низким.

Успешному реформированию мебельной промышленности России способствовала серьёзная и жёсткая конкуренция о стороны отечественных импортёров мебели, получивших свободный доступ на российский рынок.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать своё внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.

Расходы покупателей, связанные с данным изделием, зависят от экономических показателей (параметров), прямо ил косвенно показывающих издержки, которые пронесёт потребитель в момент покупки товара и в процессе её использования.

Таблица 2.

Экономические параметры.

Параметры	ОАО «СМК» «Заречье -6»	ОАО «Стайлинг» «Этюд-3»	«ВОГ» «Формат-10»	ООО «ШМП» «Гранит-М1»
1. Цена приобретения.	12394 руб.	10260 руб.	11800 руб.	10260 руб.
2. Цена эксплуатации (цена ремонта)	7% 868 руб.	5% 513 руб.	11% 1298 руб.	15% 1530 руб.

Исходя из данных таблицы 1 по экономическим параметрам (цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:

1. По цене приобретения.

Хотя всю мебель по цене можно отнести к одной категории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее, довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего им обойдётся «Заречье-6» от ОАО «СМК» (12394 руб.). «Формат-10» от «ВОГ» можно приобрести за 11800 руб., дешевле обойдётся «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (10260 руб.) и меньше всего мы заплатим за «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (10260 руб.).

2. По цене эксплуатации.

Наименьшие затраты по эксплуатации мы понесли, если приобрели «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (5%). Цена эксплуатации «Заречье -6» от ОАО «СМК» составит 7%, «Формат-10» от «ВОГ» потребует 11%. А самые высокие расходы на эксплуатацию приходятся на «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (15%).

Таким образом, экспериментально-расчётная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам, что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей. Так как исследования показываю, что 72% опрошенных интересуется эстетическим видом изделия, его ценой и функциональными возможностями.

Все потенциальные потребители желают, чтобы мебель обеспечивала возможность осуществления перекомпоновок, включая разделение крупногабаритных наборов корпусных изделий на отдельные сборочные единицы. 54% покупателей предпочитают золотистый декор, строгие формы мебели классического стиля.

В настоящее время предприятия выпускают различные виды наборов корпусной мебели.

Подводя итоги, можно сказать, что мебель от ОАО «Стайлинга» - «Этюд-3» является наиболее конкурентоспособной, так как при относительно низкой цене она имеет наименьший процент эксплуатационных расходов и в большей степени отвечает потребительским предпочтениям. На вторую ступень можно поставить мебель от ОАО «СМК» - «Заречье -6», так как при незначительно большой цене она обладает не высоким процентом эксплуатационных расходов и хорошей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Мебель от «ВОГ» - «Формат-10» и от ООО «ШМП» - «Гранит-М1» можно поставить на одну ступень, так как первая при более высокой цене имеет меньший процент эксплуатационных расходов и в большей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям, и другая, при более низкой цене имеет более высокий процент эксплуатационных расходов и в меньшей степени удовлетворяет предпочтениям потребителей. Тем самым «ВОГ» - «Формат-10» и от ООО «ШМП» - «Гранит-М1» можно отнести на третье место по конкурентоспособности.

Политика ценообразования.

Цены на корпусную мебель охватывают диапазон от 6 000 руб. до 20 000 руб. за крупногабаритный набор корпусной мебели. При определении цены учитываются отделка изделий и комплектующие: синтетический шпон, металлическая и деревянная фурнитура отечественного и импортного производства в различных сочетаниях, зеркала и другие элементы.

Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.

ОАО «Стайлинг» является на рынке мебели на территории г. Кирова и Кировской области производителем товара, который в большинстве своем превосходит все остальные имеющиеся, тем самым, осуществляя стратегию «снятия сливок» в области ценообразования. Его продукция идет на экспорт в страны дальнего и ближнего зарубежья.

ОАО «СМК» и ООО «ШМП» внедряются на рынок мебели путем запуска товара по более низкой цене с тем, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. На сегодняшний день можно увидеть как некоторые единицы, выпускаемой этими предприятиями, продукции достигли нужного уровня и стали известными, поэтому цены на них повышены в тех рамках, которые позволяет конкуренция.

Для предприятия «ВОГ» основной целью является обеспечение людей с физическими недостатками рабочими местами, поэтому к себестоимости продукции прибавляется минимум прибыли, результатом чего является продажа стандартных моделей мебели, ориентированных на широкие массы.

На рынке мебели г. Кирова предприятия-производители используют и некоторые тактические приемы ценообразования. Так, например, распределение своей продукции по разным магазинам города. Один и тот же товар предлагается в крупных магазинах или мебельных салонах по более высоким ценам, чем в обычных магазинах, рассчитанных на среднего потребителя.

Широко распространены и различные виды скидок на мебельную продукцию. Так производители могут делать скидки с рекомендуемой ими цены для оптовиков и розничных торговцев в своей дистрибьюторской сети.

Например, ОАО «Слободской мебельный комбинат» для оптовиков при предоплате денежными средствами предусматривает следующую систему скидок:

От 40 000 до 80 000 рублей - скидка 2%.

От 80 001 до 150 000 рублей - скидка 5 %.

От 150 001 до 200 000 рублей - скидка 8%.

От 200 001 рубля - скидка 10%.

Скидки на определенное количество процентов предусматриваются на расширенных праздничных распродажах, с целью увеличения объемов продаж.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

3. НЕЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

3.1 Конкуренция качества как современное явление

Решения по поводу качества товара имеют большое значение, поскольку во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Например, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество. Но её автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.

Качество имеет две составляющие - уровень и постоянство. Уровень качества можно определить в сравнении его с товарами-аналогами. Постоянство означает, что товар всегда должен сохранять способность выполнять свои функции.

Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. При чем все эти составляющие должны измеряться в терминах покупательского восприятия.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает «отсутствие дефектов или отклонений».

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования:

обеспечения качества;

управления качеством;

улучшения качества.

Обеспечение качества можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.¹¹ См. ж. «Маркетинг в России и за рубежом» от 22.06.05 г.

В целях обеспечения конкурентоспособности товара компании обычно стремятся повысить достигнутый уровень качества. Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Устранение и предотвращение возникновения дефектов предполагает изменение конструкции товара и усовершенствование производственных процессов. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества, призывы добиваться качества. Истинное повышение качества товара заключается в повышении его потребительской ценности.

Качество товара формируется не только функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, но и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке товара и воплощающие его внешний вид - форма, цвет и материал товара.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации товара. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии. Цвета могут играть роль социального символа ( например, черный цвет - официальный (черный костюм, черный автомобиль)).

Материал товара также сильно влияет на его восприятие покупателем.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара. Качество может оцениваться как соответствующее

требованиям стандарта (или другого документа на изготовление товара - технические условия, договор и т.д.)

использованию ( удовлетворение не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке)

фактическим требованиям рынка ( в идеальном варианте товар должен выполнять предъявляемые требования покупателей о высоком качестве)

латентным, т.е. скрытым потребностям ( предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер).

В России разработана Государственная программа по управлению качеством продукции, посредством которой государство, не вмешиваясь непосредственно в практическую деятельность предприятий, оказывает влияние на управление качеством товаров.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяются ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность, рекомендательный характер, профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака); целеустремленность, ориентация на потребителя, взятие на себя забот о качестве снабжения, создание специальных служб качества и др.

Документ, который подтверждает соответствие товара по качеству определенным стандартам или техническим условиям называется сертификатом соответствия. Сертификация может проводиться самим изготовителем, потребителем, третьей стороной ( специализированной организацией независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

Итак, качество - один из самых мощных инструментов, возможность, с помощью которой маркетологи обеспечивают товару на рынке спрос. С другой стороны, в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.

Следующий фактор конкурентоспособности товара - марка, которая воспринимается потребителем как важная часть товара, способствующая повышению его ценности.

3.2 Имидж, репутация, брэнд как фактор конкурентоспособности

Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной маркой должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной маркой не может быть внедрён в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Об этом мы и поговорим дальше.

Достаточно большое количество покупателей спрашивает товары конкретных марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару признания и предпочтения.

Создание марок товара - явление не новое. Марка несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.

Товарная марка См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г. - имя, знак, символ, термин, рисунок или комбинация этих составляющих, используемая для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести (слова, имена, фамилии).

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести - изображение, геометрическая фигура, реже звуки и даже запахи.

Товарный знак - товарная марка, прошедшая правовую защиту ( зарегистрированная).

Товарные знаки выполняют следующие функции:

фиксируют отличительные особенности товара;

дают имя изделиям;

позволяют потребителям узнавать товар;

облегчают потребителям запоминание товара;

указывают источник происхождения;

доносят до потребителя информацию о товаре;

стимулируют стремление купить товар;

символизируют гарантию качества товара.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Её решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

? Оно должно нести некоторый намёк на преимущества и качества товара.

? Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся.

? Оно должно быть индивидуальным.

? Оно должно легко переводиться на иностранные языки.

? Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит право уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определённой категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на неё. К примеру, множество изначально защищённых марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой продавец.

В экономической литературе обозначены определенные классификации товарных марок.

С точки зрения субъектов маркирования ( или в зависимости от спонсора марки) различают:

марки производителя ( национальные марки) (Nestle, IBM, Procter & Gamble)

Марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему. Цель таких марок состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю.

частные марки ( марки посредников, дилеров, магазинные марки) (Торговый дом ГУМ, магазины Магнит)

Марка, созданная торговым посредником товара или услуги и принадлежащая ему.

лицензионные марки ( Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Dolce & Gabbana)

Марка, предложенная лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.

совместные марки

Марки, двух разных компаний, используемые для одного товара.

Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками создают свои собственные, частные торговые марки. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ : они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной марки улучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товара под маркой производителя.

Совместное использование марки дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории, следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. -Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Но при подобных взаимоотношениям могут возникнуть проблемы, связанные с координированием рекламной деятельности, стратегии продаж, лицензирования, в целом вопросов доверия партнеру.

По степени охвата товарной номенклатуры предприятия товарные марки делятся на :

индивидуальные марки

Каждый товар приобретает собственную марку, что способствует подчеркиванию ассортимента товара и увеличению объема продаж. Преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных товарных марок, одновременно не связывая свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителем, что не наносит существенного ущерба имиджу организации. Например, Nestle производит кофе под маркой Nescafe, LOREAL производит шампуни под маркой Elseve, Procter & Gamble - стиральный порошок Тайд.

групповые марки

Компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой товарной марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Например, Красная линия, Черный жемчуг, Avon, Philips, Dove.

коллективные марки

Использование товарных марок несколькими производителями. Право на использование товарной марки продается, что сопровождается составлением договора, по которому необходимо соблюдать все регламенты товара.

марка компании + индивидуальная марка

Некоторые компании для создания марочных названий своих товаров применяют сочетание марки компании и индивидуальной марки, стремясь добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия отдельного товара.

Итак, товарная марка - одно из важных и значимых средств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способ идентификации и различения товаров с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, который и создает долговременную ценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителем товара и его потребителем.

Необходимость создания товарной марки ставит перед маркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим или нет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчивая определением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожно управлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.

Другим важным элементом обеспечения конкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свой внешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, а функциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.

Упаковка и маркировка товара. См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается товар, эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Упаковка товара - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Упаковка имеет три составляющие ( уровня):

внутренний - в нее непосредственно помещается товар;

внешний - несет в себе защитную функцию;

транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.

Кроме того, различают:

жесткую тару ( бочки, бутылки, ящики);

полужесткую тару (корзины, картонные коробки);

мягкую тару (мешки, кули).

На вид упаковки для того или иного товара оказывают влияние следующие факторы:

* особенности товара;

* масса и объем товара;

* виды и средства транспортировки товара;

* приспособленность упаковки к средствам автоматизации транспортирования и складирования;

* устойчивость к внешним воздействиям.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.

Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднем составляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателя.

Среди функций упаковки выделяют следующие: См. «Маркетинг» www.humanities.ru/db/msg/2/57.htm.

* вмещает содержимое, предохраняет от порчи:

* идентифицирует товар;

* создает удобство пользования и хранения;

* привлекает покупателя;

* увеличение потребления.

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт товара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.

Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке - в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних тел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т. д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощением торгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять своей первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Привлекательность. Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала. Привлекательность может быть усилена за счёт легко читаемой инструкции по применению, размещённой непосредственно на упаковке.

Существенен и цветовой аспект. В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определённые ассоциации. Например, узнав, что жёлтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания «ДженералФудз» изменила упаковку своего товара «Санка».

Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка может напоминать покупателю о соответствующих событиях. Например, используется специальная подарочная упаковка.

Возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования, например, банки из-под пива. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или ваз для цветов. Такие упаковки - просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Увеличение потребления. Производитель может использовать множественную упаковку. Она соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, жевательные резинки в виде подушечек или пластинок, сигареты) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидки, экономию упаковочного материала.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Она может достигать 40% розничной цены товара, в зависимости от целей и степени упаковки. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. На стоимость упаковки влияют:

стоимость материалов;

стоимость рабочей силы;

стоимость изготовления упаковки;

стоимость оборудования для изготовления упаковки и ее заполнения;

стоимость хранения и транспортировки.

Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки быстро окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара.

Также необходимо обозначить ключевые требования, предъявляемые к упаковке, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. Они следующие:

оригинальность;

функциональность и удобство;

эстетическое воздействие на покупателя;

возможность использования в рекламных целях;

относительно невысокие затраты;

обеспечение качества товара в пути;

обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

придание товару определенного вида;

соответствие уровню цены изделия;

выделение товара из массы товаров-конкурентов;

помощь покупателю в поиске нужного товара и отождествление его с производителем.

Выбрав представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Несмотря на то, какие изменения требуются - большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой - оценивать не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Кроме упаковки товар необходимо снабдить эксплуатационно-сопроводительной информацией. Она может включать в себя ( в зависимости от характера товара) руководство по эксплуатации, паспорт, этикетки, памятку по уходу.

Руководство по эксплуатации разрабатывается в том случае, если для правильной эксплуатации товара потребителю необходимы дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании данного товара. В руководстве содержатся основные параметры и характеристики товара, гарантированные предприятием-изготовителем.

Если товар имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, он снабжается паспортом, который содержит следующие разделы:

общие указания;

технические данные;

комплект поставки;

свидетельство о приемке;

гарантийные обязательства.

Также указываются адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.

Памятки по уходу часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.

Более подробно остановимся на этикеткам товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: определяет товар или товарную марку; классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики; способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. В них приводится следующие сведения: наименование изделия, кто изготовил товар, когда и где, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар.

Давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описание важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтому оформление этикеток регулируется специальным законодательством, а производитель, в свою очередь, должен обеспечить соответствие этим требованиям.

Также для идентификации товара в настоящее время широко используются технологии автоматической идентификации на базе компьютерной программы. Наибольшее применение получило штриховое кодирование.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Значок штрихового кода на товаре или упаковке поднимает престиж фирмы, отсутствие - существенно снижает конкурентоспособность товара особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым строгим требованиям, но без кода на упаковке, этикетке ему будет закрыт путь на рынки многих стран.

Таким образом, фирма для обеспечения конкурентоспособности своего товара должна принять оптимальное решение относительно упаковки своего товара и снабдить его всей необходимой информацией по поводу использования.

Еще одной возможностью повысить конкурентоспособность своему товару является послепродажная поддержка товаров.

Услуги по послепродажной поддержке товара.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Услуги по послепродажной поддержке товара - услуги, направленные на подкрепление реального товара.

Хорошее обслуживание покупателей - это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернуть утраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, как правило, значительно превосходят менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов. Сравнительное исследование деятельности компаний, заслуживающих как высокие, так и низкие оценки покупателей по качеству услуг, показано, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможность запрашивать более высокую цену за свой товар, быстрее развиваются и получают более высокую прибыль. Очевидно, маркетологам следует основательно поразмыслить над стратегиями предоставления услуг.

Решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке стоит предложить, прежде всего необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг.

Итак, наиболее конкурентный товар - товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателя, и создание такого товара будет стимулировать повторные его покупки. Для достижения этой цели производителю приходится делать вложения в сферу обслуживания, но осуществлять их необходимо так, чтобы политика обслуживания не стала обременительной по стоимости ни для производителя, ни для продавца.

Во второй главе курсовой работы нами были рассмотрены основные неценовые факторы, оказывающие влияние и формирующие конкурентоспособность товара. Но для обеспечения конкурентоспособности товара определенную роль играет и установленная на него цена. Какую назначить цену, если фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько снизить цену при сезонной распродаже? Как установить цены, приемлемые для различных слоев населения? Эти и многие другие, связанные с определение необходимого уровня цены, вопросы сегодня стоят перед маркетологам. В следующей главе курсовой работы определим факторы, влияющие на формирование цен, и рассмотрим существующие виды цен на «новые» и ранее выпускаемые товары.

3.3 Оценка конкурентоспособности товара на рынке корпусной мебели

В предыдущих главах курсовой работы мы подробно рассмотрели факторы, влияющие на обеспечение конкурентоспособности. Таковыми мы определили цену товара и неценовые составляющие, по которым можно судить о качестве товара.

Конкурентоспособность товара - важная составляющая в целом конкурентоспособности предприятия-производителя. Если потребитель отдает приоритет товару данной фирмы, чем аналогичным товарам других производителей, то можно говорить, что товар данной фирмы наиболее конкурентоспособен, а производителям аналогичных товаров необходимо искать резервы повышения уровня конкурентоспособности своих товаров, улучшать их характеристики.

В конкурентной борьбе на рынке корпусной мебели России отечественные мебельщики коренным образом изменили ассортимент продукции, её дизайн, улучшили качество, внедрили современные, эффективные технологии, материалы, фурнитуру и комплектующие.

Конъюнктура рынка мебели г. Кирова и Кировской области.

Рынок корпусной мебели на территории г. Кирова и Кировской области представлен такими крупными предприятиями как:

ОАО «Стайлинг»

ОАО «Слободской мебельный комбинат»

ООО «Шабалинское мебельное предприятие»

Кировское учебно-производственное предприятие «Всероссийское общество глухих»

Производители предлагают потребителям разнообразные виды корпусной мебели, но в соответствии с разработанным дизайнерами ассортиментом.

В частности:

· ОАО «Стайлинг» предлагает корпусную, офисную мебель и спальные гарнитуры.

· ОАО «Слободской мебельный комбинат» предлагает корпусную и офисную мебель и набор мебели для спальни.

· ООО «Шабалинское мебельное предприятие» производит корпусную мебель и набор мебели для спальни.

· Кировское учебно-производственное предприятие «Всероссийское общество глухих» изготавливает корпусную мебель, офисные и письменные столы, набор мебели для спальни.

В магазинах г. Кирова потребители могут приобрести корпусную мебель, завезённую из Москвы, Перми, Нижнего Новгорода, Костромы, Иванова, а также импортную мебель из Италии, Германии, Польши.

Благодаря такому выбору корпусной мебели в магазинах города, кировским производителям невольно приходится повышать качество предлагаемых товаров и регулировать цены на них.

Рассмотрит более подробно, как поводится оценка конкурентоспособности товара. Для этого необходимо выделить ряд качественных и экономических характеристик товара, по которым будет проводиться сравнение. Товар оценивается в сравнении с аналогичным товаром, принятым за образец.

Характеристики качества, выбираемые для сравнения, обычно подразделяются на две группы: «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» характеристики- технические и измеримые - скорость, мощность, диапазон режимов. «Мягкие» характеристики - определяют дизайн, удобство пользования и сложнее поддаются измерению. Для однозначного суждения об уровне качества все показатели качества оцениваются и указываются в баллах.

Итак, оценим конкурентоспособность товара на рынке корпусной мебели г. Корова и Кировской области по техническим параметрам.

С техническими параметрами товара связывается первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального «кандидата» на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то это означает, что дынное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.

Такую оценку покупателя можно выразить в количественной форме как процентное отношение величины того или иного технического параметра к величине параметра, пи которой элемент потребности полностью удовлетворяется. Все эти частные индексы параметров принято называть относительными параметрами качества.

Но не следует забывать, что при исследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболее важные по значимости или менее значимые в потребительских предпочтениях. Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров. Созидание весовой базы технических параметров наиболее сложный процесс всего анализа конкурентоспособности. Основным источником для построения весовой базы технических параметров являются рыночные изделия - изучение спроса и опроса потребителей, выставки образцов с демонстрацией в деле и т.п.

На практике, чаще всего, оценку весовых параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты, знакомые с требованиями потребителей; экспертные группы, а также специальные исследовательские фирмы).

Так в таблице 1 приводятся технические параметры на корпусную мебель (стеки) различных крупных предприятий, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по 5-боллной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекс качества:

Iсв к = У аi * хi,

где аi - оценка i-го показателя качества в баллах, хi - значимость i-го показателя качества для потребителей, которая определяется методом опроса потребителей. Значимость совокупности сравниваемых качественных характеристик товара составляет 100%.

Таблица 1

Технические параметры.

Название товара	Набор технических параметров	J
	Дизайн	Удобство	Материал	Фурнитура	Долговечность
Вес параметров	20% (0,2)	15% (0,15)	30% (0,3)	10% (0,1)	25% (0,25)
1. ОАО «СМК» «Заречье-6»	5	5	4	4	4	4,35
2. ОАО «Стайлинг» «Этюд-3»	4	4	5	4	5	4,55
3. «ВОГ» «Фомат-10»	3	4	4	4	5	4,05
4. ООО «ШМП» «Гранит-М1	4	4	3	4	4	3,70

Сводный параметрический индекс качества.

Рис.1

Исходя из данных Таблицы1 по техническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность) можно отметить следующее: