Підвишення ефективності виробництва продукції на підставі маркетингових досліджень

Аналіз рівня обслуговування проводився на підприємстві за допомогою самих покупців, тобто проводилося опитування. Метод опитування має ряд переваг перед статистичним, тому що статистичні дані по ряду цікавлячих нас показників узагалі відсутні. Оцінка торговельної ситуації, одержувана за допомогою опитування, значно повніше, ніж традиційні статистичні дослідження. Особливий інтерес надають опитування осіб, що тільки що відвідали магазин, тому що в даному випадку одержуємо досить точні відповіді на ряд питань. Це обумовлюється тим, що в момент відвідування і виходу з магазина в покупця складається визначене відношення до тому, як його обслужили. Мається можливість не тільки визначити якість обслуговування, але і більш точно установити причини мотивованої реакції покупця на рівень і якість обслуговування.

У 2000 р. проводився опитування покупців з метою оцінки якості торговельного обслуговування. Було опитано 200 чоловік. Паралельно з усним опитуванням покупців про якість обслуговування було проведене анкетне опитування, що дозволяє виявити не тільки загальне враження від обслуговування, але й оцінку його складових.

При письмовому анкетному опитуванні запитальник заповнювали самі опитувані. Запропонована нами анкета покупцеві виключала одержання яких-небудь відповідей чисельного характеру, тому що вона була розрахована лише на виявлення думки покупців. Зразкова анкета представлена в табл.3.1

Таблиця 3.1. Анкета покупця

Після проведення анкетного опитування, обробили отримані результати. Обробка отриманих результатів здійснювалася методом, запропонованим німецьким економістом О. Андерсеном. При цьому показники оцінювалися за допомогою оцінок "високої", "задовільної", "незадовільної" (табл.3.2).

Таблиця 3.2

Виявлення діючих і потенційних конкурентів виробляється звичайно на основі одного з двох підходів:

перший зв'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

другий орієнтується на угруповання конкурентів відповідно до застосовуваними ними типами ринкові стратегії.

Підхід з погляду споживчого попиту має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, що задовольняє їхня продукція.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їхньої ролі на ринку збуту компанії використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи, з якими корисними якостями й умовами споживання покупець асоціює той або інший товар відомого на ринку конкурента.

В основі виявлення конкурентів на базі угруповань по типі стратегії лежить їхнє угруповання відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовій діяльності.

До таких аспектів відносяться:

стратегія в області експансії на ринку;

стратегія в області цінової політики;

стратегія в області технології й ін.

При виявленні основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів.

Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

фірми, схильні до ринкової експансії, що діють на географічно складних ринках;

фірми, що випливають стратегії диверсифікованості виробництва і працюють у даній і суміжній галузях;

великі фірми-покупці продукції даної компанії;

великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування для даної компанії;

дрібні фірми, що у результаті поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку.

При наявності розходжень у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.

Усі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми у визначені умови функціонування, впливають на конкурентні стратегії фірм.

Від умов конкуренції, що склалися на ринку, будуть залежати міри, що починаються, і, відповідно, відповідна реакція конкурентів на ці міри, здійснювані фірмами для досягнення власної конкурентної переваги. Таким чином, при розробці підприємствами власних конкурентних стратегій важливо враховувати можливу реакцію зовнішнього середовища на ці акції. Стосовно до промислових ринків можна виділити два типи можливої реакції по інструментах відповідної реакції і два типи - по її характері.

По інструментах реакції виділяють, уже згадані, цінові і нецінові методи.

По типі реакції умовно можна виділити позитивну еластичність реакції і негативну еластичність реакції в залежності від того, відповідна реакція конкурента протилежна акції фірми або аналогічна їй. Як показують дослідження, в основному переважає позитивна еластичність.

Так, при збільшенні ціни основним конкурентом 274 фірми теж підвищують свої ціни, і лише 2 знижують; при зниженні ціни основним конкурентом 40 фірм знижували неї, а 8 підвищували, дії інших не носили настільки вираженої залежності. Аналогічна ситуація складається і при зниженні або збільшенні основним конкурентом витрат на просування товару.

Конкуренція в області способів просування товарів на ринок найбільш ймовірна при наступних характеристиках ринку:

велика диференціація у витратах конкуруючих фірм;

сильна ринкова концентрація;

ринкова диференціація;

швидкий ріст ринку.

Цінові методи конкуренції більш пріорітетни при високій стандартизації продукту.

Аналіз показників діяльності конкурентів

Аналіз показників діяльності конкурентів може бути здійснений на основі "характеристики фірми" або "конкурентного досьє" для кожного конкурента, що є необхідним елементом банку даних маркетингової. Звичайно, не усі фактори на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливі в зв'язку з комерційних таємних труднощів представляє структура витрат і витрат конкурента. У цій області можуть бути отримані наступні приблизні дані:

чисельність персоналу;

структура прямих і накладних витрат;

порівняльна вартість сировини, матеріалів, що комплектують виробів;

капіталовкладення в основний капітал і запаси;

обсяг продажів.

Ступінь подробиці аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпеки розглянутого конкурента.

Аналіз конкурентних стратегій на ринку

У зв'язку з тим, що потреби людини дуже різноманітні, не менш різноманітні і способи їхнього задоволення. Це є й основною причиною розмаїтості товарів, представлених на ринку, і фірм, ці товари на ринок що поставляють. Кожен виробник прагне зробити товар з найкращими характеристиками, тому що саме такий товар буде напевно куплений на ринку, а виходить, виробник дістане прибуток. Однак тут діє принцип компенсації. Він полягає в тому, що прагнення домогтися найкращих характеристик товару в одних відносинах змушує якоюсь мірою поступитися іншими достоїнствами. Причини цього носять почасти об'єктивний, а почасти суб'єктивний характер. Багато характеристик товару знаходяться в об'єктивному протиріччі (наприклад, швидкісні і топливосберегающие). З іншого боку, багато чого залежить і від споживача, від того, що він суб'єктивно шукає в даному товарі. Успіх фірми на ринку залежить, таким чином, залежить не тільки від її готовності поліпшувати свою продукцію, але і від обґрунтованості вибору тих властивостей, що підлягають удосконалюванню, а також (що не менш важливо) від визначення того, чим за це можна пожертвувати.

Дія принципу компенсації, однак, цим не обмежується. Він поширюється глибше: не тільки на товари, але і на самі компанії, що них роблять. Стосовно до фірм він полягає в тому що, розвиваючи в собі одні риси, фірма втрачає інші, за збільшення ефективності в одній області розплачується її зниженням в іншій. Іншими словами, пристосування маркетингової стратегії фірми до обслуговування визначених ринкових сегментів, як правило, відбувається ціною втрати інших сегментів ринку або скорочення можливості домагатися успіху на них.

Прямим наслідком принципу компенсації є множинність шляхів досягнення успіху в конкурентній боротьбі, тобто множинність маркетингових конкурентних стратегій фірм. Маркетингова конкурентна стратегія, як уже відзначалося, визначається виходячи з:

зовнішніх факторів (аналізу умов середовища);

внутрішніх факторів (наявні ресурси фірми).

Незважаючи на те, що поводження фірми на ринку характеризується якоїсь тільки їй одною властивою комбінацією стратегічних, вибір маркетингової стратегії диктується визначеними правилами.

У першу чергу, він залежить від того, у рамках стандартного або спеціалізованого бізнесу лежить ринкова ніша фірми (продуктова диференціація). При стандартному бізнесі компанія займається випуском стандартних товарів, і тоді важливою характеристикою, що визначає зміст її стратегії, стає масштаб справи: від глобального до локального (ринкова диференціація).

В другому випадку фірма зосереджується на виробництві рідко зустрічаються (або узагалі відсутніх на ринку) товарів і/або послуг (продуктова диференціація). При цьому вона може або дотримувати маркетингової стратегії адаптації до особливих запитів ринку, або дотримувати протилежної лінії - замість пристосування себе до вимог ринку спробувати змінити самі ці вимоги (ринкова диференціація).

Таким чином, існує, щонайменше, чотири основних типи маркетингової стратегії конкурентної боротьби, кожний з яких орієнтований на різні умови маркетингового середовища і різні ресурси, що знаходяться в розпорядженні підприємства: віоленти, комутанти, патіенти і експлеренти (походження цієї термінології що восходить до праць російсько-радянського теоретика конкуренції Л.Г. Раменского). Їхні фірми, що дотримують, кожна по-своєму, але однаково вдало пристосовані до вимог ринку, і усі вони потрібні для нормального функціонування економіки.

Таким чином, на ринку відбувається співіснування і взаємне доповнення компаній різних типів, і конкурентна боротьба, відповідно, ведеться різними методами на основі різних конкурентних стратегій. При цьому повне витиснення одного з типів фірм неможливо, тому що неможливо повну уніфікацію людських потреб.

Конкурентна боротьба будується на диференціації ніш, що складає в тім, що фірми в силу своєї неоднакової пристосованості до діяльності в різних ринкових умовах, прагнуть працювати тільки на тих сегментах ринку, де вони сильніше конкурентів.

По термінології Портеру, фірми орієнтуються на одну нішу, називаються стратегічною групою. Диференціація ніш послабляє конкурентну боротьбу між різними стратегічними групами і підсилює неї усередині таких груп.

Загальна характеристика компаній, що дотримують різних маркетингових стратегій, представлена в таблиці.

Таблиця 3.3

У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тім як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим образом відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дорогі, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому ґрунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує застаріння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директмейл, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.

Значення розглянутої теми: "Організація, планування та управління маркетингом на прикладі фірми “Наталі”", на мій погляд, дуже велике. Останнім часом, бурхлива полеміка, що розвертається навколо проблем вітчизняного маркетингу, викидає на читача найрізноманітніші висловлення, у тому числі і на популярну тему планування маркетингової діяльності. Питання про те, потрібно чи ні планувати діяльність компанії взагалі, саме по собі не стоїть. Ясно, що потрібно. Не ясно - як. Можна запросити фахівця, що розкладе усе по поличках і намалює перспективи діяльності фірми, скажемо, роки на 2-3. Але таких людей не багато, і вартість їх роботи коштує дуже дорого. Та й планування - будь то оперативне, тактичне чи стратегічне - є невід'ємною частиною процесу вивчення і прогнозування ринку і не повинне розглядатися як одноразовий захід. Бізнес-планування - це динамічний і циклічно замкнутий процес. одноразово складений стратегічний план не є на 100% законом, обов'язковим для виконання, а повинен у процесі перетворення в життя коректуватися відповідно до умов, що змінюються, навколо фірми й усередині її.

Тому, навчитися правильно планувати діяльність свого підприємства - головна задача будь-якого економіста. І від того, як це буде зроблено, цілком залежить стратегія майбутнього розвитку підприємства. Тим більше що потрібно ще і враховувати особливості даного ринку, на якому, воно працює. Адже стратегія маркетингу (поводження на ринку офісної техніки) підрозділяється на стратегії у відношенні продукту (послуги) і стратегії у відношенні ринку. Напрямками стратегії маркетингу для оргтехніки та комплектуючих та послуг, пов'язаних з ними можуть бути наступні:

Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги).

Надійність виробу, його гарантія.

Престижність фірми і закріплення її як лідера в даному напрямку.

Продаж товару (послуг) із супутніми потрібними послугами.

Наявність новизни, що підвищує упізнавання продукту, поліпшує можливість використання і сприйняття, та підсилює ефективність і ін.

А основою цьому повинне бути чітко скоординоване і проведене маркетингове дослідження.

Я сподіваюсь, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати організацію, планування та управління маркетингом і прийти до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.

Література

1. Закон України "Про підприємства в Україні" від 27 березня 1991 р,

2. Закон України "Про підприємництво" від 7 лютого 1992 р.

3. Закон України "Про оплату праці" від 24 березня 1995 р.

4. Постанова Кабінету Міністрів України та НБУ від 19.04.94 р. № 279 "Про нормативи запасів товарно-матеріальних цінностей державних підприємств та організацій та джерела їх покриття".

5. Типове положення по плануванню обліку і калькулюванню собівартості продукції (робіт, послуг) в промисловості. Затверджено постановою КМУ 26.04.96 р,№ 473.

6. Основна

7. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1999

8. Всё о маркетинге. -М.: Азимут-Центр, 2001.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. -К.: Лібра, 2002.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К., 2000.

11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 2001

12. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К. 1999.

13. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. - К. 1999.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М., 1998.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М., 1998.

16. Додаткова

17. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - с.148

18. Г.В. Плеханова, 2000-с.247

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.322

20. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 2000 с.406

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996. - с.508

22. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - с.32

23. Маркетинг: ученик / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников идр.; Под. ред.А.М. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996-560с.

24. Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана фирмы-с. 201

25. Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К., 2003. с.285

26. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 2001-с.246

27. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им.

28. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2002-с.185