Розробка плану маркетингових комунікацій на прикладі продукції "Red Bull"
План маркетингових комунікацій для продукції "Red Bull". Покращення іміджу підприємства, привернення уваги цільової аудиторії до продукції підприємства, збільшення обсягів продажу продукції. Визначення ринкових сегментів, позиціювання товару на ринку.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 07.04.2015 |
| Размер файла | 76,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Зміст
- Вступ
- 1. Опис діяльності підприємства
- 2. Визначення ринкових сегментів
- 3. Позиціонування товару на ринку
- 4. Розробка стратегії просування
- 5. Розробка рекламної кампанії
- Висновок
- Список використаних джерел
Вступ
На сьогоднішній день популярність енергетичних напоїв постійно зростає. Такі напої обіцяють нам дуже багато що: збільшити швидкість реакції, підняти настрій і підвищити фізичну витривалість. Дія енергетичних напоїв триває в середньому 3-4 години.
На смак енергетичні напої практичні не відрізняються від звичайних газованих напоїв. До складу більшості подібних напоїв входять: вуглеводи, амінокислоти, вітаміни і мінерали, продукти рослинного походження і кофеїн.
Обґєкт дослідження - ринок енергетичних напоїв, компанія "Red Bull"
Мета роботи - розробити план маркетингових комунікацій для продукції "Red Bull".
Завдання роботи - покращити імідж підприємства, привернути увагу цільової аудиторії до продукції підприємства, збільшення обсягів продажу продукції.
Ринок енергетичних напоїв обумовлений постійним розвитком цієї сфери - будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції.
Після проведення дослідження компанія зможе знати, які саме маркетингові комунікації застосовувати для просування своєї продукції, як правильно сформувати асортимент продукції та, що найголовніше, хто є потенційними та наявними споживачами продукції ЗАТ "Оболонь".
1. Опис діяльності підприємства
Ідея створення енергетичного напою Red Bull з'явилася у 1984 році, але знадобилось три роки напруженої праці, для того, щоб створити все, що зараз здається таким звичним та зрозумілим.
В 1987 році продукт з'явився на ринку у тому вигляді, в якому він добре відомий зараз - струнка срібно-синя банка та логотип з двох боків на фоні сонця.
До цього моменту ніхто навіть не гадав,що невідомий на заході на зовсім недешевий функціональний напій, що призваний "бадьорити тіло та розум", буде мати такий успіх у всьому світі.
У Австрії, де спершу з'явився Red Bull, продажі напою постійно зростають, подвоюючись кожний рік. Однак по-справжньому серйозний зріст об'ємів продаж почався тоді, коли Red Bull розпочав завойовувати світ.
З 1994 року напій продається у Германії, а у 1997 році виходить майже на всі європейські ринки та перетинає океани, підкорюючи Північну та Південну Америки та Австралію. У 2000 році з початком нового тисячоліття Red Bull прийшов у Росію.
У 2006 р. в Україні Red Bull отримав статус "Народна марка" за результатами загальнонаціонального голосування, в якому прийняли участь більше 150 000 чоловік з усіх регіонів країни.
Висока якість продукту та сильний маркетинг роблять Red Bull абсолютно несхожим на конкурентів - серед багатьох конкурентів ще й досі немає рівних.
Як і для більшості комерційних компаній головним чинником успіху є наявність споживачів, рівень їх задоволення товаром і подальше бажання купувати продукцію, таким чином споживчий фактор є вирішальним.
На сьогоднішній день ринок енергетичних напоїв стрімко розвивається, і хоча компанія Red Bull є безумовним лідером продажів, все одно вплив конкурентів є суттєвим у діяльності компанії. Адже існує ряд фірм, які намагаються не тільки наслідувати вдалий досвід компанії, а й впевнено ведуть боротьбу за місце лідера.
Також важливим елементом слід відзначити вплив контактних аудиторій у просуванні енергетичних напоїв Red Bull. Саме від правильно сформованого іміджу компанії та стереотипів і вподобань споживачів залежить успіх продажу товару.
2. Визначення ринкових сегментів
Сегментація - це виділення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені товари та маркетингові комплекси.
Сегментація за географічною ознакою являє собою розділення ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих груп за містами України.
Сегментація за демографічним принципом - це спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті увірування, національність та інші. На рисунку 2.6 зображена сегментація споживачів за віком.
Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу.
Аналізуючи споживчі групи енергетичних напоїв, також важливим фактором буде споживання напоїв в залежності вім місця проживання (місто, село)
маркетингова комунікація товар ринок
3. Позиціонування товару на ринку
Важливою складовою стратегії позиціонування марки є слоган - тобто цільове повідомлення про товар або марку, що доноситься усім споживачам і несе первинну інформацію про даний товар. Головний образ бренду: "Відновлює тіло та розум!". Завдяки особливостям продукту або марки, підкресленим у слогані, в нього може бути більше переваг швидше завоювати додаткову частку ринку.
Також немаловажну роль відіграють додаткові переваги цього енергетичного напою, які вказані на самій бляшанці:
1) спеціально розроблений для періодів підвищеного розумового та фізичного навантаження;
2) підвищує витривалість;
3) підвищує концентрацію та швидкість реакції;
4) поліпшує пильність;
5) поліпшує емоційний стан;
6) стимулює обмін речовин.
Вони теж великою мірою впливають на попит цієї продукції.
4. Розробка стратегії просування
Найбільш прибутковим для компанії є Red Bull energy drink, а також Red Bull sugarfree. Ці енергетичні напої займають велику долю на інтенсивно зростаючому ринку, але все ще потребують значних капіталовкладень. Проте найбільш цікавим є продукт кола от Red Bull, адже саме він знаходиться на стадії розробки та активного впровадження на ринок із високими темпами росту. За правильної політики має всі шанси стати одним із найбільш прибуткових продуктів компанії і приносити стабільний прибуток.
Розглядаючи новий продукт компанії Red Bull кола от Red Bull, необхідно зазначити, що він знаходиться на етапі росту. На цій стадії необхідно дещо змінити характер комунікаційних заходів. За стрімкого росту важливим є розширення масштабів виробництва та збільшення виробничих потужностей. Характерною особливістю на етапі росту є посилення конкуренції, тому необхідно ретельно слідкувати за ситуацією та за вже наявними провідними гравцями ринку, щоб мати можливість завчасно реагувати на їх дії. Саме на цій стадії крива грошей переходить нульовий рубіж і компанія починає отримувати перші прибутки від реалізації продукції, тому саме зараз необхідно правильно втілювати стратегію, щоб в подальшому перейти в етап зрілості.
Формування цілей комунікаційної політики. Короткострокові цілі
Донесення до споживачів основних переваг товару та основних його характеристик.
Підвищення обізнаності щодо діяльності марки.
Ознайомлення споживачів із інновацією кола от Red Bull та формування в аудиторії необхідного відношення.
Середньострокові цілі
Зростання об'ємів продажів на 20%
Активне спілкування з клієнтами
Довгострокові цілі
Підтримка обсягів продажу
Підвищення лояльності до бренда
Формування довіри до марки та надійності
Порівняльна характеристика використання елементів комплексу маркетингових комунікацій
|
№ п/н |
Елемент комплексу маркетингових комунікацій |
|||||||
|
Вагомий коефіцієнт, % |
||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
1 |
Реклама: |
53 |
||||||
|
2 |
Спонсорство |
23,1 |
||||||
|
2 |
PR: |
12,3 |
||||||
|
- зв'язок зі ЗМІ |
4,2 |
|||||||
|
- пабліситі за допомогою друкованої продукції |
2,3 |
|||||||
|
- участь у роботі з'їздів, конференцій |
2 |
|||||||
|
- спонсорство |
1,8 |
|||||||
|
3 |
Стимулювання збуту: |
10,5 |
||||||
|
- знижки ціни |
8,4 |
|||||||
|
- "підкріплення" товару |
5,1 |
|||||||
|
- премії |
2 |
|||||||
|
-безкоштовні зразки |
||||||||
|
-проведення лотерей, ігор |
||||||||
|
4 |
Прямий маркетинг |
0,5 |
||||||
|
5 |
Реклама на місці продажу |
0,2 |
||||||
|
6 |
Інтернет |
0,4 |
Таким чином, виходячи із поставлених цілей та завдань, а також після аналізу та вибору найбільш ефективних елементів, можна визначити бюджет маркетингової комунікаційної кампанії Red Bull на 2013 рік.
Бюджет маркетингової політики комунікацій підприємства/фірми на 2013р.
|
№ п/н |
Напрямок витрат |
Сума витрат на маркетингові комунікації, грн. |
Частка у бюджеті просування, % |
|
|
Реклама |
12785220 |
53 |
||
|
Спонсорство |
5963803 |
23,1 |
||
|
Паблік рілейшнз |
2293222 |
12,3 |
||
|
Стимулювання збуту |
3145570 |
10,5 |
||
|
Прямий маркетинг |
101470 |
0,5 |
||
|
Реклама на місці продажу |
60882 |
0,2 |
||
|
Інтернет |
1826460 |
0,4 |
||
|
Усього |
202 94 000 |
100 |
PR. Важливим елементом маркетингової комунікації є паблік рілейшнз або PR. Цей елемент є надзвичайно ефективним для формування позитивного іміджу бренду і суспільної думки. Саме цей елемент дозволяє покращити відносини з цільвою аудиторією та потенційними споживачами. Його діяльність впливає на загальне посилення ефекту від усієї комунікаційної політики компанії, а також підвищує загальну орієнтацію торгівельних процесів і маркетинг на соціальні потреби споживачів.
Спонсорство являє собою один з можливих видів підтримки різних сфер громадського життя, одну з форм соціальних інвестицій.
План "Спонсорства" на 2011 р.
|
п/п |
Заходи спонсорства |
Термін виконання |
|
|
1 |
- екстримальні види спорту |
Січень, Лютий |
|
|
2 |
- гоночні команди |
Травень, Червень |
|
|
3 |
-футбольний клуб |
Липень |
|
|
4 |
-хокейний клуб |
Серпень |
|
|
5 |
-спортивні заходи |
Вересень |
План “ PR ” на 2013р.
|
п/п |
Заходи “Паблік рілейшнз” |
Термін виконання |
|
|
1 |
- зв'язок зі ЗМІ |
Січень - Грудень |
|
|
"Moloko" |
|||
|
"Extreem" |
|||
|
"1+1" |
|||
|
2 |
- незалежні статті |
||
|
"Енергія життя" |
Лютий |
||
|
"Відновлює тіло та розум" |
Липень |
||
|
3 |
- прес-релізи |
||
|
www.redbull.com.ua |
Січень, Липень |
Особливо доцільним буде використання стимулювання збуту при виведенні нового продукту на ринок, а також для надання споживачам нових стимулів до процесу покупки.
План стимулювання збуту підприємства на 2011р.
|
п/н |
Заходи стимулювання збуту |
Термін виконання |
|
|
- безкоштовні зразки |
Січень-Грудень |
||
|
- "купуй 1 і другий безкоштовно" |
Червень-Липень |
||
|
- премії персоналу |
Березень, Травень, Липень |
Отже стимулювання збуту, спонсорство та PR є головними та найбільш ефективнішими елементами для маркетингової комунікаційної політики для продукту Red Bull. Але не слід забувати, що використання тільки цих елементів не надасть найбільш ефективних результатів.
5. Розробка рекламної кампанії
Спонсорство в компанії Red Bull грає не останню роль. Red Bull є однією з небагатьох компаній, яка захоплює кілька сфер спонсорства. Red Bull влаштовує різні розважальні заходи і витрачають чимало коштів на зняття " промо - роликів " які в свою чергу набирають мільйони переглядів. Основна сфера спонсорської діяльності припадає на фінансування різних спортивних заходів.
Як часто буває у випадку успіху бренду, образ Red Bull є прямим наслідком життєвих інтересів і захоплень власника компанії-виробника. Дітріх Матешиц, австрійський бізнесмен, цього року святкуватиме 15 - річчя своєї компанії.
Для того, щоб втиснутися на ринок енергетиків і зайняти на ньому своє місце, Дітріх почав з того, що зробив для свого напою банку, за формою нагадує батарейку, підняв ціну, але при цьому активно використовував так звану молоддю "халяву". Ред Булл ящиками лунав на вечірках, породивши тим коктейль Vodka Red.
Хід з " роздачею слонів" виправдав себе і є одним з найважливіших пунктів у програмі маркетингу Red Bull.
У всіх великих містах світу можна зустріти Mini з величезною банкою зовні і симпатичними дівчатами усередині, які роз'їжджають по вулицях і роздають Red Bull всім бажаючим. А ціна банки Ред Булла вже давно нижче ціни всіх інших головних енергетиків.
Також, австрійська компанія Red Bull, яка виробляє енергетичні напої, просувається, спонсоруючи екстремальні і високотехнологічні види спорту. Причому змагання спортсменів не займають багато часу - це не марафонський біг і навіть не заїзд на скачках - і є дуже видовищними. Всі вони так чи інакше пов'язані з підняттям у повітря, що змушує всіх глядачів згадувати про " окрилює " іміджі компанії. Це стрибки на мотоциклі, вертолітний спорт, лижний фрістайл, парашутний спорт, серфінг.
І звичайно, зі слоганом "Red Bull окриляє", компанія не могла обійтися без льотного кошти. Пілот вертольота Eurocopter BO - 105 CBS 4 витворяє в небі чудеса" аеробатікі" - у тому числі вважався неможливим для гелікоптера" повний перекид назад". Ці чудеса були зняті, ролик викладений на YouTube, і за рік набрав 762 000 промсотров, чим заслужив восьме місце в категорії " найбільш проглядається ролик " в категорії " автомобілі та інші машини", причому в десятці кращих це єдиний вертоліт - всі інші ролики присвячені автомобілям.
Але основні засоби які виділяються на спонсорство йдуть на більш видовищні, дорог, і екстремальні види спорту. Гонки "Формула - 1 " - це спорт обраних, шалено дорогий і складний, проте ж в екстремальності йому відмовити не можна. Мабуть тому компанія RED BULL володіє відразу двома командами формула - 1 - RBR Renault і Toro Rosso. І це саме по собі вже є чудовою рекламою для всіх любителів королівських гонок.
Але все ж, з офіційними видами спорту Red Bull пов'язаний менше, ніж з екстримальних. Крім гоночних команд, у бренда є кілька футбольних та один хокейний клуб, а в 2009 році вони ще підписали контракт з Реггі Бушем, відомим гравцем в американський футбол. Грошей, звичайно ж, на підтримання стільки дорогих видів спорту і контрактів йде дуже багато, але при цьому люди набагато краще знають енергетик з підтримки екстремального спорту.
Ефективність спонсорства можна розглядати з трьох різних позицій. З точки зору ефективності конкретних акцій та проектів - оцінка проводиться інтуїтивно.
Якщо критерієм ефективності вважати суму наданої підтримки, яка, власне, і повинна давати соціальний результат.
Формула найпростіша: більше грошей - більше результат!
Більше статей в пресі, інтерв'ю, телесюжетів. І, отже, популярності, симпатій і так далі. Третя позиція розглядає ефективність соціального партнерства, як і будь-якої управлінської діяльності, у зв'язку із зростанням обсягів продажів і отриманим прибутком. Позиція більш прийнятна. Але не менш очевидно, що спонсорський внесок у ці кінцеві показники дещо опосередкований.
Графік проведення комунікаційної кампанії
|
Засіб комунікації |
Місяці |
|||||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|||
|
Реклама: |
||||||||||||||
|
ТВ: "1+1" |
||||||||||||||
|
"Інтер" |
||||||||||||||
|
Журнали: "Moloko" |
||||||||||||||
|
"Extreem" |
||||||||||||||
|
Друковані матеріали |
||||||||||||||
|
PR: |
||||||||||||||
|
"Moloko" |
Зв'язок зі ЗМІ |
|||||||||||||
|
"Extreem" |
||||||||||||||
|
"1+1" |
||||||||||||||
|
Незалежні статті: |
||||||||||||||
|
" Безпека понад усе" |
||||||||||||||
|
"Вибагливий лієнт" |
||||||||||||||
|
Стимулювання збуту: |
||||||||||||||
|
- лотерея "Купуй та отримай додаткову перевагу" |
||||||||||||||
|
- безкоштовні зразки |
||||||||||||||
|
- премії персоналу |
||||||||||||||
|
Спонсорство: |
||||||||||||||
|
- екстримальні види спорту |
||||||||||||||
|
- гоночні команди |
||||||||||||||
|
-футбольний клуб |
||||||||||||||
|
-хокейний клуб |
||||||||||||||
|
-спортивні заходи |
||||||||||||||
|
Інтернет: |
||||||||||||||
|
- оновлення сайту |
Висновок
В ході виконання роботи було зроблено аналіз ринку енергетичних напоїв в Україні, проаналізовано сучасний стан, тенденції та динаміку розвитку.
Детально розглядався новий продукт компанії "Red Bull" кола від Red Bull.
В даній роботі видно,що компанія знаходиться на етапі "диверсифікації". Таким чином, для компанії Red Bull відкривається багато можливостей, які дозволяють охопити нові цільові аудиторії. Але, в той же час, стратегія диверсифікації вимагає більш продуманих та зважених дій, що обумовлюється великими ризиками при освоєнні нових сегментів ринку, а також безпосередньо нових ринків.
Висока якість продукту та сильний маркетинг роблять Red Bull абсолютно несхожим на конкурентів - серед багатьох конкурентів ще й досі немає рівних.
Список використаних джерел
1) Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: [учебник] / И.А. Дубровин. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2008. - 580 с.
2) Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін Маркетинговий менеджмент: Підручник /,. - К.: Видавництво “Хімджест”, 2008. - 720 с.
3) Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорація "Дашков и К", 2008. - 227 с.
4) www.google.com.ua
5) uk. wikipedia.org
6) pidruchniki. ws
7) library. if.ua/
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Розробка структури та змісту бізнес-плану НВВФ ТОВ "Роботметалургінвест" відповідно до результатів маркетингових досліджень. Установча документація, аналітико-рекомендаційне дослідження ринку реабілітаційної продукції. Аналіз споживачів та конкурентів.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 22.10.2010Основа планування обсягу збуту продукції широкого вжитку. Етапи життєвого циклу товару. Чинники, що не враховуються при формуванні плану збуту продукції. Складові залишків нереалізованої продукції. Показники, що включаються до плану реалізації продукції.
тест [14,7 K], добавлен 11.02.2011Позиціювання продукції на ринку - процес маркетингу, без якого не можливий успіх жодної фірми. Значення позиції товару як місця, що він займає у свідомості покупців. Різновиди стратегій позиціонування на прикладі ЗАТ "Краснодонський м'ясокомбінат".
курсовая работа [128,4 K], добавлен 24.02.2011Сутність маркетингової політики комунікації підприємства. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг. Формування комплексу маркетингових комунікацій, витрати на просування товару.
курсовая работа [57,5 K], добавлен 03.11.2012Маркетингове дослідження ринку косметики в м. Суми методом опиту споживачів. Позиціонування торгової марки чи товару на ринку. Кількісна оцінка рівня цінового ризику. Сегментація товарного ринку, прогнозування обсягів збуту продукції, збутова політика.
курсовая работа [116,6 K], добавлен 14.06.2011Поняття та головні елементи іміджу підприємства та продукції. Маркетинговий аналіз підприємства, шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу. Ефект від посилення ролі маркетингу. Знаходження резервів політики життєдіяльності в умовах конкуренції.
курсовая работа [51,8 K], добавлен 12.11.2010Загальні відомості про підприємство ВАТ Інтерпайп НМТЗ. Дослідження ринку трубної продукції України. Кількість випущеного товару прямими конкурентами підприємства. Вивчення його внутрішнього середовища та PEST-аналіз. Розробка концепції нової продукції.
контрольная работа [307,7 K], добавлен 14.05.2011Оцінка привабливості ринкових сегментів. Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів. Цінова політика підприємства, принципи її формування, вимоги. Потенціал ринку та структура попиту. Вибір та обґрунтування засобів маркетингових комунікацій.
курсовая работа [134,2 K], добавлен 05.05.2014Основні причини виникнення та розвитку маркетингу. Сутність, шляхи, та правила позиціювання товару на ринку. Поняття економікс маркетингової політики комунікацій. Визначення собівартості та прибутку, ПДВ і торгову націнку підприємства-виробника.
контрольная работа [96,5 K], добавлен 16.05.2015Стратегія розвитку цільового ринку. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції. Аналіз специфіки споживчих запитів, сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Прогнозування обсягів збуту продукції. Розробка товарної, цінової і збутової політики.
курсовая работа [348,6 K], добавлен 19.12.2013
