Но невозможность получения точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа. При этом невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, при определении, например, целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Эффективности рекламной деятельности - это соотношение результата и затрат на его достижение, где в качестве результат может рассматриваться степень достижения цели.

Можно выделить два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности.

В первом случае рекламу рассматривают как инструмент сбыта, цель которого - продажи. Эффективность рекламы при этом измеряют на основе осуществленных после нее продаж (экономический или торговый эффект).

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности можно осуществить, оценив степень того влияние, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих случаях нет противоречий, т.к. реклама, в свою очередь, является и инструментом коммуникации и элементом маркетинга. Таким образом, при оценке эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность.

2.2 Общая характеристика средств печатной рекламы

Для эффективного использования средств печатной рекламы в целях поддержки туристского бизнеса необходимо знание об их сущности и спецификациях. Печатная реклама представляет собой тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим способом. Она преимущественно опирается на речевые стратегии и основана на рекламных текстах.

Категория «Рекламный текст» рассматривается специалистами в совокупности элементов, обеспечивающих выполнение рекламных функций. В настоящее время существуют множественные классификации поэлементного набора составляющих рекламного текста. Некоторые из них стали каноническими и не вызывают дискуссий специалистов, другие носят характер факультативных, временных, проблемных и находятся в фокусе внимания профессиональных споров.

В самом общем виде понятие рекламного текста включает рассмотрение трех основных составляющих: смысловой (семантической), знаковой (семиотической) и материальной конструкции (носителя рекламного сообщения).

Все три находятся во взаимосвязи и взаимно обусловливают реализацию каждого. Так, выбор знаковой системы рекламного текста определяется смысловой задачей специалиста по рекламе и должен быть адекватен ей. Материальная конструкция выбирается в зависимости от специфики избранных семиотических параметров и призвана облегчать понимание смысла рекламного сообщения и выгодно подчеркивать достоинства языкового и графического обеспечения этого сообщения, функционально дополняя первые две составляющих любого рекламного текста.

Все вместе названные составляющие лежат в основе видового разнообразия рекламных текстов, являясь формообразующими признаками для типологии, классификации и видовой характеристики текстовой природы в рекламной деятельности.

Работа с рекламными текстами носит название «копирайтинг».

В процессе развития сферы копирайтинга как самостоятельного направления рекламной деятельности формировалось представление об оптимальной структуре рекламных текстов.

Вопрос структурирования рекламного текста актуализируется коммуникационным фактором: любой рекламный текст сам по себе является структурной единицей простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта. В стремлении овладеть сознанием массового потребителя копирайтеры вынуждены преодолевать объективные трудности понимания рекламного замысла, идеи и непосредственно самого рекламного сообщения.

Таким образом, в основе структурирования рекламного текста лежат следующие принципы:

Принцип сбережения внимания. Сформулирован Гербертом Спенсером в работе «Философия слога». Устраняет избыточность элементов рекламного текста, а также избыточность отдельных фраз.

Принцип целостности в структурной композиции рекламного текста. Предполагает функциональное дополнение отдельных элементов по линии «от частного к целому», либо замену целого частью (например, «Все флаги в гости к нам» вместо «Во обсуждении вопроса принимали участие главы 24-х государств»).

Принцип введения ударного элемента. Обусловлен необходимостью предъявления целостного рекламного образа.

В настоящее время сложилась система, признаваемая большинством специалистов и включающая два уровня обобщения:

Каноническая структура

Факультативная структура

Первая представлена следующими элементами:

слоган,

рекламный заголовок,

основной рекламный текст,

эхо-фраза.

Каждая из перечисленных позиций обусловлена особой функциональной нагрузкой, имеет специфические требования к составлению, обеспечена в настоящее время технологическими операциями и приемами.

Слоган.

Наиболее разработанной категорией является слоган. Ему посвящено значительное количество публикаций, отражающих как практический опыт, так и научно-теоретическое обоснование данной структурной единицы рекламного текста.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из группы кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич», что очень точно и образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении в рекламной практике. В настоящее время существует множество определений понятия «слоган». Рассмотрим некоторые из них.

Довганов считает, что слоган - краткое, простое и легкое для произношения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи.

Рассел выдвигает следующую точку зрения: слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое бы легко запоминалось.

В.Л.Музыкант понимает под слоганом рекламный лозунг, девиз фирмы.

Все исследователи сходятся в том, что слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику. Также доминирующими признаками слогана считаются краткость и присутствие названия торговой марки.

Необходимо отметить, что развитие рекламного дела привело к изменению традиционных представлений к категории «слоган». Так, современные практики разработали классификацию слоганов, разделяя их на три группы:

1. Связанные слоганы;

2. Привязанные слоганы;

3. Свободные слоганы.

Связанный слоган невозможно отделить от названия. Например, «Всегда Кока-Кола», «Ваша киска купила бы Вискас».

Привязанный слоган соотносится с названием ритмически и фонетически. Такой слоган в принципе можно изолировать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Чистота. Чисто Тайд», «Велла. Вы великолепны».

Свободные слоганы независимы и прекрасно используются в одиночку: Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Нескафе. Все к лучшему», «Пепси. Бери от жизни все».

Можно расценивать эту классификацию как методическую, она показывает технологические пути формирования рекламной идеи слогана, приемы его составления.

Наконец, в последнее время встречается деление слоганов на постоянные и переменные. Таким образом, по нашему мнению, пробивает себе дорогу факультативный элемент рекламного текста - продающая строка, мимикрируя под слоган.

В обобщенном виде к слогану предъявляются следующие функциональные требования:

выражение публичной стороны корпоративной политики фирмы, философии бизнеса фирмы,

лаконизм (по формуле восприятия текстовых сообщений «7±2»),

адекватный перевод на другие языки,

постоянство,

предъявление названия торговой марки.

По результатам исследований в сфере рекламы средняя оптимальная длина слогана - 6,4 слова. Это подтверждает справедливость опоры при его составлении на формулу восприятия текстовой информации (7±2). Особенно популярны в потребительской среде слоганы, составленные из 5 слов.

Рекламный заголовок. Большинство экспертов в области копирайтинга считают заголовок самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание, говорит о творческой концепции и несет ответственность за то, чтобы респонденты поняли рекламное обращение. Важен он и по другой причине. Люди, в принципе не ориентированы на волевое чтение рекламной продукции. Они бегло просматривают рекламно-информационные материалы и прочитывают только заголовки. По свидетельству практиков 80 % потребителей читают только заголовки. Естественно, что уровень ответственности рекламного заголовка в общей структуре рекламного текста очень высок. По данным социологическим исследованиям, лишь 20% потребителей, прочитавших заголовок, читают затем основной рекламный текст.

К рекламному заголовку как самостоятельному элементу в целостной структуре рекламного текста предъявляются следующие функциональные требования:

1. Заинтересовывать,

2. Предъявлять обобщенный рекламный аргумент,

3. Идентифицировать торговое предложение,

4. Побуждать к прочтению всего рекламного текста,

5. Содействовать формированию мотивации действий по приобретению товара, пользования услугой.

Базисная функция рекламного заголовка - актуализация основного рекламного текста. Также рабочей задачей рекламного заголовка является сегментация потребителя.

Современная практика рекламного дела имеет сложившуюся видовую классификацию рекламных заголовков. Вычленяют следующие виды:

заголовок - приказ,

заголовок - новость,

заголовок - лозунг,

рациональный заголовок,

эмоциональный заголовок, заголовок, возбуждающий любопытство,

заголовок, притягивающий внимание,

заголовок - вопрос,

заголовок - отрицание,

заголовок - суперутверждение,

заголовок - решение проблемы,

заголовок - парадокс.

Такое обилие разновидностей рекламных заголовков требует и широкой методической базы их написания. Регулятором видовой чистоты данного элемента рекламного текста является использование широкой палитры стилистических приемов.

В повседневной практике копирайтеров наиболее часто используются следующие стилистические приемы:

аллюзия - прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных потребителю названий книг, кинофильмов, музыкальных произведений, поговорок, пословиц, крылатых фраз и т.п. Например: «Опель Tonza. Красавица и чудовище», «А вам не до лампочки? Светильники», «Фильтруй, не то козленочком станешь»;

анафора - прием, связанный с повторением одинаковых букв, слогов, слов и целых словосочетаний в начале фразы рекламного заголовка. Например: «Мы балуем своих пассажиров также, как балуем свои самолеты», «Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный», «Чувство широты. Чувство щедрости»;

эпифора - прием, связанный с повторением одинаковых букв, слогов, слов и целых словосочетаний в конце предложения. Например, «Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом», «Правительство - половина народа, через половину народа и для половины народа». В рекламе наиболее часто применяется смешанный тип анафоры и эпифоры. Например: «Жилая комната. Комната для жизни», «Учение развлечением», «В порядочном доме всегда порядок», «Свои среди своих», «Вложи наличность в «Культ личности»;

антитеза - прием, реализующий связь и сопоставление противоположных идей для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Например, «Большой эффект небольших деталей», «Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна»;

оксюморон (оксиморон) - прием семантически очень близкий антитезе и связующий понятия, которые исключаются логически. Например: «Традиция авангарда», «Обыкновенная роскошь», «Авторитет грешника»;

паронимия - прием с использованием паронимов - слов, которые близки по значению, но различны по звучанию. Например: «Плотность и компактность»;

пермутация - прием постановки слов на место других и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например: «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце»;

тропы (метафоры, метонимы, сравнения) - слова или выражения, используемые в переносном смысле. Например: «Умные деньги знают куда пойти», «За одну часть от цены Голиафа Дейта Дженерал предлагает Вам Давида», «Чисты как душа юной девушки», «Помогите своему окну выйти в свет».

Конечно, названные стилистические приемы не исчерпывают литературные возможности копирайтеров при составлении рекламного заголовка. Можно также назвать приемы градации, литоты, гиперболы и многие другие. Но перечисленные приемы выявляются намного чаще в практике введения в рекламный текст заголовков.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.

При структурировании ОРТ принципиальное значение имеет знание его основных стратегических направляющих.

Первой является стратегия предъявления аргументации и контраргументации. Как правило, аргументация в ОРТ представляется в нескольких вариантах:

а) в зависимости от желания и исключительности,

б) в зависимости от рациональности и эмоциональности,

в) в зависимости от единственного предложения о продаже,

г) в зависимости от знаковой природы аргументации и др.

Вторая важнейшая стратегическая характеристика заключается в коммуникативных форматах ОРТ. Основной рекламный текст строится на базе коммуникативной модели. Вопрос моделирования рекламного текста, также как и моделирование любого рекламного продукта, является одним из основополагающих в теории и практике рекламного дела. По мнению специалистов (Х. Кафтанжиев и др.) рекламный текст может быть смоделирован в соответствии с диапазоном разработанных моделей:

модель перевернутой пирамиды (в которой самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ, а дальше следуют все остальные аргументы по убыванию значимости);

сравнительная реклама (в которой сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого);

драматизированная модель (в которой есть конфликт и его преодоление);

модель инструктирующей рекламы (в которой рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции);

диалоговая модель (рекламное обращение представлено в форме диалога);

модель «свидетельства известных личностей» - реклама с участием звезд (в которой известные широкой публике личности свидетельствуют в пользу конкретного товара, услуги, предложения);

модель «свидетельства простых людей» (в которой такие же люди как и потребители рекламной информации свидетельствуют в пользу товара, услуги, предложения);

модель «реклама-загадка» (в которой основной рекламный текст начинается с вопроса);

параграфная (в которой реализуется длинный рекламный текст, разбитый на параграфы);

безтекстовая модель (в которой ОРТ представлен иллюстративным материалом, либо текст состоит из 1-2 предложений).

Эхо-фраза

Наряду с рекламным заголовком эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламных текстах по причине того, что она читается респондентами в большинстве случаев.

Функциональная нагрузка эхо-фразы представлена двумя ракурсами:

повторить основную мысль ОРТ,

придать завершенный вид всему рекламному тексту.

Существуют следующие способы формирования эхо-фразы:

используется только название торговой марки,

используется название торговой марки со слоганом,

используется название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для данного рекламного текста.

Итак, эхо-фраза как самостоятельный элемент в ряду основных элементов рекламного текста резюмирует рекламное обращение.

В совокупности канонические элементы рекламного текста обеспечивают потребности копирайтера, как в номинативном, так и в креативном представлении рекламной идеи текстовой рекламы.

К факультативным элементам относят продающие строки, подзаголовки, вертикальные и горизонтальные колонтитулы, купонные блоки.

2.3 Функциональные особенности средств печатной рекламы

Самым распространенным является объединение жанров рекламных текстов в общую категорию «Печатная реклама», регламентируя ее как вид рекламы. Необходимо отметить, что рекламные тексты представлены также в видовой категории «Наружная реклама». Внутри этих категорий рекламы выделяются разновидности, которые можно с достаточной чистотой назвать самостоятельными видами рекламных текстов.

1. Листовка

Рекламная листовка - это несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким однородным товарам.

Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и основных характеристиках, а также для оповещения о специальных предложениях потребительской аудитории (информация о скидках, сезонных распродажах, системе временных бонусов, рекламных игровых акциях, лотереях, розыгрышах дополнительных призов).

Наиболее распространенный формат рекламной листовки - А4 или приближающийся к этому. Нередко, впрочем, встречаются листовки и меньшего формата.

Текст печатается либо на одной стороне листа, либо на обеих. Листовку складывают только в том случае, если она предназначена для распространения по почте для нанесения адреса непосредственно на ней, на обратной стороне текста.

Существует мнение, что рекламная листовка является сокращенным вариантом рекламного проспекта, так сказать его предшествующей фазой. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Практика показывает, что для оперативности вместо эффектного иллюстративного ряда в листовке используются штриховые рисунки, схематические изображения и т.д. Во многих случаях это оправдано, как, например, для рекламирования товаров производственного назначения.

Цель листовок в современной литературе по рекламе трактуется как поддержка усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей на дому, в офисах, на заводе и фабрике или усилий продавцов в магазине и демонстрационном зале. Издание может быть снабжено купоном, контрольным талоном или бланком заказа. Это облегчает продавцу задачу по завершению сделки и может даже обеспечить совершение акта покупки без помощи продавца.

Представляется очевидным разрыв такой точки зрения от реальности российской действительности, ее ориентация на западные условия осуществления рекламной деятельности.

Суть видовой принадлежности текста рекламной листовки заключается в соответствии следующим профессиональным требованиям:

социальная неопределенность адресата (листовка ориентирована на всех);

простота (на грани примитивности);

демократичность тематики;

жанровая эклектика (сознательное смешение стилей);

высокий уровень актуальности;

доступность содержания.

Листовки обычно тиражируют в самой организации средствами малой полиграфии, копировально-множительной техники.

2. Афиши

Рекламные афиши как вид рекламного текста представляют собой специфическое оповещение, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности. Такое содержательное наполнение предъявляет к афише следующие профессиональные требования:

институциональный характер;

ориентация на массового адресата;

обязательное наличие документального реквизита.

3. Рекламное объявление

Объявление - простейший, но важный и наиболее распространенный и востребованный вид рекламного текста. К нему предъявляются требования:

стандартность оборотов;

сухой функциональный стиль изложения;

простота;

упорядоченность;

откровенность;

достоверность.

Семантической сутью рекламного объявления является моносемичность личной интерпретации. Смысл его должен быть представлен в однозначном, простом, явном, прозрачном виде.

В процессе исследования выявились типичные профессиональные ошибки при создании текста рекламных объявлений, которые могут быть определены следующим образом:

отсутствие признаков идентификации рекламного предложения,

отсутствие зоны коммуникации (адрес, телефон, факс, электронная почта, схема проезда и т.п.)

перегруженность факультативными элементами (обилие продающих строк, одновременное использование слогана, эхо-фразы, подзаголовков, совокупности рекламных аргументов) на ограниченном пространственном модуле макета рекламного объявления;

нарушение принципов восприятия текстовых сообщений и игнорирование явления перекрещивания зрительных полей при размещении на текстовом поле картинки и вербальной части.

Необходимо отметить, что жесткие функциональные требования к объявлению как виду рекламного текста актуализируют вопрос об уровне креативности при его создании. В этом аспекте практики рекламного дела ставят вопрос о существовании номинативного рекламного объявления и оформлении так называемого «взламывающего стиля» рекламных объявлений. На данный момент выявляется общая профессиональная позиция, заключающаяся в том, что ломка стандартов рекламной деятельности по составлению рекламных объявлений возможна лишь при условии несомненного мастерства исполнения, яркого авторского стиля либо оригинальной «подкупающей» рекламной идеи.

В связи с этим важно учитывать тот факт, что в последнее время, характеризуемое многими как время «разгула креатива», проявление приоритетов творческого начала стало обычным явлением, и самое простое номинативное рекламное объявление приобретает признаки свежести, ясности, и, следовательно, эффективности.

Социологические исследования в области копирайтинга фиксируют волнообразную переменную линию понимания массовым сознанием понятий номинативности и креативности. В среднем хронологический вектор смены потребительских предпочтений составляет от трех до пяти лет. Представляется уместным вспомнить старую народную мудрость: «Все новое - это хорошо забытое старое».

Для того, чтобы рекламное объявление эффективно работало среди множества себе подобных, необходим концептуальный управленческий (менеджерский) анализ контекстной среды, определение ведущих технологических тенденций в каждой отдельной тематической сфере для того, чтобы принять решение о следовании принятым нормам или о специфическом прорыве в рамках видовой структуры текста рекламного объявления.

Выделяются краткое и развернутое (развитое) рекламные объявления. Развитое отличается от краткого наличием текста, детализирующего основное рекламное содержание, слоган или коду.

4. Буклет

Рекламный буклет - это сфальцованное рекламное издание. Издается большими тиражами и, как правило, посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, информационных мероприятиях, посредством «директ мейл», через торговые или сервисные предприятия.

Специфика буклета как вида рекламного текста заключается в наличии автономных текстовых полей, разграниченных фальцовкой. Это дает возможность определить функциональные поля реквизитной части рекламного сообщения, продумать иллюстративные особенности, фиксировать место для помещения логотипа и товарного знака. То есть, для производства буклетной рекламной продукции на первое место выдвигается вопрос о грамотном моделировании текстовых полос, профессиональном макетировании текстовой части. Соответственно, возрастает роль эстетического наполнения рекламного сообщения, графических решений художественного дизайна. Текстовая часть требует факультативных элементов, например, горизонтальных или вертикальных колонтитулов, постоянных символических знаков и т.д.

Решения как копирайтеров, так и графиков, дизайнеров должны подчиняться целевым установкам менеджерских посылов. Так, например, на центральном развороте нередко помещают крупные изображения или цветные плашки, которые могут быть протянуты через корешковое поле. Текстовая часть дробится на составные фрагменты: название, заголовок, подзаголовок, ударные строки.

5. Каталог

Рекламный каталог - это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание.

В некоторых случаях листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие. Необходимо отметить, что такой способ организации каталога с позиции рекламного менеджмента возможен в профессиональной среде, четко определенной и узкопрофильной.

Основная цель рекламного каталога - представить покупателю потенциал торгового предложения и стимулировать как можно больше покупок.

Наиболее распространенный формат каталога - А4. Вместе с тем, рекламное сообщение представленное в виде каталога позволяет играть с форматом, увеличивая его высоту, ширину, макетируя базовую сетку в виде квадрата и т.д. Большую популярность в рекламной практике получили всевозможные страничные вырубки, приемы кашировки, биговки и т.п.

Базовые профессиональные требования к рекламному каталогу:

ясное и недвусмысленное изложение материала;

установка на рациональность и логичность как в изложении материала, так и в восприятии его;

раскрытие ассортимента торгового предложения;

включение специальных элементов стимулирования активных продаж.

6. Проспект

Рекламный проспект - красочное иллюстрированное рекламное издание преимущественно имиджевого характера. Название «Проспект» является производным от латинского prospectus (обзор, вид, панорама).

Цель проспектной рекламной информации - создание комплиментарного представления об объекте рекламной деятельности при условии непременной широты охвата семантического пространства.

Как правило, считается целесообразным включать обозначение перспектив организаций, фирм, учреждений. Вид проспекта в рекламной практике обладает редкой возможностью представления прогностической информации.

Функциональными требованиями к рекламному проспекту являются:

высокое качество полиграфического производства;

усиленное внимание к иллюстративному ряду;

высокий уровень обобщения текстового материала (отсутствие детализации информации, длиннот простого перечисления, обилия фактографического материала);

панорамность изобразительного ряда, обзорность фотоиллюстраций;

высокий уровень художественных и графических решений (введение постоянных и переменных колонтитулов, рамок, виньеток, стилизация, единое композиционное решение текстовой и иллюстративной части проспекта).

Подводя итоги сравнительному анализу видовой структуры средств печатной рекламы можно констатировать наличие в рекламной практике оформленных профессиональных технологических блоков создания, форм предъявления и анализа рекламных сообщений в научно-прикладных рамках классификации по видовым признакам.

Глава III. Сравнительный анализ средств печатной рекламы в туристском бизнесе

3.1 Обоснование авторского проекта

Авторский проект дипломного исследования представляет собой сравнительный анализ печатных носителей туристского рекламного сообщения.

Целью осуществления сравнительного анализа служит выявление существующих и потенциальных возможностей размещения рекламных сообщений на страницах периодической печати. Предъявление кумулятивной и структурированной информации о существующих периодических рекламоносителях в сфере туристской индустрии является результатом проекта.

Приоритетное внимание уделено отраслевой поддержке туристского бизнеса, определению системы профильных изданий по туризму.

Реклама в прессе (реклама в журналах и реклама в газетах) до сих пор остается одним из самых популярных видов рекламы в туризме.

Среди основных достоинств рекламы в прессе - ее оперативность и возможность четко определить аудиторию читателей.

Немаловажным является и тот факт, что реклама в прессе традиционно имеет наибольшую запоминаемость. Уровень запоминаемости рекламы в прессе составляет 11,5% (при 100 GRP), в то время как на телевидении - всего 4%.

Достоинством печатной рекламы является и высокая степень доверия аудитории. По данным TNS Gallup, рекламе в газетах доверяет почти 24% россиян, тогда как телерекламе - 18%, радиорекламе - у 10%, рекламе на уличных плакатах - всего около 4%.

Относительно небольшая стоимость рекламы также является плюсом печатных рекламоносителей.

Для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Возможность как географического, так и тематического таргетинга при размещении рекламы в прессе.

Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации.

Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается (кроме, естественно, выкупленной рекламной площади). Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.

Длительность единичного контакта аудитории с печатным сообщением выше, чем, например, с рекламным телероликом. Здесь читатель не ограничен 10-30 секундами рекламного времени, он может пролистывать полосу с объявлением несколько раз, обращать внимание на содержание печатной рекламы при прочтении редакционной статьи и т.д.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты и журналы они читают, как правило, одни и те же.

Безусловно, плюсом газетно-журнальной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения «нераздражаемости» аудитории.

Печатную рекламу можно читать в любом месте.

Вместе с тем, существуют и недостатки рекламы в прессе.

Основным недостатком рекламы в прессе является недолговечность объявлений. Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

При классической схеме размещения рекламы в прессе эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

Планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя.

Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются:

- строчные объявления

- модульная реклама (графические блоки).

Строчная реклама

В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Туризм и отдых", «Пляж» и т.п., либо на специально отведенной для этого странице в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100-200 печатных знаков и обычно содержит краткую информацию о фирме и рекламируемом товаре. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения. Иногда это происходит по очень «жесткой» схеме (заданной редакцией газеты или журнала) - название фирмы, телефон, товар, стоимость, или различные вариации данного вида.

В большинстве случаев строчное объявление используют в своей работе фирмы у которых стоимость товара (или услуги) является наименьшей в своем сегменте рынка, для остальных же фирм такой вариант размещения рекламы сложно назвать оптимальным.

Модульная реклама

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон - словом все то, что сможет максимально выделить ваше рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя.

Естественно, что и стоимость размещения графики отличается от стоимости размещения обычного текста. Однако, в большинстве случаев, такой модуль более эффективен (при грамотно составленном тесте и хорошем графическом оформлении - так называемом - оригинал-макете рекламного объявления) по сравнению с обычным строчным объявлением и дает возможность рекламодателю в деталях рассказать будущему покупателю о достоинствах и специфических качествах своего товара или услуги. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.

3.2 Сравнительный анализ рекламной печатной продукции в туризме

Методологическим решением при проведении сравнительного анализа стало определение системы критериев для позиционного рассмотрения СМИ по туризму.

В основу была положена типовая схема бизнес-рейтинга: профессиональные, отраслевые СМИ, специализированные СМИ, популярные СМИ.

Позиции анализа:

Наименование СМИ

Регистрация

Редакционная политика

Целевая аудитория

Тематическая ориентация

Рубрикация

История издания

Тираж

Объем

Формат

Цветность

Периодичность

Распространение

Наличие электронной версии

Условия размещения рекламы

Дополнительные сведения

1. Журнал «Пляж» (приложение № 1)

2. Регистрация: Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Свидетельство о регистрации ПИ №ФС77-19548 от 03.03.2005 г. Учредитель: ООО «Нэшнл Сервис».

3. Редакционная политика. Журнал о путешествиях и не только. Рассчитан на самый широкий круг читателей, которые любят делать открытия, просто загорать на пляже, узнавать необычное об обычном, которым интересна культура и история разных стран.

4. Целевая аудитория: образованные, активные, любознательные и требовательные люди со средним и выше среднего уровнем дохода.

5. Тематическая ориентация: Пляжный отдых

6. Рубрикация:

НОВОСТИ

· КАЛЕНДАРЬ ТУРИСТА

· ИНТЕРВЬЮ

· ГЛАВНАЯ ТЕМА

o ЧЕМОДАН

o ТЕХНИКА ОТДЫХА

o СТИЛЬ И МОДА

o СУВЕНИРЫ

· SHOPPING

· ДЕТСКИЙ САД

· A LA CARTE

· ЛЕГЕНДА

· ОТЕЛИ

· СПРАВОЧНИК

· ФОТОРЕПОРТАЖ

· ЗДОРОВЬЕ

7. История издания:

8. Тираж - 50 000 экз.

9. Объем - 64 полосы

10. Формат - 205 х 280 мм

11. Цветность - 4+4

12. Периодичность - 1 раз в 2 месяца

13. Распространение: по подписке, в офисах туристических агентств, на рейсах авиакомпаний, на выставках

14. Работает сайт www.plaj.ru

15. Условия размещения рекламы:

16. Дополнительная информация: На страницах журнала и на сайте постоянно проводятся конкурсы, викторины и специальные акции. Промо-акции.

1. Журнал «Алтай: известное и неизвестное» (приложение № 2)

2. Регистрация:

3. Редакционная политика направлена на раскрытие туристских ресурсов края, создание целостного образа Алтая как территории изобилия, территории с большим культурным и экономическим потенциалом.

4. Целевая аудитория:

- Турагенства и турфирмы всех регионов Российской Федерации, которым интересен Алтай как регион с динамично развивающимися отраслями: туризм, санаторно-курортное лечение, отдых и сервисное обслуживание.

- Туристы, которые любят активный отдых, равно как и туристы, предпочитающие отдых на комфортабельных базах в самых красивых уголках Алтая.

- Желающие отдохнуть или получить качественное лечение в санаториях Алтайского края и курорта Белокуриха.

- Руководители крупных предприятий Сибирского региона, получающие журнал через адресную доставку курьерскими службами.

5. Тематическая ориентация. Знакомство целевой аудитории с лечебными и природно-климатическими факторами алтайского края и республики Алтай.

Сведения о предприятиях санаторно-курортного и туристского бизнеса.

Яркие события в культурной жизни Алтайского края и Республики Алтай.

История, легенды, интересные и знаменитые люди края.

Самые популярные туристские объекты и маршруты.

Путешествия по Алтаю.

6. Рубрикация.

В журнале опубликована карта-схема расположения турбаз, кемпингов, пансионатов, гостиниц и др. предприятий в Алтайском крае и Республике Алтай, благодаря которой потребители туруслуг смогут ориентироваться в выборе и планировании своего отдыха, а туркомпании получат великолепный подручный материал для работы с клиентами.

Открыта рубрика «Каталог».

Эта рубрика подразделена на подрубрики «Активные маршруты», «Экстремальный туризм», «Базы отдыха», «Экскурсионные туры», «Детские и молодежные туры», «Горнолыжные туры», «Услуги: кафе, бары, рестораны», «Оздоровительный отдых и лечение», «Событийные туры» и т.д.

7. История издания - Журнал издается с сентября 2004 года

8. Тираж - 5500 экземпляров.

9. Объем - 70 страниц

10. Формат - А4

11. Цветность - полноцветные полосы с лакированной обложкой.

12. Периодичность - один раз в два месяца

13.Распространение: С 2006 г. журнал включен в «Каталог российской прессы «Почта России». Подписка. Индекс издания - 12591.

14. Наличие электронной версии

15. Условия размещения рекламы

16. Дополнительные сведения: На сегодня это первое в своем роде издание, не имеющее аналогов на рынке печатной продукции Алтайского края и Республики Алтай. За год работы журнал награжден почетной грамотой в номинации «Лидер туриндустрии» благодарственным письмом за высокие достижения в развитии сферы туризма Алтайского края, в 2006 году журнал награжден дипломом НАЦИОНАЛЬНОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРЕМИИ имени Ю. Сенкевича за лучшее специализированное средство массовой информации.

1. Национальный туристский журнал «Туристские Фирмы» (приложение №3)

2. Регистрация Регистрационное свидетельство № П-1191 от 04 ноября 1994г. Официальное издание Ассоциации работников туристско-экскурсионных предприятий, отелей и ресторанов Санкт-Петербурга.

3. Редакционная политика

Журнал издается в целях становления цивилизованного туризма в России и развития международных отношений в этой сфере.

4. Целевая аудитория: работники туристской индустрии, смежных отраслей, студенты всех уровней и специализаций, близких к туризму.

5. Тематическая ориентация. Подборка тематических выпусков -- собрание отраслевых справочников, подробно освещающее туризм в России.

6. Рубрикации

7. История издания.

Сериальный научно-методический туристский журнал регулярно выходит в свет на протяжении 12 лет (с 1991 г.), всего издано более 30 выпусков. В 1994 г. образована Академия туризма, которая стала также фактическим учредителем издания, а страницы журнала были в основном ориентированы на публикацию научных статей ведущих практиков и ученых, действительных членов Академии туризма. Справочник «Туристские Фирмы» стал издаваться три раза в год, по срокам выхода в свет ориентирован на санкт-петербургские туристские выставки.

8. Тираж.

9. Объем

10.Формат - первые справочники (вып. 1-13) издавались книжным форматом 60х90 1/16, а начиная с вып. 14 и далее формат был увеличен до 70х100 1/16.

11. Цветность - полноцветные полосы

12. Периодичность - три раза в год

13. Распространение - значительная часть изданий распространяется бесплатно, в том числе на мероприятиях Национальной Академии туризма и ее региональных отделений, передается в национальную туристскую администрацию, комитеты по туризму администраций регионов России, туристские информационные центры, рекламодателям и партнерам, часть реализуется через книготорговую сеть, рассылается по подписке почтой, через Интернет-магазин.

14. Наличие электронной версии. Все справочники, начиная с вып. №15 и далее издаются не только в печатном виде, но и на CD-дисках «Туристские Фирмы».

15. Условия размещения рекламы

16. Дополнительные сведения

1. Журнал «Вояж» (приложение № 4)

2. Регистрация.

3. Редакционная политика. Журнал о туризме и отдыхе.

4. Целевая аудитория: туристы.

5. Тематическая ориентация. Журнал знакомит читателей вас с популярными курортами и неизведанными еще уголками планеты, помогаем в выборе оптимальных маршрутов и предупреждаем о всех возможных проблемах и неожиданностях, с которыми может столкнуться турист за границей

6. Рубрикация.

Новости,

Конкурс,

Книги,

Блиц,

Кино,

Музыка,

Арт,

Дата,

Вояж exclusive,

Афиша

7. История издания.

8. Тираж - 85000 экз.

9. Объем.

10.Формат.

11.Цветность.

12.Периодичность - 1 раз в месяц

13.Распространение.

14.Наличие электронной версии.

15.Условия размещения рекламы.

Размер рекламного объявления (мм):	Цены в рублях:
Разворот
1 полоса - 180 х 235 (215х275 - под обрез)	156 600
1/2 полосы - 180 х 115	84 100
1/3 полосы - 180 х 75 или 58 х 235	56 550
2/9 полосы - 116 х 75	31 900
1/9 полосы - 58 х 75	18 850
1-я страница	234 900
2-я обложка	234 900
3-я обложка	188 500
4-я обложка	313 200
Первый разворот (2-я обложка + 1-я страница)	377 000

Цена указана без учета НДС (18%).

Изготовление макета - бесплатно.

Услуги журналистов оплачиваются дополнительно.

16.Дополнительные сведения.

1. Журнал «ТурНавигатор» (приложение № 5)

2. Регистрация. Журнал-каталог зарегистрирован Северо-Западным региональным управлением Госкомпечати РФ № ПИ 2-5203 от 14.05.2001 г. Учредитель: ООО «Интер-Сити».

3. Редакционная политика. Журнал содержит разноплановую структурированную информацию об услугах в сфере туризма и организации отдыха.

4. Целевая аудитория - туристы.

5. Тематическая ориентация. Сведения о туристских организациях, работающих на территории Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона.

6. Рубрикация:

· «Море принадлежит вам»

· «100% экзотика»

· «Европа - для любознательных»

· Танцы с волнами (круизные программы)

· «Детский отдых. Обучение за рубежом»

· «Россия, Санкт-Петербург, Ленинградская область»

· «Досуг в СПб»

· Красота и здоровье

7. История издания. Журнал-каталог «ТурНАВИГАТОР» основан в 1998 году. За время своего существования издание зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламоносителя. Сегодня в числе компаний, регулярно размещающих свою рекламу на страницах «ТурНавигатора», - все ведущие туристские компании Санкт-Петербурга.

8. Тираж - 29 000 экземпляров.

9. Объем.

10.Формат - 205х285 мм (А4).

11.Цветность - полноцвет с черно-белой вставкой.

12.Периодичность - 1 раз в три недели.

13.Распространение. Журнал распространяется в центрах отдыха и развлечений, в бизнес-центрах.

14. www.tournavigator.ru

15.Условия размещения рекламы.

16.Дополнительные сведения. Журнал-каталог - постоянный участник специализированных выставок, организуемых в Санкт-Петербурге и Москве. Он отмечен официальными дипломами и почетными грамотами за вклад в развитие туриндустрии Северной столицы.

1. Журнал «Мир без границ» (приложение № 6)

2. Регистрация

3. Редакционная политика: «Мир без границ» - единственный российский журнал, выходящий в регионе России и ориентирующийся на региональных специалистов турбизнеса.

4. Целевая аудитория: турфирмы.

5. Тематическая ориентация. В журнале дается подробная информация о туристических возможностях российских регионов, направлениях выездного и внутреннего туризма, региональных компаниях, чартерных и регулярных программах, гостиницах.

6. Рубрикация

7. Истории издания: журнал издается с 1998 года.

8. Тираж - 5000 экземпляров.

9. Объем - 36 стр.

10. Формат - А4 (210 х 297мм)

11. Цветность

12. Периодичность - 8 номеров в год.

13. Распространение - туристские агентства более 150 городов России, государственные органы управления туризмом регионов России, национальные туристские офисы зарубежных стран. Осуществляется подписка. Стоимость годовой подписки - 320 руб. коп. за 8 номеров. Подписку можно осуществить с текущего номера.

14. Наличие электронной версии

15. Условия размещения рекламы:

Размер рекламного объявления	Цены в рублях
Разворот	33000
Первая полоса	24000
1/1 полоса	19500
1/2 полосы	10500
1/4 полосы	6000
1/8 полосы	3600
Обложки: Вторая обложка	30000
Третья обложка	24000
Четвертая обложка	45000
Размещение логотипа компании на первой обложке (2х2 см)	6000
Изготовление макета	+ 15 %

Скидки:

При размещении рекламы в 3-х номерах - 10%

При размещении рекламы в 5-ти номерах - 15%

При размещении рекламы в 8-ми номерах - 20%

16.Дополнительные сведения. Межрегиональный журнал для профессионалов турбизнеса «Мир без границ» (г. Казань) является членом Российского Союза Туриндустрии, Ассоциации Туристических Агентств Республики Татарстан, лауреатом Всероссийского ежегодного конкурса «Хрустальный глобус». 27 сентября 2005 г. стал лауреатом Национальной туристической премии им. Ю.Сенкевича в номинации «Лучшее профессиональное средство массовой информации».

«Мир без границ» - дипломант республиканского конкурса «Туризм - XXI век» в номинации «Открытие года» в 2001 году «За создание межрегионального журнала и телепередачи «Мир без границ», в 2002 году «За создание газеты «Отдых без границ», в 2003 году «За содействие развитию туристского рынка Республики Татарстан», газета «Отдых без границ» - дипломант республиканского конкурса «Туризм - XXI век» «За лучшую публикацию 2002 года».

Диплом VI международной специализированной выставки «Туризм. Отдых. Спорт - 2001» «За информационную поддержку выставки»;

Диплом VII международной специализированной выставки «Туризм. Отдых. Спорт - 2002» «За вклад в развитие выставки»

Диплом VIII международной специализированной выставки «Туризм. Отдых. Спорт - 2003» «За активное участие в выставке».

Лауреат Всероссийского ежегодного конкурса «Хрустальный глобус» в номинации «За активную пропаганду туризма в СМИ» (2001 г.).

1. Журнал «Вояж и Отдых» (приложение № 7)

2. Регистрация

3. Редакционная политика. Основной задачей журнала является формирование среди российских туристов моды на направление.

4. Целевая аудитория: требовательный, взыскательный турист, мотивом выбора которого является качественный отдых.

5. Тематическая ориентация. Основные темы издания: отели, экскурсии, инфраструктура курортов и все, что может быть связано с туризмом.

6. Рубрикация

7. Истории издания. «Вояж и Отдых» издается на протяжении десяти лет. Начиная с сентября 2003 года вместе с журналом «Вояж и Отдых» выходит «Ваш гид по стране».

8. Тираж - 50 000 экземпляров.

9. Объем

10. Формат А4.

11. Цветность - полноцветная полиграфия.

12. Периодичность - 3 раза в месяц.

13. Распространение. Журнал распространяется в торговых точках Москвы, Екатеринбурга, Кемерово, Челябинска, Санкт-Петербурга, Алма-Аты, Риги, Вильнюса, Казани, Перми, Самары, Йошкар-Олы, Саратова, Нижнего Новгорода, Хабаровска, Уфы, Новосибирска, Омска, Красноярска, Ижевска, Петрозаводска, Архангельска, Оренбурга, Тюмени, Сыктывкара, Тамбова, Киева, Волгограда, Чебоксар, Ростова на Дону и Ярославля. С мая 2004 года журнал распространяется бесплатно среди туристских компаний города Москвы. С апреля 2006г. «Вояж и отдых» появился на бортах самолетов авиакомпании «ВИМ-АВИА».

Москва: 60% тиража, Регионы: 40%

14. Наличие электронной версии

15. Условия размещения рекламы

Размер рекламного объявления	Цены в у.е.
1 полоса 185 х 250 мм	6000
Полоса напротив содержания	6900
1/2 полосы 215 х 140 мм	3500
1/3 полосы 73 х 290 мм (верт.), 185 х 80 мм (гор.)	2600
2/1 разворот	9500
1-й разворот	13300
2-я обложка	10600
3-я обложка	8000
4-я обложка	11700

Цены указаны с учетом НДС - 18 %

16. Дополнительные сведения. По данным всемирно-известной компании TNS Gallup Media «Вояж и Отдых» входит в двадцать наиболее популярных журналов Москвы

1. Журнал «ЭКС» (приложение № 8)

2. Регистрация. В мае 1999 издание было зарегистрировано Северо-Западным региональным управлением Госкомитета по печати РФ под названием «ЭКС». В апреле 2001 издание было зарегистрировано Госкомитетом по печати РФ как общероссийское.

3. Редакционная политика. ЭКС - журнал самых захватывающих историй экстремального отдыха.

4. Целевая аудитория

5. Тематическая ориентация. Журнал освещает: альпинизм, водный, вело-, горный, лыжный, пешеходный туризм, спелео-туризм, треккинг, скалолазание, парашютный спорт, парапланеризм, ледолазание, приключенческие гонки, маунтбайк, каякинг, рафтинг, горнолыжные дисциплины, сноубординг, фрирайд, городской экстрим. Снаряжение. Документы. Книжные новинки.

6. Рубрикация

7. Истории издания

8. Тираж - 3000 экземпляров

9. Объем - 52 полосы

10.Формат - А4

11.Цветность - полноцветная полиграфия

12.Периодичность - 6 раз в год.

13.Распространение. Журнал распространяется в 37 городах России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Латвии, Эстонии.

14.Наличие электронной версии

15.Условия размещения рекламы

16.Дополнительные сведения

1. Журнал «TOUREAST» (приложение № 9)

2. Регистрация

3. Редакционная политика заключается в освещении культурной и экологической жизни Приморского края, привлечение внимания к сохранению уникальной природы Дальнего Востока. Особую роль журнал отводит развитию экологического туризма,

4. Целевая аудитория: туристы и бизнесмены из разных уголков России, планирующие посетить Приморье с целью делового сотрудничества или активного отдыха, а также российские компании, заинтересованные в совместных проектах с предпринимателями и бизнесменами ДВ региона.

5. Тематическая ориентация - самое интересное в мире рыбалки, дайвинга, экстремального туризма, спорта, природе

6. Рубрикация

7. История издания

8. Тираж - 5 000 экземпляров

9. Объем - 44 стр.

10. Формат - A4+ (230 х 300 мм)

11. Цветность - полноцветная полиграфия

12. Периодичность - 6 номеров в год, каждые два месяца.

13. Распространение в г. Владивостоке, Уссурийске, Находке: розничная сеть журнальных киосков, супермаркеты; туристические агентства, работающие с дальневосточным направлением; событийное распространение на всероссийских и региональных форумах, конференциях, выставках туристической тематики; специализированные магазины.

14. Наличие электронной версии - www.tour-east.ru

15. Условия размещения рекламы

16. Дополнительные сведения

1. Наименование СМИ

2. Регистрация

3. Редакционная политика

4. Целевая аудитория

5. Тематическая ориентация

6. Рубрикация

7. История издания

8. Тираж

9. Объем

10. Формат

11. Цветность

12. Периодичность

13. Распространение

14. Наличие электронной версии

15. Условия размещения рекламы

16. Дополнительные сведения

1. Журнал «Открытый Мир Азия»

2. Регистрация

3. Редакционная политика

4. Целевая аудитория

5. Тематическая ориентация - экологический туризм.

6. Рубрикация

7. История издания. Журнал «Открытый Мир Азия» появился в 2000 году, он пришел на смену известной в Иркутской области газете Интер-Байкал, издававшейся все 90-е годы. Газета рассматривала вопросы становления туризма на Байкале, такого нового в те годы явления как экотуризм. Но время показало, что газетный формат имеет массу недостатков, основным из которых оказалось невозможность использования огромного фотоархива, оказавшегося в нашем распоряжении в результате многочисленных экспедиций. Так появился на свет новый журнал - «Открытый Мир Азия».