Информационные процессы в маркетинге и объективная необходимость их автоматизации

Тенденция к усилению децентрализации управления влечет за собой распределенную обработку информации с децентрализацией применения средств вычислительной техники и совершенствованием организации непосредственно рабочих мест пользователей.

АРМ (автоматизированное рабочее место) можно определить как совокупность, информационно-программно-технических ресурсов, обеспечивающую конечному пользователю обработку данных и автоматизацию управленческих функций в конкретной предметной области.

Создание автоматизированных рабочих мест предполагает, что основные операции по накоплению, хранению и переработке информации возлагаются на вычислительную технику, а специалист выполняет часть ручных операций и операций, требующих творческого подхода при подготовке управленческих решений. Персональная техника применяется пользователем для контроля производственно-хозяйственной деятельности, изменения значений отдельных параметров в ходе решения задачи, а также ввода исходных данных в АИС для решения текущих задач и анализа функций управления.

Как инструмент рационализации и интенсификации управленческой деятельности АРМ создается для обеспечения выполнения некоторой группы функций. Наиболее простой функцией АРМ является информационно-справочное обслуживание. Хотя эта функция в той или иной степени присуща любому АРМ, особенности ее реализации существенно зависят от категории пользователя.

АРМ имеют проблемно-профессиональную ориентацию на конкретную предметную область. Профессиональные АРМ -- главный инструмент общения человека с вычислительными системами, выполняющий роль автономных рабочих мест, интеллектуальных терминалов больших ЭВМ, рабочих станций в локальных сетях. АРМ имеют открытую архитектуру и легко адаптируются к проблемным областям.

Локализация АРМ позволяет оперативно, сразу по поступлении, обрабатывать информацию, а результаты обработки хранить сколь угодно долго и выдавать по требованию пользователя. В условиях реализации управленческого процесса целью внедрения АРМ является усиление интеграции управленческих функций. Каждое более или менее «интеллектуальное» рабочее место должно обеспечивать работу в многофункциональном режиме.

АРМ выполняют децентрализованную одновременную обработку экономической информации на рабочих местах исполнителей в составе распределенной базы данных (РБД). При этом они через системное устройство и каналы связи имеют выход в ПЭВМ и РБД других пользователей, обеспечивая таким образом совместное функционирование ПЭВМ в процессе коллективной обработки данных.

АРМ, созданные на базе персональных компьютеров, -- наиболее простой и распространенный вариант автоматизированного рабочего места для работников сферы организационного управления. Такое АРМ рассматривается как система, которая в интерактивном режиме работы предоставляет конкретному работнику (пользователю) все виды обеспечения монопольно на все время сеанса работы. Этому отвечает подход к проектированию такого компонента АРМ, как внутреннее информационное обеспечение, согласно которому информационный фонд на магнитных носителях конкретного АРМ должен находиться в монопольном распоряжении пользователя. Последний сам выполняет все функциональные обязанности по преобразованию информации.

Создание АРМ на базе персональных компьютеров обеспечивает:

простоту, удобство и «дружественность» по отношению к пользователю;

простоту адаптации к конкретным функциям пользователя;

компактность размещения и невысокие требования к условиям эксплуатации;

высокую надежность и живучесть;

сравнительно простую организацию технического обслуживания.

Эффективным режимом работы АРМ является его функционирование в рамках локальной вычислительной сети в качестве рабочей станции. Особенно целесообразен такой вариант, когда требуется распределять информационно-вычислительные ресурсы между несколькими пользователями.

Более сложной формой является АРМ с использованием ПЭВМ в качестве интеллектуального терминала, а также с удаленным доступом к ресурсам центральной -- главной ЭВМ или внешней сети. В данном случае несколько ПЭВМ подключаются по каналам связи к главной ЭВМ, при этом каждая ПЭВМ может работать и как самостоятельное терминальное устройство.

В наиболее сложных системах АРМ могут через специальное оборудование подключаться не только к ресурсам главной ЭВМ-сети, но и к различным информационным службам и системам общего назначения (службам новостей, национальным информационно-поисковым системам, базам данных и знаний, библиотечным системам и т.п.).

Возможности создаваемых АРМ в значительной степени зависят от технико-эксплуатационных характеристик ЭВМ, на которых они базируются. В связи с этим на стадии проектирования АРМ четко формулируются требования к базовым параметрам технических средств обработки и выдачи информации, набору комплектующих модулей, сетевым интерфейсам, эргономическим параметрам устройств и т.д.

Синтез АРМ, выбор его конфигурации и оборудования для реальных видов экономической и управленческой работы носят конкретный характер, диктуемый специализацией, поставленными целями, объемами работы. Однако любая конфигурация АРМ должна отвечать общим требованиям в части организации информационного, технического, программного обеспечения.

Информационное обеспечение АРМ ориентируется на конкретную, привычную для пользователя предметную область. Обработка документов должна предполагать такую структуризацию информации, которая позволяет осуществлять необходимое манипулирование различными структурами, удобную и быструю корректировку данных в массивах.

Техническое обеспечение АРМ должно гарантировать высокую надежность технических средств, организацию удобных для пользователя режимов работы (автономный, с распределенной БД, информационный, с техникой верхних уровней и т.д.), способность обработать в заданное время необходимый объем данных. Поскольку АРМ является индивидуальным пользовательским средством, оно должно обеспечивать высокие эргономические свойства и комфортность обслуживания.

Программное обеспечение прежде всего ориентируется на профессиональный уровень пользователя, сочетается с его функциональными потребностями, квалификацией и специализацией. Пользователь со стороны программной среды должен активно либо пассивно ощущать постоянную поддержку в своем желании работать в любом режиме. Поэтому при взаимодействии предусматривается максимальное обеспечение удобств работы человеку за счет совершенствования программных средств.

В качестве примера рассмотрим информационные и программно-технологические возможности АРМ специалиста -- маркетолога одной из сбытовых организаций.

АРМ маркетолога предназначено для комплексной автоматизации проведения маркетинговых исследований и обеспечивает решение следующих задач:

изучение характеристик рынка;

анализ потенциальных .возможностей рынка;

изучение товаров конкурентов на рынке;

изучение политики цен на товары;

изучение спроса на собственный товар;

краткосрочное прогнозирование продаж;

долгосрочное прогнозирование продаж. Компонентами АРМ маркетолога являются:

интегрированная база данных;

база знаний;

совокупность расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;

встроенная справочная система;

текстовый редактор и калькулятор.

Минимальная конфигурация АРМ включает персональный компьютер типа IBM PC и стандартный принтер. Требуемый объем оперативной памяти -- не менее 510 Кб. Для хранения информации об одном виде товара используется в среднем 1 Кб памяти на внешнем носителе. Проведение расчетов и работы с данными требует не менее 1 Мб памяти.

Интегрированная база данных содержит оперативную и нормативно-справочную информацию, а также полный набор сведений о товарах и услугах, которые фирма предлагает деловому рынку. Кроме того, в базе данных хранятся сведения о ценах, перечни методов распространения товаров, информация о методах стимулирования продаж, благодаря которым товар находит своего покупателя.

Основу системного анализа маркетинговой информации составляют статистические методы, позволяющие проводить регрессионный, корреляционный, факторный анализ, использовать другие математические методы для решения аналитических и прогнозных задач. Набор сведений экспертов, математических моделей, способствующих принятию обоснованных решений, сосредоточен в базе знаний, где программно реализованы и методы выполнения экспертных оценок для контроля обоснованности выбора решений. Такие модели создаются в процессе исследования и состоят из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некие реально существующие систему, процесс или результат. Получаемые из базы знаний сведения способствуют выбору альтернативы, получению ответов на вопросы типа «а что, если?» или «лучше?», повышая обоснованность принимаемого специалистом решения.

Работа пользователя с АРМ реализуется через меню. Главное меню представляет собой иерархическую диалоговую схему доступа к функциям системы. К пунктам меню относятся перечни задач и подзадач, настройка системы, аналитические расчеты, сервисные функции.

Нормативно-справочная информация включает классификаторы товаров и услуг, продавцов и покупателей, характеристики сделок и т.п. Работа ведется в диалоговом режиме. Информация, поступающая от пользователя в систему во время диалога, по содержанию является либо командами выполнения тех или иных операций, либо данными. Команды реализуются с помощью многоуровневого меню, которое объединяет множество доступных пользователю действий в подгруппы, группы и т.д. Их совокупность отражает принятую в системе логику поиска и работы. Данные -- это информация числового или текстового характера, помещаемая в базу данных. Занесение данных ведется с использованием экранных форм.

В последнее время наметилась тенденция к созданию и использованию в экономической работе унифицированных АРМ, обслуживающих несколько предметных областей. Например АРМ-аналитик, созданный на базе АРМ-статистик, значительно расширяет возможности последнего и в максимальной степени отвечает требованиям зарождающихся в условиях рынка производственных, научных и коммерческих структур.

Комплекс «Экспресс-анализ при заключении договоров, заказов, контрактов» обеспечивает процесс управления аналитической информацией о себестоимости, цене, возможных объемах производства отдельных видов продукции. Входящие в АРМ-аналитик комплексы «Анализ формирования, распределения и использования прибыли», «Анализ материально-технического и финансового состояния предприятия», «Анализ труда, оплаты и социального развития», «Анализ выполнения госзаказов и хозяйственных договоров» соответствуют структуре действующего законодательства о предприятии и потому находят применение на практике. Причем, чтобы АРМ-аналитик мог использоваться для предприятий, работающих по различным моделям, в него введены все действующие схемы формирования дохода.

Программное обеспечение комплекса «Анализ внешнеторговой деятельности» позволяет анализировать валютные затраты, их эффективность и расчеты с государством.

Комплексы «Анализ и прогнозирование динамических рядов», «Корреляционно-регрессионный анализ», «Выборочный метод» дают возможность автоматизировано осуществлять социально-экономический анализ с использованием статистических методов.

Комплекс «Сервисные программы» обеспечивает получение обработанной информации в виде графиков и схем, редактирование входной информации, корректировку хранящихся в файлах АРМ данных.

АРМ-аналитик представляет собой многорежимный и многоцелевой комплекс, в котором нашли отражение развитые интеграционные, аналитические и информационные процессы. В нем сочетается социально-экономический и статистический анализ, реализована обработка оперативной, бухгалтерской и статистической информации.

Все функциональные режимы обработки информации могут технологически осуществляться в АРМ-аналитик на основе централизованного и децентрализованного информационного обеспечения.

АРМ-аналитик является универсальным средством автоматизации решения задач многоуровневого анализа деятельности предприятий и фирм, которое при наличии развитого набора пакетов прикладных программ (ППП) легко адаптируется к решению более сложных в математическом понимании задач.

5. Задачи автоматизированной информационной технологии маркетинга

Наиболее очевидным положительным эффектом реформ, проводимых в России, является бурное внедрение информационных технологий в финансовую сферу экономики. Сегодня можно констатировать многообразие программных продуктов, предлагаемых на рынке информационно-технических изделий и предназначенных для решения задач учетно-статистического характера. С этими задачами логически и информационно тесно связаны маркетинговые задачи, составляющие основу инфраструктуры управления производственно-сбытовой деятельностью на современном этапе. Учитывая рост конкуренции, можно предвидеть, что их решение будет все более актуальным. Более того, в условиях рынка единственно возможной концепцией управления является маркетинг, важнейшие функции которого -- исследование, организация и планирование.

В то же время готовых полных систем автоматизированного маркетинга на российском информационном рынке найти практически невозможно. Такая направленность рыночного предложения, отдающего предпочтение финансово-бухгалтерскому комплексу, обусловлена не только важностью решения бухгалтерских задач на предприятиях и в коммерческих структурах, но и субъективно психологическими причинами. Во-первых, бухгалтерские пакеты прикладных программ разрабатывались и функционировали еще в «доперестроечной» микроэкономике, поэтому накопленный опыт облегчил переход к новой методологии построения учетных систем. Во-вторых, не все российские руководители осознали роль маркетинга для выживания в условиях рынка, отсюда и платежеспособный спрос на маркетинговые информационные системы пока невелик. Кроме того, в отличие от бухгалтерии, где применяются однотипные решения и принципы, в маркетинге готовых общих для всех субъектов рыночной экономики правил нет (за исключением его прогнозно-статистической части), поэтому автоматизация этих задач должна проводиться в значительной мере индивидуально, с учетом особенностей производства и рыночной ниши конкретной фирмы.

В настоящее время наблюдается значительный прогресс в области обеспечения техническими и инструментальными средствами проектирования автоматизированных систем и технологий, что является мощным стимулом для решения вышеназванных проблем. Можно уже теперь спрогнозировать обострение конкуренции на товарных и финансовых рынках, а также предполагать, что формирование устойчивой экономики и снижение уровня инфляции приведут к актуализации проблемы сбыта. Тогда руководители фирм и банков столкнутся с необходимостью оперативного и обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера, что без новых информационных технологий реализовать практически нельзя. Поэтому все предпосылки для бурного развития рынка маркетинговых разработок в ближайшем будущем имеются.

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая Подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть. успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций.

Все виды исследований можно подразделить на рыночные и конъюнктурные. К конъюнктурным исследованиям относятся: изучение возможностей проведения экспортно-импортных операций; планирование объема и структуры продукции; анализ издержек на реализацию продукции; учет валютных курсов.

Исходя из потребностей маркетологов, возникающих в ходе проведения исследований, строится автоматизированная информационная технология маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени зависят от предметной области, в которой приходится работать маркетологам, и даже от конкретного набора продвигаемых на рынке товаров (услуг). Можно сказать, что автоматизация маркетинга -- искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Здесь стандартизированный подход невозможен. Можно только выделить общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, воспользовавшись определением самого понятия «маркетинг» как философии бизнеса, ставящей во главу угла потребности рынка. Отсюда и основной перечень задач: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды.

Системный подход к управлению производством и реализацией продукции сегодня невозможно осуществить без использования организационно-экономических принципов и эффективных технологий маркетинга, что предполагает построение динамической модели спроса и ценообразования на микроэкономическом уровне. Известно, что в среднем 40% работающего населения в развитых странах занято в сфере маркетинга. В то же время можно констатировать, что в нашей стране, особенно в периферийных городах и сельской местности, методы изучениям микроспроса не нашли достаточного распространения ни в практике коммерческих банков, ни в деятельности промышленных и даже торговых фирм. Анализ практики и исследовательских работ, посвященных проблемам моделирования спроса, показывает, что основная масса исследований проводилась на областном, республиканском или общероссийском уровнях. Вместе с тем развитие малого и среднего бизнеса тормозится из-за отсутствия экономико-математических разработок и компьютеризированных технологий для решения практических задач маркетинга на микроэкономическом уровне. В этой связи представляется актуальной разработка методологии микроэкономического сквозного маркет-моделирования (МЭСММ), призванного связать информационно-финансовый и товарный рынки в рамках единой организационно-экономической системы, каковой может быть, в частности, финансово-промышленная группа.

Соответствующие экономико-математические модели базируются на положениях теорий графов, кластерного анализа и теории оптимального управления и охватывают основные стадии жизненного цикла товара: от рыночных исследований и промышленного внедрения инновации до решения проблемы выбора каналов сбыта и набора сопутствующих сервисных услуг. В частности, в качестве товара может рассматриваться и банковская услуга. Таким образом, в системе осуществляется единый подход к решению задач банковского и товарного маркетинга, что позволяет говорить о технологии сквозного маркет-моделирования, включающей все последовательные стадии процесса маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Так, в разрезе банковской составляющей компьютерной реализации этих моделей ставятся следующие задачи «Автоматизированной системы банковского маркетинга»:

диверсификация продуктового ряда, оптимизация ассортиментной стратегии по критериям «максимальная прибыль -- минимальный риск»;

филиальная стратегия и тактика банка;

согласование управления активными и пассивными операциями с учетом ограничений ликвидности, платежеспособности и прочих нормативов;

управление кредитным портфелем;

управление инвестиционным портфелем;

моделирование и регулирование потребительского спроса на услуги банка;

ценообразование;

оптимальный выбор средств коммуникации, «каналов сбыта» банковских услуг, методов рекламы;

сегментация рынка (оптового и розничного), выбор эффективной ниши, классификация клиентских счетов;

управление персоналом и структурными подразделениями банка на основе прогнозов рентабельности;

анализ внешней среды банка и рейтингование конкурентов, обслуживаемых и потенциальных клиентов;

разработка технологии внедрения инноваций (в том числе трастовые операции, комплектование банковских услуг, программа «Управление личными сбережениями клиента»).

Приведенная система уже сегодня внедряется в практику банковской деятельности некоторых московских банков. Для ее реализации были разработаны:

метод балансировки графа связей факторных признаков;

алгоритмы решения задачи целочисленного программирования для определения оптимального оперативного плана;

эвристический алгоритм автоматической классификации множества товаров с целью разделения и выбора каналов сбыта;

комплексный метод прогнозирования спроса, синтезирующий частные прогнозы на кратко- и среднесрочную перспективу;

поисковый адаптивный алгоритм экстремального регулирования спроса в условиях изменения рыночной среды с выбором цены в качестве управляющего параметра.

Особенностью разработанных моделей является их способность к адаптации в зависимости от изменения информационного фона. Алгоритмы не предъявляют высоких требований к объему априорной информации. Непрерывное слежение за состоянием товарных и финансовых рынков позволяет оперативно реагировать на них. Базовые принципы экономико-математического моделирования инвариантны относительно товара, что и позволяет распространить их и говорить о методах сквозного моделирования, независимо от характера изучаемого рынка.

Таким образом, создание автоматизированной системы сквозного маркет-моделирования, очевидно, выгодно и коммерческому банку, и его клиентам -- юридическим лицам, поскольку позволяет избежать лишних расходов на производство никому не нужной продукции, назначать на товары и услуги эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную деятельность хозяйствующего субъекта. При этом может быть повышена конкурентоспособность системы «банк-клиент» как единого целого за счет оптимального согласованного управления, улучшены показатели устойчивости всей экономической системы конкретного территориального региона за счет информационной осведомленности и уравнивания шансов субъектов рынка.

Заключение

Автоматизированная информационная система представляет собой совокупность технико-информационных элементов и специалистов, организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы является информационная технология -- результат реализации методов и порядок осуществления действий по преобразованию информации от начального до конечного этапа технологического процесса.

По типу основной модели объекта различают вероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта -- экономические, технические и пр.; по методу решения задач -- экспертные, имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения -- финансовые, банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления.

Автоматизированная система маркетинга состоит из ряда подсистем; технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы.

Список литературы

Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.

Размещено на Allbest.ru