Основы маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МАРКЕТИНГ?

§1. История развития маркетинга

§2. Определение маркетинга

§3. Этапы эволюции маркетинга

§4. Принципы маркетинга

§ 5. Стратегии маркетинга

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ТОРГОВЛИ

ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей проблемой в развитии любой страны является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии Саймона Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.

По мнению выдающегося экономиста Й. Шумпетера, основная движущая сила механизма дает экономического роста в условиях рыночных отношений - это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль».

Маркетинг не готовых рецептов для конкретных организация в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Сегодня с определенностью можно утверждать, что поиск решения проблем на основе концепции маркетинга станет наиболее успешным, если ваши товары и услуги будут самыми новыми и самым эффективным образом позволят удовлетворять вновь возникающие потребности.

Важнейшим объектом управления становится сам обмен товарами. Чтобы он принес наибольшую возможную прибыль, нужно точно знать, что и для кого производить, как сделать выгодным товар, как обеспечить ему покупателей и заставить их основательно (и добровольно!) «раскошелится».

Деятельность по управлению таким обменом товарами получила название маркетинга. Минько Э.В., Карпова Н.В.. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-С.3

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник - М.:ИКФ Омега П, 2002. - С.12

Цель данной работы - понятие основ маркетинговой деятельности.

В работе использовались многие учебники, к примеру учебник под редакцией Голубкова Е.П., автор при написании учебника старался придерживаться принципа единства терминологии; в книге приводится достаточно много данных, характеризующих различные аспекты маркетинговой деятельности, взятых автором из разных источников и результатов специальных маркетинговый исследований. Так же учебник под редакцией О.Г. Радыновой, Ю.И. Куколева - в данной работе рассматривается учебник Филипа Котлера, в ней автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Маркетинг позволяет разобраться в том, какая информация нужна, чтобы проанализировать любую проблему или программу и составить о ней многостороннее представление. Применение маркетинга позволяет организации быть на шаг впереди, а значит, овладевать любой конкретной ситуацией.

Маркетинг позволяет разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных объемов сбыта, что способствует получению организацией высокой прибыли.

ГЛАВА 1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МАРКЕТИНГ?

§1. История развития маркетинга

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших воров: за беглого раба предлагалось два быка.Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник - М.:ИКФ Омега П, 2002. - С.13

Хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга - это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Часто смысл термина «маркетинг» не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Термин «маркетинг» (marketing) впервые появился в США в самом начале нашего столетия. Он происходит от английского market и в наиболее адекватном русском переводе означает «деятельность на рынке». Во второй половине ХХ в. Термин «маркетинг» приобрел новый смысл: как совокупность методов сбытовой деятельности капиталистических фирм. В настоящее время он определяется как сложная динамическая система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятия, фирмы, поэтому маркетинг сегодня справедливо называют философией рыночной экономики.

С 1902 г. маркетинг как дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был включен в учебные программы ведущих университетов США - Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. Появление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйственной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, которая опираецо на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

§2. Определения маркетинга

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, - системности.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим.

ѕ Маркетинг - целостная система организации деятельности современных предприятий (фирм) в условиях товарно-денежных отношениях, при которых в основу хозяйственных решений положены требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах, а также производственно - сбытовые возможности отдельного предприятия (фирмы). Маркетинг - это система управления производством через изучение рынка с целью удовлетворения потребностей конкретных потребителей и максимализации прибыли. Носова С.С. Экономическая теория - 2-е изд. М:-Кнорус, 2008. - С. 194

ѕ Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Голубков Е.П.. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.- С. 6

ѕ Маркетинг - понятие комплексное. Это способ покрытия и использования рыночных потребностей в коммерческих целях предприятия (фирмы) или другой производственной единицы бизнеса.

ѕ Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Экономическая теория: учебник / под ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрыкина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича; М - Инфа -М, 2008.- С. 195

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда Ї чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность Ї нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре Ї новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запрос Ї это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы Ї показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары Ї это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар Ї все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен Ї акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен Ї основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен Ї основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка Ї коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий Ї того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие «сделка» Ї непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок Ї совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Филип Котлер. Основы маркетинга/под общ. Редакцией В.Б. Боброва. М.: «Прогресс», 1991. - С. 25 Рынок - это система отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться.Васильев В.П.. Экономика для школьников и абитуриентов: учеб. Пособие. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2005 - С. 121

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла Ї «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых Ї удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Филип Котлер. Основы маркетинга/под общ. Редакцией В.Б. Боброва. М.: «Прогресс», 1991. - С. 26

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США.

§3. Этапы эволюции маркетинга

Первый этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.- С. 7

Концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980-х гг. Его суть - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (участки для захоронения, страхование и т.п.). Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

1970-м гг. маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс» - представляющий собой значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным критерием: эффективным удовлетворением запросом потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этического маркетинга, сформировавшая на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Индивидуальный маркетинг - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться приемникам. Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник-М.: BRA Омега П, 2002.- С. 18

Маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей. Годин А.М.. Маркетинг: учебник -М.: «Дашков и К» - 2005. - С.17

§4. Принципы маркетинга

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Общие принципы маркетинга могут быть конкретизированы путем выделения частных принципов. К их числу можно отнести: следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений; гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды; ориентацию на нововведения; соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей; комплексное использование инструментов и средств маркетинга.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.- С. 10

§5. Стратегии маркетинга

Общая стратегия маркетинга определяет, как достичь целей организации.

Выбор конкретной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности фирмы постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации тооваропродвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускают хорошо известной фирмы.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментальной группы. Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, фирма, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Носова С.С. Экономическая теория - 2-е изд. М:-Кнорус, 2008. - С. 195

потребность маркетинг торговля

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ТОРГОВЛИ

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Предполагается создать «рынок покупателя», то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (сегментация рынка (от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 256) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно». В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и др.);

- стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);

- предоставление максимума удобств для потребителей;

- профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

- повышаются цены из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;

- растут расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;

- широко распространяется назойливая и зачастую недостоверная реклама;

- применяются ядовитые красители, вредные пищевые добавки, придающие товарам более привлекательный вид;

- рекламируются вредные для здоровья товары - сигареты, спиртные напитки и т. п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; регламентируется рекламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям.

В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществляют комплекс мер, которые совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Курс лекций. М.: Юрайт, 1999. - С. 144

ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов. Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом или его регионов, - макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности ( месторасположение заводов, магазинов и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

ѕ Притягательности, престижа территории в целом;

ѕ Привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.- С. 15

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктово-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированном маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные машины. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которого организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга; осознание общественной миссии организации; следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.- С. 17.

Составной частью маркетинга отношений является маркетинг сделки, который направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга (их существует несколько десятков) характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По своей сути, маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

Исходная задача маркетинга - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50 % всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупнено составляют две группы:

- разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

- реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения, оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - фирмы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1)Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Курс лекций. М.: Юрайт, 1999.

2)Васильев В.П.. Экономика для школьников и абитуриентов: учеб. Пособие. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2005.

3)Годин А.М. Маркетинг: учебник -М.: «Дашков и К» - 2005.

4)Голубков. Основы маркетинга: учебник-2 -е изд. М.: «Финпресс», 2003.

5)Минько Э.В., Н.В. Карпова. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

6)Носова С.С.. Экономическая теория - 2-е изд. М:-Кнорус, 2008.

7)Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник - М.:ИКФ Омега П, 2002.

8) Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.

9)Филип Котлер. Основы маркетинга/под общ. Редакцией В.Б. Боброва. М.: «Прогресс», 1991

10)Экономическая теория: учебник / под ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрыкина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича; М - Инфа -М, 2008.

Размещено на Allbest.ru